市場營銷調研策劃書標準格式(高展軍版)

PAGEPAGE１狀元紅酒4P組合調研書委托方：河南上蔡狀元紅酒業(yè)有限公司調查方：郭子衿（學號20080240934）報告日期：2011年6月22日目錄概要………………3調研背景…………3調研目的以及要研究的問題…….…3研究問題的方法…………………4研究設計…………….4現(xiàn)場工作與資料收集………………9資料分析…………….9調研報告…………….9費用與時間分析……………….…..10附錄…………………11上蔡狀元紅酒4P組合市場調研策劃書概要近些年來，白酒行業(yè)異軍突起。作為歷史文化名酒的河南上蔡狀元紅酒卻舉步維艱：銷路不暢、銷量有限，大有被其他文化名酒如杏花村、杜康甚至是一些新型酒類如黑土地等吞沒之勢。狀元紅酒廠苦苦支撐，頻臨倒閉。為了挽救狀元紅酒廠以及狀元紅品牌，開拓狀元紅酒這個歷史文化名酒的新的春天，確定狀元紅酒應該有的4P狀況，特進行本次調研。二、背景近年來，中國白酒市場的競爭呈現(xiàn)白熱化階段，白酒行業(yè)內的競爭升級，行業(yè)整體利潤下滑，由于戰(zhàn)略缺失、產品創(chuàng)新乏力和營銷創(chuàng)新乏術，這使白酒業(yè)難于擺脫低水平惡性競爭的尷尬境地。當前我國白酒產大于銷，供過于求是主要矛盾。消費者越來越青睞低度酒，因此，狀元紅酒面臨著巨大的挑戰(zhàn)，做一次4P調研非常關鍵。調研目的以及調研內容1.調研目的：分析狀元紅酒的前期的營銷計劃（包括其銷售渠道，媒體投放，產品終端，以及產品情況），以及消費者的產品期望，明晰其自身的優(yōu)勢和弱勢，以及面臨的機會和威脅。了解消費者對于文化名就狀元紅酒的認知，探察對于狀元紅酒的接受程度。了解產品的知名度，以及美譽度，確定今后營銷計劃的重點。2.調研內容根據上述研究目的，我們確定本次調研的內容主要包括：分析狀元紅酒的前期的營銷計劃（包括其銷售渠道，媒體投放，產品終端，以及產品情況），以及消費者的產品期望，明晰其自身的優(yōu)勢和弱勢，以及面臨的機會和威脅。本部分主要是針對其營銷計劃進行全面的分析，從而為其今后的營銷計劃提供科學的依據。本部分所需的主要信息點是：2.2.1消費者對于狀元紅酒的使用情況——是否用過，滿意度，以及對于產品的哪方面更加吸引消費者。2.22狀元紅酒在前期營銷計劃的情況了解——怎樣知道狀元紅酒的，通過什么渠道購買到狀元紅酒的，是否有沒有買到過狀元紅酒的情況，對于狀元紅酒品嘗過后的感覺，以及可以在產品上改進的地方。2.23消費者對于去頭屑這方面的認知。了解消費者對于狀元紅酒的認知，探察對于狀元紅酒的接受程度。本部分旨在了解消費者的觀念，以及采樂前期的推廣的深入程度做一個調查。了解產品的知名度，以及美譽度，確定今后營銷計劃的重點。本部分主要是對產品前期的銷售宣傳等消費者傳達的信息一個反饋。主要信息點有：2.31對于狀元紅酒的了解程度——是否知道，以及是否使用過。2.32對于狀元紅酒的印象的評價（五分法）此外，我們還將收集包括消費者的年齡，性別，收入，職業(yè)，以及對于消費者的發(fā)質在內的背景資料以備統(tǒng)計分析之用。四、調研方法：隨機抽樣法因本次調查是針對其前期的營銷計劃實施情況的一個效果的反饋，我們在樣本定義時遵循以下原則：一是樣本要有廣泛的代表性，以期能夠基本反映消費者對與狀元紅酒看法，以及能反映采樂前期營銷計劃的實施情況；二是樣本要有針對性。由于狀元紅酒屬于酒類產品，而且它主要是針對有文化素養(yǎng)的人，還有它的價格也屬于中等偏高，所以就需要有一定的購買和支付能力。因此此次調查主要是針對有使用經驗的人，主要在全國的重點城市做調查?；谝陨显瓌t，我們建議采用如下標準甄選目標被訪者：20～45周歲的城市居民。本人及親屬不在相應的單位工作（如市調公司，廣告公司，以及白酒行業(yè)等）。在過去的六個月內未接受或參加過任何形式的相關市場營銷調研。研究設計1.數(shù)據收集方法1.本調查公司將根據與狀元紅酒公司探討所達成的共識設計問卷，問卷長度控制在半個小時左右，問卷經雙方商討確定之后正式啟用。2.問卷抽樣方法：在北京、哈爾濱、上海、廣州、長沙、成都、西安7個城市中各選擇400人作為調查對象，在每個城市的電話簿中隨機選擇400個號碼，打電話核實受訪者。在不斷淘汰受訪者的情況下，多次隨機選擇，直到選夠400人為止。3.采用結構性問卷進行入戶調查。問卷編號：調查人員：調查時間：調查地點：甄別問卷請問您的年齡在２０—４５歲之間嗎？（如果是則預約時間入戶訪談，不是則結束電話調查。）請問您或您的家庭成員有在市場調研公司，廣告公司或酒類企業(yè)工作的嗎？（如果是則預約時間入戶訪談，不是則結束電話調查。）關于狀元紅酒的市場調查問卷您好！我是郭子衿市場調查公司的市場訪問員，我們正在做的是關于上蔡狀元紅酒的市場調查，需要您的幫助。您的客觀意見對我們的市場研究非常重要，希望您能回答以下的小問題（您在回答完問題之后，將會獲得一份精美的小禮品），也希望我們能成為很好的朋友！最后祝您家庭幸福，生活美滿！在你要選擇的選擇的項目前打鉤您購買過狀元紅酒嗎？A．有B。沒有（跳至問題5）如果現(xiàn)在有宴會，您會選擇的白酒是——————————————————————您對它的哪方面最滿意？A．口味好B。產品口碑好或企業(yè)知名度高。C．價格合理D。有文化內涵您在購買之前是怎樣知道該產品的？（可多選）電視報紙雜志廣播熟人告知店內廣告其他——————————————————————————————————如果有人說狀元紅酒是中國歷史文化名酒，您對于這個問題的態(tài)度是：A．同意B。無所謂C。不同意D。拒絕回答您聽說過上蔡狀元紅酒嗎？A．聽說過B。沒有（跳至問題18）您是怎樣知道狀元紅酒的？（可多選）電視報紙雜志廣播熟人告之店內廣告其他據您所知，從哪可以買到該產品？（可多選）超市商場飯店上菜狀元紅酒你用過該產品嗎？A．用過B。沒有（跳至問題18）10．您對狀元紅酒的哪些方面比較滿意？（可多選）文化內涵好口感好價格合理其他11．你買過幾次狀元紅？__________12．您有沒有遇到過沒有買到狀元紅酒的情況？A．很多次B。偶爾C。沒有13．您沒有買到該產品的原因是：A．脫銷B。沒有該產品上柜C。不清楚14．飯店服務員會主動向您介紹該產品嗎？A．會B。不會15．您希望狀元紅酒是多少度？A．38B。48C。5816．如果以滿分10分為標準的話，請您對下列產品的去屑功能打分？（不知道的產品打零分）茅臺（）洋河（）黑土地（）杏花村（）小糊涂仙（）17．您知道的還有哪些歷史文化名酒？18．我們可以分享您對狀元紅酒的個人意見嗎？個人情況：19．您的性別：□男□女20．您的年齡：□20~24歲□25~29歲□40~45歲21．您的月收入：□1000元以下□1001~3000元□3001~5000元□5000以上22．您的職業(yè)：—————————————————————————————————23．訪員后記：六、現(xiàn)場工作以及資料收集1.樣本量根據以往經驗，以及最大允許誤差±2%，考慮到統(tǒng)計分析對樣本量的要求和成本方面的經濟性，我們建議本次研究所需要的樣本量為每個城市400個。2.質量控制與復核本次訪問復核率為30%，其中15%電話復核，15%實地復核；我們將實行一票否決權，即發(fā)現(xiàn)訪問員一份問卷作弊，該訪問員的所有問卷作廢；為確?？茖W高效地完成調研工作，我們將成立專門的項目小組為客戶服務。七、資料分析數(shù)據錄入與處理參與此項目的所有數(shù)據錄入及編碼人員將參與問卷的制作與調查培訓；在錄入過程中需抽取10%的樣本處理采用進行錄入復核，以保證錄入質量；數(shù)據處理采用SPSS軟件進行。調研報告：1.消費者反應在狀元紅酒目標消費者中，４％選擇狀元紅酒，由杜康主導了大部分市場，占市場３１％．他們選擇的原因是：４０％產品或企業(yè)美譽度（人際傳播），３５％產品功效，２０％購買方便，５％企業(yè)知名度．他們了解產品的資訊渠道主要是：２５％電視，１６％雜志，１４％熟人介紹大部分人都選擇了孔府宴、洋河藍色經典等酒，說明狀元紅酒在宴會用酒的市場定位方面有一些問題。狀元紅酒是歷史文化名酒，但是知道狀元紅酒廠在上蔡的人卻不多。還有一些酒類也毛名叫狀元紅酒，這對上蔡狀元紅酒是一個挑戰(zhàn)。。13%知道狀元紅酒在飯店有銷售，而其他人認為在其他場所。品嘗的消費者約占2%81%的飲用者表示口感不錯，有一部分認為增加保健等會更好。80%表示他們對中低度白酒很滿意。產品口碑占76%，企業(yè)知名度5%。因為狀元紅酒是歷史文化名酒，所以大部分人認為飯店沒有銷售，只有去超級市場或者專賣店才能買到。。很多人都沒有飲用過狀元紅酒，說明狀元紅的共推廣工作有待加強。許多消費者（60%）對狀元紅酒增加香味有需求，香味需求則比較分散，因為各有要求的。狀元紅酒的整體得分不高4分。茅臺9分，劍南春7分，杜康6分，小糊涂仙5分。40%人認為飲用狀元紅酒的人比較理性，呆板，44%沒感覺，15%認為普遍人，1%選擇感性。許多人希望狀元紅酒有所改進，并加大廣告宣傳力度。消費者選擇20—40，收入偏中上水平，一般是油性（30%），非體力勞動者。2.廣告營銷建議：重點突出文化名酒，高品質水準。。宣傳傳統(tǒng)配方釀酒，值得信賴。重視促銷，公益活動，關懷生活，關心社會，宣傳產品特質，促進人際傳播。重點選擇電視及雜志作形象廣告宣傳，塑造產品人性化，嚴謹?shù)男蜗?，增加親和力。宣傳狀元紅酒不僅歷史文化感濃烈，而且口感純正，增加產品的吸引力。。積極進行市場營銷，步步為營，避免與一線酒類產品正面沖突。3.產品建議：增加產品的檔次；開發(fā)針對不同細分消費者的白酒4.本調研方案不足與忠告：本策劃案由于操作上的漏洞以及市場千變萬化的狀態(tài)，可能有事與時機情況有些微的出入，需要決策者相機做一定的調整；笨調研方案的方法是科學的，相信能夠對笨企業(yè)的市場決策祈禱支持作用。費用與時間時間安排：時間一月一周一月二周一月三周一月四