某公司產(chǎn)品廣告策劃方案

娃哈哈廣告策劃方案

團(tuán)隊(duì)名稱：國(guó)務(wù)院機(jī)密組娃哈哈廣告策劃方案

團(tuán)隊(duì)名稱：國(guó)務(wù)院機(jī)密組目錄:CONTENT第一部分：前言第二部分：市場(chǎng)分析a自身產(chǎn)品分析b消費(fèi)者分析c企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目錄:CONTENT目錄:CONTENT第三部分：STP戰(zhàn)略a市場(chǎng)細(xì)分b目標(biāo)市場(chǎng)選擇c產(chǎn)品定位目錄:CONTENT第三部分：STP戰(zhàn)略目錄:CONTENT第四部分：廣告戰(zhàn)略a廣告目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略b廣告主題c廣告訴求戰(zhàn)略d廣告媒介選擇e廣告活動(dòng)區(qū)域f廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算g廣告投放監(jiān)測(cè)第五部分：市場(chǎng)調(diào)研目錄:CONTENT第四部分：廣告戰(zhàn)略前言娃哈哈，一個(gè)巨大的飲料王國(guó)。杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年，現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。24年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品。娃哈哈始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實(shí)力，在瞬息萬變的競(jìng)爭(zhēng)中牢牢把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，娃哈哈開發(fā)出的產(chǎn)品不僅引導(dǎo)了消費(fèi)潮流，豐富了人民的生活，也推動(dòng)了中國(guó)飲料工業(yè)健康快速發(fā)展。。本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為廣告提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。前言娃哈哈，一個(gè)巨大的飲料王國(guó)。杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于第一章：市場(chǎng)分析簡(jiǎn)介杭州娃哈哈有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從3個(gè)人、14萬元借款起價(jià)，現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在全國(guó)29省市建有58個(gè)基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。24年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)13年位居中國(guó)飲料行業(yè)守位。公司位列2010中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)141位，中國(guó)制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)64位，中國(guó)企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。在中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)中，娃哈哈營(yíng)業(yè)收入居第8位、利潤(rùn)第1位、納稅第2位。第一章：市場(chǎng)分析簡(jiǎn)介宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析政策和社會(huì)環(huán)境分析1）政府規(guī)劃中華人民共和國(guó)凡是法律、行政法規(guī)未明確限制的投資領(lǐng)域，都允許民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入；凡是承諾向外資開放的領(lǐng)域，都向民營(yíng)經(jīng)濟(jì)開放；凡是法律、行政法規(guī)未做明文規(guī)定的，不得另行設(shè)置注冊(cè)登記的前置條件。鼓勵(lì)民間資本在水利、交通、能源、通信、城建、環(huán)保和科技、教育、衛(wèi)生、文化、體育、旅游、社會(huì)福利、社區(qū)服務(wù)等領(lǐng)域投資發(fā)展?！秶?guó)務(wù)院關(guān)于鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)個(gè)體私營(yíng)等非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見》中強(qiáng)調(diào)，要進(jìn)一步引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。國(guó)家鼓勵(lì)非公有制經(jīng)濟(jì)進(jìn)入由公有制經(jīng)濟(jì)壟斷的行業(yè)和領(lǐng)域，積極推進(jìn)投資主體多元化。黨的十八大報(bào)告也提出，“毫不動(dòng)搖地鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展”。宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析政策和社會(huì)環(huán)境分析政策和社會(huì)環(huán)境分析浙江省政府也積極引導(dǎo)浙江經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型，浙江成為全國(guó)首批實(shí)施名牌戰(zhàn)略的省份。1992年省政府提出了宣傳和發(fā)展名牌產(chǎn)品的戰(zhàn)略部署，名牌戰(zhàn)略圍繞重塑浙江產(chǎn)品質(zhì)量新形象和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基本目標(biāo)，堅(jiān)持突出重點(diǎn)，扶優(yōu)扶強(qiáng)，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康快速發(fā)展。對(duì)符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和服務(wù)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)目錄的品牌產(chǎn)品，從財(cái)稅、信貸、土地和價(jià)格等方面進(jìn)一步完善促進(jìn)品牌建設(shè)的政策體系；加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)服務(wù)業(yè)行業(yè)內(nèi)龍頭服務(wù)企業(yè)的服務(wù)品牌培育支持力度，在財(cái)稅方面給與一定優(yōu)惠；調(diào)整城市用地結(jié)構(gòu)，對(duì)省級(jí)及以上的服務(wù)業(yè)品牌企業(yè)的建設(shè)項(xiàng)目，在供地安排上給與傾斜；政府財(cái)政預(yù)算安排的專項(xiàng)引導(dǎo)資金，對(duì)服務(wù)業(yè)品牌企業(yè)的建設(shè)項(xiàng)目原則上可優(yōu)先予以支持。某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)政策和社會(huì)環(huán)境分析浙江省政府也積極引導(dǎo)浙江經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型，浙江政策和社會(huì)環(huán)境分析

對(duì)認(rèn)定為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“馳名商標(biāo)”和全國(guó)性商業(yè)老字號(hào)的服務(wù)企業(yè)，由省政府給與獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)認(rèn)定為“浙江名牌產(chǎn)品”、“知名商號(hào)”、“著名商標(biāo)”和地方性商業(yè)老字號(hào)的服務(wù)企業(yè)，由當(dāng)?shù)卣o與獎(jiǎng)勵(lì)。浙江政府不斷加大支持民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展力度，從發(fā)展經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向發(fā)展“品牌建設(shè)”并制定了一系列的政策措施鼓勵(lì)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，為浙江的民營(yíng)的進(jìn)一步發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

娃哈哈目前已經(jīng)具備多元化擴(kuò)張的條件，加之政府牢牢把握發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)這一堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)行更加有利于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的措施，民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的最大機(jī)會(huì)在中國(guó)，娃哈哈的發(fā)展得到政府的大力扶持。某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)政策和社會(huì)環(huán)境分析對(duì)認(rèn)定為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“馳名商標(biāo)”政策和社會(huì)環(huán)境分析2）法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)和管理部門由于近年來食品安全問題頻出，國(guó)家對(duì)食品以及工廠的標(biāo)準(zhǔn)和要求均有相當(dāng)程度上的提高。國(guó)務(wù)院2010年設(shè)立食品安全委員會(huì)，國(guó)家建立食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)評(píng)估制度，建立統(tǒng)一的食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了食品及相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)出檢驗(yàn)、查驗(yàn)記錄制度，規(guī)定了懲罰性賠償和民事賠償責(zé)任優(yōu)先原則。相關(guān)法律包括：《食品安全法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《標(biāo)準(zhǔn)化法》、《行政許可法》和《消費(fèi)者保護(hù)權(quán)益法》。某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)政策和社會(huì)環(huán)境分析2）法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)和管理部門某公司產(chǎn)品廣告策劃方政策和社會(huì)環(huán)境分析《國(guó)務(wù)院關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間投資健康發(fā)展的若干意見》（國(guó)發(fā)〔2010〕13號(hào)）和《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》（國(guó)發(fā)〔2010〕32號(hào)），引導(dǎo)和鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。有關(guān)部門制定了《關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的實(shí)施意見》，其中包括大力加強(qiáng)對(duì)民營(yíng)企業(yè)境外投資的宏觀指導(dǎo)、切實(shí)完善對(duì)民營(yíng)企業(yè)境外投資的政策支持、簡(jiǎn)化和規(guī)范對(duì)民營(yíng)企業(yè)境外投資的管理、全面做好民營(yíng)企業(yè)境外投資的服務(wù)保障以及加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范，保障境外人員和資產(chǎn)安全。

娃哈哈品牌在食物質(zhì)量問題屢屢曝光的時(shí)候站住陣腳，更有愛迪生奶粉有效消除了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌奶粉質(zhì)量的擔(dān)憂，在食品安全方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而近幾年來娃哈哈進(jìn)軍歐美市場(chǎng)也可享受到國(guó)家相關(guān)管理部門對(duì)民營(yíng)企業(yè)的境外投資的優(yōu)惠政策。某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)政策和社會(huì)環(huán)境分析《國(guó)務(wù)院關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間投資健康發(fā)展的若經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀08年開始，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易因金融危機(jī)嚴(yán)重受挫，隨著人均GDP越過3000美元大關(guān)，政府越發(fā)意識(shí)到我國(guó)應(yīng)更多的依靠?jī)?nèi)需拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。但在中國(guó)，“消費(fèi)“在結(jié)構(gòu)、層次等多個(gè)方面都存在特殊性。首先，中國(guó)消費(fèi)占GDP比例偏低，現(xiàn)在大致保持在35%左右。另外，由于收入水平提高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)將日益高檔化和多元化，中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，截止2008年底，我國(guó)城市居民的恩格爾系數(shù)由建國(guó)初期的50%多下降為37.9%，農(nóng)村的恩格爾系數(shù)也下降到43.7%。”食品支出“的住到地位正在逐漸淡去，與“現(xiàn)代社會(huì)”相匹配的新型消費(fèi)點(diǎn)正在不斷涌現(xiàn)。所以就整個(gè)大經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來看，娃哈哈的多元發(fā)展戰(zhàn)略很有必要。食品類市場(chǎng)的份額雖有所下降，比例依然很大，在食品方面還是要堅(jiān)持不斷的創(chuàng)新和突破。某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè)微觀市場(chǎng)環(huán)境分析a)供應(yīng)商娃哈哈向全球優(yōu)秀供應(yīng)商，諸如FONERRA，CITROVITA，KRONES等采購(gòu)包括全/脫脂奶粉、冷凍果汁、配方奶粉、乳清蛋白等原料以及各種先進(jìn)的飲料生產(chǎn)線及相關(guān)設(shè)備。同時(shí)依托娃哈哈的品牌優(yōu)勢(shì)和銷售網(wǎng)絡(luò)開展開外食品進(jìn)口業(yè)務(wù)。對(duì)于農(nóng)副產(chǎn)品、乳酸、促銷品及新項(xiàng)目設(shè)備供應(yīng)商均達(dá)到相應(yīng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以及相應(yīng)的娃哈哈內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。具有履行合同的能力，包括專業(yè)、技術(shù)能力，資金、設(shè)備能力；具有良好的銀行資信商業(yè)信譽(yù)。所以對(duì)于娃哈哈來說，供應(yīng)商供應(yīng)貨物質(zhì)量有保障。唯一瑕疵在于農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)大、供應(yīng)商變動(dòng)性大，及時(shí)性和穩(wěn)定性略有波動(dòng)。某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)微觀市場(chǎng)環(huán)境分析a)供應(yīng)商某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47微觀市場(chǎng)環(huán)境分析b)企業(yè)內(nèi)部分析娃哈哈的組織結(jié)構(gòu)是高度扁平化的，總經(jīng)理直接控制各個(gè)部門和分公司，沒有任何中間環(huán)節(jié)?？偨?jīng)理對(duì)各部、分公司采取分級(jí)授權(quán)管理，各部、分公司直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這樣的組織結(jié)構(gòu)同樣為強(qiáng)調(diào)高效、執(zhí)行的文化理念服務(wù)。娃哈哈組織結(jié)構(gòu)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理中制定了大量的各類制度。生產(chǎn)中有工藝要求，崗位有崗位職責(zé)，科研有開發(fā)程序，各項(xiàng)管理都有管理制度，親情有員工關(guān)懷制度等等，這些制度即從不同的側(cè)面體現(xiàn)了不同的文化內(nèi)涵。只是除了組織結(jié)構(gòu)文化理念外，娃哈哈還有自己個(gè)性獨(dú)具的組織結(jié)構(gòu)企業(yè)標(biāo)識(shí)、組織結(jié)構(gòu)卡通形象、組織結(jié)構(gòu)企業(yè)歌曲、組織結(jié)構(gòu)企業(yè)旗幟等，這都是對(duì)組織結(jié)構(gòu)精神文化理念的完善。企業(yè)曾得到過“全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”、“全國(guó)實(shí)施卓越績(jī)效模式先進(jìn)企業(yè)”、“全國(guó)企業(yè)管理杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，“全國(guó)首批‘守合同’‘重信用’企業(yè)”等獎(jiǎng)項(xiàng)?？梢娡薰鞑块T關(guān)系協(xié)調(diào)，能夠進(jìn)行有效溝通，企業(yè)環(huán)境良好，有助于營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)微觀市場(chǎng)環(huán)境分析b)企業(yè)內(nèi)部分析某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PP微觀市場(chǎng)環(huán)境分析c)營(yíng)銷模式及中間商娃哈哈擁有全面的銷售渠道。摒棄原有的粗放式營(yíng)銷路線，進(jìn)而開始編織自己的“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)是這樣的：總部—各省區(qū)分公司—特約一級(jí)批發(fā)商—特約二級(jí)批發(fā)商—二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售終端。其運(yùn)作模式是：每年初，特約一級(jí)批發(fā)商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小打一筆預(yù)付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當(dāng)?shù)睦?，然后，每次提貨前，結(jié)清上一次的貸款。一批商在自己的勢(shì)力區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二批商與二批商，兩者的差別是，前者將打一筆預(yù)付款給一批商以爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的政策。某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)微觀市場(chǎng)環(huán)境分析c)營(yíng)銷模式及中間商某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(微觀市場(chǎng)環(huán)境分析適宜的“聯(lián)銷體”渠道模式使娃哈哈品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)寬市場(chǎng)占有率，從而能及時(shí)地將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。在這里，通過相關(guān)資料的查閱，分析到：娃哈哈分銷渠道設(shè)計(jì)采用了多渠道模式，開發(fā)多元化產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者購(gòu)買，擴(kuò)大市場(chǎng)，從而提高娃哈哈品牌的知名度。娃哈哈的分銷渠道結(jié)構(gòu)是以間接渠道和密集型分銷為主要形式，娃哈哈在全國(guó)31個(gè)省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷商，也就是說娃哈哈的經(jīng)銷商已經(jīng)遍布全國(guó)，甚至是農(nóng)村都能隨處可見娃哈哈。當(dāng)然從營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)就可以看出：娃哈哈在每個(gè)省市都能建立分公司，以及一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商分布廣，各級(jí)之間交流相互溝通取長(zhǎng)補(bǔ)短。這種模式優(yōu)缺點(diǎn)也很明顯：有效保證了企業(yè)的資金健康流動(dòng)，規(guī)避了壞賬、死賬等的出現(xiàn)。由公司控制全部的銷售策略，避免了各地區(qū)各自混戰(zhàn)局面的出現(xiàn)，最大程度上保證了公司和各級(jí)銷售商的利益。嚴(yán)格的利益分配機(jī)制保證了銷售商們的基本利益，也保證了整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性。某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)微觀市場(chǎng)環(huán)境分析適宜的“聯(lián)銷體”渠道模式使娃哈哈品牌在短時(shí)間微觀市場(chǎng)環(huán)境分析過于依賴個(gè)人力量，從目前的狀況來看，“聯(lián)銷體”是宗慶后一個(gè)人在引領(lǐng)著向前進(jìn)，集團(tuán)缺乏有控制力和決策力的領(lǐng)導(dǎo)人。擴(kuò)大可能帶來的臃腫，娃哈哈的“聯(lián)銷體”起根本目標(biāo)還是建立起一個(gè)包括了縣級(jí)銷售商在內(nèi)的封閉式銷售網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)調(diào)配可能產(chǎn)生的利潤(rùn)流失，所有產(chǎn)品并不是在銷售當(dāng)?shù)囟加猩a(chǎn)，這就產(chǎn)生了一個(gè)運(yùn)輸?shù)膯栴}。物流平臺(tái)的缺乏可能造成的成本黑洞，娃哈哈并沒有一個(gè)統(tǒng)一的物流平臺(tái)，其總部的運(yùn)輸公司只負(fù)責(zé)杭州生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的運(yùn)輸，而各地的分廠則大多與當(dāng)?shù)氐牡谌轿锪鞴竞献?。某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)微觀市場(chǎng)環(huán)境分析過于依賴個(gè)人力量，從目前的狀況來看，“聯(lián)銷體微觀市場(chǎng)環(huán)境分析d)顧客分析娃哈哈占有較大的市場(chǎng)份額，2007年13.56%，2008年13.48%，2009年15.32%，

2010年16.67%，且擁有較高的顧客忠誠(chéng)度25.39%。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)整合如下：年齡分布：25以下，58.1%；25-40,35.5%；40以上，6.5%性別分布：女，75.8%；男，24.2%娃哈哈品牌的整體感覺如何：非常好，22.6%；比較好，56.5%；一般，17.7%；不怎么樣，0%；很差，3.2%如果娃哈哈飲料產(chǎn)品在近期內(nèi)價(jià)格稍有提升，是否選擇繼續(xù)購(gòu)買：毫不動(dòng)搖購(gòu)買，33.9%；酌情次數(shù)下降，45.2%；很少購(gòu)買，17.7%；不購(gòu)買，3.2%商場(chǎng)或街頭的娃哈哈專柜是否會(huì)引起注意：非常會(huì)，8.1%，可能會(huì)，32.3%；一般，21%；不怎么會(huì)，29%；絕對(duì)不會(huì)，9.7%。通過何種渠道獲得產(chǎn)品信息（多選）：電視，46.8%；網(wǎng)絡(luò)，37.1%；聽別人介紹，48.4%；書刊廣告，16.1%；其他，35.5%。某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)微觀市場(chǎng)環(huán)境分析d)顧客分析某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT4微觀市場(chǎng)環(huán)境分析覺得平面廣告，門店設(shè)計(jì)做的是否不錯(cuò)：非常好，3.2%；比較好，27.4%；一般，43.5%；不怎么樣，19.4%；很差，6.5%。對(duì)飲料價(jià)格是否滿意：一般，62.9%；比較滿意，19.4%；非常滿意，6.5%；相當(dāng)不滿意，6.5%，不滿意，4.8%。您認(rèn)為飲料質(zhì)量如何：一般，50%；比較好，37.1%；非常好，6.5%；很差，3.2%；不怎么樣，3.2%。買飲料時(shí)由于不想花精力挑選而直接購(gòu)買娃哈哈的可能性：不太可能，40.3%；一般，25.8%；有可能，22.6%；非?？赡?，4.8%；絕對(duì)不可能，6.5%由上可知，顧客忠誠(chéng)度相對(duì)較高，在食品市場(chǎng)龐大的背景下需求規(guī)模較多，但是在價(jià)格變動(dòng)相關(guān)調(diào)查中顯示流動(dòng)顧客比例不小，而廣告和門面設(shè)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示并未很好滿足顧客心理。某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)微觀市場(chǎng)環(huán)境分析覺得平面廣告，門店設(shè)計(jì)做的是否不錯(cuò)：非常好，微觀市場(chǎng)環(huán)境分析e)公眾分析娃哈哈從校辦企業(yè)起價(jià)，24年來一直對(duì)社會(huì)公益事業(yè)傾盡全力。在以宗慶后為核心的高層領(lǐng)導(dǎo)的帶動(dòng)下，始終弘揚(yáng)由集團(tuán)公司使命和愿景延生而來的“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、澤被社會(huì)，讓愛無所不在”公益理念，積極投身各類社會(huì)公益事業(yè)。無論是娃哈哈的首家外地公司涪陵，還是之后的廣元、紅安、宿遷等等公司，依靠輸入娃哈哈產(chǎn)品、技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，都是建一個(gè)贏一片，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)帶動(dòng)了包裝、運(yùn)輸、農(nóng)業(yè)等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。25年來，娃哈哈通過采購(gòu)各類農(nóng)副產(chǎn)品，為農(nóng)村注入339億元發(fā)展資金，直接和間接解決了130萬農(nóng)村人口的就業(yè)問題，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)做出了貢獻(xiàn)。最近一次的雅安地震，娃哈哈捐贈(zèng)百萬瓶水、飲料和八寶粥。另外企業(yè)獲取的榮譽(yù)包括“全國(guó)對(duì)口支援三峽工程移民先進(jìn)單位”、“全國(guó)東西扶貧協(xié)作先進(jìn)集體”、“全國(guó)抗震救災(zāi)先進(jìn)集體”、“2008年度中國(guó)慈善獎(jiǎng)”、“2008、2011年度人民社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)”、“民生行動(dòng)先鋒”、“十佳中國(guó)大陸卓越雇主品牌企業(yè)”、“中國(guó)全面小康十大貢獻(xiàn)企業(yè)”、“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”、“浙江省慈善獎(jiǎng)”、“胡潤(rùn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任TOP50”。某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)微觀市場(chǎng)環(huán)境分析e)公眾分析某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT4微觀市場(chǎng)環(huán)境分析娃哈哈積極投身與慈善事業(yè)對(duì)于處理好與主要公眾的關(guān)系有極大的幫助，媒體的正面報(bào)道幫助娃哈哈爭(zhēng)取公眾的支持，娃哈哈的一系列行為為企業(yè)自身營(yíng)造了和諧寬松的社會(huì)環(huán)境也奠定了一定的群眾基礎(chǔ)。某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)微觀市場(chǎng)環(huán)境分析娃哈哈積極投身與慈善事業(yè)對(duì)于處理好與主要公眾市場(chǎng)環(huán)境分析總結(jié)（SWOT）市場(chǎng)環(huán)境分析總結(jié)（SWOT）S：Strengths融資能力強(qiáng)，企業(yè)信譽(yù)度高先進(jìn)的國(guó)外工藝設(shè)施與先進(jìn)技術(shù)進(jìn)口或高品質(zhì)原料，食品安全把關(guān)嚴(yán)產(chǎn)品種類較多，覆蓋面廣政策支持與資源傾斜完善的銷售渠道與良好的群總口碑企業(yè)較高文化水平良好的管理方式帶來高效的員工部門運(yùn)轉(zhuǎn)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境分析總結(jié)（SWOT）市場(chǎng)環(huán)境分析總結(jié)（SWOT）某公市場(chǎng)環(huán)境分析總結(jié)（SWOT）W：Weaknesses農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)商波動(dòng)大過于依賴宗慶后個(gè)人力量，集團(tuán)缺乏有控制力和決策力的領(lǐng)導(dǎo)人?！奥?lián)銷體”建立縣級(jí)銷售商在內(nèi)的封閉式銷售網(wǎng)絡(luò)。物流平臺(tái)的缺乏。廣告與門店設(shè)計(jì)不夠抓準(zhǔn)顧客眼球與心理產(chǎn)品特色不明顯，相同產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有明顯優(yōu)勢(shì)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境分析總結(jié)（SWOT）W：Weaknesses某市場(chǎng)環(huán)境分析總結(jié)（SWOT）O：Opportunities我國(guó)人口大國(guó)，內(nèi)需市場(chǎng)廣大食品行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長(zhǎng)空間國(guó)家鼓勵(lì)民企境外投資，有利于娃哈哈近年擴(kuò)展歐美市場(chǎng)金融危機(jī)使得食品行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，娃哈哈自身豐沛資金為擴(kuò)充提供資本慈善事業(yè)備受關(guān)注，娃哈哈慈善事業(yè)增加媒體曝光率提升知名度食品安全成為熱點(diǎn)話題，娃哈哈產(chǎn)品質(zhì)量有保障，取得民心迅速打開市場(chǎng)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境分析總結(jié)（SWOT）O：Opportunities某市場(chǎng)環(huán)境分析總結(jié)（SWOT）T：Threats可樂、百事等世界級(jí)實(shí)力雄厚的飲料王國(guó)在中國(guó)的飲料市場(chǎng)份額日益擴(kuò)大以王老吉、加多寶、康師傅等為代表的國(guó)內(nèi)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，相同類型產(chǎn)品不斷增加，缺乏創(chuàng)新金融危機(jī)一定程度上影響了食品行業(yè)的市場(chǎng)需求某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境分析總結(jié)（SWOT）T：Threats某公司產(chǎn)品廣告第二章：產(chǎn)品分析某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)第二章：產(chǎn)品分析某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培第二章：產(chǎn)品分析某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)第二章：產(chǎn)品分析某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培第二章：產(chǎn)品分析某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)第二章：產(chǎn)品分析某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培第三章：消費(fèi)者分析目前，消費(fèi)者口味和消費(fèi)方式具有多元性和多樣性，這極易為飲料行業(yè)提供發(fā)展空間。雖然不同飲料產(chǎn)品具有一定的可替代性，但由于消費(fèi)者口味的多元化，不同飲料品類之間被絕對(duì)替代的可能性較小，既不可能雖有消費(fèi)者都喜歡某一種飲料。同一消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、不同的生活方式下對(duì)飲料的需求也不同，這樣就是的飲料企業(yè)的發(fā)展多次多彩。與世界先進(jìn)國(guó)家相比，美國(guó)果汁銷售量達(dá)到年人均50公升左右，德國(guó)人人均年消費(fèi)果汁達(dá)到40公斤，而中國(guó)還不到1升，人民生活水平的提高和對(duì)天然產(chǎn)品的青睞，果汁和果蔬飲料的消費(fèi)正在上升。所以，中國(guó)飲料市場(chǎng)空間巨大，娃哈哈必須關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，關(guān)注消費(fèi)者的心理和需求，這樣才能在巨大的市場(chǎng)空間面前獲得良好的發(fā)展。近年來，許多食品行業(yè)的負(fù)面事件對(duì)食品飲料行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。負(fù)面事件的曝光，給我國(guó)飲料行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了極大負(fù)面作用，不僅影響了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售額，同時(shí)影響了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，品牌忠誠(chéng)度不斷降低。

某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)第三章：消費(fèi)者分析目前，消費(fèi)者口味和消費(fèi)方式具有多元性和多樣第四章：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中國(guó)的飲料行業(yè)，從來都是一個(gè)風(fēng)云變幻、群雄逐鹿的戰(zhàn)場(chǎng)，其中，境外四

大品牌可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一和國(guó)內(nèi)的幾大飲料企業(yè)的發(fā)展和動(dòng)作

最為引人關(guān)注，也是飲料行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前，飲料市場(chǎng)主流產(chǎn)品分為六大類型：瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、含乳飲料、功能飲料。實(shí)際上無論是娃哈哈或是其它企業(yè)，均不能在所有大類的產(chǎn)品的市場(chǎng)份額上都占據(jù)前

3

的位置?？煽诳蓸吩谔妓犸嬃?、果汁飲料占有優(yōu)勢(shì)，康師傅在茶飲料、瓶裝水占有優(yōu)勢(shì)，娃哈哈在含乳飲料占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而功能飲料市場(chǎng)已被紅牛和后起的王老吉瓜分。相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，娃哈哈公司的產(chǎn)品線比較長(zhǎng)，盡管直觀上說還沒有一家企業(yè)與其構(gòu)成全品類競(jìng)爭(zhēng)，但在各自所專長(zhǎng)的產(chǎn)品領(lǐng)域，娃哈哈公司不得不面對(duì)其他飲料巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)。某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)第四章：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中國(guó)的飲料行業(yè)，從來都是一個(gè)風(fēng)云變幻第四章：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析新入者的威脅

：

娃哈哈公司作為中國(guó)飲料的龍頭企業(yè)，近幾年遭遇飲料界后來者的極大威脅。隨著飲料市場(chǎng)的發(fā)展越來越深入，中國(guó)飲料行業(yè)的巨大市場(chǎng)和發(fā)展?jié)摿?duì)國(guó)內(nèi)外企業(yè)而言具有無法拒絕的誘惑，越來越多的國(guó)際品牌和成熟的國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入飲料行業(yè)，或通過合作、合資搶灘飲料市場(chǎng)份額，對(duì)現(xiàn)有的飲料企業(yè)造成更大的沖擊。近年來，飲料行業(yè)的外資并購(gòu)層出不窮，外資并購(gòu)重構(gòu)了中國(guó)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，給內(nèi)資品牌帶來了很大的壓力：一是并購(gòu)帶來了內(nèi)資飲料品牌的消失。二是并購(gòu)擴(kuò)大了外資的市場(chǎng)份額，壓縮了內(nèi)資企業(yè)的市場(chǎng)空間。某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)第四章：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析新入者的威脅

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娃哈哈公司作為中國(guó)第四章：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2011年1月，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)和日本麒麟在大中華區(qū)成立飲料的合資企業(yè)，其中華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)占

60%的股份，麒麟控股占

40%的股份。這也是華潤(rùn)旗下重頭品牌怡寶欲重構(gòu)飲料版圖并希望在短時(shí)間內(nèi)形成水和飲料的百億元規(guī)模的重要起步。知名食品巨頭雀巢公司也在資本上大動(dòng)干戈，它在

2011年4月首先與銀鷺食品合資協(xié)議購(gòu)買后者

60%的股權(quán)，2011

年雀巢又收購(gòu)中國(guó)飲用水投資有限公司，該公司擁有上海獲特滿飲料有限公司

99.5%的股份，此次并購(gòu)將為“獲特滿”和雀巢“優(yōu)活”品牌在華東水領(lǐng)域的生產(chǎn)和分銷方面提供相關(guān)協(xié)調(diào)作用。隨著此次獲特滿的并購(gòu)，有加強(qiáng)雀巢飲用水在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)乳品龍頭企業(yè)伊利、蒙牛競(jìng)相角逐，快速切入乳飲品市場(chǎng)，銀鷺花生牛奶、小洋人、達(dá)利園優(yōu)先乳則均進(jìn)入近距離格斗，快速起量。這些企業(yè)高調(diào)布局，大規(guī)模擴(kuò)展，必將對(duì)娃哈哈的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。

某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)第四章：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2011年1月，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)和日本麒麟在第五章：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位市場(chǎng)細(xì)分：在成熟的市場(chǎng)中，先利用成熟市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)者不感興趣的兒童市場(chǎng)特征，再進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)大類的細(xì)分或者區(qū)域性市場(chǎng)的細(xì)分，有選擇的消費(fèi)群中定位，抓住中心銷售點(diǎn)（兒童），目前也有8090后的人群可供集中銷售。目標(biāo)市場(chǎng)選擇：兒童保健品兒童營(yíng)養(yǎng)液。主攻農(nóng)村市場(chǎng)，利用廣大農(nóng)村消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)，再利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占農(nóng)村市場(chǎng)，慢慢走向中大城市產(chǎn)品定位：首先做市場(chǎng)調(diào)查，大多數(shù)兒童營(yíng)養(yǎng)不良等問題，開發(fā)專門的兒童營(yíng)養(yǎng)液。然后目前娃哈哈是一種童年飲料，可以走回憶殺的風(fēng)格，來出售給80~90后的人群，不僅僅只把目標(biāo)放在兒童身上。某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)第五章：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位市場(chǎng)細(xì)分：在成熟的市第六章：廣告戰(zhàn)略（目標(biāo)市場(chǎng)）戰(zhàn)略、廣告主題和廣告訴求戰(zhàn)略娃哈哈廣告戰(zhàn)略整體提高娃哈哈產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率本次廣告活動(dòng)以湖北地區(qū)為目標(biāo)市場(chǎng)主要以武漢消費(fèi)者為訴求對(duì)象，訴求重點(diǎn)是青年人群和大學(xué)生線上線下并行推廣某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)第六章：廣告戰(zhàn)略（目標(biāo)市場(chǎng)）戰(zhàn)略、廣告主題和廣告訴求戰(zhàn)略娃哈第六章：廣告戰(zhàn)略（目標(biāo)市場(chǎng)）戰(zhàn)略、廣告主題和廣告訴求戰(zhàn)略廣告目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有以下兩種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可以選擇1.完全市場(chǎng)覆蓋

2.選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的策略根據(jù)以往的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐已證明，完全市場(chǎng)覆蓋的策略會(huì)導(dǎo)致預(yù)算完全不夠，并難以得到相應(yīng)回報(bào)，所以完全覆蓋策略不是理想的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。而是根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對(duì)于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，針對(duì)性營(yíng)銷，在產(chǎn)品之前的穩(wěn)定消費(fèi)群體上吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者。

某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)第六章：廣告戰(zhàn)略（目標(biāo)市場(chǎng)）戰(zhàn)略、廣告主題和廣告訴求戰(zhàn)略廣第六章：廣告戰(zhàn)略（目標(biāo)市場(chǎng)）戰(zhàn)略、廣告主題和廣告訴求戰(zhàn)略廣告主題：依然愛你，娃哈哈純凈水。（與代言人王力宏名曲《依然愛你》契合》廣告主題訴求戰(zhàn)略：在人們熟悉的基礎(chǔ)上，同時(shí)獲得新的內(nèi)容，增添新鮮感，加強(qiáng)在青少年群體中的競(jìng)爭(zhēng)力。

娃哈哈純凈水是1996年上市，當(dāng)年的喝水人已經(jīng)不再年輕大部分有了更大的利潤(rùn)空間，同時(shí)也凸顯了其品牌的價(jià)的都已兒女繞膝了，再一味以青春為主打就會(huì)喪失那部分顧客。因此，娃哈哈純凈水的廣告主題應(yīng)該適當(dāng)加一些家庭元素在里面。某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)第六章：廣告戰(zhàn)略（目標(biāo)市場(chǎng)）戰(zhàn)略、廣告主題和廣告訴求戰(zhàn)略廣告第六章：廣告戰(zhàn)略（目標(biāo)市場(chǎng)）戰(zhàn)略、廣告主題和廣告訴求戰(zhàn)略（1）情感訴求策略：“愛”這樣一個(gè)大的主題，從不同角度來講，有不同的意義。關(guān)愛，博愛，友愛等等都屬于人性心理訴求，廣告抓住消費(fèi)者心理情感，達(dá)到共鳴。突出主題是“依然愛你”，有兩方面的含義：對(duì)于訴求對(duì)象之間來講，這是一種個(gè)人感情的傳遞；對(duì)于哇哈哈純凈水來講，一直在市場(chǎng)上、在身邊陪伴大家的一種品牌感情因素得到重新的的體現(xiàn)。（2)名人廣告策略：王力宏屬于青春實(shí)力派歌手，其個(gè)人魅力所傳遞給消費(fèi)者的是一種陽(yáng)關(guān)、青春與活力。同時(shí)王力宏是一個(gè)形象好，有親和力的大牌明星，有他的代言更加容易讓年輕人接受這個(gè)品牌。

某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)第六章：廣告戰(zhàn)略（目標(biāo)市場(chǎng)）戰(zhàn)略、廣告主題和廣告訴求戰(zhàn)略某公第七章：廣告媒介選擇廣告媒介選擇：主要分為電子科技，平面媒體，戶外工具以及直銷推廣。關(guān)于哇哈哈的廣告投放主要選擇了電視廣告為主其他傳播方式為輔，根據(jù)不同的地域，季節(jié)以及各級(jí)媒體的投放分析，進(jìn)行廣告的投放量和投放方式，投放力度大且策略比較科學(xué)。而新媒體廣告投放形式主要包括：移動(dòng)媒體，數(shù)字電視和互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)人們現(xiàn)在生活時(shí)間的碎片化，廣告投放應(yīng)減少?gòu)V告時(shí)間，加大廣告頻率，內(nèi)容簡(jiǎn)介明了。充分利用新媒體傳播快捷、方便、時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)。某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)第七章：廣告媒介選擇廣告媒介選擇：主要分為電子科技，平面媒體第八章：廣告活動(dòng)區(qū)域、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算、營(yíng)銷目標(biāo)、廣告效果預(yù)測(cè)、廣告投放監(jiān)

測(cè)和產(chǎn)業(yè)分布

廣告活動(dòng)區(qū)域我們的產(chǎn)品面向東南沿海地區(qū)、華中地區(qū)（如武漢）及內(nèi)陸地區(qū)像北京等消費(fèi)水平比較高的城市。這些地區(qū)，將是我們的目標(biāo)市場(chǎng)，也會(huì)是我們的廣告投放力度最大的地區(qū)。東南沿海地區(qū)，人們的收入相對(duì)較高，比較容易接受新鮮的事物。但是，正是由于這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，使得中青年群體工作壓力比較大，容易造成體內(nèi)酸過多，威脅身體健康。這些都使得我們?nèi)菀状蜷_新的市場(chǎng)。華中地區(qū)，如武漢經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平位居全國(guó)前列，人們工作之余更加注重生活質(zhì)量的改善，對(duì)于休閑飲品需求大一些，而且作為唯一一個(gè)副省級(jí)城市，有它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)第八章：廣告活動(dòng)區(qū)域、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算、營(yíng)銷目標(biāo)、廣告效果預(yù)測(cè)、第八章：廣告活動(dòng)區(qū)域、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算、營(yíng)銷目標(biāo)、廣告效果預(yù)測(cè)、廣告投放監(jiān)

測(cè)和產(chǎn)業(yè)分布

北京、上海、杭州等經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的城市也有類似的狀況。

因此我們將廣告訴求地區(qū)定位在這些地區(qū)，相信，我們會(huì)相對(duì)容易的打開這些地區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)，增加我們的銷售量。

同時(shí)，只要這些地區(qū)的市場(chǎng)打開了，其周圍的消費(fèi)市場(chǎng)也會(huì)相對(duì)容易的打開，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)圈的輻射作用。某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)第八章：廣告活動(dòng)區(qū)域、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算、營(yíng)銷目標(biāo)、廣告效果預(yù)測(cè)、第八章：廣告活動(dòng)區(qū)域、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算、營(yíng)銷目標(biāo)、廣告效果預(yù)測(cè)、廣告投放監(jiān)

測(cè)和產(chǎn)業(yè)分布

廣告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算1.平面廣告：設(shè)計(jì)、排版、組合等總計(jì)10000元2.促銷廣告：傘、桌子、促銷員工資等總計(jì)30000元3.電視廣告：時(shí)間段的購(gòu)買等總計(jì)400000元4.新媒體廣告：在幾個(gè)知名網(wǎng)站投放廣告或發(fā)布信息等手段總計(jì)100000元

某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)第八章：廣告活動(dòng)區(qū)域、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算、營(yíng)銷目標(biāo)、廣告效果預(yù)測(cè)、第八章：廣告活動(dòng)區(qū)域、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算、營(yíng)銷目標(biāo)、廣告效果預(yù)測(cè)、廣告投放監(jiān)

測(cè)和產(chǎn)業(yè)分布

廣告效果預(yù)測(cè)

我們期望能根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌的傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)的推廣進(jìn)行宣傳，把娃哈哈蘇打水打造成現(xiàn)在和未來人們心中的時(shí)尚經(jīng)典的飲料品牌。

通過廣告的播出所帶來的預(yù)期效果，可以使企業(yè)最大限度的降低蘇打水企業(yè)的品牌和產(chǎn)品市場(chǎng)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模。

某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)某公司產(chǎn)品廣告策劃方案(PPT47頁(yè))工作培訓(xùn)教材工作匯報(bào)課件管理培訓(xùn)課件安全培訓(xùn)講義PPT服務(wù)技術(shù)第八章：廣告活動(dòng)區(qū)域、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算、營(yíng)銷目標(biāo)、廣告效果預(yù)測(cè)、第八章：廣告活動(dòng)區(qū)域、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算、營(yíng)銷目標(biāo)、廣告效果預(yù)測(cè)、廣告投放監(jiān)

測(cè)和產(chǎn)業(yè)分布

廣告效果評(píng)估此次策劃方案是基于娃哈哈飲料市場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行，由于活動(dòng)運(yùn)行時(shí)間僅有一月，想要明顯達(dá)到長(zhǎng)期目標(biāo)幾乎是不可能的，但是作為長(zhǎng)期發(fā)展的其中一部分，活動(dòng)創(chuàng)造的表層價(jià)值和深層價(jià)值都將推動(dòng)長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，例如愛心捐贈(zèng)不僅實(shí)現(xiàn)了銷售這一目的，更是樹立了娃哈哈集團(tuán)的公益形象；