新產(chǎn)品開發(fā)失敗案例

-------word.zl-可樂的失敗自從1886年亞特蘭大藥劑師約翰·伯頓制造奇特的可口可樂配1985年4月23日，為了迎戰(zhàn)百事可樂，可口可樂在紐約99方，此事被?紐約時(shí)報(bào)?稱為美國(guó)商界一百年來最重大的失誤之一。在80口可樂在市場(chǎng)上的增長(zhǎng)速度132%。在巨人躊躇不前之際，百事可樂卻制造著令人注目的奇跡。它首百事可樂公司仍緊緊盯著年顧客口感試驗(yàn)進(jìn)展了現(xiàn)場(chǎng)直播，即在不告知參與者在拍廣告的狀況下，請(qǐng)他們品嘗各種沒有品牌標(biāo)志系列廣告使百事可樂在美國(guó)的飲料市場(chǎng)份額614%。可口可樂公司不信任這一事實(shí)，也馬上組織了口感測(cè)試，結(jié)果與事可樂分庭抗?fàn)帯?018%飲料消費(fèi)者只認(rèn)可可口可樂這一品牌，48012%的消費(fèi)者忠于可口可樂，而只喝百事可樂的消費(fèi)者那么上升到11%與可口可樂持平的水平自動(dòng)售貨機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力了原屬自己的市場(chǎng)份額呢？面對(duì)百事可樂的挑戰(zhàn)，19805奧斯丁和伍德拉夫的推舉，任命戈伊祖艾塔為總經(jīng)理。在戈伊祖艾塔于1981年3董事長(zhǎng)之后，唐納德·基奧接任總經(jīng)理。不久，戈伊祖艾塔召開了一次全體經(jīng)理人員大會(huì)，他宣布，對(duì)公司來說，沒有什么是神圣不行侵害的，改革已迫在眉睫，人們必需承證據(jù)日益明顯地說明，味道是導(dǎo)致可口可樂衰落的惟一重要的因素，已經(jīng)使用了99在這種狀況下，公司開場(chǎng)實(shí)施堪薩斯方案——轉(zhuǎn)變可口可樂的口味?？煽诳蓸饭驹谘兄瓶蓸分?，隱秘進(jìn)展了代號(hào)“堪薩斯工2000名市場(chǎng)調(diào)查員在10個(gè)主要城市可樂口味相仿你會(huì)感到擔(dān)憂嗎？你想試試一種飲料嗎？調(diào)查結(jié)果說明只有10%-12體分別說明白猛烈的贊成和不贊成的心情。1984年9月，可口可樂公司技術(shù)部門打算開發(fā)出一種全口感、樂更甜、汽泡更少，由于它承受了比蔗糖含糖量更多的谷物糖漿，是滿足度超1%-22-4億的銷售額。為了確保萬無一失，在承受口味之前，可口可樂公司投入40013個(gè)城市中約19.1萬55%的參與者證明，支持配方是不容置疑的了?？蓸吠懂a(chǎn)之前，一系列關(guān)心性的打算必需相應(yīng)地實(shí)施。例如，必需考慮是在產(chǎn)品大類中參與口味的可樂還是用它來替代老可樂。在反復(fù)考慮以后，公司的高級(jí)經(jīng)理們?nèi)纪廪D(zhuǎn)變可口可樂的味道，并把舊可樂撤出市場(chǎng)。1985年4月23日，可口可樂公司董事長(zhǎng)戈伊祖艾塔宣布經(jīng)過99打算更改配方調(diào)整口味，推出一代可口可樂。為了介紹可樂，戈伊祖艾塔和基奧在紐約城的林肯中心進(jìn)展了一次記者招待會(huì)送往全國(guó)各地的聞媒介機(jī)構(gòu)，大約有200態(tài)度。聞媒介的這種疑心態(tài)度，在以后的日子里，更加劇了公眾拒絕承受可口可樂的心理。消息快速地傳播開來。81%的美國(guó)人在24小時(shí)知道了這種轉(zhuǎn)變，這一數(shù)字超過了19697月知道尼爾·阿姆斯特朗在月球上行走的人數(shù)。1.5需求量到達(dá)5年來的最高點(diǎn)。決策的正確性看來是無可疑心了，但這一切都是曇花一現(xiàn)。在可樂上市4小時(shí)之，接到抗議更改可樂口味的達(dá)650個(gè)；到5500068000多個(gè)。由于宣傳媒介的煽動(dòng)，怒氣快速擴(kuò)展到全國(guó)。對(duì)一種具有99年歷史堪薩斯大學(xué)社會(huì)學(xué)家羅伯特·安東尼奧論述道：“有些人一開場(chǎng)就反對(duì)這種轉(zhuǎn)變。他告誡他的兒子說這種轉(zhuǎn)變是失敗的前奏，聯(lián)合起來，抵抗其產(chǎn)品。他們看到的是災(zāi)難性的上市效果：“我感到格外哀痛，由于我知我33年來的老朋友了，昨天我第一次喝了可樂，說實(shí)話，假設(shè)我想喝可樂，我要訂的將是百事可樂而不是可口可樂。〞在那個(gè)春季和夏季里，可口可樂公司收到的這樣的信件超過了4西雅圖，一些激進(jìn)的忠誠(chéng)者〔他們稱自己為美國(guó)喝可口可樂不按老配方生產(chǎn)，就要提出控告。在美國(guó)各地，人們開場(chǎng)囤積已停7月份可樂。公司的調(diào)查也證明白一股正在增長(zhǎng)的消極心情的存在?？蓸访媸泻蟮娜齻€(gè)月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終片沸騰，當(dāng)天即有18000個(gè)感謝打入公司免費(fèi)熱線。當(dāng)月，可口可樂的銷量同比增長(zhǎng)8122.37美元。但是可口可樂公司已經(jīng)在這次的行動(dòng)中患病了巨額的損失?？蓸肥〉木売?.營(yíng)銷調(diào)研的失敗代舊可樂的，公司把營(yíng)銷問題限定的太窄了。調(diào)查只限于口味問題，的資產(chǎn)-可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象。然而，光怪陸離的大千世界中，什么都有可能轉(zhuǎn)變。美國(guó)人心來說是急噪、擔(dān)憂的甚至有身似飄萍的感覺。他們能的抓住很少不會(huì)轉(zhuǎn)變-可口可樂除外。在他們看來可口可樂代表永恒，代表愛