完整策劃書的目錄

(目錄)前言一、策劃的目的定位二、策劃的形象定位三、

策劃的功效定位四、

策劃的內容方略五、

策劃的創(chuàng)意組合六、

策劃的實施過程七、

策劃的驗收原則第一部分:市場分析一、

營銷環(huán)境分析１、

宏觀的制約因素(1)目的市場可處區(qū)域的宏觀經濟形勢1總體的經濟形勢2總體的消費態(tài)勢3產業(yè)的發(fā)展政策(2)市場的政治、法律背景1可能影響產品市場的政治因素2可能影響產品銷售和推廣的法律因素(3)市場的文化背景1產品與目的市場的文化背景2產品與目的客戶的文化背景２、

微觀的制約因素1原料供應商與公司的關系2營銷中間商與公司的關系３、

市場概況(1)市場的規(guī)模1整個市場的銷售額2市場可能容納的最大銷售額3客戶總量4客戶總的購置量5以上幾個要素在過去一種時期中的變化6將來市場規(guī)模的趨勢(2)市場的構成1構成這一市場的重要產品的品牌2各品牌所占據市場的份額3市場上居于重要地位的品牌4與本品牌構成競爭的品牌5將來市場構成的變化趨勢(3)市場構成的特性1季節(jié)性2臨時性3其它突出的特點４、

營銷環(huán)境分析總結1機會與威脅2優(yōu)勢與劣勢3重要問題點二、

客戶分析１、

客戶的總體消費態(tài)勢1現有的消費潮流2各類客戶消費本類產品的特性２、

現在客戶分析(1)現在客戶群體的構成1現在客戶的總量2現在客戶的行業(yè)分類3現在客戶的公司規(guī)模4現在客戶的經營模式5現在客戶的管理模式6現在客戶的收入狀況7現在客戶的地區(qū)分布(２)現有客戶的消費行為1購置的動機2購置的時間3購置的頻率4購置的數量5購置的地點(３)現在客戶的態(tài)度1對產品的愛慕程度2對本品牌的偏好程度3對本品牌的認知程度4對本品牌的指名購置程度5使用后的滿足程度6未滿足的需求３、

潛在客戶(1)潛在客戶的特性1總量2行業(yè)3規(guī)模4經營模式5管理模式6收入狀況7地區(qū)分布(2)潛在客戶現在的購置行為1現在購置哪些品牌的產品?2對這些產品的態(tài)度3有無新的購置計劃4有無可能變化計劃購置的品牌(3)潛在客戶被本品牌吸引的可能性1對本品牌的態(tài)度2需求的滿足程度4、客戶分析的總結(1)現有客戶1機會與威脅2優(yōu)勢與劣勢3重要問題點(2)潛在客戶1機會與威脅2優(yōu)勢與劣勢3重要問題點(3)目的客戶1目的客戶群體的特性2目的客戶群體的共同需求3如何滿足他們的需求三、產品分析１、

產品特性分析(1)產品的性能1產品的性能2最突出的性能3最適合客戶需求的性能4還不能滿足客戶的需求的性能(2)產品的質量1質量的等級2客戶對產品質量的滿意程度3能否繼續(xù)保持4繼續(xù)提高的可能(3)產品的價格1在同類產品中的檔次2與產品質量的配合程度3客戶對產品價格的認識程度(4)產品的材質1重要原料2在材質上的特別之處3客戶對產品材質的認識程度(5)生產工藝1現有的生產工藝2在生產工藝上的特別之處3客戶對生產工藝的認識程度(6)產品的外觀與包裝1與產品的質量、價格和形象上的融合程度2外觀和包裝上的缺欠之處3在貨架上的同類產品中與否醒目4對客戶的吸引力5客戶對產品外觀和包裝的評價(7)與同類產品的比較1性能上的優(yōu)勢與局限性2質量上的優(yōu)勢與局限性3價格上的優(yōu)勢與局限性4材質上的優(yōu)勢與局限性5工藝上的優(yōu)勢與局限性6客戶的認知和購置上的優(yōu)勢與局限性２、

產品生命周期分析（1）生命同期的重要標志（2）現處在的生命周期（3）客戶對產品生命周期的認識３、

產品的品牌形象與分析（1）、公司賦予產品的形象1公司對產品形象的考慮2公司為產品設計的形象3品牌形象設計中的不合理之處4對客戶進行的產品形象宣傳（2）、客戶對產品形象的認知1客戶對產品形象的反饋2客戶認知的形象與公司設定的形象間的差距3客戶對產品形象的預期4產品形象在客戶認知方面的問題４、

產品定位分析（1）、產品的預期定位1公司對產品定位的構想2公司對產品定位的不合理之處3對客戶進行的產品定位宣傳（2）、客戶對產品定位的認識1客戶對產品定位的反饋2客戶認知的定位與公司設定的定位間的差距3客戶對產品定位的預期4產品定位在消費者認知方面的問題（3）、產品定位的效果1產品的定位和預期的效果的差距2產品定位在營銷中碰到的困難５、

產品分析的總結（1）、產品特性1機會與威脅2優(yōu)勢與劣勢3重要問題點（2）、產品的生命周期1機會與威脅2優(yōu)勢與劣勢3重要問題點（3）、產品的形象1機會與威脅2優(yōu)勢與劣勢3重要問題點（4）、產品定位1機會與威脅2優(yōu)勢與劣勢3重要問題點四、

公司與競爭對手的競爭狀況分析１、

公司在競爭中的地位1市場占有率2客戶認識3公司本身的資源和目的２、

公司的競爭對手1重要的競爭對手2競爭對手的基本狀況3競爭對手的優(yōu)勢與劣勢4競爭對手的方略３、

公司與競爭對手的比較1機會與威脅2優(yōu)勢與劣勢3重要問題點五、公司與競爭對手的廣告分析１、

公司和競爭對手以往的廣告活動的概況1開展的時間2開展的目的3投入的費用4重要內容２、

公司和競爭對手以往廣告的目的市場方略1廣告活動針對的目的市場2目的市場的特性3公司目的市場方略的合理之處4公司目的市場方略的不合理之處３、

公司和競爭對手的產品定位方略1公司的產品的定位方略2競爭對手的產品定位方略3公司的產品定位方略的合理之處4公司的產品定位方略的不合理之處４、

公司和競爭對手以往的廣告訴求方略1訴求對象2訴求重點3訴求辦法５、

公司和競爭對手以往的廣告體現方略1廣告主題2廣告主題的合理之處3廣告主題的不合理之處4廣告創(chuàng)意5廣告創(chuàng)意的優(yōu)勢6廣告創(chuàng)意的局限性６、

公司和競爭對手以往的廣告媒介方略1媒介組合2媒介組合的合理之處3媒介組合的不合理之處4廣告公布的頻率5廣告公布頻率的優(yōu)勢6廣告公布頻率的局限性７、

廣告效果1在客戶認知方面的效果2在變化客戶態(tài)度方面的效果3在客戶行為方面的效果4在直接促銷方面的效果5在其它方面的效果6廣告投入的效益８、

總結1競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢2公司本身在廣告方面的優(yōu)勢3以往廣告中應當繼續(xù)保持的內容4公司以往廣告突出的劣勢第二部分策劃方略一、

策劃的目的１、

公司提出的目的２、

根據市場狀況能夠達成的目的３、

對廣告目的的表述二、

目的市場方略１、

公司原來市場觀點的分析與評價（1）公司原來所面對的市場1市場的特性2市場的規(guī)模（2）公司原有市場觀點的評價1機會與威脅2優(yōu)勢與劣勢3重要問題點4重新進行目的市場方略決策的必要性２、

市場細分（1）市場細分的原則（2）各個細分市場的特性（3）各個細分市場的評定（4）對公司最有價值的細分市場３、

公司的目的市場方略（１）目的市場選擇的根據（２）

目的市場選擇的方略三、

產品定位方略１、

對公司以往的定位方略的分析與評價（１）公司以往的產品定位（２）定位的效果（３）對以往定位的評價２、

產品定位方略（1）進行新的產品定位的必要性1從客戶需求的角度2從產品競爭的角度3從營銷效果的角度（2）對產品定位的表述（3）新的定位的根據與優(yōu)勢四、

廣告訴求方略１、

廣告的訴求對象（1）

訴求對象的表述（2）

訴求對象的特性與需求２、廣告的訴求重點（１）對訴求對象需求的分析（２）對全部廣告信息的分析（３）

廣告訴求重點的表述３、

訴求辦法方略（１）

訴求辦法的表述（２）

訴求辦法的根據五、廣告體現方略１、廣告主題方略（１）

對廣告主題的表述（２）

廣告主題的根據２、廣告創(chuàng)意方略（１）廣告創(chuàng)意的核心內容（２）

廣告創(chuàng)意的闡明３、廣告體現的其它內容（１）廣告體現的風格（２）多個媒介的廣告體現（３）廣告體現的材質六、廣告媒介技術１、對媒介方略的總體表述２、媒介的地區(qū)３、

媒介的類型４、

媒介的選擇（１）媒介選擇的根據（２）選擇的重要媒介（３）選用的媒介介紹５、媒介組合方略６、

廣告公布時機方略７、

廣告公布頻率方略第三部分策劃計劃一、

策劃目的二、

策劃時間（１）在各目的市場的開始時間（２）策劃活動的結束時間（３）策劃活動的持續(xù)時間三、

策劃的目的市場四、

策劃的訴求對象五、

策劃的訴求重點六、

廣告體現１、

廣告的主題２、

廣告的創(chuàng)意３、

各媒介的廣告體現（１）平面設計（２）文案（３）動畫（４）鏈接４、

各媒介廣告的規(guī)格５、

各媒介廣告的制作規(guī)定七、

廣告公布計劃１、

廣告公布的媒介２、

各媒介的廣告規(guī)格３、

廣告媒介公布排期表八、

其它活動計劃１、

促銷活動計劃２、

公共關系活動計劃３、

其它活動計劃九、

策劃費用預算１、

策劃創(chuàng)意費用２、