方興未艾的第四媒體

方興未艾的第四媒體葉平眾所周知，信息社會人類生存的必需品是媒體。報紙、廣播和電視代表著傳統(tǒng)的三大媒體。因特網(wǎng)特別是萬維網(wǎng)一經(jīng)出現(xiàn)，立即被稱為“第四媒體”——最多的信息、最快的傳播和獨特交互性的新媒體，發(fā)展勢頭極其強勁，這是人類獻給21世紀的一份厚禮。無論電腦業(yè)界的人歡迎還是反對，越來越多的媒體公司正削尖腦袋向因特網(wǎng)里鉆。在這個擁擠不堪的網(wǎng)絡(luò)上，推行24小時廣播的網(wǎng)絡(luò)電臺已從1997年300多家，猛增到1998年1100多家；截至1997年底，全球上網(wǎng)的報紙總數(shù)也超過了3600家。一個著名的實例是美國《視窗雜志》，1999年8月該雜志宣布終止印刷版，因為那時它已經(jīng)擁有每月600萬網(wǎng)頁瀏覽量。另一個典型例子是美國猶他州的Orem日報社，在發(fā)行了9個月印刷版報紙后，也匆忙宣布將僅僅在網(wǎng)絡(luò)上來出版自己報紙；據(jù)美國一家研究公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1998年有13%的美國家庭因為上網(wǎng)而退掉了自己訂閱的報紙。反過來講，眾多的電腦硬軟件公司，又在努力設(shè)法扮演傳媒公司的角色。1997年，微軟公司、英特爾公司和康柏公司聯(lián)手提出數(shù)字電視標準，要把他們的PC機“電視化”，并準備搶占電視的傳統(tǒng)陣地，以各種新型的電腦或終端來充當媒體裝置。任何一種媒體，只有當它達到一定的規(guī)模時，才能在傳播領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，從而被稱為“大眾傳媒”。根據(jù)美國學者的界定，這一規(guī)模的數(shù)量標準是：用戶數(shù)達到占全國人口的1/5以上。根據(jù)這一標準判斷，在美國能夠冠以“大眾傳媒”必須擁有5000萬人以上的用戶。為了達到這個標準，廣播用了38年，電視用了13年，有線電視用了10年，而萬維網(wǎng)從1993年誕生到1997年為止，5年時間便成為名符其實的“大眾傳媒”。所謂“第四傳媒”的概念，也得到包括聯(lián)合國在內(nèi)的官方機構(gòu)認可——1998年，聯(lián)合國秘書長安南公開宣稱：“在加強傳統(tǒng)的文字和聲像傳播手段的同時，應(yīng)利用最先進的第四傳媒——互聯(lián)網(wǎng)?！本驮凇扒ъ辍眲倓偫_帷幕之際，互聯(lián)網(wǎng)舞臺又上演了一出新媒體兼并舊媒體的喜劇，在20世紀末網(wǎng)絡(luò)發(fā)展史上寫下了濃墨重彩的一筆。2000年1月10日，美國在線(AOL)公司宣布以1810億美元收購時代華納公司，成為美國上乃至世界歷史上最大的一宗企業(yè)兼并案。兩公司合并后，將躋身于世界第七大公司，市值總額和認股權(quán)證的交易總額達到3500億美元。新公司冠名為AOL時代華納公司(AOLTimeWarnerInc)。新公司董事長史蒂夫·凱斯（S.Case）在美國在線網(wǎng)站上興奮地歡呼說：?/FONT>今天是一個里程碑！?/FONT>而各類大眾傳媒則一致驚呼：僅有16年歷史、1.5萬名員工的網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)，居然吞并了有79年歷史、7萬員工的美國王牌媒體企業(yè)！在許多美國人眼里，時代華納公司就是電影，就是雜志，就是有線電視。因為它不僅是美國第二大有線電視運營商，同時還是美國最著名的電影娛樂公司。該公司旗下有六個核心業(yè)務(wù)：有線電視網(wǎng)、出版、音樂、電影娛樂、有線電視系統(tǒng)以及數(shù)字媒體。它擁有包括《時代》、《人物》、《體育博覽》和《財富》等雜志以及華納圖書出版社；擁有聲名顯赫的華納兄弟等多家電影公司；擁有如雷貫耳的有線電視網(wǎng)，如CNN、TBS、卡通等。從公司經(jīng)營的業(yè)務(wù)看，它囊括了從第一媒體到第三媒體幾乎全部領(lǐng)域。史蒂夫·凱斯領(lǐng)導(dǎo)的美國在線，則是世界上最大的ISP（網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)商），成立于1985年，初期叫Quantum電腦服務(wù)公司；后來更名AOL，僅擁有20萬用戶。凱斯從小性格沉靜靦腆，酷愛音樂、攝影和文學，大學時學習成績平平，學的專業(yè)是政治學?？尚Φ氖?，他最不喜歡的課程就是計算機編程，甚至認為所謂的編程語言會把自己清醒的頭腦搞糊涂。只有一件事讓他著迷，那就是計算機可以幫助他與別的地方的人通話，以致后來，他對使用先進的技術(shù)進行人際交流的興趣越來越濃。1992年，沒有技術(shù)背景的凱斯接任了美國在線CEO職務(wù)，在因特網(wǎng)高速成長得天獨厚的形勢下，他終于帶領(lǐng)著歷盡坎坷的AOL走上了坦途。凱斯力促公司股票上市，大刀闊斧地推動公司發(fā)展，兼并了包括網(wǎng)景公司在內(nèi)的一批新型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。至1999年，AOL的用戶數(shù)超過2200萬人。在與時代華納合并前，AOL已經(jīng)是極少數(shù)開始盈利的因特網(wǎng)公司之一，在很多方面被人看成互聯(lián)網(wǎng)革命中的佼佼者。由于企業(yè)發(fā)展的共同需要，40歲史蒂夫·凱斯與60歲的時代華納董事長杰拉爾德·萊文（G.Levin）站在一起，代表了兩代媒體兩代人。合并后AOL時代華納是一家集電視、電影、雜志和因特網(wǎng)為一體的超級媒體公司，躋身于全球《財富》500強行列。在美國，有一半的家用電腦用戶都通過它上網(wǎng)；以7種文字進入到15個國家的2700萬個家庭，全世界每天通過它傳遞的信件數(shù)量超過了美國郵政總署投遞的信件總量，美國報刊評價說，這一事件是“21世紀傳媒取代20世紀傳媒的歷史見證”。在“兩強合并”新聞發(fā)布會上，凱斯與萊文歷史性的握手，清晰地向全世界傳遞了一條信息：互聯(lián)網(wǎng)將主導(dǎo)新世紀發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體將站在21世紀的潮流前。時隔一年后，萊文到中國訪問，當中央電視臺“對話”節(jié)目主持人問他對于合并的看法時，他風趣地回答到：“如果不合并，你們還會采訪我嗎？”而凱斯則斷言：“我們做出的決定是具有戰(zhàn)略意義的，目的是要將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推向一個新高度，促進大眾傳播業(yè)完成向網(wǎng)絡(luò)世界的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)將像電話、電視一樣成為人們生活的中心，現(xiàn)在，正是我們實現(xiàn)這個理想的千載難逢的時機?！?****第四媒體擁有其他媒體無法比擬的優(yōu)點。有學者提出，這種媒體有10個方面的特征，即數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多元化、全球化、小眾化、多媒體化、實時性、交互性、廣容性、易檢性。當然，其最大的優(yōu)勢，首先在于傳播信息的快捷性。當今世界的突發(fā)新聞，通過互聯(lián)網(wǎng)不僅可以在瞬間傳遍全球，而且由于其信息形態(tài)是多媒體，更能夠引起網(wǎng)民的關(guān)注和討論，極大地改變了已往新聞發(fā)布的格局。最具代表性的例子是美國前總統(tǒng)克林頓的緋聞事件。1998年9月12日，獨立檢察官斯塔爾在網(wǎng)上公布了一份長達445頁的調(diào)查報告。一時間，發(fā)布這份報告的網(wǎng)站門庭若市。美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）網(wǎng)站訪問率高達每分鐘34萬人次，美聯(lián)社的網(wǎng)站訪問率是平時的20倍。美國在線則專為這份報告設(shè)了一個網(wǎng)址，結(jié)果每分鐘有75萬人次涌上這個網(wǎng)址，并有62萬網(wǎng)民下載了這份報告的全部內(nèi)容。這是人類有史以來第一次不是通過報紙、廣播或電視，而是通過網(wǎng)絡(luò)了解到一件重大新聞的詳情，因此，“斯塔爾報告”上網(wǎng)事件，被認為是網(wǎng)絡(luò)傳播史上的一個里程碑。再如2001年，在震驚世界的“9.11”美國遭受恐怖分子襲擊事件發(fā)生的當天晚上，即9月11日北京時間20：51，恐怖分子劫持的第一架飛機撞上紐約世界貿(mào)易大樓，突發(fā)事件僅4分鐘后，新浪網(wǎng)就率先在網(wǎng)上發(fā)布了第一則快訊。10月8日北京時間0:28，美國和英國打響了針對阿富汗塔利班和本·拉丹恐怖組織的報復(fù)行動第一槍；突發(fā)事件僅2分鐘后新浪網(wǎng)再次全國首家報道這一新聞。目前，很多類似新浪這樣的新聞網(wǎng)站，都開設(shè)了每分鐘自動刷新一次的“滾動新聞”，其新聞報道的及時性，是任何其他類型的媒體都無法企及的。網(wǎng)絡(luò)媒體更大的優(yōu)勢是交互性和個人化。尼葛洛龐帝認為，后信息社會最重要的特征是“真正的個人化”，它必須具有雙向互動性。從某種意義上說，網(wǎng)絡(luò)媒體就像某種交互式電視，它不僅能播放文字、圖像和視頻信息，而且可以交互式進行人機對話。以往的傳媒把它的用戶通稱為“受眾”，意味著人們只能被動地接受信息；網(wǎng)絡(luò)媒體卻把主動權(quán)交還給用戶，使他們變成真正的主人。不是媒體讓你看什么，你就只能看什么；而是你想看什么就可以看什么。所以，這種傳播方式也可以稱之為“點播”，即所有的信息都是根據(jù)你的要求而專門為你播出的。由此一來，面對大眾的“廣播”就演變?yōu)獒槍€人的“窄播”。這種“窄播”即“網(wǎng)播”模式，在互聯(lián)網(wǎng)上變得越來越炙手可熱，正如太陽公司技術(shù)副總裁施密特所說：“為廣播與個人的結(jié)合開辟了一片新天地”。同時，這種雙向交互也為網(wǎng)絡(luò)媒體帶來更為豐富的內(nèi)容。仍以新浪網(wǎng)為例，據(jù)該網(wǎng)站技術(shù)負責人介紹，在若干次的突發(fā)事件報道中，有相當多的消息是由國內(nèi)外網(wǎng)友這叫“個人化定制”；然后，在預(yù)訂時間間隔里按每個人的“定制”自動更新內(nèi)容，使你能夠及時獲得網(wǎng)上最新的內(nèi)容；最后，由網(wǎng)播軟件把信息自動傳送到你的個人電腦里，供你隨時閱讀。*****自從20世紀90年代以來，除了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施之外，還有一種技術(shù)設(shè)備的應(yīng)用將直接影響到第四媒體的發(fā)展，這就是移動電話（手機）。當前上網(wǎng)需要與固定的有線網(wǎng)絡(luò)連接，這個限制就使人們無法滿足在移動中獲取信息的需求，而移動電話采用無線通信，恰恰具有互聯(lián)網(wǎng)所不具備的條件。據(jù)國際電信聯(lián)盟的統(tǒng)計，1999年世界移動電話用戶已達4億，而且還在以每天25萬戶以上的速率遞增，到2004年將超過10億。為了探索這兩種技術(shù)結(jié)合，實現(xiàn)所謂“移動的因特網(wǎng)”，1997年，世界著名手機廠商諾基亞和摩托羅拉等公司，成立了一個“WAP論壇”組織，并制定出“無線應(yīng)用協(xié)議”（WAP）標準。WAP也是一種通信協(xié)議，應(yīng)用目標就是使人們可以像使用PC機一樣，用手機發(fā)送電子郵件和瀏覽因特網(wǎng)，其相關(guān)技術(shù)就稱為WAP技術(shù)。經(jīng)過近兩年的努力，WAP技術(shù)方案已初步得到解決，在此基礎(chǔ)上，諾基亞公司率先推出了基于WAP的手機，配有較大的顯示屏和滾動式鼠標，以及內(nèi)置的微型瀏覽器軟件。由于WAP技術(shù)支持用戶在移動中訪問因特網(wǎng)，這個網(wǎng)絡(luò)將無時不在、無所不在，人們可以隨時、隨地通過新媒體來接受信息和發(fā)布信息。除了手機上網(wǎng)，新媒體的發(fā)展也要求把其他設(shè)備，如個人電腦、個人數(shù)字助理（PDA）、語音裝置等數(shù)字設(shè)備，以無線連接的方式構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)。1998年，另一項新技術(shù)——“藍牙”（Bluetooth）由瑞典電信企業(yè)愛立信公司推向市場，初步形成了商品?！八{牙”取自丹麥開國君王的名字，用來支持各種電子產(chǎn)品相互之間用短距離無線電系統(tǒng)進行連接。它的主要優(yōu)點是消除令人頭痛的電纜線。用藍牙技術(shù)設(shè)計的電子設(shè)備配置了一種專用芯片，能使這種設(shè)備在短距離范圍內(nèi)發(fā)送無線電信號；一旦找到另一個藍牙設(shè)備，相互之間便可以交換信息。藍牙技術(shù)使電腦設(shè)備和移動通信設(shè)備不必借助電纜就能聯(lián)網(wǎng)，其應(yīng)用范圍還可以拓展到各種家電產(chǎn)品、消費電子產(chǎn)品和汽車等信息家電，組成一個巨大的無線通信網(wǎng)絡(luò)。據(jù)報導(dǎo)，2001年初，愛立信展示了全球第一個可在10米范圍內(nèi)無線收聽的藍牙耳機，標志著新媒體開始擁有了這種嶄新的傳播工具。影響第四媒體發(fā)展的最大障礙在于因特網(wǎng)帶寬不足，即允許信息傳輸?shù)牡缆凡粔驎惩?。目前，互?lián)網(wǎng)開向?qū)拵r代邁進，解決這一“瓶頸”問題的時刻就要來臨。比爾·蓋茨在《未來之路》中預(yù)言說：“在10年的時間內(nèi)，我們將擁有無限帶寬?！笨磥?，這個預(yù)言將隨著高速寬帶網(wǎng)進入千家萬戶很快成為現(xiàn)實。所謂高速寬帶網(wǎng)，通常是指的是用戶傳輸速率超過1Mbps（每秒1兆比特）、24小時連接、非撥號接入的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及其服務(wù)，分為寬帶骨干網(wǎng)、寬帶城域網(wǎng)和寬帶接入網(wǎng)等類別。與基于傳統(tǒng)電信網(wǎng)的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)不同，高速寬帶互聯(lián)網(wǎng)將全面采用分組交換和全光傳輸技術(shù)，把目前的電信網(wǎng)、電視網(wǎng)和計算機網(wǎng)“三網(wǎng)融合”，其信息傳輸速度是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的1000倍。寬帶網(wǎng)的傳輸手段有很多，當前主要有兩種：一種是采用普通電話雙絞線的DSL或ADSL；還有一種就是采用有線電視同軸電纜傳送。高速寬帶網(wǎng)正在孕育著一場新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運用革命。據(jù)中國網(wǎng)通公司負責人介紹，將要建成的中國寬帶高速互聯(lián)網(wǎng)，可以同時傳遞1.5萬部VCD，1萬部電影，7秒鐘完成16部74卷大百科全書的下載，240萬用戶同時撥打IP電話……。由于24小時在線的網(wǎng)絡(luò)連結(jié)，高速寬帶網(wǎng)不僅具有普通網(wǎng)絡(luò)的瀏覽、收發(fā)電子郵件等功能，而且可以滿足語音、圖像等大量信息傳遞的需求，實現(xiàn)視頻點播、網(wǎng)絡(luò)電話、在家炒股、遠程教育和遠程醫(yī)療等功能。2001年5月28日，繼日本《產(chǎn)經(jīng)新聞》寬帶報紙之后，我國第一份寬帶報紙——寬帶《北京晨報》正式在北京上網(wǎng)“發(fā)行”，成為世界上第二份寬帶報紙。寬帶社區(qū)的讀者坐在家中電腦前，就可閱讀到與紙質(zhì)《北京晨報》完全一樣內(nèi)容和版式的報紙，它意味著“寬帶”距離普通百姓的生活又近一步了。2001年9月，在北京舉行的“第三屆亞太地區(qū)媒體與科技和社會發(fā)展研討會”上，有關(guān)專家預(yù)測說，21世紀新聞傳媒必全面將走向數(shù)字傳媒，成為傳媒的主流，其特點表現(xiàn)為傳播網(wǎng)絡(luò)化、信息多媒體化、通信移動化、服務(wù)個性化和管理現(xiàn)代化。傳統(tǒng)的新聞媒體，包括報紙、電臺、電視臺、通訊社