第一章 緒論營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷心理050201

市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)小測(cè)驗(yàn)：

A情節(jié)感人的偶像日劇

B時(shí)髦前衛(wèi)的服裝風(fēng)格

C用心企畫的綜藝節(jié)目

D精巧設(shè)計(jì)的各式商品

選擇A的人你買東西全憑感覺(jué)，直覺(jué)認(rèn)為是好東西你就買了，毫不遲疑。因?yàn)槟銈€(gè)性沖動(dòng)，遇到事情也不太能理性思考，感情用事的機(jī)率很高。另一方面，你也挺容易受人鼓動(dòng)，只要售貨員多說(shuō)幾句贊美的話，你可能就會(huì)開始心動(dòng)，所以每次出門，你總會(huì)帶回一些不太實(shí)用的東西回家。選擇B的人

你很有個(gè)人原則，對(duì)于自己的品味也相當(dāng)有自信。你的眼光不錯(cuò)，總能挑出最優(yōu)的貨色。不過(guò)，好的東西多半價(jià)格也不便宜，太廉價(jià)的商品你也覺(jué)得上不了臺(tái)面，所以你選擇的東西都價(jià)值不菲，可是要求品質(zhì)的你，也不會(huì)太在意錢的問(wèn)題，照樣大手筆采買你喜歡的東西，真是闊綽大方。選擇C的人

如果能夠用ＤＩＹ的方式做出好東西，你寧愿自己卷起袖子試一試。因?yàn)槟闶莻€(gè)愛(ài)動(dòng)腦筋、愛(ài)動(dòng)手的人，不會(huì)太重視物品的表面價(jià)值，假使自己能想出更好的點(diǎn)子，那一定更值錢，更有意義。你也是愛(ài)逛街的人，不過(guò)，你觀摩學(xué)習(xí)的收獲總是最豐富，腦子里裝的概念，比袋子里的東西還多。選擇D的人你喜歡新奇的商品，只要能想出有特色的噱頭，你一定會(huì)甘心臣服，買回家供奉。因?yàn)槟闶潜粍?chuàng)意所吸引，也為廣告所塑造出來(lái)的情境所迷。所以你購(gòu)買的是一種感覺(jué)，這樣的消費(fèi)心理是最常見的，所以你買的東西，也多半是現(xiàn)在市場(chǎng)上最熱門的商品，因?yàn)橛⑿鬯娐酝铮憧墒峭苿?dòng)流行風(fēng)潮的力量之一喔胡娟華東理工大學(xué)工商經(jīng)濟(jì)學(xué)院(我們身邊的事）

發(fā)現(xiàn)每月消費(fèi)在400元左右的占74.3%，200元左右的占11.2%，600元左右的占10.5%，100元左右的占4%。[2]對(duì)武漢高校大學(xué)生消費(fèi)情況的調(diào)查表明，大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平上存在著巨大差距，其中年消費(fèi)最高的達(dá)到18500元，而年消費(fèi)最低的只有2100元。武漢市大學(xué)生每年消費(fèi)均值略高于8300元，其中包括學(xué)費(fèi)均值3000元左右，住宿非均值500元左右。大學(xué)生的月食品支出在230元左右，它與生活費(fèi)月支出（480元）比率是47.9%，這可視為大學(xué)生的“恩格爾系數(shù)”，與1999年武漢市人均消費(fèi)支出和食物支出相比，呈現(xiàn)出整體上消費(fèi)水平比較高的趨勢(shì)。[

每月消費(fèi)在400元左右的占74.3%，200元左右的占11.2%，600元左右的占10.5%，100元左右的占4%。武漢高校消費(fèi)情況:大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平上存在著巨大差距，其中年消費(fèi)最高的達(dá)到18500元，而年消費(fèi)最低的只有2100元。武漢市大學(xué)生每年消費(fèi)均值略高于8300元，其中包括學(xué)費(fèi)均值3000元左右，住宿非均值500元左右。

一般：大學(xué)生家庭人均收入470元，大學(xué)生月均消費(fèi)335元，其中食品支出211元，占個(gè)人總支出的63%。從消費(fèi)額看，還是從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，或者從家庭收入狀況看，當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)基本上是現(xiàn)實(shí)、合理的。大學(xué)生的消費(fèi)離散趨勢(shì)明顯，個(gè)體差異大，有很困難的學(xué)生――11.9%的學(xué)生月總支出不到200元，也有比較“闊綽”的學(xué)生――月總指出500元以上者占50%。男女生的月總支出沒(méi)有明顯差別，但男生的食品支出明顯高與女生，女生的衣著支出明顯高于男生。張志祥則認(rèn)為大學(xué)生的消費(fèi)行為呈多樣化的現(xiàn)象一是早熟消費(fèi)：消費(fèi)水平和質(zhì)量超過(guò)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際水平；二是畸型消費(fèi)，消費(fèi)內(nèi)容過(guò)多過(guò)快，向高檔型消費(fèi)傾斜；三是豪華型消費(fèi)，追求不切實(shí)際的奢侈、氣派；四是炫耀消費(fèi)，把高消費(fèi)當(dāng)做現(xiàn)實(shí)社會(huì)優(yōu)越感和虛榮心理的手段；五是懸空消費(fèi)，追求一種脫離經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展及個(gè)人消費(fèi)承受能力的消費(fèi)；六是情緒化消費(fèi)，把對(duì)消費(fèi)品的占有、享樂(lè)作為彌補(bǔ)精神空虛的手段。市場(chǎng)

觀察一檔節(jié)目，全國(guó)4億觀眾，平均收視率超過(guò)中央電視臺(tái)“春節(jié)晚會(huì)”.單場(chǎng)手機(jī)短信收入超過(guò)1500萬(wàn)元，加上節(jié)目冠名和其他廣告收入數(shù)以億計(jì)；一檔節(jié)目，8月初在Google搜索引擎中已擁有32萬(wàn)條記錄，15天后這項(xiàng)搜索記錄輕易地被刷新為165萬(wàn)條。所有這些驚人數(shù)字的締造者正是“2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”。

據(jù)一位資深制片人的表述，電視臺(tái)的盈利主要來(lái)自3部分：冠名、廣告和短信。而湖南衛(wèi)視轉(zhuǎn)播“超級(jí)女聲”的過(guò)程，無(wú)疑把這個(gè)定律發(fā)揮得淋漓盡致。購(gòu)買“超級(jí)女聲”節(jié)目冠名權(quán)，蒙牛乳業(yè)

投入了2800萬(wàn)元。在競(jìng)得冠名權(quán)后，為了

投放“超級(jí)女聲”標(biāo)志的公交車體、戶外燈

箱、平面媒體廣告，蒙牛又追加了將近

8000萬(wàn)元的投資。據(jù)該公司一位高層透露，蒙牛此次單純?cè)以凇俺?jí)女聲”上的資金“差不多1000多萬(wàn)元”。孫先紅對(duì)目前的收益非常滿意。“你可以去我們的銷售終端看一看，已經(jīng)是嚴(yán)重供不應(yīng)求，到處都斷貨?！边@是迄今為止企業(yè)宣傳和媒體運(yùn)作結(jié)合得最好的實(shí)例之一。

另?yè)?jù)了解，2005年蒙牛計(jì)劃向市場(chǎng)投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”的產(chǎn)品，銷售額應(yīng)該在20億元左右，其中廣告和促銷費(fèi)用可能超過(guò)1億元。

蒙牛冠名本屆“超級(jí)女聲”獲得的不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益，更擴(kuò)大了公司的品牌影響力。一位邵小姐:此前并不了解蒙牛乳業(yè)，但是在觀看“超級(jí)女聲”后，“為了支持這個(gè)比賽”，開始購(gòu)買酸酸乳飲品。

市場(chǎng)觀察

綠色消費(fèi)心理

“綠色”產(chǎn)品，真正意義上的綠色產(chǎn)品，不僅質(zhì)量合格，而且生產(chǎn)過(guò)程、使用和處理、處置過(guò)程中，符合特定的環(huán)境保護(hù)要求，與同類產(chǎn)品相比，具有低毒少害，節(jié)約資源等環(huán)境優(yōu)勢(shì)。

具體而言：考慮到資源與能源的保護(hù)與利用；生產(chǎn)中，要采用無(wú)廢、少?gòu)U技術(shù)和清潔生產(chǎn)工藝，有益于公眾健康；在廢棄階段，應(yīng)考慮產(chǎn)品的易于回收和處置。

綠色營(yíng)銷的核心是提倡綠色消費(fèi)意識(shí)。

綠色銷售管理策略

由于綠色營(yíng)銷對(duì)企業(yè)提出了環(huán)保的要求。因此，促使企業(yè)的促銷策略，發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。企業(yè)的注意力將從單純追求利潤(rùn)，轉(zhuǎn)變?yōu)椋骸霸跔I(yíng)銷中要注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展”上來(lái)。因此，企業(yè)在獲取自身利益的同時(shí)，必須考慮環(huán)境的代價(jià)。不能以損壞或損害環(huán)境，來(lái)達(dá)到企業(yè)贏利的目的。

討論：

這段廣告里，你看到了什么？

經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)2002年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者―丹尼爾-卡恩曼(DanielKahneman)

1934年出生于以色列.1961年獲得了加州大學(xué)伯克利分校的博士學(xué)位，從1993年開始擔(dān)任普林斯頓大學(xué)心理學(xué)教授和公共關(guān)系學(xué)教授.

將源于心理學(xué)的綜合洞察力應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，從而為一個(gè)新的研究領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)。主要貢獻(xiàn)是在不確定條件下的人為判斷和決策方面的發(fā)現(xiàn)。他展示了人為決策是如何異于標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論預(yù)測(cè)的結(jié)果。他的發(fā)現(xiàn)激勵(lì)了新一代經(jīng)濟(jì)學(xué)研究人員運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)來(lái)研究經(jīng)濟(jì)學(xué)，使經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論更加豐富。

「買氣冷清並不是因?yàn)橄M(fèi)者不具購(gòu)買力，而是消費(fèi)者的購(gòu)買心態(tài)變得冷淡了?！箤?duì)於消費(fèi)者而言，只有理性是無(wú)法刺激其購(gòu)買慾望。因此該致力的課題，便是如何讓消費(fèi)者已冷卻的心態(tài)再度活絡(luò)起來(lái)。這並不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是心理學(xué)的問(wèn)題。營(yíng)銷心理學(xué)課程介紹

課內(nèi)總學(xué)時(shí)：48學(xué)分：3開課對(duì)象：相關(guān)專業(yè)課程類別：必修MarketingPsychology課程的目的1掌握市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)的基本理論，了解該學(xué)科發(fā)展的新動(dòng)向；2幫助學(xué)生加深對(duì)理論知識(shí)的理解，培養(yǎng)其分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。

緒論與各課程的關(guān)系先修課程：心理學(xué)

緒論基本任務(wù)

緒論1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷心理基本理論；2、能初步運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)的概念、理論和方法對(duì)常見的問(wèn)題進(jìn)行分析，提出解決問(wèn)題的策略及心理學(xué)依據(jù)；

能力培養(yǎng)要求

1、能描述和解釋人類生活中基本的營(yíng)銷心理現(xiàn)象；2、能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)理論和方法，分析和解決生活中和教與學(xué)中的一般實(shí)際問(wèn)題。

緒論學(xué)時(shí)分配第一章緒論4學(xué)時(shí)第二章市場(chǎng)與營(yíng)銷心理4學(xué)時(shí)第三章市場(chǎng)消費(fèi)需求與消費(fèi)結(jié)構(gòu)4學(xué)時(shí)第四章影響營(yíng)銷的內(nèi)部因素8學(xué)時(shí)第五章影響營(yíng)銷的外部因素6學(xué)時(shí)第六章消費(fèi)環(huán)境2學(xué)時(shí)第七章購(gòu)買行為與營(yíng)銷心理8學(xué)時(shí)第八章消費(fèi)目標(biāo)群體與營(yíng)銷心理4學(xué)時(shí)第九章營(yíng)銷人員心理4學(xué)時(shí)第十章人員推銷的心理技巧4學(xué)時(shí)

緒論使用教材：營(yíng)銷心理學(xué)肖興政重慶大學(xué)出版社推薦教學(xué)參考書刊：書籍：

現(xiàn)代營(yíng)銷心理學(xué)，陳思，中山大學(xué)出版社德爾.I.霍金斯羅格.J.貝斯特肯尼思.A.科尼

符國(guó)群等譯ConsumerBehaviorBuildingMarketingStrategy機(jī)械工業(yè)出版社2003.1參考書推薦教學(xué)參考書刊：消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略J.包羅.彼得杰里.C.奧爾森韓德昌主譯王官城：消費(fèi)心理學(xué)，電子工業(yè)出版社2004.3楊海瑩、李占軍：消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社2003.6期刊１心理學(xué)報(bào)２心理科學(xué)３心理學(xué)動(dòng)態(tài)４應(yīng)用心理學(xué)５新營(yíng)銷教學(xué)方法講授演示課堂討論

緒論成績(jī)

評(píng)估

方法作業(yè)評(píng)分：２０％（兩次作業(yè)）課堂活動(dòng)：Ａ提出問(wèn)題（可書面）Ｂ課堂討論參與與表達(dá)Ｃ回答課堂提問(wèn)等共占1０%；期末考試：7０％

xljx@要求在主題中注明班級(jí)學(xué)號(hào)姓名第n次作業(yè)書面作業(yè)交課代表負(fù)責(zé)

緒論請(qǐng)用你的方式告訴我

緒論你還有迷惑嗎？第一章緒論

第一節(jié)概述

一、心理學(xué)

研究人的心理現(xiàn)象（簡(jiǎn)稱心理）及其規(guī)律的一門科學(xué)。

心理過(guò)程產(chǎn)生、發(fā)展的規(guī)律，個(gè)性心理形成、發(fā)展的過(guò)程及兩者相互關(guān)系的規(guī)律性科學(xué)。

一)心理過(guò)程是心理現(xiàn)象的一個(gè)方面。

認(rèn)識(shí)過(guò)程：

為弄清客觀事物的性質(zhì)和規(guī)律而產(chǎn)生的心理活動(dòng)。

情感過(guò)程：

情緒反應(yīng)和情操體驗(yàn)。

意志過(guò)程：

確定目標(biāo)戰(zhàn)勝困難，堅(jiān)持達(dá)到目的的心理活動(dòng)過(guò)程。

相互聯(lián)系、相互作用。二）個(gè)性心理個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向性。在氣質(zhì)、性格、能力等方面的特征。在需要、動(dòng)機(jī)、興趣等方面的差異反映出一個(gè)人的個(gè)性傾向性。二、心理的實(shí)質(zhì)

人腦的機(jī)能，是在實(shí)踐活動(dòng)中人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反應(yīng)。1、心理是人腦的機(jī)能，人腦是心理的器官

2、客觀現(xiàn)實(shí)是心理的源泉和內(nèi)容

3、心理是客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映基礎(chǔ)研究與分支心理學(xué)有關(guān)的基礎(chǔ)理論，基本方法學(xué)，心理學(xué)的發(fā)生發(fā)展的基本問(wèn)題。應(yīng)用研究基本規(guī)律應(yīng)用于人類實(shí)踐的各個(gè)方面，并進(jìn)一步探索心理活動(dòng)中的具體規(guī)律問(wèn)題。

三、心理學(xué)研究領(lǐng)域基礎(chǔ)部分--

普通心理學(xué)

(generalpsychology)

基礎(chǔ)部分--生理心理學(xué)(physiologicalpsychology)

基礎(chǔ)部分--發(fā)展心理學(xué)

(developmentalpsychology)基礎(chǔ)部分--認(rèn)知心理學(xué)(cognitivepsychology)基礎(chǔ)部分--學(xué)習(xí)心理學(xué)(psychologyoflearning)基礎(chǔ)部分--社會(huì)心理學(xué)(socialpsychology)基礎(chǔ)部分--人格心理學(xué)(personalitypsychology)

基礎(chǔ)部分--變態(tài)心理學(xué)(abnormalpsychology)心理學(xué)的研究領(lǐng)域：應(yīng)用部分1教育心理學(xué)(educationalpsychology)2咨詢心理學(xué)(counselingpsychology)

3臨床心理學(xué)(clinicalpsychology)4消費(fèi)心理學(xué)(consumerpsychology)

5廣告心理學(xué)(advertisingpsychology)6法律心理學(xué)(forensicpsychology)

7心理測(cè)量學(xué)(心理統(tǒng)計(jì)學(xué))8工業(yè)心理學(xué)

9管理心理學(xué)10健康心理學(xué)

11運(yùn)動(dòng)心理學(xué)應(yīng)用部分--消費(fèi)心理學(xué)(consumerpsychology)

應(yīng)用部分--廣告心理學(xué)(advertisingpsychology)

市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)：研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者和營(yíng)銷者的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)研究一、發(fā)展歷程一）廣告心理研究期19世紀(jì)末—20世紀(jì)初商品的推銷（推銷術(shù)）、刺激需求（廣告術(shù)）《廣告理論》斯格特（論文匯編）標(biāo)志消費(fèi)心理學(xué)的雛形——廣告心理學(xué)的誕生1913年，雷諾公司得知巴納姆-貝利馬戲團(tuán)將要來(lái)云斯頓市演出。在馬戲團(tuán)到來(lái)之前，雷諾公司就在云斯頓市中心廣場(chǎng)樹起一幅巨大的廣告牌，圖案為駱駝香煙包裝盒的放大圖，充滿著濃郁的東方情調(diào)：浩瀚的沙海，聳立的金字塔，青翠的棕櫚林，一頭昂首向天、傲視不馴、威武高貴的大駱駝。廣告詞為“著名的巴納姆-貝利馬戲團(tuán)即將到云斯頓演出，神秘的駱駝要來(lái)了！”在云斯頓的大街小巷張貼駱駝的宣傳畫和“駱駝來(lái)了”的標(biāo)語(yǔ)，令市民們目不暇接、眼花繚亂。一時(shí)間，駱駝成了市民們的中心話題，駱駝香煙的銷售量直線上升。巴納姆-貝利馬戲團(tuán)的駱駝演出使促銷活動(dòng)達(dá)到高潮，當(dāng)觀眾們?yōu)樯衩氐鸟橊勶L(fēng)采所傾倒、為絕妙的東方風(fēng)情所陶醉時(shí)，雷諾公司向觀眾免費(fèi)贈(zèng)送駱駝香煙，人們紛紛搶要：“我們要駱駝！我們要駱駝！”

駱駝

經(jīng)過(guò)這場(chǎng)文化促銷活動(dòng)，駱駝品牌的聲名不脛而走，很快便享譽(yù)全美，駱駝香煙的銷量幾乎是呈幾何級(jí)數(shù)上升。從1914年的4.5億美元，到1915年的23億美元，到1917年的110億美元，再到1920年的200億美元，創(chuàng)造了令人震驚的銷售奇跡！另外，在美國(guó)廣告史上，駱駝品牌問(wèn)世的傳播活動(dòng)，拉開了第一次全國(guó)性現(xiàn)代化廣告運(yùn)動(dòng)的序幕。駱駝香煙二）銷售心理學(xué)研究期20-40年代，消費(fèi)者行為研究被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。1960，美國(guó)消費(fèi)者心理學(xué)會(huì)1969，顧客協(xié)會(huì)三）消費(fèi)者心理學(xué)研究期

50-80年代1、研究領(lǐng)域進(jìn)入到應(yīng)用領(lǐng)域2、參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策3、現(xiàn)代研究方法消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)在美國(guó)用戶第一主義1、20世紀(jì)初，反托拉斯法；1906食品藥品管理局；聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)2、經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，對(duì)不安全的藥品、化妝品和食品的揭露《1億頭幾內(nèi)亞豬》3、限制污染、控制有毒物質(zhì)、促進(jìn)資源保護(hù)和飲用水《平靜的春天》90年代的復(fù)興環(huán)境問(wèn)題，健康要求，面向兒童的廣告，隱私和個(gè)人信息不被公開的權(quán)利“為了一支駱駝，

我愿走一里路”至今在美國(guó)的中老年煙民心中仍然經(jīng)久不衰，不少?gòu)V告創(chuàng)意書籍還將它奉為二十世紀(jì)最優(yōu)秀的廣告詞之一。1920年一場(chǎng)高爾夫球賽的間隙，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員走向觀眾席，向其中一名觀眾要了一支駱駝香煙，并大發(fā)感慨：“為了一支駱駝，我愿走一里路?。　蹦敲^眾恰好是駱駝香煙廣告代理公司的員工。職業(yè)的敏銳讓這名員工記下了這句感慨并將它帶回公司，一用就是30多年。在這句廣告語(yǔ)的感召之下，駱駝香煙分別在1913—1929年和1935－1960年期間長(zhǎng)期獲得美國(guó)銷量第一的殊榮。這句廣告語(yǔ)簡(jiǎn)練、切入要點(diǎn)、充分表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)駱駝品牌的認(rèn)同和喜愛(ài)。四）整體市場(chǎng)心理學(xué)研究期

市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的必修課程。1、理論發(fā)展2、重視宏觀研究3、探討因果關(guān)系的研究4、跨學(xué)科融合5、現(xiàn)代研究方法理論來(lái)源：

心理學(xué)

社會(huì)學(xué)

經(jīng)濟(jì)學(xué)

文化人類學(xué)二、研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷：個(gè)人和機(jī)構(gòu)通過(guò)預(yù)測(cè)、刺激、提供方便、協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)以滿足顧客和社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其他供應(yīng)的需求的整體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷心理營(yíng)銷溝通營(yíng)銷媒介構(gòu)成要素

營(yíng)銷者和消費(fèi)者二、研究?jī)?nèi)容

一）營(yíng)銷心理現(xiàn)象及其發(fā)展變化的規(guī)律

二、研究?jī)?nèi)容

二）消費(fèi)者心理醫(yī)生推薦

在吸煙被證實(shí)有損身體健康之前，人們大多是為了這三個(gè)原因吸煙：第一、吸煙幫助消化；第二、吸煙放松身心；第三、吸煙是一種時(shí)尚。上世紀(jì)40年代，各種香煙牌號(hào)充斥美國(guó)市場(chǎng)，讓煙民們眼花繚亂、無(wú)所適從。面對(duì)這種狀況，雷諾公司發(fā)起了一場(chǎng)轟轟烈烈的“醫(yī)生推薦”運(yùn)動(dòng)，他們組織了三個(gè)獨(dú)立的研究機(jī)構(gòu)在全美的10萬(wàn)多個(gè)醫(yī)生中間做了一個(gè)民意調(diào)查，結(jié)果，在這些醫(yī)生們推薦的香煙品牌當(dāng)中，“駱駝”拔得頭籌。于是乎，雷諾公司在他們鋪天蓋地的媒體廣告中，大張旗鼓地宣傳“更多的醫(yī)生選擇駱駝香煙”。體育贊助包括雷諾公司在內(nèi)的國(guó)際煙草企業(yè)一直熱衷于贊助體育賽事：第一、體育贊助能夠宣傳產(chǎn)品品牌、彰顯公司實(shí)力。有研究表明，不少非煙民就是從體育賽事知道了香煙品牌。第二、體育贊助可以給人以“吸煙和健康能夠相容”的心理暗示。早期的雷諾廣告中，直接用運(yùn)動(dòng)員形象對(duì)駱駝香煙作健康訴求，他們通過(guò)在體育節(jié)目的間隙插播“駱駝香煙從未使我精神緊張”的廣告，讓駱駝香煙取得了無(wú)損吸煙者健康的良好聲譽(yù)。即使在二戰(zhàn)后，“吸煙有害健康”的呼聲陣陣高漲，駱駝香煙也沒(méi)有受到任何影響。這種狀況一直持續(xù)到1955年美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)禁止了煙草廣告中的健康訴求為止。第三、體育運(yùn)動(dòng)更能吸引年輕人的注意力，因此體育贊助可以使贊助商的品牌深入年輕人的心中。眾所周知，抓住年輕消費(fèi)群體是實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)的一大法寶。品牌延伸

在直接的煙草廣告被禁止的情況下，多年來(lái)，雷諾公司一直將品牌延伸用作間接煙草傳播的工具。他們用香煙商標(biāo)為非煙草產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)施做廣告，為的是能把香煙商標(biāo)呈現(xiàn)在公眾