滿足顧客需求 第2章

滿足顧客需求第2章第2章顧客服務(wù)課前討論：1.企業(yè)盈利更重要還是顧客滿意更重要，說明原因。

利潤第一？顧客第一？

2.回憶一次你不愉快的物流服務(wù)購買經(jīng)歷，分析一下你不滿意的原因（價格、冷漠、粗心、不禮貌）Importantthingsthatneedattention需要關(guān)注的要事PriceisnotthefactorApathy冷漠Carelessness粗心Discourtesy不禮貌顧客服務(wù)的定義（一）顧客（CUSTOMER)消費個體和團體客戶最終客戶和中間客戶以顧客為中心的營銷策略：與產(chǎn)品和服務(wù)相比，顧客的需求最重要（顏色）；不同顧客有不同需求（顧客細分）；只有從顧客的角度來考慮產(chǎn)品和服務(wù)的定位和可得性才真正有意義（理發(fā))；對企業(yè)來說，盈利水平比銷售量更為重要。2.1顧客服務(wù)的概念（二）服務(wù)(SERVICE)空間上的便利型批量的大小型等待時間型產(chǎn)品品種的多元化型顧客服務(wù)的三個層次（一）顧客服務(wù)(CS)基本服務(wù)完美訂單服務(wù)物流增值服務(wù)應(yīng)急服務(wù)（二）顧客滿意(CS)投訴和建議制度顧客滿意調(diào)查佯裝購物者分析流失的顧客（三）顧客成功案例1：

1988年DOW聘請A&L廣告公司作為其代理公司提供廣告策劃創(chuàng)意。廣告公司通過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)客戶對Dupont、GEplastic和Dow提供的服務(wù)水平都不滿意。“企業(yè)將樹脂產(chǎn)品當(dāng)做日常用品來賣，它們進行價格競爭，并且能夠按時交貨，但是不提供任何服務(wù)?！比绻闶茿&L公司的成員你會建議哪些策略幫助Dow的客戶取得成功？案例2：BergenBurgswig醫(yī)藥公司發(fā)起的顧客成功計劃(1)成本效益采取一定的步驟和相關(guān)的控制措施，確保以成本效益的方式，持續(xù)高水平的提供基本客戶服務(wù)。

（2）市場介入向愿意通過共同合作來實現(xiàn)共同目標(biāo)的客戶提供更高水平的服務(wù)的階段。買賣雙方，共同合作、信息共享、順利實現(xiàn)協(xié)同工作。（3）市場拓展強化業(yè)務(wù)安排，通過增值服務(wù)鞏固客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系。包括優(yōu)化的條形碼管理，收款臺計算機終端的鏈接、銷售點編碼、貨架規(guī)劃、及時的價格變更管理，盈利以及庫存周轉(zhuǎn)報告等。（4）市場生成全身心致力于客戶成功。如通過研發(fā)革新的方法來使小的藥品零售商具備與大型集成供應(yīng)連鎖店相競爭的實力。顧客服務(wù)交易前要素企業(yè)關(guān)于顧客服務(wù)的書面陳述顧客得到的書面陳述組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)靈活性技術(shù)服務(wù)交易中要素保留訂單的能力訂貨周期的各項因素時間轉(zhuǎn)運系統(tǒng)準(zhǔn)確性訂貨的方便程度產(chǎn)品可替代性交易后要素安裝、品質(zhì)保證、改裝、維修、零部件供應(yīng)產(chǎn)品跟蹤顧客索賠、投訴產(chǎn)品包裝維修期內(nèi)產(chǎn)品的臨時狀態(tài)物流顧客服務(wù)的要素2.2顧客服務(wù)戰(zhàn)略顧客細分

顧客服務(wù)戰(zhàn)略始于有效地識別獨特的企業(yè)顧客細分市場，只有有效地區(qū)分不同的顧客群體和需求特征，才能相對應(yīng)地制定供應(yīng)鏈顧客服務(wù)戰(zhàn)略。根據(jù)顧客價值分配投資資源2.2.2顧客服務(wù)供需匹配分析（一）顧客服務(wù)需求分析識別顧客在做購買決策時認(rèn)為重要的顧客服務(wù)要素確定本企業(yè)與主要的競爭對手為顧客提供服務(wù)的市場比例（二）顧客服務(wù)供給分析審查企業(yè)當(dāng)前的服務(wù)業(yè)務(wù)的運作狀況檢查企業(yè)的服務(wù)狀況與顧客需求之間的差距考察顧客與企業(yè)以及企業(yè)內(nèi)部間的溝通渠道。（三）制定顧客服務(wù)戰(zhàn)略No要素績效評估重要性得分A企業(yè)B企業(yè)相對業(yè)績（A對B）12345678910履行訂單的準(zhǔn)確率快速處理緊急訂單的能力處理顧客抱怨的能力對顧客定制的產(chǎn)品按期供貨的能力供貨完備率（最終按訂單送貨的百分比）對開具單證和送貨時發(fā)生錯誤的迅速糾正一攬子訂單的可供率交付的頻率訂單處理人員分布在當(dāng)?shù)厥袌鲇唵翁幚碛嬎銠C化6.426.256.075.925.695.344.554.293.582.305.544.984.824.535.294.645.035.075.334.075.655.235.184.735.274.904.155.035.213.53-0.11-0.25-0.36-0.20+0.02-0.24+0.88+0.04+0.12+0.54主要不足①②③④⑤⑥主要能力⑦⑧⑨次要不足⑩次要能力競爭劣勢優(yōu)勢對等競爭優(yōu)勢重要性相對業(yè)績高中低競爭地位矩陣必須改進服務(wù)改進服務(wù)②③④⑥保持/改進服務(wù)①⑤改進服務(wù)保持服務(wù)降低/保持服務(wù)⑦⑧⑨保持服務(wù)降低/保持服務(wù)⑩降低/保持服務(wù)重要性業(yè)績評估獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略機會競爭地位矩陣

主要不足①②③④⑤⑥

主要能力

⑦⑧⑨次要不足⑩次要能力重要性

相對業(yè)績7531-3.0-1.0+1.0+3.0高中低競爭劣勢優(yōu)勢對等競爭優(yōu)勢理想的相對業(yè)績調(diào)整方向針對特定的顧客群和細分市場的潛在改進機會物流顧客服務(wù)戰(zhàn)略模板

顧客產(chǎn)品類別訂單滿足率反應(yīng)時間（小時）退貨政策增值服務(wù)最小訂單量合并送貨A-a99%24100%定制無定制A-b95%24100%定制無定制A-c85%48100%定制無定制B-a97%2450%有限1000+部分B-b90%4850%有限500+部分B-c80%720%無100+部分C-a90%4850%無5000+部分C-b75%720%無1000+部分C-c50%960%無500+部分2.2.3顧客服務(wù)的收益分析

收益分析是顧客對一定水準(zhǔn)的服務(wù)做出行為上的反應(yīng)，從而影響銷售額以及盈利水平的決策過程。收益分析的分析工具包括回歸分析、動態(tài)聚類分析和其他多元統(tǒng)計分析技術(shù)。利潤最大增加的成本或收入物流總成本收入顧客服務(wù)水平的提高有效型供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣治鲈黾拥某杀净蚴杖胛锪骺偝杀臼杖腩櫩头?wù)水平某一顧客服務(wù)水平反應(yīng)性供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣治?23456

05152535455565758595SL*=37.2訂單的訂貨周期是五天（服務(wù)水平）收益和成本/百萬元C=0.00055SL2利潤最大化例:確定最優(yōu)服務(wù)水平備選方案物流系統(tǒng)的設(shè)計①每年的物流成本客戶服務(wù)水平②1郵寄訂單，水運，低庫存水平5000000802郵寄訂單，鐵路運輸，低庫存水平7000000853電話訂貨，卡車運輸，低庫存水平9000000904電話訂貨，鐵路運輸，高庫存水平12000000935電話訂貨，卡車運輸，高庫存水話訂貨，卡車運輸，高庫存水平1600000096①達到所聲明的客戶服務(wù)水平的成本最小化設(shè)計②一日內(nèi)收到貨物的客戶百分比2.3顧客服務(wù)的實施基本服務(wù)是向所有的顧客提供支持的最低的服務(wù)水平。完美訂貨是指采取一切可行的辦法滿足關(guān)鍵顧客的需求，這需要投入大量的人力資源和財務(wù)資源。增值服務(wù)是指企業(yè)為了提高效率、效益和其他相關(guān)利益而展開的獨特或特殊的活動。應(yīng)急服務(wù)是采取對突發(fā)事件的應(yīng)急措施，充分體現(xiàn)物流系統(tǒng)的柔性?；痉?wù)（一）可得性 可得性是指顧客需要存貨時所擁有庫存的能力。 可得性可以用以下三個物流績效指標(biāo)進行衡量：缺貨頻率、供應(yīng)比例和訂貨完成率。這三個衡量指標(biāo)可以確定一個廠商滿足特定顧客對存貨需求的能力。缺貨頻率缺貨頻率是指缺貨將會發(fā)生的頻率。供應(yīng)比率供應(yīng)比率衡量缺貨的程度或影響大小。對廠商來說，十分重要的是要確認(rèn)該產(chǎn)品是否確實未能獲得及其顧客究竟想要多少單位。訂貨完成率訂貨完成率是衡量廠商擁有一個顧客所預(yù)定的全部存貨的指標(biāo)。（二）作業(yè)完成

對作業(yè)的衡量可以通過速度、一致性和靈活性來具體說明所期望的完成周期。速度：完成周期的速度是指從一開始訂貨時起至貨物裝運實際抵達時止的這段時間。一致性：雖然服務(wù)速度至關(guān)重要，但大多數(shù)物流經(jīng)理更強調(diào)一致性。一致性指廠商在眾多的完成周期中按時遞送的能力。靈活性：作業(yè)靈活性指處理異常的顧客服務(wù)需求的能力。（三）可靠性 除了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)外，質(zhì)量上的一致性涉及到能否并且樂意迅速提供有關(guān)物流作業(yè)和顧客訂貨狀況的精確信息。研究表明，廠商有無提供精確信息的能力是衡量其顧客服務(wù)能力最重要的一個方面。2.3.2完美訂貨 如果顧客期望供應(yīng)商將會以及時的和無差錯的方式提供100%的存貨可得性的話，那么，這種服務(wù)就實現(xiàn)了所謂的“完美訂貨”。 完美訂貨可以從下面三方面來衡量：交付準(zhǔn)時、完整、無差錯。

完美訂單實現(xiàn)水平=%準(zhǔn)時性×%完整性×%無差錯 過去的12個月中，滿足某個顧客要求的實際績效水平如下準(zhǔn)時交付率：90%完整訂單比率：80%無差錯和無損壞比率：70%用完美訂單實現(xiàn)來衡量的實際服務(wù)績效水平應(yīng)該是90%×80%×70%，大約是50%

增值服務(wù)

增值服務(wù)指對具體的顧客進行獨特的服務(wù)，是超出廠商基本服務(wù)的各種延伸服務(wù)。 在增值服務(wù)過程中，廠商可以提供產(chǎn)品包裝、建立顧客標(biāo)志、創(chuàng)建特定的批量封裝、提供有助于購買的信息、在產(chǎn)品上標(biāo)價、建立銷售點展示等，以刺激業(yè)務(wù)量。 使顧客滿意的觀念已促使廠商的承諾超越其基本服務(wù)的范圍，并被結(jié)合進增值服務(wù)的方案中去。2.3.4應(yīng)急服務(wù)（一）系統(tǒng)故障 有些服務(wù)故障是注定要出現(xiàn)的，不需要專門制定應(yīng)變計劃，因為這些都是正常業(yè)務(wù)活動的組成部分。 應(yīng)急計劃則有所不同，它是正常計劃程序以外的。通常意外事件具有以下特征：發(fā)生的概率小于常規(guī)計劃程序所包含的事件發(fā)生的概率；這類事件實際發(fā)生會導(dǎo)致嚴(yán)重?fù)p失，尤其是在沒有得到盡快處理的情況下；企業(yè)可以事先計劃，以便事件發(fā)生時能夠盡快處理。（二）產(chǎn)品召回

產(chǎn)品召回的應(yīng)急計劃涉及企業(yè)的方方面面。而那些負(fù)責(zé)物流活動的部門尤其會受到影響。他們負(fù)責(zé)管理產(chǎn)品回流可能經(jīng)過的物流渠道。物流管理人員基本上是以三種方式參與產(chǎn)品召回活動：主持產(chǎn)品召回工作組的工作、跟蹤產(chǎn)品、設(shè)計產(chǎn)品回流渠道。2.4顧客服務(wù)績效評估一、顧客服務(wù)的評估（一）顧客滿意度評估模型

顧客滿意度可以簡要地定義為:顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的實際感受與其期望值比較的程度。 中國顧客滿意指數(shù)基本模型由顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量感知、價值感知、期望和顧客滿意程度、忠誠度(顧客保持率)和顧客抱怨(投訴)等六個結(jié)構(gòu)變量及其相應(yīng)的指標(biāo)構(gòu)成。顧客服務(wù)評價標(biāo)準(zhǔn)（三）供應(yīng)鏈顧客服務(wù)總體評價方法輸入流程輸出結(jié)果總體物流效率質(zhì)量×向顧客交貨總體采購效率

質(zhì)量×供應(yīng)商交貨

總體設(shè)備效率可用性×績效×運營質(zhì)量反饋輸入流程輸出結(jié)果O.L.E質(zhì)量×交貨99%×99%=98%反饋O.P.E質(zhì)量×交貨90%×50%=45%

O.E.E可用性×績效×質(zhì)量80%×80%×95%=60.8%