第三章-醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 - 副本

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)MedicalMarketing第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述1第二節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)微觀營(yíng)銷環(huán)境234

＊第四節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析及對(duì)策

第三節(jié)醫(yī)藥企業(yè)宏觀營(yíng)銷環(huán)境

教學(xué)目的與要求：理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)把握微觀和宏觀環(huán)境的構(gòu)成及其對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響把握宏觀環(huán)境的構(gòu)成及其對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響掌握SWOT法第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

小小方便面，成就大市場(chǎng)1958年安藤百福（日籍臺(tái)灣）發(fā)明，創(chuàng)立日清食品公司，最初的售價(jià)為35日?qǐng)A。2000年日本的一個(gè)民意調(diào)查顯示，方便面是日本上個(gè)世紀(jì)最重要的發(fā)明，卡拉OK次之。2002年全球共消費(fèi)方便面550億包，2005年857億包,2007年979億包，預(yù)計(jì)10年后將達(dá)2000億包。90年代大陸的方便面市場(chǎng)呈兩極化：一邊是國(guó)內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價(jià)面，幾毛錢一袋，但質(zhì)量差；另一邊是進(jìn)口面，質(zhì)量好，但五六元一碗，大陸人消費(fèi)不起。引

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案

例

1991年臺(tái)灣商人魏氏兄弟天津成立“頂益食品公司”，康師傅品牌誕生?？?/p>

師

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生“第八屆中國(guó)面制品大會(huì)”獲悉，2007年中國(guó)生產(chǎn)方便面489億包，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值357億元人民幣，方便面的產(chǎn)量已占到世界總產(chǎn)量的二分之一。康師傅、今麥郎、白象、統(tǒng)一等4家企業(yè)2007的市場(chǎng)占有率達(dá)61.4％，其中康師傅占34％以上。方

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據(jù)2004年殺出的一匹黑馬——中旺集團(tuán)旗下的“五谷道場(chǎng)”閃

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場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)——環(huán)保健康切合了消費(fèi)者對(duì)食品安全的隱慮，很容易就抓了了消費(fèi)者的心智

環(huán)境威脅——消費(fèi)者口味和價(jià)格“十里不同風(fēng)，百里不同俗”方便面的主體消費(fèi)者應(yīng)為未婚青年，學(xué)生又是其中的主體，對(duì)價(jià)格的敏感度偏高叫

好

不

叫

座油炸方便面占95％，非油炸5％，日本經(jīng)過(guò)多年發(fā)展非油炸也僅占15％，因“非”字整個(gè)行業(yè)2007年上半年少售60億——五谷道場(chǎng)受到全行業(yè)的擠兌腹

背

受

敵中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院胡小松教授：油炸方便面中丙烯酰胺的含量相對(duì)較低，方便面中丙烯酰胺的平均含量范圍在15～80微克/千克，這與美國(guó)、歐洲、日本和衛(wèi)生部CDC檢測(cè)的數(shù)據(jù)基本一致?！骞鹊缊?chǎng)沒(méi)有得到專家的支持CDC即疾病預(yù)防控制中心簡(jiǎn)稱

2007年9月9日，是王中旺創(chuàng)立的中旺集團(tuán)8周年紀(jì)念日，這個(gè)8年內(nèi)創(chuàng)造了中國(guó)第四大方便面生產(chǎn)商神話的制造者，遭遇了8年來(lái)最大的考驗(yàn)。曾經(jīng)因?yàn)榉怯驼ǜ拍疃慌e成名的北京五谷道場(chǎng)食品技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司以及它背后的中旺集團(tuán)，正在面臨離職員工討薪、經(jīng)銷商追債甚至資金鏈斷裂難題。

通用食品公司曾揮霍數(shù)百萬(wàn)美元，竭力向日本消費(fèi)者兜售有包裝的蛋糕糊。等到該公司發(fā)現(xiàn)只有30%的日本家庭有烤箱的事實(shí)時(shí)，公司的營(yíng)銷計(jì)劃已實(shí)施大半，陷于騎虎難下的境地。

克蕾絲牙膏在墨西哥使用美國(guó)式的廣告進(jìn)行推銷，一開(kāi)始就敗下陣來(lái)。因?yàn)槟鞲缛瞬幌嘈呕蛘吒静豢紤]預(yù)防齲齒的好處，哪怕是符合科學(xué)道理的廣告宣傳對(duì)他們也毫無(wú)吸引力。

豪馬公司的賀卡設(shè)計(jì)精美，并配之以柔情蜜意的賀辭，歷年來(lái)風(fēng)行世界各國(guó)。但豪馬公司的賀卡在最為浪漫的國(guó)度——法國(guó)卻難以打開(kāi)局面，原因很簡(jiǎn)單，浪漫的法國(guó)人不喜歡賀卡上印有現(xiàn)成的賀辭，他們喜歡自己動(dòng)手在卡片上寫(xiě)自己的心里話。

可口可樂(lè)公司曾試圖將兩公升的大瓶可口可樂(lè)打入西班牙市場(chǎng)，但是銷量甚小，美國(guó)可口可樂(lè)公司總部派員調(diào)查后認(rèn)為，大瓶可口可樂(lè)滯銷是因?yàn)樵谖靼嘌篮苌儆腥擞么笕萘康谋?。于是停止了銷售大瓶可口可樂(lè)的計(jì)劃，該為在西班牙境內(nèi)售小瓶可口可樂(lè)，結(jié)果大獲成功。

麥當(dāng)勞公司打入日本市場(chǎng)時(shí)進(jìn)行促銷，設(shè)計(jì)了“小白臉麥當(dāng)勞”（RONNIEMCDONALD）的滑稽形象進(jìn)行廣告，結(jié)果失敗。原因是因?yàn)樵谌毡景啄樢馕吨劳?。于是改為采用其在香港促銷時(shí)用的“麥當(dāng)勞叔叔”的廣告形象，結(jié)果當(dāng)年該公司的營(yíng)業(yè)額翻了四倍，目前麥當(dāng)勞公司在日本每天增設(shè)三家分店。從上述案例中能得到什么啟示？企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須要注意營(yíng)銷環(huán)境，在國(guó)際營(yíng)銷中尤其如此。因?yàn)閲?guó)際營(yíng)銷中，企業(yè)面臨的將是完全不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境與法律環(huán)境，在本國(guó)暢銷的產(chǎn)品出口到國(guó)外去不一定暢銷。不注意營(yíng)銷環(huán)境變化的企業(yè)必須會(huì)為之付出沉重的代價(jià)。第一節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指存在于醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的能夠影響醫(yī)藥營(yíng)銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好聯(lián)系能力的各種因素和力量的總和。

第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境菲利普·科特勒：“市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力?！钡谌箩t(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介顧客社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)政治與法律自然人口科學(xué)技術(shù)公眾供應(yīng)商營(yíng)銷環(huán)境二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征

（一）客觀性

第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

（二）差異性

（三）相關(guān)性

（四）不確定性

（五）可利用性

第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、分析醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義（一）環(huán)境分析是醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基點(diǎn)（二）環(huán)境分析是醫(yī)藥企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提（三）環(huán)境分析是制定醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略、策略的客觀依據(jù)第二節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)微觀營(yíng)銷環(huán)境一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素

（一）組織結(jié)構(gòu)

第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

（二）人員、資金與設(shè)備

（三）企業(yè)文化

二、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向醫(yī)藥企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源（如衛(wèi)生材料、醫(yī)療器械、衛(wèi)生人力等）的企業(yè)或個(gè)人。

供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性

供貨的價(jià)格變動(dòng)

供貨的質(zhì)量水平

第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、銷售和配銷給最終購(gòu)買的企業(yè)或個(gè)人，包括中間商、儲(chǔ)運(yùn)商、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間機(jī)構(gòu)。

中間商

儲(chǔ)運(yùn)商

營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

金融服務(wù)機(jī)構(gòu)銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司等營(yíng)銷調(diào)研公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)等協(xié)助儲(chǔ)存貨物并把貨物從產(chǎn)地運(yùn)送到目的地的組織批發(fā)商、零售商等第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境四、顧客醫(yī)藥企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是以滿足顧客的需求為中心。因此，顧客是醫(yī)藥營(yíng)銷最重要的環(huán)境因素。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)——按購(gòu)買動(dòng)機(jī)分（1）消費(fèi)者市場(chǎng)（2）組織市場(chǎng)（生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)）國(guó)際市場(chǎng)第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者——提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者2、屬類競(jìng)爭(zhēng)者——提供能夠滿足同一需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者3、形式競(jìng)爭(zhēng)者——生產(chǎn)同種產(chǎn)品但提供不同規(guī)格、型號(hào)、款式滿足相同需求的競(jìng)爭(zhēng)者4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者——產(chǎn)品相同、規(guī)格、型號(hào)等也相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的團(tuán)體或個(gè)人。對(duì)營(yíng)銷有決定性的公眾主要有政府、媒介公眾、社團(tuán)公眾、地方公眾、一般公眾。五、競(jìng)爭(zhēng)者六、公眾第三章醫(yī)藥市