從財(cái)務(wù)分析基本面

從財(cái)務(wù)分析基本面即使我本人平時(shí)做Equity不多，并且也并不是特別偏好財(cái)報(bào)來判斷公司基本面，但即使平時(shí)用不上，這類基本功還是需要含有某些的。此文有點(diǎn)干有點(diǎn)長，如果沒時(shí)間認(rèn)真閱讀的朋友我建議先收藏備份，萬一后來急需。對(duì)技術(shù)細(xì)節(jié)不感愛好只想看故事的朋友，可跳過前文，直接閱讀由長江商學(xué)院助理專家、德克薩斯大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)博士張維寧撰寫的‘去哪兒網(wǎng)’與‘?dāng)y程網(wǎng)’的基本面分析。在看報(bào)表之前，首先需要得找出某些核心的問題，作為交易者，最佳帶著問題在財(cái)報(bào)里找答案財(cái)務(wù)報(bào)表上哪些指標(biāo)能看出公司經(jīng)營與否正常，如果報(bào)表應(yīng)當(dāng)是真實(shí)度比較高的，那么能夠通過36項(xiàng)核心問題點(diǎn)去展開分析：1.公司銷售業(yè)績是反映還款能力的真實(shí)寫照，基于此，銀行首當(dāng)其沖會(huì)將目光鎖定在公司三年來的銷售收入上，與此同時(shí)，能夠看出公司的銷售收入狀況是更加漸入佳境，還是陷入窘境。普通來說，主營業(yè)務(wù)收入增加率不不大于8%，闡明該公司的主業(yè)正處在成長久，如果該比率局限性5%，闡明該產(chǎn)品將進(jìn)入生命末期了。2.公司近三年的利潤總額和銷售利潤分別是多少?三年來這些數(shù)據(jù)的變化狀況，反映了公司如何的成長曲線，因素幾何?是公司競爭乏力，是行業(yè)不景氣，還是公司含有季節(jié)性銷售模式，諸如這類的種種猜想會(huì)快速在信貸員的腦海中跳轉(zhuǎn)。3.公司近三年的資產(chǎn)負(fù)債狀況如何?資產(chǎn)、負(fù)債、全部者權(quán)益分別是多少?資產(chǎn)負(fù)債率與行業(yè)總體特性與否趨同，保持“步調(diào)”一致。4.公司近三年的經(jīng)營現(xiàn)金流量是多少?凈利潤與現(xiàn)金凈流量之間的差額又是多少?若現(xiàn)金凈流量不大于凈利潤，那么為什么公司總向外掏錢，造成荷包扁扁。5.公司流動(dòng)資產(chǎn)和流動(dòng)負(fù)債是多少?流動(dòng)資產(chǎn)減去流動(dòng)負(fù)債，剩余的運(yùn)行資本有多少?若流動(dòng)負(fù)債處在高位，是什么因素所致?是公司出現(xiàn)短貸長用的現(xiàn)象，還是顯現(xiàn)出山窮水盡的跡象。6.公司應(yīng)收賬款明細(xì)賬上，有哪些應(yīng)收賬款的賬齡超出1年，它們中有多少會(huì)淪為呆賬，公司與否按照財(cái)務(wù)制度制訂壞賬準(zhǔn)備。7.應(yīng)收賬款的客戶群體是單一化，還是零零碎散、較為分散，它們與否有債務(wù)違約或取消合作的可能性。8.應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度是快如飛瀑，還是慢如蝸牛，與否符合同業(yè)原則?應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度應(yīng)不不大于六，速度越高，應(yīng)收賬款平均收款期越短，資金回籠的速度也就越快。資產(chǎn)流動(dòng)性既然就有了保障，償債能力固然也不會(huì)受連累。9.正所謂勿以“數(shù)”小而不為，當(dāng)收入增加率敵但是應(yīng)收賬款增加率時(shí)，銀行異樣眼光也會(huì)向公司投射過來，眼神中夾雜著一絲疑惑，仿佛在說造成這一現(xiàn)象的因素終究是公司經(jīng)營管理不善，還是市場競爭環(huán)境加劇所致。10.查看公司庫存商品明細(xì)賬，摸清其收發(fā)結(jié)存的狀況及規(guī)律。11.理解囤積在公司1年以上，不易變現(xiàn)的庫存商品和半成品分別有多少。12.產(chǎn)品售價(jià)以低于采購價(jià)出售時(shí)，損失達(dá)成多少?存貨與否計(jì)提跌價(jià)損失。13.存貨周轉(zhuǎn)速度中小公司應(yīng)不不大于五次。存貨周轉(zhuǎn)速度越快固然越是一件好事，存貨占用水平越低，流動(dòng)性越強(qiáng)，流動(dòng)資金能夠在公司的控制范疇內(nèi)，為償債能力上了一道安全鎖。14.存貨增加額是多少?存貨增加額與銷售收入增加額之間的關(guān)系?與固定資產(chǎn)增加額之間的關(guān)系?與利潤總額之間的關(guān)系?15.存貨發(fā)出時(shí)，公司采用了哪種計(jì)價(jià)方式?是實(shí)際成本計(jì)價(jià)法還是計(jì)劃成本計(jì)價(jià)法，采用后對(duì)當(dāng)期利潤和成本帶來了哪些影響。16.存貨當(dāng)下寄存在何處，是場內(nèi)還是場外?存貨與否已被緩和公司的資金壓力派上用場，質(zhì)押給他行或第三人。17.查看預(yù)付賬款明細(xì)，將采購價(jià)與市場價(jià)格做比較，看與否合理，且與否符合合同商定。18.其它應(yīng)收賬款明細(xì)是什么?如果公司其它應(yīng)收款/流動(dòng)資產(chǎn)總額≥10%，則應(yīng)審核其它應(yīng)收款。規(guī)定核算闡明該公司其它應(yīng)收款的重要項(xiàng)目，以證明與否存在抽逃投資、大額資產(chǎn)轉(zhuǎn)移現(xiàn)象，同時(shí)要對(duì)其它應(yīng)收款的回收性進(jìn)行審核闡明。普通狀況下，其它應(yīng)收款具體項(xiàng)目涉及應(yīng)收的多個(gè)賠款、罰款，應(yīng)收出租包裝物租金，應(yīng)向職工收取的多個(gè)墊付款項(xiàng)，備用金，存出確保金，預(yù)付賬款轉(zhuǎn)入等。19.固定資產(chǎn)明細(xì)是什么?產(chǎn)權(quán)與否明晰?20.固定資產(chǎn)與否已抵押登記給他行或第三人?21.公司采用了如何的固定資產(chǎn)折舊辦法?是年限平均法、工作量法、雙倍余額遞減法還是年數(shù)總和法?采用后，對(duì)當(dāng)期利潤帶來哪些影響。22.固定資產(chǎn)入賬根據(jù)是什么?固定資產(chǎn)賬面價(jià)值與實(shí)際購置價(jià)值與否相符?固定資產(chǎn)評(píng)定入賬的根據(jù)與否充足?評(píng)定價(jià)值與否過高?23.生產(chǎn)設(shè)備是含有時(shí)代感還是富有年代感?其與否含有可變現(xiàn)為王的魅力。24.在建工程的總投資多少?已投資多少?竣工驗(yàn)收還需投資多少?在建工程投入使用對(duì)將來銷售收入、利潤、融資需求的影響?在建工程與否已抵押?25.有嚴(yán)禁轉(zhuǎn)讓或補(bǔ)交土地出讓金后轉(zhuǎn)讓的規(guī)定?土地與否已抵押?26.固定資產(chǎn)與否已出租?出租合同的期限和付款方式是什么?出租價(jià)格與否合理?承租人與否同意租賃人違約時(shí)解除租賃合同或?qū)⒆饨鹄U納給銀行?27.短期借款、長久借款、應(yīng)付票據(jù)明細(xì)?各銀行授信金額多少?授信余額多少?到期日?利率水平?與否逾期?五級(jí)分類?擔(dān)保方式?與否有短貸長用現(xiàn)象?28.應(yīng)付賬款明細(xì)?應(yīng)付賬款期限是多少?一年以上應(yīng)付賬款有多少?與否已違約?與否有糾紛?29.應(yīng)付賬款增加額是多少?與否高于往年增加額?與否高于平時(shí)增加額?與否有調(diào)節(jié)經(jīng)營性現(xiàn)金凈流量的嫌疑?30.預(yù)收賬款明細(xì)?預(yù)收賬款金額與合同商定生產(chǎn)進(jìn)度與否相符?與否已開出預(yù)收賬款保函?31.公司營業(yè)稅繳納多少?公司進(jìn)項(xiàng)增值稅多少?銷項(xiàng)增值稅多少?與否與稅單相符?與報(bào)表銷售收入與否匹配?32.公司與否享有多個(gè)稅費(fèi)減免政策?與否享有多個(gè)補(bǔ)貼?33.公司實(shí)收資本多少?注資方式是什么?與否抽逃?34.公司資本公積計(jì)賬與否合理?固定資產(chǎn)評(píng)定增值與否符合市場價(jià)格?35.公司經(jīng)營性現(xiàn)金流入量占銷售收入比是多少?36.投資收益率與否符合同業(yè)水平?投資收益中獲得現(xiàn)金的比率與否正常?長久投資與否存在不良資產(chǎn)?對(duì)于一種陌生上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表，普通這樣快速來瀏覽：1、先看利潤表的構(gòu)造瀏覽收入、成本費(fèi)用、利潤的金額和大致的比例構(gòu)造，建立一種初步印象?？纯唇鼇韮赡昀麧櫛淼淖儎?dòng)，對(duì)經(jīng)營狀況的變動(dòng)建立初步印象。接著再看利潤表的盈虧與現(xiàn)金余額的增減變動(dòng)對(duì)應(yīng)關(guān)系如何，如果一種公司很盈利，例如騰訊一年收入400多億，凈利潤100多億，我會(huì)好奇他的現(xiàn)金余額是不是也多了100多億，如果是的話那OK確實(shí)夠盈利；如果不是，我會(huì)去看現(xiàn)金流量表，他終究錢花哪去了，或者是賺了但沒收回來；如果錢花在購置固定資產(chǎn)或公司并購上，那就去看資產(chǎn)負(fù)債表是不是對(duì)應(yīng)增加了這些資產(chǎn)，以及進(jìn)一步看能否挖掘到這些大額新增資產(chǎn)或并購有何目的以及與否合理（公司實(shí)際控制人通過虛增資產(chǎn)或隱蔽的關(guān)聯(lián)交易是最容易進(jìn)行利益轉(zhuǎn)移的）。2、瀏覽附注中收入、成本和費(fèi)用項(xiàng)目的明細(xì)和變動(dòng)收入在我看來是最重要和值得關(guān)注的項(xiàng)目，首先公司經(jīng)營狀況和趨勢都體現(xiàn)在收入之中，理解公司的收入內(nèi)容、構(gòu)造、市場競爭力和將來趨勢較為重要；另首先，大多數(shù)行業(yè)中，會(huì)計(jì)收入確認(rèn)相與普通人的商業(yè)常識(shí)和理解十分貼近，不像成本確認(rèn)那么復(fù)雜（像制造業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等成本的成本計(jì)算，成本計(jì)算容易出錯(cuò)。假設(shè)利潤率為10%，如果成本多計(jì)了1%，利潤可能就減少9%左右）。對(duì)于收入，例如看云游Forgame，會(huì)從兩個(gè)維度列表披露自主研發(fā)運(yùn)行游戲的分成收入和91wan的推廣運(yùn)行分成收入明細(xì)、比例和每年變動(dòng)，以及游戲公布和退市的數(shù)量和分布，甚至告訴你研發(fā)者和推廣運(yùn)行者的利益分成大概是2:8。對(duì)于成本費(fèi)用，重要也是看構(gòu)造和內(nèi)容，例如對(duì)Forgame，我會(huì)看他的人工成本有多少，推廣費(fèi)用有多少。3、瀏覽資產(chǎn)負(fù)債表構(gòu)造看兩年現(xiàn)金余額以及現(xiàn)金流量表的收入支出分布。拿應(yīng)收賬款余額除以月均營業(yè)收入，看應(yīng)收賬款終究大致相稱于幾個(gè)月的收入（應(yīng)付賬款類似），掂量一下靠不靠譜，無法掂量也能夠懂得一下有個(gè)底?，F(xiàn)金+多個(gè)應(yīng)收應(yīng)付款的凈額可視為一種公司可擬定的類現(xiàn)金資產(chǎn)（補(bǔ)充：A股個(gè)別公司預(yù)付賬款很大的，在會(huì)計(jì)上經(jīng)常是做錯(cuò)賬，例如將預(yù)付購置固定資產(chǎn)計(jì)入了流動(dòng)資產(chǎn)）。土地和房產(chǎn)的市價(jià)和賬上價(jià)值差別比較大，需要單獨(dú)拿出來劃分出來看，專用機(jī)器和軟件、長久待攤費(fèi)用以及商譽(yù)大多數(shù)時(shí)候能夠視為低價(jià)值或無價(jià)值資產(chǎn)，由于賣出去不值錢，而其掙錢能力已經(jīng)納入利潤表分析中已反映的盈利能力了。（看利潤表是想懂得公司近來幾年都掙了多少錢以及增加率如何，能夠粗略但不太合理地匡算它將來能賺多少錢。看資產(chǎn)負(fù)債表是想懂得公司現(xiàn)在手上有類現(xiàn)金資產(chǎn)。這兩者加起來就是公司的絕對(duì)估值，不精確，但能夠心里有底。看利潤表比看資產(chǎn)負(fù)債表要花時(shí)間得多，由于資產(chǎn)負(fù)債表反映的凈資產(chǎn)是已經(jīng)存在的事實(shí)，它是多少就是多少，八九不離十；但看利潤表的收入、成本和費(fèi)用，理解背后的業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況，以及行業(yè)前景、競爭狀況和公司的競爭力，進(jìn)而來預(yù)測公司將來盈利前景和增加率，才是最核心和最困難的地方。）4、有關(guān)現(xiàn)金流量表學(xué)過會(huì)計(jì)的就懂得，現(xiàn)金流量表是根據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表倒算出來的，并不是每一筆現(xiàn)金流的匯總（官方指導(dǎo)就是這樣編制的，也沒有公司做賬會(huì)去精細(xì)到劃分現(xiàn)金流量類別）。因此，現(xiàn)金流量表并不重要，由于他所反映的事實(shí)，已經(jīng)分散在資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表的明細(xì)里面，他僅僅起到輔助作用。（例如：一種公司賺諸多錢，現(xiàn)金卻沒增加，如果沒有現(xiàn)金流量表，我需要去看費(fèi)用支出狀況和資產(chǎn)增減的狀況來理解公司的現(xiàn)金終究花去哪了；有了現(xiàn)金流量表，我們能夠把現(xiàn)金流量表當(dāng)作去目錄去查看，就能夠更快定位現(xiàn)金增減在哪里）。另外，現(xiàn)金流量表涉及較多計(jì)算過程，如果編制者不細(xì)致還容易會(huì)算錯(cuò)，再之現(xiàn)金流量表有些項(xiàng)目是列示”總額“還是”凈額“編報(bào)表的人也很容易出錯(cuò)，看報(bào)表的人自然就會(huì)不太必定或信任。因此，現(xiàn)金流量表在我看來，僅僅是一種承當(dāng)一種現(xiàn)金流量的”目錄“的角色，并且還要小心它終究有無計(jì)算對(duì)。5、財(cái)報(bào)中經(jīng)常無視不看的東西：1）稅項(xiàng)：稅務(wù)是最復(fù)雜的會(huì)計(jì)解決內(nèi)容之一。但可能我比較另類，我?guī)缀跻幌虿豢矗ㄖ匾怯捎诩词固佣惖胀ń灰渍咭膊灰卓炊?；由于上市公司相?duì)遵法，只要按規(guī)定交稅，如果你理解稅法，那它是如何就是如何了，無關(guān)一種公司的盈利和成長能力；2）非經(jīng)常性損益：非經(jīng)常性損益無關(guān)一種公司的核心能力，它所產(chǎn)生的一次性后果已經(jīng)反映在資產(chǎn)負(fù)債表了（例如政府給公司賠償發(fā)了100萬元，這100萬元已經(jīng)變成現(xiàn)金體現(xiàn)中公司的現(xiàn)有價(jià)值上了，在利潤表上我會(huì)當(dāng)他沒發(fā)生過）；對(duì)重大非經(jīng)常性損益我才會(huì)去看；3）其它不重大的財(cái)表項(xiàng)目，例如如果其它應(yīng)收款金額始終都不重大，我就完全不看他了；4）大多數(shù)會(huì)計(jì)政策：財(cái)報(bào)中會(huì)有會(huì)計(jì)政策的長篇幅，我只會(huì)選擇性看個(gè)別獨(dú)特的東西，例如制造業(yè)中的折舊政策，收入成本很難劃分的公司采用確實(shí)認(rèn)辦法，其它大多數(shù)完全無視。即使有公司會(huì)通過會(huì)計(jì)政策做文章，但普通交易者不一定能看懂。6、尋找業(yè)務(wù)靠近的公司財(cái)報(bào)來做比較將財(cái)報(bào)瀏覽完后，就已經(jīng)大致上理解公司的資產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營狀況，涉及利潤率是多高，是輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)等等，但是如果不是業(yè)內(nèi)人士，很難判斷經(jīng)營收支與否符合商業(yè)邏輯，這就需要盡量需要尋找業(yè)務(wù)靠近的公司財(cái)報(bào)來做比較，這也應(yīng)當(dāng)是全部財(cái)報(bào)使用者避免不了要做的事?？磫我还镜呢?cái)報(bào)只能看到單一的事實(shí)，而缺少一種衡量比較的基準(zhǔn)容易會(huì)使人缺少方向感，如果能做到縱觀同行業(yè)、相近行業(yè)和不同行業(yè)的財(cái)報(bào)，看財(cái)報(bào)就能在心里有所比較，心里更有底，因此，終究還是得多看。而對(duì)于估值，專業(yè)投資或分析人員會(huì)將數(shù)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)羅列出來，采現(xiàn)金流量折現(xiàn)等辦法進(jìn)行估值，估值涉及假設(shè)過多從而難以量化精確，但仍然有重大參考意義；對(duì)于時(shí)間有限的業(yè)余人士，拿近來幾年的利潤和凈資產(chǎn)做一種粗略的估值計(jì)算，在考慮股票流動(dòng)性產(chǎn)生的財(cái)富放大效應(yīng)的基礎(chǔ)上，與市值做比較，也多少能夠讓自己心里有些底。如何對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司做基本面分析？對(duì)于如何對(duì)近來火熱的TMT產(chǎn)業(yè)進(jìn)行估值和分析的問題，倫敦交易員在此推薦大家看看下面這則短文，該文由德克薩斯大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)博士長江商學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)助理專家張維寧撰寫。首先，討論一下互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的問題，每天大家都看到諸多有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的觀點(diǎn)和評(píng)論，我今天跟大家分享某些我所理解的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的內(nèi)在邏輯。以交易為核心▼首先，如何達(dá)成“交易”是整個(gè)生態(tài)的核心。換言之，全部的生態(tài)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)最后指向交易。，這個(gè)觀點(diǎn)爭論挺大的，當(dāng)時(shí)諸多人都認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是流量為王，以流量為核心。但現(xiàn)在承認(rèn)我這個(gè)觀點(diǎn)的人越來越多了。那么，哪些是交易呢？在我的理論框架中廣告不屬于交易。我認(rèn)為，交易可分為這三大類：實(shí)物交易、服務(wù)交易和金融交易。金融即使也是服務(wù)的一種，但是由于金融業(yè)的盈利模式和風(fēng)險(xiǎn)控制和普通的服務(wù)很不同，并且受到嚴(yán)格監(jiān)管，因此我把它單列出來。１實(shí)物交易也涉及兩種形式：一種是線下交易，例如一家汽車制造廠商，找新浪做廣告，然后指向線下賣車交易；另一種我們談?wù)摳嗟?、跟互?lián)網(wǎng)有關(guān)的方式是電商。２服務(wù)也分線上和線下?，F(xiàn)已盈利的線上服務(wù)重要有兩種，一種是游戲，另一種是交友或者是婚戀。線下服務(wù)就是現(xiàn)在最火的O2O服務(wù)。而實(shí)現(xiàn)交易有一種巨大的壁壘，就是信息。交易本身附帶著大量的信息，信息的豐裕凸顯出注意力的價(jià)值。為了達(dá)成特定交易，就需要獲得顧客的注意力，就必須通過“導(dǎo)流”，因此，信息的導(dǎo)流對(duì)于交易的最后達(dá)成至關(guān)重要。就像一種水庫的導(dǎo)流，導(dǎo)流首先要有水庫，然后要有渠道。信息的導(dǎo)流也是同樣的，既要有“人群”，還要有“渠道”。以人群為基礎(chǔ)▼人群有四種分類：１全人群，即全部人都要使用。例如谷歌在評(píng)價(jià)新項(xiàng)目的時(shí)候，會(huì)根據(jù)“牙刷原則”，即公司做出來的產(chǎn)品，能夠讓全世界二分之一的人每天使用兩次。這意味著，谷歌將自己產(chǎn)品定位于全人群。２基于社交工具的聚合人群，例如我們通過微博、微信朋友圈，以及多個(gè)各樣的微信群分享內(nèi)容來導(dǎo)流。3線上社區(qū)，就是顧客根據(jù)本身愛好或者特點(diǎn)，而形成的多個(gè)線上社區(qū)。4線下社區(qū)。我們家社區(qū)里好多的朋友，就是通過微信經(jīng)常組織某些活動(dòng)，形成線下社區(qū)。理解了不同的人群之后，我們就要考慮通過哪些渠道將這些人群導(dǎo)向交易。以渠道為紐帶▼渠道有三種方式：1顧客主動(dòng)模式，是指顧客自己主動(dòng)去尋找信息，也就是“搜索模式”。百度和谷歌都是成功的通過全人群的搜索導(dǎo)向交易的商業(yè)模式。２顧客被動(dòng)模式，就是交易信息并不是顧客故意識(shí)想要的，而是不經(jīng)意間被推送的。最傳統(tǒng)顧客被動(dòng)模式的就是廣告。另一種顧客被動(dòng)模式是“導(dǎo)購”。現(xiàn)在出現(xiàn)了大量的垂直導(dǎo)購網(wǎng)站，最火的例如母嬰系列導(dǎo)購網(wǎng)站，就是通過向媽媽們推薦給小孩和媽媽本身需要的產(chǎn)品，將流量導(dǎo)給電商，從而收取傭金或廣告費(fèi)。（1）導(dǎo)購模式先將線上線下的人群進(jìn)行縱橫的分類。能夠根據(jù)人所處的不同生命階段來將人群進(jìn)行垂直分類；也能夠?qū)θ巳哼M(jìn)行橫向分類，例如說愛好旅游的人群、打高爾夫球的人群。無論是縱向還是橫向，做線上社區(qū)都需要對(duì)人群進(jìn)行重度細(xì)分。（2）然后形成渠道內(nèi)容。有三種內(nèi)容形成的方式：UGC（User-generatedContent,顧客生成內(nèi)容），這是大量傳統(tǒng)社區(qū)使用的方式；PGC（Professional-generatedContent,達(dá)人推薦內(nèi)容），這種方式是以達(dá)人為主導(dǎo)，例如說窮游網(wǎng)；但我我認(rèn)為將來一定會(huì)走到DGC（Data-generatedContent，數(shù)字匹配內(nèi)容）模式，通過人群信息的采集來匹配平臺(tái)自由數(shù)據(jù)庫，以生成顧客所需內(nèi)容。3顧客互動(dòng)平臺(tái)。它通過顧客參加來形成一種廣泛互動(dòng)的交流平臺(tái)，連接人群端和交易端。這是傳統(tǒng)制造業(yè)能成功升級(jí)的核心所在。通過打造一種顧客互動(dòng)參加的平臺(tái)，將人群需求與生產(chǎn)能力連接起來，打通從人群到交易的整個(gè)過程。即使現(xiàn)在已出現(xiàn)了某些公司級(jí)的互動(dòng)平臺(tái)，如小米，但非?？上У氖?，市場仍然缺少一種平臺(tái)級(jí)應(yīng)用，一種能夠合用于各類公司及場景、能夠定制的顧客互動(dòng)參加平臺(tái)。基本運(yùn)行機(jī)制▼我們下面進(jìn)一步來闡明人群、渠道和交易這三者之間的運(yùn)行機(jī)制。普通來說，一種交易是從人群的需求開始，通過渠道的信息導(dǎo)引，最后到交易端的交易完畢，我們把這個(gè)過程稱為從信息到交易的交易促成機(jī)制。另外，在交易完畢之后，交易信息、渠道信息及其交易體驗(yàn)會(huì)返回來影響人群端的行為，這個(gè)過程叫做信息反饋機(jī)制。在這兩個(gè)機(jī)制的共同作用下，會(huì)形成大量的數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)層形成人群、渠道和交易端的有機(jī)融合。核心與趨勢▼面對(duì)人群端、渠道端、交易端的眾多應(yīng)用，如何評(píng)價(jià)與否是一種好的應(yīng)用，處在不同環(huán)節(jié)應(yīng)用的成功核心是什么？我認(rèn)為，做人群的產(chǎn)品一定要實(shí)現(xiàn)“高頻”，做渠道的追求“精確”，做交易場景的追求“便捷”。現(xiàn)在中國的互聯(lián)網(wǎng)公司中已有這樣的基因代表：人群端的基因代表是騰訊，渠道端的基因代表是百度，交易端是阿里。BAT各占一頭，他們把自己的環(huán)節(jié)經(jīng)營好了，就能做到的千億級(jí)以上的公司。如何做好這些不同類型的應(yīng)用？做人群端的，核心是要懂得人性，做渠道端的核心認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性，做交易端的核心是設(shè)計(jì)顧客和諧的場景來促成交易和支付。各端應(yīng)用的收入模式是什么？人群端重要是靠廣告及增值服務(wù)，渠道重要是靠廣告、傭金和導(dǎo)流費(fèi)用，只有交易端能夠形成利潤。我們再進(jìn)一步分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)生態(tài)里面，如果沒有交易環(huán)節(jié)，整個(gè)生態(tài)就沒有收入。而在人群端和渠道端實(shí)現(xiàn)的收入，本質(zhì)上說都是交易利潤分派的。換句話說，在交易端能夠賺1元錢，才可能有機(jī)會(huì)分給渠道2角錢，分給人群3角錢，但如果沒有在交易端賺的1元，前面環(huán)節(jié)是無法獲得收入的，整個(gè)生態(tài)就會(huì)崩潰。這就是為什么我說全部的產(chǎn)品最后必須指向交易的因素。將來做人群的，最核心的就是要理解顧客的含糊需求，即使顧客不主動(dòng)提出需求，但是公司仍然能懂得。例如通過人群畫像、通過數(shù)據(jù)采集的多個(gè)方式，能夠分辨出顧客的含糊需求，然后在渠道端把不同人群的信息給融合起來，達(dá)成數(shù)據(jù)鏈匹配，最后導(dǎo)向柔性生產(chǎn)。我覺得這是將來的一種大方向?，F(xiàn)在諸多人都說后來若沒有技術(shù)，預(yù)計(jì)很難創(chuàng)業(yè)了。我覺得大家都有創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，做人群的人，未必需要有諸多技術(shù)，但一定是有情懷的人，例如文青就是很有情懷的一類人；但如果做渠道和數(shù)據(jù)，最佳是工程師，最佳懂技術(shù)；而做交易的可能是個(gè)商人，有商人的特質(zhì)。例如BAT，做微信的張小龍確實(shí)是一種很有情懷的人，李彥宏就是一種工程師。馬云必定是一種商人，能細(xì)致地考慮并安排好各個(gè)方面的利益關(guān)系。因此，大家都有機(jī)會(huì)，只但是要挑適合你們做的事情?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”下的產(chǎn)業(yè)鏈整合▼剛剛我講的是一種二維層面的狀況，將來我們需要從立體的角度來考慮這個(gè)問題，就是不僅從一種簡樸的端，而是從一種層面來考慮。在人群層，我們最重要的考慮是，做的產(chǎn)品能多大程度聚合社群。在全人群的空間里面，每個(gè)人或者人群都是一種信息采集點(diǎn)，這個(gè)人不僅是指自然人，也能夠是公司，是法人。這些人和人群會(huì)有大量的行為和信息，我們需要把他們聚合在某一種社群里面。舉個(gè)簡樸例子，許多人都喜歡旅游，我們有無方法把這些喜歡旅游的人給聚合在一起？這就需要有一幫有情懷的人，通過某些講故事的辦法，將這樣的社群聚合并構(gòu)建好。在有了社群后，我們就能夠采集到多個(gè)各樣的信息，并進(jìn)行數(shù)據(jù)畫像，然后這些信息就會(huì)歸結(jié)到渠道層，以進(jìn)一步進(jìn)行大數(shù)據(jù)的融合。大數(shù)據(jù)融合的核心是，在這個(gè)社群，或許只能采集到一部分信息。而另一種社群里，可能能采集到另一部分信息，這兩部分信息一疊加起來就可能是一種很有價(jià)值的數(shù)據(jù)點(diǎn)，就能夠拿來促成交易了。在數(shù)據(jù)層融合了諸多大數(shù)據(jù)之后，就能夠指向下面的諸多具體交易。有了大數(shù)據(jù)融合的支持，將來的產(chǎn)業(yè)鏈整合可能完全不同于傳統(tǒng)辦法。以前產(chǎn)業(yè)鏈的整合都是這樣做的：例如說我是賣輪胎的，為了把輪胎做好，我就去買一種橡膠廠，這就是縱向的業(yè)務(wù)整合。另一種整合是例如我在深圳做超市的，看到東莞也有做超市的，就把它合并了，這種是橫向的業(yè)務(wù)鏈條整合。而將來可能未必如此。在將來，可能會(huì)將賣汽車、賣豪宅、賣高端的醫(yī)療產(chǎn)品，這三個(gè)原本非常不有關(guān)的業(yè)務(wù)放在一種集團(tuán)里面。由于當(dāng)這個(gè)集團(tuán)掌握了大量高凈值人群的核心數(shù)據(jù)，就能夠通過這個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)來映射能夠由這個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)所涵蓋的多個(gè)業(yè)務(wù)，以此進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合。這不再是以前所說的業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)，而是要進(jìn)一步考慮數(shù)據(jù)層映射下來的數(shù)據(jù)“融合效應(yīng)”和“溢出效應(yīng)”。所謂溢出效應(yīng)是指，我賣豪車的可能有一堆高凈值人群的數(shù)據(jù)，我有這堆數(shù)據(jù)之后，下一步的擴(kuò)展不僅僅是開更多的4S店，我尚有可能會(huì)買一家高端醫(yī)院，專門來服務(wù)這些人群。并且我懂得他們有什么樣的需求，還能夠跟房地產(chǎn)商合作，根據(jù)這些人的具體偏好來做設(shè)計(jì)產(chǎn)品。因此在將來，產(chǎn)業(yè)鏈整合的制高點(diǎn)其實(shí)是數(shù)據(jù)歸結(jié)點(diǎn)的控制。你控制了多少數(shù)據(jù)，就意味著你能夠整合多少產(chǎn)業(yè)鏈。因此，信息采集點(diǎn)的鋪設(shè)就成為了一種非常重要的核心。現(xiàn)在，我們數(shù)據(jù)采集點(diǎn)的鋪設(shè)做得還不夠好，但其實(shí)這也給大家留下了巨大的創(chuàng)業(yè)空間。大家能夠想想，如果有一種好方法，能采集不同的信息，并且聚集起來，這絕對(duì)是一門好生意，會(huì)吸引到諸多投資。根本原則▼講完了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)基本狀況，我們能夠總結(jié)出一種評(píng)定公司價(jià)值的根本原則：站在哪里，朝哪個(gè)方向，離什么交易近來。“站在哪里”是指，所做的是人群端，渠道端，還是交易端。公司是站在什么細(xì)分市場里面做什么樣的事情?！俺膫€(gè)方向”是指朝向哪個(gè)具體的交易，應(yīng)當(dāng)跟誰合作才干夠讓交易能夠最快的促成?！半x什么交易”是指所朝向的交易的市場規(guī)模。我們要看所指向的交易是十億的市場規(guī)模，還是萬億的市場規(guī)模。還要判斷這個(gè)交易是高毛利還是低毛利，是一種很累的交易還是一種很簡樸的交易。因此離什么樣的交易近來非常重要?！敖鼇怼笔且环N核心詞，我們在互聯(lián)網(wǎng)思維里面，經(jīng)常會(huì)聽到“唯快不破”，“唯快不破”以前更多談的是速度上的迭代。但什么是最快的，直線是最快的。因此，我想說的是如何能夠以最快的速度實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，就是要找了一種好的方式，離所需要的交易近來?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)公司財(cái)務(wù)報(bào)表分析▼基于我們以上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的理解，如何提高我們的財(cái)務(wù)分析能力呢？我舉幾個(gè)例子，這是年報(bào)，這是最新的季報(bào)。去哪兒去年虧了1.9個(gè)億，今年一種季度就虧了4.2個(gè)億。優(yōu)酷、京東、微博也是巨虧。很不幸，我們諸多互聯(lián)網(wǎng)公司都虧損，那該怎么看？是公司盈利能力不行，還是公司其實(shí)不錯(cuò)，但我們的財(cái)務(wù)信息有重大缺點(diǎn)，沒方法去體現(xiàn)它的價(jià)值？如果是后一種因素，我們就變化和提高我們的辦法，發(fā)掘公司價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)▼傳統(tǒng)的許多行業(yè)是線性關(guān)系。但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司是另一種形式，存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。平臺(tái)公司普通有超出兩邊的市場。舉一種雙邊市場的例子，例如淘寶就連接了賣家和買家。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指某一種單位增加，會(huì)引發(fā)其它單位的增加。舉個(gè)例子，例如微信，越多人用微信，就有更多的人會(huì)使用，這就是一種“同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。另外尚有一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，當(dāng)買家越多，就會(huì)有更多的賣家出現(xiàn)，接著就會(huì)有更多的買家，這種被稱為“跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。無論是同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，還是跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，都是一家互聯(lián)網(wǎng)公司最重要的價(jià)值所在。財(cái)務(wù)目的▼有了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的一點(diǎn)基本知識(shí)后，我們來談一下財(cái)務(wù)分析。首先談財(cái)務(wù)目的。一家公司一定是有財(cái)務(wù)目的的，互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)公司的財(cái)務(wù)目的有極大的不同。例如我要投資做一家發(fā)廊或小賣鋪，第一句話我就會(huì)問，什么時(shí)候回本？什么時(shí)候開始盈利？傳統(tǒng)行業(yè)追求的是“短期獲利”?；ヂ?lián)網(wǎng)公司不同，互聯(lián)網(wǎng)追求的是“我要活著”。由于在每一種細(xì)分領(lǐng)域，往往不會(huì)有超出兩家公司，“贏家通吃”。傳統(tǒng)市場就好多了，能允許多方共同分享。如空調(diào)就有格力、長虹、奧克斯等等。既然財(cái)務(wù)目的不同，那么我們做財(cái)務(wù)分析也就不同，對(duì)于一家公司估值的方式也不一致了。以“去哪兒”為例▼接下來我來講互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司財(cái)務(wù)分析的具體辦法。我們以“去哪兒”公司為例，這個(gè)公司的盈利狀況很差，其財(cái)報(bào)顯示，虧損了4100萬，虧損7500百萬，是虧損1.5個(gè)億，就是說這家公司虧的越來越多?！笆杖霕?gòu)造”決定獲利模式▼我們第一步是看收入構(gòu)造，收入構(gòu)造決定獲利模式。去哪兒最大的一塊叫P4P收入，即顧客每點(diǎn)擊一次去哪兒網(wǎng)的點(diǎn)擊，去哪兒就會(huì)收取旅游服務(wù)提供商一定比例的費(fèi)用。因此本質(zhì)上，去哪兒是一種廣告公司，它就是導(dǎo)流量的。剛有同窗跟我說它跟攜程很像，我們再看攜程，攜程賺的是酒店預(yù)訂和機(jī)票預(yù)訂，它賺的是傭金。去哪兒賣的是廣告，攜程賺的是傭金，這顯然是不同的。去哪兒把這種模式稱為比價(jià)搜索平臺(tái)，來收取點(diǎn)擊服務(wù)費(fèi)，這跟百度很像。攜程事實(shí)上是把線下的旅行社搬到了線上了，將原來要線下填單子或者靠打電話訂機(jī)票的服務(wù)方式，變化為線上買機(jī)票訂旅館，因此攜程仍然是以傳統(tǒng)的旅行社模式來盈利。因此我們不分析這個(gè)構(gòu)造的話，有可能覺得他們是同樣的，其實(shí)他們的內(nèi)核是完全不同的?！俺杀緲?gòu)造”決定平臺(tái)延展性▼我們第二步是當(dāng)作本構(gòu)造，成本構(gòu)造決定平臺(tái)延展性。成本涉及固定成本和變動(dòng)成本，如果固定成本比較高，那就意味著平臺(tái)的延展性比較好，收入越增加，毛利率就越高。簡樸點(diǎn)說，我如果投了一筆錢進(jìn)去，再也不需要投錢，那么我多賣一種人，我的平均成本就會(huì)更低一點(diǎn)，毛利率就更高一點(diǎn)。平臺(tái)延展性對(duì)一家公司能夠持續(xù)，并且對(duì)某些不可預(yù)料的暴發(fā)點(diǎn)能作出快速反映，有決定意義。從圖7看出，優(yōu)酷的收入在到收入增加了100%，但寬帶成本增加了61.5%，因此寬帶成本的固定性很強(qiáng)，而內(nèi)容成本增加了203.3%，因此內(nèi)容成本的變動(dòng)性很強(qiáng)。進(jìn)一步講，如果我們要給優(yōu)酷提建議，那很重要的一條就是變動(dòng)成本增速遠(yuǎn)高于收入增速。如果你們?nèi)ヒ患夜咀霰M調(diào)，要把固定成本和變動(dòng)成本分析清晰，看它的平臺(tái)延展性怎么樣?？偝杀疽欢ǎ潭ǔ杀颈壤礁叩脑?，延展性就越好。調(diào)節(jié)毛利率▼會(huì)計(jì)有一種重要原則叫配比原則，就是收入和成本要匹配，若公司一年發(fā)生100萬的收入，要搞清晰需要多少成本以匹配。但是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司和傳統(tǒng)公司的成本配比是不同的，我們對(duì)毛利的概念就要去拓展一下。一家互聯(lián)網(wǎng)公司為了達(dá)成交易，引流是一件非常重要的事情。也就是說你的顧客數(shù)量和收入往往是和你的營銷費(fèi)用緊密有關(guān)的。如果哪一天營銷費(fèi)用下降了，顧客數(shù)也跟著下降，根據(jù)配比原則，由于是用營銷費(fèi)用來驅(qū)動(dòng)收入，那么營銷費(fèi)用就應(yīng)當(dāng)進(jìn)入毛利率的計(jì)算中。傳統(tǒng)的毛利率計(jì)算辦法是收入減去成本，除以收入，我們發(fā)展出了一種指標(biāo)叫做“調(diào)節(jié)后毛利”，即收入在減去成本后，還要再減去營銷費(fèi)用，除以收入。我們來對(duì)比去哪兒和攜程（見圖8）。去哪兒的調(diào)節(jié)前毛利率在80%以上，高于攜程的毛利率。但調(diào)節(jié)后發(fā)現(xiàn)，攜程的毛利率都在在50%以上，而去哪兒只有30%多，從這個(gè)指標(biāo)我們能夠看出去哪兒較攜程要差某些。這闡明去哪兒需要大量的流量購置來實(shí)現(xiàn)交易，而攜程整體競爭力更高。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的計(jì)量▼我們能夠通過三個(gè)指標(biāo)來計(jì)算網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。1單位活躍顧客價(jià)值（營業(yè)收入/活躍顧客總數(shù)）：它體現(xiàn)的是單位活躍顧客帶來的收入，網(wǎng)絡(luò)效益越好的話，它顧客價(jià)值就應(yīng)當(dāng)越高。2顧客活躍度（活躍顧客數(shù)/顧客總數(shù)）：體現(xiàn)的是總顧客中活躍顧客所占的比率，如果是一種好的平臺(tái)，這個(gè)指標(biāo)必定要更高某些。３單位營銷效果（顧客總數(shù)/（營業(yè)成本+營銷費(fèi)用））：就是我每花一塊錢能帶來幾個(gè)顧客。在極端狀況下，我什么錢都不用花，顧客就紛紛而來，我們把這種流量叫做自然流量，否則的話我就要購置流量，就要做營銷了。我們要拿顧客總數(shù)除以我們?nèi)康耐度?，即營銷費(fèi)用加上營業(yè)成本。分解模型▼我自己做了一種指標(biāo)，現(xiàn)在也有越來越多人在用，叫做“投入毛利率”（調(diào)節(jié)后毛利/（營業(yè)成本+營銷費(fèi)用））。資產(chǎn)負(fù)債表在互聯(lián)網(wǎng)公司不好用，由于它每有一塊錢都要用掉，用掉了還不能確認(rèn)為別的資產(chǎn)。比方說現(xiàn)在投了500萬進(jìn)來，我這500萬拿來買車了，我就有500萬資產(chǎn)，但我用來招了一堆人來寫代碼，我就1分錢資產(chǎn)都剩不下，但我確實(shí)投了500萬。由于它最后形成的資產(chǎn)可能非常的小，但投入可能非常的大，因此資產(chǎn)負(fù)債表就不好用了。因此，我們在考慮一家公司實(shí)際的經(jīng)營業(yè)績的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)考慮它是投入多少，投入能帶來多少毛利。因此我發(fā)展出了“投入毛利率”的概念，而不是資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)或者全部者權(quán)益。見圖9，投入毛利率能夠分解成四個(gè)指標(biāo)，它等于調(diào)節(jié)后毛利率，乘以單位活躍顧客價(jià)值，乘以顧客活躍度，乘以單位營銷效果。見圖10，根據(jù)去哪兒到的數(shù)據(jù)，調(diào)節(jié)后毛利率從44.8%現(xiàn)在提高到了的53%，這仿佛跟我們一開始看財(cái)務(wù)報(bào)表的感覺不太同樣，我們之前看到的財(cái)務(wù)狀況是越來越差。但其實(shí)我們分析越來越差的因素是加大研發(fā)，尚有一部分股權(quán)溢價(jià)之后統(tǒng)計(jì)到了管理費(fèi)用，后者是一次性的。在我們進(jìn)行調(diào)節(jié)后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)這家公司的狀況是越來越好了。因此研究公司，用什么角度來看，是非常重要的一種問題。在將這個(gè)調(diào)節(jié)后毛利率分解后，我們發(fā)現(xiàn)去哪兒最重要的改善是單位活躍顧客價(jià)值提高了。的時(shí)候，單位活躍顧客才花9.8元，花了14.6元，這個(gè)較好。但是單位營銷效果越來越差了。的時(shí)候花1元錢還能帶來0.84個(gè)人，我只能帶來一種0.52個(gè)人，這闡明該行業(yè)競爭越來越激烈，流量越來越貴了。下一種問題，我們與否能夠根據(jù)上述分析來給去哪兒提一種建議？我個(gè)人覺得，其實(shí)去哪兒稍微提高顧客活躍度是不是比較簡樸，我個(gè)人不太喜歡去哪兒，我覺得第一是客服確實(shí)太差