2013年廣告行業(yè)分析報告

2013年廣告行業(yè)分析報告目錄TOC\o"1-5"\h\z\u一、行業(yè)主管部門、監(jiān)管體制和主要法律法規(guī)及政策 41、行業(yè)主管部門、監(jiān)管體制 4（1）國家工商總局監(jiān)管、相關(guān)行業(yè)主管部門審批 4（2）行業(yè)自律、社會監(jiān)督 4①中國廣告行業(yè)自律組織 4②中國廣告行業(yè)自律規(guī)則 52、行業(yè)主要法律法規(guī)及政策 6二、行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展前景 71、廣告行業(yè)概述 7（1）廣告及廣告業(yè)概述 7（2）廣告公司在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和作用 8（3）整合營銷傳播及其運(yùn)作模式 82、全球廣告行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 10（1）現(xiàn)代廣告業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展 10（2）現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 113、中國廣告行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 14（1）廣告業(yè)整體增長情況 15（2）廣告公司發(fā)展情況 15（3）各媒體廣告份額 16（4）各行業(yè)廣告投放情況 16（5）區(qū)域廣告市場發(fā)展情況 174、廣告行業(yè)發(fā)展趨勢 18（1）我國廣告市場未來幾年發(fā)展?jié)摿薮?18（2）廣告業(yè)的競爭在規(guī)模和專業(yè)領(lǐng)域呈現(xiàn)兩極分化趨勢 19（3）廣告行業(yè)越來越重視資本運(yùn)作 20（4）數(shù)字化技術(shù)成為影響廣告業(yè)發(fā)展的重要力量 20三、行業(yè)競爭格局和市場化程度 21四、行業(yè)經(jīng)營模式 23五、市場進(jìn)入障礙 241、專業(yè)人才 252、品牌與合作認(rèn)同 253、資金規(guī)模 25六、影響行業(yè)發(fā)展的因素 261、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素 26（1）國民經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)持續(xù)增長帶動廣告行業(yè)發(fā)展 26（2）國家政策的大力支持 27（3）創(chuàng)新型國家建設(shè)的推動 28（4）科技進(jìn)步拓寬廣告業(yè)發(fā)展空間 282、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素 29（1）國際資本沖擊 29（2）消費(fèi)市場分化 29（3）廣告行業(yè)需要樹立公信力 29一、行業(yè)主管部門、監(jiān)管體制和主要法律法規(guī)及政策1、行業(yè)主管部門、監(jiān)管體制目前，我國廣告行業(yè)實(shí)行政府監(jiān)管與行業(yè)自律相結(jié)合的管理體制。（1）國家工商總局監(jiān)管、相關(guān)行業(yè)主管部門審批國家工商行政管理總局是我國廣告行業(yè)的主管部門，負(fù)責(zé)廣告發(fā)布活動和廣告經(jīng)營活動的監(jiān)督管理工作。其中，廣告發(fā)布活動管理主要包括制定、執(zhí)行、監(jiān)測廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，查處違法廣告；廣告經(jīng)營活動管理包括規(guī)范市場經(jīng)營行為、取締非法經(jīng)營行為等；此外，國家工商行政管理總局還承擔(dān)指導(dǎo)廣告行業(yè)發(fā)展的職能。除國家工商行政管理總局外，還有其他部門在規(guī)范廣告行業(yè)的工作中發(fā)揮重要的行政監(jiān)管作用。比如食品藥品監(jiān)管部門對食品、藥品、醫(yī)療器械廣告的監(jiān)管，農(nóng)業(yè)行政部門對農(nóng)藥、獸藥廣告的監(jiān)管等。（2）行業(yè)自律、社會監(jiān)督①中國廣告行業(yè)自律組織中國廣告協(xié)會成立于1983年12月，是我國廣告行業(yè)的自律組織，是聯(lián)系政府廣告行政管理機(jī)構(gòu)與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的橋梁和紐帶。其主要職能是在國家工商行政管理總局的指導(dǎo)下，按照國家有關(guān)方針、政策和法規(guī)，對行業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督。其主辦的《現(xiàn)代廣告》是業(yè)內(nèi)主要期刊之一，每年發(fā)布“中國廣告行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”等行業(yè)信息。中國商務(wù)廣告協(xié)會成立于1981年，是除中國廣告協(xié)會外的另一行業(yè)自律組織，也是我國最早成立的全國性廣告行業(yè)組織。其編輯出版的《國際廣告》、《中國廣告作品年鑒》是業(yè)內(nèi)權(quán)威刊物，每年由此兩大刊物發(fā)布的《中國大廣告公司基本情況調(diào)查》和“中國廣告公司創(chuàng)作實(shí)力50強(qiáng)”，是行業(yè)內(nèi)的權(quán)威參考資料。中國4A協(xié)會成立于2005年12月，由中國商務(wù)廣告協(xié)會發(fā)起，是在國內(nèi)從事經(jīng)營活動的外資及本土大型綜合性廣告公司共同組成的行業(yè)自律組織，也是中國廣告代理商的高端組合。其宗旨是通過舉辦培訓(xùn)與各種相關(guān)活動，加強(qiáng)本土企業(yè)與國外同行間的合作與交流，建立規(guī)范的廣告經(jīng)營秩序，抵制不正當(dāng)競爭，推進(jìn)中國廣告業(yè)逐步向符合國際慣例的廣告代理制邁進(jìn)。②中國廣告行業(yè)自律規(guī)則2008年2月9日，中國廣告協(xié)會第五次會員代表大會審議通過了最新的《中國廣告行業(yè)自律規(guī)則》。該自律規(guī)則對廣告內(nèi)容、廣告行為應(yīng)遵循的一般原則和限制性要求作了詳細(xì)規(guī)定。其主要內(nèi)容是禁止虛假和誤導(dǎo)性廣告，廣告應(yīng)當(dāng)尊重他人的知識產(chǎn)權(quán)，尊重婦女和兒童，尊重良好道德傳統(tǒng)。禁止以商業(yè)賄賂、詆毀他人聲譽(yù)和其他不正當(dāng)手段達(dá)成交易，禁止以不正當(dāng)?shù)膹V告投放手段干擾媒體節(jié)目、欄目等內(nèi)容的安排。2、行業(yè)主要法律法規(guī)及政策1982年國務(wù)院頒布《廣告管理暫行條例》，1987年國務(wù)院重新頒布《廣告管理?xiàng)l例》，1995年2月1日，《中華人民共和國廣告法》正式施行。至此，我國建立了國家廣告法律和行政管理法規(guī)體系。該體系由全國人大常委會通過的國家法律、國務(wù)院發(fā)布的法律規(guī)章、國家工商行政管理規(guī)章和有關(guān)職能部門發(fā)布的關(guān)于廣告管理的規(guī)范性文件等三個層次構(gòu)成。此外，地方政府根據(jù)國家法律法規(guī)制定適用于本地管理的地方法規(guī)和規(guī)章?！吨腥A人民共和國廣告法》和《廣告管理?xiàng)l例》作為國家法律和行政法規(guī)是制定所有廣告法規(guī)和規(guī)章的基礎(chǔ)。其他由國家和地方工商行政管理部門頒布的各項(xiàng)管理辦法、標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)定，都是廣告管理行政法規(guī)在實(shí)踐中的調(diào)整與應(yīng)用，具有指導(dǎo)性或參照性的意義。上述三個層次的法律法規(guī)、規(guī)章從內(nèi)容上分為以下四個方面：（1）面向廣告經(jīng)營單位的廣告法規(guī)與政策，主要是有關(guān)廣告經(jīng)營單位經(jīng)營、管理、業(yè)務(wù)等方面的政策法規(guī)；（2）有關(guān)廣告內(nèi)容與廣告表現(xiàn)的政策與法規(guī)（語言/文字/圖片/張貼等）。主要用來規(guī)范廣告的內(nèi)容及其與意識形態(tài)、社會道德和價值標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)系等；（3）專門針對與人民群眾生命健康和生活關(guān)系密切的行業(yè)的廣告法規(guī)。例如食品、藥品、醫(yī)療及醫(yī)療器械、煙酒、房地產(chǎn)、教育、留學(xué)和移民廣告、印刷品廣告、戶外廣告等；（4）廣告的審查制度以及對違法廣告行為的行政處罰規(guī)定等。以上一系列法律、法規(guī)及政策構(gòu)成了我國廣告管理的法律體系。二、行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展前景1、廣告行業(yè)概述（1）廣告及廣告業(yè)概述廣告是將相關(guān)的信息，進(jìn)行高度精煉，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動的事物和活動。而廣告產(chǎn)業(yè)則是指以提供廣告服務(wù)為專門職業(yè)，接受客戶委托，專業(yè)從事品牌規(guī)劃、品牌策劃，廣告調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作和廣告代理發(fā)布等各種服務(wù)并從中獲取利潤的專門化行業(yè)。按英國等西方發(fā)達(dá)國家以及日韓和港臺地區(qū)通常所采用的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義，廣告業(yè)屬創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，為包括我國政府在內(nèi)的世界各國政府大力提倡發(fā)展。2008年4月23日，國家工商行政管理總局和國家發(fā)展和改革委員會聯(lián)合頒布《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出知識密集、技術(shù)密集、人才密集的廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)業(yè)，在服務(wù)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)、推動經(jīng)濟(jì)增長和社會文化發(fā)展等方面，發(fā)揮著十分重要的作用，其發(fā)展水平直接反映一個國家或地區(qū)的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度、科技進(jìn)步水平、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會文化質(zhì)量。（2）廣告公司在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和作用如下圖所示，廣告產(chǎn)業(yè)鏈包含廣告主、廣告公司、媒介和消費(fèi)者四大主體。其中，廣告公司在廣告市場的產(chǎn)業(yè)鏈中處于中介地位，是溝通廣告主、媒介和消費(fèi)者的橋梁和紐帶，為廣告主提供整合營銷傳播服務(wù)。一方面，它與廣告主建立廣告代理關(guān)系，幫助廣告主進(jìn)行市場調(diào)查和預(yù)測，確定廣告目標(biāo)，依據(jù)計(jì)劃進(jìn)行廣告策劃和創(chuàng)意，并完成廣告作品的設(shè)計(jì)與制作；另一方面，廣告公司通過媒介分析與選擇，購買媒介版面和時段發(fā)布廣告，為廣告主將廣告信息向廣大消費(fèi)者傳遞，最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。（3）整合營銷傳播及其運(yùn)作模式整合營銷傳播是通過制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。綜合性廣告公司以品牌策劃、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)為核心競爭力，為客戶提供整合營銷傳播服務(wù)。如上圖所示，整合營銷傳播服務(wù)是廣告公司在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下，一方面進(jìn)行廣告的策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)，制作出電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、車身與候車亭廣告等廣告作品，通過媒介策劃與媒介購買進(jìn)行廣告發(fā)布；另一方面將策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)的促銷活動、公關(guān)活動的實(shí)施和企業(yè)形象CI、產(chǎn)品包裝、禮品促銷品、終端宣傳品的制作等外包給配套專項(xiàng)公司執(zhí)行，廣告公司則負(fù)責(zé)監(jiān)制并參與執(zhí)行。最終在企業(yè)整個營銷環(huán)節(jié)中，實(shí)現(xiàn)與社會和消費(fèi)者的全方位、一致性的有效溝通。品牌策劃、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)是整合營銷傳播服務(wù)的核心。2、全球廣告行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r（1）現(xiàn)代廣告業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展廣告作為一種單一的商業(yè)推廣活動古已有之，2000多年前《韓非子》即有“宋人有沽酒者，……懸旗甚高?！敝f。然而，在很長一段時間內(nèi)廣告業(yè)并未成為獨(dú)立產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的形成得益于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和傳播技術(shù)的進(jìn)步。1869年，世界上第一家按當(dāng)今廣告公司運(yùn)作方式運(yùn)作的廣告公司—N.W.艾耶父子廣告公司在美國費(fèi)城成立。該公司明確按純版面成本收取廣告費(fèi)，并向客戶提供文案、設(shè)計(jì)，甚至還包括市場調(diào)查等一系列服務(wù)。此后，不同規(guī)模但類型相同的廣告公司相繼涌現(xiàn)。這些新型的廣告公司為了生存，不斷提高自身的代理水平和能力，逐漸由最初依附媒介生存的力量薄弱、功能單一的廣告代理公司，最終發(fā)展成為擁有完善的操作系統(tǒng)、行業(yè)規(guī)則且分工明確的專業(yè)代理公司。專業(yè)廣告代理公司的出現(xiàn)，大大加速了現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，使廣告由早期的單純媒介代理逐步拓展為以營銷為目的，包括市場調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、廣告的媒介發(fā)布與效果監(jiān)測等一系列活動在內(nèi)的全面代理，從根本上提升了廣告業(yè)的專業(yè)代理水平。隨著信息化時代的到來，全球化的市場競爭日益激烈，單純的加工制造創(chuàng)造的利潤日漸微薄，而擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌的產(chǎn)品則日益成為市場經(jīng)濟(jì)的主流。因此，自主品牌形象的樹立越來越受到眾多廣告主的重視，而以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳遞一致產(chǎn)品信息的整合營銷傳播服務(wù)恰恰能幫助廣告主迅速樹立其產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，提升其品牌價值。因而，大型綜合性廣告公司所提供的服務(wù)正在向更系統(tǒng)、更全面的整合營銷傳播服務(wù)升級。（2）現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀隨著世界經(jīng)濟(jì)的增長，廣告市場規(guī)模不斷增大。Publicis旗下ZenithOptimedia（實(shí)力傳播）統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2008年全球廣告業(yè)支出額為4,916.34億美元，較2007年增長1.3%。實(shí)力傳播預(yù)測，到2011年，全球廣告業(yè)支出額將達(dá)到5,475.18億美元，預(yù)計(jì)2009年-2011年，全球廣告業(yè)支出額將保持3.65%平均增長速度。從區(qū)域看，亞太地區(qū)、中歐和東歐以及中東地區(qū)，廣告開支正趨于高速增長，北美地區(qū)、西歐和拉丁美洲，低于全球平均增長速度。下圖和表列示了全球各洲或地區(qū)的廣告支出額及其增長情況。從上圖可以看出，受全球金融危機(jī)影響，2008年，全球廣告支出額增長速度有所放緩，其原因主要是北美及西歐地區(qū)，廣告支出出現(xiàn)負(fù)增長；而亞太地區(qū)、中歐與東歐地區(qū)、非洲地區(qū)的廣告支出仍然保持較高幅度增長。2009年，全球廣告費(fèi)用支出額預(yù)計(jì)將略有下降，但是亞太地區(qū)仍然保持一定增長幅度。根據(jù)實(shí)力傳播預(yù)測，2009年-2011年，亞太地區(qū)廣告支出平均增長率（4.79%）將高于北美洲地區(qū)平均增長速度，也高于全球廣告支出平均增長速度。進(jìn)入21世紀(jì)以來，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢加強(qiáng)。廣告主和媒體加速了全球擴(kuò)張，一些大型跨國廣告公司通過全球并購、整合，跟隨其客戶的全球擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)了全球戰(zhàn)略布局。根據(jù)美國廣告時代雜志所做統(tǒng)計(jì)，截至2008年底，世界前十大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)中排名前兩位的Omnicom和WPP的2008年?duì)I業(yè)收入均超過了100億美元。下表列示了世界前十大廣告集團(tuán)的名次情況。從國外各廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)的發(fā)展歷程來看，它們都是通過上市融資，依托資本的力量，進(jìn)行全球擴(kuò)張、并購整合；通過成立媒介購買公司，加強(qiáng)對媒體的廣告議價能力和購買能力，從而代理更多的客戶發(fā)布廣告，并爭取更多其他廣告業(yè)務(wù)。與此同時，隨著新技術(shù)的引入，廣告業(yè)的發(fā)展空間被大大拓展：①互動營銷正逐步成為廣告市場的主要傳播形態(tài)之一；②傳統(tǒng)媒體正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型；③依靠數(shù)字化媒體和傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動拓寬市場空間。世界五大廣告集團(tuán)依托其雄厚的資本實(shí)力率先進(jìn)入上述領(lǐng)域，2008年美國前十大數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)營銷公司排名中，有六家公司出自五大廣告集團(tuán)旗下。伴隨著全球廣告業(yè)的成長，中國廣告市場經(jīng)歷了近30年的高速發(fā)展，于2007年成為世界第五大廣告市場。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，預(yù)計(jì)于2010年上升為世界第四大廣告市場。如下表所示：3、中國廣告行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r新中國成立以來，我國廣告業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了“恢復(fù)一停滯—發(fā)展”三個階段。廣告恢復(fù)階段是指自新中國成立至60年代初期；廣告停滯階段是指60年代中期到1978年黨的十一屆三中全會；廣告發(fā)展時期是自1978年黨的十一屆三中全會至今。廣告發(fā)展階段是我國廣告理論和廣告活動真正發(fā)展的時期。在這一時期，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場交易巨大，傳播技術(shù)不斷進(jìn)步，為我國廣告業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件和難得的機(jī)遇。（1）廣告業(yè)整體增長情況經(jīng)過近三十年的發(fā)展，我國廣告市場迅速成長為一個充滿生機(jī)和活力的市場，成為全球廣告市場增長最快的國家之一。下圖清晰地顯示了1981-2008年中國廣告經(jīng)營額的數(shù)據(jù)及其變化趨勢。從上圖可以看出，我國廣告經(jīng)營額從1981年的1.2億元增加到2008年的1,899.56億元，增加了一千多倍，年均增長速度超過了31%，大大高于同期GDP的增長比率。（2）廣告公司發(fā)展情況《現(xiàn)代廣告》雜志歷年發(fā)布的《中國廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析》顯示，截至2008年底，全國廣告公司有117,274戶，較2007年增長3.58%。廣告公司從業(yè)人員達(dá)856,464人，比2007年增加94,577人，增長12.41%。營業(yè)額達(dá)778.33億元，同比增加89.83億元，增長13.05%。（3）各媒體廣告份額《現(xiàn)代廣告》雜志歷年發(fā)布的《中國廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析》顯示，2006-2008年，四大傳統(tǒng)媒體和其他媒體廣告投放份額變化不大，其中，電視和報紙媒體的廣告投放份額占比較大。各媒體廣告投放份額如下圖所示。（4）各行業(yè)廣告投放情況《現(xiàn)代廣告》雜志歷年發(fā)布的《中國廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析》顯示，2008年，廣告投放前五位的行業(yè)是房地產(chǎn)、藥品、食品、汽車和化妝品業(yè)，2008年前五位行業(yè)投放額占到了廣告投放總額的41.07%，行業(yè)集中度與2007年（40.06%）和2006年（41.36%）的情況基本相同。其中，受益于居民消費(fèi)升級的拉動，汽車行業(yè)近三年持續(xù)保持高增長率，在廣告投放的行業(yè)排名中從2006年的第六位上升到2008年的第四位。2008年，服務(wù)業(yè)的廣告投放額以28.77%增長速度成為增幅最大的行業(yè)，超越了汽車的28.25%的增幅，其次是服裝服飾、保健食品、金融保險的廣告投放也以超過20%速度增長。在增加額方面，服務(wù)業(yè)的廣告投放增加額也大于汽車行業(yè)廣告投放增加額而僅次于房地產(chǎn)業(yè)的廣告投放增加額。2008年，房地產(chǎn)、汽車和服務(wù)業(yè)成為廣告行業(yè)營業(yè)額總量擴(kuò)大及增長率提升貢獻(xiàn)較大的行業(yè)。2006-2008年各行業(yè)廣告投放額分布如下圖所示。（5）區(qū)域廣告市場發(fā)展情況2006年、2007年和2008年廣告經(jīng)營額連續(xù)三年名列全國前五位的省市分別是北京、上海、廣東、江蘇和浙江，其廣告經(jīng)營額之和分別占到了全國廣告經(jīng)營總額的64.95%、65.78%和65.05%。尤其是北京、上海、廣東三省市的廣告經(jīng)營額，一直位居本土前三位。近三年媒體投放地區(qū)分布如下圖所示：如上圖所示，作為國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的前沿省市，北京、上海和廣東以其眾多的行業(yè)優(yōu)秀生產(chǎn)制造商和多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展及財(cái)富積累，成為了本土最重要的終端消費(fèi)市場。這些省市能更敏銳地感受和接受新概念，以及技術(shù)進(jìn)步所帶來的消費(fèi)升級。因而一直都是各路商家的必爭之地，同時也是各大廣告公司爭相投入的重點(diǎn)省市。4、廣告行業(yè)發(fā)展趨勢（1）我國廣告市場未來幾年發(fā)展?jié)摿薮骾Research（艾瑞市場咨詢）發(fā)布的《2007年全球廣告市場研究報告》顯示，我國廣告市場規(guī)?？傮w呈快速發(fā)展趨勢。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的增長，企業(yè)營銷及廣告投入力度必將進(jìn)一步加大，未來中國廣告市場潛力巨大。在美國等發(fā)達(dá)國家成熟的廣告市場中，廣告市場規(guī)模占GDP的比例在2%以上，而目前中國廣告市場規(guī)模占GDP的比例尚不足1%。艾瑞市場咨詢分析認(rèn)為，未來中國廣告市場的發(fā)展?jié)摿薮?，廣告市場規(guī)模將持續(xù)走高。（2）廣告業(yè)的競爭在規(guī)模和專業(yè)領(lǐng)域呈現(xiàn)兩極分化趨勢目前，國內(nèi)的廣告公司在經(jīng)營業(yè)態(tài)上已經(jīng)出現(xiàn)了比較明顯的分化。主要表現(xiàn)在以下兩個層面：一是在分工領(lǐng)域，出現(xiàn)了依靠某種專業(yè)優(yōu)勢或媒體資源優(yōu)勢，以廣告產(chǎn)業(yè)鏈條中某一環(huán)節(jié)為主業(yè)的公司，如專門的設(shè)計(jì)、制作公司、專門的媒體依托型公司等；二是在產(chǎn)業(yè)層面上，廣告行業(yè)集中度正不斷提高，一些擁有資本和規(guī)模優(yōu)勢的公司不斷收購兼并其他廣告公司或拓展分支機(jī)構(gòu)，規(guī)模不斷擴(kuò)張。這其中尤以跨國廣告集團(tuán)在我國本土的擴(kuò)張為甚。自中國加入WTO，廣告市場全面開放后，跨國廣告集團(tuán)紛紛收購本土廣告公司?！稄V告大觀》統(tǒng)計(jì)，截至2006年5月，世界前五大廣告集團(tuán)在我國的合資公司有38家，其中WPP有19家，Omnicom有5家，IPG有6家，Publicis有5家，Dentsu有3家。（3）廣告行業(yè)越來越重視資本運(yùn)作2005年我國現(xiàn)代廣告行業(yè)發(fā)展歷程較短，廣告公司發(fā)展積累較少。面對資金雄厚的國際競爭對手，國內(nèi)廣告公司紛紛通過資本運(yùn)作之路，借助資本市場的力量來迅速提升其經(jīng)營規(guī)模優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。如TOM（2383.HK）、白馬（0100.HK）、大賀傳媒（8243.HK）、中視金橋（0623.HK）在香港相繼上市，華聞傳媒（000793.SZ）在深圳上市，分眾傳媒（FocusMedia）、航美傳媒、華視傳媒、廣而告之則分別在納斯達(dá)克上市。上市后，這些公司利用資本的力量，通過收購兼并，整合行業(yè)資源，迅速擴(kuò)展其原有的競爭優(yōu)勢，迅速提升行業(yè)競爭地位。（4）數(shù)字化技術(shù)成為影響廣告業(yè)發(fā)展的重要力量當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)媒介、數(shù)字媒介正在全面進(jìn)入廣告市場。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視、商務(wù)樓宇廣告、公共空間電子媒介等已得到越來越多的廣告主認(rèn)可，新媒介和新技術(shù)催生了以精準(zhǔn)傳播、互動營銷、分眾傳播、定位傳播等為主要傳播形式的廣告市場，成為未來廣告業(yè)的重要增長點(diǎn)。隨著數(shù)字化技術(shù)日益成熟，廣告主對精準(zhǔn)營銷的效果評估愈加重視。廣告投放效果評估成為廣告公司之間競爭的又一重要指標(biāo)。資金實(shí)力雄厚的廣告公司紛紛運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，建立大型數(shù)據(jù)庫，迅速提高數(shù)據(jù)的反饋效率和準(zhǔn)確性，為廣告主提供更科學(xué)地廣告投放效果分析。三、行業(yè)競爭格局和市場化程度廣告行業(yè)進(jìn)入門檻低，參與廣告市場競爭的企業(yè)眾多但大多規(guī)模較小，行業(yè)低端市場競爭激烈，基本處于完全競爭狀態(tài)。1998-2008年，我國廣告公司數(shù)量由3.3萬戶發(fā)展到11.73萬戶，年均增長了13.52%，經(jīng)營總額由230.1億元增長到778.33億元，年均增長12.96%。2008年廣告公司平均經(jīng)營額、從業(yè)人員人均經(jīng)營額分別只有66.37萬元、9.09萬元。此外，行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展水平參差不齊，大部分的中小廣告公司只能提供單一的廣告服務(wù)業(yè)務(wù)，能夠提供整合營銷傳播服務(wù)的大型綜合性廣告公司并不多。下圖展示了我國各類型廣告公司的盈利能力情況。上圖中，廣告公司按其經(jīng)營模式分為大型綜合性廣告公司、媒體依托型廣告公司、專項(xiàng)型廣告公司三類。專項(xiàng)型廣告公司主要包括：影視制作型、營銷咨詢型、設(shè)計(jì)型及小型制作類廣告公司，其中，處于較低層次的是小型制作類廣告公司。這類廣告公司數(shù)量眾多、競爭激烈、盈利能力較低，企業(yè)發(fā)展規(guī)模嚴(yán)重受限，只能不斷縮小服務(wù)領(lǐng)域，在廣告調(diào)查、廣告制作、宣傳品設(shè)計(jì)、營銷咨詢、發(fā)布活動等某一環(huán)節(jié)發(fā)展，從事單一廣告業(yè)務(wù)。處于中間層次的媒體依托型公司則是受益于我國的媒體壟斷經(jīng)營模式，通過依托某家或某些媒體，如電視臺或報紙，代理客戶發(fā)布廣告。該類型公司一般不從事品牌管理、策劃創(chuàng)意服務(wù)等，公司盈利主要依賴于所依托的媒體的實(shí)力及兩者之間的合作關(guān)系。大型綜合性廣告公司（國際和國內(nèi)4A廣告公司）處于金字塔的頂端。這些公司可以從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃到廣告活動實(shí)施各個環(huán)節(jié)為廣告主提供全面服務(wù)，“整合營銷傳播”是其優(yōu)勢所在。目前，我國的大型綜合性廣告公司主要是以國內(nèi)4A公司和跨國廣告公司在我國獨(dú)資或合資經(jīng)營的廣告公司為主。四、行業(yè)經(jīng)營模式根據(jù)業(yè)務(wù)模式的不同，我國廣告公司分為以“整合營銷傳播”為優(yōu)勢的大型綜合型廣告公司、以專項(xiàng)型服務(wù)為優(yōu)勢的本土中小廣告公司和媒體依托型（媒體代理和自有媒體）廣告公司三大類。其中，大型綜合性廣告公司又分為本土綜合性廣告公司和國際4A廣告公司。從2005年12月10日起，我國允許建立外資獨(dú)資廣告公司，跨國廣告公司便開始了新一輪的跨區(qū)域收購和專業(yè)化整合，使得其規(guī)?；瘍?yōu)勢更加明顯。而本土大型綜合性廣告公司則利用外資廣告公司給其帶來的學(xué)習(xí)機(jī)會，找準(zhǔn)自己的定位，與外資廣告公司形成優(yōu)勢互補(bǔ)、既競爭又合作的關(guān)系。它們充分挖掘自己的優(yōu)勢資源，借助自主品牌蓬勃發(fā)展的市場機(jī)遇，充分利用自己熟悉中國市場與中國文化的優(yōu)勢，迅速做大做強(qiáng)。提供專項(xiàng)型服務(wù)的部分中小型公司，也憑借其專項(xiàng)服務(wù)的特色、價格低廉，面向二三線市場為中小型企業(yè)服務(wù)，不斷開發(fā)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，活躍著中國廣告市場。大型綜合性廣告公司、媒體依托型廣告公司、專項(xiàng)型廣告公司的具體經(jīng)營模式如下表：五、市場進(jìn)入障礙廣告業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，廣告公司在初創(chuàng)時期所需投資一般比較少。尤其對于中小型制作、影視創(chuàng)作和設(shè)計(jì)等類型的廣告公司來說，其市場進(jìn)入門檻低、退出障礙小，參與競爭者眾多，市場同質(zhì)化程度很高。而對于大型綜合性廣告公司來說，其市場壁壘則較高。具體而言：1、專業(yè)人才廣告產(chǎn)業(yè)屬知識密集、技術(shù)密集、人才密集型產(chǎn)業(yè)。廣告業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)，包括品牌規(guī)劃與策劃、廣告策劃、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、市場研究、媒介研究、媒介策劃、媒介排期與媒介購買等品牌整合營銷傳播的運(yùn)營均需較高素質(zhì)的人才方可勝任。特別是那些在實(shí)際操作方面有多年工作經(jīng)驗(yàn)、既熟悉廣告服務(wù)環(huán)節(jié)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)、又對廣告主所在行業(yè)具有較深理解的人才在廣告業(yè)尤為稀缺。2、品牌與合作認(rèn)同在廣告服務(wù)中，與大型客戶建立長期戰(zhàn)略合作的門檻較高。大型客戶特別是世界500強(qiáng)及國內(nèi)著名公司，選擇廣告代理商的條件苛刻，要求廣告代理商有健全的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，高效的運(yùn)作系統(tǒng)，豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，成功的實(shí)戰(zhàn)案例，良好的品牌聲譽(yù)，高水平的服務(wù)團(tuán)隊(duì)以及系統(tǒng)的服務(wù)支持。而一般廣告公司并不具備上述條件，因而很難得到這類客戶的認(rèn)同，即使達(dá)成合作也難以長久。3、資金規(guī)模大型綜合性廣告公司要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，服務(wù)好大型企業(yè)，必須使其品牌戰(zhàn)略、廣告策劃、媒介策略有科學(xué)的量化分析作為支撐。而科學(xué)的量化分析是建立在龐大的、及時更新的市場數(shù)據(jù)庫、媒介數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的。為此，廣告公司每年須投入大量資金用于各類廣告策劃、媒介投放數(shù)據(jù)資料的購買或更新。此外，在媒介代理業(yè)務(wù)中，媒介通常要求定期集中結(jié)算或提前支付采購款，而廣告主一般是在媒介投放后，確認(rèn)了發(fā)布的樣報與播放證明后才支付全部媒介投放費(fèi)用。因而，廣告公司通常需要保持較大金額的流動資金，用以集中結(jié)算支付或墊付媒介采購款，以及數(shù)據(jù)庫的購買、更新。六、影響行業(yè)發(fā)展的因素1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）國民經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)持續(xù)增長帶動廣告行業(yè)發(fā)展廣告是一個國家與地區(qū)經(jīng)濟(jì)的晴雨表。從我國廣告業(yè)的發(fā)展過程可以看出，我國廣告業(yè)發(fā)展與GDP及社會消費(fèi)品零售總額的增長速度呈現(xiàn)一定的正相關(guān)性，并且發(fā)展速度高于GDP的增長速度。如下表所示。我國《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》指出，未來5年，我國宏觀經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)平穩(wěn)運(yùn)行，國內(nèi)生產(chǎn)總值預(yù)計(jì)年均增長7.5%。國家仍將以擴(kuò)大國內(nèi)需求特別是消費(fèi)需求為基本立足點(diǎn)，促使經(jīng)濟(jì)增長由主要依靠投資和出口拉動轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y與消費(fèi)、內(nèi)需與外需協(xié)調(diào)拉動?？梢灶A(yù)見，國民經(jīng)濟(jì)和內(nèi)需的持續(xù)增長，將有效地拉動廣告業(yè)持續(xù)、快速的發(fā)展。（2）國家政策的大力支持我國“十一五”發(fā)展規(guī)