第三章+外部環(huán)境：機會、威脅、行業(yè)

第三章

外部環(huán)境：時機、威脅、行業(yè)競爭和競爭對手分析環(huán)境因素的類型與關(guān)系行業(yè)及競爭分析環(huán)境研究的結(jié)論1

目的——為企業(yè)戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略選擇提供信息外部環(huán)境分析的演進外部環(huán)境因素變化，變化大小，以及變化趨勢的信息行業(yè)吸引力及其變化的信息時機/威脅常規(guī)性環(huán)境研究，以應對不確定性〔隨機〕因素的出現(xiàn)2環(huán)境因素類型宏觀環(huán)境因素微觀環(huán)境因素行業(yè)環(huán)境因素競爭環(huán)境因素行業(yè)環(huán)境企業(yè)競爭環(huán)境人口統(tǒng)計經(jīng)濟全球政治、法律技術(shù)社會文化3企業(yè)與環(huán)境因素間關(guān)系〔一種模式〕企業(yè)法律和政治宏觀環(huán)境客戶新進入者供給商競爭對手代替品經(jīng)濟技術(shù)人口統(tǒng)計社會價值觀競爭環(huán)境4宏觀環(huán)境因素——人口方面總?cè)丝跀?shù)年齡結(jié)構(gòu)地理分布民族構(gòu)成收入分布5宏觀環(huán)境因素——經(jīng)濟方面通脹率利率貿(mào)易赤字或順差財政赤字或盈余個人儲蓄率商業(yè)儲蓄率國內(nèi)生產(chǎn)總值6宏觀環(huán)境因素——法律政策方面反壟斷法規(guī)稅法取消管制的趨勢勞工訓練法規(guī)教育政策及相關(guān)思路7宏觀環(huán)境因素——社會文化方面婦女就業(yè)多種就業(yè)方式對工作生活質(zhì)量的態(tài)度對環(huán)境的敏感度工作和職業(yè)取向的變化喜好的產(chǎn)品和效勞的變化8宏觀環(huán)境因素——技術(shù)方面產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)應用民間和政府研發(fā)費用的流向新的通信技術(shù)9宏觀環(huán)境因素——全球大環(huán)境方面重要政治事件關(guān)鍵的全球市場新興工業(yè)化國家不同的文化和政治體制10宏觀環(huán)境分析方法4個步驟 1.搜索——識辯環(huán)境因素變化及趨勢的早期信號 2.監(jiān)測——持續(xù)跟蹤變化及其趨勢，并探索其中含義 3.預測——預測因素變化及其趨勢導致的結(jié)果 4.評估——判斷環(huán)境因素變化和趨勢對企業(yè)戰(zhàn)略管理影響的時點和顯著程度持續(xù)、不斷地開展上述4項工作11行業(yè)及競爭分析行業(yè)經(jīng)濟特性分析行業(yè)吸引力分析競爭者的競爭地位分析識別成功的關(guān)鍵因素盈利前景與時機/威脅描述行業(yè)經(jīng)濟特性的一些因素行業(yè)結(jié)構(gòu)-企業(yè)行為-績效關(guān)系行業(yè)性質(zhì)與機遇當前行業(yè)吸引力分析未來行業(yè)吸引力分析戰(zhàn)略群體分析競爭者分析12描述行業(yè)經(jīng)濟特性的一些因素市場規(guī)模和增長速度市場競爭的地理區(qū)域競爭者數(shù)量，相對規(guī)模，垂直一體化程度顧客數(shù)量和相對規(guī)模企業(yè)進入和推出行業(yè)的難易程度核心技術(shù)變化速度規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線效應的程度商品是標準化還是差異化產(chǎn)品整個行業(yè)盈利水平一個行業(yè)由一組企業(yè)構(gòu)成，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品非常相似〔Hitt〕13行業(yè)結(jié)構(gòu)—企業(yè)行為—績效的關(guān)系行業(yè)類型行業(yè)特性例企業(yè)行為選擇預期的企業(yè)績效社會財富含義完全競爭競爭企業(yè)眾多產(chǎn)品同質(zhì)化進入或退出成本低原油市場價格接受正常社會財富最大化壟斷競爭競爭企業(yè)多產(chǎn)品異質(zhì)化進入或退出成本不高牙膏汽車成本領(lǐng)先產(chǎn)品差異化高于正常次于完全競爭寡頭競爭企業(yè)不多產(chǎn)品同質(zhì)或異質(zhì)進入或退出成本較高電合作（串謀）高于正常次于壟斷競爭壟斷單一企業(yè)進入成本高微軟的PC操作系統(tǒng)利用市場力量定價高于正常次于寡頭14企業(yè)資源的期望價值，實際價值和企業(yè)績效間的關(guān)系正常經(jīng)濟績效——企業(yè)利用資源創(chuàng)造的經(jīng)濟價值等于資源所有者的價值。低于正常經(jīng)濟績效——企業(yè)利用資源創(chuàng)造的經(jīng)濟價值低于資源所有者期望的價值。高于正常經(jīng)濟績效——企業(yè)利用資源創(chuàng)造的經(jīng)濟價值高于資源所有者期望的價值。15行業(yè)結(jié)構(gòu)性質(zhì)與環(huán)境機遇行業(yè)性質(zhì)一般機遇分散性行業(yè)考慮：——發(fā)現(xiàn)新的規(guī)模經(jīng)濟——改變產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)新興行業(yè)先動優(yōu)勢：——技術(shù)領(lǐng)先——搶先占有戰(zhàn)略資產(chǎn)——創(chuàng)造顧客轉(zhuǎn)變成本成熟行業(yè)產(chǎn)品改進提高服務質(zhì)量工藝流程革新衰退行業(yè)領(lǐng)導戰(zhàn)略小生態(tài)戰(zhàn)略收獲戰(zhàn)略剝離戰(zhàn)略16行業(yè)結(jié)構(gòu)性質(zhì)與環(huán)境機遇〔續(xù)〕行業(yè)性質(zhì)一般機遇國際行業(yè)多國機遇全球機遇全球布局網(wǎng)絡行業(yè)先動優(yōu)勢及“勝者通吃”戰(zhàn)略過度競爭行業(yè)靈活性創(chuàng)造性破壞17行業(yè)經(jīng)濟特性隱含一些戰(zhàn)略信息18行業(yè)吸引力分析從價值形成的角度分析不同環(huán)節(jié)的價值占有〔利潤分配〕原材料新進入者零部件整機銷售客戶新進入者新進入者新進入者新進入者替代品替代品替代品替代品替代品19行業(yè)競爭強度分析5個競爭力量模型〔FiveForcesModelOfCompetition)潛在進入者

行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競爭

替代品

供應商

購買者

20新進入者進入障礙替代品的威脅供給商討價還價能力影響行業(yè)內(nèi)競爭的因素購置者討價還價能力5力模型分析的主要因素____M.E.PorTer1985規(guī)模經(jīng)濟品牌資本要求適宜的產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)換本錢進入的分銷渠道適宜的學習曲線必須的供給低本錢產(chǎn)品設計政府政策預期的報復措施轉(zhuǎn)換本錢輸入的差異供給商集中度替代供給現(xiàn)狀數(shù)量對供給商的重要性本錢或差異化影響前向/后向一體化威脅對總本錢影響行業(yè)增長競爭者多且均衡固定本錢/庫存本錢產(chǎn)能產(chǎn)品差異化品牌信譽轉(zhuǎn)換本錢信息復雜程度與公司戰(zhàn)略相關(guān)度退出障礙購置者集中購置者數(shù)量轉(zhuǎn)換本錢購置者信息購置者利潤有否替代品度過危機價格敏感性對總本錢影響品牌信譽后向一體化能力對質(zhì)量/性能影響決策者的鼓勵替代品的相對價格轉(zhuǎn)換本錢購置者對替代品的傾向性21波特5個力量模型應用例半導體元件行業(yè)分析潛在進入者

行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競爭

替代品

供給商購置者步驟1：識別行業(yè)吸引力因素企業(yè)間競爭銷售特性產(chǎn)品差異化程度競爭者垂直一體化增長趨勢合作經(jīng)營進入障礙投資額產(chǎn)品壽命周期R+D本錢產(chǎn)品專利分銷渠道要求緊密聯(lián)系的市場退出障礙退出本錢業(yè)務上的戰(zhàn)略關(guān)系政府與社會的限制供給商議價能力供給商數(shù)量供給商分散競爭者后向一體化的威脅替代品威脅專利新產(chǎn)品才能替代舊產(chǎn)品集成電路開展轉(zhuǎn)換本錢購置者議價能力買方后向一體化可能性產(chǎn)品專利，替代可能性購置者分散程度批量采購，價格優(yōu)惠22波特5個力量模型應用例步驟2：吸引力評分行業(yè)吸引力因素權(quán)值吸引力評分進入障礙退出障礙投資額產(chǎn)品壽命周期R+D本錢產(chǎn)品專利規(guī)模經(jīng)濟分銷渠道要求緊密聯(lián)系的市場退出本錢業(yè)務上的戰(zhàn)略聯(lián)系政府和社會限制小大長短低高無有小大窄寬是否低高有無高低12345現(xiàn)在未來23波特5個力量模型應用例行業(yè)吸引力因素權(quán)值吸引力評分12345企業(yè)間競爭購置者供給商替代品銷售特征產(chǎn)品差異化程度競爭者垂直一體化增長趨勢合伏經(jīng)營買方后向一體可能性產(chǎn)品專利，替代可能性購置力分散程度批量采購，價格優(yōu)惠供給商數(shù)量供給商分散競爭者后向一體化的威脅專利新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品集成電路開展轉(zhuǎn)換本錢周期長期低高有無低高難易大 小低 高大 小小 大少 多集中 分散存在 不存在不多 多快 慢低 高24波特5個力量模型應用步驟3：行業(yè)吸引力的綜合評價進入障礙退出障礙企業(yè)間競爭購置者供給商替代品當前未來低中高低中高××××××××××××××綜合評價25波特5個力量模型應用機會威脅經(jīng)濟開展，電子產(chǎn)品要求大幅度增加政府政策上支持電子元件類開展技術(shù)落后者已退出競爭打擊走私取得成效進口電子元件增加，競爭加劇一些企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，生產(chǎn)電子元件內(nèi)地開展迅速，新建不少半導體電子元器件廠微型化需求，不斷加速大規(guī)模集成電路開發(fā)與生產(chǎn)步驟4：列出時機、威脅26警告評價行業(yè)與行業(yè)競爭狀況不能靠運用工具公式走過場式走一遍就算完成，透徹的思考與分析是關(guān)鍵行業(yè)與競爭分析要每1-3年評價一次,動態(tài)地跟進27

行業(yè)無吸引力行業(yè)有吸引力企業(yè)之間競爭大進入障礙低有替代產(chǎn)品威脅供給商和購置者有相當大的討價還價能力企業(yè)之間競爭強度中等進入障礙高不存在適當?shù)奶娲饭┙o商和購置者的討價還價能力弱5種競爭力組合的復雜性總體來說，時機多于威脅，定義行業(yè)有吸引力28進入與退出障礙對行業(yè)盈利性的影響低穩(wěn)定的回報低風險回報高穩(wěn)定的回報高風險回報退出障礙進入障礙低低高高29驅(qū)動行業(yè)競爭狀況變化的力量5個競爭力的復雜作用，使每一個企業(yè)相應采取一定的行動各個企業(yè)的戰(zhàn)略與行動使行業(yè)競爭狀況發(fā)生變化宏觀環(huán)境因素變化、行業(yè)技術(shù)進步也在改變行業(yè)的競爭狀況30宏觀環(huán)境因素變化推動5個力量的變化

政府技術(shù)經(jīng)濟社會戰(zhàn)略與行動使競爭狀況變化31驅(qū)動力的分析識辯對未來1-3年有重大影響的驅(qū)動力，通常這種力量不會超出3-4個評價這些力量會造成什么結(jié)果〔十分有利還是十分不利〕32驅(qū)動力的一般類型使行業(yè)增長率長期變化使購置者變化產(chǎn)品革新技術(shù)變化/工藝過程創(chuàng)新市場營銷創(chuàng)新主要企業(yè)進入/退出技術(shù)訣竅33驅(qū)動力的一般類型行業(yè)全球化本錢與效率改進標準化產(chǎn)品變?yōu)椴町惢a(chǎn)品，或反過來新的宏觀調(diào)控政策/政府立法社會關(guān)系、態(tài)度和生活習慣的改變不確定性因素變化與風險345力模型分析中，得出的主要戰(zhàn)略信息35戰(zhàn)略群體分析戰(zhàn)略群體〔StrategicGroup〕指行業(yè)內(nèi)在同一戰(zhàn)略要素上采取相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。戰(zhàn)略要素包括技術(shù)領(lǐng)先的程度或產(chǎn)品質(zhì)量的標準，或價格策略，或分銷渠道的選擇，或銷后效勞的形式和程度，……行業(yè)吸引力不等于某一戰(zhàn)略群體的行業(yè)吸引力，同一群體內(nèi)企業(yè)的時機/威脅是相同的，因此，同一行業(yè)中的多個戰(zhàn)略群體，存在一個時機/威脅結(jié)構(gòu)的變化轉(zhuǎn)移壁壘——同一行業(yè)中，企業(yè)從某一戰(zhàn)略群體轉(zhuǎn)移入另一戰(zhàn)略群體，存在轉(zhuǎn)移壁壘戰(zhàn)略群體分析有助于企業(yè)識別直接競爭對手36戰(zhàn)略群體圖用以判斷哪些企業(yè)處于優(yōu)勢,哪些企業(yè)處于劣勢戰(zhàn)略群體由行業(yè)中競爭方法類似的企業(yè)組成戰(zhàn)略群體圖

(StrategicGroupMapping)37窄寬例：中國大陸境內(nèi)家電行業(yè)戰(zhàn)略群體圖〔1998〕綜合技術(shù)能力與品牌高低產(chǎn)品線寬度菲力蒲索尼松下夏普LG西門子伊萊克思海爾小天鵝榮事達澳科瑪春蘭長虹TCL康佳美的新飛……長嶺上嶺華凌樂華西冷……38例：美國藥物行業(yè)戰(zhàn)略群體圖科研創(chuàng)新水平高低低

高全國各地藥廠

普通生產(chǎn)廠專利處方生產(chǎn)廠藥品處方要求39例：美國藥物行業(yè)三類戰(zhàn)略群體的五種競爭力量差異專利處方生產(chǎn)廠戰(zhàn)略群體全國各地藥廠戰(zhàn)略群體普通生產(chǎn)廠戰(zhàn)略群體購置者討價能力低(按醫(yī)生處方購藥)中等(零售商選擇廠家品牌批量購進)高(多數(shù)品牌藥品無差異,顧客選擇范圍大)供給商討價能力多數(shù)情況下無能力(生產(chǎn)廠對關(guān)鍵原材料一體化經(jīng)營)低(供給商獲得的優(yōu)惠折扣很低)適中(對本錢敏感，供給權(quán)在供給商手上)新進入者威脅十分低(專利保護和藥物供給方式限制了新進入者進入)中等(市場需求量大，新的品牌會進入)十分高(新進入者很易進入該群體)替代品威脅低(高檔藥品常按最大本錢效益來處理)十分高(有多種替代品)中等(新藥品要有專利登記，不允許仿制〕企業(yè)間競爭強度中偏低(專利保護下防止了企業(yè)間惡性競爭)高(競爭來自于各廠的產(chǎn)品質(zhì)量差異)高(低本錢競爭)40國內(nèi)大型多元化企業(yè)戰(zhàn)略群國內(nèi)單一業(yè)務經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略群體合資〔合作〕企業(yè)戰(zhàn)略群體購置者討價能力供給商討價能力新進入者威脅替代品威脅企業(yè)間競爭強度大陸境內(nèi)家電行業(yè)三類戰(zhàn)略群體的五種競爭力量差異〔1998〕政府政策41戰(zhàn)略群體圖繪制技術(shù)同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)通常有以下2個至多個競爭特征：價格與質(zhì)量相同市場在同一地理位置一體化程度相同產(chǎn)品線寬度差不多強調(diào)銷售渠道開發(fā)提供類似的效勞采用相同的生產(chǎn)技術(shù)42戰(zhàn)略群體圖繪制技術(shù)第一步：比較行業(yè)中各企業(yè)的競爭特性變量〔如質(zhì)量/價格/地理覆蓋范圍/垂直一體化長度/產(chǎn)品線寬度/分銷渠道選擇/效勞程度〕第二步：選用兩個差異化大/重要的競爭特性變量建立兩維平面圖第三步：采用相同〔或類似〕戰(zhàn)略的企業(yè)列為一組第四步：各組以圓表示在兩維平面圖上，圓面積大小或圓直徑大小表示某組企業(yè)在行業(yè)總銷售量中所占的分額繪制步驟43戰(zhàn)略群體圖繪制時的變量是選擇原那么所選擇兩變量不應高度相關(guān)，而應有明顯差異所選擇兩變量不一定要定量化或連續(xù)各圓大小亦可以按相對規(guī)模表示行業(yè)中假設有2個以上差異化大的或主要變量，應分別用兩兩變量繪制多張戰(zhàn)略群圖44注意驅(qū)動行業(yè)變化的競爭力是常來自處于優(yōu)勢競爭地位的戰(zhàn)略群體不同的競爭地位的戰(zhàn)略群體利潤潛力不同同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)競爭大于不同戰(zhàn)略群體間的企業(yè)競爭企業(yè)從一個戰(zhàn)略群體轉(zhuǎn)移到另一個戰(zhàn)略群體會有較大進入障礙不同戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)可以應用波特模型進行行業(yè)吸引力分析45誰是行業(yè)中的主要競爭者?46競爭者分析一個成功的戰(zhàn)略家要十分注意競爭者清楚競爭者的戰(zhàn)略觀察他們的行動