【ch04】搭建自媒體營銷矩陣

搭建自媒體營銷矩陣項(xiàng)目四網(wǎng)絡(luò)營銷培優(yōu)系列教材電子商務(wù)專業(yè)01自媒體營銷矩陣的搭建流程工作任務(wù)單及參考流程圖自媒體營銷矩陣的搭建流程工作任務(wù)單及參考流程圖自媒體營銷矩陣的搭建流程確定營銷目標(biāo)在前面的學(xué)習(xí)內(nèi)容中，我們曾提到自媒體是指個人或企業(yè)創(chuàng)造內(nèi)容，通過自有平臺或現(xiàn)有社會化媒體平臺，向目標(biāo)人群傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的活動。自媒體包括內(nèi)容類自媒體和銷售類自媒體，目的是建立網(wǎng)絡(luò)營銷根據(jù)地，打造私域流量池。自媒體營銷矩陣的搭建流程自媒體營銷在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中具有戰(zhàn)略性的地位。早在2014年，小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》一書中把自媒體營銷提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。提出“每個公司都是自媒體”“自媒體不是試驗(yàn)田，是主戰(zhàn)場；先做服務(wù)再做營銷；每天都要上頭條；讓員工成為粉絲，讓粉絲成為員工”的觀點(diǎn)。自媒體營銷矩陣的搭建流程定位目標(biāo)人群“丁香醫(yī)生”賬號（新媒體矩陣）創(chuàng)建于2014年，創(chuàng)建之時意在解決醫(yī)患信息不對稱的問題，為中國民眾提供可靠的、值得信賴的醫(yī)學(xué)科普知識。目前，旗下僅微信平臺就有訂閱號和服務(wù)號68個，小程序12個。自媒體營銷矩陣的搭建流程規(guī)劃自媒體營銷矩陣：自媒體平臺的分類自媒體平臺細(xì)分圖譜如圖4-4所示。自媒體營銷矩陣的搭建流程主流自媒體平臺的特征主流自媒體平臺的特征如表4-2所示。自媒體營銷矩陣的搭建流程自媒體矩陣的分類自媒體矩陣分為平臺核心型自媒體矩陣和品牌核心型自媒體矩陣，如圖4-5所示。自媒體營銷矩陣的搭建流程打造人格化內(nèi)容不同的平臺，有不同的角色定義、不同的內(nèi)容創(chuàng)作方式和不同的營銷玩法。企業(yè)要想經(jīng)營好自媒體，必須選準(zhǔn)平臺，搭建不同的自媒體營銷矩陣，為不同平臺設(shè)定不同的角色，匹配不同的內(nèi)容和推廣手法。自媒體營銷矩陣的搭建流程連連看自媒體營銷矩陣的搭建流程進(jìn)行MVP測試最小可行性產(chǎn)品（MinimumViableProduct，MVP）是埃里克·萊斯（EricRise）在他出版的《精益創(chuàng)業(yè)》一書中提及的理念，其核心是用最小的成本和最有效的方式，把產(chǎn)品快速推向市場，然后基于市場的反饋快速迭代。我們可以這樣理解MVP：Minimum最小，堅持最低的成本；Viable可行，你的方案要確?？梢则?yàn)證你的問題；Product產(chǎn)品，包括除App、網(wǎng)站、公眾號以外的微信群、測試視頻、原型演示等內(nèi)容。自媒體營銷矩陣的搭建流程是不是所有企業(yè)都需要建設(shè)“雙微一抖一紅”?對于初創(chuàng)型小微企業(yè)來說，自媒體矩陣的建設(shè)可以學(xué)習(xí)“丁香醫(yī)生”的做法?！岸∠汜t(yī)生”在自媒體矩陣建設(shè)上奉行最小可行性產(chǎn)品的測試方法，即如果一個產(chǎn)品的效果好，就會持續(xù)增加投入，反之可能會完全放棄。自媒體營銷矩陣的搭建流程010302理論知識訓(xùn)練綜合能力訓(xùn)練創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目訓(xùn)練自媒體營銷矩陣的搭建流程02建設(shè)四合一企業(yè)官方網(wǎng)站工作任務(wù)單及參考流程圖建設(shè)四合一企業(yè)官方網(wǎng)站工作任務(wù)單及參考流程圖建設(shè)四合一企業(yè)官方網(wǎng)站申請域名和租賃主機(jī)：申請域名目前，市場上提供域名和主機(jī)的服務(wù)商有很多，比較出名的有阿里云、新網(wǎng)、西部數(shù)碼等。租賃主機(jī)在企業(yè)日常的網(wǎng)站維護(hù)中，各類技術(shù)及運(yùn)營人員對主機(jī)的操作是極為頻繁的。一臺運(yùn)行狀態(tài)良好且安全的網(wǎng)站主機(jī)，是企業(yè)網(wǎng)站能夠正常運(yùn)行的首要條件。建設(shè)四合一企業(yè)官方網(wǎng)站獲取ICP經(jīng)營許可證或備案為了規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)活動，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)健康有序發(fā)展，國家對經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)實(shí)行許可制度，對非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)實(shí)行備案制度。未取得許可或未履行備案手續(xù)，不得從事互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，否則就屬于違法行為。建設(shè)四合一企業(yè)官方網(wǎng)站ICP（InternetContentProvider）經(jīng)營許可證又稱網(wǎng)站許可證，是指經(jīng)營性網(wǎng)站辦理的增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商是向廣大用戶綜合提供互聯(lián)網(wǎng)信息業(yè)務(wù)和增值的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。ICP備案制度是工業(yè)和信息化部對網(wǎng)站的一種管理制度，是為了防止非法網(wǎng)站從事信息服務(wù)。建設(shè)四合一企業(yè)官方網(wǎng)站網(wǎng)站規(guī)劃：網(wǎng)站類型規(guī)劃網(wǎng)站是在互聯(lián)網(wǎng)上擁有域名或地址并提供一定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的主機(jī)，是以服務(wù)器為載體存儲文件的空間。建設(shè)四合一企業(yè)官方網(wǎng)站站點(diǎn)導(dǎo)航規(guī)劃站點(diǎn)導(dǎo)航是指通過一定的技術(shù)手段，為訪問站點(diǎn)的用戶提供一個路徑，使其可以更加方便快捷地訪問所需的內(nèi)容。站點(diǎn)地圖規(guī)劃設(shè)計網(wǎng)站拓?fù)鋱D站點(diǎn)地圖又稱網(wǎng)站地圖，是描述整個站點(diǎn)結(jié)構(gòu)的鏈接導(dǎo)向圖。網(wǎng)站拓?fù)鋱D是網(wǎng)站后臺支撐系統(tǒng)的設(shè)計圖，一般取決于網(wǎng)站本身的建設(shè)意圖。建設(shè)四合一企業(yè)官方網(wǎng)站網(wǎng)站建設(shè)與實(shí)施企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)有兩種方法：一是將工作外包給網(wǎng)站建設(shè)公司，二是利用自助網(wǎng)站建設(shè)工具為企業(yè)搭建網(wǎng)站。建設(shè)四合一企業(yè)官方網(wǎng)站網(wǎng)站運(yùn)營推廣與維護(hù)網(wǎng)站運(yùn)營是指圍繞網(wǎng)站開展的內(nèi)容建設(shè)、流量建設(shè)、優(yōu)化推內(nèi)容廣、付費(fèi)轉(zhuǎn)化等一系列的工作。網(wǎng)絡(luò)營銷體系中，一切與網(wǎng)站后期運(yùn)作有關(guān)的工作都可以稱網(wǎng)站運(yùn)營。網(wǎng)站運(yùn)營包括很多內(nèi)容，如內(nèi)容策劃、內(nèi)容更新、網(wǎng)站維護(hù)、數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)站優(yōu)化、網(wǎng)站推廣等。建設(shè)四合一企業(yè)官方網(wǎng)站網(wǎng)站運(yùn)營的內(nèi)容如圖4-14所示。建設(shè)四合一企業(yè)官方網(wǎng)站010302理論知識訓(xùn)練綜合能力訓(xùn)練創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目訓(xùn)練建設(shè)四合一企業(yè)官方網(wǎng)站03運(yùn)營官方微博工作任務(wù)單及參考流程圖運(yùn)營官方微博工作任務(wù)單及參考流程圖運(yùn)營官方微博設(shè)置官方微博微博裝修內(nèi)容及基本原則如表4-6所示。運(yùn)營官方微博進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)官微的內(nèi)容生產(chǎn)，包括賬號定位、時間規(guī)劃、內(nèi)容規(guī)劃、轉(zhuǎn)發(fā)互動、借勢熱點(diǎn)和展現(xiàn)形六個方面。運(yùn)營官方微博粉絲運(yùn)營①從企業(yè)內(nèi)部開始；②從企業(yè)合作伙伴老客戶開始；③主動關(guān)注；④高質(zhì)量的評價；⑤自媒體宣傳推廣。⑥社會化媒體宣傳推廣；⑦發(fā)布信息要有趣、有用；⑧互動交流要及時、專業(yè)、禮貌；⑨定期舉辦抽獎活動，帶給粉絲利益；⑩投放粉絲頭條和超級粉絲通廣告。運(yùn)營官方微博活動運(yùn)營企業(yè)官微活動運(yùn)營有話題運(yùn)營、藍(lán)V聯(lián)動、借勢明星、KOL營銷四種主要形式，如圖4-25所示。運(yùn)營官方微博數(shù)據(jù)管理微博數(shù)據(jù)分析指標(biāo)及內(nèi)容如表4-7所示。運(yùn)營官方微博任務(wù)評價運(yùn)營官方微博04微信矩陣運(yùn)營工作任務(wù)單及參考流程圖微信矩陣運(yùn)營工作任務(wù)單及參考流程圖微信矩陣運(yùn)營微信公眾號概述：微信公眾號類型按照微信官方的分類方式，微信公眾號賬號分為四類：服務(wù)號；訂閱號；小程序；企業(yè)微信。微信公眾號定位行業(yè)認(rèn)知；價值定位；用戶分析。微信矩陣運(yùn)營內(nèi)容運(yùn)營

奠定營銷基石內(nèi)容運(yùn)營是指基于產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容策劃、內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容編輯、內(nèi)容優(yōu)化、內(nèi)容傳播等一系列與內(nèi)容相關(guān)的工作。公眾號的內(nèi)容運(yùn)營包括選題規(guī)劃、內(nèi)容策劃、展現(xiàn)形式和內(nèi)容編輯等。微信矩陣運(yùn)營某飲食類公眾號選題規(guī)劃如表4-13所示。微信矩陣運(yùn)營用戶運(yùn)營——引流激活：吸粉引流以某進(jìn)口嬰幼奶粉為例，其吸粉引流需要解決的問題如表4-14所示。微信矩陣運(yùn)營朋友圈推廣通過朋友圈做推廣的目的是讓用戶添加個人/企業(yè)微信號，增加品牌信息和促銷活動觸達(dá)目標(biāo)人群的機(jī)會。朋友圈做推廣可以分三步走，即內(nèi)容規(guī)劃（打造“人設(shè)”）、廣告投放和集贊裂變。微信矩陣運(yùn)營微信群激活微信群營銷主要有四種方式：社群福利、話題互動、上新/促銷和激勵拉新，如圖4-37所示。微信矩陣運(yùn)營小程序運(yùn)營——實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)2017年1月正式上線的小程序，僅短短4年時間，就已經(jīng)成為4億人離不開的工具。你用過哪些小程序？小程序在哪些領(lǐng)域最常用？請進(jìn)入小程序數(shù)據(jù)分析平臺阿拉丁網(wǎng)站，找出當(dāng)月榜單并進(jìn)行分析。微信矩陣運(yùn)營企業(yè)微信運(yùn)營——提供高效服務(wù)當(dāng)你通過徽信公眾號及微信個人號，積累了幾百甚至上千個用戶時，該如何對手上的用戶資源進(jìn)行批量管理，提供高效服務(wù)呢?微信矩陣運(yùn)營微信矩陣運(yùn)營——整合營銷資源：微信矩陣概述我們講微信營銷，不僅僅是做微信公眾號，不僅僅是通過個人號做微商，也不僅僅是通過小程序賣貨。社交電商的微信矩陣社交電商是與傳統(tǒng)平臺型貨架電商相對應(yīng)，基于社交媒介功能，建立在社交關(guān)系基礎(chǔ)上，通過社交活動、內(nèi)容分享等方式低成本獲取流量，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的創(chuàng)新型電商模式。微信矩陣運(yùn)營任務(wù)評價微信矩陣運(yùn)營05運(yùn)營抖音藍(lán)V號工作任務(wù)單及參考流程圖運(yùn)營抖音藍(lán)V號工作任務(wù)單及參考流程圖運(yùn)營抖音藍(lán)V號賬號運(yùn)營打造“人設(shè)”：賬號注冊賬號設(shè)置與其他平臺一樣，登錄抖音首先要注冊一個抖音賬號，然后綁定手機(jī)號。三只松鼠是一家零售企業(yè)，力圖通過“風(fēng)味”、“鮮味”和“趣味”構(gòu)建獨(dú)特的“松鼠味”，這樣的企業(yè)號如何打造“人設(shè)”呢?運(yùn)營抖音藍(lán)V號賬號定位定位之父杰克·特勞特說：“所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力。藍(lán)V號認(rèn)證賈師兄和團(tuán)隊(duì)成員對是用個人號進(jìn)行宣傳推廣，還是用企業(yè)藍(lán)V號進(jìn)行宣傳推廣產(chǎn)生了爭執(zhí)，企業(yè)在抖音的運(yùn)營有必要開通藍(lán)V號嗎?開通藍(lán)V號需要準(zhǔn)備哪些資料呢?運(yùn)營抖音藍(lán)V號抖音養(yǎng)號——證明真實(shí)：抖音與快手短視頻平臺抖音與快手兩大平臺的差異如表4-16所示。運(yùn)營抖音藍(lán)V號抖音養(yǎng)號——證明真實(shí)：抖音與快手短視頻平臺抖音與快手兩大平臺的差異如表4-16所示。運(yùn)營抖音藍(lán)V號抖音養(yǎng)號：養(yǎng)號的意義養(yǎng)號的意義在于維護(hù)賬號的穩(wěn)定性，提升賬號的活躍度與權(quán)重，從而有機(jī)會得到系統(tǒng)更多的推薦量。養(yǎng)號的步驟正確注冊抖音賬號；賬號資料的填寫；合理制定養(yǎng)號周期；發(fā)布測試作品。運(yùn)營抖音藍(lán)V號視頻制作粉絲互動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——運(yùn)營根本：視頻發(fā)布運(yùn)營抖音藍(lán)V號算法推薦——投其所好02利用算法提升曝光量的四個技巧。01抖音算法推薦原理。運(yùn)營抖音藍(lán)V號引流漲粉——實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)：引流漲粉技巧抖音粉絲持續(xù)增長，說明賬號持續(xù)被用戶喜歡。系統(tǒng)會根據(jù)用戶對賬號的喜歡程度提升賬號權(quán)重，賬號因而可以獲得更多的推薦。利用DOU+引流漲粉DOU+是為抖音創(chuàng)作者提供的視頻加熱工具，能夠高效提升視頻播放量與互動量，提升內(nèi)容的曝光效果，助力抖音用戶的多樣化需求。運(yùn)營抖音藍(lán)V號添加POI引流漲粉POI是“PointofInformation”的縮寫，可以翻