第八章 衛(wèi)生服務營銷

第八章

衛(wèi)生服務營銷

衛(wèi)生事業(yè)管理教研室翟向明2023/10/25學習要點掌握衛(wèi)生服務產(chǎn)品的特征和衛(wèi)生服務營銷組合的內(nèi)容；掌握衛(wèi)生服務社會營銷的概念和特征。熟悉衛(wèi)生服務社會營銷管理過程。導言：品牌的重要性北京大學聯(lián)泰供應鏈研發(fā)中心在2006年的調(diào)查顯示，2005年蘇州某個廠家貼牌(OEM)生產(chǎn)了全世界63%的鼠標，該廠一個鼠標的出口價格是25—30元人民幣，而貼上外國牌子在美國的銷售價格高達28美元左右。目前中國是世界第一大制鞋國，全球每兩雙鞋中，就有一雙產(chǎn)自中國。其中，廣東省年生產(chǎn)鞋約30億雙，占世界鞋業(yè)總產(chǎn)量的1/3。然而，中國品牌鞋與國際品牌鞋的價格相距甚遠，雙星鞋與美國耐克鞋的制造成本只有幾美分之差，然而兩者的銷售價格卻相差整整5倍。2003年中國東莞市和其它幾個南方地區(qū)貼牌生產(chǎn)了全球三大男襯衫品牌40%的市場份額，平均每件襯衫的出口價格是50多元人民幣，貼上國外牌子在美國的零售價格是每件70—120美元。中國企業(yè)生產(chǎn)出口的襯衫平均一件只有0.3—0.4美元的利潤。品牌的作用1、識別功能品牌可以幫助消費者辨認出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要素，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品。2、導購功能。品牌可以幫助消費者迅速找到所需要的產(chǎn)品，從而減少消費者在搜尋過程中花費的時間和精力。3、降低購買風險功能。消費者都希望買到自己稱心如意的產(chǎn)品，同時還希望能得到周圍人的認同。選擇信譽好的品牌則可以幫助降低精神風險和金錢風險。4、契約功能品牌是為消費者提供穩(wěn)定優(yōu)質產(chǎn)品和服務的保障，消費者則用長期忠誠的購買回報制造商，雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約關系。第一節(jié)概述

認識市場營銷衛(wèi)生服務營銷的概念衛(wèi)生服務產(chǎn)品的特征衛(wèi)生服務營銷組合一、認識市場營銷市場營銷的核心概念市場營銷觀念的發(fā)展市場營銷策略組合

1、市場營銷的核心概念定義：市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品以滿足各自需要和欲望的一種社會活動和管理過程。需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務與創(chuàng)意）價值、成本和滿意交換和交易關系和網(wǎng)絡市場營銷者與顧客理解營銷的核心概念營銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求?！爱a(chǎn)品”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。人們?nèi)绾螡M足自己：效用、費用和滿足。營銷的任務：促成和實現(xiàn)交換。市場：購買力＋購買欲望＋購買者。營銷與營銷者。2023/10/252、市場營銷的發(fā)展過程

萌芽期20世紀初至20年代成形期20世紀20年代至40年代成熟期20世紀50年代以后2023/10/25企業(yè)經(jīng)營觀念的變化

主要關心提高勞動效率和降低生產(chǎn)成本?！拔疑a(chǎn)什么，就賣什么”生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念主要依靠提高產(chǎn)品質量和性能來贏得市場。“酒香不怕巷子深”強調(diào)積極的市場推銷活動，把顧客放在被動的地位?！拔屹u什么，就讓你買什么”

以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導向2023/10/25

企業(yè)經(jīng)營觀念的變化

以顧客需要為中心，強調(diào)企業(yè)長期效益和營銷策略組合?！笔袌鲂枰裁矗蜕a(chǎn)什么”營銷觀念社會營銷觀念企業(yè)承擔相應的社會責任，保持企業(yè)利益與社會利益的一致性。以顧客需要為中心，以市場需求為導向2023/10/25推銷觀念與營銷觀念的主要區(qū)別

企業(yè)產(chǎn)品推銷與促銷

通過擴大市場來創(chuàng)造利潤目標市場顧客需求營銷組合通過滿足需求來創(chuàng)造利潤出發(fā)點中心手段目的(a)推銷觀念(b)營銷觀念2023/10/25市場營銷觀念的基本特征顧客至上：真真正正、上上下下、方方面面做到——重視顧客，視顧客為“衣食父母”；整合營銷；注重于長遠的發(fā)展和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。2023/10/253、市場營銷策略

企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。

2023/10/25營銷策略組合4Ps:

產(chǎn)品策略Productstrategy定價策略Pricingstrategy分銷策略Placingstrategy促銷策略Promotionstrategy2023/10/25從“4P”到“4C”

Product產(chǎn)品Pricing定價Placing分銷Promotioning促銷Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通2023/10/254、市場營銷的種類整合營銷（IntegratedMarketingCommunications）網(wǎng)絡營銷（InternetMarketing）關系營銷（relationshipMarketing）直復營銷（directmarketing）綠色營銷社會營銷服務營銷2023/10/25二、衛(wèi)生服務營銷的概念（一）衛(wèi)生服務市場是指衛(wèi)生服務的產(chǎn)品按照商品交換的原則，由衛(wèi)生服務的生產(chǎn)者提供給衛(wèi)生服務對象的一種商品交換關系的總和。2023/10/25計劃經(jīng)濟時期，作為市場信號的衛(wèi)生服務價格完全由政府制定和控制，衛(wèi)生服務需求和供給的變動沒有通過市場信號——價格表現(xiàn)出來，市場優(yōu)化資源配置的基礎性調(diào)節(jié)作用沒有得到真正的發(fā)揮。

在目前衛(wèi)生服務領域中，存在市場的基本要素，包括衛(wèi)生服務的供方和需方，以及供需雙方用于交換的衛(wèi)生服務價格等。但衛(wèi)生服務市場不同于商品市場，衛(wèi)生服務市場是一種客觀的存在，是不完全的市場。

另外，我國衛(wèi)生服務市場還不規(guī)范和不成熟，因此存在一些過渡性的特點：

1）國家主體性

我國有20多萬個衛(wèi)生機構，公有制占90%左右，從而出現(xiàn)衛(wèi)生服務市場由國家控制為主的市場結構。2）醫(yī)療服務機構的本位性在衛(wèi)生服務市場中，醫(yī)療機構成為相對獨立的經(jīng)濟實體，具有一定的自我運營、自我改造和自我發(fā)展的能力，因此，它具有一定的權利和義務的法人。

3）衛(wèi)生服務產(chǎn)品是非物質性產(chǎn)品衛(wèi)生服務產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品能通過運輸、流通環(huán)節(jié)異地銷售（物流）。衛(wèi)生服務是形態(tài)產(chǎn)品，生產(chǎn)和消費在時間和空間上有同一性—服務的管理、服務質量是關鍵。4）衛(wèi)生服務市場不僅僅是一個市場是衛(wèi)生籌資市場、衛(wèi)生服務市場和衛(wèi)生服務要素市場三個的組合。5）供需雙方信息不對稱由于消費者缺乏醫(yī)療保健知識，不能完全判斷自己是否需要醫(yī)療保健服務，以及服務的數(shù)量和質量，決定者是衛(wèi)生服務提供者（家長指導式服務）。6）醫(yī)療服務的需求彈性小醫(yī)療消費雖然有許多層次，但總體上屬于維護生命健康權利的基本消費，價格的變動對于醫(yī)療需求，特別對基本醫(yī)療需求的調(diào)節(jié)并不靈敏。（需求彈性是指影響需求因素的變動而引起需求量變動的幅度，這里指的是價格彈性）7）衛(wèi)生服務市場受地理范圍的限制

從需方看：衛(wèi)生服務市場的范圍是根據(jù)就醫(yī)方便程度來決定的（衛(wèi)生服務的可及性）.從供方來看：衛(wèi)生服務市場范圍是醫(yī)療服務的實際能力所能夠達到的供應范圍.8)市場機制作用的局限性價格機制的局限性:例如對于危重患者的衛(wèi)生服務,價格的機制作用十分有限;供求機制的局限性:由于存在誘導需求的可能性,醫(yī)療服務供給的增加,一般不會引起價格的下降.9)衛(wèi)生服務提供者不能追求利潤最大化按照市場經(jīng)濟理論,商品提供者追求最大化的是經(jīng)濟利潤；衛(wèi)生服務是特殊服務行業(yè)（社會事業(yè)），在服務過程中不能滿足上述假設；衛(wèi)生機構不以追求最大利潤為唯一目的，經(jīng)濟效益與社會效益兼顧，社會效益放在首位。三、衛(wèi)生服務產(chǎn)品的特征（一）衛(wèi)生服務產(chǎn)品的概念衛(wèi)生服務產(chǎn)品:指衛(wèi)生服務機構提供給服務對象用于滿足其健康的需要和欲望的任何事物。形式存在有兩種：1、是以實物形式存在的物質載體,如治療儀器、處方等2、以活動形式提供的無形服務，是衛(wèi)生服務機構為廣大人民的身體健康提供的各類衛(wèi)生服務，它們不可觸摸到，也不能離開提供這些服務的服務人員分開存在。服務對象購買服務的過程實質上是感知服務的過程（二）衛(wèi)生服務產(chǎn)品的特征1.服務的基本特征服務產(chǎn)品具有區(qū)別實物產(chǎn)品的4個特點無形性消費者獲得的服務只是一種過程的經(jīng)歷。消費者購買前無法看見、聽見或品嘗服務。服務后，消費者并沒有獲得物質的所有權，只是一種消費經(jīng)歷（沒有形成所有權的轉移）。-購買的是一種消費經(jīng)歷（不是物質所有權）-購買風險較大(不確定因素較多）決策依據(jù)：－本身：知識/經(jīng)歷－他人：經(jīng)驗/宣傳－供方：宣傳/口頭許諾供方任務：1）解決決策困難，吸引顧客2）保持顧客（留下忠實的顧客?。。?）吸引潛在購買者②不可儲存性服務產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是同時發(fā)生的，生產(chǎn)的起始和結束就是消費的起始和結束，服務人員為消費者提供服務后，服務就消失了。消費者獲得服務后，服務即可消失。同時，消費者知道購買到劣質服務，也無法退貨。服務性企業(yè)不象產(chǎn)品生產(chǎn)者那樣，將淡季生產(chǎn)的產(chǎn)品儲存起來，等到旺季銷售（隨時生產(chǎn)隨時提供）。但是（人人需要、永遠需要）鋼性市場—

最好的市場需求波動—可針對波動采取調(diào)整對策③衛(wèi)生服務提供與消費同時性

服務提供的過程就是消費者消費服務的過程，服務不能提前生產(chǎn)、購買、儲存。特點：由于服務和消費的不可分離性，服務行業(yè)往往將生產(chǎn)和消費融為一體。消費者必須到場所才能接受到服務。

服務與消費同時性決定-供方與顧客面對面服務：顧客參與服務過程（雙重身份：顧客既是利用者也是生產(chǎn)者）-供方行為對顧客購買決策有影響3）差異性服務標準難以制定，服務質量難以控制，同一個人提供同一種服務，前后質量也有差異。由于差異性，使衛(wèi)生服務機構面臨一系列特別的營銷與管理的問題。因此，管理人員必須了解市場的需求，按顧客的期望提供服務。差異的原因差異原因1：管理人員對顧客期望的理解存在差異。主要是由于管理人員缺乏必要的知識，對需求理解不夠所致。差異原因2：醫(yī)院確定的服務質量標準與管理人員與顧客期望的理解之間存在差異。差異原因3：醫(yī)院指定的服務標準與服務人員實際提供的服務質量之間存在差異。差異性的控制

-供方質量差異：應制訂質量標準，推行和執(zhí)行標準化服務

-顧客差異:

應根據(jù)個體需求提供服務（不僅根據(jù)服務項目）2、衛(wèi)生服務的特征具備有別于其他服務行業(yè)的特殊性。專業(yè)性和技術性衛(wèi)生服務人員有嚴格的資格準入制度。因此，衛(wèi)生技術人員的多少對衛(wèi)生服務的數(shù)量、質量有直接影響。特點：衛(wèi)生技術人員培養(yǎng)過少，會導致在較長時期內(nèi)衛(wèi)生服務提供的數(shù)量不足，醫(yī)生和醫(yī)療機構的壟斷性增加，服務質量難以保障。如培養(yǎng)過多，在一定時期內(nèi)，衛(wèi)生服務可出現(xiàn)供大于求現(xiàn)象，促使誘導需求現(xiàn)象加重（例如計劃經(jīng)濟與市場經(jīng)濟形成兩個時期）。②壟斷性衛(wèi)生服務人員的技術性、專業(yè)性、特權性、不可替代性，決定了衛(wèi)生服務的壟斷性。特點：由于衛(wèi)生服務者（機構）具有一定的專業(yè)和特權性，就會產(chǎn)生地區(qū)性壟斷，專業(yè)壟斷，可能導致衛(wèi)生資源利用和配置不合理。

③衛(wèi)生服務的高質量和無差錯性衛(wèi)生服務的供給涉及到人的健康和生命，因此對衛(wèi)生服務的提供要求質量高、無差錯。2023/10/25④衛(wèi)生服務提供者的主導性衛(wèi)生服務提供者的技術性、專業(yè)性和衛(wèi)生服務利用者的被動性，決定了服務提供者的主導性。衛(wèi)生服務需求者由于缺乏足夠的信息，不能做出理性選擇，因此不擁有主導地位（被動接受）。衛(wèi)生服務提供者的決策成為能否合理選擇衛(wèi)生服務項目的關鍵，因此衛(wèi)生服務提供

者是需求者的代理人。四、衛(wèi)生服務營銷概念：

是指衛(wèi)生服務人員和服務組織通過創(chuàng)造，同服務對象交換有價值的衛(wèi)生服務產(chǎn)品，以滿足人們健康需求和欲望，同時滿足衛(wèi)生服務組織的目標和需要的一種社會活動和管理過程。衛(wèi)生服務營銷不僅是一種自愿交換的行為，也是一種創(chuàng)造性行為，是滿足人們需要的行為。衛(wèi)生服務營銷是分析、計劃、執(zhí)行和控制的管理過程。包括：一是研究市場，研究衛(wèi)生服務對象的需要和需求，從而做出提供什么服務的決策二是開展整合營銷活動，通過提供符合服務對象需求的服務，以適當?shù)膬r格和傳遞手段，在滿足服務對象利益的同時促進衛(wèi)生服務的發(fā)展。五、衛(wèi)生服務營銷組合服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。

衛(wèi)生服務營銷組合是衛(wèi)生服務機構為了進占目標市場，針對接受衛(wèi)生服務對象的需求，在綜合考慮環(huán)境、競爭及衛(wèi)生服務機構自身條件的基礎上，對衛(wèi)生服務機構的可控因素進行優(yōu)化組合，以實現(xiàn)衛(wèi)生服務機構的營銷目標。在20世紀70年代，當時全球經(jīng)濟在二次世界大戰(zhàn)結束后的幾十年中得到了飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，服務業(yè)由此也得到迅速發(fā)展。營銷理論界對服務營銷的特性開始予以越來越多的關注。1981年布姆斯和比特納（BoomsandBitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個“服務性的P”，即：人（People）、過程（Process）、有形展示（PhysicalEvidence）。包含七個要素:

又稱7P營銷組合1.產(chǎn)品（product）2.價格(price)3.地點或渠道(place)4.促銷(promotion)5.人員(people)6.有形展示(physicalevidence)7.過程(process)1.產(chǎn)品衛(wèi)生服務產(chǎn)品指衛(wèi)生服務機構提供給服務對象用于滿足其健康的需要和欲望的任何事物。2.價格醫(yī)療衛(wèi)生服務收費價格是衛(wèi)生服務營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，所考慮的要素有：價格水平、支付方式、折扣與減免、信用條件等3.地點或渠道(place)衛(wèi)生服務提供者的所在地以及其地緣的可達性在衛(wèi)生服務營銷上都是重要因素。包括機構地場地、環(huán)境、服務網(wǎng)絡。4.促銷(promotion)促銷目的是通過宣傳其服務特點說服目標人群獲取其服務。促銷手段包括廣告、媒體宣傳報道、公共、贊助公益活動、健康教育和義務咨詢等。5.人員(people)指衛(wèi)生服務人員和服務對象研究衛(wèi)生服務營銷組合必須要研究人的因素，

1）服務人員方面，要研究人員的分類、培訓、授權問題、義務和職責、激勵、儀表、交際能力及服務態(tài)度等因素2）服務對象方面，要研究目標群體或服務對象的行為、協(xié)作和配合程度、服務對象之間的聯(lián)系和影響等，要進行服務對象的管理。6.有形展示(physicalevidence)是提供環(huán)境、衛(wèi)生服務機構與服務接受者相互接觸的場所以及任何便于服務履行和溝通的有形要素。服務環(huán)境、服務工具、服務設施、服務人員、服務信息資料、服務價目表、醫(yī)生介紹欄、健康教育宣傳欄及手冊等有形展示作為衛(wèi)生服務機構實現(xiàn)其產(chǎn)品有形化、具體化的一種手段7.過程(process)過程是服務的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費規(guī)程的總和。包括與衛(wèi)生服務生產(chǎn)、交易和消費有關的程序、操作方針、組織機制、人員處置權的使用規(guī)則、對服務對象參與的規(guī)定、對服務對象指導以及活動的流程等第二節(jié)

服務操作體系和服務營銷體系一、服務操作體系二、服務營銷體系三、服務接觸四、服務接觸中的愉快或不愉快的來源一、服務體系

（一）服務操作體系1.概念：

前臺服務操作體系---能夠看到的部分由服務人員和服務設施組成。

后臺服務操作體系---顧客無法看到的部分（二）服務傳遞體系服務傳遞體系是指服務組織如何將服務從組織的后臺傳遞至前臺并提供給顧客的綜合體系，其內(nèi)涵是服務組織的運作和管理過程服務傳遞體系與服務機構將服務產(chǎn)品傳遞給服務對象的地點、時間和方式有關。服務過程包含三個要素：

1.服務的易接近性

2.服務對象與服務機構的交換過程

3.服務對象的參與構成了服務的傳遞體系。1.服務的易接近性指服務對象能夠較容易地接觸、購買和使用服務因素：1.服務人員的數(shù)量和技術2.營業(yè)時間和安排3.醫(yī)療衛(wèi)生機構為服務對象進入設計的流程及方便程度4.業(yè)務科室及與提供服務是設施設備的布局5.服務對象數(shù)量與知識水平等。衛(wèi)生服務對象和衛(wèi)生機構之間的交換過程分為如下4種：服務對象和衛(wèi)生服務人員的相互溝通服務對象和衛(wèi)生機構的物質設備、技術資源之間的相互作用服務對象同衛(wèi)生服務機構的各個系統(tǒng)之間的相互作用同一交換過程中，服務對象之間的相互作用（三）服務操作體系的特點：1.服務質量與時間有關根據(jù)患者的需求隨時提供服務2.服務質量與地點有關要根據(jù)服務對象的期望選擇適宜的服務地點3.服務對象必須到服務場所參與服務過程服務對象對機構的營銷活動產(chǎn)生的影響如下：服務的操作體系變化會引起服務對象的消費行為變化消費利益的變化會引起服務操作體系的變化服務人員的影響在服務之前，無法控制服務的質量二、服務營銷體系服務營銷體系實際上是服務對象接觸或了解服務機構的各種途徑。各個成分都向服務對象表明服務的性質和質量。組成部分：

1、服務人員2、服務設施和服務設備3、非人員溝通4、其他人員服務人員包括前臺服務人員和后臺服務人員，以及管理人員。前臺服務人員：包括醫(yī)生、護士以及患者可見的一切工作人員。后臺服務人員：包括藥劑師、電工、儀器設備采購人員、營養(yǎng)師、食堂工作人員等服務設施和服務設備

包括：建筑物、設施之布局陳設等有形服務環(huán)境以及用于衛(wèi)生服務的各種診斷、治療等設備和儀器等。服務設施是伴隨無形服務的有形展示，有形展示是醫(yī)院形象的重要方面，也吸引服務對象的重要因素。非人員溝通

包括廣告、標志圖樣、大眾媒體的報道、宣傳手冊等。宣傳的效果比廣告的效果好其他人員其他衛(wèi)生服務接受者衛(wèi)生服務機構無法控制服務對象的口頭宣傳，但可影響服務對象的口頭宣傳。三、服務接觸概念：又稱真實瞬間，是指衛(wèi)生服務機構或服務人員在服務過程中與服務對象的接觸。衛(wèi)生服務組織與服務對象相互作用時最核心部分就是服務人員與服務對象的接觸（真實瞬間）圖8-4影響服務對象感知的因素服務接觸服務人員、服務過程和有形證據(jù)服務機構的形象服務定價服務對象的服務期望服務對象對服務質量的評價服務對象對服務的滿意程度服務對象對服務的感知服務接觸是服務接受者、服務組織及接觸服務對象的員工三者相互作用。正效應接觸：是指給服務對象帶來良好感知的接觸負效應接觸：是指給服務對象帶來不良感知的接觸。四、服務接觸中的愉快或不愉快的來源四個方面：1.補救2.適應能力：衛(wèi)生服務機構的服務人員要做到適應服務對象的個性化或特殊的需求。3.自發(fā)性：未經(jīng)鼓動的、雇員主動提供的服務行為。4.應對：指服務人員對“有問題”的服務對象的反應第三節(jié)

衛(wèi)生服務社會營銷社會營銷對公共衛(wèi)生問題和健康問題的解決是行之有效的。譯者序

前言

序言

致謝

第一篇認識社會營銷

第1章社會營銷的定義

第2章戰(zhàn)略營銷計劃概述

第3章尋找成功的秘訣

第二篇社會營銷環(huán)境分析

第4章確定調(diào)研目標和資源

第5章勘測內(nèi)部與外部環(huán)境

第三篇選定目標受眾與運動目標

第6章選擇目標市場

第7章設定社會營銷運動的目的與目標

第8章深入理解目標受眾與競爭

第四篇開發(fā)社會營銷戰(zhàn)略

第9章產(chǎn)品：設計社會產(chǎn)品

第10章價格：管理行為變革的成本

第11章地點：將產(chǎn)品送達目標受眾

第12章促銷：創(chuàng)造信息

第13章促銷：選擇適當?shù)拿浇榍?/p>

第五篇管理社會營銷項目

第14章發(fā)展監(jiān)測評估與計劃

第15章設立預算并找到資金來源

第16章完成計劃實施并維持目標行為方式

第17章有關倫理道德的決定

附錄

作者簡介一、衛(wèi)生服務社會營銷的概念衛(wèi)生服務社會營銷是針對特定的社會問題，運用市場營銷的原理和技術，使得目標群體