第2章 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理主講：魏瑩

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章第一節(jié)廣告與傳播學(xué)原理一、傳播的概念傳播：源于拉丁文communis，意為建立共同的認(rèn)識(shí)，分享信息。傳播學(xué)：研究人類信息傳播行為的學(xué)科。傳播流程

發(fā)送者---信息---途徑---接受者---效果

反饋現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章二、廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成1．S-R模式Stimulusresponse2.新型大眾傳播模式刺激反應(yīng)傳播者信息媒體過(guò)濾接受者反饋現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章廣告?zhèn)鞑チ鞒?/p>

三、廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊?.信源信息從信源發(fā)出，因此信源又叫傳播者、發(fā)送者或編碼者；2.編碼為了實(shí)施傳播，信源要將觀念或思想通過(guò)媒介(信道)有效地傳遞，要對(duì)信息進(jìn)行必要的加工或處理，這個(gè)變換過(guò)程就是編碼。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章3.信息信息是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?，信?hào)是信息的編碼。4.傳播渠道——媒體媒體是廣告信息的載體和傳播手段。凡能在廣告主與廣告對(duì)象之間起媒介作用的物質(zhì)都可以稱為媒介或媒體。媒體是將經(jīng)過(guò)編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道。5.譯碼在收端，為了還原信息，相應(yīng)要進(jìn)行反變換，即譯碼過(guò)程。6.受眾受眾是信息發(fā)布的目標(biāo)，可分為個(gè)人或群體?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章7.反饋反饋就是將傳播流程反轉(zhuǎn)，使受眾變成編碼者，信源變成譯碼者。反饋能告訴信源交流實(shí)際完成了多少。8.噪聲噪聲是指干擾信源與受眾之間信息編譯碼過(guò)程的任何成分。（1）.環(huán)境噪聲（2）.設(shè)備噪聲（3）.心理噪聲現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章案例：信息的解讀編碼和譯碼現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章信息的不明確現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章媒體文案：該加油了，請(qǐng)使用混合油現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章第二節(jié)廣告與市場(chǎng)學(xué)原理一、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)的概念市場(chǎng)——市場(chǎng)是具有需求和支付能力并且希望進(jìn)行購(gòu)買的消費(fèi)群體。市場(chǎng)=消費(fèi)者+購(gòu)買力+購(gòu)買意愿市場(chǎng)學(xué)——marketing，即以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為研究對(duì)象的學(xué)科?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵

商品（product）4P組合價(jià)格(price)

銷售渠道(place)

促銷(promotion)人員推廣營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系廣告現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷策略決定廣告策略(1)廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)策略決定著廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略；(2)廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略；(3)廣告主滿足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)決定著廣告的訴求重點(diǎn)；(4)廣告主的形象、產(chǎn)品的形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現(xiàn)策略；(5)廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品的特性、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理需求決定了廣告的媒介策略。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章二、廣告與產(chǎn)品產(chǎn)品的概念：整體產(chǎn)品概念:凡是能滿足消費(fèi)者需要的因素1.產(chǎn)品生命周期的廣告分析(1).導(dǎo)入期——報(bào)道性的(2).成長(zhǎng)期——說(shuō)服性的(3).成熟期——標(biāo)識(shí)性的(4).衰退期——提示性的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章經(jīng)開(kāi)發(fā)試制進(jìn)入試銷、小批量生產(chǎn)耗費(fèi)大，財(cái)力可能虧損告知、創(chuàng)牌、造成較大的廣告聲勢(shì)開(kāi)始被市場(chǎng)接受、大量上市開(kāi)始有盈利、利潤(rùn)增加保牌、增強(qiáng)說(shuō)服力、鞏固聲譽(yù)占有一定市場(chǎng)分額、銷量大而穩(wěn)定利潤(rùn)達(dá)到頂峰維持市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)產(chǎn)品老化、銷量下降、甚至被淘汰利潤(rùn)銳減、甚至虧損延續(xù)市場(chǎng)、提醒消費(fèi)者、鞏固習(xí)慣

產(chǎn)品生命周期引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章2.產(chǎn)品形象分析是公眾主觀觀念的匯集，對(duì)產(chǎn)品的印象，而并非是產(chǎn)品的具體特點(diǎn)。惰性、延伸性一旦形成對(duì)產(chǎn)品的印象并非具體廣為傳播現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章3.產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析（1）用料。（2）用途性能。（3）產(chǎn)品外觀：①色彩；②規(guī)格；③款式；④包裝。（4）產(chǎn)品配套。（5）產(chǎn)品工藝與技術(shù)。（6）產(chǎn)品服務(wù)。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章案例：光明乳業(yè)：《百分之百好?！菲骸暗降坠饷鞯呐Ｊ窃鯓舆x出來(lái)的呢？測(cè)體能、看外形、量體重、查視力、靠智力。百分之百好牛，出百分之百好奶。好牛好奶100％。不努力成不了光明的牛。”伊利:《三大黃金奶源基地》篇：“新疆天山——日照時(shí)間長(zhǎng)達(dá)16小時(shí)；錫林郭勒——13世紀(jì)皇家牧場(chǎng)；呼倫貝爾——紫花苜蓿，牧草之王。伊利三大黃金奶源基地，凝結(jié)天地精華，濃、香、淳。自然，溶在嘴里。”

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章三、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分——以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異性，將消費(fèi)者總體市場(chǎng)進(jìn)行歸類，分割為若干相類似的消費(fèi)者群，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)或市場(chǎng)細(xì)分。目的：確定最理想的廣告對(duì)象，將廣告訴求點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)廣告目標(biāo)。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.地理因素(1)地理區(qū)域(2)人口密度2.人口因素(1)年齡(2)性別(3)民族(4)文化程度(5)職業(yè)(6)家庭人口構(gòu)成(7)家庭經(jīng)濟(jì)收入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章3.心理因素(1)理智型(2)情緒型(3)經(jīng)濟(jì)型(4)自由型(5)保守型(6)順從型4.行為因素(1)購(gòu)買動(dòng)機(jī)(2)購(gòu)買狀態(tài)(3)購(gòu)買頻率(4)對(duì)價(jià)格的敏感程度(5)對(duì)服務(wù)的敏感程度(6)對(duì)品牌的信任程度現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章第三節(jié)廣告與消費(fèi)者心理學(xué)一、消費(fèi)者購(gòu)買行為構(gòu)成（1）認(rèn)識(shí)需要階段。（2）搜集信息階段。-----尋找資料（3）分析選擇階段。-----比較資料（4）決定購(gòu)買階段。-----預(yù)計(jì)的環(huán)境有關(guān)人士的壓力不能預(yù)計(jì)的環(huán)境（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)階段。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章二、廣告心理功效模式

消費(fèi)者購(gòu)買行為（心理美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出）AIDMA購(gòu)買心理過(guò)程1.attention

注意知覺(jué)階段2.interest

興趣探索階段3.desire

欲望評(píng)估階段4.memory

記憶記憶階段5.action

行動(dòng)購(gòu)買階段現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章三、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)買者不常是用者，用者也不永遠(yuǎn)是買者現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者：正在或已經(jīng)與商品發(fā)生消費(fèi)關(guān)系的消費(fèi)者。潛在消費(fèi)者：可能的消費(fèi)者。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章

案例：購(gòu)買剃須刀不同的動(dòng)機(jī)“請(qǐng)您購(gòu)買我們最新的剃須刀。”

“您愿意每天早晨節(jié)約3分鐘的剃須時(shí)間嗎?”“您愿意使剃須成為一種享受嗎?”

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章Maslow的需求層次論生理需要安全需要愛(ài)與歸屬的需要尊重的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章消費(fèi)者十大動(dòng)機(jī)1．每一個(gè)消費(fèi)者都希望自己與眾不同。

2．每一個(gè)消費(fèi)者希望自己十全十美。

3．在感情上，每一個(gè)消費(fèi)者都需要安全感。

4．消費(fèi)者有主動(dòng)去愛(ài)、去照顧、去寵溺別人或動(dòng)物的需要。

5．在生理上，消費(fèi)者有吃、喝及性方面的基本需要。

6．消費(fèi)者有需要不斷地得到自己是有用的、有價(jià)值的、比別人都好的保證。

7．每一個(gè)消費(fèi)者都有發(fā)揮他的創(chuàng)造天才及內(nèi)在潛力的需要。8．消費(fèi)者都希望自己擁有至高無(wú)上的權(quán)力。

9．消費(fèi)者對(duì)衰老和死亡都存在恐懼心理。

10．消費(fèi)者有順著社會(huì)階梯往上爬的欲望。

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原理

第二章第四節(jié)廣告與文化觀念一、文化的概念及其作用文化——Culture,文化有廣義和狹義之分。從廣義上講，文化指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。從狹義上說(shuō)，文化指社會(huì)意識(shí)形態(tài)以及相應(yīng)的制