從豐田與中美史克看企業(yè)溝通

從豐田與中美史克看企業(yè)溝通成功案例：中美史克事件危機出現(xiàn)中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局()于2000年11月16日以中國紅頭文件的形式發(fā)布了?關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知?。在15種被暫停使用和銷售的含的藥品當(dāng)中，包含了中美天津史克制藥生產(chǎn)的康泰克和康得兩種產(chǎn)品。?通告?發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售康泰克對史克公司可以說是致命的打擊，因此，史克公司對中國藥監(jiān)局這一決定的態(tài)度無疑將會引起新聞媒介的密切關(guān)注，把握不好，便會引發(fā)更深層的危機。中美史克應(yīng)對措施：溝通第一(1)11月17日中午，中美史克全體員工大會召開。中美史克總經(jīng)理楊偉強向員工通報了事情的來龍去脈，沒有對員工隱瞞任何事實，并且在康泰克和康得全面停產(chǎn)的情況下，宣布公司不會裁員。此舉贏得了員工空前一致的團(tuán)結(jié)。(2)召回全國各地銷售經(jīng)理。11月18日，被迅速招回天津總部的全國各地50多名銷售經(jīng)理，帶著中美史克?給醫(yī)院的信?、?給客戶的信?發(fā)往全國。應(yīng)急行動也在全國各地按部就班地展開。(3)專門培訓(xùn)了專職接線員，負(fù)責(zé)接聽來自客戶、消費者的問訊，做出準(zhǔn)確統(tǒng)一的答復(fù)以消除疑慮。(4)11月21日，全面開通15條消費者熱線。(5)11月20日，召開新聞媒介懇談會，邀請了多家中央級及地方級媒體，說明負(fù)責(zé)的決心和態(tài)度。面對局部新聞媒體的不客觀報道及同行借機的大肆炒作和攻擊行為，中美史克保持了應(yīng)有的冷靜，并沒有過多追究，只是盡力爭取媒體的正面和客觀報道。此后，以楊偉強為首的公司高層不厭其煩地接受國內(nèi)媒體專訪，爭取說話時機。(6)說服公司的大股東恢復(fù)對公司的信心，繼續(xù)向公司投資，史克高層把股東請到了生產(chǎn)地點，讓他們看到企業(yè)的員工都保持著高昂的士氣。與受危機影響的各方進(jìn)行溝通〔1〕進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)，防止媒體的進(jìn)一步炒作工程籌劃〔2〕讓公眾了解：史克公司為了人民的健康，堅決支持中國的決定，立即停止銷售和生產(chǎn)康泰克?！?〕以積極、負(fù)責(zé)的態(tài)度面對中國媒體，在與中國媒體的合作中有效傳播企業(yè)信息，保護(hù)品牌，以確保不再引發(fā)新的危機?！?〕穩(wěn)扎穩(wěn)打，為史克重返市場進(jìn)行有效媒體關(guān)系鋪墊，鼎力協(xié)助史克公司的品牌重生。

溝通第一中美史克正是緊扣了大股東、消費者、經(jīng)銷商、企業(yè)員工關(guān)系這四大價值鏈，才順利地度過了危機，為日后新康泰克的復(fù)出創(chuàng)造了條件。溝通成功新康泰克上市新聞發(fā)布會、記者招待會，目的不僅僅在于為新康泰克的上市發(fā)布一那么消息，而集中在與媒體進(jìn)行面對面的交流與溝通，特別是面對那些參與過危機事件報道的記者，把握時機向媒體傳遞史克公司有效信息。重新塑造中美史克在公眾心目中的形象。中美史克在溝通中把握了

幾項重要原那么：1盡快將真相告訴公眾。2在傳播溝通中，積極掌握對外報道的主動權(quán)，以公司為第一消息發(fā)布源，比方，中美史克在9月21日舉行完媒體懇談會后，11月21日，15條消費者熱線全面開通。3和內(nèi)部員工的坦誠溝通一樣重要，保持內(nèi)部穩(wěn)定才會有一個穩(wěn)固的根基。4善于利用媒體及其他有效渠道，形成強勢的聲音。5除了告訴公眾"事情是怎么樣的"，還要告訴他們"事情要怎么解決"，要有付諸行動的解決方案。失敗案例：豐田召回門豐田召回問題●北美：油門踏板卡殼和腳墊卡住油門踏板豐田在聲明中成認(rèn)，在極少數(shù)情況下，特定的油門踏板存在被卡或復(fù)位緩慢問題。此前，豐田曾因腳墊卡住油門踏板在美召回多款車型，但隨后豐田發(fā)現(xiàn)多款沒有使用腳墊的車型，也出現(xiàn)上述問題。而豐田后期在北美召回的109萬輛車中，可能同時存在油門踏板和腳墊被卡的問題，豐田將通過更換車內(nèi)地毯或新的油門踏板來徹底杜絕平安隱患?！癖泵溃赫倩厣婕败囆汀駳W洲：磨損導(dǎo)致油門踏板卡殼油門踏板裝置有可能因機械原因卡在半下壓狀態(tài)，或者出現(xiàn)回位緩慢的問題，出現(xiàn)這一狀況的原因是踏板裝置磨損。與在中國和北美召回情況不同的是，此次豐田在歐洲召回的車型并未使用豐田官方指出導(dǎo)致油門踏板問題的公司。召回車型中局部外鄉(xiāng)組裝車型采用了電裝〔)生產(chǎn)的產(chǎn)品，對這些產(chǎn)品的召回似乎說明電裝〔〕所提供的相關(guān)部件也存在問題。●歐洲：召回涉及車型豐田召回問題●中國:油門踏板阻滯油門踏板缺陷是零部件材質(zhì)和豐田自身設(shè)計兩者綜合所導(dǎo)致的問題，車輛零部件可能會因為環(huán)境原因〔例如各地的溫度、使用習(xí)慣、路況等原因〕，導(dǎo)致在使用上會出現(xiàn)各種問題。此次加速踏板就是因為車輛在經(jīng)過長時間使用后，踏板臂和摩擦桿的滑動面在低溫的條件下，使用暖風(fēng)〔除外〕時，在滑動面發(fā)生結(jié)露，使摩擦增大，使用加速踏板時有阻滯，以至可能影響車輛的加減速?！裰袊赫倩厣婕败囆?021年1月28日，天津一汽豐田汽車按照?缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定?的要求，向國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局遞交了召回報告，決定自2021年2月28日開始，對2021年3月19日至2021年1月25日生產(chǎn)的75552輛4車輛進(jìn)行召回。2021年1月30日下午，一汽豐田對國產(chǎn)4召回事件召開新聞發(fā)布會，并就召回事件與媒體進(jìn)行了溝通和說明。一汽豐田副總經(jīng)理高放、永江秀久，銷售企劃部部長蘇濤等相關(guān)負(fù)責(zé)人出席了發(fā)布會。豐田召回問題豐田應(yīng)對措施豐田陷“質(zhì)量門〞被控隱瞞300起翻車事故——?21世紀(jì)經(jīng)濟報道?被追急時，就把頭鉆進(jìn)沙里，自以為平安無事——鴕鳥政策危機之初的豐田公司漠視消費者的平安考慮而一味推卸責(zé)任，顯然鴕鳥政策是豐田此次危機管理的敗筆因素之一。據(jù)中國之聲?新聞和報紙摘要?6時52分報道，豐田汽車公司社長豐田章男2月17日在豐田汽車公司總部召開記者會，否認(rèn)豐田汽車存在平安問題。同時在聽證會上豐田的表現(xiàn)也不盡如人意。消費者沒有感受到豐田方面的誠意，使其歷經(jīng)數(shù)十年積累的信譽度一落千丈，幾乎毀于一旦。豐田章男美國國會“打太極〞回應(yīng)召回門——2021年02月25日09:56新華網(wǎng)綜合報道美國東部時間2月24日在華盛頓國會山舉行的豐田汽車聽證會上，面對美國國會主席特恩斯提出的問題，豐田章男開場的答復(fù)即遇到非正面答復(fù)以下問題的質(zhì)問，并且他在答復(fù)中把汽車腳踏板不同設(shè)計的問題直接推給供給商。國會主席：豐田先生，為什么不為所有豐田車提供新的剎車優(yōu)先裝置豐田章男：請允許我做一個解釋，意外的加速主要有四個方面的原因。，*￥%國會主席：我想再問一下，你要正面答復(fù)以下問題嗎？究竟“是〞還是“不是〞？豐田章男：我并不是一個技術(shù)人員。，#￥*國會主席：我還是想用主席的權(quán)利，問你究竟“是〞，還是“不是〞？豐田北美總裁和：我從另外一個方面答復(fù)您的問題，*￥￥*~！國會主席：…………？而對于車主的補償，豐田起初的做法更是令消費者無法接受，尤其是對于中國的消費者?！俺鰻柗礌栘S田否認(rèn)經(jīng)濟補償〞“豐田拒絕經(jīng)濟補償中國召回車主方案與美有別。中國無疑是豐田未來投資的大市場，而這次召回中，豐田對中國消費者又是報以怎樣的態(tài)度不用言說。這無疑使得中國消費者對豐田失去了信任與追求?！S田給中國人造的車就是垃圾做的，以前他們說過中國人不配開好車!說白了，就是他們上層對大陸市場的刻意貶低和藐視導(dǎo)致了質(zhì)量上的不把關(guān)，所以才會有如此數(shù)目眾多的召回?！獜娏冶梢曍S田死不認(rèn)錯，把責(zé)任推得一干二凈的惡劣態(tài)度！70萬臺，如果不是會引發(fā)自燃，豐田是不會召回的?！昂谙蛔莹暶缆?lián)社研究針對豐田的法律訴訟并采訪交通事故調(diào)查人員，發(fā)現(xiàn)豐田不愿意向警方、事故調(diào)查人員等提供記錄器內(nèi)的數(shù)據(jù)，即便法庭強制。相關(guān)事故資料記錄器功能的說法常常前后矛盾.逃離媒體在一系列質(zhì)量問題發(fā)生后,面對美國車主接連不斷的投訴,豐田采取了“令人震驚的遮掩〞方案,誤導(dǎo)政府監(jiān)管者和消費者。就在達(dá)沃斯世界經(jīng)濟論壇接近了高潮時，豐田章男躲開一名電視工作者的注意,乘坐一輛奧迪逃離現(xiàn)場。溝通失敗召回對豐田的損失●豐田因召回直接損失20億美元豐田汽車日前宣布，公司預(yù)計將因為此次的召回行動損失近20億美元。而就在豐田面臨經(jīng)濟、品牌危機的同時，美、韓競爭對手在召回事件的始發(fā)地美國地區(qū)，快速侵入了豐田短期縮減的市場?！裾倩亻T重挫豐田股價一周之內(nèi)股價下跌超過15%豐田近期連續(xù)宣布，大規(guī)模召回其在歐美以及中國市場的車型，召回事件公布后，對投資者信心造成沉重打擊，豐田汽車股價公司股價連跌5日，一周之內(nèi)下跌超過15%，市值蒸發(fā)超過250億美元。同時，評級機構(gòu)也將它置于負(fù)面觀察名單上。●豐田09年全球市場業(yè)績同比下降12.9%據(jù)豐田汽車公司數(shù)據(jù)顯示，豐田集團(tuán)(包括豐田、大發(fā)、日野)2021年全球銷量為781.3萬輛，同比下降12.9%；產(chǎn)量為723.4萬輛，同比下降21.7%?！褙S田1月在美銷量低于10萬輛

豐田汽車公司在公開聲明中表示，已經(jīng)采取切實措施在汽車生產(chǎn)中防止油門踏板問題的再次發(fā)生。然而召回事件仍然在短期內(nèi)影響了豐田在全球主要市場的銷售，1月在美輕型車銷售下降了16%，僅得98796輛，幾年來首次月度銷量低于10萬臺。豐田召回的重傷●“傷〞及豐田自身品牌豐田品牌經(jīng)受嚴(yán)峻考驗：豐田的“問題踏板〞終于還是涉及到了中國市場，這直接導(dǎo)致了之前很多訂貨的購車人因信心缺乏而退車?！瘛皞暭艾F(xiàn)有車型市場銷量豐田在美市場占有率將跌至4年低點：受召回影響，豐田暫售幾款最暢銷的車型，1月份豐田在美國市場的占有率預(yù)計將跌至4年低點?！駛暭肮蓛r的市值豐田股市市值蒸發(fā)250億美元：豐田在美國、歐洲和中國等地區(qū)大規(guī)模召回事件，重創(chuàng)豐田股價。一周之內(nèi)市值蒸發(fā)250億美元?！瘛皞暭笆袌雒擞褜⒄倩嘏c豐田合資的10萬輛車：因油門踏板存在與豐田最近召回汽車同樣的平安隱患，召回與豐田合資組裝標(biāo)致107和雪鐵龍C1?！駛暭叭障灯放啤叭毡局圃歙暿艿绞澜缳|(zhì)疑：2004-2021年，日本國內(nèi)汽車召回數(shù)比前5年翻了一番，豐田以及日企壓縮本錢應(yīng)對衰退和通脹是誘因之一?！瘛皞暭笆袌龅匚缓头蓊~其他汽車品牌趁機搶市場：有媒體稱，韓國現(xiàn)代似乎因日本豐田“召回門〞事件增加了在美銷量。制造商們已嗅到“血戰(zhàn)〞味道。豐田處理危機失敗原因：溝通障礙文化因素日本人在危機管理體制方面的劣勢也有其文化因素。這個國家一直以其產(chǎn)品的精良做工和一流品質(zhì)為傲，在產(chǎn)品出現(xiàn)缺陷時羞于成認(rèn)，從而導(dǎo)致其更難披露信息和承擔(dān)責(zé)任。像豐田這樣的知名企業(yè)尤其如此，因為認(rèn)錯就意味著公司的顏面盡失，損失巨大；汽車的質(zhì)量問題應(yīng)該發(fā)生在其他公司身上，而不是豐田公司。溝通過程過長產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題之后，反響到?jīng)Q策層的時間太長，以至于董事長豐田章男在問題暴露之后，還瀟灑地按照既定行程參加在瑞士舉辦的世界經(jīng)濟論壇，完全沒有意識到這可能是公司幾十年來遭遇的最嚴(yán)重公關(guān)危機。信息接受