第四章 營銷環(huán)境分析

第四章營銷環(huán)境分析

第一節(jié)營銷環(huán)境分析的重要性與營銷環(huán)境的構(gòu)成

第二節(jié)SWOT分析

五、談判的背景[引例]

銀根緊縮與房地產(chǎn)經(jīng)營

1993年初，國內(nèi)掀起了一個批評“泡沫經(jīng)濟”的熱潮，國內(nèi)各大報紙都競相發(fā)表文章談“泡沫經(jīng)濟"及其危害，中央高層領(lǐng)導(dǎo)也發(fā)表講話，必須制止“泡沫經(jīng)濟”，保持經(jīng)濟的平衡發(fā)展。

當時國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)營正是熱火朝天，地價、房價行情不斷看漲，到了只要投資房地產(chǎn)，必然賺大錢的狀態(tài)。然而這時，一家有遠見的房地產(chǎn)公司總經(jīng)理向四川大學(xué)一位政治教授進行政治形勢咨詢。

教授根據(jù)公司的情況，建議公司果斷賣掉手中的現(xiàn)房，終止土地征購的談判。

因為中央準備制止泡沫經(jīng)濟的增長，而當時最大的“泡沫”之一，恐怕就是火爆的房地產(chǎn)。果然，就在公司咨詢后的20天，中央出臺了“銀根緊縮”政策，房地產(chǎn)業(yè)迅速下滑許多公司嚴重虧空，而該公司由于掌握了解政治形勢，而毫發(fā)無損，并獲利頗豐。企業(yè)營銷活動的成敗，很大程度上取決于其營銷活動與外部環(huán)境之間相適應(yīng)的程度。能否把握外部環(huán)境的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，通過營銷環(huán)境分析，對企業(yè)與環(huán)境之間的平衡關(guān)系作出正確判斷，就成為企業(yè)營銷分析的重要一環(huán)。第一節(jié)營銷環(huán)境分析的重要性與營銷環(huán)境的構(gòu)成

一、營銷環(huán)境分析的重要性

二、營銷環(huán)境的構(gòu)成

一、營銷環(huán)境分析的重要性

企業(yè)生存于社會之中，是社會大系統(tǒng)中不可分割的一個基本單元，企業(yè)與環(huán)境之間存在著物質(zhì)流、貨幣流、信息流、人力流的不間斷交換，環(huán)境的動態(tài)性迫使企業(yè)為其生存與發(fā)展不得不作出適應(yīng)性的調(diào)整。企業(yè)無法封閉自己，自我封閉的企業(yè)必然要被淘汰?，F(xiàn)實生活中重視環(huán)境分析而使企業(yè)獲得成功，忽視環(huán)境分析招致企業(yè)失敗的例子不勝枚舉。

營銷環(huán)境分析的重要性

1．環(huán)境分析是企業(yè)營銷工作的起始點，是營銷活動的基礎(chǔ)性工作之一2．環(huán)境分析是企業(yè)正確制定營銷戰(zhàn)略的必要條件3.環(huán)境分析能強化企業(yè)對環(huán)境變動的敏感度4．環(huán)境分析有助于企業(yè)向適應(yīng)市場經(jīng)濟運作方式轉(zhuǎn)變

5．環(huán)境分析是企業(yè)營銷策劃程序中的第一個環(huán)節(jié)

二、營銷環(huán)境的構(gòu)成

企業(yè)營銷環(huán)境可以劃分為兩個層次：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境又分別稱為間接環(huán)境和直接環(huán)境宏觀環(huán)境包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人文社會環(huán)境、地理自然環(huán)境。微觀環(huán)境包括顧客(購買者)、供應(yīng)者、中間商、競爭者。

政治法律環(huán)境

包括法律體系、壟斷限制、政府穩(wěn)定性、政治穩(wěn)定性、政治傾向、稅收政策、雇工法律、外貿(mào)法規(guī)、環(huán)保法規(guī)、工會組織等。經(jīng)濟環(huán)境包括經(jīng)濟周期階段、貨幣政策、財政政策、通貨膨脹率、失業(yè)率、GNP結(jié)構(gòu)水平和走勢、所有權(quán)結(jié)構(gòu)等。技術(shù)環(huán)境

包括新技術(shù)的內(nèi)容、出現(xiàn)速度、影響程度、政府的技術(shù)政策導(dǎo)向、技術(shù)轉(zhuǎn)移速度、信息化進程等。

社會文化環(huán)境

包括人文結(jié)構(gòu)、生活方式、社會流動性、教育水平、公眾態(tài)度、消費運動等。地理自然環(huán)境包括地形、氣候、交通條件、生態(tài)狀況等。微觀環(huán)境

營銷的微觀環(huán)境包括企業(yè)直接面對的供應(yīng)商、中間商、顧客和競爭對手。競爭對手又可進而分為直接競爭者、間接競爭者和潛在競爭者。

第三節(jié)

SWOT分析

一、機會威脅的概念、特點二、機會威脅矩陣1．機會矩陣2．威脅矩陣3．機會威脅矩陣三、優(yōu)勢劣勢的概念、特點四、優(yōu)勢劣勢矩陣1．優(yōu)勢矩陣2．劣勢矩陣3．優(yōu)勢劣勢矩陣五、SWOT分析方法SWOT分析是營銷分析中經(jīng)常采用的一種方法，它把環(huán)境分析和企業(yè)分析結(jié)合一起，形成對企業(yè)營銷戰(zhàn)略地位的綜合判斷，作為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。S指優(yōu)勢StrengthW指劣勢Weaknesses0指機會OpportunitiesT指威脅ThreatsSWOT分析即是對企業(yè)面臨的機會、威脅和企業(yè)具備的優(yōu)勢、劣勢的分析。SWOT分析是一個完整的分析方法。

一、機會威脅的概念

機會與威脅是指企業(yè)營銷環(huán)境中正在發(fā)生或即將出現(xiàn)的新趨勢、新變化或新事件，若是對企業(yè)生存與發(fā)展有利的則為機會，若不利的則為威脅。機會威脅的特點：1．機會威脅發(fā)生在環(huán)境中，是企業(yè)外部力量所致，一般情況下企業(yè)對其可控性差；2．環(huán)境中新趨勢、新變化或新事物往往具備機會威脅二重性。3．機會并不一定能成為真正的機會，這還要取決于企業(yè)的資源、能力、文化、高層預(yù)期、可用戰(zhàn)略等。二、機會威脅矩陣

1．機會矩陣機會對企業(yè)的影響可由其吸引力和成功的可能性來決定，吸引力大小和成功率高低構(gòu)成機會矩陣。1234

大小

吸引力成功率大小機會矩陣在機會矩陣中，象限1表明是非常有吸引力成功率極高的機會，企業(yè)應(yīng)全力以赴來捕捉；象限4表明是非常沒有吸引力而成功率極低的機會，企業(yè)可以忽略它；象限2或象限3的機會有一定程度的吸引力和一定程度的成功率。必須仔細分析，爭取增大其吸引力或擴大其成功率，增大機會的利用價值。2．威脅矩陣

威脅對企業(yè)的影響可由其影響的嚴重度和發(fā)生的可能性所決定，嚴重度高低和發(fā)生可能性大小構(gòu)成了威脅矩陣1234

大小

影響嚴重度發(fā)生可能性大小威脅矩陣在威脅矩陣中，象限1表明是影響嚴重度高發(fā)生可能性大的威脅，企業(yè)必須對此密切跟蹤，制定詳盡的應(yīng)急計劃以對付其發(fā)生；象限4是影響嚴重度低發(fā)生可能性小的威脅，企業(yè)不必費心勞神，只要稍加關(guān)注則可；象限2或象限3的威脅有一定程度的嚴重性和一定程度的可能性，企業(yè)必須加以分析和關(guān)注，以防事態(tài)進一步發(fā)展。3．機會威脅矩陣

將企業(yè)面臨的機會和威脅結(jié)合起來考慮，就構(gòu)成四種不同的環(huán)境，這四種不同的環(huán)境就構(gòu)成機會威脅矩陣1234

大小

威脅機會大小機會威脅矩陣投機環(huán)境麻煩環(huán)境理想環(huán)境成熟環(huán)境在機會威脅矩陣中，象限1表明企業(yè)面臨著機會大且威脅也大的環(huán)境，具有極強的投機色彩，這樣的企業(yè)可稱為投機企業(yè)(或業(yè)務(wù))，企業(yè)必須仔細把握；象限4表明企業(yè)面臨的機會威脅都很小，這樣的企業(yè)可稱為成熟企業(yè)，企業(yè)不必化太大精力來管理這樣的環(huán)境；象限2表明機會小卻威脅大的環(huán)境使企業(yè)陷入麻煩之中，面對這種環(huán)境企業(yè)如無法突破，只得退卻；象限3表明機會大而威脅小，面對這種理想不過的環(huán)境，企業(yè)應(yīng)抓緊發(fā)展，切不可坐失良機。三、優(yōu)勢劣勢的概念特點

優(yōu)勢與劣勢是一組相對競爭對手實力而言的概念。企業(yè)自身所具備的資源或能力與競爭對手具備的相比較，若強于對手則稱為優(yōu)勢，若不如對手則稱為劣勢。

優(yōu)勢劣勢的特點：1．優(yōu)勢劣勢是指企業(yè)內(nèi)部條件，是企業(yè)自身所具備的，一般來說，企業(yè)對優(yōu)勢劣勢的可控性相對大一些；2．優(yōu)劣勢都是相對的，企業(yè)與競爭對手同樣具備的優(yōu)勢不算優(yōu)勢，只有較競爭對手強的才算優(yōu)勢，同樣只有弱于對手的才算劣勢；3．優(yōu)劣勢相對性還表現(xiàn)在，同一個方面，在某種情況下是優(yōu)勢，在另一種情況下卻是劣勢。4．如果企業(yè)所具備的優(yōu)勢無市場價值，那么這樣的優(yōu)勢就沒有多大意義了，因此必須形成一種機制使優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭力和商業(yè)力，營銷戰(zhàn)略應(yīng)具備使優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幜Φ墓δ?。四、?yōu)勢劣勢矩陣