第一章廣告概述

第一章廣告概述

著名的“可樂實(shí)驗(yàn)”20世紀(jì)七八十年代百事可樂針對可樂行業(yè)霸主可口可樂的挑戰(zhàn)達(dá)到巔峰，其中頗具殺傷力的一次策劃要算是百事可樂發(fā)起的口味大挑戰(zhàn)。

在那次策劃活動(dòng)中，百事可樂請參與者品嘗各種沒有品牌標(biāo)志的飲料，然后要他們說出哪一種口感更好，并對消費(fèi)者口感試驗(yàn)進(jìn)行了全程現(xiàn)場直播。百事可樂以事實(shí)贏得了成功，在參加品嘗者中，三分之二都挑選了百事可樂。

這次口味實(shí)驗(yàn)當(dāng)時(shí)引起了極大轟動(dòng)，成為百事可樂攻擊可口可樂最尖刻的口實(shí)。

然而30年過去了，兩樂的口味都沒什么變化，但可口可樂還是擁有最多不離不棄的品牌忠誠者。

難道，消費(fèi)者的口味發(fā)生了變化，或是那次可樂口味實(shí)驗(yàn)有什么內(nèi)幕問題（或是實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)程序有什么偏差）。

30年后的2003年，較真的科學(xué)家——美國貝勒醫(yī)學(xué)院的神經(jīng)學(xué)教授們又做了一次口味實(shí)驗(yàn)。不過這次他們動(dòng)用了最先進(jìn)的MRI，即核磁共振造影儀。

核磁共振造影技術(shù)本來發(fā)端于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的研究，就是透過在人體內(nèi)占2／3比重的水分子，分析其中氫原子共振所放射出的電波以形成三維影像。核磁共振造影技術(shù)可用來檢查幾乎人體任何器官，尤其是在大腦和脊髓的精密造影上更具價(jià)值，是醫(yī)療診斷和研究領(lǐng)域的重大技術(shù)突破。為此，核磁共振造影技術(shù)之父美國科學(xué)家羅特博和英國籍的曼斯菲德共同獲得了2003年度的諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)。核磁共振造影技術(shù)日益成熟，應(yīng)用范圍也越來越廣泛，科學(xué)家甚至想以此技術(shù)為基礎(chǔ)，憧憬“讀心機(jī)”的誕生，以真正解讀大腦的動(dòng)作方式。因?yàn)樵贛RI的監(jiān)測下，人類無法誤傳他的大腦皮質(zhì)反應(yīng)。

于是，這次口味實(shí)驗(yàn)中，MRI被用來監(jiān)測記錄受試者的大腦皮層活動(dòng)。

首先使用MRI造影儀監(jiān)測受試者品嘗無記名可樂（可口可樂與百事可樂）時(shí)，大腦的活動(dòng)狀況。結(jié)果顯示百事可樂傾向使大腦的腹側(cè)核產(chǎn)生更強(qiáng)烈的反應(yīng)，而這個(gè)區(qū)域，是大腦產(chǎn)生強(qiáng)化獎(jiǎng)賞情感的區(qū)域。在實(shí)驗(yàn)初期，選擇百事的受試者喝百事時(shí)，其腹側(cè)核的活躍程度是可口可樂支持者們喝可口可樂時(shí)的5倍。接著實(shí)驗(yàn)組織人員又開始測量可樂的品牌形象影響力。這一回，受試者被告之：實(shí)驗(yàn)樣本是可口可樂。

形勢隨即扭轉(zhuǎn)了——幾乎所有的受試者都表示他們更喜歡可口可樂。非但如此，連他們的大腦活動(dòng)也呈現(xiàn)出不一樣的情形，他們的大腦中區(qū)前額葉皮質(zhì)也有活動(dòng)。而這個(gè)區(qū)域，正掌握著大腦里高水平的認(rèn)知能力。而百事卻未能達(dá)到相同的效果。當(dāng)被告知品嘗樣本為百事可樂時(shí)，說更喜歡百事的受試者相對要少得多。資料來源：《品牌競爭力》李光斗著，中國人民大學(xué)出版社，2004年1月根據(jù)以下的性格描述，對琳達(dá)性格程度的職業(yè)排列琳達(dá)，31歲，單身，坦率且很聰明。她在大學(xué)主修哲學(xué)。在學(xué)生時(shí)代，她特別關(guān)心歧視與社會(huì)公正問題，而且參與了反核抗議。1、琳達(dá)是小學(xué)教師2、琳達(dá)在書店工作，她參加了瑜珈班3、琳達(dá)是女權(quán)運(yùn)動(dòng)的活躍分子4、琳達(dá)是關(guān)心精神病人的社會(huì)工作者5、琳達(dá)是女選民聯(lián)盟的成員6、琳達(dá)是銀行出納7、琳達(dá)是保險(xiǎn)銷售人員8、琳達(dá)是銀行出納并且是女權(quán)運(yùn)動(dòng)的活躍分子彩票A：90%白色6%紅色1%綠色1%藍(lán)色2%黃色

0元贏45元贏30元輸15元輸15元彩票B：90%白色6%紅色1%綠色1%藍(lán)色2%黃色

0元贏45元贏45元輸10元輸15元彩票C：90%白色6%紅色1%綠色3%黃色

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0元贏45元輸10元輸15元情況一：假設(shè)你要看電影，花10元買了一張票。當(dāng)你到電影院的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)票丟了。你愿意再付10元買一張票嗎？情況二：假設(shè)你要看電影，需要10元去買一張票。當(dāng)你到電影院的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)丟了一張10元的鈔票。你仍堅(jiān)持付10元買一張票嗎？廣告的概念中文的“廣告”譯自Ad-vertising，這個(gè)詞來自于拉丁文Adverture。廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預(yù)期的效果。幾則汽車廣告本田汽車豐田汽車

奧迪汽車福特汽車三菱汽車廣告的核心內(nèi)容廣告必須有明確的“廣告主”（即廣告客戶）商業(yè)廣告是有償?shù)膹V告是非人員的銷售推廣活動(dòng)廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不單單是關(guān)于商品的，還應(yīng)包括觀念和服務(wù)廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程序的控制權(quán)廣告費(fèi)用將成為商品或服務(wù)的成本的一部分廣告作品的發(fā)布是廣告活動(dòng)的組成部分，是廣告活動(dòng)中一個(gè)環(huán)節(jié)廣告的意義包含在6C當(dāng)中，即消費(fèi)者、傳播、強(qiáng)制、創(chuàng)意、媒介、戰(zhàn)略P6廣告的構(gòu)成要素廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費(fèi)者）、廣告信息廣告學(xué)的研究對象廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律，是多學(xué)科交叉的應(yīng)用性邊緣學(xué)科。廣告學(xué)的分類根據(jù)研究對象的不同，可分為：理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)。研究內(nèi)容基本任務(wù)理論廣告學(xué)廣告活動(dòng)與社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等的關(guān)系；廣告與消費(fèi)者的關(guān)系；廣告在社會(huì)和社會(huì)發(fā)展中的地位與作用揭示廣告活動(dòng)的最一般規(guī)律歷史廣告學(xué)廣告媒介發(fā)展史、廣告組織發(fā)展史、廣告設(shè)計(jì)/制作風(fēng)格演變史、廣告學(xué)說史揭示廣告發(fā)展的歷史規(guī)律應(yīng)用廣告學(xué)廣告活動(dòng)的業(yè)務(wù)規(guī)律和具體運(yùn)作方式揭示廣告在商品促銷中的活動(dòng)規(guī)律廣告的分類按“生命周期”劃分：1） 導(dǎo)入期廣告2）成長期廣告3）成熟期廣告4）衰退期廣告按“廣告媒介”劃分：1） 印刷媒介廣告2）電子媒介廣告3）數(shù)字互聯(lián)媒介廣告4）戶外媒介廣告5）直郵廣告6） 銷售現(xiàn)場廣告7）其他媒介廣告按“市場區(qū)域”劃分：1） 地方性廣告2）區(qū)域性廣告3）全國性廣告4）國際性廣告按“接受者類別“劃分：1） 消費(fèi)者廣告2）經(jīng)銷商廣告3）工業(yè)企業(yè)廣告4）專業(yè)廣告按“廣告的直接目的”劃分：1） 產(chǎn)品廣告2）品牌廣告3）企業(yè)廣告4）價(jià)格廣告5）觀念廣告按“廣告訴求方式”劃分：1） 理性訴求廣告2）感性訴求廣告名畫似乎總是被廣告商盯上，時(shí)不時(shí)拿來開個(gè)小玩笑。達(dá)·芬奇的《蒙娜麗莎》中，蒙娜麗莎的發(fā)型其實(shí)是時(shí)下很流行的小碎卷，不過據(jù)我估計(jì)應(yīng)該是自然卷。這次卻被潘婷(Pantene)換了個(gè)大波浪發(fā)型，突然變得非常青春靚麗起來，只是少了一份原作上她的憂郁和深邃。所以說發(fā)型對一個(gè)女人來說太重要了。。

剃刀和鴿子

德國索林根剃刀公司將這個(gè)聰明的廣告牌豎在路邊，為了顯示剃刀鋒利無比，廣告牌下面放了很多被切成幾段的橡皮鴿子，表明：只要鴿子飛過鋒利的剃刀，都會(huì)身首異處。保險(xiǎn)公司廣告美國全國保險(xiǎn)公司廣告：廣告牌上的油漆桶都有可能倒下來，還有什麼不會(huì)發(fā)生的？災(zāi)難總是在無意中發(fā)生，無法預(yù)知，您還是買份保險(xiǎn)吧。一次性剃須刀

為一次性剃須刀做廣告比較難，怎樣才能讓人注意到一個(gè)男人用一次性剃須刀把臉刮得幹凈光滑的樣子？這塊廣告牌採用了不同的策略，一把巨大的剃須刀在一塊草地上刮出了一條幹凈的小道，更何況你的胡須呢？麥當(dāng)勞“日晷”

2006年為芝加哥快餐巨頭麥當(dāng)勞做的創(chuàng)意廣告牌“日晷”：在屋頂上設(shè)了一個(gè)時(shí)鐘，每一個(gè)小時(shí)數(shù)字上放一個(gè)麥當(dāng)勞食品，當(dāng)時(shí)這個(gè)廣告達(dá)到了最佳的宣傳效果。阿迪達(dá)斯世界杯

阿迪達(dá)斯為迎接2006年德國世界杯，推出了一係列大膽創(chuàng)新的廣告，設(shè)計(jì)的廣告牌特別引人注目，他們甚至冒險(xiǎn)制造“事故”。這個(gè)特殊的廣告牌展示了一個(gè)將身體彎成拱形的足球運(yùn)動(dòng)員橫跨在馬路上，形成巨型橋梁拱門，他多像一個(gè)神話中的巨人！節(jié)能燈

這個(gè)廣告牌的設(shè)計(jì)者使用運(yùn)動(dòng)傳感器來提醒從它下面走過的人，當(dāng)行人走過燈泡下面，燈泡就變亮，這樣誰還會(huì)記不住這款節(jié)能燈呢！耐克廣告牌內(nèi)置跑步機(jī)

耐克鼓勵(lì)路人停下來跑一會(huì)兒步，在美國墨西哥路邊放著一個(gè)廣告牌，廣告牌有一個(gè)內(nèi)置的跑步機(jī)。根據(jù)跑步者跑的里程，耐克公司會(huì)相應(yīng)捐一筆錢給兒童基金會(huì)。Penline膠帶

Penline一定對他們的產(chǎn)品相當(dāng)有信心，四個(gè)角用膠帶就能將一巨型廣告牌固定住，不往下掉，簡直太棒了！怪不得該廣告贏得2007年戛納廣告獎(jiǎng)的銀獎(jiǎng)。食用的巧克力廣告牌

世界上第一個(gè)可食用的巧克力廣告牌並沒有持續(xù)多久。2007年，英國Thorntons巧克力公司推出了一個(gè)重860磅，長14.5英尺，寬9英尺的巨型巧克力廣告牌。這個(gè)廣告牌在三個(gè)小時(shí)內(nèi)就被顧客吃完了。喜力啤酒

這是一個(gè)非常簡單的廣告牌，卻讓人難忘。一只大手試圖從後面抓住喜力啤酒瓶，可見喜力啤酒誘惑力不小?。?/p>

汽車硬幣廣告牌這個(gè)廣告牌消失得更快，廣告牌上的小型汽車雪