經(jīng)銷商主動(dòng)促銷五大注意

經(jīng)銷商主動(dòng)促銷五大注意這里講的“主動(dòng)促銷”，是指經(jīng)銷商在局部市場(chǎng)自行組織的，有別于廠家主導(dǎo)的促銷活動(dòng)。除了廠家統(tǒng)一組織的促銷活動(dòng)之外，經(jīng)銷商也有在區(qū)域市場(chǎng)獨(dú)自做促銷的，這個(gè)問題分為兩種情況：一種是經(jīng)銷商自己出錢，促銷代理品牌的產(chǎn)品；另一種是廠家根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的具體情況，給予經(jīng)銷商一定的支持，只讓經(jīng)銷商執(zhí)行特定區(qū)域的市場(chǎng)促銷活動(dòng)。在那些利潤(rùn)較高的行業(yè)，如汽車，房地產(chǎn)，電子產(chǎn)品等，經(jīng)銷商和廠家因?yàn)槎加休^高的利潤(rùn)空間，所以，都有可能在一方不知情或知情的情況下降價(jià)或單獨(dú)開始促銷，如富士的一款數(shù)碼相機(jī)，是富士公司首先在網(wǎng)上公布了降價(jià)促銷價(jià)格，再統(tǒng)計(jì)經(jīng)銷商的庫存，補(bǔ)其差價(jià)。而調(diào)味品廠家，利潤(rùn)沒有那么高，在廠家沒有支持的情況下，經(jīng)銷商自行組織的促銷活動(dòng)，有五大注意。1、主動(dòng)向廠家匯報(bào)促銷過程及結(jié)果經(jīng)銷商要求廠家做促銷活動(dòng)。如廣州某經(jīng)銷商是專供商場(chǎng)超市渠道的，迫于超市的壓力，要求廠家做促銷。對(duì)于毛利較低，獲利不多的廠家，這是一個(gè)很大的負(fù)擔(dān)。所以，對(duì)于經(jīng)銷商爭(zhēng)取來的促銷，多數(shù)是在廠家預(yù)算以外，廠家多少有些心疼。這種情況下，就要積極主動(dòng)報(bào)告促銷后的市場(chǎng)效果，以爭(zhēng)取下一次促銷的支持。筆者所熟知的一個(gè)食品經(jīng)銷商，迫于商超渠道方面的壓力，向廠家提了很多促銷的要求，事后也不將促銷結(jié)果主動(dòng)向廠家報(bào)告，結(jié)果廠家對(duì)其非常反感，漸漸地也不支持他了。2、促銷活動(dòng)不要傷了廠家的感情經(jīng)銷商獨(dú)自在區(qū)域市場(chǎng)做促銷，涉及到廠家產(chǎn)品時(shí)，一定要與該公司的廠家代表充分溝通，以免引起雙方不快。尤其是涉及到價(jià)格促銷，要格外注意。如做特價(jià)，A品牌曾與哈爾濱某商場(chǎng)發(fā)生過不快。該商場(chǎng)為了促銷，把價(jià)格調(diào)低，廠家認(rèn)為商場(chǎng)是在違反雙方的價(jià)格約定，最后竟訴之法庭。還有B品牌與一連鎖商場(chǎng)與發(fā)生過一場(chǎng)沖突，原因是商場(chǎng)推出一個(gè)B品牌的競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷，搭贈(zèng)的贈(zèng)品就是B品牌的一款產(chǎn)品，B品牌認(rèn)為有損其公司形象，雙方由此發(fā)生沖突。副食品批市場(chǎng)，一直以來，商家的利潤(rùn)都較低，尤其是名牌產(chǎn)品，所以一些經(jīng)銷商覺得反正也賺不了多少，干脆把名牌產(chǎn)品價(jià)格壓低，制造一個(gè)自己這里價(jià)格便宜的形象，引吸下游客戶來進(jìn)貨，把名牌產(chǎn)品當(dāng)做是一個(gè)帶貨的工具，結(jié)果被廠家抓住把柄，停貨、罰款、甚至取消經(jīng)消權(quán)。這幾個(gè)案例都說明，商家與廠家其實(shí)是一體的，充分溝通后的市場(chǎng)行為雙方都會(huì)心里有底。3、不要引起周邊市場(chǎng)的不快如是廠家針對(duì)單獨(dú)區(qū)域做的促銷活動(dòng)，那么，重要的一點(diǎn)是，自己區(qū)域市場(chǎng)的貨物萬萬不可流向了其它市場(chǎng)。由于自己區(qū)域有促銷，而其它地方?jīng)]有，所以本區(qū)域市場(chǎng)得到了先機(jī)，很容易把貨沖到其它市場(chǎng)，造成周邊區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格混亂。所以如果是廠家只在本區(qū)做促銷，一方面要做好計(jì)劃準(zhǔn)備，另一方面就是作好市場(chǎng)監(jiān)管。區(qū)域市場(chǎng)自己做促銷，比較容易出現(xiàn)的問題是新市場(chǎng)向老市場(chǎng)竄貨。如筆者負(fù)責(zé)的一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，由于周邊大城市做的促銷力度大于本地區(qū)，所以他們都去大城市場(chǎng)拿貨，本區(qū)的貨一點(diǎn)也銷不動(dòng)，這個(gè)就是促銷引起的渠道問題。經(jīng)銷商自己拿出資源來做促銷的比較少，促銷多是廠家組織的多，但是也有經(jīng)銷商自己在局部做促銷活動(dòng)的，這個(gè)多為地區(qū)總經(jīng)銷，有一定的利潤(rùn)空間，有的是廠家出費(fèi)用，由經(jīng)銷商組織做促銷。4、要廠家給予一點(diǎn)的保障對(duì)于促銷活動(dòng)結(jié)束后還要做的后續(xù)工作，如回收瓶蓋、兌獎(jiǎng)等，都是要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)的。廠家在這里做不下去，他還可以換個(gè)地方再做，但是經(jīng)銷商靠山吃山，是要對(duì)本地市場(chǎng)負(fù)責(zé)的，否則壞了商譽(yù)，就難在此地立足了。廣東陽山有一個(gè)經(jīng)銷商，沒有考慮到這個(gè)問題。某食品廠家，在當(dāng)?shù)亟M織了一個(gè)長(zhǎng)期的促銷活動(dòng)，就是產(chǎn)品包裝每個(gè)以五元回收，但是后來廠商發(fā)生較為激烈的矛盾，經(jīng)銷商扣了一部分貨款，廠家則撤出了那個(gè)市場(chǎng)，留給經(jīng)銷商的是數(shù)千個(gè)要回收的產(chǎn)品包裝，由于已經(jīng)和廠家斷絕了關(guān)系，自己又扣留了廠家的貨款，自己理虧，經(jīng)銷商又不想出錢回收這些產(chǎn)品包裝，結(jié)果區(qū)域市場(chǎng)怨聲載道。盡管經(jīng)銷商盡力把責(zé)任推給廠家，但是此經(jīng)銷商的客戶已經(jīng)在痛恨中漸漸離他而去。因此，在做此類活動(dòng)的時(shí)候，一定要在活動(dòng)之前，向廠家要求一部分貨或資金用于處理后續(xù)工作，而不是由自己先墊資金來處理，面對(duì)在本地不暢銷的產(chǎn)品，尤其如此。5、經(jīng)銷商自己做促銷，要抓住渠道重點(diǎn)區(qū)域操作的促銷活動(dòng)，無論是廠家背后支持還是經(jīng)銷商自己買單，經(jīng)銷商所能調(diào)用的資源都是有限的，如何用有限的資源來取得最大的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，非得抓重點(diǎn)講策略不可。河北一個(gè)經(jīng)銷商，自己是生產(chǎn)香油的，他就把自己的香油綁在廠家的醬油上面來做促銷。但是，廠家的醬油主要是走餐飲渠道的，他只是在超市渠道做，結(jié)果花了很多的銀子，效果也沒有體現(xiàn)出來。如果他事先和廠家區(qū)域代表打好招呼，在餐飲渠道這樣做促銷，效果一定會(huì)理想得多。另一個(gè)例子也是筆者親歷的，筆者當(dāng)時(shí)代表的廠商正與某大品牌交手，在廣東北部的一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)銷商組織的一次促銷，廠家出了一部分禮品裝產(chǎn)品，這個(gè)是給區(qū)域總經(jīng)銷商用于給酒樓或關(guān)鍵人物用于做客情用的，后來經(jīng)銷商一算費(fèi)用，把產(chǎn)品折算成現(xiàn)金，做了一個(gè)超級(jí)大策劃，對(duì)于新婚夫婦，出示結(jié)婚證以及辦喜宴的酒樓證明，就可以獲得免費(fèi)婚紗照一套，婚禮當(dāng)天，免費(fèi)租一套婚紗，全程錄相相贈(zèng)，而代價(jià)只不過是用他們的產(chǎn)品，還是買一送一。并且，沒有拿多少產(chǎn)品的下限，它這一招一下子在區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌構(gòu)建的壁壘中撕開了一道大口子，婚宴市場(chǎng)出現(xiàn)一邊倒的情況。后來，不僅婚宴，其它喜宴也用上了，該品牌在該區(qū)域一舉成名。此經(jīng)銷商也由一個(gè)小商店成長(zhǎng)為名震一方的新貴。這個(gè)經(jīng)銷商的成功在于他充分利用廠家的資源，針對(duì)特定渠道展開促銷，而不是均勻發(fā)力。57710018030900120955790368228596330825771001803090012386576137399735760696577100180309001359457807757990251551257710018030900123875771649826018180515771001803090012138572131192158918326577100180309001235957903682236107605357710018030900123565761352861437917425771001803090012355575087869704693279170881003433552741012299443258333791708810034335527510186673293883200817088100343356107101581152501500522170881003433561081010001800598717321708810034335429510107419414268701717088100343356184101878660869628802170881003433561851017758311740866741708810034335610910108601437357284617088100343