第八章 醫(yī)藥零售客戶的開發(fā)管理

第八章

醫(yī)藥零售客戶的開發(fā)管理第一節(jié)

醫(yī)藥零售客戶管理的重要性隨著我國市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，醫(yī)療制度的改革，藥品分類管理的實施，市場在資源配置中的基礎性作用日益加強，藥品零售市場的吸引力不斷增加，廣大“業(yè)外人士”紛紛加盟到藥品流通的商務流程中來，于是大批藥品制造商、批發(fā)商和零售商在不斷誕生，給本可“獨自享用”大塊蛋糕的藥品企業(yè)帶來了大量的分散競爭者，品牌競爭、價格競爭、服務競爭紛至沓來，在相對平靜的藥品流通市場掀起了滾滾波瀾！帶來一、激烈的價格競爭;

在零售藥店發(fā)展始終貫穿始終的焦點問題依然是價格和利潤，即以價格競爭為主要競爭手段的市場現(xiàn)實，其對市場的影響作用隨著零售藥店規(guī)?；徒?jīng)營管理統(tǒng)一性進程的加快而逐漸減弱。取而代之的是脫離價格競爭泥潭，演變門店資源優(yōu)勢，提升經(jīng)營管理水平，樹立以顧客為中心的藥店發(fā)展的內(nèi)容。二、更高的服務水平“激烈的市場競爭要求企業(yè)不斷提高服務質(zhì)量，挖掘服務內(nèi)涵，讓顧客在買到好的藥品的同時，也能獲得優(yōu)質(zhì)、滿意的服務?！睘榇?，常年開展優(yōu)質(zhì)服務競賽活動，并結(jié)合GSP認證、批發(fā)、零售換證和創(chuàng)建“購藥放心店”等活動，在藥店內(nèi)成立了“關愛健康中心”，為顧客提供增值服務、專業(yè)服務。向社會免費發(fā)放關愛健康卡，顧客憑此卡可享受購藥優(yōu)惠、電話預約免費送藥上門、市外免費郵寄、免費測量血壓等服務。一系列的增值服務，將藥房的示范服務延伸到千家萬戶，讓百姓感到“關愛就在您身邊，健康就在您周圍”，從而贏得了消費者的信賴。三、快速發(fā)展配送服務及信息技術的應用;

國民經(jīng)濟的發(fā)展，迫切需要盡快加強建設具有社會化、專業(yè)化、信息化功能的物流配送中心。第二節(jié)

醫(yī)藥零售客戶管理系統(tǒng)目標及組成一、醫(yī)藥零售客戶管理系統(tǒng)目標1、優(yōu)化客戶關系；2、建立客戶數(shù)據(jù)庫；3、記錄并分析顧客行為；4、充分了解客戶的想法；5、通過提高客戶忠誠度來增加銷售量;6、使用客戶的信息，通過各種渠道進行促銷、廣告、服務和銷售；7、使用各種聯(lián)系方式向客戶提供統(tǒng)一的形象；8、細致地捕捉和利用各個渠道知識；9、識別、捕捉和細分有價值的消費者；10、認識消費者的長期價值和收益率;二、藥品零售客戶管理系統(tǒng)組成系統(tǒng)的特點：1.符合GSP管理規(guī)范要求系統(tǒng)嚴格按照GSP管理規(guī)范的認證要求進行開發(fā)，能有效地配合醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)實現(xiàn)GSP管理達標。

2.藥品分類管理符合藥品處方藥和非處方藥分類管理的規(guī)范要求，且類別級數(shù)不限，可按藥品類別進行查詢統(tǒng)計3.藥品批號處理藥品的進貨、銷售、庫存嚴格按批號進行管理4.保質(zhì)期提醒當藥品的保質(zhì)提醒期已到時，系統(tǒng)會自動提醒用戶，避免藥品因過期失效而造成損失5.支持藥品拆零銷售采用雙單位管理，能實現(xiàn)藥品的拆分銷售6.多倉庫管理支持多倉庫管理7.養(yǎng)護期自動提醒自動提醒對藥品的養(yǎng)護8.實現(xiàn)連鎖經(jīng)營管理系統(tǒng)支持連鎖經(jīng)營管理，能實現(xiàn)連鎖店的遠程數(shù)據(jù)交換9.專業(yè)POS收銀管理10.操作方便客戶忠誠度的考核指標:第三節(jié)

醫(yī)藥零售客戶管理的應用客戶管理在醫(yī)藥零售行業(yè)包括:1.市場研究與分析;2.銷售支持;3.客戶服務;4.客戶忠誠度;競爭品牌關注度商品的認同度Payments需求滿足率本企業(yè)品牌關注度價格敏感度購買選擇的時間質(zhì)量事故的承受力重復購買率考核指標:藥品零售企業(yè)客戶管理的六要素第四節(jié)

零售藥店的開發(fā)、維護及客戶管理

一、零售藥店的特點一、零售藥店的特點(一)店堂藥品的陳列結(jié)構及要求1.合理有效原則:合理、有效的藥品陳列，可以刺激消費者的購買欲望，促使其購買行動。合理、有效的藥品陳列就是在日常的陳列管理中，堅持做到所有陳列具有吸引力、方便性、穩(wěn)定性等特點。2.分類分區(qū)原則

:這是藥品陳列的基本原則，其中包括兩大基本要求：一是要遵照藥品分類管理的原則，將經(jīng)營場所分為非處方藥區(qū)（OTC）、處方藥區(qū)（RX）、非藥品區(qū)、醫(yī)療器械區(qū)，這樣既便于監(jiān)管部門的監(jiān)管，又有利于藥店內(nèi)部的品類管理，還可以使顧客迅速找到所需藥品品類的大致區(qū)域；二是將相關聯(lián)的藥品在不違反藥品分類管理原則的前提下，盡可能地擺放在一起，或者擺放于相鄰的位置，比如婦科OTC藥品與婦科消字號的藥品擺放在相鄰位置，可以方便消費者正確區(qū)分，有對比的選購。3.分層分段原則:

這是促銷性陳列的主要技巧之一，主要注意三個方面：一是將品牌品種、主力品種擺放在貨架一、二層，策略品種、基本品種存放在貨架的三、四層，同時要注意做到品種基本齊全，凡是消費者需要的，即使不賺錢、不贏利的品種，也要滿足供應；二是主力品種的陳列面積要大于基本品種、策略品種的陳列面積，貨架端頭統(tǒng)一擺放主力品種，以期產(chǎn)生視覺沖擊力，使消費者在藥店門口、進店時和在店內(nèi)轉(zhuǎn)悠的時候，隨時隨地能看到主力品種；三是適時調(diào)整近效期、滯銷品種的陳列位置，提醒店員隨時隨地注意推薦這些藥品，以達到促銷的目的。4.及時檢查與評估原則

為了確保陳列有效，藥店要經(jīng)常組織對藥品陳列情況進行檢查與評估。評估內(nèi)容包括：陳列位置是否處于熱賣點；該陳列是否占店中的優(yōu)勢性位置；陳列位置的大小、規(guī)模是否合適；是否有清楚、簡單的銷售信息；價格折扣標志是否突出、醒目并便于閱讀；產(chǎn)品是否便于拿??；陳列是否穩(wěn)固；是否便于迅速補貨；陳列的藥品是否干凈整潔等等。(二)藥店的人員架構及職責藥店的人員架構特點圖示如下:店經(jīng)理副經(jīng)理執(zhí)業(yè)藥師庫房柜組1質(zhì)檢柜組2財務科庫管采購店員1店員2店員3出納會計

藥店各級人員的崗位職責店經(jīng)理:負責藥店的全面工作,對店的銷售額及利潤負責.店副經(jīng)理:分管某一部分工作,如倉儲、采購或人事、財務、營業(yè)等。執(zhí)業(yè)藥師:亦稱分從業(yè)藥師,為顧客提供用藥咨詢,指導顧客合理用藥,同時負責處方的審核及監(jiān)督調(diào)配(但由于我國目前藥師嚴重缺乏,在很多藥店尚元法配齊).柜組長:負責某一種類的產(chǎn)品銷售工作,對銷售額及利潤負責,同時負責管理本組店員.值得注意的是,柜組長大多時候?qū)Ρ窘M銷售什么產(chǎn)品往往有決定權或至少有相當重要的建議權.店員:負責對顧客銷售、開票工作。他們是第一線的與消費者接觸的人，對顧客的購買決定往往有較強的影響。庫管：盤查、管理藥店的進貨品種。提出采購計劃，負責藥品的出庫、入庫工作。采購：庫管計劃，向商業(yè)渠道采購所需品種，或按店經(jīng)理及柜組長指示采購新的經(jīng)營品種。如果是連銷分店，則負責與總店協(xié)調(diào)進貨事宜。財務：收款及按經(jīng)理意圖執(zhí)行貨款給付。質(zhì)檢：把握購進藥品質(zhì)量，符合標準。統(tǒng)一服務規(guī)范統(tǒng)一核算統(tǒng)一標志統(tǒng)一配送統(tǒng)一價格統(tǒng)一管理藥品連鎖店的六大經(jīng)營要素藥品超市經(jīng)營的特點從形式上來看,超市不同于普通藥店的最大特點就是開架售藥.從地理位置上來看,借著門店眾多的優(yōu)勢,超市的分布往往更接近居民區(qū),為居民購藥提供更大的方便.二、零售藥店的開發(fā)潛在藥店交易藥店

注:潛在藥店的4種定義（1）是那些全新的，與公司過去沒有交往的藥店；（2）是以往有交易的藥店，但目前沒有往來；（3）是因為某些理由而不愿意進貨的藥店；（4）是現(xiàn)在的藥店；三、零售藥店的維護與管理(一)藥店的促銷方式1.藥品陳列

陳列:指將貨架上的藥品進行有序擺放，從而達到刺激消費者購買欲望的目的。藥品陳列的作用

1.塑造藥店的形象。雜亂無章的陳列會使顧客對藥店毫無興趣，良好的陳列則會給顧客留下經(jīng)營有方、認真待客的印象。2.體現(xiàn)藥店經(jīng)營主旨。如果主柜臺第一排陳列的全是保健品，顧客就會認為這是一家以保健品銷售為重點的藥店。3.傳達信息功能。井井有條，一目了然的陳列，可以提高顧客選購藥品的主動性。這樣會減少顧客詢問、藥店營業(yè)員回答的時間，從而縮短交易時間。4.美化店堂。富有藝術性和感染力的陳列將大大增強顧客的視覺美感覺，提升藥店的檔次。陳列面陳列面

定義：我們通常將面向消費者的單一包裝面稱為一個陳列面。據(jù)商業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)銷售可隨著陳列面的增加面增加。陳列面倍數(shù)銷量增加215%330%460%5100%好的陳列面必須遵循下列5原則：

(1)占據(jù)店內(nèi)最吸引顧客的位置，產(chǎn)品的包裝面應該正面向外，使消費者對產(chǎn)品的商標、品名等留下深刻印象。

(2)取三個以上陳列面，因為布貨時有一個陳列面易被價簽擋住。

(3)陳列面的放置應穩(wěn)定，不易翻倒。

(4)陳列預留出至少兩個缺口，讓人感覺正在熱賣中。

(5)產(chǎn)品系列集中擺放的效果是非常令人滿意的。陳列位購買人群行為習慣和認知定勢(1)90%的人不喜歡走很多路或掉頭購買所需產(chǎn)品。(2)人們避免去嘈雜、不清潔或黑暗角落的地方。(3)人們不愿意俯身、踮腳、挺身等。(4)人們視線喜歡平視，不喜歡仰視和俯視。(5)人們通常喜歡逛商店時左轉(zhuǎn)，逆時針而行。(6)人們直行時視線喜歡傾向右面。(7)在商店，消費者以平均速度每秒移動一米，人的眼睛望東西如果小于三分之一秒是不能夠留下印象的。終端陳列五種方式(1)便利型的售點陳列;這是在終端市場最常用的方法，如：擺放的高度是否合適，例如，少兒用品、食品的陳列高度要控制在1米——1、4之內(nèi)，以便少兒發(fā)現(xiàn)和拿??；而老人用品則最好不要放置得太低，因為老人下蹲比較困難，有時甚至會因過度下蹲而造成暈厥等現(xiàn)象。

(2)集客型售點陳列;

這是我們在賣場里經(jīng)?？梢钥吹降氖埸c展示方法，如百事可樂的售點展示往往以大型的產(chǎn)品堆頭為主，各種各樣的POP，還擺放譬如百事流行鞋、陸地滑板、個性腕表、背包等時尚用品，整個售點顯得時尚、個性，吸引得少男少女們趨之若騖的光顧其售點。

(3)檔次提升型陳列;我們常?？梢钥吹?，一款顏色、質(zhì)地并不算好的服裝在精心的售點展示下顯得有形有款，非常的有檔次，既是屬于此類。服裝廠商們巧妙的運用陳列背景，裝修氛圍、燈光的顏色與照射方向等展示手段，襯托出服裝的檔次來，使得顧客一見就心生喜愛。

(4)凸顯賣點的陳列;這是一種為了強調(diào)產(chǎn)品獨特賣點的售點展示方法，如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水在夏季促銷中為了在其原有的“去屑”的賣點上加以“清涼”的概念，在終端展示的方法上曾經(jīng)采用了用冰桶盛放海飛絲的方式，非常直觀的給到消費者“去屑又清涼”的感覺。

(5)熱點比附型陳列;

這是廠商的一種即時性的售點展示技巧，運用比附策略拉近品牌與熱點事件的關系。如在世界杯期間，很多廠商就紛紛采用此方法，他們在售點現(xiàn)場精心設計各種各樣的與世界杯有關的宣傳品，向顧客訴求其品牌與世界杯的聯(lián)系，譬如世界杯期間廣州的很多賣場的可口可樂售點除了裝幀以很多球星的海報之外，還在現(xiàn)場還用木箱放置了許多足球以襯托氣氛，既是此例。營銷專家推薦以下九種位置為有利的銷售位置

(1)在消費者流向的右方架位(2)架尾位(3)走廊交匯處

(4)收銀機前位置

(5)營業(yè)員后方的柜臺，視線與肩膀之間的高度，中間偏右的位置。(6)營業(yè)員前方的柜臺，小腿以上的高度，柜臺的上面第一層。(7)同類產(chǎn)品之間擺放在中間位置。(8)最貼近玻璃的位置。(9)藥店超市最易拿到的位置。陳列比賽

陳列競賽主要是為了快速完成陳列，爭取高的布貨率和陳列條件，保持良好的客情關系。在前期要做好市場調(diào)研工作，掌握清晰完整的區(qū)域藥店資料，然后進行分級，制定陳列競賽計劃、預算和合理的評比細則。陳列競賽的實質(zhì):是通過研究商品陳列對人的即時購買行為的影響，為提高產(chǎn)品的銷量，提升品牌而進行的一種雙方互利的，而不只是廠方（供貨方）主動、藥店被動參加的促銷活動。陳列競賽的意義:(1)產(chǎn)品在同類品種中的突出地位更容易刺激購買及提高產(chǎn)品的競爭力。(2)陳列競賽可以增加銷量以及提升品牌。(3)陳列競賽可以使藥店更主動地參與到活動中來，以建立良好的客戶關系。面向店員的主要促銷方式有：（1）推薦率考核獎勵，如“店內(nèi)神秘顧客”活動；（2）小禮品或試用品分發(fā)；（3）銷售獎金，如各類累計積分活動；（4）藥店間的競賽，如陳列比賽。（5）

購進折扣

即指在指定期限內(nèi)對零售店購進特定產(chǎn)品或達到某一數(shù)量作出特殊的價格折讓。神秘顧客活動:即指由廠家派出代表假扮顧客，在對店員的提問和咨詢時檢驗其對產(chǎn)品的推薦率及對產(chǎn)品知識的了解程度。當?shù)陠T的反應達到一定標準時可給予贈品的獎勵。小禮品或試用品的分發(fā)

許多公司往往會制作一批有公司或產(chǎn)品標志的不太貴重的小禮品供代表在拜訪客戶時發(fā)放。面對消費者的主要促銷方式[1]（1）樣品派發(fā)；（2）禮品促銷；所謂禮品促銷是指消費者在購買某一特定產(chǎn)品后，以免費或極低價格的方式獲得此產(chǎn)品的贈品。（3）包裝贈品；面對消費者的主要促銷方式[2]（4）折價；折價促銷是指企業(yè)針對產(chǎn)品的平均零售價格，給予特價優(yōu)惠，并將其標注于包裝上或價簽上的。（5）直郵信息；直郵廣告促銷系指企業(yè)將產(chǎn)品的信息通過郵件的形式直接投遞給消費者。（6）義診咨詢；銷售累計積分兌獎活動

銷售累計積分可以有多種形式，主要指藥廠定期派OTC代表審核藥店的進銷存量，并按照所售出產(chǎn)品的數(shù)量給予店員獎勵。藥店代表藥店的分配先劃分區(qū)域按地理位置將整個市場劃