全媒體時代體育賽事傳播的新特點及面臨的挑戰(zhàn)

全媒體時代體育賽事傳播的新特點及面臨的挑戰(zhàn)

隨著媒體的變化，信息傳播環(huán)境經(jīng)歷了從信息傳播模式、信息生產(chǎn)模式、信息發(fā)布模式、信息接收模式到信息反映模式的一系列變化。這一系列變革深入滲透到信息傳播的各個領(lǐng)域,體育賽事傳播為適應(yīng)新環(huán)境,也在不斷進行探索與轉(zhuǎn)變。本文旨在通過分析體育賽事的全媒體傳播實踐活動,從中找到全媒體時代體育賽事傳播的新特點,并分析賽事傳播面對的新挑戰(zhàn)。1全媒體傳播賽事的方式從世界范圍來看,體育賽事全媒體傳播方式的探索從1996年亞特蘭大奧運會就已開始,但在我國,大規(guī)模的賽事全媒體傳播還是到本世紀(jì)初才陸續(xù)出現(xiàn)的。1.12讀者與網(wǎng)民互相轉(zhuǎn)化德國世界杯期間,《體壇周報》共推出36期《世界杯日刊》,并且把其電子版全部上傳至“TOM體壇網(wǎng)站”()。30多位《體壇周報》的記者在網(wǎng)站上開設(shè)個人專欄,吸引了大批網(wǎng)絡(luò)受眾。TOM在線的短信、彩信、WAP、IVR等無線類互動產(chǎn)品也大規(guī)模進入《體壇周報》的世界杯賽事報道中?！皥缶W(wǎng)互動”的方式為體育賽事的全媒體傳播提供了一個新思路:讀者與網(wǎng)民因新的賽事傳播方式而互相轉(zhuǎn)化?！扼w壇周報》的眾多忠實讀者被引入到互聯(lián)網(wǎng)平臺,體會到快速、便捷和娛樂化的賽事體驗;TOM在線的網(wǎng)絡(luò)用戶也得以接收到更加專業(yè)的賽事資訊。TOM在線同時還與中央電視臺合作,將大量的賽事視頻信息引入網(wǎng)絡(luò),融網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢與電視資源于一體。1.22聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)系統(tǒng)2005年11月,第29屆奧林匹克運動會組委會與中國互聯(lián)網(wǎng)公司搜狐公司在北京簽署協(xié)議,搜狐公司正式成為北京2008年奧運會互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商。這是奧運歷史上首次設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)贊助類別。2007年12月,央視國際與國際奧委會正式簽約,成為了北京2008年奧林匹克運動會官方互聯(lián)網(wǎng)/移動平臺轉(zhuǎn)播機構(gòu),這是國際奧委會第一次將互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體作為獨立的奧運轉(zhuǎn)播機構(gòu)。至此,報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機都成為奧運會的傳播平臺。這些平臺彼此之間深入融合、互相合作,更加全方位、立體化地傳播奧運會的豐富內(nèi)容。1.32最大市場維護高速增長中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)首次全程直播世界杯,并完成了世界杯史上首次所有賽事的完整直播。其間,單場比賽同時在線觀看人數(shù)達556萬人,創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)歷史的一項世界紀(jì)錄。日均直播觀看達到了每天1269萬人次,累計高達4.06億人次。騰訊網(wǎng)則選擇探索多元化的路徑與傳統(tǒng)媒體合作報道世界杯,例如聯(lián)合《成都商報》等14家平面媒體組成了世界杯報道聯(lián)盟,還組織50多名成員親赴南非采集一手消息,24小時不間斷的更新世界杯賽事消息。網(wǎng)絡(luò)媒體既把深度報道、賽事評論等平面媒體擅長的文字報道搬上了網(wǎng)絡(luò),又把電視媒體生動形象的賽事視頻直播和點播也融入了網(wǎng)絡(luò),還充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)自身互動參與的特性,這使不同類型的媒體在網(wǎng)絡(luò)平臺上實現(xiàn)了真正的融合。1.42網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)型中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)已經(jīng)不僅局限于對比賽實況的視頻轉(zhuǎn)播,而是將眼光投向了原創(chuàng)節(jié)目。在網(wǎng)絡(luò)平臺上播出了百余場自制的訪談節(jié)目,原創(chuàng)節(jié)目的總時長累計達3000分鐘。充分表明此時的網(wǎng)絡(luò)媒體已真正成為有原創(chuàng)生產(chǎn)能力的媒體。此外,各大報業(yè)集團也紛紛向全媒體轉(zhuǎn)型。例如,《南方都市報》派出了全媒體報道的隊伍,采訪得來的資源在其所擁有的報紙、雜志、廣播、網(wǎng)站、手機、戶外LED、移動電視等多種媒介平臺上流動,并在流動中實現(xiàn)了資源的增值和傳播效果的提升。1.52網(wǎng)絡(luò)傳播中體育迷思以推特(Twitter)為代表的社交媒體開始在本屆奧運會的傳播中嶄露頭角。新浪網(wǎng)設(shè)置的溫哥華冬奧會專題網(wǎng)站上已經(jīng)辟有微博報道專區(qū),并有不少運動員在微博上與體育迷互動。有人形象地稱本屆奧運會為用140個字傳播的奧運會。1.62體育媒體的創(chuàng)新服務(wù)本屆奧運賽事的轉(zhuǎn)播采用了“全終端”的方式。所謂“全終端”是指:屏幕尺寸從3寸到300平米,從PC、手機、PAD、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視到巴士、飛機、戶外大屏等。發(fā)布的信息格式適合各類傳播終端的特性。此外,我國此時的賽事全媒體傳播已經(jīng)產(chǎn)生了“質(zhì)變”。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺開發(fā)出“5+定制版手機”,以手機應(yīng)用的形式提供體育視頻直播與點播、賽事預(yù)約提醒等服務(wù)。“一云多屏”的自制終端的出現(xiàn),顯示出全媒體變革對賽事傳播的影響已不僅局限在內(nèi)容方面,而是轉(zhuǎn)為促進業(yè)態(tài)的深度融合。1.72提供更個性化的播出服務(wù)CCTV-5+這一高清開路體育頻道使體育賽事的電視傳播進入了24小時全高清的階段。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)則通過PC和移動終端等為觀眾提供直播服務(wù)及更加個性化的點播服務(wù)。此外,新媒體的賽事傳播在開幕式前就已先行一步,營造了冬奧會的新媒體環(huán)境。新浪微博、各門戶網(wǎng)站體育板塊在賽事的“預(yù)熱期”也產(chǎn)生了較多的新聞量,這些互動媒體產(chǎn)生的個性化信息補充了主流媒體賽事報道的空白。1.82進行視頻互動,發(fā)揮微信平臺與受眾的互動效應(yīng)央視把傳統(tǒng)的單一電視報道向電視、電腦、手機3個主要媒體終端進行聯(lián)動轉(zhuǎn)化,搭建全媒體轉(zhuǎn)播平臺,還推出首檔全媒體實時互動體育益智娛樂節(jié)目《我要贏》等。所有欄目都利用微信平臺與受眾實時互動,使傳統(tǒng)電視平臺與社交平臺的聯(lián)動效應(yīng)體現(xiàn)得更為充分。新浪利用其微博平臺與央視聯(lián)手推行臺網(wǎng)聯(lián)動合作模式,首次嘗試跨屏話題互動模式,真正實現(xiàn)了直播社交化。此外,優(yōu)酷推出4檔PGC(專業(yè)生成內(nèi)容)節(jié)目,形式有網(wǎng)絡(luò)短劇、脫口秀等。PPTV等其他網(wǎng)站也利用球迷生產(chǎn)出很多優(yōu)秀的UGC(用戶生成內(nèi)容)內(nèi)容,例如大量的拍客節(jié)目等。受眾在本屆世界杯的賽事傳播中真正得到了跨平臺、跨屏幕、跨終端的全新互動體驗。2媒體時代體育比賽傳播的新特點2.1新媒介:賽事傳播內(nèi)容的豐富,種類壓力不斷增加全媒體變革極大拓展了賽事傳播的內(nèi)容與形式。一方面,新媒介輩出,各類型媒介生產(chǎn)出了更多的賽事內(nèi)容,豐富了賽事傳播的內(nèi)容資源;另一方面,各種新媒介的出現(xiàn)也催生出更加豐富的賽事傳播形式。例如,網(wǎng)絡(luò)賽事轉(zhuǎn)播中同時配有文字、圖片、動畫及相關(guān)內(nèi)容的超鏈接等,既彌補了傳統(tǒng)電視線性傳播的缺陷,又形成了名副其實的多媒體傳播格局,給體育賽事的傳播帶來很多創(chuàng)意層出的新形式。2.2體育賽事傳播主體被擴充到“意見領(lǐng)袖”手機等傳播工具的普及使越來越多的體育迷加入傳播者的行列。他們或者作為賽場觀眾直接拍照、錄像、寫文字,記錄現(xiàn)場賽況;或者在網(wǎng)絡(luò)上利用社交媒體發(fā)表自己的觀點,邊看賽事轉(zhuǎn)播邊跟網(wǎng)友討論。體育賽事的傳播主體得到了擴充。另一方面,運動員、教練員以及一些著名的媒體人等也參與到賽事傳播中,他們正在成為新型的“意見領(lǐng)袖”。例如,中國體操隊的奧運冠軍馮喆的微博粉絲數(shù)已增長到1125萬,他在倫敦奧運會期間一直通過微博發(fā)布比賽信息,每條微博轉(zhuǎn)發(fā)量都在幾千人以上。這些推客精英(twitterati)擁有幾百萬甚至上千萬的粉絲,他們在賽場上發(fā)布的消息成為粉絲們的重要信息來源。他們富有個人特色的信息,以人際傳播的方式到達體育迷,有時影響甚至超過了大眾傳播。2.3電腦終端向移動終端流動全媒體傳播變革出現(xiàn)后,視頻終端已經(jīng)拓展至普通電腦、智能手機、平板電腦、移動電視、戶外LED大屏幕等。目前,不僅傳統(tǒng)電視終端用戶開始向電腦終端流動,電腦終端用戶也已開始向移動終端流動。傳統(tǒng)意義上的“三屏合并”(電視、電腦、手機)已經(jīng)被“四屏合并”的說法所取代(電視、電腦、智能手機、平板電腦),而將來受眾還將用什么終端收看體育賽事尚未可知。難怪有人說,終端的改變已經(jīng)成為推動傳媒變革的最重要力量,如何搶占終端優(yōu)勢才是各媒介內(nèi)容生產(chǎn)者需要認真考慮的事情。而這一切都影響著體育賽事的傳播規(guī)律。2.4競合策略的創(chuàng)新以往各媒體在體育賽事的傳播中都習(xí)慣單打獨斗,即使有合作也往往發(fā)生在同一類型的媒介中。但在全媒體背景下,對任何一種媒介來說,“通吃”都無可能,因此各媒體嘗試開展各種類型的合作、資源共享等,希望使用競合策略達到自身利益最大化。媒體之間的跨界合作已經(jīng)成為體育賽事全媒體傳播背后的經(jīng)濟推手。雖然目前這種合作還多數(shù)體現(xiàn)在賽場信息采集階段,但已經(jīng)開始滲透至更廣的范圍。而這一切合作的目的都是為了節(jié)約成本,并盤活各種資源。同時這種合作也使各媒體的組織結(jié)構(gòu)和工作流程產(chǎn)生了變化。體育賽事的各種資源開始在不同的媒體平臺間流動,同時被重新整合、重復(fù)利用,最大限度實現(xiàn)了賽事資源共享,這對賽事本身的發(fā)展也有益處。2.5受眾參與傳播。在現(xiàn)代媒體平臺上,各媒體形態(tài)分為兩種在媒體的全方位融合下,當(dāng)今的重大體育賽事都盡量滿足受眾的個性化需求。這不僅表現(xiàn)為媒體針對受眾個體進行超細分服務(wù),還表現(xiàn)為滿足受眾作為傳播者參與傳播過程的需求。各種媒介形態(tài)可以實現(xiàn)有效聯(lián)動,多樣化的信息發(fā)布平臺提供給受眾多維度的信息,播客、微博、論壇的分享、鏈接、轉(zhuǎn)載、評論功能使受眾可以對接收到的信息進行二度傳播。相對于大眾傳播“沙漏式”的單一傳播,這種裂變式信息傳播實現(xiàn)了信息的高效分享,也滿足了受眾的多樣化需求。3需思考和解決的問題全媒體傳播的變革為體育賽事傳播提供了很多便利條件,使它的內(nèi)容和形式變得更加豐富和多樣化,但也提出了很多需要思考和解決的問題。目前賽事傳播正處于機遇與挑戰(zhàn)并存的時期,探索全媒體時代體育賽事傳播的變革路徑就變得十分必要。3.1體育賽事傳播對于體育賽事來說,全媒體傳播帶來的影響表面上是傳媒工具的更新和傳播手段的豐富,但實際上它不僅影響了賽事中受眾的參與度、廣告商的卷入度,也在無形中拓展了體育賽事傳播活動的范圍。除了轉(zhuǎn)播比賽內(nèi)容外,賽事中危機事件的傳播、各種營銷傳播甚至范圍更廣的體育文化傳播等,都應(yīng)屬于體育賽事傳播的整體范疇。在全媒體傳播的背景下,把這些彼此相關(guān)的傳播活動整合起來,放置在一個綜合的框架中進行討論;幫助這些傳播活動互相促進、共同發(fā)揮作用,提升賽事整體的傳播效果等,這些都是全媒體環(huán)境對體育賽事傳播提出的更高要求。總之,擴大賽事傳播的范疇和視野,整合體育賽事中的諸多傳播活動,是體育賽事傳播在媒介融合的背景下面對的首要問題。3.2體育賽事內(nèi)容運營平臺的搭建從傳媒經(jīng)濟學(xué)的視角來看,體育賽事要想從傳播活動中獲取增值,通過提高賽事的影響力獲取更高的經(jīng)濟價值,就需要盤活賽事中的各種傳播資源。而傳播環(huán)境的改變恰恰給賽事中各種傳播資源的流動和增值提供了可能性。例如,各媒介融合后衍生出的新媒介成為傳播體育賽事內(nèi)容、搭建新廣告平臺的生力軍,它們幫助盤活了體育賽事中的多種資源,放大了其經(jīng)濟價值,也提供了更廣闊的運營平臺。又如,以往賽事組織者只能從電視臺獲得轉(zhuǎn)讓費,而在全媒體變革的影響下,有實力的網(wǎng)站也加入到競爭中。一方面增加了賽事的轉(zhuǎn)讓費收入;另一方面也增加了比賽內(nèi)容的播出平臺。如此一來,同一賽事內(nèi)容得以在不同的媒介平臺中流動,并通過多次傳播提升傳播效果和經(jīng)濟價值,賽事內(nèi)容資源得以在媒介競爭中增值。整體來看,對于新環(huán)境中的體育賽事來說,不僅要整合體育賽事中的各項傳播活動,更重要的還是要從各類傳播活動中發(fā)掘重要的傳播資源。只有在新背景下有效地開發(fā)體育賽事中的各類傳播資源,利用全媒體融合的傳播平臺運營重點資源,尋求資源的價值增值新方式,才能使賽事通過傳播產(chǎn)生更高的社會及經(jīng)濟效益。3.3全媒體時代體育賽事發(fā)展的新路徑英國品牌顧問公司BrandFinance近日發(fā)布報告稱,奧運會的品牌價值如今已高達475億美元,僅次于價值706億美元的蘋果公司,位居全球第二。由于奧運會為贊助商帶來的巨大商機,以及為主辦國提供的不斷增長的附加值,目前其品牌價值已比2008年北京奧運會時漲了87%。在奧運會品牌價值的不斷提升中,媒介扮演了重要角色。而全媒體傳播的趨勢既幫助提升了體育賽事的傳播效果,又為賽事提供了新的營銷機會,這些都為提高體育賽事的品牌價值提供了可能。體育賽事傳播的目標(biāo)是提高賽事的社會和經(jīng)濟價值,而這兩方面的綜合指向則為提升賽事的品牌價值。因