品牌管理手冊(cè)

品牌管理手冊(cè)TOC\o"1-2"\h\z\u第1章：品牌的全然 ４一、引言：品牌全然迷失了 ４二、品牌全然迷失的體現(xiàn) ４三、品牌全然迷失的緣故 ５四、找回品牌迷失的全然 ７五、品牌全然的有關(guān)注解 ９六、品牌全然回來(lái)的意義 １１第2章：如何進(jìn)行品牌治理 １２怎么說(shuō)什么是品牌？什么緣故需要品牌治理？ １２如何樣進(jìn)行成功的品牌治理呢？ １３品牌治理的四個(gè)重點(diǎn)要素 １４品牌治理的價(jià)值法則 １５第3章：品牌名稱設(shè)計(jì)的藝術(shù) １６——體現(xiàn)特點(diǎn)。 １６——簡(jiǎn)潔明了。 １７——構(gòu)思專門。 １７——響亮上口。 １７——文化認(rèn)同。 １８第4章：為品牌體檢——品牌調(diào)查與診療 １８品牌診療 ２０資產(chǎn)調(diào)查 ２４第5章：樹(shù)立品牌的核心法則 ２８第6章：試論品牌三角形模型 ３０1.引子 ３０2.中國(guó)公司品牌經(jīng)營(yíng)的諸多問(wèn)題 ３１3.品牌理論面臨“闡釋的焦慮” ３２4.解決之道——品牌三角形模型 ３５第7章：什么是品牌忠誠(chéng)——品牌忠誠(chéng)概念理論探討 ４０品牌忠誠(chéng)與重復(fù)購(gòu)置行為 ４１品牌忠誠(chéng)與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系與區(qū)別 ４３第8章：強(qiáng)勢(shì)品牌是如何樣鍛成的 ４４什么是強(qiáng)勢(shì)品牌 ４４強(qiáng)勢(shì)品牌的特點(diǎn) ４５向銷售價(jià)值承諾轉(zhuǎn)化 ４７第9章：BPD與CI的區(qū)別 ４９1、以顧客為中心 ４９2、面對(duì)細(xì)分市場(chǎng) ４９3、滿足顧客心理需求 ５０4、個(gè)性鮮亮 ５１5、市場(chǎng)機(jī)會(huì)增加 ５１6、視覺(jué)識(shí)別（VI）形象與品牌策劃形象保持一致 ５２7、節(jié)省廣告開(kāi)支，提高廣告效益 ５２第10章：品牌：規(guī)劃、治理與運(yùn)行 ５３一、品牌的規(guī)劃與塑造 ５４二、品牌的治理 ５７三、品牌的運(yùn)行 ５９第11章：品牌方略的選擇與應(yīng)用 ６１產(chǎn)品品牌方略(Product—BrandStrategy)。 ６１產(chǎn)品線品牌方略(Line—BrandStrategy)。 ６２范疇品牌方略(Range—BrandStrategy)。 ６３傘型品牌方略(UmbreIIa—BrandStrategy)。 ６４注釋品牌方略(Endorsing—BrandStrategy)。 ６５合作品牌方略(Co—BrandingStrategy)。 ６５第12章：白酒品牌戰(zhàn)略企劃 ６６第一部分品牌經(jīng)營(yíng)的條件 ６７第二部分品牌寫真 ６８第三部分品牌的個(gè)性和定位 ６９第四部分品牌出名度美譽(yù)度的建立 ７０第五部分建立品牌忠誠(chéng) ７１第六部分品牌體系 ７２第13章：品牌資產(chǎn)檢視 ７３一、品牌出名度 ７４二、品質(zhì)認(rèn)知度 ７５三、品牌忠誠(chéng)度 ７６四、品牌聯(lián)想 ７７第14章：塑造市場(chǎng)的三大要素和三大法寶 ７９一、顧客價(jià)值 ８０二、核心能力 ８１三、合作網(wǎng)絡(luò) ８３塑造品牌的三大法寶 ８４第15章：四種成功品牌的營(yíng)銷模式 ８７成功品牌的四種營(yíng)銷模式之——“模塊營(yíng)銷” ８７成功品牌的四種營(yíng)銷模式之——“品牌經(jīng)理” ８８成功品牌的四種營(yíng)銷模式之——“品牌聯(lián)合” ９０成功品牌的四種營(yíng)銷模式之——縱聯(lián)品牌 ９１

第1章：品牌的全然一、引言：品牌全然迷失了這是一種全球化經(jīng)濟(jì)差不多打到臉上的當(dāng)代化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，盡管眾所周知，品牌含有強(qiáng)大的動(dòng)能，然而，如何締造品牌價(jià)值？浮躁的市場(chǎng)充滿著浮躁的“調(diào)門”。事實(shí)上，實(shí)操差不多迷失了品牌的全然。君不見(jiàn)，總有人為品牌規(guī)劃焦頭爛額，有頭昏腦熱的，敗了，譬如往日的那個(gè)標(biāo)王酒，有茫無(wú)頭緒的，亂了，你看那輛走下圣壇的汽車。如此的事件太多了，問(wèn)題在哪里？筆者對(duì)行銷體系逐點(diǎn)創(chuàng)新，以適應(yīng)實(shí)戰(zhàn)需要，對(duì)該問(wèn)題提示——請(qǐng)對(duì)的明白得品牌資產(chǎn)，把握品牌的根，不僅能夠使復(fù)雜的品牌治理變得游刃有余，并且能夠增進(jìn)品牌治理質(zhì)量事半功倍！在此，筆者撰述小文：《品牌的全然》，從實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)角度，從全然上追溯，與方家和需求者交流、共勉。二、品牌全然迷失的體現(xiàn)現(xiàn)在某些公司（涉及某些品牌治理服務(wù)商）的品牌治理方面的種種觀念萬(wàn)類霜天競(jìng)自由，堪成“三疊浪”：第一浪：“行家里手”型，這一類型的典型特點(diǎn)是：重視表象，卻無(wú)視內(nèi)在，可謂“看透花花世界，花頭不外如此”。體現(xiàn)如：將品牌治理看作是“想幾句美麗的廣告語(yǔ)”、“做一套VI（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）或全方面導(dǎo)入CI（公司形象識(shí)別系統(tǒng)）”、“印幾本畫(huà)冊(cè)”、“做幾下廣告”、“搞幾個(gè)活動(dòng)”、“設(shè)幾個(gè)燈箱”、“安幾塊路牌”、“趕幾下社會(huì)熱點(diǎn)”……然后是“財(cái)大者氣粗，量大者勝出”。第二浪：較前者“高超某些”了，能夠喚作“典型追求”型，這一類型的典型特點(diǎn)是：品牌至上，又茫然無(wú)措，提示“漫漫品牌路，同志要努力”。體現(xiàn)如：“我們的logo（品牌標(biāo)記符號(hào)）設(shè)計(jì)一定要有特色，要個(gè)性化、國(guó)際化（或民族味），要簡(jiǎn)潔、大氣、當(dāng)代（或古典）、線條流暢、造型美觀、充滿潮流氣息（或歷史厚度）……”、“品牌推動(dòng)不僅要有出名度、還要注意美譽(yù)度”、“終端形象要統(tǒng)一”、“媒體運(yùn)用強(qiáng)調(diào)組合方略”、“核心是定位，定位解決了，其它都好辦”……總之是“周周又到到、面面要俱到”。第三浪：那就“更上一層樓”了，姑且叫做“自我沉醉”型，這一類型善于搬弄一大堆流行的理論，卻不求甚解，孤立的看待問(wèn)題，或者將片面凌駕于整體，典型特點(diǎn)是：舌燦蓮花，高帽頂頂，方式辦法卻簡(jiǎn)樸到稚嫩，大有“手握至高法要，堅(jiān)持普遍真理”之勢(shì)。體現(xiàn)如：“4P差不多進(jìn)步到4C了，不是我們能夠做什么，而是消費(fèi)者需要什么”（如果是品牌視覺(jué)體現(xiàn)類的課題，他就拿著設(shè)計(jì)稿找?guī)讉€(gè)所謂目的消費(fèi)群的人看一看，得出所謂的“民”意，也不管好與不行在哪里，就管“第一眼的感受”）；再如，“品牌的組合、定位、區(qū)隔、互動(dòng)”（事實(shí)上專門多從事品牌治理工作的“所謂專家”，在做該類工作時(shí)，全然就不考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌在其中的妨礙。筆者甚至曾碰到某位自詡甚高的品牌專家在談到品牌互動(dòng)時(shí)，確實(shí)是“品牌的高檔部分帶動(dòng)低檔部分銷售”——尚有什么可說(shuō)的！）……總之是“周瑜打黃蓋，有人愿打有人愿捱”。筆者那個(gè)地點(diǎn)無(wú)意于抨擊，這不是撰述本文的初衷，同時(shí)如果局部或孤立地看，我們也專門難評(píng)論以上多數(shù)觀點(diǎn)的對(duì)的與否。舉以上的例子，旨在找到他們的共同特點(diǎn)，以鑒定問(wèn)題所在。用“道生一、一生二、二生三，三生萬(wàn)物”的觀念，以上的例子確實(shí)是“萬(wàn)物”，而產(chǎn)生這些“萬(wàn)物”肆意滋長(zhǎng)，在品牌治理工作中造成“公說(shuō)公有理、婆說(shuō)婆有理”的“道”確實(shí)是：迷失的品牌資產(chǎn)觀念，因此失去了鑒定的差不多原則。三、品牌全然迷失的緣故迷失的品牌治理，全然上源于迷失的品牌資產(chǎn)觀念，將品牌的同樣性資產(chǎn)當(dāng)作品牌的核心資產(chǎn)，缺少對(duì)品牌資產(chǎn)的整體性理解和把握。何謂品牌資產(chǎn)？同樣的品牌理論認(rèn)為：品牌資產(chǎn)（BrandEquity）一般涉及下列要素：品牌認(rèn)知度、出名度、好感度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度和其它專利資產(chǎn)。將之可視化圖形表述后，為一枝無(wú)根的品牌之花，如圖2所示：那個(gè)無(wú)根的品牌之花，敘述的大意是：整合形成品牌的原料，涉及具風(fēng)光和抽象面，具風(fēng)光如質(zhì)地、價(jià)格、色彩、廣告、音樂(lè)等，抽象面如功效、利益、情感、感受等，通過(guò)品牌定位，形成品牌進(jìn)展方略和傳輸打算，并據(jù)此推動(dòng)，從而制造該品牌在認(rèn)知、出名、好感、忠誠(chéng)、聯(lián)想、專利等方面的品牌資產(chǎn)（BrandEquity）?？陀^地說(shuō)，這枝品牌之花差不多相稱不錯(cuò)，然而它容易使人混淆和錯(cuò)誤的不予辨別品牌作為資產(chǎn)（Equity）的價(jià)值和其價(jià)值的源泉所在，而價(jià)值的源泉是品牌進(jìn)展的根，假使這種不予辨別，應(yīng)用和指導(dǎo)于實(shí)戰(zhàn)，其成果就變成搏運(yùn)氣。由于開(kāi)放這枝品牌之花（即：提高品牌的認(rèn)知度、出名度、好感度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度、愛(ài)惜品牌的其它專利資產(chǎn)，等等），沒(méi)有一萬(wàn)種辦法，也有八千種方略，容易造成品牌決策的隨意性，造成未必能有效的服務(wù)于盈利——不管是篇首所述及的標(biāo)王酒，仍舊曾經(jīng)同樣沸沸揚(yáng)揚(yáng)的蓋中蓋“捐贈(zèng)”盼望工程事件不確實(shí)是對(duì)此專門好的闡明嗎？而品牌作為獲利為目的的公司經(jīng)營(yíng)的重要構(gòu)成部分之一，全然上是一種盈利的工具，這是它附屬于資產(chǎn)范疇的基礎(chǔ)特點(diǎn)。必須明白，所謂“資產(chǎn)”差不多上有價(jià)值的，資產(chǎn)的價(jià)值應(yīng)等于該資產(chǎn)預(yù)期在后來(lái)所產(chǎn)生的全部現(xiàn)金流的現(xiàn)值總和。任何資產(chǎn)都能夠估價(jià)，是基于其擁有測(cè)度原則，而任何資產(chǎn)產(chǎn)生價(jià)值，是因其含有產(chǎn)生價(jià)值的源泉。以上的品牌之花，體現(xiàn)出來(lái)的只能說(shuō)是品牌資產(chǎn)測(cè)度的原則或工具，由其各個(gè)細(xì)化指標(biāo)匯聚而成，如品牌認(rèn)知度能夠用其品牌標(biāo)記符號(hào)的比較差別率和應(yīng)用識(shí)別率等指標(biāo)測(cè)得，出名度能夠用品牌達(dá)成率、提及率等指標(biāo)測(cè)得，好感度能夠用購(gòu)置指數(shù)、舉薦指數(shù)等指標(biāo)測(cè)定，忠誠(chéng)度能夠用價(jià)差度、中意度、品牌轉(zhuǎn)換率等指標(biāo)測(cè)定，聯(lián)想度能夠用產(chǎn)品級(jí)數(shù)聯(lián)想、個(gè)性聯(lián)想、價(jià)格聯(lián)想等指標(biāo)測(cè)得，其它專利資產(chǎn)能夠用商標(biāo)注冊(cè)范疇、原產(chǎn)地知識(shí)產(chǎn)權(quán)愛(ài)惜程度等指標(biāo)測(cè)得，涉及了品牌資產(chǎn)的專門廣范疇，但其歸根結(jié)底是測(cè)量的維度，而不能認(rèn)為是品牌資產(chǎn)的價(jià)值源泉所在。以下，圖2所示：圖2清晰的反映出了那個(gè)問(wèn)題：全部無(wú)根的品牌之花描述的品牌資產(chǎn)原則差不多上程度的顯示，但它們不能體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的價(jià)值源泉所在。于實(shí)戰(zhàn)而言，不僅需要價(jià)值程度差別所能帶來(lái)的方向性的啟發(fā)，更需要價(jià)值源泉所能帶來(lái)方略辦法上的選擇和指導(dǎo)，如此品牌的經(jīng)線和緯線才健全，品牌的進(jìn)展才易扎實(shí)，也是從全然上甄別和杜絕“三拍專家”（拍胸脯呼悠、拍腦袋轉(zhuǎn)悠、拍屁股走耶）的唯獨(dú)辦法。因此，完善品牌之花，認(rèn)識(shí)和把握品牌根，于提高品牌治理的獲利質(zhì)量，直截了當(dāng)指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)，含有重要意義。四、找回品牌迷失的全然明白得完整的品牌資產(chǎn)之花，使品牌治理在方向、環(huán)節(jié)、方略的把握與操縱上有了明確的、基于目的的進(jìn)展，亦因此，可使時(shí)刻成本的消耗大為減少。進(jìn)一步探究，能夠發(fā)現(xiàn)，大量的品牌理論與案例，均須貫徹于4個(gè)要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對(duì)象。這確實(shí)是品牌的根。筆者將完整的品牌資產(chǎn)（BrandEquity）之花表述以下，見(jiàn)圖3：從圖中能夠看到，完整的品牌資產(chǎn)要緊涉及三部分：品牌之花、品牌枝葉、品牌之根。下列分別簡(jiǎn)要敘述：品牌之花部分是原本現(xiàn)有的，所不同的是筆者那個(gè)地點(diǎn)在花蕊部分標(biāo)注了“價(jià)值定位”，強(qiáng)調(diào)的是它周邊的5個(gè)測(cè)量維度必須時(shí)刻保持與之存在可互逆關(guān)系，不能互逆，就沒(méi)有價(jià)值。就像詹姆斯·泰勒所說(shuō)的那樣，“品牌是我們必須堅(jiān)守的一種承諾。我們是什么和我們賣什么，這兩者之間事實(shí)上毫無(wú)區(qū)別”。如果作出白話的描述，第一必須你是張三，然后你必須告訴人家你叫張三，人家才有可能認(rèn)為你是張三，而不可能是你明明是張三，而人家認(rèn)為你是李四，你就認(rèn)為你能夠做李四。現(xiàn)在營(yíng)銷界有“不是你認(rèn)為你在賣什么，而是消費(fèi)者認(rèn)為你在賣什么”的說(shuō)法，筆者不敢妄言對(duì)4C的理解有多么透徹，但4C里的需求（CONSUMERWANTSANDNEEDS）如果是這種信息上的不對(duì)稱，而不是強(qiáng)調(diào)建立供求雙方的關(guān)聯(lián)（relevance），那么有關(guān)獲利為必須目的的公司而言，它就應(yīng)當(dāng)扔進(jìn)垃圾箱了。品牌枝葉部分是從公司使命（如果是公司品牌的話）和完整的產(chǎn)品概念（如果是產(chǎn)品品牌的話）動(dòng)身，筆者認(rèn)為，沒(méi)有完全同質(zhì)化的市場(chǎng)，不管是公司仍舊其產(chǎn)品，物質(zhì)和精神的總和奉獻(xiàn)如何可能同質(zhì)，而物質(zhì)和精神的雙重享有確實(shí)是品牌發(fā)揮力量的兩翼，挾此兩翼的品牌價(jià)值寫真在多個(gè)工具中淋漓盡致的應(yīng)用發(fā)揮，是比較差別優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生，也確實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)能力產(chǎn)生的確保。如果同質(zhì)，那就把品牌扔到垃圾箱里去，闡明那個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品還沒(méi)有達(dá)成非做品牌不能確保獲利的地步，例如現(xiàn)時(shí)期菜市場(chǎng)里的大多數(shù)產(chǎn)品，只有在都市組團(tuán)建設(shè)形成規(guī)模的時(shí)候，大品牌化經(jīng)營(yíng)才干物有所值。品牌之根部分是筆者那個(gè)地點(diǎn)要專門強(qiáng)調(diào)的，如前所述，它涉及4個(gè)要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對(duì)象。筆者認(rèn)為：如果將品牌運(yùn)動(dòng)線視作一條生命線，那么品牌主體和品牌對(duì)象確實(shí)是這條生命線上的兩個(gè)端點(diǎn)，其中品牌主體是發(fā)起端，品牌對(duì)象是目的端，品牌中介確實(shí)是聯(lián)系兩端的軌道線，品牌資源確實(shí)是這條軌道線上的互動(dòng)體，品牌資源在品牌中介上運(yùn)動(dòng)，使發(fā)起端和目的端始終存在可互逆關(guān)系，品牌生命線就得以成長(zhǎng)，品牌資產(chǎn)就在其中實(shí)現(xiàn)、增大。將之表述如圖4所示，這是品牌規(guī)劃的次序原則。五、品牌全然的有關(guān)注解品牌主體：是指該品牌是指向于公司品牌仍舊產(chǎn)品品牌，并分清它們各自的價(jià)值及其進(jìn)展方向。品牌主體是品牌資產(chǎn)的增加基礎(chǔ)，它指導(dǎo)品牌決策。產(chǎn)品品牌與公司品牌是前置品牌和背書(shū)品牌的關(guān)系，前者更多的屬于營(yíng)銷范疇，后者更多的屬于資本運(yùn)行范疇?！捌放浦黧w”考慮的內(nèi)容最少涉及下列問(wèn)題：該品牌含有哪些直截了當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌，以及該品牌在后來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中將擔(dān)任什么角色奉獻(xiàn)？2、該品牌現(xiàn)在的角色以及與后來(lái)角色之間聯(lián)系的進(jìn)展過(guò)程、環(huán)節(jié)和途徑是什么？3、前置品牌與背書(shū)品牌的角色奉獻(xiàn)關(guān)聯(lián)度有多大，或背書(shū)品牌的角色奉獻(xiàn)與否充足兼容前置品牌的角色奉獻(xiàn)？4、單一品牌進(jìn)展方略中品牌的前置價(jià)值和背書(shū)價(jià)值如何剝離？品牌對(duì)象：是指品牌主體對(duì)應(yīng)的品牌價(jià)值參加者（營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中特指消費(fèi)者或終端客戶），這些參加者與品牌主體中確立的品牌時(shí)期環(huán)節(jié)相對(duì)應(yīng)。品牌對(duì)象是品牌資產(chǎn)的價(jià)值航標(biāo)，借此鑒定和修正品牌方略的有效性和必要性。“品牌對(duì)象”考慮的內(nèi)容最少涉及下列問(wèn)題：該品牌可指向于哪些目的對(duì)象，以及與這些目的對(duì)象達(dá)成溝通的核心是什么？2、這些目的對(duì)象在現(xiàn)時(shí)期價(jià)值產(chǎn)出的權(quán)重是如何樣分布的，后來(lái)可能顯現(xiàn)什么樣的趨勢(shì)？3、競(jìng)爭(zhēng)品牌在同一目的對(duì)象中的盼望值如何，以及本品牌與之相比較的競(jìng)爭(zhēng)能力如何？4、結(jié)合現(xiàn)實(shí)和后來(lái)的規(guī)定，考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，能夠獲得什么樣的本品牌可持續(xù)進(jìn)展的品牌對(duì)象鏈？品牌資源：是界定品牌主體和品牌對(duì)象之后，進(jìn)一步探究品牌進(jìn)展各時(shí)期內(nèi)能夠運(yùn)用或能夠注入的各項(xiàng)資源。品牌資源是品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)確保，它決定品牌個(gè)性。資源的運(yùn)用并非越多越好，過(guò)分的透支和閑置的白費(fèi)差不多上無(wú)視競(jìng)爭(zhēng)、一意孤行的體現(xiàn)，只有符合品牌進(jìn)展環(huán)節(jié)的資源運(yùn)用，才干使品牌個(gè)性逐步傳遞，使品牌利益產(chǎn)出最大化。“品牌資源”考慮的內(nèi)容最少涉及下列問(wèn)題：該品牌在品牌名稱、投資背景、規(guī)范原則、自然文化、社會(huì)文化、歷史文化、民風(fēng)民俗等各個(gè)方面各項(xiàng)有關(guān)的現(xiàn)有資源和能夠主動(dòng)加入或強(qiáng)化的新生資源有哪些？2、這些現(xiàn)有和新生資源屬于該品牌進(jìn)展過(guò)程中哪一種盼望時(shí)期？3、這些品牌資源能夠給該品牌的進(jìn)展帶來(lái)什么樣的推動(dòng)作用？4、這些品牌資源在當(dāng)期進(jìn)展時(shí)期內(nèi)如何進(jìn)行整合以及整合后比較于競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生了什么優(yōu)勢(shì)？品牌中介：是在品牌的當(dāng)期進(jìn)展時(shí)期內(nèi)，查找當(dāng)期品牌資源能夠運(yùn)用的途徑和工具，并進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性評(píng)定，獲得最佳的組合方式。需要注意的是，這種途徑和工具不僅僅停留于廣告?zhèn)髅?，還涉及一切公共關(guān)系和服務(wù)模式能夠應(yīng)用的各類途徑和工具。品牌中介是品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)手段，它推動(dòng)品牌傳輸?！捌放浦薪椤笨紤]的內(nèi)容最少涉及下列問(wèn)題：當(dāng)期品牌資源能夠通過(guò)什么樣的大眾和小眾媒介進(jìn)行傳輸，盼望這些傳輸介質(zhì)分別產(chǎn)生什么樣的績(jī)效？2、對(duì)應(yīng)盼望績(jī)效，在人、財(cái)、物方面的采購(gòu)成本支出是多少，哪些是剛性的成本（譬如包裝物）、哪些是柔性的成本（譬如傳媒廣告），何種組合性價(jià)比最高、最合乎資源環(huán)境？3、競(jìng)爭(zhēng)品牌在這些途徑或工具上有什么樣的應(yīng)用體現(xiàn)，能夠予以本品牌什么樣的啟發(fā)？4、競(jìng)爭(zhēng)品牌應(yīng)用這些途徑或工含有什么樣的實(shí)效反饋，能夠予以本品牌什么樣的啟發(fā)？六、品牌全然回來(lái)的意義通過(guò)探究品牌的全然，認(rèn)識(shí)完整的品牌之花，按照設(shè)定的問(wèn)題依次推演，你將發(fā)現(xiàn)紛雜的品牌規(guī)劃工作差不多成為一種受控的開(kāi)放式流程，所謂受控，確實(shí)是品牌資產(chǎn)各個(gè)測(cè)量維度上的創(chuàng)立和提高辦法無(wú)不圍繞于品牌根四要素的邊界來(lái)展開(kāi)；所謂開(kāi)放，確實(shí)是具體應(yīng)用的方式辦法并沒(méi)有受到威逼，仍舊能夠靈活的創(chuàng)意。正由于完整的品牌資產(chǎn)之花將這種受控性和開(kāi)放性結(jié)合，我們就能夠評(píng)判和衡量某個(gè)品牌規(guī)劃方案的正誤和有效與否，從而從全然上杜絕為開(kāi)首剖析的品牌三疊浪之類的盲目論造成無(wú)謂缺失。由于它緊鎖品牌作為一種資產(chǎn)的價(jià)值反映（即反映它預(yù)期在后來(lái)產(chǎn)生現(xiàn)金流的現(xiàn)值），因此它含有了兩個(gè)作用：一是使品牌工作者有了清晰的工作辦法，二是縮小了品牌決策隨意的風(fēng)險(xiǎn)。每一種公司的進(jìn)展目的不同、進(jìn)展時(shí)期有別、擁有的資源各異，盛開(kāi)的品牌資產(chǎn)之花自然對(duì)應(yīng)的繽紛多彩。按預(yù)定問(wèn)題填空，讓龐雜的品牌規(guī)劃成為一種輕松的流程，筆者盼望本文于寬敞的預(yù)做長(zhǎng)久的公司和品牌工作者有所益，則專門愉快。 第2章：如何進(jìn)行品牌治理 怎么說(shuō)什么是品牌？什么緣故需要品牌治理？引用Amazon公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官JeffBezos先生的說(shuō)法：“品牌確實(shí)是指你與客戶間的關(guān)系，說(shuō)究竟，起作用的不是你在廣告或其它的宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反映，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，口碑極其重要，簡(jiǎn)而言之，品牌確實(shí)是人們私下里對(duì)你的評(píng)判?！蔽覀€(gè)人認(rèn)為品牌就像人同樣有個(gè)性，需要用三維的方式呈現(xiàn)出來(lái)，另外品牌必須同消費(fèi)者建立親熱關(guān)系才干夠生存，確實(shí)是說(shuō)品牌必須根植于人們的生活里才干夠使品牌堅(jiān)持和成長(zhǎng)；因此我們必須同時(shí)考慮到消費(fèi)者感性和理性的需求才干夠真正滿足客戶的需求，由于客戶是用他們的心和大腦來(lái)選擇品牌。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)有些誤解：1、品牌必須通過(guò)長(zhǎng)時(shí)刻培養(yǎng)才干夠形成。但事實(shí)上品牌在成功的治理和策劃下仍舊能夠在短時(shí)期內(nèi)形成的；2、品牌只對(duì)定向的目的客戶而言。而事實(shí)上品牌是能夠被廣泛同意的；3、只有廣告能夠塑造品牌。但在新經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代，廣告只是塑造品牌的手段之一而已；4、品牌是對(duì)產(chǎn)品而言的。但事實(shí)上品牌是對(duì)更大的概念而言；5、塑造品牌需要大手筆和大預(yù)算?？善放普嬲枰氖蔷牟邉澓椭卫?；6、品牌是市場(chǎng)的概念。而事實(shí)上品牌是資本和金融的概念，由于品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值能夠使公司的業(yè)績(jī)成百倍增加。投資人也會(huì)由于品牌的效率而偏愛(ài)它。確實(shí)是說(shuō)，在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動(dòng)下，重視“品牌治理”正在成為一種潮流。是什么使人們開(kāi)始關(guān)注品牌治理呢？第一是——媒體的變化觀眾和讀者在減少；新媒體的日益進(jìn)展；中小媒體的顯現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速進(jìn)展。消費(fèi)者的變化消費(fèi)者需求增加；消費(fèi)者變得更加挑剔；消費(fèi)者更愛(ài)慕謀求娛樂(lè)和刺激；消費(fèi)者也學(xué)會(huì)了討價(jià)和比較；消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)適應(yīng)的變化。市場(chǎng)環(huán)境的變化競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差別減少；惡性競(jìng)爭(zhēng)的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國(guó)際品牌的沖擊。公司本身的變化產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流淌性加大；組織構(gòu)造面臨挑戰(zhàn)；公司文化的障礙；資金局限性的苦惱；市場(chǎng)的分裂和不穩(wěn)固性等。由于上面四種明顯的變化，在后來(lái)，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是專門難有長(zhǎng)久生存的空間的。只有成功的品牌治理才有持續(xù)成長(zhǎng)的公司和后來(lái)的輝煌。如何樣進(jìn)行成功的品牌治理呢？品牌治理是個(gè)復(fù)雜的、科學(xué)的過(guò)程，不能夠省略任何一種環(huán)節(jié)。下面是成功的品牌治理應(yīng)當(dāng)恪守的四個(gè)環(huán)節(jié)：第一環(huán)節(jié)：勾畫(huà)出品牌的“精髓”即描畫(huà)出品牌的理性因素。第一把品牌現(xiàn)有的能夠用事實(shí)和數(shù)字勾畫(huà)出的看得見(jiàn)摸得著的人力、物力、財(cái)力找出來(lái)，然后根據(jù)目的再描畫(huà)出需要增加哪些人力、物力和財(cái)力才干夠使品牌的精髓部分變得充實(shí)。那個(gè)地點(diǎn)涉及消費(fèi)群體的信息、職工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、公司的構(gòu)造、市場(chǎng)的狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局等。第二環(huán)節(jié)：把握品牌的“核心”即描畫(huà)出品牌的感性因素。由于品牌和人同樣除了有軀體和四肢外尚有思想和感受，因此我們?cè)诶斫猬F(xiàn)有品牌的核心時(shí)必須理解它的文化淵源、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目的，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來(lái)。第三環(huán)節(jié)：查找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。通過(guò)第一和第二環(huán)節(jié)對(duì)品牌理性和感性因素的理解和評(píng)定，升華出品牌的靈魂及獨(dú)一無(wú)二的定位和宣傳信息。人們愛(ài)慕吃麥當(dāng)勞，不是由于它是“垃圾食物”，而是它帶給小朋友和成年人的一份安靜和歡樂(lè)的感受。人們愛(ài)慕去Disney樂(lè)園并不是由于它是簡(jiǎn)樸的游樂(lè)場(chǎng)合，而是人們能夠在那兒找到童年的妄圖和樂(lè)趣。因此品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感受。品牌的靈魂就代表了如此的感受和感受。第四環(huán)節(jié)：品牌的培養(yǎng)、愛(ài)惜及長(zhǎng)久愛(ài)惜。品牌形成容易但堅(jiān)持是個(gè)專門艱巨的過(guò)程。沒(méi)有專門好的品牌關(guān)心戰(zhàn)略，品牌是無(wú)法成長(zhǎng)的。專門多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來(lái)增加客戶資源，但由于不明白品牌治理的科學(xué)過(guò)程，在有了出名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，敗興的客戶只有無(wú)奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。因此，品牌治理的重點(diǎn)是品牌的堅(jiān)持。以往人們?cè)谡務(wù)撈放茣r(shí)往往想的是產(chǎn)品或公司的商標(biāo)，真正的品牌是從信譽(yù)牌開(kāi)始進(jìn)入到感情牌的過(guò)程。如何使產(chǎn)品從商標(biāo)上升到信譽(yù)最后升華到感情呢？品牌治理的四個(gè)重點(diǎn)要素第一要素：建立杰出的信譽(yù)由于信譽(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒(méi)有信譽(yù)的品牌幾乎沒(méi)有辦法去競(jìng)爭(zhēng)。WTO后專門多“洋”品牌同中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)確實(shí)是信譽(yù)。由于“洋”品牌數(shù)年來(lái)在全球形成的規(guī)范的治理和經(jīng)營(yíng)體系使得消費(fèi)者對(duì)其品牌的信譽(yù)度確實(shí)信遠(yuǎn)超出本土的品牌。本土的公司在同跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)是開(kāi)始樹(shù)立信譽(yù)，不是依靠炒作，而要依靠提高治理的水平，質(zhì)量操縱的能力，提高客戶中意度的機(jī)制和提高團(tuán)體的素養(yǎng)來(lái)建立信譽(yù)。中國(guó)公司必須趕忙開(kāi)始研究客戶需求的變化并不停創(chuàng)新出能夠滿足他們不同需求的有個(gè)性化功效的產(chǎn)品或服務(wù)。后來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將是靠速度決定勝負(fù)的。只有在第一時(shí)刻理解到市場(chǎng)變化和客戶消費(fèi)適應(yīng)變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)節(jié)戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)變化的環(huán)境并最后占據(jù)市場(chǎng)。第二要素：爭(zhēng)取廣泛的支持由于沒(méi)有公司價(jià)值鏈上全部層面的全力支持，品牌是不容易堅(jiān)持的。除了客戶的支持外，來(lái)自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時(shí)候，我們還需要名人的支持并運(yùn)用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)。第三要素：建立親熱的關(guān)系由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和獲得信息的機(jī)會(huì)不停增加，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯獨(dú)的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長(zhǎng)久關(guān)系的品牌才會(huì)是最后的勝利者。因此國(guó)內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直截了當(dāng)?shù)穆?lián)系并保持客戶的忠誠(chéng)度。第四要素：增加親軀體驗(yàn)的機(jī)會(huì)客戶購(gòu)置的適應(yīng)發(fā)生著龐大的變化。光靠廣告上的信息就決定購(gòu)置的機(jī)會(huì)差不多越來(lái)越少了。消費(fèi)者需要在購(gòu)置前第一嘗試或體驗(yàn)后再?zèng)Q定自己與否購(gòu)置。因此品牌的堅(jiān)持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要耗費(fèi)太多時(shí)刻、精力就能夠充足理解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功效。這種讓客戶中意的體驗(yàn)?zāi)軌蛟黾涌蛻魧?duì)品牌的信任并產(chǎn)生購(gòu)置的欲望。有關(guān)任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項(xiàng)指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評(píng)定的基準(zhǔn)線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的根據(jù)。品牌治理指數(shù)涉及信譽(yù)指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親軀體驗(yàn)指數(shù)。品牌治理的價(jià)值法則第一種價(jià)值法則：最優(yōu)化的治理遵照這一法則的公司追求的是優(yōu)化的治理和運(yùn)行，它提供中檔好的產(chǎn)品和服務(wù)并以最佳的價(jià)錢和最方便的手段和客戶見(jiàn)面。如此的公司不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng)新或是同客戶建立的親熱關(guān)系來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位的，相反的，它是靠低廉的價(jià)錢和簡(jiǎn)樸的服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)的。例如，美國(guó)的Wal——Mart公司確實(shí)是這類公司的成功典范。Wal——Mart現(xiàn)在仍舊不停謀求新的途徑來(lái)減少成本并為客戶提供更加全方面和簡(jiǎn)樸的服務(wù)。Wal——Mart和YAHOO的合作將使Wal——Mart在全球日用消費(fèi)品零售中持續(xù)保持領(lǐng)導(dǎo)的地位。第二個(gè)價(jià)值法則：最優(yōu)化的產(chǎn)品如果一種公司能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不停推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)。他們對(duì)客戶的承諾是不停地為客戶提供最佳的產(chǎn)品。因此并不是靠一種新產(chǎn)品就能夠成為產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)，而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品或新功效來(lái)滿足客戶對(duì)產(chǎn)品新性能規(guī)定。例如，Intel確實(shí)是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)；Nike是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)中檔產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)。這些產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不在于他們的產(chǎn)品價(jià)格，而是在于產(chǎn)品的實(shí)際有用成效即產(chǎn)品的“體現(xiàn)行為”。第三個(gè)價(jià)值法則：親熱的客戶關(guān)系遵照這一法則的公司把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務(wù)上而不是放在滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長(zhǎng)久、穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系。只有在建立了長(zhǎng)久、穩(wěn)固的關(guān)系的情形下才干夠理解客戶專門的需要也才干夠滿足客戶的這種專門需求。這些公司的信念是：我們理解客戶要什么，我們?yōu)榭蛻籼峁┤轿坏慕鉀Q方案和售后支持來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶的遠(yuǎn)景目的。例如，AirborneExpress就如此一種靠緊密的客戶關(guān)系而成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的公司。那個(gè)公司從客戶入手并為客戶提供超出他們的盼望值的服務(wù)，從而使AirborneExpress在專門短的時(shí)刻內(nèi)就成為倍受矚目的快遞公司。中國(guó)專門快就要加入WTO了，公司家們差不多沒(méi)有太多的時(shí)刻去探索和猶疑。不管公司家們情愿不情愿，中國(guó)的公司都面臨著全球的競(jìng)爭(zhēng)，確實(shí)是在家門口也同樣面臨著來(lái)自全球的對(duì)手。因此說(shuō)，選擇能使公司脫穎而出的品牌治理戰(zhàn)略和價(jià)值法則決定了公司能不能在WTO后的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)目的并持續(xù)增加。第3章：品牌名稱設(shè)計(jì)的藝術(shù)品牌名稱設(shè)計(jì)得好，容易在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，也就容易打開(kāi)市場(chǎng)銷路，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；品牌名稱設(shè)計(jì)得不行，會(huì)使消費(fèi)者看到品牌就產(chǎn)生反感，減少購(gòu)置欲望。正如孔圣人所說(shuō)：“名不正則言不順，言不順則事不成?！痹谄放泼Q設(shè)計(jì)過(guò)程中，同樣應(yīng)遵照下列幾個(gè)原則。——體現(xiàn)特點(diǎn)。品牌要從不同角度體現(xiàn)品牌商品的特點(diǎn)。如，“女兒紅”紹興酒、北京“二鍋頭”，突出了制造工藝的特點(diǎn)；“上海夏普”空調(diào)，突出了中外聯(lián)合生產(chǎn)的特點(diǎn)；張小泉剪刀、王老吉涼茶，突出了傳統(tǒng)工藝的特點(diǎn)；老城隍廟五香豆，突出了特定產(chǎn)品的特點(diǎn)；歐洲聯(lián)合飛機(jī)制造公司的“空中客車”大型客機(jī)，突出了其內(nèi)在形體和用途的特點(diǎn)；“脫苦?！备嗨幨侨毡疽环N用于醫(yī)治傷痛病的膏藥名稱，突出了治病解脫痛楚的效能特點(diǎn)。消費(fèi)者根據(jù)品牌商品名稱顯露出的特點(diǎn)信息，就有可能引發(fā)購(gòu)置欲望。——簡(jiǎn)潔明了。單純、簡(jiǎn)潔、明快的品牌名易于形成含有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引發(fā)公眾的遐想，構(gòu)成更廣闊的概念外延。鷹牌洋參丸，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強(qiáng)身的保健作用。雄牌休閑西裝系列產(chǎn)品，以“雄”字作為品牌，體現(xiàn)了青壯年男性的雄健、豪爽和瀟灑?？芍^一字盡顯風(fēng)流。這兩個(gè)品牌創(chuàng)立時(shí)刻都不專門長(zhǎng)，但專門快就提高了出名度。從日本《經(jīng)濟(jì)新聞》對(duì)公司名稱數(shù)的一則調(diào)查材料能夠看出，公司名稱字?jǐn)?shù)為4個(gè)字、5~6個(gè)字、7個(gè)字、8個(gè)字以上的公司名稱，其平均認(rèn)知度分別為11.3％、5.96％、4.86％、2.88％?？梢?jiàn)，名稱簡(jiǎn)潔有助于傳輸，其認(rèn)知度往往就高?！獦?gòu)思專門。品牌名稱應(yīng)當(dāng)有專門的個(gè)性，力戒雷同，幸免與其它公司或產(chǎn)品混淆。日本索尼公司，原名為東京通訊公司，本打算取3個(gè)詞的第一種拼音字母作名TTK，但這類公司名稱實(shí)在太多了，如NEC、ABC、NBC、AT&T等。因此，公司開(kāi)辦人盛田昭夫查了許多字典，發(fā)現(xiàn)拉丁文“SONUS”是英文“SOUD”（意為“聲音”）的原形；另外，“SONNY”（意為“可愛(ài)的小家伙或精力旺盛的小伙子”）這一詞也專門流行。盛田昭夫就選定兩個(gè)單詞的綜合變形――SONY為公司名稱，成果專門快傳輸開(kāi)來(lái)，成了世界的名牌商標(biāo)。世界聞名十大香水品牌之一的“Poison”，由法國(guó)克里斯丁迪奧公司推出。其中文譯名是“百愛(ài)”，而“Poison”那個(gè)單詞的英文情愿則是“毒藥、毒液”，讓人看了大吃一驚。然而，正是這種奇特的構(gòu)思，吸了眾多的“獵奇族”，使“Poison”香水風(fēng)靡世界?！懥辽峡凇Ｆ放频拿Q要瑯瑯上口，難于發(fā)音或音韻不行的字，難寫或難認(rèn)的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不適宜采納?？逻_(dá)公司的開(kāi)辦人喬治·伊士曼在為自己的商標(biāo)取名時(shí)，專門選用了語(yǔ)調(diào)較強(qiáng)的“K”（KING國(guó)王），想出了“KODAK”那個(gè)前后用“K”而鏗鏘有力的名字。它除了瑯瑯上口、易發(fā)音外，還使消費(fèi)者聯(lián)想到攝影機(jī)快門那令人興奮的“咔嗒”聲。健伍“KENWOOD”是音響產(chǎn)品中的名牌，其原名是特麗歐“TRIO”，改名的緣故是“TRIO”發(fā)音節(jié)奏感不強(qiáng)，前面的“特麗TR”的發(fā)音還不錯(cuò)，一到“O”時(shí)，念起來(lái)便頭重腳輕，氣概上削弱專門多?，F(xiàn)名“KENWOOD”一詞中的“KEN”與英文“CAN”（能夠）有諧音之妙，且發(fā)音響亮?！癢OOD”（森林）有短促音的和諧感，節(jié)奏感專門強(qiáng)，瑯瑯上口的發(fā)音在公眾腦海中留下至深印象，成為人們樂(lè)于稱道的名牌產(chǎn)品。在發(fā)音上，像“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“芬達(dá)”等名稱，讀起來(lái)音韻好聽(tīng)，發(fā)音響亮，易讀易記，同時(shí)還能反映軟性飲料的生理感受是一致的。如此的品牌信息隨其響亮的名稱快速傳輸，博得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和接納?！幕J(rèn)同。由于客觀上存在著不同地區(qū)、不同民族的風(fēng)俗適應(yīng)及審美心理等文化差別，品牌名稱要考慮不同地區(qū)、不同民族的文化傳統(tǒng)、民眾適應(yīng)、風(fēng)土人情、宗教信仰等因素。例如，日本人忌諱“四”字和菊花，法國(guó)人忌諱孔雀和核桃，英國(guó)人忌諱山羊和橄欖綠色，東南亞諸國(guó)忌諱白鶴，加拿大忌諱百合花等。在國(guó)我出口商品名稱犯忌的事例不在少數(shù)。如，上海某廠家生產(chǎn)一種出口的對(duì)蟲(chóng)咬蚊叮有一定療效的膏，取名為“必舒膏”，“名”下之意，用了這種涂膏，必然舒適，藥到痛除。然而，該產(chǎn)品出口到香港卻大為滯銷。緣故是香港市民許多愛(ài)好搓麻將，他們想贏不想輸。而“必舒”的諧音是“必輸”，極不吉利，誰(shuí)還想要“必舒膏”呢？再如，“芳芳”（FANGFANG）嬰兒爽身粉，在國(guó)內(nèi)十分暢銷而在國(guó)外幾乎無(wú)人問(wèn)津。由于，“FANG”在英語(yǔ)中是“毒蛇的毒牙”。明顯，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，商標(biāo)名稱選擇不行，也專門難打開(kāi)市場(chǎng)銷路。另外，品牌的命名要站得高、看得遠(yuǎn)，要有超前意識(shí)和進(jìn)展眼光，要站在世界和國(guó)際市場(chǎng)大環(huán)境的高度去把握和選定品牌的名稱，使自己的產(chǎn)品不僅成為某一地區(qū)的名牌，更要成為全國(guó)名牌，乃至世界名牌。第4章：為品牌體檢——品牌調(diào)查與診療理解品牌的最佳辦法是把品牌當(dāng)人看。品牌的產(chǎn)生猶如初生的嬰兒，每一步都需要你的精心呵護(hù)、引導(dǎo)以及愛(ài)的澆灌，才干不停強(qiáng)健成長(zhǎng)。幼小的生命是脆弱的，你必須盡責(zé)監(jiān)護(hù)，否則，品牌將夭折在初生的搖籃。等他長(zhǎng)大一點(diǎn)，他上學(xué)了，從小學(xué)到中學(xué)再到大學(xué)，受到良好的教育，不停提高自己的文化內(nèi)涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及對(duì)人一輩子的規(guī)劃。他走上了社會(huì)，在大浪淘沙的市場(chǎng)洗禮中，明白得了如何運(yùn)用自己的特長(zhǎng)去形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以贏得愛(ài)慕、尊重和事業(yè)的長(zhǎng)足進(jìn)步。這時(shí)，生命中的另二分之一開(kāi)始向他走來(lái)。經(jīng)歷了慕名相識(shí)、互相理解、彼此愛(ài)慕、直至兩心相許，一起走向紅地毯。他們忠誠(chéng)的恩愛(ài)，組建了一種美妙的家庭，生兒育女，兒又生子，子又生兒，形成了一種蔚為壯觀的品牌大伙兒族。有一天，他們?nèi)チ肆硪环N世界，但我們相信他們沒(méi)有死去，由于他們的生命通過(guò)基因正世代相傳，生生不息。品牌人格譜品牌線人格品行成長(zhǎng)線姓名品牌名年紀(jì)品牌歷史籍貫品牌出生地教育品牌文化內(nèi)涵性格品牌個(gè)性外貌特點(diǎn)品牌形象事業(yè)線信條品牌標(biāo)語(yǔ)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略特長(zhǎng)品牌定位愛(ài)情線初識(shí)品牌出名度好感品牌美譽(yù)度忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)度故事品牌聯(lián)想家庭線家庭構(gòu)造品牌格局遺傳基因品牌核心價(jià)值兄弟姐妹并立品牌兒女分品牌在品牌的一生中，感冒和風(fēng)寒經(jīng)常會(huì)不期而至，它雖令你頭暈、目眩甚至臥床不起，卻同時(shí)能夠增強(qiáng)品牌的抗體，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日積月累，不易察覺(jué)，在不知不覺(jué)中已至晚期，毫不留情地奪去你珍貴的生命。因此，定時(shí)地經(jīng)常對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)查與診療，未雨綢寥，以防患于未然，尤為必要。品牌調(diào)查與診療的辦法要緊有定性和定量?jī)煞N。種類項(xiàng)目定性定量目的有關(guān)潛在的緣故和動(dòng)機(jī)得到一種定性的認(rèn)識(shí)把得到的信息定量化并從樣本推知總體樣本少量非代表性的個(gè)案大量的代表性的個(gè)案辦法座談、深度訪問(wèn)入戶訪問(wèn)、街頭定點(diǎn)訪問(wèn)成果產(chǎn)生一種初步的概念得到一種能夠指導(dǎo)行動(dòng)的結(jié)論品牌診療品牌診療的第一步是調(diào)查該品牌與消費(fèi)者之間的直截了當(dāng)關(guān)系。“如果把品牌看作一種人，在你的眼里，它是一種什么樣的人？”我們?cè)跒槠放谱髟\療經(jīng)經(jīng)常直截了當(dāng)切入主題。細(xì)化后的問(wèn)題有：他的性別、年紀(jì)、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質(zhì)、衣著裝扮、工作狀況是什么樣的？他日?？词裁磮?bào)紙、雜志、電視節(jié)目？做哪些體育活動(dòng)或娛樂(lè)？在一次為可口可樂(lè)和百事可樂(lè)進(jìn)行的品牌診療中，我們獲得某些有味的成果，統(tǒng)計(jì)分析后他們的人格化描述分別以下：可口可樂(lè)，40歲左右，已婚，樂(lè)觀進(jìn)取、主動(dòng)向上，裝扮成熟，熱愛(ài)生活，關(guān)注時(shí)事新聞，愛(ài)慕跑步和網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)；百事可樂(lè)，20——30歲，未婚，性格外向、爽朗、勇于嘗試，裝扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行潮流，愛(ài)慕足球、舞蹈等運(yùn)動(dòng)。同樣是可樂(lè)，在消費(fèi)者眼中的形象卻各不相似，可口可樂(lè)是一種中年化品牌，而百事可樂(lè)是一種年輕化的品牌。究其緣故，實(shí)在是雙方的方略差別所致。坐擁百年輝煌的可口可樂(lè)被視為是美國(guó)精神的象征，深受美國(guó)人民乃至世界人民的愛(ài)慕，但隨著時(shí)刻的推移，由于沒(méi)有新穎元素的注入，其形象差不多慢慢老化，年輕一代差不多慢慢不再把可口可樂(lè)當(dāng)作是“我的可口可樂(lè)”。而作為后來(lái)者的百事可樂(lè)另辟蹊徑，從八十年代開(kāi)始，持續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等標(biāo)語(yǔ)，近年，又以健康、活力、動(dòng)感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹(shù)立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂(lè)消費(fèi)的中堅(jiān)力量——年輕一代的歡心，與可口可樂(lè)分庭抗禮。除了把品牌看作人外，同樣類似的比方尚有：如果那個(gè)品牌是動(dòng)物，它會(huì)是哪種動(dòng)物？如果那個(gè)品牌是汽車，它會(huì)是哪個(gè)品牌的汽車？如果那個(gè)品牌是個(gè)都市，它會(huì)是哪一種都市？在我們對(duì)深圳海王的品牌診療中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有關(guān)海王的動(dòng)物聯(lián)想要緊是海豚、鯨、鯊魚(yú)等，消費(fèi)者比較偏重于對(duì)“海王”的字面明白得，闡明消費(fèi)者對(duì)海王公司理解不多，也闡明海王在品牌傳輸時(shí)全然上沒(méi)有明確的個(gè)性取向。而消費(fèi)者在給海王的汽車品牌聯(lián)想中，高檔車要緊集中在“飛躍”上，而中檔車的品牌提及比較分散，其中以桑塔納最多，然后是紅旗、本田、別克等。綜合分析，集中認(rèn)為海王是部中檔車，這不符合海王作為生物制藥公司的高科技形象，因此，品牌形象有待進(jìn)一步提高。除了擬人法、類比法，形容法也是品牌診療的慣用手段：看到那個(gè)品牌，你最先想到的3個(gè)詞語(yǔ)（形容詞）是什么？例如說(shuō)哈藥，提到它時(shí)，最先想到的是什么形容詞？什么緣故會(huì)是這些形容詞呢？透過(guò)消費(fèi)者的闡明，能夠明白他們對(duì)品牌的直覺(jué)認(rèn)知及認(rèn)知的來(lái)源。在對(duì)某冰淇淋品牌作研究時(shí)，我們運(yùn)用了圖片反映法我們將正在播放的廣告畫(huà)成圖案，留下空白讓消費(fèi)者完畢，以測(cè)試品牌的傳輸經(jīng)歷。我們將消費(fèi)者正在吃冰淇淋的情形畫(huà)成類似卡通圖片的圖案，并留下空白的地點(diǎn)讓消費(fèi)者用他們的語(yǔ)言來(lái)填寫他們的反映，以測(cè)定品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，例如：請(qǐng)看圖片，甲乙對(duì)話，假設(shè)你是乙，完畢圖片中的對(duì)話。甲：你看，我正在吃**冰淇淋乙：————————————————……在品牌研究中，我們還較多運(yùn)用投射技術(shù)，它通過(guò)外界刺激物把人們內(nèi)心對(duì)品牌的感受投射出來(lái)。事先精心預(yù)備某些圖片，讓消費(fèi)者在其中選擇某些最能代表消費(fèi)者對(duì)品牌感受的圖片，并由消費(fèi)者自己提供闡明。使用投射技術(shù)的好處是使消費(fèi)者處在放松狀態(tài)，從而更進(jìn)一步挖掘其情感及態(tài)度；將消費(fèi)者從理性思維中拉開(kāi)，獲得其真實(shí)、自然的辦法；突破語(yǔ)言體現(xiàn)障礙，探究消費(fèi)者不易用語(yǔ)言體現(xiàn)的情感及態(tài)度。品牌診療的第二步是通過(guò)調(diào)查該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的關(guān)系來(lái)獲知該品牌在消費(fèi)者心智中的地位。慣用的辦法是混合對(duì)比法、定位區(qū)隔法、物以類聚法。需要注意的是：所研究的品牌不要太多，盡量只選少數(shù)幾個(gè)最含有代表性的競(jìng)爭(zhēng)品牌作為參考物進(jìn)行對(duì)比，從而清晰地看出本身品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差別；參加者最佳覆蓋三類消費(fèi)者：本身品牌的消費(fèi)者、要緊競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者、其它品牌的消費(fèi)者?；旌蠈?duì)比法：這幾個(gè)品牌中，你比較愛(ài)慕哪一種？什么緣故愛(ài)慕那個(gè)品牌而不是其它品牌？你覺(jué)得那個(gè)品牌和其它品牌有什么不同？對(duì)你而言，那個(gè)品牌有什么意義？如果你要向別人介紹那個(gè)品牌，你會(huì)如何說(shuō)？你覺(jué)得那個(gè)品牌是什么樣的人用的？你認(rèn)為那個(gè)品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？缺點(diǎn)應(yīng)當(dāng)如何改善？主持人要對(duì)參加者進(jìn)行充足熱身，從品牌認(rèn)知的多個(gè)來(lái)源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費(fèi)者。定位區(qū)隔法：事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用5重量表來(lái)回答，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析后，從消費(fèi)者的角度來(lái)理解該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位區(qū)隔。例如：您認(rèn)為該品牌的國(guó)際感如何，5分制能夠打幾分？您認(rèn)為該品牌的科技感如何，5分制能夠打幾分？您認(rèn)為該品牌的民族性如何，5分制能夠打幾分？您認(rèn)為該品牌的潮流感如何，5分制能夠打幾分？物以類聚法：俗語(yǔ)說(shuō)：物以類聚，人以群分。本辦法規(guī)定消費(fèi)者以他們自己的分類原則來(lái)將這些品牌進(jìn)行分組，并解說(shuō)其原則、根據(jù)及出現(xiàn)分類成果。下面是我們?yōu)樘旖虼蠛Ｆ放疲ㄒo產(chǎn)品是火腿腸）所做的屬性分類，先向消費(fèi)者提供示范，再由消費(fèi)者自行分類：示范下面是某些都市的名稱：北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽(yáng)、杭州、包頭、上海分類原則能夠更多，答案也沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)，只要按自己的感受分類就能夠。資產(chǎn)調(diào)查資產(chǎn)調(diào)查的涉及范疇涉及品牌資產(chǎn)的五個(gè)面相：品牌出名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、市場(chǎng)妨礙。其中前四個(gè)面相代表消費(fèi)者有關(guān)品牌的認(rèn)知，后一種面相代表市場(chǎng)有關(guān)品牌的反饋。資產(chǎn)調(diào)查是對(duì)品牌資產(chǎn)的全方面評(píng)定，如果只偏重于其中一項(xiàng)或幾項(xiàng)，其成果就不免有失公允。在國(guó)內(nèi)持續(xù)數(shù)年公布的中國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)定報(bào)告中，“紅塔山”始終高居榜首，的品牌價(jià)值達(dá)成了439億元人民幣，但這一成果往往難以令人信服。由于紅塔山的品牌治理存在明顯欠缺，消費(fèi)者評(píng)判也并非最佳。該評(píng)定成果偏重于市場(chǎng)妨礙（市場(chǎng)占有、通路覆蓋等因素），而無(wú)視了消費(fèi)者有關(guān)品牌的認(rèn)知，而這恰恰是品牌資產(chǎn)的真正驅(qū)動(dòng)力。資產(chǎn)調(diào)查評(píng)定的國(guó)際趨勢(shì)是：在評(píng)定模型中越來(lái)越強(qiáng)化消費(fèi)者因素，因此市場(chǎng)因素也不容無(wú)視，它是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。資產(chǎn)調(diào)查的五個(gè)面相又能夠細(xì)化為十個(gè)要素：一、出名度調(diào)查1、提示出名度2、無(wú)提示出名度二、美譽(yù)度調(diào)查3、品質(zhì)認(rèn)知4、領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度三、忠誠(chéng)度調(diào)查5、額外付出度6、中意度四、聯(lián)想度調(diào)查7、品牌印象8、核心聯(lián)想五、市場(chǎng)妨礙調(diào)查9、市場(chǎng)占有率10、通路覆蓋率一、出名度調(diào)查品牌出名度即心智占有率，是指消費(fèi)者提到某一類產(chǎn)品時(shí)能想起或知曉某一品牌的程度。如提到巧克力第一想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時(shí)等品牌的出名度就稍低某些。品牌出名度的調(diào)查涉及兩個(gè)要素：提示出名度和無(wú)提示出名度。提示出名度的調(diào)查層面以下（以德芙品牌為例）：熟悉品牌：你明白這些巧克力品牌中的哪某些？（出示提示卡片）認(rèn)知品牌：你與否據(jù)說(shuō)過(guò)德芙這一品牌？無(wú)提示出名度的調(diào)查層面以下：回想品牌：你能夠想出哪些巧克力品牌？第一品牌：在回想時(shí)第一種想起的品牌是誰(shuí)？唯獨(dú)品牌：唯獨(dú)能想起的品牌？二、美譽(yù)度調(diào)查美譽(yù)度反映消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。品質(zhì)認(rèn)知：優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì)最佳品質(zhì)/最低品質(zhì)同質(zhì)性品質(zhì)/異質(zhì)性品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度：該品牌與否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌？該品牌與否越來(lái)越受到消費(fèi)者愛(ài)慕？該品牌與否因創(chuàng)新性而備受推崇？三、忠誠(chéng)度調(diào)查品牌忠誠(chéng)度反映的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌持續(xù)購(gòu)置情愿付出更多代價(jià)以及對(duì)品牌使用經(jīng)歷的中意程度。額外付出度：金錢：一位消費(fèi)者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不肯去鄰近的烤鴨店；路程：消費(fèi)者寧愿多走二里路去家樂(lè)福而不去鄰近的超市買東西；時(shí)刻：消費(fèi)者寧可在招商銀行排隊(duì)等待電匯也不去隔壁的農(nóng)行。調(diào)查額外付出度可采納簡(jiǎn)樸的方式進(jìn)行，例如詢問(wèn)被訪者：你情愿為某品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時(shí)刻？）你寧可多花多少錢去買DELL，也不去買NEC？中意度：中意度可分為五個(gè)層面：隨意購(gòu)置、適應(yīng)購(gòu)置、中意購(gòu)置、情感購(gòu)置、體現(xiàn)購(gòu)置。品牌忠誠(chéng)度的最高層次是體現(xiàn)購(gòu)置，消費(fèi)者把購(gòu)置某一品牌當(dāng)作是一種自我追求、自我價(jià)值的體現(xiàn)。品牌忠誠(chéng)度的調(diào)查指標(biāo)要緊是重復(fù)購(gòu)置率和替代品牌的頻率。四、聯(lián)想度調(diào)查品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級(jí)服務(wù)、品質(zhì)、真誠(chéng)等等。這些聯(lián)想中故意義的組合就叫品牌印象，而其中最要緊的印象構(gòu)成核心聯(lián)想。一般的提問(wèn)方式是：提到某一品牌，你會(huì)想到什么？盡量多地統(tǒng)計(jì)并加以追問(wèn)，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進(jìn)而形成核心聯(lián)想。五、市場(chǎng)妨礙調(diào)查與前四項(xiàng)不同，市場(chǎng)妨礙調(diào)查一般為公司所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。而前四項(xiàng)都須進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，昂貴、費(fèi)時(shí)且不易執(zhí)行與消化，公司往往容易無(wú)視。市場(chǎng)占有率：同類品牌市場(chǎng)總量是多少？你的品牌占總量的比例？通路覆蓋率：終端鋪貨比率？可買到該品牌的消費(fèi)者比率？品牌調(diào)查與診療是專門專業(yè)性的工作，從問(wèn)題的設(shè)計(jì)到過(guò)程的質(zhì)量操縱，到技術(shù)統(tǒng)計(jì)、分析，得出結(jié)論，整個(gè)過(guò)程環(huán)環(huán)相扣，有時(shí)即使一種小小的無(wú)視也會(huì)讓你錯(cuò)一子而輸全局。對(duì)白沙香煙作全國(guó)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，在全方面鋪開(kāi)之前我們先在北京進(jìn)行了小范疇的試點(diǎn)，成果我們發(fā)現(xiàn)一種驚奇的現(xiàn)象，在回答經(jīng)常抽什么品牌的香煙時(shí)，大多數(shù)人難道差不多上555、紅塔山甚至中華等高檔香煙，這大大出乎我們意料。明顯那個(gè)成果令人懷疑，但問(wèn)題出在哪里呢？通過(guò)回訪，被訪者的回答與問(wèn)卷差不多吻合。當(dāng)再次召集訪問(wèn)員開(kāi)會(huì)的時(shí)候，我找到了緣故，我認(rèn)真打量她們，我想這些從藝校請(qǐng)來(lái)的學(xué)生實(shí)在太美麗了，這絕對(duì)是個(gè)錯(cuò)誤，男士們?cè)诿鎸?duì)美女時(shí)一般都會(huì)有虛榮心，回答往往脫離實(shí)際。因此換掉訪問(wèn)員重新調(diào)查，這一次調(diào)查成果與前次有較大不同，差不多符合我們?cè)趯?duì)行業(yè)進(jìn)一步理解基礎(chǔ)上的抽象鑒定。因此，在品牌調(diào)查中，最少有四點(diǎn)需要注意：1、不應(yīng)迷信成果，應(yīng)追求對(duì)過(guò)程的質(zhì)量監(jiān)控；2、不要請(qǐng)美女作訪問(wèn)員，因此也不能太丑，那樣同樣會(huì)妨礙調(diào)查成果；3、詢問(wèn)不帶任何傾向，統(tǒng)計(jì)應(yīng)當(dāng)完全屬實(shí)。被訪者說(shuō)“媽媽”就不能統(tǒng)計(jì)成“母親”；4、要事先進(jìn)一步理解行業(yè)情形，含有差不多的鑒定力。第5章：樹(shù)立品牌的核心法則無(wú)視了公司運(yùn)轉(zhuǎn)的其本準(zhǔn)則，抓名牌可不能有效。近來(lái)，我有幸拜讀了LauraRies（雷珞娜）和AlRies（雷艾爾）合著的The22ImmutableLawsofBranding:HowtoBuildaProductorServiceintoaWorld——ClassBrand（編者譯：樹(shù)立品牌的22條不變法則，下列簡(jiǎn)稱：法則。該書(shū)介紹可在://amazon/中找到）。與歐美日韓等國(guó)相比，中國(guó)人普遍不重視抓品牌。盡管香港、臺(tái)灣和新加坡的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平已專門高，但在國(guó)際市場(chǎng)仍舊專門少見(jiàn)到華人公司的名牌產(chǎn)品。這更使我迫切盼望將此書(shū)介紹給中國(guó)讀者。我是懷著既愛(ài)又恨的心情讀完此書(shū)的。愛(ài)者，兩位作者在此書(shū)就抓名牌的問(wèn)題做了許多旗幟鮮亮、專門有見(jiàn)解，并不同于大流的討論；恨者，22條法則本身流于膚淺，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，不系統(tǒng)也不追根究底。此22條法則盡管用起來(lái)方便，可到頭來(lái)如治理者們無(wú)視了公司運(yùn)轉(zhuǎn)的差不多準(zhǔn)則，抓名牌也可不能有效。作者們?cè)诖藭?shū)中進(jìn)行了許多有益的探討。第一，他們指出：“一種名牌的產(chǎn)生取決于公共媒介的愛(ài)好，而不取決于廣告本身的努力?！瓕ｉT多抓市場(chǎng)的人將‘樹(shù)立’品牌與‘堅(jiān)持’一種名牌混在一起。盡管一筆大的廣告投資對(duì)堅(jiān)持一種差不多樹(shù)起來(lái)的名牌，如麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)的出名度來(lái)說(shuō)是必需的，但有關(guān)一種尚未樹(shù)立起的品牌的出名度來(lái)說(shuō)一般是沒(méi)有明顯成效的。”樹(shù)立品牌，與否等同于把品牌的名稱通過(guò)多個(gè)直觀的媒介放在大眾眼前？遠(yuǎn)不是如此簡(jiǎn)樸。所謂樹(shù)立品牌，也確實(shí)是要建立起強(qiáng)大的客戶關(guān)系、信心，甚至要在品牌和目的顧客或消費(fèi)者之間制造情感上的親和力。這些關(guān)系、信心和親和力將會(huì)引導(dǎo)顧客在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)選擇該品牌。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，對(duì)今天的中國(guó)營(yíng)銷者至為重要?？v觀我國(guó)商業(yè)大局，專門是認(rèn)真觀看電視、廣播、報(bào)紙和雜志的廣告，其中有專門多是在樹(shù)一種尚未樹(shù)起來(lái)的品牌。當(dāng)一種社會(huì)的商品化程度不高時(shí)，如在我國(guó)改革早期，廣告對(duì)樹(shù)名牌來(lái)說(shuō)作用比較明顯。但在今天我國(guó)的商品程度能夠與歐美相比的情形下，樹(shù)名牌的最有效方法差不多轉(zhuǎn)為公共媒介的傳輸。專門是在我國(guó)，人與人之間思想認(rèn)識(shí)方面的互相妨礙遠(yuǎn)比西方要強(qiáng)，別人專門是媒介對(duì)你產(chǎn)品的好評(píng)，遠(yuǎn)比你自己的廣告要有效得多。因此，在樹(shù)品牌過(guò)程中，大伙兒要增加對(duì)公共工作的重視，將產(chǎn)品介紹給公共媒介，引發(fā)它們愛(ài)好，重視它們的評(píng)論和介紹，并以此引發(fā)公眾的愛(ài)好和言傳。如此，公司不僅能夠提高樹(shù)品牌的有效性，并可節(jié)省專門多無(wú)用的廣告投資，做到事半功倍。《法則》的作者指出：“你不應(yīng)以你公司的品牌系統(tǒng)強(qiáng)加給市場(chǎng)。（在專門多情形中）在公司眼中的品牌，在消費(fèi)者眼中只是一種品型。”許多公司在樹(shù)立起名牌之后，就試圖向其它商業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)展，并在原有名牌基礎(chǔ)上進(jìn)展附屬品牌。這些附屬品牌在公司的心目中是品牌，但在消費(fèi)者心目中卻經(jīng)常只是品型而已。如果這些新品牌不適合老名牌原有消費(fèi)者的需要，它們專門可能既得不到老顧客同意，也可不能被新顧客承認(rèn)，而最后受挫。在進(jìn)行了許多極有啟發(fā)性的討論同時(shí)，《法則》也做了許多不恰當(dāng)?shù)难由旌蛿嘌?。例如，在談到品牌的恒一性時(shí)，作者斷言：“樹(shù)立一種品牌不是一日之功。要獲得成功，一定要幾十年，而不是幾年的努力。”今天的世界遠(yuǎn)比本世紀(jì)初或幾十年前的社會(huì)變化和進(jìn)展得快。品牌的興衰也比往常快得多?？v觀世界及我國(guó)名牌，我們能夠?qū)ｉT容易發(fā)現(xiàn)大量名牌，從創(chuàng)立品牌到牌子紅得發(fā)紫只是幾年的時(shí)刻?！斗▌t》作者進(jìn)一步引用了美國(guó)最大的意大利餡餅連鎖店小凱撒（LittleCaesars）的例子，并斷言小凱撒之因此在美國(guó)敗北，是由于它沒(méi)有恪守作者提出的“品牌恒一定律”。小凱撒從創(chuàng)立品牌開(kāi)始，始終遵照著“餡餅、餡餅，買一送一”的方針。顧客們?yōu)槠涿牢逗捅阋怂?，蜂涌而至。但小凱撒隨即將其經(jīng)營(yíng)方針變化為“送貨、送貨、免費(fèi)上門”。原先的顧客不能再買一得一，因此一哄而散；同時(shí)情愿付高價(jià)并規(guī)定送貨上門的顧客量又補(bǔ)不上失去的客流量。因此，小凱撒的失誤不是機(jī)械的品牌方針“守一”或“不守一”，“變”或“不變”的問(wèn)題。這是錯(cuò)誤估計(jì)了市場(chǎng)，并選擇了錯(cuò)誤市場(chǎng)定位的問(wèn)題。其錯(cuò)誤在于小凱撒過(guò)高地估計(jì)了消費(fèi)者們對(duì)送貨上門的規(guī)定，并過(guò)低地估計(jì)了消費(fèi)者們的價(jià)格敏銳性。因此，品牌方針的“變化”與“不變化”，“守一”與“不守一”不是決定的因素。重要的是要對(duì)的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)并對(duì)的選擇市場(chǎng)定位，不能只想到或恪守某些機(jī)械定律，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，而無(wú)視工商業(yè)的差不多因素和準(zhǔn)則。在此之外，此書(shū)還做出許多不當(dāng)?shù)难由炫c機(jī)械的斷言。讀者一定要帶著批判的眼光來(lái)審讀此書(shū)，并在引用此書(shū)的某些啟發(fā)或在完全拋棄此書(shū)之前，一定要將全書(shū)全部?jī)?nèi)容讀完。否則，讀者專門可能會(huì)將某些機(jī)械性斷言或過(guò)份延伸應(yīng)用在不適宜的場(chǎng)合，或者專門可能將嬰兒與澡水一齊拋棄。來(lái)自：《世界經(jīng)理人文摘》1999年7月份第6章：試論品牌三角形模型1.引子品牌化是公司競(jìng)爭(zhēng)的尚方寶劍，品牌化是中國(guó)公司進(jìn)展的方向，品牌化是中國(guó)公司成長(zhǎng)的必由之路。打造中國(guó)聞名品牌乃至世界聞名品牌是中國(guó)眾多公司家的妄圖。君不見(jiàn)海爾、長(zhǎng)虹、格蘭仕、TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上。他們引領(lǐng)著更多的公司走向國(guó)際。中國(guó)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施確實(shí)是中國(guó)公司妄圖的偉大實(shí)踐。中國(guó)加入WTO，這中妄圖的實(shí)踐就更加急迫了。從大環(huán)境來(lái)看：中國(guó)加入WTO之后，整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)將融入全球化經(jīng)濟(jì)之中。經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程，必然是品牌全球化的過(guò)程。在品牌的擴(kuò)張和競(jìng)爭(zhēng)的成果將是品牌高度的集中，雜牌、小品牌將逐步淡出市場(chǎng)。品牌的杠桿作用將充足它的發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看：入世后來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，隨著優(yōu)勢(shì)品牌的介入，地點(diǎn)政府從公司中退出，資我市場(chǎng)的快速進(jìn)展，中國(guó)市場(chǎng)不僅有國(guó)有品牌與民營(yíng)品牌并存，本土品牌與國(guó)外品牌也將長(zhǎng)久共存，品牌主體的多元化，必將增進(jìn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)在我國(guó)將顯現(xiàn)激烈變化趨勢(shì)。專門是進(jìn)口品牌將大面積進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)公司將面臨國(guó)際大公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，非品牌的公司會(huì)受到致命的沖擊。專門是入世后價(jià)格戰(zhàn)的范疇會(huì)擴(kuò)大到全部的外資品牌，而洋品牌參加的價(jià)格戰(zhàn)必將發(fā)揮出強(qiáng)勢(shì)品牌吞掉弱勢(shì)品牌的市場(chǎng)規(guī)律，中國(guó)品牌市場(chǎng)將終止小品牌紛爭(zhēng)的時(shí)代，打造強(qiáng)勢(shì)品牌是中國(guó)公司界的當(dāng)務(wù)之急。從消費(fèi)者來(lái)看：消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)日漸成熟，除少數(shù)領(lǐng)域外，大部分市民有關(guān)外國(guó)品牌消費(fèi)持有日常心態(tài)，預(yù)期在國(guó)際品牌廣泛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，服務(wù)市場(chǎng)的變動(dòng)是中國(guó)市民消費(fèi)選擇變化的重要方面，這將極大地壓縮入世后中國(guó)公司的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)空間。中國(guó)品牌只有做大做強(qiáng)，才干留消費(fèi)者的驛動(dòng)的心。那么，中國(guó)公司品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀究竟是什么模樣呢？2.中國(guó)公司品牌經(jīng)營(yíng)的諸多問(wèn)題2.1急功近利,沒(méi)有久遠(yuǎn)和科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。許多公司認(rèn)為,做品牌是后來(lái)的事,現(xiàn)在公司要以生存為主，再圖進(jìn)展，眼光緊盯著短期利潤(rùn),缺少久遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃,更可不能為品牌工程的建設(shè)而大把“破費(fèi)”。2.2無(wú)視產(chǎn)品質(zhì)量的建設(shè)。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、進(jìn)展的全然,是品牌的生命。放眼全球,聞名的跨國(guó)大公司無(wú)一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打牌子、創(chuàng)市場(chǎng)、建信譽(yù),同時(shí)十分重視產(chǎn)品的創(chuàng)新,以超前的眼光提高產(chǎn)品的質(zhì)量原則,使產(chǎn)品不停升級(jí)換代,推陳出新,從全然上確保品牌永葆青春。與此相反,我國(guó)某些公司或因片面追求產(chǎn)量而放松質(zhì)量治理,或因技術(shù)和治理上的緣故而造成產(chǎn)品質(zhì)量下降,最后使公司的無(wú)形資產(chǎn)貶值,公司的信譽(yù)受損。據(jù)調(diào)查顯示,我國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量合格率為713%,優(yōu)質(zhì)率為24%,而發(fā)達(dá)國(guó)家的這兩個(gè)指標(biāo)分別為98%、74%。2.3將名牌等同于品牌。名牌僅是一種高出名度的品牌名,而品牌則是一種綜合、復(fù)雜的概念,含有更深層的內(nèi)涵和價(jià)值,它是商標(biāo)、包裝、價(jià)格、歷史、名譽(yù)、廣告風(fēng)格等的有形和無(wú)形資產(chǎn)的組合,出名度只是品牌的一種方面。名牌能夠通過(guò)高額廣告費(fèi)造就,而要建立一種品牌,則是一種復(fù)雜浩大的工程,涉及品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念擬定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)等一系列的工作,需要品牌治理者長(zhǎng)年累月、兢兢業(yè)業(yè)的用心經(jīng)營(yíng)。可見(jiàn),名牌與品牌的內(nèi)涵相距甚遠(yuǎn),否則,什么緣故許多在國(guó)內(nèi)已家喻戶曉的“中國(guó)名牌公司”會(huì)急如星火地搞二次創(chuàng)業(yè)、請(qǐng)“空降兵”、換領(lǐng)導(dǎo)班子,而許多國(guó)際品牌幾乎在任何一種國(guó)家的市場(chǎng)中都能攻無(wú)不克、戰(zhàn)無(wú)不勝?2.4將做銷量等同于做品牌。國(guó)內(nèi)專門多公司一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提高,把擴(kuò)大銷量作為公司追求的最大目的,他們經(jīng)常片面追求銷量、品牌出名度，而無(wú)視品牌的其它要素如美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度等的建設(shè),最后造成品牌的崩潰。當(dāng)年的三株廣告十分兇殘,銷量十分驚人,然而,龐大的銷量并沒(méi)有支撐起不倒的品牌大廈,在“虛假?gòu)V告”事件及新聞界報(bào)道“八瓶三株喝倒一條老漢”事件的沖擊下,三株蒙受重創(chuàng),一蹶不振。2.5營(yíng)銷能力單薄,廣告宣傳不力。營(yíng)銷能力是品牌走向市場(chǎng)的核心。國(guó)內(nèi)公司的營(yíng)銷能力因此無(wú)法與國(guó)外成熟市場(chǎng)國(guó)家的大公司相比,確實(shí)是在廣告宣傳方面我們也自嘆不如。國(guó)外品牌的廣告大膽、新穎,令人大開(kāi)眼界,不管是對(duì)品牌出名度仍舊美譽(yù)度,都帶來(lái)極大推動(dòng)。因此,我國(guó)公司資金缺少,廣告費(fèi)用投入局限性也是一種緣故。據(jù)報(bào)道,柯達(dá)和富士每年花在中國(guó)市場(chǎng)的廣告費(fèi)用超出億元人民幣,而我國(guó)樂(lè)凱每年的廣告費(fèi)僅為200萬(wàn)元人民幣?？傊?，中國(guó)入世后來(lái)的產(chǎn)品將面臨著外國(guó)品牌更為激烈的競(jìng)爭(zhēng),而中國(guó)公司本身狀態(tài)堪憂。造成中國(guó)公司品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀的深層緣故之一，可能確實(shí)是在品牌理論。3.品牌理論面臨“闡釋的焦慮”3.1品牌內(nèi)涵的虛無(wú)化趨勢(shì)我們發(fā)現(xiàn)多個(gè)品牌理論從不同的角度和層面對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行了深度和廣度上的挖掘，但由于品牌含義的多方面性，任何簡(jiǎn)樸的定義都難以概括其內(nèi)涵，只是對(duì)其某一側(cè)面的明白得?？偠灾?，從品牌內(nèi)涵的演進(jìn)過(guò)程來(lái)看，對(duì)品牌理論經(jīng)歷了前后相承的三個(gè)時(shí)期。第一時(shí)期：品牌確實(shí)是品牌標(biāo)記。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或是這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商[注1]。品牌在那個(gè)地點(diǎn)只是是一種識(shí)別標(biāo)志，是一種產(chǎn)品的功效和特色所能予以消費(fèi)者的利益的承諾和確保。第二時(shí)期：品牌確實(shí)是品牌形象。二十世紀(jì)五十年代，大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、包裝、名稱、價(jià)格、歷史、名譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。品牌同是也是因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及本身的體會(huì)而有所界定，品牌是一種象征，是消費(fèi)者的感受和感受。在這一時(shí)期品牌理論較之前一時(shí)期，品牌理論的內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)變，已超出了功效的利益，突出心理上的利益。第三時(shí)期：品牌確實(shí)是品牌關(guān)系。二十世紀(jì)末，大衛(wèi)·愛(ài)格認(rèn)為品牌確實(shí)是產(chǎn)品、符號(hào)、人、公司與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一種全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面。品牌被視為“關(guān)系的建筑師”[注2]，被視為一種“體驗(yàn)”，種消費(fèi)者能親身參加的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和[注3]。以上三個(gè)時(shí)期，品牌理論的內(nèi)涵在深化的同時(shí)經(jīng)歷了一種從有形到無(wú)形不停虛化的軌跡。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的程度加劇和消費(fèi)者心理需要的提高，品牌的內(nèi)涵越來(lái)越脫離產(chǎn)品有形的物質(zhì)特性，而轉(zhuǎn)向于消費(fèi)者對(duì)品牌的全方位的體驗(yàn)和感受。品牌作為一種消費(fèi)者所體驗(yàn)的“無(wú)形”資產(chǎn)的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其作為產(chǎn)品的“有形”資產(chǎn)。品牌從一種可視能夠感受的有形標(biāo)記轉(zhuǎn)向?qū)ζ放聘惺芎腕w驗(yàn)的總和，越來(lái)越進(jìn)一步到消費(fèi)者的心理層面，直至作用于終極價(jià)值。綜觀品牌理論的三時(shí)期，品牌內(nèi)涵的虛無(wú)化趨勢(shì)專門明顯，這種虛無(wú)化趨勢(shì)專門容易造成明白得的困難和操作的不可行性。這對(duì)中國(guó)公司和產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)有著嚴(yán)峻的妨礙，間接造成了文章前面提到的某些品牌經(jīng)營(yíng)的逆境。在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，運(yùn)算機(jī)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我們足以科學(xué)精確地描畫(huà)出品牌的藍(lán)圖的今天，我們有無(wú)可能和必要在發(fā)揚(yáng)品牌心理作用的同時(shí)，把品牌本身描畫(huà)成一種實(shí)形的、看得見(jiàn)摸得著、易于操作的模型呢？答案是有！3.2品牌中心的一元中心趨勢(shì)從品牌理論進(jìn)展的三個(gè)時(shí)期我們還能夠看出：品牌概念經(jīng)歷了從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)到以消費(fèi)者為中心的軌跡。在品牌確實(shí)是標(biāo)記時(shí)期，品牌是偏向生產(chǎn)者的，強(qiáng)調(diào)是對(duì)生產(chǎn)者的識(shí)別；在品牌確實(shí)是品牌形象時(shí)期，其中心開(kāi)始轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，著眼點(diǎn)轉(zhuǎn)向開(kāi)品牌在消費(fèi)者心中的形象和感受，但仍是結(jié)合了生產(chǎn)者和消費(fèi)者二元中心；在品牌確實(shí)是品牌關(guān)系時(shí)期，則完全是以消費(fèi)者為中心，著眼點(diǎn)在于品牌與消費(fèi)者各個(gè)方面的接觸點(diǎn)，只是強(qiáng)調(diào)品牌和消費(fèi)者這間的緊密關(guān)系。強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是無(wú)可厚非的，但我們不能無(wú)視或脫離生產(chǎn)者、社會(huì)這兩個(gè)中心。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論提出的產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品分為核心層、有形層和延伸層三個(gè)層次。產(chǎn)品核心層是指消費(fèi)者使用產(chǎn)品所得到的利益。顧客買東西的全然目的在于它給自己帶來(lái)的實(shí)際效用。產(chǎn)品的效用是產(chǎn)品滿足功效需求和象征需求的能力。其中象征需求的滿足必須是建立在功效需求滿足的基礎(chǔ)之上。沒(méi)有生產(chǎn)者對(duì)品牌的生產(chǎn)，就不可能有消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，因此消費(fèi)者中心，必須建立在生產(chǎn)者中心之上。從而體現(xiàn)出生產(chǎn)者那個(gè)中心在三元中心構(gòu)造中的基礎(chǔ)作用和地位。社會(huì)是事物存在的共同體，任何人類社會(huì)差不多上建立在組員之間的和諧關(guān)系之上，沒(méi)有和諧，社會(huì)就將崩潰。作為社會(huì)組員之一的公司，其產(chǎn)品——品牌或產(chǎn)品生產(chǎn)和銷量過(guò)程必然受到社會(huì)各界的妨礙，反過(guò)來(lái)品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷量過(guò)程必然對(duì)社會(huì)產(chǎn)生一定的妨礙。品牌的生產(chǎn)和銷量過(guò)程必須考慮到其社會(huì)角色和社會(huì)責(zé)任。從而社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)判的社會(huì)中心成為三元中心中不可或缺的一種中心。在這一點(diǎn)上我們的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，也有過(guò)深刻的教訓(xùn)：由于無(wú)視和脫離生產(chǎn)者對(duì)品牌的生產(chǎn)那個(gè)中心，片面地強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷和廣告，腦黃金、三株等品牌飽嘗苦果；由于無(wú)視和脫離社會(huì)那個(gè)中心，公司生產(chǎn)無(wú)視其生產(chǎn)可能對(duì)大環(huán)境的妨礙，從而造成重復(fù)建設(shè)、生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩、環(huán)境污染、能源貧乏等，妨礙可持續(xù)進(jìn)展。那么如何創(chuàng)立和進(jìn)展民族品牌,提高中國(guó)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力呢？我認(rèn)為中國(guó)公司對(duì)品牌認(rèn)識(shí)上要有一種改正，在經(jīng)營(yíng)的模型上要有一種變革。大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）認(rèn)為“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、名譽(yù)、傳輸方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象以及本身的體會(huì)而有所界定。”簡(jiǎn)言之，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受總和的抽象。以心理學(xué)的語(yǔ)言來(lái)描述品牌便是“人們對(duì)某一特定產(chǎn)品、公司的知覺(jué)、辦法、信念所構(gòu)成的一種簡(jiǎn)樸而故意義的形式”。品牌傳輸從深層心理層面上暗合了受眾的認(rèn)知規(guī)律；同時(shí)注意力經(jīng)濟(jì)（AttentionEconomy）理論顯現(xiàn)使品牌成為致勝的核心一說(shuō)得到進(jìn)一步的支持。這一定義把握了品牌最本質(zhì)的東西，然而，由于它為了把品牌與產(chǎn)品絕對(duì)辨別開(kāi)來(lái)，過(guò)分地強(qiáng)調(diào)品牌的抽象性（在品牌概念提出時(shí)這是必要的），某些公司家、“品牌總管”對(duì)品牌沒(méi)有深究就只管“拿來(lái)”。從而使品牌脫離了它的原來(lái)科學(xué)的含義：辯證唯物認(rèn)識(shí)品牌，我們認(rèn)為品牌應(yīng)是產(chǎn)品本身及建立在具體的、物質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上的心抱負(fù)象和社會(huì)想象，品牌的本源是客觀存在的產(chǎn)品，是產(chǎn)品按照傳輸?shù)囊?guī)律，通過(guò)傳輸媒介與消費(fèi)者建立的信任關(guān)系并維系這種關(guān)系，使之長(zhǎng)久存在于消費(fèi)者心中的精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品（產(chǎn)品本身）的結(jié)合體。產(chǎn)品決定品牌，品牌反作用于產(chǎn)品，產(chǎn)品才是最全然的。品牌傳輸作為溝通品牌與消費(fèi)者的紐帶，其作用在客觀事實(shí)面前不是無(wú)所不能的，也不是無(wú)所作為的，不僅要傳達(dá)產(chǎn)品信息，更要根據(jù)一定的價(jià)值觀念和法則，主動(dòng)能動(dòng)地傳達(dá)產(chǎn)品本身信息以及這之外的產(chǎn)品的抽象信息。基于這種見(jiàn)解我們從物質(zhì)的和心理的兩方面，及社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)判，公司本身對(duì)品牌力的生產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同三元中心、三個(gè)角度建立起品牌的穩(wěn)固的實(shí)形三角形模型。同時(shí)，形狀鮮亮的多個(gè)三角形模型，為品牌塑造和傳輸過(guò)程指出努力的方向。三角形的幾何性構(gòu)造使品牌三角形模型同時(shí)含有精確、科學(xué)和可操作性屬性。4.解決之道——品牌三角形模型4.1品牌三角形模型的三大成分及理由大量的研究（專門是整合營(yíng)銷理論的研究）顯示，社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)判，公司本身對(duì)品牌的生產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同這三大成分在品牌形成過(guò)程中起核心作用，比其它品牌元素更重要，下列是以上述三者作為品牌的要緊構(gòu)成部分的四大理由。第一，品牌是多方面因素作用的成果。但認(rèn)真觀看考量之后發(fā)現(xiàn)，其它方面的因素只只是是這三大要素的構(gòu)成部分或體現(xiàn)形式而已。例如，品質(zhì)只是三大要素的構(gòu)成要件之一，品牌出名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌個(gè)性也是，如果我們進(jìn)一步將社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)判，公司本身對(duì)品牌力的生產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同三成分細(xì)分，由于各差不多元素之間的錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，使得那個(gè)理論最后變得成分過(guò)于紛雜，無(wú)法駕馭。盡管明顯這并不確實(shí)是唯獨(dú)對(duì)的的精細(xì)分類。其二，從中外各式各樣品牌形成歷史進(jìn)程中我們能夠看出，品牌的某些因素在一定程度上受時(shí)刻、空間的制約或因行業(yè)特點(diǎn)而異，但這三大要素卻總的來(lái)說(shuō)跨過(guò)了時(shí)刻和空間的限制。盡管這三大成分在全部要素中其重要性并非差不多上等量齊觀的，但每一成分事實(shí)上在任何時(shí)、點(diǎn)最少含有一定重量。其三，這三大成分又確實(shí)明顯不同。盡管它們之間互有關(guān)聯(lián)著。品牌能夠只含有任何一種成分而缺少其它一種或二個(gè)成分。其它品牌理論可能提出的構(gòu)件（如社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)判）則專門難從邏輯和心理上分開(kāi)來(lái)，使之成為獨(dú)立元素。其四，本理論在品牌感情（心理）和品牌行為之間架設(shè)了一條橋梁。4.2品牌三角形模型及其變型的含義品牌三角形模型假設(shè)，品牌確實(shí)是由社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)判、公司本身對(duì)品牌力的生產(chǎn)、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同三者構(gòu)成的，能夠精確測(cè)量的綜合實(shí)體。社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)判、公司本身對(duì)品牌力的生產(chǎn)、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同構(gòu)成一種三維的評(píng)定空間，在那個(gè)三維空間中三條軸線分別代表：Z社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)判、Y公司本身對(duì)品牌力的生產(chǎn)、X消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。任何一種品牌都能夠在三條軸線上找到它唯獨(dú)的三個(gè)點(diǎn)，這三個(gè)點(diǎn)構(gòu)成品牌的三角形。三角形邊長(zhǎng)能夠如此擬定：一般運(yùn)用語(yǔ)義差別法[注4]（即通過(guò)權(quán)衡每一方各中亞元素的重要性，打分，綜合評(píng)定、加權(quán)運(yùn)算，得出三角形的三邊，從而構(gòu)建三角形表達(dá)品牌實(shí)體）、主成分分析法[注5]。對(duì)一種特定的品牌關(guān)系，我們可得出特定的品牌三角形，三角形的三個(gè)頂點(diǎn)分別代表：Z社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)判，Y公司本身對(duì)品牌力的生產(chǎn)，X消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。三角形的三邊分別是z:社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)判值，y:公司本身對(duì)品牌的生產(chǎn)值，x:消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同值。由此我們又可發(fā)現(xiàn)互不相似不同變型三角形模型。這些不同體現(xiàn)在其大?。ㄆ放坪浚┖托螤睿ㄆ放破椒€(wěn)）上；體現(xiàn)在它們所代表的是雙方的真正的關(guān)系（現(xiàn)實(shí)關(guān)系）或是雙方所盼望的關(guān)系（抱負(fù)關(guān)系）上；還體現(xiàn)在它們所代表的是雙方的感受抑或是雙方的行動(dòng)上，而每一方都有一組不現(xiàn)的三角形。4.2.1品牌含量(品牌力)：三角形的面積面積的不同代表三種假定關(guān)系中所體驗(yàn)到的品牌的含量的差別。三角形越大，所體驗(yàn)到的品牌含量就越高。能夠用坐標(biāo)的辦法來(lái)直觀地闡明品牌的三大成分，用坐標(biāo)絕對(duì)值數(shù)高者代表三大成分中某一成分較高者的含量。用三角形面積代表品牌力的大小。三角形面積越大，品牌力越大。S=√s(s——a)(s——b)(s——c)s=(a+b+c)/24.2.2品牌的平穩(wěn)：三角形的形狀下圖中的等邊三角形，代表處在平穩(wěn)狀態(tài)的品牌，其品牌的三大要素大致上相等地組合在一起；第二個(gè)三角形代表一種出名度成分比另外兩個(gè)成分大的品牌，這種品牌中，社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)判值比公司本身對(duì)品牌力的生產(chǎn)值，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同值的作用大；其它形狀由這類推。如圖一所示，只七種可能情形中的常見(jiàn)的四種。通過(guò)變化品牌三角形的面積和形狀，我們能夠顯示各式各樣的品牌關(guān)系，專門是顯示出一種品牌關(guān)系隨時(shí)刻而變化的歷程。因此一種三角形只能粗略地表達(dá)品牌關(guān)系中多個(gè)細(xì)微的區(qū)別。事實(shí)上，例如說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同成分就不是一種單一的品牌感受。因此若要認(rèn)真診療一種關(guān)系所處的狀態(tài)就必然超出僅僅考察三角形的面積和形狀。并且為了使品牌成功，除了品牌本身之外尚有專門多別的因素在起作用，如整個(gè)經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境、文化語(yǔ)境、政治語(yǔ)境等，都能對(duì)品牌的成功或失敗起作用。三角形的大小和形狀也可明白得為形成品牌或由品牌形成的日常事件，廠商和消費(fèi)者雙方投入程度有差距——三角形的大小不同——這種品牌往往不能長(zhǎng)久。由于投入程度低的一方認(rèn)為自己無(wú)法滿足投入高的對(duì)方的規(guī)定，而投入高的一方認(rèn)為投入程度低的一方總是有所保存，妨礙雙方關(guān)系充足的發(fā)揮其全部的潛能。如果雙方心中各有一種不同形狀的三角形，其成果也同樣可能是消滅性的，如果一方由于對(duì)方缺少忠誠(chéng)而感到灰心，另一方則由于對(duì)方缺少美譽(yù)感到敗興。那么，當(dāng)試圖使品牌關(guān)系順利進(jìn)展時(shí)，雙方也是不大可能在思想上，或在任何別的方面意見(jiàn)一致。各方都想得到對(duì)方無(wú)法提供的東西，而不得，品牌必然失敗。因此我們還需要展開(kāi)進(jìn)一步探討。4.2.3現(xiàn)實(shí)品牌對(duì)抱負(fù)品牌的三角形在一種品牌關(guān)系中，不僅存在著一種代表你對(duì)對(duì)方品牌三角形，還存在著一種代表該關(guān)系中抱負(fù)的對(duì)方的三角形，這一抱負(fù)既可能部分地以以往的同類關(guān)系中的體會(huì)為基礎(chǔ)，也可能部分地以對(duì)如社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)判值是什么樣的盼望值為基礎(chǔ)，對(duì)一種關(guān)系的潛力的盼望能夠以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)也能夠以不現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)。如何賠償現(xiàn)實(shí)品牌和抱負(fù)品牌的三角形的不同是品牌治理者的工作重心。圖二代表品牌抱負(fù)三角形與現(xiàn)實(shí)三角形的四種可能關(guān)系。4.2.4品牌的自我感受與對(duì)方（消費(fèi)者）感受的三角形在品牌關(guān)系中，每一方都有一種代表其對(duì)對(duì)方的品牌的三角形，但這并不能確保對(duì)方也會(huì)以同樣的方式體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)代表你的感受方式的品牌三角形。由于品牌關(guān)系中對(duì)方對(duì)品牌三大成分的水準(zhǔn)的感受可能與你對(duì)你的投入程度的感受不盡相似。因此在一方所體驗(yàn)的三角形和另一方所體驗(yàn)的三角形之間可能會(huì)顯現(xiàn)差別。市場(chǎng)上經(jīng)常顯現(xiàn)如此的情行，生產(chǎn)者感受良好的品牌在消費(fèi)者眼中并不如此。兩者的不一致性的解決確實(shí)是品牌傳輸者的努力重心。圖三代表品牌的自我感受對(duì)對(duì)方感受的三角形的四種可能關(guān)系。4.2.5感情對(duì)行為的品牌三角形同樣而言品牌的感情和行動(dòng)是一致的，但感情和行動(dòng)也可能存在偏差。生產(chǎn)方認(rèn)為自己對(duì)對(duì)方的投入專門多，但對(duì)方的感受并非如此，從而產(chǎn)生感情和行動(dòng)的偏差。這種行動(dòng)與感受之間的不致有多個(gè)緣故。其一是消費(fèi)者沒(méi)有能夠以行動(dòng)充足地闡明自己欲望，盼望對(duì)方明白自己專門忠誠(chéng)對(duì)方是一回事，要把這種感情體現(xiàn)出來(lái)完全是另一回事，而往往消費(fèi)者不能或不肯闡明自己，而使這些感情無(wú)法傳達(dá)成對(duì)方（消費(fèi)者購(gòu)置力差、購(gòu)置不方便等緣故使然）；另一種緣故是，消費(fèi)者所體現(xiàn)的某些行為原來(lái)是想證明自己的感情，但是對(duì)方并不感受到是如此的，或全然沒(méi)有看到（可能是生產(chǎn)者不重視反饋，以自我為中心）。這種差別可能是由于不同的社會(huì)文化背景、消費(fèi)者生活經(jīng)歷或生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)理念造成的。當(dāng)代傳輸模型理論的一大進(jìn)展是社會(huì)建構(gòu)論。即：并不存在著一種特定的被全部的人同時(shí)體驗(yàn)到的“現(xiàn)實(shí)”，不同社會(huì)和不同的文化對(duì)世界有著各自專門的明白得。這種明白得對(duì)人們?cè)谒麄兊纳鐣?huì)范疇內(nèi)的活動(dòng)是專門有用的。品牌關(guān)系的建立也是一種社會(huì)建構(gòu)過(guò)程：盡管人們一般把品牌定義為社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)判、公司本身對(duì)品牌力的生產(chǎn)、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同等或這些成分的亞因素的某種組合，但這種組合因時(shí)因地而大不相似。DDB尼姆廣告公司收集到的年度生活方式和行為數(shù)據(jù)就顯示，消費(fèi)者價(jià)值和態(tài)度的變化并不總是轉(zhuǎn)變?yōu)橥鹊馁?gòu)置模式的變化[注6]。如果消費(fèi)者之于品牌的情感忠誠(chéng)度高于行為忠誠(chéng)度，則闡明該品牌有關(guān)消費(fèi)者的吸引力作為一種潛在的可能還沒(méi)有充是以發(fā)揮，在傳輸競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，“好酒也怕巷子深”，因此，缺少行為忠誠(chéng)度的有力確保，傳輸?shù)膬r(jià)值增值是不充足的，是一種價(jià)值閑置和白費(fèi)。如果消費(fèi)者之于品牌的行為忠誠(chéng)度高于情感忠誠(chéng)度，則闡明該品牌有關(guān)消費(fèi)者的吸引力要緊只是由于品牌獲得的方便性，而這種行為的忠誠(chéng)度如果缺少情感忠誠(chéng)度有力支撐是不可靠的，也是不久遠(yuǎn)的。一旦碰到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，便專門可能一夜之間“兵敗如山倒”。圖四可代表品牌的感情與行為的三角形的四種可能關(guān)系。根據(jù)品牌三角形的大?。ㄆ放坪浚┖托螤睿ㄆ放破椒€(wěn)）；通過(guò)代表真正的關(guān)系（現(xiàn)實(shí)關(guān)系）和所盼望的關(guān)系（抱負(fù)關(guān)系）品牌三角形的對(duì)比，代表感受和的行動(dòng)的品牌三角形的對(duì)比，我們就能夠具象地看清品牌的過(guò)去、現(xiàn)在和后來(lái)，在品牌治理和傳輸過(guò)程