藥品營(yíng)銷第三章藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

第三章藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境生態(tài)環(huán)境第一節(jié)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境環(huán)境是指事物外界的情況和條件。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指的是與藥企生存和發(fā)展相關(guān)的，一切影響和約束藥企行為的因素和力量的集合。一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境藥品企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)

政治法律人口科技文化自然

經(jīng)濟(jì)一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷中介消費(fèi)者公眾藥品營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)客觀性動(dòng)態(tài)性相關(guān)性不可控制性和企業(yè)的能動(dòng)性復(fù)雜性二、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)三、藥品營(yíng)銷環(huán)境分析的重要性藥品企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)離不開藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)和營(yíng)銷環(huán)境各因素之間，就如同魚和水的關(guān)系一樣，保持著物質(zhì)、能量的輸入輸出關(guān)系，關(guān)乎企業(yè)的生存和發(fā)展。體現(xiàn)在以下三個(gè)方面的重要性：是藥品企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的立足點(diǎn)和根本前提。有利于藥品企業(yè)認(rèn)清優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。為藥品企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供了依據(jù)。第二節(jié)藥品市場(chǎng)的微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)并不僅僅只是由營(yíng)銷部門獨(dú)立參與和完成。在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，營(yíng)銷部門應(yīng)兼顧企業(yè)的其他部門，如財(cái)務(wù)、人事、采購(gòu)、生產(chǎn)、管理等部門，所有這些相互關(guān)聯(lián)的部門構(gòu)成了公司的內(nèi)部環(huán)境。

二、供應(yīng)商保持合作不能過分依賴供應(yīng)商是整個(gè)顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)中重要的一環(huán)，指的是能夠提供企業(yè)生產(chǎn)所需的各種資源的個(gè)人或企業(yè)。

三、營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介中間商（藥品經(jīng)銷商）

物流公司

營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

金融機(jī)構(gòu)

門店多銷售量大覆蓋面廣價(jià)格低四、顧客藥品作為一種治病救人的產(chǎn)品，具有和普通產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，其顧客也和普通產(chǎn)品不同，通常理解藥品市場(chǎng)的顧客即為患者，指藥品的購(gòu)買者和使用者。消費(fèi)者市場(chǎng)是由個(gè)人和家庭組成，他們僅為了自身消費(fèi)而購(gòu)買藥品和服務(wù)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)是為了進(jìn)一步深加工，或在生產(chǎn)過程中使用。中間商市場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)是為了轉(zhuǎn)賣，以獲取利潤(rùn)。政府市場(chǎng)由政府機(jī)構(gòu)組成，購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)用以服務(wù)公眾，或作為救濟(jì)發(fā)放。國(guó)際市場(chǎng)由其他國(guó)家的購(gòu)買者組成，包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府。

五、競(jìng)爭(zhēng)者按照競(jìng)爭(zhēng)程度由弱到強(qiáng)，可以將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為：①愿望競(jìng)爭(zhēng)者（提供不同產(chǎn)品滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者②普通競(jìng)爭(zhēng)者（提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，③產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者（生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號(hào)、式樣的制造商）④品牌競(jìng)爭(zhēng)者（產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號(hào)也相同，但品牌不同的制造商）

十一五期間，中國(guó)藥品市場(chǎng)總體上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是：大中小企業(yè)并存，以中小企業(yè)為主，進(jìn)口產(chǎn)品市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，合資企業(yè)市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。六、公眾①金融公眾，影響一個(gè)企業(yè)獲得資金的能力。②媒體公眾，由發(fā)表新聞、特寫和社論的機(jī)構(gòu)組成。③政府公眾，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)起直接指導(dǎo)作用。④“市民行動(dòng)”公眾，由消費(fèi)者組織、環(huán)境組織、少數(shù)民族組織等組成。⑤當(dāng)?shù)毓?，每個(gè)企業(yè)都有像附近居民和社區(qū)組織這樣的當(dāng)?shù)毓?。⑥一般公眾。⑦?nèi)部公眾，一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部公眾包括它的員工、經(jīng)理和董事會(huì)等。第三節(jié)藥品市場(chǎng)的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境人口數(shù)量人口構(gòu)成人口環(huán)境地理分布發(fā)病率一定的情況下，人口越多，某種疾病的人數(shù)就越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大自然構(gòu)成：年齡、性別社會(huì)構(gòu)成：民族、職業(yè)、受教育程度二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入個(gè)人可支配收入可任意支配收入實(shí)際收入貨幣收入消費(fèi)者支出：恩格爾定律

政治因素：（1）政治體制和經(jīng)濟(jì)管理體制

（2）政府的方針政策

三、政治法律因素法律因素：（1）經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)（2）藥品生產(chǎn)、銷售（3）對(duì)患者利益進(jìn)行保護(hù)四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境新技術(shù)引起的藥品企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化新技術(shù)引起的藥品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化（1）產(chǎn)品策略的變化（2）價(jià)格策略的變化（3）渠道策略的變化（4）促銷策略的變化

藥品營(yíng)銷的自然環(huán)境，是指影響藥品企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)因素。自然環(huán)境的發(fā)展變化會(huì)給藥品企業(yè)造成一些“環(huán)境威脅”，或創(chuàng)造一些“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，所以藥品企業(yè)要不斷分析和認(rèn)識(shí)自然環(huán)境變化的趨勢(shì)，來避免由自然環(huán)境帶來的威脅，盡可能地抓住自然環(huán)境變化所帶來的機(jī)會(huì)。五、自然環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過程中所積累的精神財(cái)富的總和，它集中體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的文明程度，是人類創(chuàng)造社會(huì)歷史的發(fā)展水平、程度和質(zhì)量的狀態(tài)。社會(huì)文化作為人們一種適合本民族、本地區(qū)的是非觀念，影響并制約著人們的思想和行為，包括對(duì)疾病的看法和治療行為，這在藥品市場(chǎng)體現(xiàn)尤為突出，其中比較典型的就是我國(guó)傳統(tǒng)的中醫(yī)中藥。

第四節(jié)藥品環(huán)境分析與企業(yè)營(yíng)銷決策一、環(huán)境分析的基本方法與策略優(yōu)勢(shì)Strength

劣勢(shì)

Weakness

機(jī)會(huì)

Opportunity威脅Threat

（一）基本方法——SWOT分析法個(gè)人職業(yè)生涯SWOT分析范例一、個(gè)人概況

基本情況：2002年9月考入上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，將在2006年7月畢業(yè)。為人誠(chéng)懇，性格額溫和，有主見，富有創(chuàng)造能力，積極進(jìn)?。幌矚g能讓自己靜下心來的工作環(huán)境、安排的工作。喜歡一切有關(guān)計(jì)算機(jī)方面的知識(shí)，結(jié)合所學(xué)專業(yè)及課程，本人希望從事自動(dòng)化，電子，電氣設(shè)備以及計(jì)算機(jī)控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)、協(xié)調(diào)，運(yùn)行等相關(guān)領(lǐng)域的職業(yè)。二、內(nèi)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析

優(yōu)勢(shì)Strengths1.

做事比較認(rèn)真、踏實(shí)，有濃厚的學(xué)習(xí)興趣和一定的實(shí)力，尤其在計(jì)算機(jī)方面有著濃厚的興趣2.

樂觀積極的生活態(tài)度,善于發(fā)現(xiàn)事物和環(huán)境樂觀積極的一面3.

富有極強(qiáng)的責(zé)任心、愛心，并且喜歡做相關(guān)的工作

4.

對(duì)一切問題有尋根究底的興趣，一定要將事情想清楚，并喜歡思考問題，有一定的分析能力5.

有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，能充分主動(dòng)得利用環(huán)境資

源，即與環(huán)境的交互能力強(qiáng)6.

有一定的書面表達(dá)能力，邏輯思維性和條理性較強(qiáng)

劣勢(shì)Weakness1.

性格較內(nèi)向，并不善于與人