關(guān)于商場(chǎng)品牌推廣市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

PAGEPAGE1關(guān)于富克斯品牌推廣市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告目錄一、消費(fèi)者 21.1項(xiàng)目簡(jiǎn)介 21.1.1項(xiàng)目位置 21.1.2項(xiàng)目現(xiàn)狀 21.1.3項(xiàng)目總體規(guī)劃要求 21.2宏觀分析 31.2.1經(jīng)濟(jì)分析 31.2.2人口分析 41.2.3生活水平分析 51.3商圈分析 61.3.1競(jìng)品分析 61.3.2湖塘商圈分析 71.4SWOT分析 71.5結(jié)論 71.5.1目標(biāo)消費(fèi)群描述 71.5.2商場(chǎng)定位 8二、媒介 82.1常州媒介概述 82.2線上媒介分析 82.2.1電視媒介 82.2.2平面報(bào)紙 82.2.3網(wǎng)絡(luò)媒介 92.2.4電臺(tái)媒介 92.2.5其他媒介 92.3媒介計(jì)劃及組合方式 102.4線下媒介分析 10四、總結(jié) 10一、消費(fèi)者1.1項(xiàng)目簡(jiǎn)介進(jìn)入新時(shí)代，百貨業(yè)進(jìn)入了新舊交換、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的階段，成為競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)，特別是隨著工業(yè)城市轉(zhuǎn)型為商業(yè)都會(huì)進(jìn)程的加劇，這種避開(kāi)一線城市竟?fàn)幍膽?zhàn)略轉(zhuǎn)移，顯得尤為必要。同時(shí)，即將崛起的富克斯廣場(chǎng)不僅涵蓋百姓生活的面廣，而且直接以完整的品牌形象面對(duì)消費(fèi)者，這是區(qū)別于傳統(tǒng)百貨的地方，也是各地加盟商所極為看好的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)檫@在內(nèi)地尚屬起步階段，全國(guó)性品牌還未深耕至該領(lǐng)域市場(chǎng)。因此，武進(jìn)富克斯流行廣場(chǎng)的開(kāi)設(shè)，可謂頗富商機(jī)。1.1.1項(xiàng)目位置富克斯流行廣場(chǎng)，位于武進(jìn)區(qū)湖塘鎮(zhèn),具體位置在長(zhǎng)武路與定安路的交界口。距離湖塘樂(lè)購(gòu)?fù)?50米。項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，南臨武進(jìn)區(qū)政府和常州大學(xué)城，東接規(guī)劃中占地1000畝的南田休閑購(gòu)物公園；西靠建設(shè)中的占地面積為4000畝的淹城森林公園；且富克斯流行廣場(chǎng)坐落于武進(jìn)新商業(yè)中心,是將來(lái)大常州的集居住、教育、文化、旅游、消費(fèi)、休閑等功能于一體的城南新區(qū)域中心。1.1.2項(xiàng)目現(xiàn)狀項(xiàng)目占地逾6萬(wàn)畝，是常武地區(qū)首屈一指的大型、多功能的SHOPINGMAO。并于2007年底，常州武進(jìn)“富克斯流行廣場(chǎng)”即將盛大開(kāi)幕。1.1.3項(xiàng)目總體規(guī)劃要求創(chuàng)于臺(tái)灣的Focuss鄄lquare(富克斯)將在江蘇常州武進(jìn)揭開(kāi)面紗。它集服裝、服飾、運(yùn)動(dòng)休閑服，還有鞋、襪、皮革、箱包、飾品等于一體，直接以完整的形象面對(duì)中國(guó)二、三線城市的消費(fèi)者，滿足人們的多元化需求。2008年，以生活形態(tài)為主題的富克斯將先后在南通、江陰、鹽城等城市出現(xiàn)，并在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角地區(qū)陸續(xù)開(kāi)出16家。1.2.1宏觀分析常州市處于滬、寧、杭三角區(qū)域的中心地帶，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制綜合改革試點(diǎn)城市和長(zhǎng)江三角洲最早開(kāi)放的地區(qū)之一。2007年，常州市GDP預(yù)計(jì)將達(dá)到1100億元，按可比價(jià)計(jì)算，增長(zhǎng)15.5%，成為江蘇省又一個(gè)經(jīng)濟(jì)總量“超千億”的地級(jí)市，這是一個(gè)具有歷史性意義的發(fā)展標(biāo)志。而武進(jìn)的地域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，則更為各加盟商所看中。首先是經(jīng)濟(jì)實(shí)力之強(qiáng)。整個(gè)武進(jìn)地區(qū)GDP2006年為572億元，人均GDP已達(dá)到45,000元人民幣；綜合實(shí)力位列內(nèi)地百?gòu)?qiáng)縣（市、區(qū)）前十位。且它每年還以20%以上的速度在快速增長(zhǎng)，2010年人均GDP可望達(dá)100，000元人民幣水平。武進(jìn)工業(yè)優(yōu)勢(shì)也很明顯，其工業(yè)總產(chǎn)值1688.4億，占整個(gè)常州50%，工業(yè)企業(yè)總數(shù)1.4萬(wàn)家，占常州70%。有國(guó)家級(jí)集團(tuán)10家，省級(jí)集團(tuán)30家，如新科集團(tuán)、金鼎集團(tuán)皆在本區(qū)內(nèi)。1.2.2人口截止2006年底，常州市戶籍總?cè)丝谶_(dá)到348.96萬(wàn)人，比上年增長(zhǎng)0.8%，其中市區(qū)人口為217.14萬(wàn)人，增長(zhǎng)1.7%。外來(lái)人口達(dá)到95.8萬(wàn)人，比上年增長(zhǎng)20.3%，外來(lái)人口總量達(dá)到了一個(gè)新的峰值。武進(jìn)區(qū)域面積1061平方千米?？?cè)丝?8.60萬(wàn)人，武進(jìn)區(qū)轄1個(gè)街道、14個(gè)鎮(zhèn)。1.2.3生活水平當(dāng)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人均GDP達(dá)到3000美元左右時(shí)，居民的消費(fèi)開(kāi)始從溫飽為主的基本型消費(fèi)向滿足為主的享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，恩格爾系數(shù)明顯下降，交通通訊、文化娛樂(lè)教育等消費(fèi)比重迅速上升；對(duì)住房、轎車的需求呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)市統(tǒng)計(jì)部門測(cè)算，2006年，全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入將達(dá)12867元，農(nóng)民人均純收入將超過(guò)6280元，均居全省第三位。2007年，全市的社會(huì)保障體系進(jìn)一步完善、人民的生活質(zhì)量進(jìn)一步提高、文化設(shè)施進(jìn)一步普及。去年常州市財(cái)政總收入達(dá)175.54億元，其中地方一般預(yù)算收入達(dá)67.34億元，增長(zhǎng)32.55%。1.3商圈市場(chǎng)分析1.3我司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為南大街商圈，新北區(qū)商圈及湖塘的以人民廣場(chǎng)為中心的老商業(yè)圈。常州市市區(qū)的第一商圈主要匯集在南大街及其附近。主要包括已經(jīng)成型的南大街商業(yè)步行街和今年11月8日開(kāi)業(yè)的“萊蒙都會(huì)”，其攜泰富百貨和新世紀(jì)兩大商場(chǎng)。泰富百貨走的是流行時(shí)尚高端路線，而我司走的是中端路線，且我司的輻射范圍與南大街的輻射范圍剛好打了個(gè)擦邊球。所以不會(huì)構(gòu)成太大的威脅。新北區(qū)商圈是剛構(gòu)建起來(lái)的，初步形成的商圈，且在城北，與我司距離較遠(yuǎn)，也同樣構(gòu)成不了太大的威脅。湖塘地區(qū)的商業(yè)區(qū)目前處于一個(gè)新老交替的時(shí)期。老的商業(yè)中心，也就是以湖塘人民路上的人民商場(chǎng)為中心的一個(gè)商業(yè)區(qū)域。這個(gè)商業(yè)中心已經(jīng)存在了將近二十年，發(fā)展比較成熟，其類型以原先的紡織類的商業(yè)、中型百貨業(yè)和零售業(yè)為主。人民商場(chǎng)所面對(duì)的客戶為老居民以及外來(lái)務(wù)工者，走的是中低端路線，我司的商場(chǎng)定位比他高，固然會(huì)拉開(kāi)一定的差距。其二是近年來(lái)形成的”樂(lè)購(gòu)超市”商業(yè)圈。由于近幾年湖塘地區(qū)的城區(qū)規(guī)劃調(diào)整，特別是南區(qū)的幾個(gè)大型住宅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，使得其商業(yè)的整體客源群向南移，進(jìn)而產(chǎn)生了新興商業(yè)圈的，未來(lái)其類型以大型零售業(yè)和娛樂(lè)休閑業(yè)為主，而大型的中心商業(yè)也正在規(guī)劃中。1.湖塘地區(qū)歷史悠久，素有“紡織之鄉(xiāng)”和“工商重鎮(zhèn)”的美稱。多年來(lái)，湖塘鎮(zhèn)已初步形成了以第三產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，輕型結(jié)構(gòu)工業(yè)為主體，農(nóng)業(yè)為補(bǔ)充，內(nèi)外經(jīng)貿(mào)相結(jié)合的經(jīng)濟(jì)格局。培育了一大批遠(yuǎn)銷國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品，積累了厚實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，武進(jìn)區(qū)經(jīng)濟(jì)收入占到全市的1/3。以富克斯流行廣場(chǎng)為中心點(diǎn)的5公里區(qū)域范圍內(nèi)主要有住宅樓：新城南都（湖塘花園街}、四季新城（常武北路）、陽(yáng)湖名城（湖塘政法廣場(chǎng)）、花東三村（湖塘人民中路）、花東五村（湖塘人民中路）、中苑公寓（湖塘人民東路）、城中花苑（定安路）、芳草園（廣電中路）、邱墅小區(qū)（廣電中路）、中天名園（湖塘人民東路）、新城公館（長(zhǎng)虹路）、豐樂(lè)尚都（大學(xué)城）共十二個(gè)新村,約6000戶人家,20萬(wàn)人口;商住樓：陽(yáng)湖廣場(chǎng)（人民路與花園路交匯處）、南洋商貿(mào)廣場(chǎng)（常武路與廣電路交匯處）、天祿商務(wù)廣場(chǎng)（位于樂(lè)購(gòu)正對(duì)面，正在建設(shè)）、世貿(mào)中心大樓（常武路延政路地塊）；學(xué)校有：常州大學(xué)城六所大學(xué)（紡織學(xué)院、工程學(xué)院、輕工學(xué)院、機(jī)電學(xué)院、信息學(xué)院、工業(yè)學(xué)院，總?cè)藬?shù)約6萬(wàn)人）還有武進(jìn)高中以及勞動(dòng)技工學(xué)院的約1.5萬(wàn)人的學(xué)生群體。圖2.5富克斯流行廣場(chǎng)輻射區(qū)域天祿商務(wù)廣場(chǎng)，總面積45萬(wàn)平米，位于富克斯流行廣場(chǎng)對(duì)面，天祿商務(wù)廣場(chǎng)擁有16萬(wàn)平米的體量，其中精品商務(wù)樓面積約占到總面積的1/4。武進(jìn)世貿(mào)中心大樓，僅距富克斯流行廣場(chǎng)2站公交車車程。由兩棟百米雙子商務(wù)樓及裙樓組成，總建筑面積13.5萬(wàn)平米，其主要功能為商務(wù)樓，是作為武進(jìn)與世界溝通的橋梁。另在湖塘城區(qū)范圍內(nèi)在建的項(xiàng)目主要還有又一城商業(yè)中心、萊蒙水榭花都國(guó)際城、南田都會(huì)廣場(chǎng)、淹城旅游中心，武進(jìn)汽車城，常州紡織城等各類商貿(mào)項(xiàng)目。另有37萬(wàn)平米即將即將交付的高級(jí)住宅區(qū)。截至07年6月，武進(jìn)全區(qū)共有私營(yíng)企業(yè)17423戶，占該企業(yè)總數(shù)的84%%，累計(jì)注冊(cè)資本達(dá)283.63億元，其中外來(lái)投資企業(yè)511家，吸收外來(lái)投資6億元人民幣。富克斯流行廣場(chǎng)一公里范圍中除錦海國(guó)際酒店內(nèi)有咖啡茶座外，尚無(wú)此類其他品牌休閑茶座或咖啡店鋪入駐。SWOT分析Strength地域優(yōu)勢(shì)——未來(lái)武進(jìn)新都市中心區(qū)域，項(xiàng)目擁有無(wú)限升值潛力；規(guī)劃優(yōu)勢(shì)——武進(jìn)地區(qū)大型的商圈中心，融合國(guó)際規(guī)劃、園林公司等共同打造的新型、優(yōu)異的中心商圈；市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)——作為常武地區(qū)最富庶的地區(qū)，個(gè)體經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，本項(xiàng)目是目前武進(jìn)區(qū)唯一的綜合性的shopingmao,競(jìng)爭(zhēng)壓力極少；項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)——現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必須洞悉國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)。據(jù)調(diào)查，中國(guó)第三波市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮的中心是二、三線城市，新舊交替，傳統(tǒng)與現(xiàn)代，這些地方將是今后商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。富克斯流行廣場(chǎng)正是有著這先天的理念優(yōu)勢(shì)。Weak項(xiàng)目周邊的生活居住氛圍還未形成；項(xiàng)目所在區(qū)域的客戶有效需求明顯不足；周邊的直通常州市區(qū)的公交線路不發(fā)達(dá)，和常州市區(qū)的聯(lián)系度低。Opportunity本區(qū)域是武進(jìn)區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化和行政的中心，擁有濃厚的歷史、文化基礎(chǔ)，有助于今后市場(chǎng)的挖掘和發(fā)展；目前富克斯流行廣場(chǎng)的周邊市政配套、綠化等正處于不斷完善中，因此存在極大的發(fā)展?jié)摿涂臻g；樂(lè)購(gòu)超市人流帶動(dòng)，將是富克斯流行廣場(chǎng)最大的周邊配套設(shè)施，也是富克斯流行廣場(chǎng)形象與品位的極大提升。Threat武進(jìn)區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體以傳統(tǒng)型、私營(yíng)企業(yè)為主，個(gè)體老板由于思想、目光等原因不太容易接受新鮮事物；城南的傳統(tǒng)郊區(qū)概念影響深遠(yuǎn)。結(jié)論1.5.1目標(biāo)消費(fèi)群描述我司的目標(biāo)消費(fèi)群看分為兩個(gè)年齡層次：以18-25歲。主要為80-90年代中間出生的，以大學(xué)生為主的目標(biāo)消費(fèi)群。他們有大?；虼髮Ｒ陨系慕逃尘?，消費(fèi)能力屬于中檔，且消費(fèi)頗具感性，沖動(dòng)。他們屬于追求潮流及追求玩樂(lè)型兩大類。Lifestay上面，他們崇尚獨(dú)特的自由生活，他們追求于國(guó)際同步，穿衣打扮是生活的重要組成部分。Shopping環(huán)境也要夠格調(diào)才行。以26-45歲，主要是我司周圍輻射范圍5公里內(nèi)的終端客戶。他們以白領(lǐng)及私企老板為主，他們屬于事業(yè)進(jìn)取型及小資情調(diào)型。個(gè)人或家庭收入在3000以上。1．5.2商場(chǎng)定位富克斯流行廣場(chǎng)以中心商圈輻射5公里范圍內(nèi)的目標(biāo)顧客，走的是中端路線。目標(biāo)顧客為18～45歲的上班族，平均消費(fèi)水準(zhǔn)為800～1200元，滿足顧客需求，提供時(shí)尚、流行、精致、動(dòng)感的新生活體驗(yàn)。二、媒介2.1常州媒介概述常州是個(gè)媒體曝光率不高的城市，可能正處于一個(gè)高速發(fā)展的前期階段。但由于湖塘中心商圈區(qū)域規(guī)模不大，品牌的推廣也處于有利局面。2.2線上媒介分析2.2.1電視媒體電視媒體共有2家，常州電視臺(tái)、武進(jìn)電視臺(tái)，常州電視臺(tái)下設(shè)四個(gè)頻道，分別是新聞?lì)l道、都市頻道、影視頻道、公共頻道，常州電視臺(tái)收視覆蓋全市。武進(jìn)電視臺(tái)分為新聞?lì)l道和武進(jìn)電視臺(tái)二套，新聞?lì)l道與常州電視臺(tái)相同，同樣覆蓋全市。武進(jìn)電視臺(tái)二套節(jié)目覆蓋面積只局限于武進(jìn)區(qū)內(nèi)。建議：因電視媒介的投放費(fèi)用太高，所以我司建議不采用此方案。2.2.2平面報(bào)紙平面報(bào)紙：常州日?qǐng)?bào)（黨報(bào)），常州晚報(bào)（以社會(huì)新聞為主），揚(yáng)子晚報(bào)（目前早晚雙發(fā)，全省發(fā)行量最大，湖塘鎮(zhèn)區(qū)報(bào)刊亭零售量第一），武進(jìn)日?qǐng)?bào)（因強(qiáng)制訂閱，擁有一定發(fā)行量，全國(guó)排名第一的縣級(jí)黨報(bào)），廣播電視報(bào)（因單位征訂，有一定訂閱量），除武進(jìn)日?qǐng)?bào)外，其他報(bào)紙發(fā)行范圍均覆蓋全市。建議：采用以點(diǎn)概面的策略，有針對(duì)性的投入一些報(bào)紙，詳細(xì)方案見(jiàn)《富克斯流行廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)方案》2.2.3網(wǎng)絡(luò)媒體：目前倍受關(guān)注的第三媒體，包括政府機(jī)關(guān)及各級(jí)企事業(yè)單位。化龍巷網(wǎng)站作為常州市的門戶網(wǎng)站之一，擁有一批固定的網(wǎng)友，大多數(shù)網(wǎng)友可說(shuō)是白領(lǐng)一族，年齡層次基本在45歲以下。其他綜合類分類網(wǎng)站尚有不少。網(wǎng)絡(luò)由于覆蓋面廣，瀏覽量大，相對(duì)投放費(fèi)用低廉，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的人群越來(lái)越廣泛，因此，網(wǎng)絡(luò)作為傳統(tǒng)媒體之外的第三媒體強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)。建議：采用化龍巷網(wǎng)站為主，其他網(wǎng)站為輔的方案作為推廣策略。2.2.4電臺(tái)廣播，覆蓋區(qū)域限定，收聽(tīng)人群主要為私家車一族及出租車，費(fèi)用相對(duì)比較低廉，但部分熱播節(jié)目的廣告費(fèi)用依舊高居不下。建議：采用常州電臺(tái)音樂(lè)臺(tái)和交通臺(tái)為主。2.2.5雜志類：目前常州地區(qū)擁有正規(guī)刊號(hào)，正式發(fā)行渠道的媒體只有《上海星期三常周刊》一家，可以算是本地發(fā)行刊物，并與市區(qū)商場(chǎng)有過(guò)一些合作。公交車車體廣告（擁有流動(dòng)性，但需要維護(hù)），車載電視廣告（有關(guān)注力，但畫(huà)面音質(zhì)由于公交到站切換，車內(nèi)噪音等因素影響很大），車內(nèi)拉手廣告（由于面積小，基本無(wú)人關(guān)注）。戶外大型廣告牌，基本被地產(chǎn)類商家買斷，新廣告牌審批政策太緊，難以落實(shí)，目前，整個(gè)武進(jìn)區(qū)常武路及武宜路各有一塊即將建造，但只能年租，價(jià)格在２０萬(wàn)元以上。小區(qū)廣告牌，投入較小，但覆蓋區(qū)域，受眾群體較為單一，小區(qū)彩條布，投入較小，性價(jià)比很高，但由于各物業(yè)公司加強(qiáng)了管理，在操作上略有難度。小區(qū)電梯廣告，受眾定量化，維護(hù)麻煩，性價(jià)比不高。商務(wù)樓宇液晶電視，人員流動(dòng)性太強(qiáng)，不可能等待廣告出現(xiàn)。附：相關(guān)主要媒體價(jià)格表、折扣率及常州市區(qū)域報(bào)紙郵遞數(shù)量表。2.3線下媒介分析針對(duì)于18-25歲的大學(xué)生，特別是常州大學(xué)城的6萬(wàn)名學(xué)生。在媒體傳播方面，我們提出了“理解生活，引領(lǐng)時(shí)尚”的理念傳播，讓時(shí)尚消費(fèi)者通過(guò)簡(jiǎn)練的語(yǔ)言，直觀的體現(xiàn)出品牌的魅力。在傳播執(zhí)行上，針對(duì)學(xué)生對(duì)傳媒接觸較