光伏市場營銷分析

光伏市場營銷策略分析2021年9月目錄國際市場面臨的挑戰(zhàn)近日，美國參議員敦促總統(tǒng)奧巴馬使用美國貿(mào)易法律限制從中國進口太陽能電池板，美國失業(yè)率高企，貿(mào)易關系日趨緊張國際市場面臨的挑戰(zhàn)二季度各公司毛利率大幅下降，對國內(nèi)市場的期望增加資料來源：上市公司公告國際市場面臨的挑戰(zhàn)數(shù)據(jù)來源：PVInsights價格不斷下降既是行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，也將是行業(yè)幸存者的機遇國際市場面臨的機遇2021年9月初，EPIA公布了最新研究報告—?太陽能光伏在能源領域的競爭?，預測2021年意大利商用市場即可與傳統(tǒng)電網(wǎng)能源相競爭，2021年整個歐洲都將實現(xiàn)光伏平價上網(wǎng)。過去20年間，組件累計出貨每翻一番，價格就下降20%未來9年，光伏發(fā)電本錢將進一步降低50%左右，由2021年的0.16~0.35€/kWh下降至2021年的0.08~0.18€/kWh國際市場面臨的機遇2021上半年，德國可再生能源發(fā)電占總量的20.8%，太陽能首次超過水電。比歐盟預定2021年實現(xiàn)20%可再生能源發(fā)電的目標提前了近十年。德國方案到2021年可再生能源發(fā)電占發(fā)電總量的35%以上。資料來源：德國聯(lián)邦能源和水利協(xié)會〔BDEW〕國際市場面臨的機遇各機構(gòu)預測2021全球安裝量超過20GW，行業(yè)仍在增長國內(nèi)市場中國光伏協(xié)會2021年報告：預計2021年光伏電力供給占總量的1.3%，2030年占4.6%?光伏發(fā)電“十二五〞規(guī)劃?明確將光伏“十二五〞裝機目標上調(diào)為10GW，到2021年的光伏裝機目標可能大幅上調(diào)至50GW。光伏產(chǎn)業(yè)“十二五〞規(guī)劃?太陽能光伏產(chǎn)業(yè)“十二五〞開展規(guī)劃?〔征求意見稿〕根本原那么：堅持“扶優(yōu)扶強〞。集中力量支持優(yōu)勢企業(yè)做大做強，鼓勵重點光伏企業(yè)推進資源整合和兼并重組經(jīng)濟目標〔2021年〕：國內(nèi)光伏發(fā)電裝機容量規(guī)模10GW。1-2家5萬噸級多晶硅企業(yè)，2-4家萬噸級多晶硅企業(yè)1-2家5GW級太陽能電池企業(yè)，8-10家GW級太陽能電池企業(yè)3-4家年銷售收入過10億元的光伏專用設備企業(yè)1-2家年銷售收入過千億元的光伏企業(yè)，3-5家年銷售收入過500億元的光伏企業(yè)全行業(yè)創(chuàng)造就業(yè)100萬人國內(nèi)市場需求趨勢5月份EPIA在上網(wǎng)電價政策出臺前對中國市場的預測2021年中國市場預計將超過預測的1GW，進入開展的快車道數(shù)據(jù)來源：EPIA1、西北地區(qū)陽光資源豐富，同等補貼條件下，投資西北電站回報率高2、西北地區(qū)地域廣闊，費用低廉，適合建造大型光伏電站3、江蘇等沿海地區(qū)適合開展BAPV和BIPV工程4、如江蘇等地出臺政策提高上網(wǎng)電價，受益者將主要為當?shù)仄髽I(yè)，地方保護色彩重。例如：中國風電南通20MW屋頂工程當?shù)卣付ó數(shù)仄髽I(yè)供貨中國水平面太陽輻射分布圖不同地區(qū)水平面太陽輻射（kWh/m2)傾斜面太陽輻射（kWh/m2)獨立光伏電站建筑并網(wǎng)系統(tǒng)開闊地并網(wǎng)系統(tǒng)西北地區(qū)1610.801828.41125014501540東南沿海1364.651502.04100012001250全國平均1487.731665.23110012501350獨立光伏電站效率：60-65%建筑并網(wǎng)光伏發(fā)電效率：70-75%大型并網(wǎng)光伏電站效率：75-80%全國平均不同發(fā)電系統(tǒng)的年利用小時數(shù)國內(nèi)市場細分—區(qū)域國內(nèi)市場細分-區(qū)域新疆60MW內(nèi)蒙古60MW青海50MW陜西20MW寧夏30MW甘肅60MW2021年6月，國內(nèi)280MW光伏并網(wǎng)發(fā)電特許權工程招標集中在西部光照條件充足的地區(qū)國內(nèi)市場細分-區(qū)域2021年兩批金太陽示范工程工程共計692MW地域分布，可以看出“金太陽〞集中在東部地區(qū)，與“特許權招標〞地域上具有互補性國內(nèi)市場細分-類型地面電站61%2021年地面電站約為1.1GW屋頂37%工業(yè)屋頂〔>10MW〕：開發(fā)區(qū)等工業(yè)區(qū)集中連片工程397MW，占22%商業(yè)屋頂〔>300kw〕：工礦、商業(yè)企業(yè)、事業(yè)單位屋頂264MW，占15%居民屋頂：很少，可忽略離網(wǎng)工程2%2021金太陽工程中離網(wǎng)工程31MW，不到2%結(jié)論：1.中國光伏市場以大型地面電站為主2.屋頂工程中也是大型電站占主導地位，如產(chǎn)業(yè)園廠房等3.居民屋頂和離網(wǎng)的獨立光伏電站占比很小注：以上數(shù)據(jù)根據(jù)中國采購與招標網(wǎng)及“金太陽〞示范工程工程統(tǒng)計估算得出國內(nèi)市場細分-終端客戶發(fā)電集團75%中電投旗下的黃河水電，在2021年280MW特許權招標中單獨中標150MW國內(nèi)光伏產(chǎn)業(yè)鏈16%2021年英利“金太陽〞工程：保定國家高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)示范工程、天津英利產(chǎn)業(yè)園光伏屋頂發(fā)電工程、衡水英利光伏產(chǎn)業(yè)園屋頂工程其他屋頂示范工程9%學校、醫(yī)院、政府等公共事業(yè)部門商業(yè)、工業(yè)企業(yè)，如華為國外光伏產(chǎn)業(yè)鏈國外產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)如Firstsolar與中廣核等發(fā)電集團合資合作開發(fā)工程以上組合結(jié)論：1.發(fā)電集團資金雄厚，是大型電站主要的投資者2.光伏產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)如英利、阿特斯等多爭取“金太陽〞工程3.其他企業(yè)和事業(yè)單位等利用自有屋頂投資小型工程國內(nèi)主要終端客戶情況數(shù)據(jù)來源：中國采購與招標網(wǎng)2021年總安裝量1094MW〔未包含“金太陽〞示范工程〕前13位企業(yè)占總工程比73%，五大發(fā)電集團占比56%五大發(fā)電集團新能源戰(zhàn)略要實現(xiàn)國家2021年的碳減排指標，清潔能源裝機需從2021年占總裝機比重的24.8%，上升到2021年的30.9%，2021年需進一步上升到34.9%中電投在五大中規(guī)模最小，但在新能源上的投資力度最大五大發(fā)電集團新能源戰(zhàn)略單位：GW發(fā)電集團的根本戰(zhàn)略：大力開展水電，優(yōu)化開展火電，積極開展風電，適度開展其他新能源發(fā)改委1594號文解讀…兩個“時點”：2011年7月1日，2011年12月31日兩個“價格”：1.15元/度，1元/度“特許權招標”項目：按照中標價執(zhí)行，不得高于標桿電價“太陽能屋頂”和“金太陽”項目：按當?shù)孛摿蛉济簷C組標桿上網(wǎng)電價執(zhí)行補貼資金來源：國家的可再生能源電價附加國內(nèi)市場：上網(wǎng)電價山東2021上網(wǎng)電價江蘇2021上網(wǎng)電價青海930工程電價2021年核準的寧夏四電站臨時上網(wǎng)電價2021年敦煌工程中標價2021年280MW特許權招標最高中標價2021年280MW特許權招標最低中標價國家確定的標桿電價7月24日，發(fā)改委出臺光伏標桿上網(wǎng)電價，電價高于前兩年特許權招標中標價，低于山東和江蘇出臺的電價。預計今年國內(nèi)安裝量將超過1.5GW，而去年僅為0.5GW政策出臺的背景我國太陽能電池2007-2021年連續(xù)四年產(chǎn)量世界第一，2021年太陽能電池產(chǎn)量約為10GW，超過全球總產(chǎn)量的50%。我國太陽能電池產(chǎn)品90%以上出口。中國光伏發(fā)電一直采取一事一議，未有統(tǒng)一的上網(wǎng)電價。解決“歷史遺留問題〞。上網(wǎng)電價的推出將之前拖延已久的“路條〞工程給出解決方法，如青海930工程各地方政府如山東和江蘇等紛紛出臺光伏發(fā)電補貼政策太陽能屋頂方案2021年3月財政部、住房城鄉(xiāng)建設部發(fā)布了?太陽能光電建筑應用財政補助資金管理暫行方法?、?關于加快推進太陽能光電建筑應用的實施意見?支持開展光電建筑應用示范，實施“太陽能屋頂方案〞，對符合條件的太陽能光電建筑應用示范工程給予20元/W的補貼金太陽工程補助標準：并網(wǎng)光伏發(fā)電工程，按光伏發(fā)電系統(tǒng)及其配套輸配電工程總投資的50%補助偏遠無電地區(qū)的獨立光伏系統(tǒng)按總投資的70%補助上網(wǎng)電價：用戶側(cè)并網(wǎng)，抵消電網(wǎng)電量，自發(fā)自用2021年晶硅光伏工程補貼標準為9元/瓦2021年金太陽工程第一批和第二批已有692MW工程獲得批復。其中，用戶側(cè)示范工程264MW，集中連片示范工程397MW，獨立光伏發(fā)電工程31MW。特許權招標標桿電價出臺，1.15元的價格高于歷次的中標價，而光伏產(chǎn)品價格大幅下降，第三批特許權招標或?qū)⒈蝗∠袠似髽I(yè)除包頭魯能外，均為央企，主要為發(fā)電集團，民企無一中標中標工程全部采用晶硅太陽能電池，薄膜電池無一入圍2021年280MW特許權招標中標情況政策影響——利好里程碑：標志著國內(nèi)市場真正啟動，意義重大減少對國外市場的過度依賴，提供穩(wěn)定增長的國內(nèi)市場早于預期早于市場普遍預計的2021年-2021年有盈利空間在西北光照資源比較豐富的地區(qū)已經(jīng)可以取得相當不錯的回報率發(fā)電集團得利補貼年限，補貼總量不確定地區(qū)資源差異安裝本錢差異資金來源并網(wǎng)問題補10年和補20年給投資商帶來的投資回報率的差異從根本上可決定光伏市場的容量以“一刀切〞的方式，給出了一個統(tǒng)一價格。更適合建立在西部日照資源條件較好的地區(qū)的光伏電站。不同的安裝方式帶來的系統(tǒng)本錢差異。1元/度電的補貼似乎更傾向于鼓勵地面光伏電站的開展。是否發(fā)改委已經(jīng)和財政部協(xié)調(diào)，在2021年給光伏更多的專項資金，解決這個問題。電網(wǎng)公司臨時在格爾木地區(qū)架設330千伏的電網(wǎng)以匹配光伏電廠的建設，電網(wǎng)公司又將能“趕工〞出多少個保質(zhì)保量的電網(wǎng)確保電力傳輸？政策影響——爭議目錄產(chǎn)能產(chǎn)量對標二季度組件出貨普遍下滑，但各廠商并沒有降低全年的出貨預期產(chǎn)品線對標72片60片72片單位：W220W以下220225230235240245250260265270275280285290尚德13.613.915.115.214.415.2英利13.814.114.414.715.014.6天合13.413.714.114.414.715.014.7阿特斯晶科13.4413.7414.0514.3514.6614.9713.4013.6513.9214.1714.4314.6914.95注：有顏色表格表示能夠生產(chǎn)該功率組件，數(shù)字為組件轉(zhuǎn)換效率單位%大功率組件針對的是屋頂工程，占最小的面積發(fā)最多的電能，大型電站工程多采用中檔組件，是為了滿足對本錢的要求。各主流公司的產(chǎn)品線較更為完整，特別是在大功率組件方面。產(chǎn)品創(chuàng)新250W組件〔60片〕和高轉(zhuǎn)換效率，尚德的新產(chǎn)品主打技術牌產(chǎn)品創(chuàng)新天合推出的易安裝組件，為系統(tǒng)安裝商提供便利，屬于行業(yè)創(chuàng)新之舉產(chǎn)品創(chuàng)新外觀創(chuàng)新外觀的改變，為產(chǎn)品帶來更多銷路日本分銷商就曾表示，當?shù)刈魜硖暨x組件時更在意的是組件美觀程度，有沒有劃痕針對居民屋頂?shù)匿N售對外觀的要求更為挑剔阿特斯的背接觸電池晶澳“楓葉〞類單晶電池Solon塑料邊框組件渠道對標－布局情況大陸（不含香港）亞洲其他歐洲北美世界其它尚德11241英利14581天合3664阿特斯8133晶科721組件廠商的主要生產(chǎn)園區(qū)都集中在大陸；亞洲地區(qū)，香港、新加坡、日本是這些組件廠商比較青睞的地區(qū)；歐洲方面，德國大多設有分支機構(gòu)，還有就是瑞士；北美方面，只有阿特斯在加拿大有公司，其它廠商都在美國。渠道對標－尚德：全球市場布局渠道對標－英利：北美出貨占15%渠道對標－天合：布局歐洲市場英利尚德天合主要競爭對手國內(nèi)布局區(qū)域市場對標由于韓華沒有披露“其它〞工程是哪些國家，估計大局部是是“歐洲其它〞，因此它和英利對歐洲市場的依賴程度最高。韓華和英利對德國單一市場的依賴十分嚴重。相比之下，尚德對歐洲市場的依賴度最低，市場最為分散。尚德和天合對北美市場的開發(fā)更有成效晶科在國內(nèi)市場的開發(fā)力度較大銷售地區(qū)分布—尚德尚德北美和意大利市場在不斷擴大，同時在不斷擴展新興市場銷售地區(qū)分布—英利德國銷售額占比超過50%，美國市場占比增大，2021年歐洲銷售占到82.5%銷售地區(qū)分布—天合天合2021年歐洲銷售占比77.3%，2021年為93.3%，美國市場大幅增長，形成遍地開花的形勢，有效防止了對單一市場的依賴區(qū)域市場對標：本地化生產(chǎn)銷售團隊對標：負責人Mr.AndrewBeebe

商務總監(jiān)于2021年參加尚德，參與尚德對加州地區(qū)的太陽能安裝公司EI的收購方案。此前，他是一個太陽能技術開發(fā)公司的創(chuàng)收人，一個清潔技術咨詢公司和合作的創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官。20年能源行業(yè)經(jīng)驗，2007年參加尚德，此前擔任AEA技術公司電池系統(tǒng)的銷售和營銷總監(jiān)，還有三洋能源電池英國分公司銷售總監(jiān)。Mr.JerryStokes歐洲地區(qū)總裁Mr.YutakaYamamoto日本地區(qū)總裁2021年5月參加尚德，此前曾是亞洲EvolutionRobotics公司的總經(jīng)理。1983年從東京大學獲得學士學位的電子工程學士學位，并開始在日本IBM的硬件開發(fā)和管理的職業(yè)生涯。Mr.JohnLefebvre美國地區(qū)總裁2021年9月參加尚德，

曾在SolarCity擔任銷售和業(yè)務開發(fā)的副總裁。SolarCity是美國處于領先水平的全方位太陽能系統(tǒng)安裝運營效勞公司。銷售團隊對標：負責人英利Mr.RobertPetrina美國地區(qū)負責人2007年加入英利，有十年以上的太陽能行業(yè)和國際業(yè)務發(fā)展經(jīng)驗，2008年以來專注于減少美國太陽能市場貿(mào)易壁壘。Mr.DarrenThompson歐洲地區(qū)負責人2008年加入英利，此前曾擔任殼牌太陽能和菲尼克斯太陽在歐洲和全球的高級營銷職務。

天合Mr.MarkKingsley首席商務官2011年5月成為天合的首席商務官，負責全球銷售，市場營銷和產(chǎn)品管理工作，超過20年廣泛的全球業(yè)務運營和營銷經(jīng)驗。此前，曾擔蘇黎世的ABB機器人業(yè)務單位的高級副總裁；在GE傳感與檢測技術的首席營銷官和GE的企業(yè)營銷委員會的成員。阿特斯莊巖銷售總監(jiān)2007年開始擔任阿特斯的獨立董事，2009年6月成為公司營銷總監(jiān)。此前曾在摩托羅拉等多家跨國公司管層任職，負責的業(yè)務包括亞洲地區(qū)業(yè)務。晶科Mr.ArturoHerrero首席營銷官2010年3月加入晶科，2002年到2006年，任BP太陽能全球采購經(jīng)理，2007年到2010年1月，為天合光能負責營銷的副總經(jīng)理。1996年與西班牙獲得工商管理碩士學位銷售團隊對標：人員數(shù)量1.80%3.06%0.70%0.72%1.26%2011發(fā)貨22001700175012001100人均7.384.8619.4419.0512.94占總?cè)藬?shù)百分比英利銷售隊伍的人數(shù)為預估數(shù)，比2021年底增加了一倍。由于銷售員工的統(tǒng)計口徑可能不一致〔如是否包括物流、后勤等〕，但相比而言，規(guī)模越大，在銷售上投入的人員比重越高。尚德和英利特別重視銷售團隊建設。銷售費用對標3.44%5.15%4.29%3.20%4.00%發(fā)貨9808007265314630.0600.0780.0670.0560.059單位：萬美元占銷售收入百分比一線廠商在銷售費用上投入巨大，英利更是兩次贊助世界杯*上半年銷售費用2021.4萬元，占收入1.04%促銷對標：終端帶動尚德在西藏高原投資興建一座10MW的尚德桑日大型太陽能光伏電站，并將負責電站的營運。此前，華電尚德東臺光伏電站一期10MW工程成功并網(wǎng)發(fā)電，就是由華電投資，尚德主要進行建設。目前尚德在國外也開始推廣系統(tǒng)安裝業(yè)務。英利在定州國香養(yǎng)殖10MW屋頂并網(wǎng)發(fā)電工程建成，這是繼濟寧微山1MW之后由英利自主設計、施工、安裝、調(diào)試、并網(wǎng)的又一光伏工程。對終端電站安裝、經(jīng)營的不斷探索，以帶動組件市場銷售促銷對標：終端帶動GSF—無錫尚德歐洲投資基金GSF是無錫尚德所投資的一家投資基金，全稱為GlobalSolarFund,S.C.A,Sicar，2021年2月成立于盧森堡，投資目標為研發(fā)太陽能工程的非上市公司，目前工程根本集中在歐洲。截止2021年5月，GSF收到的承諾出資總額為3億歐元。其中，無錫尚德承諾出資2.58億歐元，占GSF基金總規(guī)模的86%。投資收益現(xiàn)金流收益：投資工程的分紅或是轉(zhuǎn)手，尚德會獲得相應的投資回報。關聯(lián)交易：GSF不僅僅是投資工具，還是其拓寬產(chǎn)品需求的渠道。GSF的投資工程后，這些被投資的公司又往往會向尚德購置組件等產(chǎn)品。2021年起GSF有240MW太陽能工程的投資方案，預計2021年四季度將至少完成80MW，剩余局部將在2021年建成。根據(jù)前一局部的分析可知，在這些季度，由于GSF投資工程公允價值的變化，無錫尚德可能會獲得較高的股權收益。促銷對標：廣告－足球牌英利贊助德甲拜仁俱樂部贊助巴西世界杯贊助美國足協(xié)尚德贊助德甲霍芬海姆俱樂部晶科德甲勒沃庫森俱樂部阿特斯宣布贊助德甲漢諾威96和紐倫堡俱樂部促銷對標：領導人公關活動施正榮2021年9月參加參加世界經(jīng)濟論壇等施正榮2021年8月參加日內(nèi)瓦G20峰會，接受美聯(lián)社采訪做為國內(nèi)光伏行業(yè)的領頭人，施正榮知名度極高，他充分利用自己的名氣，躋身于高端政治經(jīng)濟活動中，提高尚德在政商界的地位。促銷對標：領導人公關活動天合總裁高紀凡屢次參加達沃斯論壇，發(fā)表主題演講及接受媒體采訪促銷對標：領導人公關活動英利領導人苗連生善于運用各種媒體還制造話題價格對標：組件價格走勢歐元/瓦組件價格進入2021年開始，一路走低，跌幅超過20%價格對標：國內(nèi)招投標其中9月5日中廣核為阿特斯中標，9月13日恩菲為晶科中標國內(nèi)工程的價格競爭非常劇烈，毛利小于國外市場價格對標：渠道報價數(shù)據(jù)來源：9月中甸，一份未獲**新能源授權的報價單主流廠商已經(jīng)取得品牌溢價。**產(chǎn)品的價格與其它廠商相比，處于較低水平。并且存在品牌被侵權情況?？蛻艚Y(jié)構(gòu)對標尚德前十大客戶只占到銷售收入比例的31.8%，銷售集中度較低，在市場環(huán)境不好的情況下，有利于分散市場風險。客戶分布—尚德尚德的客戶集中度呈現(xiàn)下降趨勢客戶分布—天合天合最大客戶的占比大幅下降，整體客戶集中度呈現(xiàn)下降趨勢總結(jié)處在行業(yè)前列的廠商在面對不利的市場環(huán)境下營銷方面的幾個特點銷售渠道建設是根底大量銷售人員和費用投入重視品牌形象的建立深度耕耘新興市場〔包括中國〕客戶結(jié)構(gòu)防止過度集中市場營銷上的缺乏，在市場環(huán)境不利的情況下顯得更為突出目錄應對措施－構(gòu)建營銷隊伍根據(jù)銷售性質(zhì)不同建立工程銷售和渠道管理兩個團隊渠道銷售設立當?shù)貙嶓w本地化經(jīng)營經(jīng)銷商管理快速響應人員費用投入工程銷售整合各種資源重視國內(nèi)市場應對措施－樹立品牌形象品牌形象的定位廣告宣傳投放展會專業(yè)期刊雜志網(wǎng)站排名……..政治影響力公關應對措施-本錢國內(nèi)競爭更為劇烈，本錢壓力更大中廣核中標價7.5元/瓦，已經(jīng)低于本錢價降本途徑技術進步采購產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢規(guī)模化生產(chǎn)應對措施-融資國內(nèi)工程預計會造成現(xiàn)金流困難投標保證金一個20MW的工程，投標保證金80萬左右，期限3~5個月。如果同時投標幾個工程，幾百萬的資金占用很正常質(zhì)保金質(zhì)保年限為5年，10%的貨款要推遲5年支付，資金占用非常大付款時間由于客戶多為發(fā)電集團，付款延遲現(xiàn)象較為普遍必須未雨綢繆考慮工程融資渠道銀行保函保理國企之間的關系應對措施-市場選擇重點地區(qū)市場與**集團投資有密切相關的地區(qū)**下屬11家上市公司重點細分市場軍隊營房軍隊機構(gòu)有條件的廠房政府機關應對措施-戰(zhàn)略聯(lián)盟利用國企之間的血緣關系，降低交易本錢預計國內(nèi)的工程以大型光伏電站為主業(yè)主大多為國有發(fā)電集團**集團和**集團在國企經(jīng)營中積累了大量相關資源利用**內(nèi)部