由德先訴索尼案引發(fā)的思考

由德先訴索尼案引發(fā)的思考

德洛伊木馬事件被認(rèn)為是中國(guó)第一座非法壟斷事件。根據(jù)現(xiàn)有的報(bào)道來(lái)看,案件的基本事實(shí)是:作為數(shù)碼攝像機(jī)、數(shù)碼照相機(jī)生產(chǎn)商的索尼公司同時(shí)也生產(chǎn)自有品牌的、供數(shù)碼產(chǎn)品使用的可充電鋰電池。為了阻止其他品牌的電池用于索尼的數(shù)碼產(chǎn)品,索尼公司開(kāi)發(fā)了索尼數(shù)碼攝像機(jī)和數(shù)碼相機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品對(duì)電池附加的智能密鑰識(shí)別系統(tǒng),即“智能識(shí)別技術(shù)”。通過(guò)這一系統(tǒng),每一塊電池都只有附加密碼才能為索尼的數(shù)碼產(chǎn)品所識(shí)別并使用。其他品牌的電池在未解碼的情況下,無(wú)法應(yīng)用到索尼數(shù)碼攝像機(jī)、照相機(jī)上;而一旦私自解碼,則又會(huì)侵犯索尼公司的專(zhuān)利權(quán)。四川德先科技公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“德先公司”)是國(guó)內(nèi)的電池生產(chǎn)商。2004年11月,德先公司在上海市中級(jí)人民法院起訴索尼公司,以索尼公司的搭售行為是非法壟斷為由,要求索尼公司在中國(guó)立即停止使用“索尼”牌鋰電池的智能識(shí)別技術(shù),同時(shí)要求索尼公司停止生產(chǎn)數(shù)碼攝像機(jī)和數(shù)碼照相機(jī)時(shí)使用智能識(shí)別技術(shù)。德先公司訴索尼案被披露之后,或許是因?yàn)樗髂峁尽翱鐕?guó)巨頭”、“世界500強(qiáng)”的形象太過(guò)于深入人心,往往在案件討論之初就被先入為主地認(rèn)定為具有市場(chǎng)支配地位。同時(shí),因?yàn)槠鋵?zhuān)利技術(shù)在使用上具有排除國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商的效果,更被進(jìn)一步認(rèn)定為是支配地位濫用。然而,索尼公司在數(shù)碼設(shè)備這一相關(guān)市場(chǎng)上真的具有市場(chǎng)支配地位嗎?索尼公司在銷(xiāo)售數(shù)碼相機(jī)時(shí)利用專(zhuān)利技術(shù)排除非索尼制造的電池直接構(gòu)成了搭售嗎?索尼公司的行為會(huì)直接損害消費(fèi)者的利益嗎?索尼公司采用這一策略的根本原因何在?這一系列的問(wèn)題的回答有待于我們深入而細(xì)致地分析這一具有樣本性質(zhì)的案件。一、市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定1984年頒布的美國(guó)《司法部并購(gòu)指南》將市場(chǎng)支配地位1界定為:“一個(gè)或多個(gè)公司將價(jià)格在一個(gè)顯著的時(shí)間段里維持在競(jìng)爭(zhēng)水平之上的能力?！?蘭德斯和波斯納也認(rèn)為,市場(chǎng)支配地位是指“一個(gè)公司(或者公司團(tuán)體的聯(lián)合行為)將價(jià)格維持在競(jìng)爭(zhēng)水平之上,并不因此在短期內(nèi)失去很多的銷(xiāo)售量,而導(dǎo)致雖然價(jià)格增加卻無(wú)利可圖?！卑⑷疬_(dá)和特納則將市場(chǎng)支配地位界定為“限制產(chǎn)出提高價(jià)格的能力?！钡聡?guó)《反對(duì)限制競(jìng)爭(zhēng)法》第19條第2款規(guī)定:“一個(gè)企業(yè),如作為某種商品或服務(wù)的供應(yīng)者或需求者符合下列要求,即具有市場(chǎng)支配地位:1.沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者或沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的競(jìng)爭(zhēng),或者2.相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者具有突出的市場(chǎng)地位;在此,特別要考慮該企業(yè)的市場(chǎng)份額、財(cái)力、進(jìn)入采購(gòu)或銷(xiāo)售市場(chǎng)的渠道、與其他企業(yè)的聯(lián)合、其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)所面臨的法律上或事實(shí)上的限制、住所設(shè)在本法適用范圍之內(nèi)或之外的企業(yè)的事實(shí)上的限制、將其供應(yīng)或需求轉(zhuǎn)向其他商品或服務(wù)的能力以及市場(chǎng)相對(duì)人轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的可能性。兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)之間就某種商品或服務(wù)不存在實(shí)質(zhì)上的競(jìng)爭(zhēng),并且這些企業(yè)在總體上符合本款第1條的要件的,則該兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)具有支配市場(chǎng)地位?！?這些界定雖然在表述上有一定的不同,但核心意思都是表明企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)價(jià)格的控制能力。由于市場(chǎng)價(jià)格控制能力的來(lái)源有多種,因此,在具體測(cè)量市場(chǎng)支配地位上需要從多個(gè)方面來(lái)判斷,例如市場(chǎng)份額、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、最小規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異程度等。當(dāng)然,最為直接、也最為各國(guó)反壟斷法執(zhí)法機(jī)構(gòu)所常用的是市場(chǎng)份額。這是因?yàn)槭袌?chǎng)份額具有一定的經(jīng)濟(jì)特性,可以成為信息不充分的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中相對(duì)直觀(guān)和容易獲得的信息,以此為基礎(chǔ)再綜合考慮其他因素比較容易評(píng)判市場(chǎng)支配地位是否成立。也正是因此,我國(guó)《反壟斷法》對(duì)于市場(chǎng)支配地位的規(guī)定是:“本法所稱(chēng)市場(chǎng)支配地位,是指經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)具有能夠控制商品價(jià)格、數(shù)量或者其他交易條件,或者能夠阻礙、影響其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)能力的市場(chǎng)地位。”該法第19條規(guī)定:“有下列情形之一的,可以推定經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位:(一)一個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)到二分之一的;(二)兩個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)到三分之二的;(三)三個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)到四分之三的。有前款第二項(xiàng)、第三項(xiàng)規(guī)定的情形,其中有的經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)份額不足十分之一的,不應(yīng)當(dāng)推定該經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位?！睆氖袌?chǎng)支配地位濫用本身的邏輯關(guān)系出發(fā),要認(rèn)定索尼公司濫用市場(chǎng)支配地位,首先要認(rèn)定索尼公司具有了市場(chǎng)支配地位。那么,索尼公司是否具有市場(chǎng)支配地位呢4?表1和表2分別是2004年第1季度和2005中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)5。對(duì)比兩組數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),從2004年第1季度到2005年,數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)中排名靠前的品牌的市場(chǎng)份額都呈現(xiàn)下降的趨勢(shì),而且三星公司的第5位置還讓渡給了尼康公司。如果用前4位廠(chǎng)商的集中度系數(shù)(concentrationratio)來(lái)測(cè)算的話(huà),2004年第1季度CR4=76.3%,2005年的C=63.6%,可以看出,整個(gè)市場(chǎng)的集中度下降了12.7%,下降的幅度非常之大。單就索尼公司而言,索尼公司的市場(chǎng)份額從24.2%下降到19.4%,下降了4.8%。這些數(shù)據(jù)都說(shuō)明整個(gè)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,市場(chǎng)進(jìn)入障礙較低,索尼公司在數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)上不具有市場(chǎng)支配地位。在不具有市場(chǎng)支配地位的前提之下,市場(chǎng)支配地位“濫用”也就無(wú)從說(shuō)起。二、公司的搭售標(biāo)準(zhǔn)搭售(tyingarrangement,tie-in),在日常經(jīng)濟(jì)生活中是很常見(jiàn)的現(xiàn)象。波斯納認(rèn)為,搭售可以理解為出售產(chǎn)品的一種條件,賣(mài)主要求買(mǎi)主向他購(gòu)買(mǎi)另一種產(chǎn)品。在一般意義上,搭售并不都是違法的,而僅在搭售的實(shí)施者具有市場(chǎng)支配地位,同時(shí)搭售的效果會(huì)造成排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效果時(shí)才會(huì)構(gòu)成反壟斷法規(guī)制的搭售。因此,按照前文的分析,索尼公司在數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)上并不具有市場(chǎng)支配地位,也就無(wú)法構(gòu)成直接的非法搭售。但是,退一步講,即便索尼公司在數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)上具有市場(chǎng)支配地位,索尼是否又構(gòu)成對(duì)數(shù)碼相機(jī)和電池直接的搭售呢?從搭售的定義出發(fā),構(gòu)成搭售需要兩個(gè)或者兩個(gè)以上的產(chǎn)品在一起銷(xiāo)售。也就是說(shuō),在認(rèn)定搭售的時(shí)候,首先是判斷銷(xiāo)售者是否在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí),要求他同時(shí)購(gòu)買(mǎi)“另一個(gè)”產(chǎn)品。這個(gè)前提往往被忽略。在反壟斷法領(lǐng)域,判斷出售者所出售的產(chǎn)品是一個(gè),還是兩個(gè)或兩個(gè)以上產(chǎn)品的結(jié)合被稱(chēng)為“單一產(chǎn)品問(wèn)題”。這一問(wèn)題貌似簡(jiǎn)單,但其實(shí)非常復(fù)雜。因?yàn)閺臉O端來(lái)說(shuō),幾乎所有產(chǎn)品都可以分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的單獨(dú)部分。礦泉水可以分為水本身和瓶子;商店里出售的衣服是包裝盒、備用扣子等的組合;一部汽車(chē)則包含了音響、座椅、窗簾、空調(diào)等可以單獨(dú)使用的產(chǎn)品等等。并且,在認(rèn)定單一產(chǎn)品上還不能簡(jiǎn)單地以物理上的分離為標(biāo)準(zhǔn)。如,一雙鞋包含了兩個(gè)明顯分離的部分,但并不認(rèn)為是兩個(gè)產(chǎn)品。從以往的搭售案件中(主要是美國(guó)法院的判例),對(duì)于單一產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有:(1)一起銷(xiāo)售是否可以節(jié)省成本;(2)結(jié)合物的各個(gè)部分是否保持了一致或不同;(3)集合體的功能;(4)結(jié)合物中的兩個(gè)部分是否顯著不同;(5)兩個(gè)部分是否在單獨(dú)的市場(chǎng)中出售;(6)銷(xiāo)售者是否對(duì)兩個(gè)部分單獨(dú)定價(jià);(7)銷(xiāo)售者是否曾經(jīng)單獨(dú)出售兩個(gè)部分;(8)兩個(gè)部分是否可以在實(shí)際中單獨(dú)出售。可以說(shuō),單從案例的經(jīng)驗(yàn)積累來(lái)說(shuō),判斷的標(biāo)準(zhǔn)不是太少而是太多,但又缺乏一個(gè)基本的分析框架。綜合以往學(xué)者們對(duì)單一產(chǎn)品的觀(guān)點(diǎn)和法院的判例,現(xiàn)在比較統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)是:單一產(chǎn)品判斷應(yīng)當(dāng)以需求特征為主,并輔以交易習(xí)慣和交易性質(zhì)。1.規(guī)范搭售行為所要解決的問(wèn)題在搭售問(wèn)題的處理上,個(gè)別產(chǎn)品的區(qū)分不僅是事實(shí)認(rèn)定問(wèn)題,同時(shí)也是一個(gè)法律規(guī)范的評(píng)價(jià)問(wèn)題,從競(jìng)爭(zhēng)法的角度來(lái)看,規(guī)范搭售行為所要解決的主要是對(duì)被搭售品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。如果被搭售品是附屬于主要產(chǎn)品的一部分,就沒(méi)有個(gè)別產(chǎn)品存在,也沒(méi)有市場(chǎng)支配地位延伸(leverage)問(wèn)題。而一個(gè)產(chǎn)品之所以成為交易客體,是因?yàn)榇嬖谑袌?chǎng)需求,如果市場(chǎng)上對(duì)該物品并無(wú)足夠需求存在,則交易無(wú)法發(fā)生,或者無(wú)足輕重,反壟斷法就沒(méi)有規(guī)制的必要。2.索尼公司的搭售狀況被搭售品的市場(chǎng)需求程度有時(shí)并不容易知曉,這個(gè)時(shí)候就可以通過(guò)交易習(xí)慣來(lái)判斷。例如左右腳的鞋子通常都是一起銷(xiāo)售,西裝與紐扣也通常是一起搭配出賣(mài),西裝上衣與褲子的整套出售,都不成立搭售。此外,交易性質(zhì)也可以作為輔助性判斷的工具,如果被搭售的物品在外觀(guān)、性質(zhì)、結(jié)構(gòu)、成分上是主給付品的附屬物或重要成分時(shí),是主要給付完整性所必需的,就不是獨(dú)立的物權(quán)客體,無(wú)單獨(dú)的交易價(jià)值,從而不足以構(gòu)成充分的市場(chǎng)需求。例如在內(nèi)容和情節(jié)上具有連貫性的一部小說(shuō)的數(shù)冊(cè),或時(shí)按字母或筆畫(huà)排序的百科全書(shū),或是一部影片的上下集,雖然在外觀(guān)上有可分性,但彼此之間的關(guān)聯(lián)程度很高,互為不可或缺的部分,因此在法律上應(yīng)視為一個(gè)產(chǎn)品,而和搭售無(wú)關(guān)。因此,按照比較一致認(rèn)可的觀(guān)點(diǎn),從維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)自由與公平的角度來(lái)看,在產(chǎn)品區(qū)分上采用的主要標(biāo)準(zhǔn)是“需求特征理論”,交易習(xí)慣與交易性質(zhì)可作為判斷的輔助工具。那么,回到德先訴索尼案,我們其實(shí)可以發(fā)現(xiàn),在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼相機(jī)的時(shí)候是不存在搭售的。因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼相機(jī)的時(shí)候,消費(fèi)對(duì)象是“包含電池”在內(nèi)的數(shù)碼相機(jī),而對(duì)于電池,以及相機(jī)的存儲(chǔ)卡、鏡頭等部件都沒(méi)有單獨(dú)的需求,此時(shí),電池和相機(jī)不應(yīng)當(dāng)被視為兩個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品,而應(yīng)該作為一個(gè)產(chǎn)品。在作為一個(gè)產(chǎn)品處理后,搭售缺乏基本的構(gòu)成要件根本就不成立。因此,索尼公司在出售相機(jī)時(shí)并不存在對(duì)電池的搭售。而且,從交易習(xí)慣來(lái)看結(jié)論也是一致的。因?yàn)橥ǔ３鍪鄣南鄼C(jī)都包含了電池——不管是目前占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先的索尼、佳能,還是處于市場(chǎng)份額上升中的尼康,還是才進(jìn)入數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)不久的國(guó)產(chǎn)新軍,都是以同樣的方式銷(xiāo)售數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品。因此,既然在銷(xiāo)售中只有一個(gè)產(chǎn)品存在,那么搭售就是虛無(wú)的。但是,盡管索尼在最初出售給消費(fèi)者數(shù)碼相機(jī)的時(shí)候不存在直接的搭售,并不意味著其在售后服務(wù)市場(chǎng)上不存在搭售。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了數(shù)碼相機(jī)之后,單獨(dú)的需求就出現(xiàn)了。他可以根據(jù)自己的愛(ài)好更換鏡頭、換容量更大的存儲(chǔ)卡、續(xù)航時(shí)間更久的電池、更漂亮?xí)r尚的外殼等配件。同時(shí),當(dāng)消費(fèi)者的相機(jī)出現(xiàn)問(wèn)題之后,他在維修過(guò)程中需要購(gòu)買(mǎi)零部件,這些需求中可能包含了電池。而此時(shí),索尼通過(guò)技術(shù)措施讓消費(fèi)者在單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)零部件時(shí)無(wú)法選擇其他公司的產(chǎn)品,則構(gòu)成了搭售。因?yàn)榇藭r(shí)有單獨(dú)的產(chǎn)品需求存在而構(gòu)成了兩個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品。這里的區(qū)分非常細(xì)微,但并非沒(méi)有意義。首先,從理論上講,認(rèn)定非法行為的構(gòu)成必須準(zhǔn)確?；\統(tǒng)地說(shuō)索尼進(jìn)行了搭售或者沒(méi)有進(jìn)行搭售都是不妥當(dāng)?shù)?因?yàn)橄M(fèi)需求的不同階段所對(duì)應(yīng)的行為的性質(zhì)并不相同。在最初的銷(xiāo)售階段,不管是按照消費(fèi)者需求的角度,還是交易習(xí)慣,數(shù)碼相機(jī)和電池屬于一個(gè)產(chǎn)品的不同部分,就如同鏡頭、肩帶、存儲(chǔ)卡、快門(mén)等與數(shù)碼相機(jī)的關(guān)系。而真正構(gòu)成搭售的,是在產(chǎn)品銷(xiāo)售之后,消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)和零部件有了單獨(dú)的需求,搭售才得以成立。例如,一個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)索尼的相機(jī)之后,直至相機(jī)因?yàn)樾阅苤饾u落后被淘汰出市場(chǎng),他一直使用購(gòu)買(mǎi)相機(jī)之初隨機(jī)配備的電池,沒(méi)有進(jìn)行任何的零部件維修,則沒(méi)有任何搭售的存在。因此,索尼所實(shí)施的搭售,并非在銷(xiāo)售數(shù)碼相機(jī)的時(shí)候發(fā)生,而是對(duì)售后的零配件服務(wù)進(jìn)行的搭售。其次是,即便直接認(rèn)定索尼公司實(shí)施了搭售,而索尼公司在數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況又表明索尼公司不具備市場(chǎng)支配地位,那么索尼公司的搭售也就不構(gòu)成“非法”的搭售,則德先公司的訴訟就失去了依據(jù)。在進(jìn)行了這種區(qū)分之后,我們可以認(rèn)為,盡管在設(shè)備市場(chǎng)上索尼公司因?yàn)椴痪哂惺袌?chǎng)支配地位,設(shè)備銷(xiāo)售中不構(gòu)成搭售,但是在售后市場(chǎng)上構(gòu)成搭售,至于是否構(gòu)成反壟斷法意義上的非法的搭售,則需要進(jìn)一步分析索尼公司在售后市場(chǎng)上的市場(chǎng)支配地位以及其行為是否正當(dāng)。而這一認(rèn)定的基礎(chǔ)是設(shè)備市場(chǎng)和售后市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性。三、設(shè)備市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)之間的關(guān)系(一)現(xiàn)實(shí)困境:損害信息的充分和低效率要理解和分析索尼案,必須認(rèn)識(shí)到這一類(lèi)型的案件的特點(diǎn)在于如何處理設(shè)備市場(chǎng)(Equipmentmarket)和售后市場(chǎng)(Aftermarket)這兩個(gè)關(guān)聯(lián)性非常大的市場(chǎng)之間的關(guān)系。在反壟斷法理論中涉及的“市場(chǎng)”往往是以相關(guān)市場(chǎng)的形式表現(xiàn)出來(lái),如相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)、地理市場(chǎng)和時(shí)間市場(chǎng)。但是,相關(guān)市場(chǎng)通常只是用于表明相互替代的產(chǎn)品的范圍,而產(chǎn)品主、從屬性往往無(wú)法在相關(guān)市場(chǎng)的界定中得到很好地體現(xiàn)。但現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)中,產(chǎn)品之間的主、從關(guān)系卻可能直接影響到企業(yè)的市場(chǎng)策略,進(jìn)而影響到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)效果。商品,特別是耐用商品在出售后通常都會(huì)因?yàn)樯唐肥褂枚l(fā)生維修、升級(jí)服務(wù),以及購(gòu)買(mǎi)配件等后續(xù)問(wèn)題,從而形成產(chǎn)品的后續(xù)市場(chǎng),也就是售后市場(chǎng)6。在美國(guó)柯達(dá)案(EastmanKodakCo.v.ImageTechnicalServices,Inc.7)發(fā)生以前,人們通常更為關(guān)注設(shè)備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況,而不在意這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于售后市場(chǎng)8的影響?？逻_(dá)案的出現(xiàn)使得人們必須要考慮設(shè)備市場(chǎng)和售后市場(chǎng)之間的關(guān)系。在進(jìn)一步討論索尼案之間,可以先看看和索尼非常類(lèi)似的柯達(dá)案帶給我們的啟示。柯達(dá)案中的被告柯達(dá)公司是影印和膠卷設(shè)備的生產(chǎn)商,并同時(shí)為設(shè)備提供維修服務(wù)。1980年代初期,作為獨(dú)立服務(wù)商的原告(簡(jiǎn)稱(chēng)ISOs)開(kāi)始進(jìn)入維修服務(wù)。1985年,柯達(dá)改變售后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,使得ISOs無(wú)法獲得柯達(dá)設(shè)備的維修零件。同時(shí),柯達(dá)要求消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)其零件時(shí)必須同時(shí)購(gòu)買(mǎi)柯達(dá)的維修服務(wù),而其他品牌零件由于無(wú)法兼容柯達(dá)的機(jī)器,使得ISOs的業(yè)績(jī)大減,有些甚至被迫退出了市場(chǎng)。因此,ISOs向法院起訴,主張柯達(dá)的搭售行為違反了《謝爾曼法》第1條和第2條的規(guī)定。美國(guó)最高法院以六比三判決柯達(dá)敗訴。在該案的審理中,法院透過(guò)信息成本和轉(zhuǎn)換成本的概念,認(rèn)為在市場(chǎng)不完全的情況下,買(mǎi)受人無(wú)法在購(gòu)買(mǎi)機(jī)器設(shè)備時(shí)即對(duì)產(chǎn)品使用期間內(nèi)所有可能發(fā)生的成本作完整的評(píng)估。必須的信息包括:價(jià)格、質(zhì)量、用來(lái)操作、升級(jí)和改進(jìn)設(shè)備的產(chǎn)品的供應(yīng)、維護(hù)和修理費(fèi)用,包括對(duì)故障頻率的估計(jì),修理的性質(zhì),服務(wù)和零件的價(jià)格,停工的長(zhǎng)短和停工期造成的損失等。這些信息對(duì)一般用戶(hù)而言很難獲得。與此同時(shí),已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者還需要考慮轉(zhuǎn)而使用另一種產(chǎn)品的成本。如果轉(zhuǎn)換成本很高,已購(gòu)買(mǎi)設(shè)備并由此被“套牢”的用戶(hù),將不得不在更換設(shè)備品牌前容忍服務(wù)價(jià)格一定程度的提高。在這種情況下,如果轉(zhuǎn)換成本相對(duì)高于服務(wù)價(jià)格的增加,而且被套牢的用戶(hù)數(shù)量相對(duì)高于新購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量,銷(xiāo)售者將在后續(xù)市場(chǎng)上保持高于競(jìng)爭(zhēng)水平價(jià)格的情況下仍然獲利。按照法院的觀(guān)點(diǎn),之所以要對(duì)柯達(dá)的行為進(jìn)行規(guī)制,是因?yàn)橛捎谑袌?chǎng)不完備造成信息不充分,使得設(shè)備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)效果無(wú)法有效地傳遞到售后市場(chǎng),從而使得消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)無(wú)法進(jìn)行很好地比較,設(shè)備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不能克服售后市場(chǎng)上的壟斷剝削。也就是說(shuō),按照柯達(dá)案中法院的觀(guān)點(diǎn),相關(guān)市場(chǎng)被界定在了一個(gè)非常狹窄的范圍內(nèi),即柯達(dá)公司專(zhuān)有的零件市場(chǎng),而對(duì)于這一市場(chǎng),柯達(dá)公司擁有100%的份額。實(shí)際上,德先訴索尼案中索尼公司也面臨類(lèi)似的困局:按照柯達(dá)案分析推導(dǎo)的邏輯,索尼公司雖然不是直接拒絕對(duì)獨(dú)立的售后服務(wù)提供商停止供應(yīng)零件,但利用消費(fèi)者信息不充分和專(zhuān)利識(shí)別技術(shù)也必然成為其數(shù)碼相機(jī)電池售后市場(chǎng)100%份額的占有者,在此基礎(chǔ)上再認(rèn)定索尼公司非法搭售則水到渠成。但是,需要說(shuō)明的是,市場(chǎng)的信息不充分是一個(gè)常態(tài),不僅消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)柯達(dá)的產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)遇到如此問(wèn)題,即便是在購(gòu)買(mǎi)其他的涉及到售后服務(wù)的產(chǎn)品時(shí)也都會(huì)遇到同樣的問(wèn)題,而只要設(shè)備銷(xiāo)售商在售后市場(chǎng)上實(shí)施了一定的排他行為都必然構(gòu)成支配地位濫用,這在一定程度上將問(wèn)題推向了一個(gè)極致,并將問(wèn)題的關(guān)鍵放置在了信息是否充分上。從生活經(jīng)驗(yàn)上講,絕大部分消費(fèi)者都知道名牌產(chǎn)品的配件和售后服務(wù)是比較貴的,但仍然有很多人購(gòu)買(mǎi),這其中除了一部分是對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者外,還有相當(dāng)部分消費(fèi)者是認(rèn)定名牌產(chǎn)品的質(zhì)量更為可靠,盡管貴,但可能在產(chǎn)品被完全淘汰出市場(chǎng)之前都不會(huì)損壞,并愿意為這一風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)成本。因此,從更為貼合現(xiàn)實(shí)生活的角度來(lái)看,真實(shí)市場(chǎng)的信息不充分在現(xiàn)今這樣一個(gè)信息流動(dòng)快速,信息獲取便捷的世界中是相對(duì)而言的。有些信息永遠(yuǎn)不充分,例如產(chǎn)品的生命周期、特定產(chǎn)品故障出現(xiàn)的頻率等,而有些信息完全可以通過(guò)一定的方式和生活經(jīng)驗(yàn)獲得,例如柯達(dá)公司和索尼公司的配件相對(duì)于德先公司的產(chǎn)品價(jià)格更高。特別是在購(gòu)買(mǎi)相對(duì)比較昂貴的產(chǎn)品時(shí),正常的消費(fèi)者都會(huì)利用各種途徑和方式去了解產(chǎn)品信息。所以說(shuō),盡管信息是不充分的,但是不充分的信息對(duì)于案件的具體影響程度并不一定,如果僅就零配件的價(jià)格要貴過(guò)國(guó)產(chǎn)配件而言,這一信息不充分的認(rèn)定顯得比較牽強(qiáng)9。因此,從生活實(shí)際來(lái)看,設(shè)備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)售后市場(chǎng)價(jià)格的影響的關(guān)鍵可能還并不在于信息是否充分上,因?yàn)樵O(shè)備市場(chǎng)價(jià)格和售后服務(wù)的價(jià)格仍然在通常的信息狀態(tài)下存在關(guān)聯(lián)性。要理解和把握設(shè)備市場(chǎng)和售后市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián),其實(shí)還可以換一個(gè)角度進(jìn)行思考。從索尼公司的角度出發(fā),它為什么要通過(guò)技術(shù)的方式來(lái)實(shí)施這一搭售呢?或者說(shuō)實(shí)施這一策略對(duì)它可能的好處如何體現(xiàn)?對(duì)此的分析或許可以幫助我們認(rèn)識(shí)兩個(gè)市場(chǎng)之間的互動(dòng)效果,并進(jìn)一步確認(rèn)反壟斷法是否需要對(duì)索尼公司的行為進(jìn)行規(guī)制。為了使得分析簡(jiǎn)便、易行,結(jié)論更具有說(shuō)服力,我們可以從柯達(dá)案預(yù)設(shè)的前提的相反方面做出假設(shè):假定消費(fèi)者掌握充分的信息,知道當(dāng)前的價(jià)格并且能夠運(yùn)用信息來(lái)評(píng)估他們交易的產(chǎn)品(包括設(shè)備和售后產(chǎn)品)的整個(gè)成本。同時(shí),按照理性人的假設(shè),假定每一個(gè)公司的行為都是為了最大化當(dāng)前和未來(lái)的公司利益,因此要考慮他在現(xiàn)在的行為對(duì)公司以后所有利潤(rùn)的影響。(二)第二,持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致價(jià)格的提高和企業(yè)的利益被“鎖定”對(duì)于索尼和柯達(dá)等實(shí)施售后服務(wù)搭售的公司而言,從根本上講是希望通過(guò)搭售獲得更大的利潤(rùn)10。而從利潤(rùn)來(lái)源上講,企業(yè)可以從設(shè)備的直接銷(xiāo)售中獲利,也可以從售后產(chǎn)品的銷(xiāo)售中獲利。也就是說(shuō),企業(yè)還需要平衡從已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)設(shè)備的消費(fèi)者那里獲利和從潛在消費(fèi)者那里獲利,從而最終決定自己的市場(chǎng)策略11。在市場(chǎng)中,同時(shí)銷(xiāo)售設(shè)備和相關(guān)的售后產(chǎn)品的公司隨時(shí)都面臨著一種平衡:將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者后,更高的售后市場(chǎng)價(jià)格會(huì)讓生產(chǎn)商從售后產(chǎn)品、服務(wù)的銷(xiāo)售中獲得更多的利潤(rùn);同時(shí),面對(duì)潛在的消費(fèi)者,更高的售后市場(chǎng)價(jià)格會(huì)減少設(shè)備的銷(xiāo)售,因?yàn)闈撛诘馁?gòu)買(mǎi)者會(huì)考慮這一成本,并因?yàn)閮r(jià)格的提高減少設(shè)備的購(gòu)買(mǎi),而設(shè)備銷(xiāo)售數(shù)量下降會(huì)進(jìn)一步減少售后產(chǎn)品、服務(wù)的銷(xiāo)售。正是因?yàn)榇嬖谶@樣的利益平衡,銷(xiāo)售商可能采用的整體價(jià)格策略是一個(gè)復(fù)雜的組合。具體來(lái)說(shuō),如果設(shè)備市場(chǎng)和售后市場(chǎng)都處于競(jìng)爭(zhēng)狀況下(售后市場(chǎng)不存在市場(chǎng)支配地位),針對(duì)新的消費(fèi)者生產(chǎn)商通常無(wú)法獲得超競(jìng)爭(zhēng)水平的利潤(rùn)。因?yàn)槿绻岣咴O(shè)備價(jià)格,每一單位的設(shè)備所需要的售后產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)水平價(jià)格下是保持不變的,而設(shè)備因?yàn)樘岣邇r(jià)格必然減少銷(xiāo)售,從而使得整體的收入下降。但需要注意的是,這里的情況是“通常的”情況,因?yàn)槿匀淮嬖谔岣咴O(shè)備的價(jià)格所多獲得的利潤(rùn),要比產(chǎn)量下降所失去的利潤(rùn)來(lái)得多的情況。例如,設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格為100(成本為90),售后的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格為10(成本為9)。在設(shè)備以競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格標(biāo)定時(shí)可以出售10個(gè),并同時(shí)產(chǎn)生10個(gè)單位的售后產(chǎn)品銷(xiāo)售,則此時(shí)生產(chǎn)商的總利潤(rùn)為110。如果將設(shè)備價(jià)格提高到102,設(shè)備的銷(xiāo)售因此變?yōu)?,那么總利潤(rùn)變?yōu)?17,比原來(lái)更多。因此,利益最大化的公司所面臨的是將價(jià)格提高到售后市場(chǎng)的邊際成本上。如果售后產(chǎn)品是專(zhuān)有的,那么售后市場(chǎng)就是一個(gè)壟斷市場(chǎng),從已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)設(shè)備的消費(fèi)者那里通過(guò)提高售后價(jià)格來(lái)獲得利潤(rùn)就更為容易和現(xiàn)實(shí)——雖然設(shè)備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍然會(huì)發(fā)揮一定作用。總體來(lái)說(shuō),對(duì)已購(gòu)買(mǎi)設(shè)備的消費(fèi)者小幅度地提高售后價(jià)格會(huì)增加每一售后產(chǎn)品的利潤(rùn);而在售后產(chǎn)品銷(xiāo)售給新的消費(fèi)者時(shí)會(huì)在總體上降低利潤(rùn)。類(lèi)似的技術(shù)上的觀(guān)點(diǎn)表明,將售后市場(chǎng)價(jià)格小幅度地提高到邊際成本之上,并對(duì)新購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)降低設(shè)備的價(jià)格會(huì)增加總的利潤(rùn)。到底制造商能夠通過(guò)提高售后價(jià)格來(lái)獲得多少利潤(rùn)依賴(lài)于市場(chǎng)特性和消費(fèi)者的需求。競(jìng)爭(zhēng)僅僅能保證公司不會(huì)獲得整體的超額的利潤(rùn)。因?yàn)楣驹谔岣呤酆髢r(jià)格的同時(shí)會(huì)降低設(shè)備市場(chǎng)價(jià)格直到整體的超額利潤(rùn)為零。但是,需要注意的是,所有的時(shí)間內(nèi)都存在被“鎖定”的消費(fèi)者。在售后產(chǎn)品專(zhuān)有的情況下,針對(duì)被“鎖定”的消費(fèi)者大幅度地提高價(jià)格(但不超過(guò)重新購(gòu)買(mǎi)設(shè)備的成本),廠(chǎng)商在理論上是可以獲得大量利潤(rùn)的。把兩種情況匯集到一起可以發(fā)現(xiàn),實(shí)際上,即便信息充分,設(shè)備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平很少或者幾乎不影響專(zhuān)有售后市場(chǎng)價(jià)格的提高。因?yàn)楣居袃蓚€(gè)變量來(lái)最大化利潤(rùn):設(shè)備價(jià)格和售后價(jià)格。設(shè)備價(jià)格影響到公司對(duì)新購(gòu)買(mǎi)者的吸引,這和已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)設(shè)備、而僅僅是消費(fèi)售后產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者關(guān)聯(lián)不大——雖然它影響到潛在購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)者的利益。因此,公司會(huì)用售后價(jià)格來(lái)達(dá)到對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)設(shè)備的購(gòu)買(mǎi)者以及新購(gòu)買(mǎi)者之間的最佳平衡。它會(huì)隨著設(shè)備制造商之間競(jìng)爭(zhēng)程度的變化而將設(shè)備價(jià)格調(diào)高或調(diào)低。初始設(shè)備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇會(huì)降低設(shè)備價(jià)格,但卻并不會(huì)影響公司在專(zhuān)有售后產(chǎn)品上所面臨的平衡。公司甚至可能將設(shè)備降低到成本之下來(lái)“購(gòu)買(mǎi)”市場(chǎng)份額,而從售后價(jià)格的提高上獲得利益。因此,在設(shè)備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)降低設(shè)備價(jià)格和利潤(rùn)時(shí),并不會(huì)必然地將售后產(chǎn)品的價(jià)格拉到競(jìng)爭(zhēng)水平上,這也是“品牌”企業(yè)能夠持續(xù)對(duì)售后產(chǎn)品收取高價(jià)格的原因。(三)對(duì)公司的影響聲譽(yù)的建立實(shí)際上是克服信息的不充分而進(jìn)行信息傳遞的方式,也是廠(chǎng)商如何對(duì)待已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了設(shè)備的消費(fèi)者的方式。當(dāng)一個(gè)企業(yè)建立了質(zhì)量?jī)?yōu)異的聲譽(yù)時(shí),例如當(dāng)年日本產(chǎn)品在中國(guó)所獲得的良好口碑,這種聲譽(yù)會(huì)促使消費(fèi)者消費(fèi)特定品牌的產(chǎn)品而不管這種產(chǎn)品是否仍然如傳說(shuō)的那樣好。但是,聲譽(yù)的建立需要花費(fèi)相當(dāng)?shù)某杀?如廣告),并且,公司聲譽(yù)的建立和它所預(yù)期的設(shè)備銷(xiāo)售密切相關(guān)。如果設(shè)備的預(yù)期銷(xiāo)售前景不錯(cuò),企業(yè)保護(hù)它的聲譽(yù)的動(dòng)力就比較大,因?yàn)楣緯?huì)期望從將來(lái)的設(shè)備銷(xiāo)售中獲利。類(lèi)似地,如果認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)使得未來(lái)設(shè)備銷(xiāo)售的邊際收益很小,那么建立和保護(hù)聲譽(yù)就會(huì)讓位于當(dāng)前的利潤(rùn)最大化。這在發(fā)展迅速的行業(yè)中尤其如此。例如在高速發(fā)展的計(jì)算機(jī)領(lǐng)域,由于創(chuàng)新帶來(lái)的產(chǎn)品更替速度極快,很多公司在短期內(nèi)就退出了市場(chǎng)。對(duì)這些公司而言,為較低的硬件服務(wù)價(jià)格保持良好聲譽(yù)或許根本沒(méi)有價(jià)值。如果一個(gè)公司選擇在低的售后價(jià)格上建立聲譽(yù),那么每一個(gè)建立聲譽(yù)的時(shí)期都是公司放棄從已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)其設(shè)備的消費(fèi)者那里獲得超競(jìng)爭(zhēng)利潤(rùn)的時(shí)期12。當(dāng)公司建立和維持低售后價(jià)格的聲譽(yù)時(shí),如果已經(jīng)有很多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了設(shè)備,那么公司實(shí)際上就放棄了很多的利潤(rùn)。一個(gè)成功的設(shè)備公司將持續(xù)面臨維持低售后價(jià)格的機(jī)會(huì)成本,因?yàn)橐粋€(gè)成功的制造商會(huì)有更大數(shù)量的已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)設(shè)備的消費(fèi)者。因此,即便消費(fèi)者相信現(xiàn)在的低售后價(jià)格會(huì)一直持續(xù)下去,設(shè)備市場(chǎng)不斷降低的利潤(rùn)或者大量的設(shè)備擁有者會(huì)最終引誘利益最大化的公司打破自己的承諾。對(duì)制造商來(lái)說(shuō),為了從已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)設(shè)備的消費(fèi)者那里獲得利潤(rùn)的而制定高售后價(jià)格,以及為了增加未來(lái)設(shè)備銷(xiāo)售而制定低售后價(jià)格之間需要一種平衡。如果制造商發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在未來(lái)的收益比不過(guò)當(dāng)下的利潤(rùn),公司會(huì)因此更傾向于制定高的售后價(jià)格并從設(shè)備的擁有者那里獲得更多的利潤(rùn),即便犧牲聲譽(yù)和未來(lái)的銷(xiāo)售。低售后價(jià)格的聲譽(yù)策略會(huì)減少未來(lái)利潤(rùn)的現(xiàn)在價(jià)值——雖然會(huì)增加未來(lái)銷(xiāo)售,但每一個(gè)未來(lái)的銷(xiāo)售的貼現(xiàn)13價(jià)值會(huì)低于現(xiàn)在銷(xiāo)售的價(jià)值。極端情況下,公司會(huì)完全將未來(lái)的價(jià)值貼現(xiàn),通過(guò)以壟斷價(jià)格銷(xiāo)售售后產(chǎn)品來(lái)最大化當(dāng)前價(jià)值。高貼現(xiàn)比例的效果在衰退的市場(chǎng)中經(jīng)常發(fā)生。而在一個(gè)成長(zhǎng)性的市場(chǎng)中,聲譽(yù)的貼現(xiàn)價(jià)值將變得很小,廠(chǎng)商對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)設(shè)備的消費(fèi)者的剝奪會(huì)在一定程度上減輕。因此,聲譽(yù)的極端效果可以解釋為:如果一個(gè)公司可能很快退出市場(chǎng),那么它會(huì)從售后市場(chǎng)中盡可能地賺取最大的利潤(rùn),設(shè)備市場(chǎng)的銷(xiāo)售對(duì)它沒(méi)有任何的制約。但是,對(duì)于聲譽(yù)建立的代價(jià)和收益的平衡在一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)中同樣存在,僅僅是程度上發(fā)生變化。對(duì)于索尼公司來(lái)講,它面臨的數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)發(fā)展迅速的市場(chǎng),設(shè)備本身的更新?lián)Q代非?？旖?對(duì)每一產(chǎn)品而言,都是處于極度快速衰退之中)14。因此,對(duì)索尼公司而言,建立低價(jià)格售后產(chǎn)品的聲譽(yù)意