手機行業(yè)分析報告

工程技術(shù)學(xué)院《手機市場行業(yè)分析》報告2012-2013第2學(xué)期題目：手機行業(yè)調(diào)研報告指導(dǎo)教師：朱苗老師班級：營銷專61201班姓名：黃點賀云飛姜來目錄TOC\o"1-3"\h\u一、手機發(fā)展歷史概要 頁共25頁一、手機發(fā)展歷史概要（一）手機功能概述階段一，純通訊階段；也就是說只能打電話發(fā)短信和收發(fā)郵件。

階段二，互聯(lián)網(wǎng)階段；在通訊的基礎(chǔ)上可以瀏覽網(wǎng)頁。

階段三，3G4G網(wǎng)應(yīng)用的階段；可以利用相對流暢網(wǎng)絡(luò)支持一些應(yīng)用。

階段四，物聯(lián)網(wǎng)階段；手機跟生活聯(lián)系更緊密，其實目前已經(jīng)有應(yīng)用了，比如車務(wù)通出租車公司可以定位車輛位置方便管理。再比如超市只要手機刷卡，上班用手機打卡，座公交車用手機刷。以后回家不用鑰匙用手機門禁系統(tǒng)，煲飯，放熱水，電腦開機下載電影可以用手機控制時間等等。（二）手機行業(yè)歷史發(fā)展第一階段：手機零售萌芽期“大磚頭”，移動通信摸擬時代的產(chǎn)物，第一代的模擬通信采用模擬和頻分多址（FDMA）技術(shù)。所謂模擬，即蜂窩式電話通過電波信號模仿人聲跌宕起伏的一種通信方式，其音質(zhì)效果完全可以與固定電話媲美。中國的移動通信模擬網(wǎng)，其電話號碼以“9”字開頭，從1987年開始運營900MHz模擬電話業(yè)務(wù)。在此階段所謂的“零售”還處于電信運營商的壟斷經(jīng)營階段。一些具備實力的個體經(jīng)營者開始躍躍欲試，嘗試手機的經(jīng)營。第二階段：個體工商戶零散經(jīng)營階段1994年開始，是中國手機零售業(yè)的萌芽期，1994年，中國第一個GSM數(shù)字通訊網(wǎng)絡(luò)落成并投入使用，中國移動通訊出現(xiàn)模擬和GSM數(shù)字網(wǎng)并存使用的格局。與此同時，中國一些從事BB機經(jīng)營的個體戶，由于其對行業(yè)的“先知先覺”開始逐漸介入手機的零售。初期階段經(jīng)營，1996年至2000年之間，手機市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個品牌在競爭。這一階段手機品牌的競爭主要體現(xiàn)在三大品牌之間激烈的市場爭奪戰(zhàn)，所占市場份額高達(dá)80%以上，至于飛利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個品牌雖然也進(jìn)入手機市場，但是只能瓜分不到20%的市場份額。在這一階段末期，進(jìn)入新千年，愛立信開始出現(xiàn)危機，市場地位急速下滑，使得“三國演義”格局變?yōu)椤皟尚蹱幇浴薄?998年開始，國產(chǎn)品牌開始登上中國手機市場競爭舞臺，進(jìn)入市場段，從2001年以后，國產(chǎn)手機經(jīng)過兩年的準(zhǔn)備，開始發(fā)起沖擊。同時，中國手機零售商的經(jīng)營也進(jìn)入了一個品牌多元化經(jīng)營發(fā)展時期。第三階段：連鎖經(jīng)營階段2001年開始，手機銷售渠道進(jìn)入新的歷史階段。該階段的一個重要特征就是多種銷售模式和銷售渠道興起，零售終端的數(shù)量和銷售規(guī)模出現(xiàn)大幅度的下降。以北京、上海、廣東為始，中國的手機市場出現(xiàn)了例如迪信通、協(xié)亨電信、中復(fù)電訊、中域電訊等這樣規(guī)模和資金實力都比較強大的專業(yè)手機連鎖零售商，而家電產(chǎn)品的專業(yè)連鎖企業(yè)也開始進(jìn)入手機銷售領(lǐng)域，國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)依靠和家電廠商合作的歷史優(yōu)勢，開始以國產(chǎn)手機銷售為突破點，向手機的通路滲透。同時也有代理商開始考慮建立自己的品牌零售連鎖店，構(gòu)筑強大的終端網(wǎng)絡(luò)。同時，網(wǎng)上銷售商場及超市等銷售渠道也開始取得一定的市場份額。傳統(tǒng)零售終端的銷售日益下降，消費者購買手機日益集中到這些連鎖店和大賣場之中?；仡欀袊謾C零售業(yè)23年的發(fā)展歷吏，我們結(jié)合目前國內(nèi)最大手機連鎖企業(yè)中域電訊連鎖股份有限公司，來看一下中國手機零售業(yè)的發(fā)展歷程，目前國內(nèi)各大電訊連鎖企業(yè)基本上也處于相互“Copy”或是“跟隨”模仿狀態(tài)。（三）發(fā)展現(xiàn)狀1、智能手機普及加快2013年智能手機普及進(jìn)程不斷加快，據(jù)統(tǒng)計截止2013年4月底，智能手機關(guān)注比例已超9成，非智能機關(guān)注度降至冰點。預(yù)計今年底發(fā)展情況將更加明朗，一季度,全球智能手機銷量達(dá)2.20億部，同比大增42.9%，占全球手機銷量的51.6%，今年第一季度智能手機銷量首次趕超功能手機，比例高于去年首季34.8%以及去年第四季度的44%。業(yè)內(nèi)人士稱，隨著技術(shù)進(jìn)步帶來的功能強大以及價格的平民化，功能手機將逐漸讓位于智能手機，而安卓平臺依然是最主要的智能手機操作系統(tǒng)，其在智能手機操作系統(tǒng)市場的占有率從上年同期的56.9%升至74.4%。2、多核心手機時代來臨距2011年第一款雙核心手機LGP880發(fā)布僅一年半，四核心手機已經(jīng)全面殺入主流市場。無論是三星Exynos4412還是高通驍龍S4PRO，還是三星的三星GALAXYS4八核Exynos5Octa處理器八核心手機的發(fā)展與普及速度正大大超越以往產(chǎn)品，盡管性能略顯過剩，但以性能做賣點的Android廠商們，、四核乃至已有的八核都將是博弈的籌碼。如PC平臺一樣，智能手機的處理器也同樣有著舉足輕重的意義。雖然從整機性能來看，與其操作系統(tǒng)和廠商優(yōu)化也有著密不可分的關(guān)系。目前手機可實現(xiàn)的功能可以說是越來越豐富，甚至在某些層面上已經(jīng)可以替代電腦，而在幾乎所有操作系統(tǒng)都支持的多任務(wù)時下，處理器的表現(xiàn)更是考驗著一部手機的性能。這也就讓智能手機處理器變得尤為重要。3、國產(chǎn)手機品牌進(jìn)攻勢頭旺盛無論是小米還是魅族乃至OPPO與聯(lián)想，從北斗小辣椒到大可樂，2013年手機市場國產(chǎn)品牌發(fā)力明顯，華為與中興在中端市場激烈競爭，入門市場則被新興品牌的低價智能機所沖擊。同時以聯(lián)想于OPPO為首的品牌不斷推出中高端機型，特別是年中聯(lián)想推出了定位高端市場的K860四核手機，并在年底又推出了性能更強的K860i，進(jìn)一步提升了自身品牌形象與產(chǎn)品的性價比。OPPO在今年也發(fā)布了Find5手機，并以5英寸1080P屏及彪悍的配置震驚業(yè)界。不難發(fā)現(xiàn)得益于Android系統(tǒng)的開放性，2013年將有更多的國產(chǎn)品牌入駐手機市場。從上圖可以看出聯(lián)想、華為、中興是目前國產(chǎn)的三大品牌，像小米，魅族，OPPO市場競爭力也是很強的。4、三大系統(tǒng)分庭抗禮戰(zhàn)火持續(xù)升溫?fù)?jù)PDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計2013年Android系統(tǒng)手機關(guān)注度已超50%，蘋果iOS在iPhone手機的驅(qū)動下穩(wěn)中有升，微軟WindowsPhone系統(tǒng)份額略有增長。與此同時Symbian與BlackBerry等老牌操作系統(tǒng)份額急劇下跌至谷底，三大系統(tǒng)鼎立的局面已經(jīng)形成。圖1.12013年手機操作系統(tǒng)市場份額表5、超大屏高配機成新寵智能手機已完全從早期的短信、電話、GPS導(dǎo)航演變?yōu)槿缃竦亩嗝襟w智能移動平臺，尤其是在高性能處理器的推動下，大屏幕手機成消費者新寵。特別是在三星等品牌的推動下，5英寸以上機型關(guān)注度持續(xù)爬升，其推出的Note系列跨界手機更是其中的佼佼者。2013年主流高端智能手機屏幕已發(fā)展至4.6-4.8英寸，而更大的5英寸與5.5英寸產(chǎn)品也層出不窮，尤其是在5英寸1080分辨率面板開發(fā)成功的現(xiàn)在，不難推斷出2013年大屏幕手機戰(zhàn)火將升級到5英寸以上。二、手機的環(huán)境分析(一)、宏觀環(huán)境因素1、政治法律環(huán)境大陸行貨手機目前只是在中國市場中銷售，每一部手機的產(chǎn)生都在工信部做過登記，都有自己的入網(wǎng)許可證，都已經(jīng)得到國家的許可上市銷售。目前在中國這個大環(huán)境中，我們的行為都要受到國家法律的束縛。國家的政治環(huán)境和法律政策都會影響產(chǎn)品的銷售。2、人口環(huán)境（1）中國擁有13億的人口，占世界人口總數(shù)的5分之一，這一先天的優(yōu)勢就是別的國家無法超越的。人口越多，自然手機的需求就越大。（2）中國百姓對手機的需求量非常大，是整個世界中最大的，手里不拿著一部手機的人，幾乎是不大能看到了，也不大能讓人接受了。所以說，就算人人擁有一部手機，就已經(jīng)是13億了，何況并不只人人一部。3、經(jīng)濟環(huán)境由于國家經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們也越來越追求高質(zhì)量的生活。手機已經(jīng)成為了現(xiàn)代生活中必不可少的一樣?xùn)|西了，它使人們的生活變得更加的方便。無論你在世界的哪一個角落，我們都可以通過手機來聯(lián)系到。消費者的收入水平在不斷的提高，而低端手機市場的手機價格已經(jīng)十分的便宜，買手機已經(jīng)不是一件稀奇的事情了。何況還有免費送手機等等的活動，手機的銷量能不好嗎？那些高端手機都有差不多的配置，甚至更高端，但是定價卻不同，以價格吸引了許多人來購買，更為那些欲購買高端手機而沒有足夠資金的人提供了方便。4、社會文化環(huán)境在一個環(huán)境中，人們的行為舉止往往受著社會文化的影響。我們和歐美國家的社會文化不同，所以我們擁有不同的社會觀，人生觀，價值觀等等。在當(dāng)今的社會文化中，人們對于手機也有著不同的需求。（1)一些商務(wù)人士和一些別的人。對于他們一個手機已經(jīng)不能滿足他們的需要了，往往是2個3個甚至更多，對手機都進(jìn)行了分類，不同的手機有不同的業(yè)務(wù)。(2)國內(nèi)存在著大量的發(fā)燒友，他們對于手機非常的熱愛，喜歡研究他們，這當(dāng)然需要手機有高端的配置和對各個系統(tǒng)有充分的了解。這就需要經(jīng)常的換手機，大大增加了手機的銷量。(3)很多的年輕人都不滿足于長時間的使用一臺手機，往往新手機用了還不到半年，就已經(jīng)換新的了，更新?lián)Q代的速度非常的快。大大推動了手機市場的發(fā)展。(4)跟風(fēng)，追求潮流是廣大年輕人的最愛，無論什么東西火了，瞬間就能在國內(nèi)掀起狂潮，該產(chǎn)品短時間內(nèi)就能大賣。街機就是在這樣的環(huán)境中誕生的。蘋果手機就很明顯的成為了街機，還有三星目前也非常的受歡迎，他們旗下都有街機。如此為了追求潮，當(dāng)然就需要經(jīng)常的買手機，經(jīng)常的換手機了。5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，手機的配置也越來越高端，從最早的java系統(tǒng)，都后來諾基亞遍布全中國的塞班系統(tǒng)，到如今的谷歌的安卓，蘋果的ios系統(tǒng)等，從當(dāng)初的單核到現(xiàn)在的雙核、四核、八核CPU。從曾經(jīng)1點幾寸的屏幕到現(xiàn)在的4.3寸屏幕也不算最大的了，還有很多很多，無不說明了手機市場上科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，現(xiàn)在，哪個企業(yè)擁有了好的技術(shù)，就等于擁有了希望。蘋果的系統(tǒng)就廣受好評。小米手機的MIUI系統(tǒng)是在安卓的基礎(chǔ)上改版的。安卓畢竟是國外的品牌，有些功能在國內(nèi)并不能得到很好的運用，而小米手機更改后的系統(tǒng)更加適合于中國人的使用，也備受國人的青睞?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，誰掌握了技術(shù)，就等于擁有了立足之地，在手機市場高速發(fā)展的時代，手機的技術(shù)發(fā)展快的讓人無法預(yù)料。要想立足，就需要致力于科學(xué)技術(shù)的研究。(二)、微觀環(huán)境因素1、顧客顧客是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿，是企業(yè)最重要的環(huán)境因素，顧客就是上帝，滿足顧客的需求就是一切。不同品牌手機擁有不同的顧客，手機生產(chǎn)商一方面是以提高科技含量吸引顧客，同時以消費者的需求為目的開發(fā)手機。所以說，在顧客這方面，滿足顧客的需要，其手機市場才能擴大。2、公眾公眾是對一個組織完成其目標(biāo)的能力有著實際或潛在興趣或影響的群體。例如蘋果手機采取饑餓銷售的戰(zhàn)略，吸引了公眾的興趣，并且提高了知名度。對于公眾來說，至少他們知道了蘋果手機，了解蘋果手機，所以當(dāng)他們有購機的需求的時候，就會考慮到蘋果手機，那么買蘋果手機的幾率也會比較大。3、競爭對手企業(yè)現(xiàn)在手機市場的競爭非常的殘酷，手機品牌也比比皆是。對于一些國產(chǎn)牌子，廣大人民肯能更愿意選擇外國貨。蘋果，三星，索尼愛立信，HTC，魅族等等都是其他手機強烈的競爭對手。蘋果的高質(zhì)量首先是別的企業(yè)無法比擬的，其技術(shù)也是別的企業(yè)無法擁有的。三星，索尼愛立信，HTC等都用的安卓系統(tǒng)，在這，安卓手機可以與之一爭。各種手機應(yīng)該要找到自己的優(yōu)勢，發(fā)展自己的優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中擁有自己的立足之地。三、市場營銷策略分析（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場、顧客的貨物、服務(wù)的集合，產(chǎn)品是以顧客的需求為原點的，如果沒有顧客的需求，不能迎合滿足顧客的需求，任何產(chǎn)品和服務(wù)都是百無一用的廢物一堆。而企業(yè)是通過產(chǎn)品的銷售來實現(xiàn)自己的利潤和生存發(fā)展的。這要求企業(yè)從產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、款式、包裝、規(guī)格、服務(wù)等全面滿足顧客的需求，成為顧客的選擇，才能順利實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，從而達(dá)成企業(yè)自身生存和發(fā)展的目的。1、實施產(chǎn)品差異化的原因首先，形成進(jìn)入障礙。由于產(chǎn)品的特色，顧客對產(chǎn)品或服務(wù)具有很高的忠實程度，從而該產(chǎn)品和服務(wù)具有強有力的進(jìn)入障礙。潛在的進(jìn)入者要與該企業(yè)競爭，則需要克服這種產(chǎn)品的獨特性。其次，降低顧客敏感程度。由于差別化，顧客對該產(chǎn)品或服務(wù)具有某種程度的忠實性，當(dāng)這種產(chǎn)品的價格發(fā)生變化時，顧客對價格的敏感程度不高。生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)便可以運用產(chǎn)品差別化的戰(zhàn)略，在行業(yè)競爭中形成一個隔離帶，避免競爭者的傷害。再次，增強討價還價的能力。產(chǎn)品差別化可以為企業(yè)帶來較高的邊際收益，降低企業(yè)的總成本，增強企業(yè)對供應(yīng)者的討價還價的能力。同時，由于購買者別無其他選擇，對價格的敏感程度又降低，企業(yè)可以運用這一戰(zhàn)略削弱購買者的討價還價的能力。最后，防止替代品的威脅。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有特色，能夠贏得顧客的信任，便可以在與替代品的較量中比同類企業(yè)處于更有利的地位。2、手機行業(yè)差異化的表現(xiàn)（1）機型的差異化要想讓自己的產(chǎn)品與眾不同，在市場上有競爭力，可以從兩方面努力，一是比競爭對手做得更好，二是和競爭對手不一樣，實施機型的差異化。很多商家就選擇了后者和競爭對手不一樣，出現(xiàn)了一批為特定人群使用的手機，將消費者細(xì)分化，比如金立針對老年消費群體推出了一系列智能化、便捷化的親情老人機，三星針對男性消費群體推出了一系列的商務(wù)機，朵唯針對女性消費群體推出了一系列的朵唯女性手機，等等。將市場細(xì)分化，讓這些企業(yè)有了自己的與眾不同，擁有了自己的顧客群。機型是國產(chǎn)品牌手機后來居上，超過洋品牌而制勝的法寶。國內(nèi)品牌在不掌握手機核心、次核心技術(shù)的局面下，采取了從機型、鈴聲等產(chǎn)品邊緣突破的方式，通過設(shè)計適合中國人審美觀點造型的手機來贏得市場，這當(dāng)中做得最好的例子是小米手機，MIUI是小米公司深度定制的一款A(yù)ndroid手機操作系統(tǒng)，MIUI針對原生Android系統(tǒng)超過100項改進(jìn)，MIUI致力于智能手機中最極致的電話及短信適用體驗，原創(chuàng)特色的MIUI界面體系，完美的匹配了中國用戶的使用習(xí)慣，還有這都是都是小米手機最突出的優(yōu)勢所在，所以小米手機成為了國產(chǎn)機的一匹黑馬，在國內(nèi)銷售非?；鸨?。（2）功能的差異化3G4G網(wǎng)應(yīng)用的階段；可以利用相對流暢網(wǎng)絡(luò)支持一些應(yīng)用，現(xiàn)在的手機不光是接聽電話，更為重要的是娛樂功能，高像素拍照，還有更加好的CPU支持大的游戲，各種類型手機在功能上的差異，導(dǎo)致消費者選擇不同類型的手機。我們分析黑莓手機在歐美市場非常紅。主要是因為其強大的郵件推送功能，黑莓手機的最大優(yōu)勢在于其軟件，最主要的是它的收發(fā)郵件的全程保密，這種保密是國家機密級別的保護(hù)，連黑莓自己也很難破解，所以才有這么多的商務(wù)人士和國際領(lǐng)導(dǎo)人用黑莓，其用戶的70%來自于企業(yè)用戶。企業(yè)用戶對移動郵件業(yè)務(wù)的需求是顯而易見的，郵件是目前商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用最廣泛的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，但將其成功移植到移動網(wǎng)絡(luò)上，RIM公司是第一家。（3）品牌的差異化品牌是一種資源，其實也就是一種利潤。國際上的大品牌正是依據(jù)其品牌不斷取得壟斷利潤。目前，每制造一部售價595美元的iPhone，16GB版iPhone5的成本大約為167.50美元，而蘋果的利潤則高達(dá)60%多，因為蘋果的品牌效應(yīng)，蘋果Macbook與同類配置的筆記本價格要高許多，不少國際品牌手機廠商更多的力量花在打品牌做市場上。2011年有專業(yè)人士曝上市價為5700元的三星GALAXYNoteI9220制造成本價不到2000元，利潤高達(dá)3700元。而近乎相同配置的歐新U98零售價僅1699元，利潤不到200元。同樣是一款智能手機，配置幾近相同，考慮品牌因素，國產(chǎn)品牌與洋品牌利潤卻相差百倍。由于越來越多的有技術(shù)手機生產(chǎn)商出現(xiàn)，手機制造也沒有太高的利潤，因此最賺錢的產(chǎn)業(yè)鏈條就是做品牌、做市場。（4）分析主流產(chǎn)品動向EQ\o\ac(○,1)蘋果蘋果一如既往的沒有太大動作，除了下一代手機iPhone5S或iPhone6各種消息滿天飛外并無太多亮點，但同期iPhone系列手機的超高關(guān)注度卻是其他品牌手機所望塵莫及的，這些優(yōu)勢將蘋果的股價一度推向歷史高位！在去年下半年蘋果如約發(fā)布了年度旗艦iPhone5手機，更快的處理器、更充裕的內(nèi)存、更大的屏幕全新的iOS6系統(tǒng)，iPhone5在繼續(xù)創(chuàng)造蘋果神話的同時也面臨著來自于Android系統(tǒng)手機廠商的挑戰(zhàn)。EQ\o\ac(○,2)三星GalaxyS4是今年三星的年度重推機型，通過整合卓越的硬件設(shè)備與優(yōu)化的智能手機應(yīng)用，GalaxyS4憑借最為人性化的智能體驗當(dāng)之無愧的榮獲“年度機皇”的稱號。GalaxyS4采用三星全新推出的雙四核Exynos4Quad處理器和1GB內(nèi)存，不僅可以輕松完成多任務(wù)處理，還可以有效增進(jìn)發(fā)熱控制和電池續(xù)航能力。GalaxyS4提供了前所未有的人機互動體驗，能夠智能、靈敏地識別使用者的面部、聲音和動作。其中“SmartStay”能通過前置智能攝像頭捕捉眼球的運動，保持閱讀時的屏幕亮度；“SVoice”功能則能對一些特殊語言指令做出主動的響應(yīng)；而Directcall”功能則僅需在短信界面把GalaxyS4放到耳邊就能自動撥號。三星在今年上半年沒有太大的動作，唯一一款主打新品GalaxyS4成為上代旗艦的完美接班人，并繼續(xù)保持三星在手機行業(yè)的良好走勢。而在在去年下半年，三星第二代跨界手機Note2橫空出世，憑借彪悍的配置和5.5英寸超大屏和SPEN功能傲視群雄，并取得了傲人的業(yè)績。EQ\o\ac(○,3)HTCHTC去年上半年推出了One系列手機和新渴望系列，其中One系列集成了全新HTCImageSense拍攝體驗功能，可媲美甚至已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的入門級消費類數(shù)碼相機。OneX更是HTC首款采用Tegra3四核處理器的手機，在速度與功能方面皆創(chuàng)下行業(yè)新標(biāo)桿，縱觀上半年HTC推出了多款新品，而且在業(yè)內(nèi)反響不錯，其中全球首款四核手機OneX也成為手機行業(yè)的里程碑，而在去年下半年HTC在高端市場并無太多動作，隨著對手GalaxySⅢ的瘋狂熱賣，OneX只能退居其后。同時在各種負(fù)面消息的摧殘下HTC品牌形象大不如前，甚至在高端市場也逐漸失勢。好在HTC新一代旗艦HTCONE已經(jīng)上路，2013年的HTC依然值得關(guān)注。分析上述的產(chǎn)品是銷量比較好的幾款手機，我們發(fā)現(xiàn)上述的手機在做品牌的同時在產(chǎn)品研發(fā)中以機型差異化、功能差異化上比較有亮點，產(chǎn)品得到消費者的認(rèn)可。（二）手機價格策略1、一般的定價方法所有營利性組織和許多非營利性組織都必須為自己的產(chǎn)品或服務(wù)定價。在營銷組合中，價格是營銷組合中惟一能創(chuàng)造收益的因素；其它因素都表現(xiàn)為成本。價格是最容易調(diào)節(jié)的營銷組合因素，同時也是企業(yè)或產(chǎn)品或品牌的意愿價格同市場交流的紐帶。價格通常是營銷產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素，是營銷成功與否的決定性因素之一。首先來看一下企業(yè)必須考慮的定價因素。2、成本定價法以成本為基礎(chǔ)的定價策略還是現(xiàn)在最流行的策略，因為這種策略最為簡單和直接。所謂以成本為基礎(chǔ)，對于制造廠商而言是分?jǐn)偭搜邪l(fā)費用的生產(chǎn)成本價，對于中間商而言就是進(jìn)貨價格。這個時候的零售價可以通過一些簡單的公式就可以得到。3、品牌定價法品牌其實屬于消費者價值中間的一個參數(shù)，之所以還要單獨提出，是因為很多人在看待品牌對價格的影響的觀點上還存在很多的誤區(qū)。例如好的品牌一般認(rèn)為產(chǎn)品的價格應(yīng)該可以高一些，而高的價格也往往讓人聯(lián)想到好品牌。但低價是否就認(rèn)為是差品牌呢，這倒未必。事實上，很多市場領(lǐng)先的品牌會采取各種手段維持自己的地位，將自己的產(chǎn)品定位低價就是手段之一，諾基亞手機依靠自己低成本的供應(yīng)鏈管理，在手機市場中經(jīng)常利用一些低價產(chǎn)品清理市場。由此延伸的定價策略也會受到這種品牌認(rèn)識的影響，影響的結(jié)果會直接通過價格體現(xiàn)出來，通過市場的接受程度反映出來。三星手機的品牌知名度比較高，列如三星的S5830I這款手機的配置跟酷派7260還低一點，但是在定價上，價格高了500元。4、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法就是很多企業(yè)根據(jù)市場需求強度來確定產(chǎn)品的價格，不僅僅考慮成本，而是注意到市場需求強度和顧客的價值觀，根據(jù)目標(biāo)市場顧客所能接受的價格水平定價。即按照想要買你產(chǎn)品的買家們所能承受能力來確定價格。這種方法的理論基礎(chǔ)實際上是效用理論。對購買手機的消費者而言，他實際上并不清楚也不十分關(guān)心市場上手機的成本、造價等問題。他在選購手機時，影響其作出決定的因素主要有兩方面：一是其他同類手機的價格如何；二是以一定的價位購買該手機是不是值得。當(dāng)購買者對某手機的品牌有信心時，縱然定價較高，消費者基于享受良好的售后服務(wù)和今后手機的考慮或是為了體現(xiàn)自己的實力、身份等，仍會欣然前往，而當(dāng)消費者對推出手機的開發(fā)公司不具信心時，一旦定價太低，消費者反而會懷疑其品質(zhì)而不予信任。為什么在同一個城市里，有的定價較高卻仍然賣得火爆，有的價位雖然較低，銷售卻冷冷清清，重要的一個原因就是顧客的需求。顧客的需求與推出該手機的開發(fā)商的社會信譽有關(guān)，也與該手機從策劃階段到營銷過程中的宣傳定位有很大的關(guān)系。依顧客需求而定價是大膽作風(fēng)，難以確定定量的理論依據(jù)并進(jìn)行定量計算，所以，盡管手機和其他商品一樣，品牌信譽確實能影響甚至主導(dǎo)消費者的消費意愿，但手機的定價亦不能太離譜，若超過顧客所能忍受的價位，銷售反而不利了。例如蘋果蘋果在iPhone4上采取了“饑渴營銷”的銷售策略———即將生產(chǎn)規(guī)模嚴(yán)格控制在比市場容量小20%-30(網(wǎng)購最低價5800元)%的范圍內(nèi)，有意識地壓縮產(chǎn)量，以達(dá)到產(chǎn)品暢銷的銷售景象。促使銷量大增，而且許多地方的iphone4都加價了。5、滲透定價即在新產(chǎn)品上市之初將價格定的較低，吸引大量購買者，擴大市場占有率。由低價產(chǎn)生的兩個好處是：首先，低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進(jìn)入，增強了自身的市場競爭力。當(dāng)然，低價利微投資回收期較長，不利于企業(yè)形象的樹立，有可能招致反傾銷報復(fù)。1999元就能夠買到相當(dāng)不錯的智能手機，這對消費者來講是一種很大的誘惑，小米手機第一次網(wǎng)上銷售被一搶而空更能說明高性價比對消費者的誘惑，這為小米手機提高市場占有率有很大的優(yōu)勢。另一方面根據(jù)消費人群的消費習(xí)慣，在一定程度上運用了心理定價策略。6、心理定價策略(1)尾數(shù)定價，保留價格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價，將價格定在整數(shù)水平以下，使價格保留在較低一級檔次上。(2)招徠定價，利用消費者的求廉心里，以接近成本甚至低于成本的價格進(jìn)行商品銷售的策略。小米手機在產(chǎn)品的定價過程中熟練的運用了多種新產(chǎn)品定價策略，最終敲定小米手機售價1999元。通過細(xì)致的市場調(diào)研并合理的運用了多種新產(chǎn)品定價策略，小米手機最終定價1999元，實踐證明這個價格發(fā)揮了其應(yīng)有的作用。（三）手機渠道策略1、手機行業(yè)一般渠道模式EQ\o\ac(○,1)特點：綜觀當(dāng)前手機渠道市場，由于手機行業(yè)的差異性，造成了手機市場具有其獨特的特征：1.渠道模式多樣化，格局復(fù)雜。2.產(chǎn)品種類繁多，市場變化迅速。3.地區(qū)差異大。其行業(yè)特點也決定了其渠道特點。目前，國內(nèi)手機營銷渠道可以分兩大類：分銷渠道和直銷渠道。分銷渠道主要包括全國總代理商、區(qū)域代理商以及網(wǎng)上代理商。直銷渠道主要包括自建銷售網(wǎng)絡(luò)、家電連鎖商場、手機連鎖銷售店、電子商城、大型超市、移動運營商營業(yè)廳、手機商城、手機一條街或通信專賣街以及小型手機專賣店等。EQ\o\ac(○,2)趨勢：手機行業(yè)銷售渠道發(fā)展不但受到外部因素的影響，并且存在企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部驅(qū)動。這些綜合的作用使得手機銷售在未來將逐步市場走向扁平化，規(guī)模化，品牌化和復(fù)雜化。（1）、手機分銷渠道扁平化。目前國內(nèi)手機市場已經(jīng)呈現(xiàn)扁平化的特點，而未來必然是向更為縱深的扁平化發(fā)展。渠道扁平化通過對流通環(huán)節(jié)的壓縮，使得代理層次減少，渠道寬度增加，以及直銷的式比重加大。（2）、手機分銷零售規(guī)?；?。手機分銷零售以分地區(qū)的手機賣場和家電連鎖企業(yè)為主，小的手機零售店被整合，并購，手機分銷企業(yè)走向連鎖化，規(guī)模化。規(guī)?；哂匈Y金、品牌、服務(wù)等多方面的優(yōu)勢，其大批量的進(jìn)貨和銷售方式既給廠商減少了庫存的壓力，又保證了產(chǎn)品的種類繁多和價格優(yōu)惠。EQ\o\ac(○,3)手機分銷渠道品牌化。在手機日趨同質(zhì)化，和消費者日趨個性化的今天，手機分銷渠道的發(fā)展必將走向品牌化營銷。因為品牌的推廣可以為消費者提供附加價值，提高與競爭對手差異化的機會。（4）、手機分銷模式復(fù)雜化。主要表現(xiàn)為：市場上多種分銷模式并存；同一手機廠商采用多種分銷模式；不同分銷模式的交叉應(yīng)用等。2、典型渠道模式（1）廠家直供模式這種模式最大的特點就是不發(fā)展任何的以批發(fā)為主的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，廠家直接做到終端網(wǎng)點，以終端零售為其操作的主要方式。國產(chǎn)品牌當(dāng)中有嘗試此種模式的例子。（2）純代理模式此渠道模式為單純的代理模式，主要體現(xiàn)在一些國外手機品牌的操作模式上，這種模式最大的特點就是生產(chǎn)研發(fā)與銷售的分離，廠家的職責(zé)就是生產(chǎn)出好的產(chǎn)品。當(dāng)然隨著渠道發(fā)展的不斷深化，國外品牌也在不斷的調(diào)整自己的渠道策略，如新近所倡導(dǎo)的FD模式等等。3、國產(chǎn)品牌自作省代模式此種模式是國產(chǎn)品牌在經(jīng)過發(fā)展之后所采用的一種模式，即廠家自己在省一級市場直接成立自己的分公司，自己就是省代，采用直供與發(fā)展地代相結(jié)合的一種模式，這樣就減少了諸多的中間環(huán)節(jié)，便于廠家第一時間掌握市場動態(tài)，也能比較好的控制終端。但是這種模式所帶來的人員以及費用的增加卻很大。4、虛擬運營模式虛擬運營模式在2003年到2004年間在上海、山西、寧夏等地嘗試過的一種渠道操作方式。所謂虛擬運營商即代替了運營商的手機銷售職能，同時參與了運營商發(fā)展用戶的部分職能，同時從話費分成以及手機銷售當(dāng)中獲利，其中心是參與了運營商的利益分配，所以稱只為虛擬運營，現(xiàn)在這種模式已經(jīng)很流行了，各種運營商都在制定相應(yīng)的政策預(yù)存話費送手機，一方面拉動了運營商的客戶量，另一方面同時拉動了手機的銷售。華為是大客戶營銷的成功典范，與網(wǎng)絡(luò)運營商一直保持著良好的合作關(guān)系，所以華為在渠道的鋪貨很廣，跟各大運營商合作密切，借助運營商拉動了其銷量。5、手機經(jīng)銷商渠道模式在手機銷售渠道當(dāng)中，經(jīng)銷商始終扮演了一個重要的角色，在廠家的渠道模式介紹當(dāng)中已經(jīng)充分的說明了經(jīng)銷商的渠道模式，在這里就經(jīng)銷商的發(fā)展作進(jìn)一步的闡述：由小經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠼?jīng)銷商：例如由地包發(fā)展為省包，由省包發(fā)展為國包，這樣的發(fā)展歷程的核心仍然是以單純的高端放貨為主。其要獲得發(fā)展就必須在渠道的縱深細(xì)化上下功夫，樹立代理企業(yè)的強勢品牌，在與下線的合作當(dāng)中更多的是扮演了廠家的角色，也只有這樣才能獲得更大的發(fā)展。由經(jīng)銷商身份轉(zhuǎn)變?yōu)檫B鎖經(jīng)營，實現(xiàn)終端轉(zhuǎn)型：其核心思想是控制終端，以大賣場、連鎖形式控制區(qū)域市場的發(fā)展變化，同時加大與當(dāng)?shù)剡\營商的合作關(guān)系，從終端以及與運營商的合作當(dāng)中獲利。而由于中國經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，在終端賣場的開設(shè)上費用的投入有廠家以及運營商的分解，所以不是很大，這樣開設(shè)賣場有很大的發(fā)展?jié)摿?。具體實例如成都迅捷公司。由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)閺S家：這種經(jīng)銷商經(jīng)過多年的經(jīng)銷，資金積累到了一定的程度，已經(jīng)不滿足于單純的替廠家進(jìn)行銷售工作，而是將自身品牌打出。例如”江蘇高通”公司的發(fā)展。6、具體手機品牌渠道策略（1）諾基亞在諾基亞進(jìn)入四面楚歌的時候，中國成為了他的最后一根救命稻草，其一是中國擁有全球最大手機市場，更重要的是，諾基亞中國過去十幾年中打造出了一個比任何其他手機品牌都更為強大的渠道——既包括蜂星等三大國家級代理商和30多家省級代理商這樣批發(fā)性質(zhì)的渠道商，也包括國美、蘇寧、迪信通等零售直供伙伴，還有三大運營商渠道——覆蓋了全國大部分一到三線市場。2003年到2004年趙科林在中國區(qū)開創(chuàng)了曾被人稱頌多年的全新渠道模式——FD模式，即發(fā)展省級直控分銷商，F(xiàn)D與以前的省級代理商最大區(qū)別在于，它只承擔(dān)搭建省一級資金和物流平臺的責(zé)任——貨從廠家到該平臺，再到下一級遍布三、四線以下城鎮(zhèn)市場的終端經(jīng)銷商，定價權(quán)統(tǒng)統(tǒng)屬于諾基亞，雖然也有一定差價，但FD基本不再靠手機，差價賺錢，而是賺取來自諾基亞的返點，新機剛發(fā)布時我每臺賺的利潤與幾個月降價以后賺的利潤是相同的。在2G時代諾基亞靠豐富的產(chǎn)品線和品牌高知名，度擁有著“一覽眾山小”的市場地位，因此在全國推廣FD模式也相當(dāng)順利——雖單部手機毛利低，不能一夜暴富，但量大，可持續(xù)，依靠快速周轉(zhuǎn)，可以薄利多銷，對代理商具有巨大吸引力。僅一年時間，諾基亞就鋪設(shè)了100多家FD省代，平均每三天就有一家分銷商開業(yè)。憑借以FD模式為代表的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略和龐大的渠道體系，諾基亞在中國手機市場份額激增40%，于2004年奪走中國整體手機市場的第一寶座，2005年中國市場成為諾基亞全球最大單一市場，2006年更一舉擊退了摩托羅拉趁RAZRV3手機熱銷之勢進(jìn)行的最后反撲，奠定了在中國的絕對領(lǐng)先地位。自此，大國市場在諾基亞全球銷售額中的權(quán)重，一直保持在20%左右。諾基亞手機一直將品牌發(fā)展、硬件保障、技術(shù)創(chuàng)新、市場營銷、基礎(chǔ)管理5個方面實施水平戰(zhàn)略，并配套諾基亞手機計劃管理方式調(diào)整、諾基亞手機基地建設(shè)和資源配置方式改革開發(fā)等具體政策措施，必將進(jìn)一步改善生產(chǎn)經(jīng)營基礎(chǔ)條件，增強硬件保障能力。只要能保障諾基亞手機品牌的發(fā)展，在目前的資源配置方式下，諾基亞手機在中國發(fā)展將面臨難得的機遇。鑒于此，圍繞以信息技術(shù)應(yīng)用為基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為手段、電子商務(wù)為主要形式，切合中國市場實際，建立優(yōu)質(zhì)高效的手機營銷體系這個核心任務(wù)，研究諾基亞手機在中國市場的營銷體系改進(jìn)策略，構(gòu)建特色現(xiàn)代手機營銷模式，將有助于諾基亞手機在中國市場在不斷深化的改革中提升營銷網(wǎng)絡(luò)的運行水平，增強企業(yè)的核心競爭力，在未來的市場競爭和國際化競爭中占據(jù)更大的市場份額。（2）蘋果全國共有兩家，分別為中國郵電器材總公司和深圳天音公司，這兩個全國代理商在各省會城市、直轄市分別建有自己的分公司。他們是蘋果公司在中國大陸的指定渠道代理商，雙方代理的產(chǎn)品具有排他性，一款產(chǎn)品給到深圳天音公司，就不能再給中國郵電器材總公司，反之亦然。目前這兩家公司分別代理蘋果公司多款手機產(chǎn)品，通過他們的營銷網(wǎng)絡(luò)，能夠覆蓋全國各地、市、縣、鄉(xiāng)的各級零售店。這兩家公司也是諾基亞、三星、LG、多普達(dá)等產(chǎn)品的全國代理商，其分銷實力在全國居于前兩位，各有特點，不分伯仲。顯然，iPhone新產(chǎn)品的上市涉及到在這兩大代理商之間選擇代理的問題。蘋果產(chǎn)品在中國主要的電器零售公司，如國美電器、蘇寧電器、迪信通電器等，再加上各地最大的電器零售商或手機零售商，合計83家左右。這些零售商和蘋果公司簽有直供協(xié)議，根據(jù)協(xié)議可不通過全國代理商直接從蘋果公司進(jìn)貨，這比普通零售商享有更大的價格優(yōu)勢和市場支持，但同時蘋果公司對其的要求和管理強度都很高。該類客戶相互間不具有排他性，基本不涉及渠道選擇問題。這種渠道有利于對下游代理商的控制且對銷售有促進(jìn)作用。（3）三星三星手機在2001年之前，沒有在中國生產(chǎn)，主要依靠代理商從國外進(jìn)口到中國，并代理全國銷售，如：鷹泰、新大陸、長遠(yuǎn)等都是三星早期的代理商。隨著中國手機市場的逐步擴大和三星手機銷量的上升，2001年三星在中國天津建立工廠和研發(fā)機構(gòu)，并開始很多型號手機的國內(nèi)生產(chǎn)。由于，三星自身的銷售隊伍和整體市場管理實力的局限，三星一直延續(xù)全國總代理的銷售渠道模式。具體來說，三星手機采用分型號代理模式，將不同的型號手機交給多家國內(nèi)代理商。但最近三星中國手機部門近期對其中國手機銷售渠道結(jié)構(gòu)做出了很大的調(diào)整，改變所有產(chǎn)品通過國代商總代理銷售的模式，部分產(chǎn)品采用了“直供＋平臺直供＋分銷”并存的渠道結(jié)構(gòu)。這對渠道商的經(jīng)營造成了很大的挑戰(zhàn)。（四）手機促銷策略1、促銷定義促銷就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴大銷售量的目的。促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標(biāo)對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。企業(yè)可根據(jù)實際情況及市場、產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。2、促銷在行業(yè)中的重要性在手機行業(yè)的促銷中，推式促銷和拉式促銷都有一定比重的運用，這是針對不同的消費者需求而決定的。手機銷售中的作用大致有四點：第一，傳遞手機的銷售信息；第二，創(chuàng)造需求，擴大手機銷售；第三，突出手機產(chǎn)品特色，增強市場競爭力；反饋手機銷售市場的信息，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。3、手機行業(yè)一般促銷方式手機零售店促銷方式主要有兩大類，一是針對消費者的促銷活動，也就是我們最熟悉的促銷活動，另一類就是針對店面管理者和營業(yè)員的促銷活動。針對店面管理者和營業(yè)員，主要是激勵。（1)人員推銷：手機行業(yè)的人員推銷主要以門店、賣場及各自營商對消費者講解，推薦。所以對于人員促銷實施激勵措施有利于某種產(chǎn)品的銷量。（2)廣告促銷：手機行業(yè)的廣告促銷主要以投放大量資金于媒體，使媒體助其促銷。這有利于吸引消費者購買某種產(chǎn)品。（3)公共關(guān)系促銷：手機行業(yè)的公共關(guān)系促銷主要以加大與慈善，公益，政府等合作，提高知名度及市場影響力。（4）季節(jié)性促銷：此類推銷方式指企業(yè)或中間商在某一季節(jié)，某一地點，對于其手機產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的宣傳促銷。通常以降價，附送贈品等形式出現(xiàn)。這類促銷方式推銷范圍廣，成交額較大，效果較好。4、促銷案例分析EQ\o\ac(○,1)小米手機促銷小米手機能夠異軍突起的一個重要原因就是它的促銷手段。小米手機采用了蘋果手機的促銷推廣手段，小米手機銷售前的預(yù)熱很長，吊足人胃口，并且在網(wǎng)絡(luò)上利用網(wǎng)絡(luò)媒體制造話題，“手機是偷來的”這一傳聞一直出現(xiàn)，小米方面也沒有官方對這類傳聞予以澄清或者辟謠，引起了小米手機支持者的口水戰(zhàn)。這樣在正式發(fā)售之前賺足眼球，成為網(wǎng)絡(luò)上熱議的話題，也使小米手機蒙上了一層什么的色彩。

小米手機的發(fā)布會更賺足了眼球。小米手機的發(fā)布會酷似蘋果手機的發(fā)布會，非常高調(diào)。小米手機的創(chuàng)始人——雷軍憑借其自身的名聲號召力，自稱自己是喬布斯的超級粉絲，堅持小米與蘋果不同，是互聯(lián)網(wǎng)公司。在發(fā)布會現(xiàn)場摔i蘋果手機的行為成功吸引了現(xiàn)場各路媒體以及消費者，實則是將蘋果作為小米手機今后發(fā)展的目標(biāo)。分析小米我們發(fā)現(xiàn)其促銷模式中充分利用了廣告促銷跟人員促銷。EQ\o\ac(○,2)三星手機促銷1）贈品，顧名思義就是在購買產(chǎn)