公共事業(yè)管理-消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥行為調(diào)查分析論文

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥行為調(diào)查分析摘要：本文旨在研究我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的現(xiàn)狀，通過(guò)調(diào)查研究分析消費(fèi)者個(gè)人基礎(chǔ)信息、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥基礎(chǔ)情況，對(duì)網(wǎng)上藥店的了解程度和對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥安全知識(shí)的認(rèn)知情況，分析影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥行為的因素，為我國(guó)網(wǎng)上藥店發(fā)展提供一些可行性建議。主要運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法，文獻(xiàn)法，統(tǒng)計(jì)分析法對(duì)本文展開(kāi)研究。目前消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥行為不頻繁；影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥行為的因素較多，其中年齡越長(zhǎng)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥行為越少，文化水平越高者越趨向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥，上網(wǎng)頻率較高者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥次數(shù)較多；消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上藥店了解程度較低；消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥安全知識(shí)儲(chǔ)備不足；關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥；網(wǎng)上藥店；影響因素InvestigationandAnalysisofConsumers'OnlineDrugPurchaseBehaviorAbstractThepurposeofthispaperistostudythebasicsituationofonlinedrugpurchaseinChina,throughtheinvestigationandstudyanalysisconsumerpersonalinformation,networkandpurchasingmedicinebasicsituation,thedegreeofunderstandingofonlinepharmaciesandthecognitiontothenetworktobuymedicinesafetyknowledge,analyzestheinfluentialelementsofthenetworktobuymedicinebehavior,providessomefeasibleSuggestionsfordevelopmentofChina’sonlinepharmacies.Thispaperismainlystudiedbymeansofquestionnairesurvey,literaturereviewandstatisticalanalysis.Atpresent,consumers’onlinedrugpurchasingbehaviorsarenotfrequent,andtherearemanyfactorsaffectingconsumers’onlinedrugpurchasingbehaviors.Amongthem,theolderpeopleare,thelessonlinedrugpurchasingbehaviorstheyhave.Themoreeducatedpeopleare,themorelikelythearetopurchasedrugsonline.Consumershavealowunderstandingofonlinepharmacies;Consumers’knowledgeofonlinedrugsafetyisinsufficient;KeywordsconsumersOnlinedrugpurchaseOnlinepharmaciesfactoraffecting

目錄1前言 前言1.1研究背景最近這些年，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)得到了極大發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越多的選擇線上購(gòu)物代替線下購(gòu)物行為，伴隨著這股網(wǎng)上購(gòu)物潮流，醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展也通過(guò)網(wǎng)上藥店的開(kāi)設(shè)實(shí)現(xiàn)了開(kāi)端，但是發(fā)展形勢(shì)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。從2005年國(guó)內(nèi)放開(kāi)認(rèn)證以后，截至2014年12月14日網(wǎng)上藥店共255家實(shí)現(xiàn)正式運(yùn)營(yíng)。《2013中國(guó)單體藥店發(fā)展現(xiàn)況藍(lán)皮書(shū)》有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)單體藥店總共實(shí)現(xiàn)了1340億元的營(yíng)業(yè)額，但是按照中國(guó)藥店醫(yī)療電商研究中心的數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)年網(wǎng)上藥品交易額只有42.6億元，僅僅占了總體營(yíng)業(yè)額的3.2%。與此同時(shí)，向美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)上藥店?duì)I業(yè)額大概能占總體的20%甚至30%。與他們相比，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上藥店還未得到蓬勃發(fā)展，醫(yī)療電商在未來(lái)還有很大的發(fā)展空間。《中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與投資分析報(bào)告》的有關(guān)調(diào)查表明，2015年我國(guó)線上醫(yī)藥銷售額度達(dá)到476億元，比2014年增長(zhǎng)了32.5%；2017年我國(guó)線上醫(yī)藥銷售額度達(dá)到736億元，比2016年增長(zhǎng)了20.3%。預(yù)估2018年我國(guó)線上醫(yī)藥銷售額度能夠達(dá)到859億元，能比2017年增長(zhǎng)16.7%。醫(yī)療電商的發(fā)展需要配套更加完善的物流服務(wù)。國(guó)務(wù)院辦公廳于2018年4月頒布了《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見(jiàn)》文件，其中針對(duì)醫(yī)療電商制定了一系列大有益處的政策規(guī)定。其中，與醫(yī)療電商有最明顯掛鉤的是“完善‘互聯(lián)網(wǎng)+’藥品供給保證服務(wù)”這一條文里指出的“推進(jìn)藥品網(wǎng)絡(luò)售賣及醫(yī)療物流配送等的規(guī)范性發(fā)展”。為完善醫(yī)療電商行業(yè)的物流配送指明方向，促進(jìn)醫(yī)藥物流規(guī)范發(fā)展。由于藥品是特殊商品，政府對(duì)醫(yī)療電商市場(chǎng)的監(jiān)管每年都有所變化。如2016年互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)工作結(jié)束,2017年取消"B、C"兩證審批，改變了醫(yī)療電商的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)與降低了網(wǎng)上藥店準(zhǔn)入門檻。而醫(yī)藥分開(kāi)、互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療、醫(yī)藥新零售等政策及新趨勢(shì)讓行業(yè)面臨著新的發(fā)展環(huán)境。隨著網(wǎng)上藥店的興起，大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都想開(kāi)設(shè)網(wǎng)上藥店，并想通過(guò)新的銷售方式來(lái)獲得有效的用戶流量，促進(jìn)銷量增長(zhǎng)，降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。早期醫(yī)療電商們的經(jīng)營(yíng)模式主要是通過(guò)打“價(jià)格戰(zhàn)”的方式，以低廉的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)藥。但忽略了保障藥品的質(zhì)量，完善售后服務(wù)和培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度等，導(dǎo)致許多網(wǎng)上藥店的客戶忠誠(chéng)度不高。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的興起，網(wǎng)上藥店的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，低廉的價(jià)格已不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促使醫(yī)療電商企業(yè)開(kāi)始尋找性價(jià)比更高的運(yùn)營(yíng)模式與流量渠道。醫(yī)療電商的出現(xiàn)拓寬了藥品銷售的渠道，讓藥品的價(jià)格變得更加透明，也讓消費(fèi)者享受到更為便捷的購(gòu)藥方式。但是醫(yī)療電商在藥品銷售服務(wù)方面存在明顯短板，例如在購(gòu)藥指導(dǎo)方面缺乏專業(yè)藥師提供咨詢服務(wù)，消費(fèi)者難以判斷哪種藥品較適合自身。醫(yī)療電商想要提高競(jìng)爭(zhēng)力，搶占醫(yī)藥市場(chǎng)，就需要提供相應(yīng)的購(gòu)藥咨詢服務(wù)和完善售后保障，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。2019年中國(guó)醫(yī)療電商市場(chǎng)主要形成了B2C、B2B、O2O三種模式。B2C指的是經(jīng)營(yíng)企業(yè)直接面對(duì)最終消費(fèi)者。在這種模式下買方通過(guò)企業(yè)平臺(tái)可以在線比較同一種藥品不同廠家的價(jià)格,豐富消費(fèi)者選擇種類。2109年B2C規(guī)模呈穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。B2B指的是企業(yè)自建綜合性商務(wù),在線訂貨,付款,線下實(shí)施配送。在這種模式下,企業(yè)通過(guò)平臺(tái)直接面對(duì)中國(guó)小型經(jīng)銷商、連鎖單體藥店、診所等,即現(xiàn)代化藥品分銷,完成醫(yī)療機(jī)構(gòu)與藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)之間的信息對(duì)接。O2O指的是依托"互聯(lián)網(wǎng)+"平臺(tái),連接產(chǎn)品供給側(cè)和需求側(cè)。該模式能夠讓線上線下有機(jī)融合,將藥品實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)專業(yè)化的即時(shí)配送,解決消費(fèi)者急需。該模式主要通過(guò)"引流-轉(zhuǎn)化-消費(fèi)-反饋"等實(shí)現(xiàn)盈利,但目前O2O模式的區(qū)域覆蓋率偏低和消費(fèi)者信任度不足。醫(yī)療電商服務(wù)的發(fā)展主要依托于藥品物流配送,但是我國(guó)藥品物流配送體系不完善,形成制約醫(yī)療電商發(fā)展的主要因素。我國(guó)藥品物流配送存在的問(wèn)題(1)醫(yī)藥物流門檻較高。現(xiàn)存流通企業(yè)中,只有20%的零售企業(yè),30%的批發(fā)企業(yè)達(dá)成GSP認(rèn)證。(2)冷鏈物流技術(shù)水平不高。目前中國(guó)藥品冷鏈物流的覆蓋能力僅為10%左右,有近20%的藥品質(zhì)量問(wèn)題與冷鏈物流配送有關(guān)。(3)流通環(huán)節(jié)信息化程度低。藥品原料供應(yīng)商、藥品生產(chǎn)商、分銷商和零售商等企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全聯(lián)網(wǎng),物流信息交換不通,各環(huán)節(jié)各自獨(dú)立管理,難以實(shí)現(xiàn)信息共享。我國(guó)藥品分為處方藥和非處方藥，其中處方藥需要憑處方銷售，特殊藥品銷售需要國(guó)家管控。目前，我國(guó)網(wǎng)上銷售的藥品都屬于非處方藥。為了維持網(wǎng)上藥品的銷售行為，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局應(yīng)該制定相應(yīng)的制度和部門，對(duì)網(wǎng)上藥品銷售市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)管。當(dāng)前國(guó)內(nèi)已經(jīng)推行的藥品監(jiān)督管理制度有4項(xiàng)，分別是：①藥品不良反應(yīng)報(bào)告制度；②藥品公告制度；③行政處罰制度；④認(rèn)證合格企業(yè)的追蹤檢查制度。針對(duì)藥品的開(kāi)發(fā)、制作、售賣、使用等整個(gè)流程，由國(guó)家藥品監(jiān)督管理局(CFDA)統(tǒng)一進(jìn)行全方位、多角度的管理。目前國(guó)內(nèi)實(shí)行的藥品監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)有3個(gè)層別：①國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局；②各個(gè)省、市、自治區(qū)、直轄市的藥品監(jiān)督管理局；③各個(gè)市分管的藥品監(jiān)督管理局。網(wǎng)購(gòu)藥存在一定風(fēng)險(xiǎn)，政府應(yīng)該加強(qiáng)這方面的監(jiān)管力度。國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局、公安部、工業(yè)和信息化部及國(guó)家工商行政管理總局等五部委曾經(jīng)于2013年7月聯(lián)合制定了《國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局等部門關(guān)于印發(fā)打擊網(wǎng)上非法售藥行動(dòng)工作方案的通知》。另外，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局又于2013年10月出臺(tái)了《食品藥品監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售管理的通知》。通過(guò)這些通知的下發(fā)，我國(guó)在參考了國(guó)外醫(yī)療電商的管理方式及制度規(guī)定之后，針對(duì)國(guó)內(nèi)線上醫(yī)藥的業(yè)務(wù)開(kāi)展進(jìn)行了進(jìn)一步的制度完善，通過(guò)法律法規(guī)的頒布實(shí)施，提高了監(jiān)管力度，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)藥品業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。[5]與傳統(tǒng)的線下購(gòu)藥行為相比，線上購(gòu)藥更加地方便與便宜，而且藥物的品種很多，較為全面，有些難以在線下藥店買到的OTC藥品，也能夠通過(guò)線上買到，還不會(huì)暴露自己的個(gè)人信息。目前允許線上售賣的藥物只有非處方藥，消費(fèi)者的購(gòu)買范圍受到了很大的制約，能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)入手的藥物只有OTC非處方藥。另外，由于藥品屬于特殊商品，使用時(shí)應(yīng)該遵循醫(yī)師或者執(zhí)業(yè)藥師的醫(yī)囑，由于消費(fèi)者不具備藥品方面的專業(yè)知識(shí)，因此在網(wǎng)上購(gòu)藥時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)無(wú)法正確按照自身病情選擇合適藥物的情況。1.2研究目的本文旨在通過(guò)分析消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥行為的具體表現(xiàn)以及影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥行為的各個(gè)因素，統(tǒng)計(jì)比較各個(gè)因素出現(xiàn)的具體原因以及因素之間的相互影響，分析主要因素的影響方式。了解網(wǎng)上藥店的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，為消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥提供一定的建議，并為將來(lái)網(wǎng)上藥店的發(fā)展方向作思考。相對(duì)于實(shí)體藥店而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥比較方便實(shí)惠，藥品種類比較多、齊全；消費(fèi)者可以在網(wǎng)上藥店購(gòu)買到一般實(shí)體零售店比較難見(jiàn)到的OTC藥品，也可以保護(hù)自己的隱私。但是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥也面臨著許多的問(wèn)題，目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥只能進(jìn)行非處方藥品（OTC）的銷售，范圍大大受到限制；其次藥品是一種特殊的商品，需要具備專業(yè)的理論知識(shí)與用藥常識(shí)，消費(fèi)者不是專業(yè)的藥師，對(duì)藥品的理論知識(shí)了解得并不全面。在沒(méi)有醫(yī)師或者執(zhí)業(yè)藥師的指導(dǎo)下，消費(fèi)者難以正確地選擇合適自身情況的藥物；消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買藥品亦存在一定的心理負(fù)擔(dān)：一是藥品的質(zhì)量問(wèn)題與來(lái)源；二是擔(dān)心受騙；三是郵寄時(shí)間和費(fèi)用問(wèn)題；四是配送過(guò)程中藥物破損或失效，商家是否認(rèn)賬等問(wèn)題。消費(fèi)者如果從非法藥店購(gòu)買藥品可能存在假劣藥，某藥品之間存在拮抗作用或者運(yùn)輸途中藥品失效等問(wèn)題，而且許多網(wǎng)上藥店的售后服務(wù)并不完善，消費(fèi)者遇到上述問(wèn)題往往維權(quán)困難，消費(fèi)者權(quán)益難以得到保障。本研究旨在了解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥遇到的種種問(wèn)題，積極尋找完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的消費(fèi)環(huán)境，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的消費(fèi)者權(quán)益。1.3研究意義本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的線上購(gòu)藥行為進(jìn)行的相關(guān)調(diào)查，分析消費(fèi)者的具體購(gòu)藥表現(xiàn)，研究對(duì)其購(gòu)藥行為產(chǎn)生影響的原因，并探討各個(gè)原因出現(xiàn)的契機(jī)以及它們之間的關(guān)系，確認(rèn)影響消費(fèi)行為的因素。另外，對(duì)網(wǎng)上藥店的發(fā)展方向進(jìn)行把握，給消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)藥行為給出意見(jiàn)，針對(duì)未來(lái)的網(wǎng)上藥店發(fā)展傾向做出相關(guān)探討。[7]消費(fèi)者在選擇線上購(gòu)買藥品時(shí)，往往會(huì)有一些疑慮，比如藥品是否安全，來(lái)源是否正規(guī)，是否是正品，配送是否及時(shí)，配送費(fèi)用是否高昂，配送過(guò)程中會(huì)不會(huì)造成藥品失效，賣家是否提供藥品安全保證等等。如果說(shuō)消費(fèi)者從網(wǎng)上買到了假冒偽劣產(chǎn)品，或者運(yùn)輸過(guò)程中由于藥品之間的不相容性導(dǎo)致藥物失效等等問(wèn)題，往往無(wú)法通過(guò)網(wǎng)上藥店得到有效解決，因?yàn)樗麄兊氖酆蠓?wù)還不夠妥善，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法保障自己的正常權(quán)益。本文將針對(duì)消費(fèi)者在線上購(gòu)藥過(guò)程中面臨的各種問(wèn)題，探求有利于消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥的安全環(huán)境，全面保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。首先，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的有關(guān)研究，比如服飾、書(shū)籍、電子產(chǎn)品等，盡管這些研究成果在一定程度上是有參考性的，但是針對(duì)性不強(qiáng)。藥品的線上購(gòu)買行為具有一定的特殊性，國(guó)家對(duì)于這方面的規(guī)定和制度還不夠完善，針對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)藥的行為研究以及影響因素的探討還處于萌芽階段。目前線上購(gòu)藥的研究?jī)?nèi)容大多是現(xiàn)狀把握、發(fā)展傾向預(yù)測(cè)、政府政策等，普遍使用了定性研究手段，沒(méi)有充分的數(shù)據(jù)支持，另外關(guān)于影響消費(fèi)者線上購(gòu)藥的原因分析方面缺乏參考手法。本文主要分析影響消費(fèi)者線上購(gòu)藥的原因，展開(kāi)對(duì)線上醫(yī)藥的業(yè)務(wù)分析，豐富并加深當(dāng)前該方面的研究?jī)?nèi)容。1.4本文主要研究?jī)?nèi)容與方法1.4.1研究?jī)?nèi)容通過(guò)分析有關(guān)研究?jī)?nèi)容及相關(guān)文獻(xiàn)資料，具體的來(lái)講，本文的研究?jī)?nèi)容具體有：第1章：前言。結(jié)合理論分析事實(shí)，闡明對(duì)于國(guó)內(nèi)醫(yī)療來(lái)說(shuō)線上醫(yī)療的重要地位，從而指向消費(fèi)中線上買藥行為中存在的課題，明確本文的研究背景與意義。另外，分析國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究?jī)?nèi)容，分析消費(fèi)者的線上購(gòu)藥、感知信任與價(jià)值的相關(guān)信息，從中抽出本文的研討課題，確定研究手法與方向。第2章：文獻(xiàn)綜述。對(duì)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥現(xiàn)狀進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)比分析我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥現(xiàn)狀存在的問(wèn)題。第3章：調(diào)查問(wèn)卷落實(shí)與數(shù)據(jù)分析。先通過(guò)了解消費(fèi)者大概的個(gè)人信息情況，上網(wǎng)頻率和其對(duì)網(wǎng)上購(gòu)藥的認(rèn)識(shí)與信任程度方面入手設(shè)立調(diào)查問(wèn)題。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷獲取相關(guān)數(shù)據(jù)之后，再對(duì)測(cè)量表進(jìn)一步完善。最后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總與分析。第4章：對(duì)策建議。分析了今后醫(yī)療電商的發(fā)展方向，給出了部分建議，并提出了該研究的不足之處。1.4.2研究方法本文主要應(yīng)用了以下4種調(diào)查研究手法：1.文獻(xiàn)法。對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)文獻(xiàn)資料以及研究成果進(jìn)行調(diào)查分析，總結(jié)了其他學(xué)者在線上購(gòu)物、感知價(jià)值與信任方面的研究結(jié)果，抽出不完善與不充分的部分，立足于前任的調(diào)查結(jié)果，闡述自己的論點(diǎn)，并明確本文的研究反向。2.訪談法。采取面對(duì)面的談話的方式進(jìn)行調(diào)查，針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物提出有關(guān)問(wèn)題得到被調(diào)查者的回答。本文主要研究的是消費(fèi)者的線上購(gòu)物內(nèi)容，因此樣本的范圍是有過(guò)線上購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者，通過(guò)對(duì)這些消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查，把握他們對(duì)線上購(gòu)物的態(tài)度、消費(fèi)體驗(yàn)等，進(jìn)一步把握線上消費(fèi)群體的真實(shí)態(tài)度。3.問(wèn)卷調(diào)查法。根據(jù)本文的論點(diǎn)，設(shè)定相關(guān)問(wèn)題，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查對(duì)象填寫完畢，進(jìn)行問(wèn)卷的回收與統(tǒng)計(jì)，整理相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。4.統(tǒng)計(jì)分析法。收集相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，篩選出重要的影響因素并分析作用方法、關(guān)系性以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。2文獻(xiàn)綜述2.1國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.1.1國(guó)外研究現(xiàn)狀美國(guó)網(wǎng)上藥品銷售增長(zhǎng)迅速，消費(fèi)者從知名網(wǎng)上藥店中購(gòu)買藥品獲利，衛(wèi)生保健組織通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)處方計(jì)劃，節(jié)約消費(fèi)者藥品開(kāi)支成本，享受高質(zhì)量購(gòu)藥服務(wù)。美國(guó)允許網(wǎng)上銷售管制藥品、處方藥和非處方藥，但同時(shí)增加了消費(fèi)者購(gòu)藥風(fēng)險(xiǎn)。目前仍然存在大量非法售藥網(wǎng)站，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售假藥和劣藥，甚至隨意銷售處方藥、麻醉藥品和精神藥品等需要嚴(yán)格管控的藥物，容易威脅消費(fèi)者的用藥安全，導(dǎo)致藥害事件的發(fā)生。FDA最近一次網(wǎng)民調(diào)查,有超過(guò)20%的受訪者使用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買處方藥,但29%的受訪者說(shuō)他們不知道如何安全地在網(wǎng)上購(gòu)買藥品。美國(guó)國(guó)家藥房管理委員會(huì)(NationalAssociationofBoardsPharmacy,以下簡(jiǎn)稱NABP)2013年10月發(fā)布的州和聯(lián)邦監(jiān)管機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)藥品出口鑒定計(jì)劃的進(jìn)展報(bào)告(InternetDrugOutletIdentificationProgramProgressReportforStateandFederalRegulators)中指出,未經(jīng)批準(zhǔn)藥品的網(wǎng)上銷售給全球公共健康帶來(lái)持續(xù)的威脅美國(guó)在網(wǎng)絡(luò)藥店的處方權(quán)、執(zhí)業(yè)藥師的職責(zé)、物流配送方面都有成熟的規(guī)定和做法。與消費(fèi)者合作方面，美國(guó)在鼓勵(lì)公眾參與、推進(jìn)監(jiān)管信息的公開(kāi)化透明化、加強(qiáng)與消費(fèi)者和社會(huì)的溝通，向消費(fèi)者普及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥安全知識(shí)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全購(gòu)藥宣傳。美國(guó)現(xiàn)有藥品監(jiān)督管理體制屬于中央集權(quán)藥品監(jiān)督管理體系。美國(guó)成立國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)，F(xiàn)DA將自己看作是一個(gè)“消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)”,通過(guò)行使政府行政權(quán)力來(lái)保證藥品的安全性,避免因假藥、劣藥、或不適宜的用藥而引發(fā)藥害事件。目前,FDA已經(jīng)建立起事前、事中、事后全程監(jiān)管一體化的監(jiān)管體系。并且將事前預(yù)防作為主要的監(jiān)管中心,通過(guò)建立科學(xué)的管理機(jī)制來(lái)減少要害事件的發(fā)生。FDA將藥品技術(shù)審批和監(jiān)督管理分開(kāi),有兩個(gè)機(jī)構(gòu)分別承擔(dān),這樣,技術(shù)評(píng)審部門可從源頭上保證藥品安全,而監(jiān)督管理部門則以政府的角色起到監(jiān)督作用,在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中保證藥物質(zhì)量與安全。[20]2.1.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀目前，我國(guó)醫(yī)療電商市場(chǎng)存在監(jiān)督困難，合法銷售機(jī)構(gòu)過(guò)少和法律制度不完善等問(wèn)題，使得我國(guó)網(wǎng)上藥品銷售的發(fā)展遇到了困境。因?yàn)榫W(wǎng)上藥店的藥品銷售價(jià)格與購(gòu)藥便捷性的確比實(shí)體藥店更具優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者開(kāi)始嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥，同時(shí)許多商家也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)藥品銷售的新渠道。我國(guó)醫(yī)療電商市場(chǎng)的秩序尚未形成，大量不合法藥品銷售網(wǎng)站充斥著網(wǎng)絡(luò)售藥市場(chǎng)，消費(fèi)者信任缺失，導(dǎo)致藥品網(wǎng)上銷售市場(chǎng)出現(xiàn)了銷售困難，其發(fā)展受到了限制。此外，因?yàn)樗幤返奶厥庑?，政府監(jiān)督部門設(shè)置嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻對(duì)藥品網(wǎng)絡(luò)銷售機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督，造成很多合法的網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)無(wú)法通過(guò)審核，導(dǎo)致我國(guó)合法的藥品銷售機(jī)構(gòu)過(guò)少的問(wèn)題。同時(shí)，銷售假劣藥雖是違法行為，但在巨額的利潤(rùn)誘導(dǎo)下，許多非法的藥品銷售企業(yè)通過(guò)低廉的價(jià)格向消費(fèi)者兜售假藥和劣藥，侵犯消費(fèi)者權(quán)益，危害消費(fèi)者用藥安全。消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)藥安全意識(shí)還不夠強(qiáng)，無(wú)法甄別網(wǎng)上藥品的真假，也沒(méi)辦法與商家進(jìn)行面對(duì)面的交流。在優(yōu)惠的價(jià)格吸引下，消費(fèi)者往往不知情地購(gòu)買和使用假劣藥，容易導(dǎo)致要害事件的發(fā)生。目前我國(guó)對(duì)醫(yī)療電商市場(chǎng)的監(jiān)管體制不夠完善，要大力整頓網(wǎng)上藥品銷售市場(chǎng)的秩序，規(guī)范網(wǎng)上藥品銷售市場(chǎng)的發(fā)展仍然任重道遠(yuǎn)。目前消費(fèi)者的購(gòu)藥習(xí)慣傾向于選擇傳統(tǒng)的購(gòu)藥方式——實(shí)體零售藥店、診所或者醫(yī)院，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥這種新興的購(gòu)藥模式大多數(shù)是年輕群體購(gòu)藥的備選方式，還未成為大眾的日常購(gòu)藥渠道。究其原因，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥受消費(fèi)者的年齡，教育水平，上網(wǎng)頻率，信任程度等因素影響。年齡越長(zhǎng)者，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥發(fā)生率越低；高學(xué)歷者，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物較頻繁，更容易傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥；消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上藥店的信任程度越高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥次數(shù)越多[9]不同年齡階層的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)藥有著不同的行為特點(diǎn)。但整體來(lái)說(shuō)消費(fèi)者普遍認(rèn)為網(wǎng)上藥店銷售的藥品種類不夠齊全，對(duì)網(wǎng)上藥店提供的服務(wù)不夠滿意。網(wǎng)上藥店應(yīng)該增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，注重顧客在信息搜索、產(chǎn)品咨詢、配送和售后服務(wù)等方面的消費(fèi)者體驗(yàn)，提高消費(fèi)者黏性，保證醫(yī)藥零售企業(yè)健康發(fā)展。[1]現(xiàn)階段，網(wǎng)上購(gòu)藥消費(fèi)環(huán)境不夠理想，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥面臨著許多問(wèn)題：（1）醫(yī)療電商市場(chǎng)存在著大量非法藥品銷售網(wǎng)站。這些非法網(wǎng)站在各大綜合性門戶網(wǎng)站發(fā)布虛假信息，夸大藥品功效，打著“特效藥”的名號(hào)向消費(fèi)者兜售假劣藥，威脅消費(fèi)者用藥安全，危害消費(fèi)者生命健康，侵犯消費(fèi)者權(quán)益。（2）消費(fèi)者信任危機(jī)。因網(wǎng)上藥店的虛擬性，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的藥品質(zhì)量保持懷疑的態(tài)度。網(wǎng)上藥店難以取得消費(fèi)者信任是阻礙醫(yī)療電商發(fā)展的一大問(wèn)題。且我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)藥品準(zhǔn)入的門檻較高，網(wǎng)上藥店難以取得藥品經(jīng)營(yíng)許可。（3）在線醫(yī)師或者藥師服務(wù)滯后。因醫(yī)藥知識(shí)的限制，消費(fèi)者購(gòu)藥比較依賴于專業(yè)的藥師指導(dǎo)，但網(wǎng)上藥店因經(jīng)營(yíng)成本問(wèn)題，大多不配備專業(yè)的醫(yī)師或者藥師在線指導(dǎo)。消費(fèi)者質(zhì)疑網(wǎng)上藥店的購(gòu)藥指導(dǎo)，認(rèn)為商家只是為了推銷自家產(chǎn)品。（4）我國(guó)消費(fèi)者整體維權(quán)意識(shí)偏低。消費(fèi)者購(gòu)買到假劣藥時(shí)，因不知維權(quán)途徑、時(shí)間不充裕，維權(quán)成本過(guò)大等多方面因素放棄維權(quán)。（5）網(wǎng)上藥店的售后服務(wù)不完善。當(dāng)藥品出現(xiàn)配送超時(shí)，包裝破損，退換貨困難，藥品失效，藥害事件等問(wèn)題時(shí)。商家難以及時(shí)做出回應(yīng)，也不能明確相應(yīng)的賠償措施，消費(fèi)者權(quán)益得不到保障。我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)仍不完善，消費(fèi)者難以找到有效的法律途徑維護(hù)自身權(quán)益。（6）網(wǎng)絡(luò)藥品在配送方面存在質(zhì)量隱患。①特殊藥品配送過(guò)程不符合藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范(GSP)規(guī)定。當(dāng)前,大多網(wǎng)上藥店的異地藥品配送主要是通過(guò)第三方物流公司。第三方物流公司大部分不具有GSP藥品運(yùn)輸資格，難以處理具有特殊運(yùn)送需求的藥品，例如易燃，易碎，需要低溫運(yùn)輸?shù)乃幤返取Ｔ谒幤愤\(yùn)輸過(guò)程中容易導(dǎo)致藥品包裝破損，污染甚至失效。②藥品在配送過(guò)程中可能發(fā)生被調(diào)換的問(wèn)題。部分特殊藥品或者進(jìn)口藥品成本高，價(jià)格貴而消費(fèi)者需求旺盛。如該類藥品交由第三方物流企業(yè)配送，容易發(fā)生藥品被掉包的行為。另外，如果該類藥品在運(yùn)輸過(guò)程中丟失，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)損失。③藥品配送可能存在超時(shí)。藥品的需求不同于其它商品,當(dāng)消費(fèi)者身體不適時(shí)，較注重藥品的時(shí)效性。如果藥品在配送過(guò)程中延誤,不僅會(huì)使網(wǎng)上藥店的信譽(yù)大打折扣,降低了藥品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值,影響消費(fèi)者的使用和治療。[18]我國(guó)現(xiàn)行藥品監(jiān)督管理體系是國(guó)家藥品監(jiān)督管理局及省一下垂直管理的藥品監(jiān)督管理體系。在這體系下，省、自治區(qū)、直轄市成立省級(jí)藥品監(jiān)督管理局。我國(guó)藥品監(jiān)督管理制度有：（1）藥品公告制度（2）藥品不良反應(yīng)報(bào)告制度（3）認(rèn)證合格企業(yè)的跟蹤檢查制度（4）行政處罰制度。我國(guó)目前藥品監(jiān)督管理體制的優(yōu)勢(shì)是把中央與地方政府有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮兩級(jí)政府的積極性，充分考慮地域因數(shù)對(duì)監(jiān)督工作的影響，使監(jiān)督工作更因地制宜。但在這種監(jiān)督體制下，地方保護(hù)主義比較明顯，省級(jí)藥品監(jiān)督管理局容易偏袒本地區(qū)藥品生產(chǎn)和銷售企業(yè)，對(duì)其不法行為沒(méi)有給予嚴(yán)懲。對(duì)于醫(yī)療電商市場(chǎng)而言，我國(guó)應(yīng)該借鑒美國(guó)的中央集權(quán)藥品監(jiān)督管理體制，由中央政府制訂網(wǎng)絡(luò)藥品銷售監(jiān)管制度。建立統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)藥品銷售監(jiān)管信息系統(tǒng)，與各省藥品監(jiān)督局進(jìn)行信息聯(lián)網(wǎng)，減少不必要的環(huán)節(jié)，降低信息錯(cuò)誤率，提高行政效率，便于對(duì)網(wǎng)上藥品銷售市場(chǎng)進(jìn)行全面監(jiān)管。3消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥特點(diǎn)分析3.1調(diào)查問(wèn)卷落實(shí)此次調(diào)查所選取的對(duì)象是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的消費(fèi)者，調(diào)查方式為發(fā)放線上問(wèn)卷，共發(fā)放150份問(wèn)卷，皆為線上問(wèn)卷。其中因?yàn)槌槿?duì)象不符合調(diào)查對(duì)象要求及問(wèn)卷填寫不規(guī)范而導(dǎo)致的無(wú)效問(wèn)卷有50份，得到的有效問(wèn)卷共100份。無(wú)效問(wèn)卷的判斷標(biāo)準(zhǔn)為：?jiǎn)柧硖顚懖灰?guī)范，如反復(fù)選擇某一選項(xiàng)，或問(wèn)卷沒(méi)有填寫完畢；調(diào)查對(duì)象沒(méi)有進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥；問(wèn)卷填寫所用時(shí)間過(guò)短，沒(méi)有認(rèn)真填寫。3.2調(diào)查結(jié)果與分析本次調(diào)查對(duì)象的基本情況如表1所示。從調(diào)查數(shù)據(jù)可知，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用頻率較高，且多集中在18~30歲之間。該部分人群受教育程度較高，熟悉使用互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比較頻繁，更容易接觸網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥。表1調(diào)查對(duì)象的基本情況 項(xiàng)目分類人數(shù)比例/%性別男3636女6464年齡18歲以下18~30歲30~50歲50歲以上272206272206受教育程度小學(xué)初中高中大學(xué)032275032275上網(wǎng)頻率幾乎每天每周三到四次每周兩到三次幾乎不上網(wǎng)86473864733.2.1年齡對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥行為的影響表2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥人群的年齡分布年齡階段人數(shù)比例/%18歲以下2218歲~30歲727230歲~50歲202050歲以上66從上表2可以看出，傾向于在線上網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行藥物購(gòu)買的人群年齡分布主要在18-30歲階段，處于這個(gè)年齡段的人對(duì)于電子設(shè)備的使用和線上購(gòu)物流程更加熟悉。而處于30-50歲階段的中老年人群進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)藥物購(gòu)買行為的次數(shù)相對(duì)較少。3.2.2消費(fèi)者信任分析表3消費(fèi)者購(gòu)藥途徑途徑人數(shù)比例醫(yī)院1515實(shí)體零售藥店7474社區(qū)小診所55網(wǎng)購(gòu)66表4消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥可信度認(rèn)識(shí)選項(xiàng)人數(shù)比例可靠4444不可靠1313不知道3939其他44從藥物購(gòu)買途徑調(diào)查結(jié)果中可以看出，選擇在線上網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行藥品購(gòu)買的人群僅占藥品購(gòu)買總?cè)巳旱?%，略高于在社區(qū)診所購(gòu)買藥物的人群占比。從消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥可信度分析可以看出，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥完全信任的客戶僅占總客戶數(shù)目的44%，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不能完全信任的客戶占大多數(shù)。由此可以看出，線上藥物的可信任程度還需要提高。3.2.3購(gòu)藥消費(fèi)渠道分析表5網(wǎng)上購(gòu)藥平臺(tái)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥平臺(tái)人群比例/%淘寶、天貓5454京東4747知名藥店的網(wǎng)站4949其他平臺(tái)1919從表5中可以看出，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥多數(shù)選擇大型綜合性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，例如淘寶，天貓和京東等。因?yàn)檫@些平臺(tái)的知名度較高對(duì)于藥物這種特殊商品，此類平臺(tái)更容易獲得消費(fèi)者的信任。除此之外，有49%的消費(fèi)者選擇知名藥店自己開(kāi)設(shè)的官方網(wǎng)站購(gòu)藥，所以網(wǎng)上藥店可以開(kāi)設(shè)專業(yè)的購(gòu)藥網(wǎng)站提高企業(yè)可信度，獲取消費(fèi)者青睞的同時(shí)幫助消費(fèi)者開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥渠道。3.2.4網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥動(dòng)機(jī)表6網(wǎng)上購(gòu)買藥品的因素占比選項(xiàng)（多選）人數(shù)比例/%藥品的安全性5959沒(méi)時(shí)間去實(shí)體藥店5151實(shí)體藥店沒(méi)有所需藥物5757未來(lái)開(kāi)放處方藥銷售2020未來(lái)可醫(yī)保報(bào)銷2222短時(shí)間內(nèi)送達(dá)3131由表6可以看出，實(shí)體店沒(méi)有所需藥物與藥物安全性所占比例較高，在眾多選項(xiàng)中占比達(dá)到了59%與57%。說(shuō)明實(shí)體藥店的藥物種類目前不夠豐富而網(wǎng)上藥店可以填補(bǔ)該空缺，滿足消費(fèi)者多樣需求；而在網(wǎng)上購(gòu)買藥品，消費(fèi)者比較注重的仍然是藥品的安全性問(wèn)題。51%的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥原因是沒(méi)時(shí)間去實(shí)體店，31%的客戶填寫了短時(shí)間內(nèi)送達(dá)，說(shuō)明消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的主要因素是注重其在時(shí)間和空間上占的優(yōu)勢(shì)。3.2.5消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥物流期許表7消費(fèi)者物流期許的占比選項(xiàng)人數(shù)比例/%一至兩個(gè)小時(shí)1212一天以內(nèi)3131兩天以內(nèi)4141一周以內(nèi)1616從表7可以看出，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的物流期許中選擇在一天以內(nèi)和兩天以內(nèi)的人數(shù)較多，各占31%和41%。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)藥品具有一定的迫切性需求，希望藥品能夠短時(shí)間內(nèi)送達(dá)?，F(xiàn)階段如果網(wǎng)上藥店單靠第三方物流配送藥品，受干擾因素較多，無(wú)法在較短時(shí)間內(nèi)送到消費(fèi)者手中。這往往導(dǎo)致消費(fèi)者更傾向于前往實(shí)體藥店購(gòu)買藥物。3.2.6網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥起送價(jià)范圍表8網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥起送價(jià)范圍價(jià)格范圍人數(shù)比例/%10元以下222210~20元292921~30元181830元以上3131從表8可以看出，消費(fèi)者普遍接觸的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥起送價(jià)較高，31%的調(diào)查對(duì)象選擇在30元以上，表明網(wǎng)上藥店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，對(duì)消費(fèi)者的吸引力并不強(qiáng)。目前來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)上藥店吸引顧客的主要手段中，價(jià)格優(yōu)勢(shì)仍然占重要地位。如果網(wǎng)上藥店的藥品價(jià)格高于或者等同于實(shí)體藥店，則不利于發(fā)揮網(wǎng)上藥店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。3.2.7網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥相關(guān)教育表9消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥相關(guān)教育的情況接受過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的相關(guān)教育人數(shù)比例/%是2424否7676表10加強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥相關(guān)教育如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥相關(guān)教育（多選）人數(shù)比例/%開(kāi)設(shè)專門的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥消費(fèi)者教育網(wǎng)頁(yè)8686設(shè)立相關(guān)的協(xié)會(huì)組織6060在消費(fèi)者雜志上宣傳5252制作專門的教育小冊(cè)子4848從表9，表10可以看出，76%的消費(fèi)者都沒(méi)有接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的相關(guān)教育，說(shuō)明政府在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥教育上存在著相當(dāng)一部分的空缺，消費(fèi)者難以系統(tǒng)地學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的相關(guān)知識(shí)。86%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該開(kāi)設(shè)專門的網(wǎng)絡(luò)教育消費(fèi)者教育網(wǎng)站來(lái)學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，政府應(yīng)該設(shè)立相關(guān)官方教育網(wǎng)站，高?？梢蚤_(kāi)設(shè)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)課程來(lái)補(bǔ)充該方面的知識(shí)空洞。3.3消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥影響因素分析3.3.1消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥并沒(méi)有成為主流通過(guò)調(diào)查分析可以看出，74%的消費(fèi)者在日常購(gòu)藥途徑中選擇的是實(shí)體零售藥店而非網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥。如今互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的飛速發(fā)展，各種產(chǎn)類的產(chǎn)品通過(guò)線上售賣獲得了可觀的銷量。但藥品由于其本身存在特殊性，線上購(gòu)藥尚未形成規(guī)模。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為理論，可分析消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥沒(méi)有成為主流的原因。消費(fèi)者購(gòu)買行為也稱消費(fèi)者行為。是消費(fèi)者圍繞購(gòu)買生活資料所發(fā)生的一切與消費(fèi)相關(guān)的個(gè)人行為。包括從需求動(dòng)機(jī)的形成到購(gòu)買行為的發(fā)生直至購(gòu)后感受總結(jié)這一購(gòu)買或消費(fèi)過(guò)程中所展示的心理活動(dòng)、生理活動(dòng)及其他實(shí)質(zhì)活動(dòng)。一般表現(xiàn)為五個(gè)階段:(1)確認(rèn)需要。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)內(nèi)在的生理活動(dòng)或外界的某種刺激確感出某種需要。(2)搜集資料。消費(fèi)者通過(guò)相關(guān)群眾影響，大眾媒介物宣傳以及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等渠道獲取商品有關(guān)信息。(3)評(píng)估選擇。對(duì)所獲信息進(jìn)行分析、權(quán)衡，做出初步選擇。(4)購(gòu)買決定。消費(fèi)者最終表示出的購(gòu)買意圖。(5)購(gòu)后消費(fèi)效果評(píng)價(jià)。包括購(gòu)后滿意程度和對(duì)是否重購(gòu)的態(tài)度。從消費(fèi)者購(gòu)買行為的五個(gè)階段分析可得，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥沒(méi)有成為主流的原因有：（1）網(wǎng)上藥店缺乏有效地刺激消費(fèi)者需求。因藥品的特殊性，消費(fèi)者較依賴專業(yè)藥師或醫(yī)師的指導(dǎo)。如果網(wǎng)上藥店為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，根據(jù)個(gè)體消費(fèi)者特殊情況提供在線問(wèn)診和購(gòu)藥指引等服務(wù)，就可以比較有效地刺激消費(fèi)者的需求。（2）網(wǎng)上藥店沒(méi)有充分地進(jìn)行自我宣傳。消費(fèi)者主要購(gòu)藥途徑是通過(guò)淘寶，天貓和京東等大型綜合性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，對(duì)于單體網(wǎng)上藥店的了解并不多。網(wǎng)上藥店需要加大宣傳力度，比如樹(shù)立良好的企業(yè)形象，開(kāi)展大型促銷活動(dòng)與及參加慈善晚會(huì)等。（3）網(wǎng)上藥店沒(méi)有充分利用正向在線評(píng)價(jià)。正向的在線評(píng)論即積極的購(gòu)后消費(fèi)效果評(píng)價(jià)。有研究表明，在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買決策具有一定的勸說(shuō)作用，正向在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為具有一定的促進(jìn)作用。網(wǎng)上藥店應(yīng)該保證藥品質(zhì)量安全，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，提供完善的售后服務(wù)，贏得消費(fèi)者的良好口碑。3.3.2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的主要原因是“方便快捷”調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)（如表6）所示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的消費(fèi)者相比傳統(tǒng)購(gòu)藥方式更加依賴線上購(gòu)藥方式的原因是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥更加靈活、快捷。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的眾多優(yōu)勢(shì)：（1）選擇范圍廣。網(wǎng)上藥店的服務(wù)不局限于某個(gè)地域范圍，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)上藥店購(gòu)買全國(guó)甚至全世界的不同藥品。（2）信息較全面。網(wǎng)上藥店對(duì)藥品信息描述較多，更新速度快，查找也很方便，而且網(wǎng)上購(gòu)藥可以看見(jiàn)已購(gòu)藥消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，可以增加對(duì)網(wǎng)上藥店的可信度。（3）操作方便。網(wǎng)上購(gòu)藥操作簡(jiǎn)單方便快捷，選中直接加入購(gòu)物車付款即可。（4）支付方式多樣?？梢允褂弥Ц秾殻⑿佩X包或者銀行卡支付，也可以選擇貨到付款，未來(lái)或許會(huì)支持直接使用社?？?，醫(yī)?？ㄖЦ丁Ｒ虼?，網(wǎng)上藥店應(yīng)積極發(fā)揮其具備的眾多優(yōu)勢(shì)，提高藥品配送、售后質(zhì)量，努力提高客戶忠誠(chéng)度。3.3.3教育水平、年齡影響因素教育水平的高低對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥行為有一定的影響，如表1所示。受教育程度較高者，更容易進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥。因?yàn)閷W(xué)歷較高者更相信網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的安全性，較少受個(gè)體因素影響，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售的藥品價(jià)格也更為理性。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥是近年興起的一種新的購(gòu)藥渠道，受教育程度較高者，更容易接觸和接受這種新購(gòu)藥方式，也更能看清這個(gè)購(gòu)藥方式所具備的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景。但目前來(lái)說(shuō)，醫(yī)療電商市場(chǎng)發(fā)展仍處于初期階段，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥還未成為人們?nèi)粘５馁?gòu)藥方式。政府和社會(huì)各界對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的知識(shí)普及程度不高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥了解程度有限，大多數(shù)保持觀望的態(tài)度。通過(guò)調(diào)查分析可得，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥主體的年齡主要集中在18歲~30歲之間，比例高達(dá)72%，如表2所示，年齡對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥有顯著性影響。年輕人是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的主要人群，該部分人群熟悉互聯(lián)網(wǎng)操作，接受新鮮事物的能力較強(qiáng)。在購(gòu)藥態(tài)度方面，年輕人更注重網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的方便性。相較于年長(zhǎng)者，年輕人更能靈活地運(yùn)用各種搜索引擎，愿意花更多的時(shí)間去尋找性價(jià)比較高的適合自身的藥品。3.3.4信任影響因素消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和商家的信任程度決定了其購(gòu)買意向，如表3所示。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥時(shí)，面對(duì)的是網(wǎng)上虛擬商家，受消費(fèi)者心理影響，一般會(huì)保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。網(wǎng)上藥店應(yīng)該積極建立自身的初始信任度：（1）可以借用知名電商平臺(tái)提升自己的信任度。比如淘寶，京東，天貓的品牌旗艦店和品牌特賣等。（2）在購(gòu)物流程中提升信任度。①最初印象：保證藥品信息準(zhǔn)確，信息更新及時(shí)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者良好評(píng)價(jià)等；②購(gòu)買過(guò)程：服務(wù)流程清晰，信息回復(fù)及時(shí)，提供購(gòu)藥指導(dǎo)，支付方便快捷等；③售后服務(wù)：及時(shí)確認(rèn)，訂單狀態(tài)顯示與物流跟蹤，退換貨保障等另外，可以向消費(fèi)者展示企業(yè)有效的藥品經(jīng)營(yíng)許可證和《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》（GSP）證書(shū)等。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可程度越高，購(gòu)買意向就越強(qiáng)。網(wǎng)上藥店可以通過(guò)突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者。[19]3.3.5價(jià)格影響因素商家在藥品的銷售過(guò)程中，主要以打廣告的形式最大程度地突出藥品的功效，成分和優(yōu)勢(shì)等內(nèi)容轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。但價(jià)格始終是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物決策的重要影響因素。價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，也是商品經(jīng)濟(jì)特有的重要經(jīng)濟(jì)范疇。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)商品價(jià)格是通過(guò)消費(fèi)者行為選擇過(guò)程及所表現(xiàn)出的購(gòu)買活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者行為受消費(fèi)心理影響。其中對(duì)商品價(jià)格的傾向性心理，即消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格高低進(jìn)行比較、選擇時(shí)的心理。面對(duì)同一種商品，如果消費(fèi)者認(rèn)為該商品的質(zhì)量差異不大，那么會(huì)更傾向于選擇價(jià)格較低的商品。在眾多網(wǎng)上藥店的同類藥品當(dāng)中，如果消費(fèi)者認(rèn)為該藥品的質(zhì)量性能差別不大，那么往往會(huì)傾向于選擇價(jià)格較低的藥品。在保證藥品質(zhì)量安全的情況下，網(wǎng)上藥店銷售的藥品價(jià)格相較于實(shí)體藥店的藥品價(jià)格低，更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.3.6上網(wǎng)頻率影響因素通過(guò)調(diào)查分析可得，上網(wǎng)頻率越高者越有可能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥。一般情況下，消費(fèi)者上網(wǎng)頻率越高者，越傾向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的增加，其掌握的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物技能及信息也隨之增加，也降低了對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的感知，從而使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向增強(qiáng)、實(shí)際購(gòu)買行為增加。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)增加會(huì)提高消費(fèi)者獲取商品信息的能力，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受度、信任度和忠誠(chéng)度。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境越信任，越容易選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中獲得滿意結(jié)果的消費(fèi)者會(huì)更加信任網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，能夠促進(jìn)后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥行為[4]3.3.7物流影響因素目前網(wǎng)上藥店主要的配送方式是與第三方物流公司合作，把大部分藥品交付第三方物流公司配送。但第三方物流企業(yè)大多數(shù)未取得GSP經(jīng)營(yíng)資格，難以處理具有特殊運(yùn)輸要求的藥品，容易導(dǎo)致藥品破損或者失效。網(wǎng)上藥店自主配送只限于自營(yíng)實(shí)體店的覆蓋領(lǐng)域，擁有自建物流的醫(yī)藥企業(yè)不多。第三方物流公司配送雖然在藥品配送范圍沒(méi)有地域上的沒(méi)有地域限制，但存在的安全隱患卻不容忽視。為此，網(wǎng)上藥店可以通過(guò)聯(lián)合多家大型連鎖實(shí)體銷售醫(yī)藥企業(yè)，來(lái)擴(kuò)大自主配送區(qū)域；對(duì)于無(wú)法自主配送區(qū)域，可與第三方物流簽訂合作協(xié)議以保證配送安全，同時(shí)國(guó)家應(yīng)制定相關(guān)政策，支持第三方物流申請(qǐng)藥品配送資格。4對(duì)我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)藥行為推進(jìn)的建議隨著中國(guó)藥品改革的發(fā)展，在線藥品購(gòu)買已成為改善中國(guó)醫(yī)療資源分配不均勻的措施之一。但是，因?yàn)樗幤放c其他商品不同，它們與消費(fèi)者的健康有關(guān)，導(dǎo)致患者在在線藥品購(gòu)買中具有更多的未知性，并在做出購(gòu)買決定時(shí)要更謹(jǐn)慎。減少消費(fèi)者的未知性并增加購(gòu)買需求，這已經(jīng)成為醫(yī)療電子商務(wù)平臺(tái)必須會(huì)面臨的問(wèn)題。這項(xiàng)研究的結(jié)果表明，消費(fèi)者在線購(gòu)買藥品的影響可以為醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)改善購(gòu)物環(huán)境提出結(jié)論和建議。4.1完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥定價(jià)機(jī)制醫(yī)療電子商務(wù)帶有互聯(lián)網(wǎng)的特征,因此在早期競(jìng)爭(zhēng)中往往會(huì)利用促銷來(lái)吸引消費(fèi)者,所以許多消費(fèi)者往往是單純因?yàn)榈蛢r(jià)才選擇在線購(gòu)買藥品,但價(jià)格畢竟只是競(jìng)爭(zhēng)的一部分,這也不能讓公司維持著優(yōu)勢(shì),因?yàn)樽詈笪脩舻倪€是性價(jià)比和價(jià)格。對(duì)于制藥電子商務(wù)公司而言,除了低成本的策略外,還要利用用戶的心理期望。根據(jù)研究結(jié)果顯示,消費(fèi)者也將價(jià)格當(dāng)作另一考慮因素,從而影響他們?cè)u(píng)估產(chǎn)品以及在線購(gòu)買藥品的需求。當(dāng)用戶在線購(gòu)買藥品時(shí),心里預(yù)算的價(jià)格通常低于實(shí)體藥店。用戶的價(jià)格參考不僅與自己以前的經(jīng)歷有關(guān),而且還會(huì)考慮到現(xiàn)在的購(gòu)物大環(huán)境。公司可以積極地向用戶提供價(jià)格,例如,過(guò)去的交易價(jià)格并向制造商推薦零售價(jià)格等。在線藥品購(gòu)買的低價(jià)格提高了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望,增加了用戶的購(gòu)買需求。4.2積極利用正向在線評(píng)論正向在線評(píng)論是指已在網(wǎng)上藥店購(gòu)買藥物的消費(fèi)者線上對(duì)藥品進(jìn)行的正門評(píng)論,這些評(píng)論的詳細(xì)程度、評(píng)論的數(shù)量、藥品真實(shí)性等都是消費(fèi)者在瀏覽正向在線評(píng)論時(shí)關(guān)注的內(nèi)容。相比于商家主動(dòng)做的廣告宣傳,已購(gòu)消費(fèi)者的在線評(píng)價(jià)更加公正、可信度更高。因此,網(wǎng)上藥店要高度重視正向在線評(píng)論,加強(qiáng)對(duì)這一線索的管理和有效控制,完善購(gòu)物平臺(tái)評(píng)論機(jī)制,通過(guò)各種方法提升正向在線評(píng)論數(shù)量、質(zhì)量,引導(dǎo)其傳播范圍,發(fā)揮其帶動(dòng)作用。具體來(lái)說(shuō),企業(yè)可采取以下措施:首先,保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。這是正向在線評(píng)論的來(lái)源,也是獲得正向在線評(píng)論的必要前提。其次采取鼓勵(lì)措施,引導(dǎo)消費(fèi)者積極參與評(píng)論,在購(gòu)買后及時(shí)對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)和追加評(píng)價(jià),鼓勵(lì)消費(fèi)者根據(jù)自己的真實(shí)感受詳細(xì)表達(dá)購(gòu)后體驗(yàn),保證正向在線評(píng)論的數(shù)量、質(zhì)量。同時(shí)為了吸引消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià),可定期舉行免費(fèi)試用服務(wù),鼓勵(lì)購(gòu)買并進(jìn)行評(píng)價(jià)。正向在線評(píng)論往往從另一側(cè)面反映消費(fèi)者需求,企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)分析方法,改善評(píng)論展示機(jī)制,重點(diǎn)展示消費(fèi)者關(guān)注的關(guān)鍵詞,如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全等。企業(yè)也可以根據(jù)這些關(guān)鍵詞對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn),使其更加符合消費(fèi)者心理。4.3提高消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥安全意識(shí)個(gè)別消費(fèi)者對(duì)藥品的質(zhì)量和安全性有不同的認(rèn)識(shí),有些用戶對(duì)于質(zhì)量和安全性比較重視,通常關(guān)注時(shí)事,并要注意重視應(yīng)對(duì)藥品的安全風(fēng)險(xiǎn)。購(gòu)買時(shí)請(qǐng)注意自己對(duì)于購(gòu)買的正面評(píng)價(jià)。網(wǎng)上藥店可以通過(guò)各種渠道來(lái)提高用戶的安全意識(shí),刺激消費(fèi)者的購(gòu)買需求。第一,制藥電子商務(wù)公司可以制作有關(guān)藥物性價(jià)比和廣告安全感的宣傳視頻,同時(shí)宣傳公司的形象并提高人們對(duì)藥物質(zhì)量和安全性的興趣。第二,公司必須在產(chǎn)品主頁(yè)上充分顯示藥品的信息,以及公司的注冊(cè)信息應(yīng)充分表明其合理性,例如,具有藥品經(jīng)營(yíng)許可證和《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》(GSP)證書(shū)。這樣,消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣就能明顯的發(fā)生變化,從而更加的關(guān)注藥品的安全生產(chǎn)信息。公司與相關(guān)政府機(jī)構(gòu)合作,在居民區(qū)和學(xué)校能夠舉辦有關(guān)"提高對(duì)藥品質(zhì)量和安全的認(rèn)識(shí)"的宣傳活動(dòng),以提高用戶對(duì)在線藥品購(gòu)買的認(rèn)識(shí)。這不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的意識(shí)并提高了識(shí)別網(wǎng)上藥店合法性的能力。我們可以借鑒德國(guó)政府對(duì)網(wǎng)上藥店的管控措施,從而更好地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。根據(jù)德國(guó)的法律,健康保險(xiǎn)公司必須從在德國(guó)或歐盟上注冊(cè)的合法網(wǎng)上藥店購(gòu)買該藥品。在線購(gòu)買藥品時(shí),政府必須驗(yàn)證健康保險(xiǎn)公司或消費(fèi)者協(xié)會(huì)網(wǎng)上藥店的真實(shí)性,并檢查網(wǎng)上藥店的資格和質(zhì)量證明標(biāo)記。如果消費(fèi)者通過(guò)犯罪分子在網(wǎng)上買到假藥或劣藥,健康保險(xiǎn)公司不會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn),因此消費(fèi)者必須主動(dòng)去確定網(wǎng)站的合法和真實(shí)性。此外,我國(guó)政府部門應(yīng)通過(guò)宣傳,加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)一些基本的識(shí)別方法和相關(guān)的注意事項(xiàng)的了解,同時(shí)注重培養(yǎng)消費(fèi)者的識(shí)別意識(shí),從而增強(qiáng)了在線藥物購(gòu)買知識(shí)的推廣,從而減少非法的網(wǎng)上藥店。4.4加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上藥店的藥品監(jiān)督網(wǎng)上購(gòu)藥存在一定的安全隱患。消費(fèi)者容易網(wǎng)上購(gòu)買到假藥或劣藥,部分患者在用藥后會(huì)因藥品質(zhì)量問(wèn)題出現(xiàn)不良反應(yīng)而危害身體健康。因藥品可能是消費(fèi)者在不知情的情況下通過(guò)非法網(wǎng)站購(gòu)買的,消費(fèi)者權(quán)益無(wú)法得到法律保障,導(dǎo)致全部損失都由消費(fèi)者承擔(dān)。從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上藥店的信任度大打折扣。雖然我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受到損害方面明確了網(wǎng)上藥店的責(zé)任判定,例如《消費(fèi)者權(quán)益保障法》第44條規(guī)定：消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買商品或者服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害時(shí)，可以向銷售者或者服務(wù)者要求賠償。但對(duì)藥品質(zhì)量所產(chǎn)生的具體問(wèn)題并沒(méi)有具體明確醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了《互聯(lián)網(wǎng)藥店消費(fèi)者保護(hù)法》,創(chuàng)立了針對(duì)本國(guó)網(wǎng)上藥店所售藥品對(duì)群眾產(chǎn)生藥害時(shí)相應(yīng)的救濟(jì)或賠償制度。我國(guó)可以借鑒美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)：（1）制訂相應(yīng)的法律法規(guī)，例如制訂網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，藥害事件消費(fèi)者賠償制度等；（2）明確各級(jí)行政部門的職責(zé)，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療電商市場(chǎng)的監(jiān)督管理；（3）鼓勵(lì)消費(fèi)者借助消費(fèi)者協(xié)會(huì)，維護(hù)自身的合法權(quán)益；（4）網(wǎng)上藥店可以對(duì)其出售的藥品進(jìn)行投標(biāo)，由保險(xiǎn)公司對(duì)藥害事件進(jìn)行賠償并對(duì)藥害事件進(jìn)行監(jiān)督；（5）社區(qū)應(yīng)該開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的咨詢服務(wù)熱線，為消費(fèi)者解答網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥中的疑惑。[15]目前，醫(yī)療電商市場(chǎng)的發(fā)展處于上升階段，許多問(wèn)題逐漸浮現(xiàn)水面。非法網(wǎng)上藥店數(shù)量不斷增加，處方藥銷售泛濫等問(wèn)題日益嚴(yán)峻，政府應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的政策，及時(shí)堵住該法律漏洞。此外，政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療電商市場(chǎng)的監(jiān)控力度，依法取締非法網(wǎng)上藥店，加大多網(wǎng)上藥店非法經(jīng)營(yíng)的處罰力度。[5]同時(shí)，提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥行為的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)：(1)我國(guó)應(yīng)該建立網(wǎng)上藥店認(rèn)證體制,可以借鑒美國(guó)VIPPS的模式,向大眾提供方便有效的鑒別途徑,使不法網(wǎng)上藥店原形畢露。(2)加強(qiáng)信息監(jiān)管,藥監(jiān)部門應(yīng)加大對(duì)網(wǎng)上藥店信息虛假的整頓,相關(guān)部門加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)督，督促網(wǎng)上藥店遵紀(jì)守法地經(jīng)營(yíng)。（3）新聞媒體與群眾也可以發(fā)揮監(jiān)督作用,新聞媒體曝光非法網(wǎng)絡(luò)售藥網(wǎng)站，群眾亦可以揭發(fā)網(wǎng)上藥店違法銷售假劣藥的行為[18]4.5加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥指導(dǎo)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)藥面對(duì)的是虛擬的藥品銷售商家，購(gòu)藥警惕性自然高于在實(shí)體藥店，對(duì)網(wǎng)上藥店的購(gòu)藥指導(dǎo)也保持懷疑的態(tài)度。網(wǎng)上藥店的確缺乏專業(yè)的藥師人員，且專門配備長(zhǎng)期全職駐店藥師的經(jīng)營(yíng)成本較高。因此，政府應(yīng)該聯(lián)合高校加強(qiáng)培養(yǎng)藥學(xué)知識(shí)人才，擴(kuò)大藥師隊(duì)伍，填補(bǔ)人才資源空缺。出臺(tái)優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)藥師以兼職的形式入駐網(wǎng)上藥店，為消費(fèi)者提供購(gòu)藥指導(dǎo),解決網(wǎng)上購(gòu)藥專業(yè)藥師緊缺的問(wèn)題。另外,網(wǎng)上藥店可以與丁香醫(yī)生，春雨醫(yī)生，快速問(wèn)醫(yī)生，好大夫在線等專門提供疾病咨詢與購(gòu)藥指導(dǎo)的醫(yī)療類APP合作，為網(wǎng)上藥店的消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)。針對(duì)網(wǎng)上藥店的虛擬性,網(wǎng)上藥店可以開(kāi)設(shè)視頻咨詢或者語(yǔ)音通話咨詢,保證消費(fèi)者在家里買藥時(shí),可與駐店醫(yī)師或者藥師進(jìn)行實(shí)時(shí)交流,醫(yī)師或者藥師可以進(jìn)行在線問(wèn)診和指導(dǎo)用藥,提升消費(fèi)者的信任度,以提高網(wǎng)上藥品銷售的成功率[15]4.6完善醫(yī)藥物流目前我國(guó)第三方物流企業(yè)具有GSP認(rèn)證資格的并不多，對(duì)于具有特殊運(yùn)輸需求的藥品，無(wú)法特殊處理，容易造成藥品的污染、破碎甚至失效。而醫(yī)藥企業(yè)自主配送成本過(guò)高，無(wú)法把全部藥品進(jìn)行自主配送，所以采取自主配送與第三方物流企業(yè)配送相結(jié)合的方式。完善醫(yī)藥物流可以采取以下措施：(1)可以與大型連鎖實(shí)體藥店合作，消費(fèi)者網(wǎng)上下單的藥品由合作藥店依托美團(tuán)外賣，餓了么，百度外賣等平臺(tái)代配送;(2)由第三方物流企業(yè)開(kāi)設(shè)一個(gè)藥品配送專線,且需要取得《醫(yī)藥物流作業(yè)許可證》和《醫(yī)藥物流質(zhì)量管理規(guī)范戶》，由政府對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管。(3)由于藥品的特殊性,無(wú)論是醫(yī)藥企業(yè)還是第三方物流公司都應(yīng)該對(duì)所配送的藥品進(jìn)行投保。當(dāng)藥品在配送過(guò)程中發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題時(shí),消費(fèi)者可以通過(guò)保險(xiǎn)公司得到相應(yīng)的賠償。保險(xiǎn)公司能夠?qū)W(wǎng)上藥店進(jìn)行監(jiān)督，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,也能降低醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。在這種模式下,消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后，近距離配送的藥品可以通過(guò)合作實(shí)體藥店配送，遠(yuǎn)距離配送的藥品交由第三方物流公司的藥品配送專線進(jìn)行配送,從而保證消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥的質(zhì)量安全有效[15]4.7加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥相關(guān)教育4.7.1我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)藥消費(fèi)者教育的主體我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)藥消費(fèi)者教育的主體是國(guó)家藥品監(jiān)督管理局(CFDA),CFDA主要負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)交易服務(wù)的監(jiān)督管理,頒布了《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》,并在其官方網(wǎng)站設(shè)有"網(wǎng)上購(gòu)藥安全警示"鏈接網(wǎng)頁(yè),該網(wǎng)頁(yè)具有"網(wǎng)上購(gòu)藥安全知識(shí)"和"互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)藥安全警示公告"2個(gè)欄目,對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥進(jìn)行教育CFDA告誡消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥需要提高警惕性,非法網(wǎng)上藥店大量存在，他們通過(guò)散步虛假信息夸大藥品功效來(lái)銷售假劣藥，甚至非法銷售處方藥。病急亂投醫(yī)的消費(fèi)者容易被他們宣稱的“特效藥”迷惑，導(dǎo)致藥害事件的發(fā)生，嚴(yán)重者危及生命。一些搜索引擎例如百度，360，搜狐等在利益的誘導(dǎo)下，為非法網(wǎng)上藥店置頂搜索詞條和標(biāo)注顯眼的廣告詞，故意引導(dǎo)消費(fèi)者掉入深坑。CFDA建議消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥須謹(jǐn)慎,養(yǎng)成良好的購(gòu)藥習(xí)慣。購(gòu)藥前先去社區(qū)診所，有執(zhí)業(yè)藥師的藥店，網(wǎng)上醫(yī)師或者藥師等進(jìn)行疾病診斷和聽(tīng)取其購(gòu)藥指導(dǎo)。學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥相關(guān)知識(shí)，提高對(duì)藥品銷售網(wǎng)站真假性的鑒別能力。不要從綜合性門戶網(wǎng)站提供的銷售"藥品"網(wǎng)站以及通過(guò)搜索引擎找到的可以銷售"藥品"的網(wǎng)站上購(gòu)買藥品，以免侵害自身權(quán)益，危及生命安全。4.7.2開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥線上課程大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥人群中的主要組成部分，如果大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥安全知識(shí)比較缺乏，則容易引起藥害事件的發(fā)生，其消費(fèi)者權(quán)益也難以得到保障。政府想提高消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥安全意識(shí)，大學(xué)生群體是必不可少的一部分。因?yàn)榇髮W(xué)生群體學(xué)習(xí)能力普遍較強(qiáng)，對(duì)新知識(shí)的接受程度較高，對(duì)于維護(hù)自身權(quán)益的意識(shí)也較強(qiáng)，所以大學(xué)生是普及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥安全知識(shí)的最合適群體。從問(wèn)卷調(diào)查中也不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者大多數(shù)希望通過(guò)政府或者學(xué)校開(kāi)設(shè)的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥教育網(wǎng)站來(lái)學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)。高?？梢蚤_(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)安全購(gòu)藥的相關(guān)課程，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥畢竟不是高校的主題課程，可以通過(guò)選修課的形式開(kāi)設(shè)，為有需要或者有興趣學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥知識(shí)的同學(xué)提供一個(gè)相對(duì)專業(yè)可靠的平臺(tái)。4.7.3多方面加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥教育在美國(guó)，網(wǎng)上購(gòu)藥消費(fèi)者教育的主體為官方組織FDA和協(xié)會(huì)組織NABP，而在我國(guó)，網(wǎng)上購(gòu)藥消費(fèi)者教育的主體僅為官方組織CFDA。由于FDA監(jiān)管資源有限，美國(guó)非常重視發(fā)揮協(xié)會(huì)組織NABP的輔助監(jiān)管作用。NABP的業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者認(rèn)可度較高，消費(fèi)者非常信任通過(guò)NABP的VIPPS認(rèn)證的網(wǎng)上藥房，也非常重視NABP自身網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥的教育信息。我國(guó)目前尚沒(méi)有監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥或者對(duì)網(wǎng)上藥店進(jìn)行認(rèn)證的協(xié)會(huì)組織，因此可以借鑒美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，政府協(xié)助建立醫(yī)療電商協(xié)會(huì)，授予該協(xié)會(huì)一定的行政權(quán)力，協(xié)助政府監(jiān)管醫(yī)療電商市場(chǎng)。消費(fèi)者即可通過(guò)該協(xié)會(huì)進(jìn)行網(wǎng)上藥店的認(rèn)證，又可以學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥安全知識(shí)。帶動(dòng)教育部門與其他社會(huì)組織積極開(kāi)展消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥安全知識(shí)的宣傳活動(dòng)，例如教育部門或者社區(qū)組織可以印發(fā)專門的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥安全知識(shí)的宣傳手冊(cè)，向中小學(xué)，高校和社區(qū)等發(fā)放，舉辦多種形式的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥安全知識(shí)競(jìng)賽。4.8提高消費(fèi)者信任度調(diào)查顯示，提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的信任度可以從多方面入手。（1）網(wǎng)上藥店可以開(kāi)設(shè)線下的實(shí)體藥店，消費(fèi)者可以去實(shí)體藥店體驗(yàn)其產(chǎn)品和服務(wù)，這可以很好地宣傳企業(yè)的形象和提高消費(fèi)者的信任度。其次，開(kāi)設(shè)線下實(shí)體藥店，有利于網(wǎng)上藥店實(shí)現(xiàn)同城24小時(shí)配送，大大提高物流配送速度，使企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)力。（2）網(wǎng)上藥店可以打造自身企業(yè)品牌，加強(qiáng)宣傳力度，提高品牌知名度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，贏取廣大消費(fèi)者的信任。（3）網(wǎng)上藥店贏取消費(fèi)者信任最重要的一步是企業(yè)的正規(guī)經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)上藥店需要具備藥店經(jīng)營(yíng)許可證和《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》（GSP）證書(shū)，并以電子版的形式展現(xiàn)給消費(fèi)者。（4）完善售后服務(wù)，網(wǎng)上藥店應(yīng)積極維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，積極指導(dǎo)消費(fèi)者用藥，當(dāng)藥品存在質(zhì)量問(wèn)題對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成侵害時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的賠償措施來(lái)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，從而贏得消費(fèi)者信任4.9創(chuàng)建專業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥軟件依靠現(xiàn)代信息技術(shù)，創(chuàng)建一個(gè)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥軟件，采取B2B與B2C的模式。醫(yī)藥企業(yè)必須經(jīng)過(guò)合法性認(rèn)證才可以進(jìn)駐平臺(tái)進(jìn)行藥品銷售。在B2B模式下，醫(yī)藥企業(yè)之間可以通過(guò)該平臺(tái)進(jìn)行藥品的分銷與采購(gòu)，這樣即拓寬了藥品分銷渠道，也促進(jìn)了藥品采購(gòu)的途徑多元化，一定程度上降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。在B2C模式下，消費(fèi)者可以通過(guò)相對(duì)正規(guī)的渠道購(gòu)買到質(zhì)量有所保障的藥品，提高了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上藥店的信任度。同時(shí)也可以在眾多醫(yī)藥企業(yè)銷售的產(chǎn)品中，通過(guò)搜索快捷地尋找高性價(jià)比和適合自身的藥品，滿足消費(fèi)者的購(gòu)藥需求。5結(jié)論從調(diào)查分析中可看出，消費(fèi)者不同的性別和年齡在網(wǎng)上藥品購(gòu)買中具有不同的行為特征。但從總體上而言，許多消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥次數(shù)較少，對(duì)網(wǎng)上藥店的滿意度也較低。目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥處于發(fā)展階段，仍存在著許多的問(wèn)題：（1）非法藥品銷售網(wǎng)站在網(wǎng)上藥品銷售市場(chǎng)泛濫（2）與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥相關(guān)的法律法規(guī)不全（3）消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥安全意識(shí)不強(qiáng)（4）消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上藥店信任度缺失（5）醫(yī)藥知識(shí)普及率偏低（6）醫(yī)藥物流配送不完善等等。這些問(wèn)題總體上制約著醫(yī)療電商行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)影響著消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥。因此，網(wǎng)上藥店需要提供廣泛的藥品類別，并充分利用方便和快捷的特點(diǎn)，為用戶提供更多的選擇。同時(shí)，網(wǎng)上藥店應(yīng)該提高服務(wù)的質(zhì)量、重視消費(fèi)者在檢索、購(gòu)藥和售后服務(wù)方面的體驗(yàn)，增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的依賴性，提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上藥店的信任度，確保醫(yī)藥零售企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療電商行業(yè)的監(jiān)督，依法取締非法網(wǎng)站，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。消費(fèi)者應(yīng)該學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)安全購(gòu)藥的知識(shí)，提高辨別非法網(wǎng)站的能力，增強(qiáng)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)。然而，排除藥品價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)藥的影響后，消費(fèi)者對(duì)藥品的使用價(jià)值評(píng)判同樣重要。如果消費(fèi)者覺(jué)得藥品的使用價(jià)值低于藥品的實(shí)際銷售價(jià)格的話，則消費(fèi)者的對(duì)藥品內(nèi)在感覺(jué)就會(huì)下降，并感知到消費(fèi)者的信任度降低了。不難看出，在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買藥品的過(guò)程中，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是影響消費(fèi)者信任度的一個(gè)影響原因。這與前面提到的綜述中的參考價(jià)格結(jié)論以及調(diào)查期間的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果一樣。正向在線評(píng)論對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買意向和購(gòu)買需求都有較大的影響，一定程度上緩解了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的信任危機(jī)。消費(fèi)者可以對(duì)照著網(wǎng)上藥店的正面評(píng)論，以加固對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知，減少對(duì)于損失的認(rèn)知范圍，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任感，并最終改善消費(fèi)者的購(gòu)買力。本篇文章為網(wǎng)上藥店的發(fā)展提出了一些中肯的建議，以加強(qiáng)對(duì)制藥電子商務(wù)領(lǐng)域的研究并改善在線藥品的購(gòu)買流程，但是仍會(huì)存在一些局限性。首先，本文的研究場(chǎng)景是醫(yī)療電子商務(wù)的初始發(fā)展階段，研究的結(jié)論是否適合其他的發(fā)展仍存在商榷，我們可以在未來(lái)的研究中根據(jù)醫(yī)療電子商務(wù)發(fā)展的各個(gè)階段對(duì)其進(jìn)行修改。其次，本文將藥品質(zhì)量安全和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥安全意識(shí)作為監(jiān)管角色進(jìn)行了介紹，但是尚未討論其他重要的監(jiān)管因素。其實(shí)，具有不同知識(shí)水平的消費(fèi)者都具有不同的處理外部信號(hào)的過(guò)程，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也有不同的結(jié)果。最后，隨著醫(yī)療電子商務(wù)的擴(kuò)張，用戶的知識(shí)層面也會(huì)悄然發(fā)生改變，未來(lái)是否還有其他的需要，這都需要作為下一步研究的主要線索。致謝本文在調(diào)查和撰寫的過(guò)程中雖遇到過(guò)許多困難，但是在老