房車國內(nèi)消費需求市場調查分析報告

市場營銷策劃書黃妍廖子賢彭仕姍陳月朝曾莎PAGEPAGE3論文編號：調查主題：“四季食柜”自動售貨機市場調查分析報告系別：經(jīng)濟系專業(yè)班級：電子商務物電子商務班組號：第2組組員姓名及學號：06號黃妍、08號彭仕姍、09號廖子賢、10號陳月朝、11號曾莎、22號楊琦珺、指導教師：馮文鵬2012年6月7日目錄摘要：關鍵字：市場分析、市場調查、房車、旅游、自駕游一、房車旅游發(fā)展狀況背景旅游房車又稱為“流動的家”，英語簡稱為RV(RecreationVehicle)，最初起源于吉普賽人四海為家的大篷車(Caravan)，之后隨著旅游的發(fā)展和航空動力學在房車制造技術上的運用,便捷而時尚的現(xiàn)代旅游房車迅速發(fā)展起來。房車旅游就是一種“車子外面是世界，車子里面是自家”的旅游方式，這種旅游方式把旅游和生活完全結合起來，行在路上，樂在其中。房車旅游具有三個階段。首先為萌芽階段,這個階段的房車旅游具有規(guī)模小、設備簡陋、影響范圍小等特點。然后是發(fā)展階段,這個時期的特點是更加舒適,水平更加高,而且出現(xiàn)了專門的宿營地經(jīng)營商。最后是產(chǎn)業(yè)化階段,房車旅游規(guī)模日益壯大,房車的舒適性、便利性、安全性等大大提高,“在旅行中生活,在生活中旅行”這種房車旅游方式不斷發(fā)展?，F(xiàn)在房車旅游正在向大眾化階段演化。二、房車旅游市場分析1、中國消費市場分析根據(jù)國際經(jīng)驗，一個國家人均GDP超過2000美元，消費將進入快速增長期。2007年，我國的人均已達到2456美元，同期最終消費率不到50%，比世界平均水平低28個百分點。近五年，我國消費年均增長13.1%，2007年以來消費對經(jīng)濟增長的貢獻率首次超過投資，成為消費、投資、出口中貢獻最大的一項。今后即使年均增長10%，到2020年消費規(guī)模也將超過30萬億元，空間巨大。到2009年，中國將成為亞洲最大的消費市場之一，文化娛樂、住宅、旅游等占國內(nèi)消費的比重也將越來越大。預計到2014年，中國將成為最大的高端消費品市場，占全球總量的23%左右。2、房車旅游國內(nèi)市場分析房車旅游已經(jīng)在歐美國家風行了一個世紀之久。一戰(zhàn)后美國人把日常生活設施加到了家用轎車上。二戰(zhàn)后，美國四通八達的公路使房車業(yè)迅猛發(fā)展。上世紀50年代，從小型房車到大型豪華房車紛紛涌現(xiàn)，房車作為一種大眾化的商品，開始迅速與廣泛地流行。而在中國，房車旅游還是新興事物，尚處于起步階段。直到2002年開始，房車旅游逐漸進入旅行社業(yè)巨頭的眼界，該年的“十一”期間，中青旅總社將興城作為房車旅游的第一個試點，獨家推出了興城房車三日游，非常成功。但房車旅游在中國的發(fā)展還存在一系列的問題,例如:房車旅游的營地建設有待規(guī)劃和加強,配套服務設施不健全、缺乏安全保障,還有房車旅游成本費用過高等等。雖然房車旅游在中國的發(fā)展存在一些不可避免的問題,但其在中國的發(fā)展前景還是很可人的。根據(jù)我們之前所做的一份關于被調查者對房車旅游的認知程度、消費意愿、消費趨勢的問卷調查顯現(xiàn)出房車旅游在中國還是有一定的市場的。因為關于對房車旅游的了解情況，總共80.05%的被調查者表示“非常了解”、“一般了解”或“聽說過，了解一點”?？傮w平均了解程度為“了解一點"。而且盡管體驗過房車旅游的人數(shù)還不多，但確定愿意參與這一旅游活動的卻大有人在，超過60%。3、房車SWOT分析（1）SWOT分析—房車市場優(yōu)勢省去了購買和養(yǎng)護的高成本.購買一輛房車大約需要數(shù)十萬甚至上百萬,再加上養(yǎng)護維修等的費用,對一個中國的普通家庭來說絕對是一筆難以承擔的開支。并且中國家庭偶爾只有在節(jié)假日外出旅行才有可能使用房車,而根本沒有必要特別去購置一輛,所以房車的租賃將會是有廣大市場的。房車最大的優(yōu)勢就是隨停隨行,不管你是臨時決定出游還是事先準備好的,房車族隨時可以?？吭趯I(yè)的房車營地或國家公園內(nèi),可以進行如高爾夫球、網(wǎng)球、健身及各類活動,在旅途中,當他們拜訪親朋好友的時候,四處游覽名勝古跡時,都可以把房車作為旅店。在親近大自然的地方選擇一個自己最心儀的位置安置只屬于自己的旅館，相信一定是每個人的夢想,而房車最大程度上滿足了這一點。除了房車旅行的舒適以外,人們更是欣賞它的實用,特別是那些有固定收入的人,PKF顧問對假期花費的調查結果顯示,房車族的開銷與那些乘飛機、轎車、住酒店、在飯店吃飯的度假者比較要節(jié)省74%,值得注意的是,平均每晚房車的停車費大約要比每晚88美元的旅店節(jié)省26美元,這證明房車更加經(jīng)濟實惠。

（2）SWOT分析—房車市場劣勢配套設備不完善。房車旅游需要相應的露營地建設,以解決人員的供電,供水和排污問題,否則旅行將不能繼續(xù),也會給景區(qū)造成污染,目前我國房車的營地建設相對比較落后,在數(shù)量,服務上都有欠缺。這一定程度上阻礙了房車的普及。歐美國家已經(jīng)有很多露營地，很多都是分星級的,甚至是有品牌的,管理是非常規(guī)范的。很多外國的高價房車來到中國不能真正地享受露營生活,只能到賓館去吃飯和洗澡。房車駕駛員的資質問題也是房車露營發(fā)展的瓶頸,都影響了房車發(fā)展。房車外形較大,車內(nèi)的設備較多,又有煤氣水電,如交給不熟悉的游客來操作確有一定的難度,而每車配專職司機的做法不但增加了成本,與陌生人同游又使游客覺得不自在。（3）SWOT分析——機遇目前國家體育總局計劃經(jīng)濟司已經(jīng)著手制作汽車露營標準，總局已經(jīng)做了長期的露營發(fā)展規(guī)劃,現(xiàn)在分會有三圈兩線的計劃,即由首都經(jīng)濟圈,長三角經(jīng)濟圈和珠三角經(jīng)濟圈構成的東南沿海線,以及絲綢之路國際精品線。率先在這些公路比較發(fā)達,自駕車較多的地方推廣這項活動,從而讓更多的人愛上這項活動。（4）SWOT分析——挑戰(zhàn)相應法律法規(guī)不健全。房車旅游在我國的發(fā)展剛剛起步,相應的法律法規(guī)尚需完善,需要旅游,交通管理部門協(xié)商解決。交管部門對于房車的界定也沒有明確的規(guī)定。思想觀念不夠IN。房車的概念在我國的認知度還很低,很多人不太敢于嘗試新事物,寧可選擇比較傳統(tǒng)的一些方式旅游。三、房車旅游市場營銷市場定位分析以及營銷主要對象想要我們的“房車旅游，幸福一家”產(chǎn)品品牌在中國市場好好發(fā)展起來，我們需要找到恰當?shù)臓I銷對象。由于房車成本比較高，消費房車旅游服務的客戶群需要一定的支付能力。所以我們把我們的目標客戶群定位在中高端市場，這類客戶通常具有以下特點：1、需求個性化這是高端旅游最突出的特點，但是這種個性化在市場上的表現(xiàn)是群體化的個性，而不是一個單體化的個性。這種個性在一定意義上是一種群體化的個性，但是只要把這個群體化的個性把握住，基本上需求個性化也能滿足。而相對于其他傳統(tǒng)方式的出游方式，房車旅游在中國是一種新興的休閑旅游方式,非常奇特、新異,很多人都會想嘗試一下,尤其是富有個性、追求時尚潮流的年輕人。旅游者在房車內(nèi)，可以根據(jù)自己的喜好、審美情趣等對車內(nèi)部家居環(huán)境進行裝飾和布置,體現(xiàn)個性化特點。我們的房車在外觀也獨具特色，在旅游淡季的時候我們會進行改裝，也可以根據(jù)客戶自己設計的外形改裝。2、產(chǎn)品多樣化產(chǎn)品的多樣是一種規(guī)模化的的多樣，至少要達到一個最小的批量，這種批量一定意義上也是經(jīng)濟批量的問題。在高端旅游產(chǎn)品上，經(jīng)濟批量的問題主要是產(chǎn)品多樣化怎么來運行。我們提供的房車品種多樣，有拖掛式，自行式，越野房車式，豪華式,可滿足高端客戶需求多樣化的特點。3、形象主題化高端旅游的消費者，一定要追求文化的形象，追求文化主題，這就是一種深度化的尋求。這樣一個深度化的尋求就意味著在高端旅游產(chǎn)品里邊一定要形成自己的文化特質，要靠文化主題來打市場。而我們這條房車旅游，主要就打出“溫馨家感覺”“清新生態(tài)游”等主題形象?，F(xiàn)代人們工作繁忙，極少有時間一家大大小小聚在一起共享天倫之樂，特別是全家一起遠離都市感受自然清新的魅力。而我們的房車正好可以提供一種“家”的感覺，客戶不僅可以全家一起在旅游中享受旅游的快樂。4、品味貴族化中高端的旅游消費者，肯定希望自己的旅游行為能與一般的大眾旅游者有所區(qū)別。不同于大眾旅游市場,高端旅游市場中其旅游消費人群旅游經(jīng)驗豐富,注重精神享受而不屬于價格敏感型的旅游者,他們對旅游的個性化要求突出,并且有很高的旅游期望。而我們的房車旅游有最新穎的外觀和內(nèi)觀裝潢，能很好地適應那些追求生活質量的客戶的要求；再者，我們的房車旅游提供完善的服務，如我們可以幫顧客設計好整條旅游路線，而且還提供司機導游供顧客需要時選用，讓客戶的出行更加方便舒適，令他們在享受房車生活的同時感到雙份的滿足。綜合以上分析，我們的房車旅游的市場主要營銷對象就是都市中的中高薪階層，其中以時尚的年輕人、以家庭為單位的旅行團、婚車的另類選擇為主。四、產(chǎn)品內(nèi)容我們產(chǎn)品的品牌：房車旅游，幸福一家。1、產(chǎn)品理念厭倦了大城市的吵雜，想享受一番寧靜；厭倦了高樓大廈，想回歸自然；工作的繁重，與家人老是聚少離多。勞累的你，有想過能與家人一起駕車旅游，共享天倫之樂嗎？現(xiàn)在機會來了。房車旅游，幸福一家。我們主要是以房車旅游為主。房車就相當于是一個家，里面有著所有家里的配備，包括了廚房、衛(wèi)生間和床。旅客可以帶上一家人租用一輛房車，就像是一個真正的家一樣，帶著一家去旅游，在旅游過程中共享天倫。2、產(chǎn)品介紹（1）房車旅游的特點房車旅游還是一個新生事物。房車旅游的一切特點都與房、車和旅游的結合分不開。它是房與車的結合，是食與住的結合，是流動的家；它是住與游的結合，是可以走的度假別墅；它是游與行的結合，是一條流動的風景帶，是一部獨具特性的旅游風光片，每一位房車旅游者都是房車旅游經(jīng)歷的導演；這是旅游業(yè)中的卡拉OK，是旅游個性化的最佳體現(xiàn)形式。a.流動的家,可移動的別墅。如果旅游者，特別是城市度假旅游者，把家搬到生態(tài)質量優(yōu)良的度假地，那是一種精神上的享受。房車旅游這一形式，具有家的全部功能，雖然是袖珍型的，但滿足都市人的基本生活需求，特別是很大程度上可以代替都市人“第二家”的功能。b.個性化強。在我們提供指引的范圍內(nèi)，您想去哪里就去哪里。房車充分滿足旅游者根據(jù)其經(jīng)濟能力、審美要求功能要求等的個性化需求。房車旅游者的旅游人數(shù)組合規(guī)模是完全取決于個人喜好。c.更自由。我們不僅能提供自由化、個性化、知識化的旅游，而且還能提供休閑、自然活動方式，讓人在沒有壓力的情況下，縱情山水，自由度假。d.更方便。受國內(nèi)交通、住宿、餐飲等接待能力的限制，中國休閑市場需要房車這樣一種提供一體化服務的休閑工具。一項調查表明，在出游最不滿足的服務中，住宿名列榜首。房車的出現(xiàn)，可以全面解決交通、住宿、餐飲等項目。e.更經(jīng)濟。美國近期一項調查顯示，房車與其他旅行方式相比，對于一個四口之家駕房車旅游比駕駛轎車住酒店旅行要節(jié)省50%的用費，比乘飛機住酒店節(jié)省75%的用費，在一些高端消費來說，經(jīng)濟上很有競爭力。f.更衛(wèi)生。房車一般4～6個人居住，一家出行，生活習慣相近，很多事情可以在車上自己完成，衛(wèi)生條件比常規(guī)旅游好。（2）提供的服務我們的房車旅游，主要是提供一輛設施齊全的房車，游客可以以天為單位租用房車。我們的房車內(nèi)有舒適的臥室和清潔的衛(wèi)生間、寬敞的客廳、整潔的廚房，還配有空調、彩電、高級音響、冰箱、微波爐、煤氣灶、沐浴器、雙人床及沙發(fā)可供多人住宿，還有多套供電系統(tǒng)，行駛和住宿時都能全天供應電力。針對不同的顧客需求，我們將提供兩種不同的服務。一種就是為游客提供一輛房車，由旅客自助駕車游玩。我們將會為游客