廣告實習(xí)計劃書

第一部分：市場調(diào)查一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1）經(jīng)濟環(huán)境中國進行改革開放以后經(jīng)濟得到迅速發(fā)展，加入WTO又給中國經(jīng)濟提供飛速發(fā)展的機會，中國加入WTO不僅意味著中國可以更自由地向其他WTO成員國出口商品，也意味著中國更全面徹底的開放。對于整個經(jīng)濟來說，開放市場，允許外國商品和資本進入中國，給中國經(jīng)濟的發(fā)展帶來很多的有利因素。另外，自2009年以來初步測算，前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值217817億元，按可比價格計算，同比增長7.7%，比上半年加快0.6個百分點。分季度看，一季度增長6.1%，二季度增長7.9%，三季度增長8.9%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值22500億元，增長4.0%；第二產(chǎn)業(yè)增加值106477億元，增長7.5%；第三產(chǎn)業(yè)增加值88840億元，增長8.8%。鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)增長，轉(zhuǎn)移性收入增長較快。前三季度，城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入14213元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12973元，同比增長9.3%，扣除價格因素，實際增長10.5%。在城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入中，工資性收入同比增長10.2%，轉(zhuǎn)移性收入增長15.7%，經(jīng)營凈收入增長5.0%，財產(chǎn)性收入增長12.3%。農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入4307元，比上年同期增長8.5%，扣除價格因素，實際增長9.2%。其中，工資性收入增長9.9%，出售農(nóng)產(chǎn)品收入增長4.0%，二、三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營收入增長10.5%，財產(chǎn)性收入增長11.7%，轉(zhuǎn)移性收入增長26.4%。近五年全國經(jīng)濟增長率比較表1-12005年2006年2007年2008年2009年10%10.1%10.4%11.6%13%GDP增長帶動家電行業(yè)的發(fā)展，國外眾多品牌進入中國，與國有品牌共同瓜分中國市場，市場競爭避免不了，洗衣機作為生活必需品已經(jīng)廣泛進入家庭，消費者對個洗衣機品牌有了明確的認識。西門子洗衣機作為中高端品牌已廣泛被消費者接受。城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步增長，對西門子洗衣機的購買力有所增加，使得西門子在二線城市的市場份額明顯增加。（2）政治環(huán)境為了貫徹落實國務(wù)院關(guān)于促進家電下鄉(xiāng)的指示精神，財政部、商務(wù)部在反復(fù)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，提出了財政補貼促進家電下鄉(xiāng)的政策思路。為穩(wěn)妥推進，自2007年12月起在山東、河南、四川、青島三省一市進行了家電下鄉(xiāng)試點，對彩電、冰箱（含冰柜）、手機三大類產(chǎn)品給予產(chǎn)品銷售價格13%的財政資金直補。試點取得了顯著成效，農(nóng)民得實惠、企業(yè)得市場、政府得民心。全國范圍內(nèi)推廣家電下鄉(xiāng)對于擴大內(nèi)需、保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快增長具有重要意義（3）技術(shù)環(huán)境西門子公司成立于1846年，是世界上最大的電氣和電子公司之一，西門子涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域有：信息與通訊、與控制、電力、交通、醫(yī)療、以及家用電器等各個行業(yè)中，其核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和工業(yè)解決方案。西門子以電機起家，三峽工程地下30米電機是由西門子研發(fā)的。西門子1928年生產(chǎn)第一臺滾筒洗衣機，82年來只研發(fā)滾筒洗衣機，2010年全球首發(fā)3D正負洗衣機，開創(chuàng)了洗衣機行業(yè)智能化人性化的先河。西門子中國研究院成立于1999年并于2004年開始迅速擴充。西門子中國研究院的使命是發(fā)展服務(wù)于西門子中國和全球業(yè)務(wù)的獨特創(chuàng)新。中國擁有多樣化的市場需求和愿意嘗試新事物的客戶群體，是發(fā)展世界級創(chuàng)新的理想之地。為充分利用中國在創(chuàng)新方面的這些優(yōu)勢，西門子中國研究院的創(chuàng)新戰(zhàn)略是在高端市場通過主流創(chuàng)新保持領(lǐng)先，在新興市場通過S.M.A.R.T.創(chuàng)新（簡單易用、易于維護、價格適當、可靠耐用、及時上市）改變游戲規(guī)則。這種創(chuàng)新是用新的方法解決現(xiàn)有的問題，可以滿足新興市場的某一初始用戶群的需求，并具有向上發(fā)展進入主流市場并改變游戲規(guī)則的潛力。西門子中國研究院也致力于發(fā)展可以持續(xù)地降低用戶成本而不必降低產(chǎn)品價值的成本創(chuàng)新。西門子中國研究院的研究領(lǐng)域覆蓋工業(yè)、能源和醫(yī)療等，以應(yīng)對中國社會發(fā)展中面臨的主要挑戰(zhàn)。2005年，西門子中國研究院高科技企業(yè)化中心在上海建立，該中心基于引入外來創(chuàng)新的模式，系統(tǒng)地引進外部創(chuàng)新并商業(yè)化。西門子中國研究院設(shè)立知識產(chǎn)權(quán)和公司事務(wù)部（CTI），在公司職能部門的層面上，負責西門子在中國的各種與創(chuàng)新有關(guān)的戰(zhàn)略性事務(wù)。CTI不僅提供各種相關(guān)的專業(yè)服務(wù)，而且在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域行使管理職能，其中包括專利與商標，標準化與法規(guī)管理，以及環(huán)境保護與技術(shù)安全。目前，200多名頂尖的研究人員工作在西門子中國研究院設(shè)在北京和上海的世界一流的創(chuàng)新實驗室里。作為中國創(chuàng)新社會負責任的企業(yè)公民，西門子中國研究院與中國的大學(xué)和研究機構(gòu)緊密合作，共創(chuàng)雙贏，為中國的“自主創(chuàng)新”做出貢獻。除在公司內(nèi)部進行自主創(chuàng)新外，西門子還積極尋求與中國一流大學(xué)進行合作，以實現(xiàn)互利。迄今為止，西門子已經(jīng)同中國的16所著名高校開展了廣泛合作，推進研發(fā)活動、知識普及和教育事業(yè)。2008年，西門子與清華大學(xué)及同濟大學(xué)簽署了科研交流及框架協(xié)議，分別在這兩所大學(xué)建立了為期5年的研發(fā)合作項目，在雙方互惠互利的技術(shù)領(lǐng)域開展合作。建立科研交流中心是西門子在全球范圍內(nèi)與教育機構(gòu)之間構(gòu)建的最高級合作模式。除此以外，每所大學(xué)還建立了聯(lián)合指導(dǎo)委員會，以協(xié)助合作的開展。（4）法律環(huán)境本書采集了2003年下半年以來業(yè)內(nèi)比較關(guān)注的家電行業(yè)的新法規(guī)、新制度，以此觀察得出家電市場規(guī)范化發(fā)展的需求已受到了政策及各屆人士的廣泛關(guān)注。洗衣機：節(jié)水技術(shù)指標出臺03年3月1日施行的《節(jié)水型產(chǎn)品技術(shù)條件與管理通則》國家標準，對洗衣機是否節(jié)水提出了技術(shù)要求和內(nèi)容安排。

按標準要求，洗衣機的節(jié)水應(yīng)以保證洗滌、漂洗性能為前提，對洗衣機結(jié)構(gòu)進行改進，降低水的使用量，提高水的使用效率。

在標準內(nèi)容安排上，《節(jié)水型產(chǎn)品技術(shù)條件與管理通則》對洗衣機生產(chǎn)企業(yè)提出了生產(chǎn)行為規(guī)則；同時公布了節(jié)水技術(shù)評價指標，主要有單位負載耗水量、洗凈比、漂洗性能等；同時確定了相應(yīng)評價指標的鑒定測試方法。

標準具體內(nèi)容如下(略)：

評價的技術(shù)指標及計算方法

單位負載耗水量

洗滌單位質(zhì)量衣物所需要的額定洗滌水量，即洗衣機額定洗滌水量與額定洗滌容量之比，按式計算；

單位負載耗水量評價應(yīng)按GB／T4288的有關(guān)規(guī)定進行。

洗凈比

被測洗衣機洗凈率與參比機洗凈率之比按式計算；被測洗衣機洗凈率按式計算；洗凈比的評價應(yīng)按GB／T4288的有關(guān)規(guī)定進行。

漂洗性能：洗滌物上殘留漂洗液相對試驗用水的堿度應(yīng)不大于0.04×10-2mol／L。

能耗與噪聲應(yīng)按GB／T4288和有關(guān)國家標準的要求測試與評價。

鑒定測試方法

洗滌性能測試方法，應(yīng)按GB／T4288的要求進行。

漂洗性能測試方法，應(yīng)按GB／T4288的要求進行。用滴定法測量洗滌物上殘留漂洗液相對試驗用水的堿度。國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會２００２年第７１號公告：國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會批準《家用電器維修服務(wù)部等級評定規(guī)范》（ＳＢ／Ｔ１０３４９－２００２）行業(yè)標準，自２００３年１月１日起實施。

這是中國首部有關(guān)家用電器維修服務(wù)部的行業(yè)標準。這個標準制定了對全國家用電器維修服務(wù)部統(tǒng)一的管理要求，根據(jù)家用電器維修服務(wù)部的資源能力和管理水平，包括場地、設(shè)備、設(shè)施、人員素質(zhì)和服務(wù)能力，把維修服務(wù)部劃分為５個等級，并制定了等級劃分的專業(yè)條件和評定規(guī)則。這個標準的實施，對規(guī)范和發(fā)展中國家用電器維修服務(wù)行業(yè)，保護消費者的合法權(quán)益，維護廣大維修服務(wù)企業(yè)的正當利益，將起到不可低估的作用。家電三包法：1.本條是關(guān)于在三包有效期內(nèi)，承擔修理責任的限制性規(guī)定。

2.“在三包有效期內(nèi)，修理兩次”，是指在整機三包有效期內(nèi)修理兩次。

3.在整機三包有效期內(nèi)，修理兩次后，產(chǎn)品仍不能正常使用，銷售者應(yīng)當免費為消費者調(diào)換同型號、同規(guī)格的產(chǎn)品，或按本規(guī)定第十三條規(guī)定退貨。

4.超過整機三包有效期，但仍在主要部件三包有效期內(nèi)，主要部件發(fā)生性能故障的，應(yīng)當由修理者免費修理、更換主要部件。

5.修理者負責對應(yīng)當調(diào)換或退貨的產(chǎn)品提供修理記錄和證明。銷售者憑修理記錄和證明負責換貨或退貨。

6.在整機三包有效期內(nèi)，修理兩次的內(nèi)容，是指對產(chǎn)品的安全性能故障和使用性能故障進行過兩次修理。

7.“不能正常使用”，是指產(chǎn)品安全性能或使用性能達不到產(chǎn)品標準規(guī)定的要求或者不具備大眾公認為產(chǎn)品應(yīng)當具備的使用性能。

第十二條

在三包有效期內(nèi)，因生產(chǎn)者未供應(yīng)零配件，自送修之日起超過90日未修好的，修理者應(yīng)當在修理狀況中注明，銷售者憑此據(jù)免費為消費者調(diào)換同型號同規(guī)格產(chǎn)品。然后依法向生產(chǎn)者、供貨者追償或者按購銷合同辦理。

因修理者自身原因使修理期超過30日的，由其免費為消費者調(diào)換同型號同規(guī)格產(chǎn)品。費用由修理者承擔。

2.業(yè)企市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素（1）企業(yè)的目標和資源西門子公司成立于1846年，西門子面對世界能源技術(shù)設(shè)備的旺盛需求，西門子公司計劃擴大其能源技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)能，并制定了今后幾年各領(lǐng)域的利潤目標，即到2010年，西門子能源技術(shù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域利潤率達到11%至15%。門子公司計劃至2011年減少2.5億歐元開支，主要通過縮短生產(chǎn)時間、減輕風(fēng)力發(fā)電機葉片重量和在美國生產(chǎn)從而減少運輸費用等措施實現(xiàn)上述增收節(jié)支目標。西門子在中國已經(jīng)建立了28個地方辦事處和40多家合資企業(yè)，長期投資總額超過54億人民幣(約6.55億歐元)。2003財政年度(從2002年10月1日到2003年9月30日)的銷售額達到301億人民幣(約33億歐元)，新訂單額超過313億人民幣(約35億歐元)。西門子是在中國投資的最大外商企業(yè)之一，擁有21000名員工。公司嚴格按照精益生產(chǎn)原則規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)和管理工廠，車間采用模塊化設(shè)計，柔性化生產(chǎn)，可以實現(xiàn)多個車型共線生產(chǎn)，滿足市場多元需要。產(chǎn)品銷售實行單層次市場拉動式營銷體系和品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，直接面向用戶，對市場信息和用戶需求快速反應(yīng)，在中國打造國際品牌已經(jīng)成為西門子的企業(yè)目標。（2）供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系西門子采用WTS即全球統(tǒng)一采購標準，3D正負洗衣機采用的是意大利電機，電腦版由戴傲軍工廠提供，電路板由摩托羅拉研制，擁有并共享最優(yōu)化的全球資源，與供應(yīng)商形成平等互惠，共同發(fā)展的形式。（3）中間商與企業(yè)的關(guān)系西門子3D正負洗衣機進入中國的大中型商場，如：國美電器，蘇寧電器，歐亞商都，歐亞賣場，歐亞車百，東北電器城等商場，利用社會已有的銷售渠道，擴大品牌知名度，方便了消費者比較與購買。3.、市場規(guī)模（1）市場空間最近五年在中國洗衣機銷量隨著消費者生活水平的提高，洗衣機的銷量持續(xù)上升，并呈現(xiàn)快速增長趨勢，在未來幾年仍會大幅度上升。（2）中高檔洗衣機市場構(gòu)成構(gòu)成中國洗衣機市場中高檔產(chǎn)品有：西門子，LG，海爾，三星，松下，2009年各品牌洗衣機占市場份額如下圖4、市場構(gòu)成的特征按照近幾年洗衣機消費規(guī)律，每年五一，國慶節(jié)期間洗衣機銷量明顯上升，也就是說這兩個節(jié)日期間各商場各品牌都大力做促銷活動，因此，西門子洗衣機應(yīng)抓住市場機會，主銷科技含量最高的3D正負洗衣機。二、消費者分析1、消費者對洗衣機的消費態(tài)勢隨著消費者消費水平的提高，對洗衣機的要求不單單是省力，而是把洗衣服作為一種享受，洗的更干凈，更輕松，省水，節(jié)能，噪音低，等各種人性化改變。同時，洗衣機還可以裝飾新居，給人一種身份的象征，所以在購買洗衣機時會考慮各種因素。2、西門子現(xiàn)有消費者分析（1）現(xiàn)有消費者的構(gòu)成表2-1西門子洗衣機銷售量年份銷售（臺）同比增長率%20056875220067956215.7200710863542.32008115678102.42009123451113.1（2）消費者行為分析購買西門子洗衣機的消費者主要為裝修新房和新婚購買家電，這些消費者不只是滿足產(chǎn)品的功能，更是一種心靈里需求，西門子外形設(shè)計簡單大氣，盡顯尊貴，是消費者地位的象征，尤其是新婚，購買西門子洗衣機能在親朋好友中彰顯自己的品味。（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度﹡品牌知名度西門子品牌知名度逐年提高，提示前的知名度為82%，提示后的知名度為98%。﹡品牌的偏好程度據(jù)新華信2009年關(guān)于洗衣機調(diào)查顯示，西門子品牌美譽度排第一位，其他競爭品牌為：海爾，LG，三星，松下，本次調(diào)查顯示西門子品牌知名度美譽度發(fā)展均衡。﹡品牌滿意度據(jù)新華信2009年品牌滿意度調(diào)查顯示，與西門子競爭品牌的滿意度如下表：西門子87%海爾78%LG69%三星64%松下52%

3、潛在消費者分析（1）潛在消費者特征：收入偏高，穩(wěn)定，理性（2）潛在消費者購買行為：追求高品質(zhì)，輕松，愉悅的生活，裝修新房，新婚的青年消費者，通常由女性做出購買決策。4、消費者分析總結(jié)經(jīng)過以上分析得出：消費者對西門子洗衣機的滿意度很高，對品牌認知度也很高，收入增加的基礎(chǔ)上，如果裝修新房新婚購買洗衣機，85%以上消費者會選擇西門子，潛在消費者的需求應(yīng)該被大力激發(fā)。三、產(chǎn)品分析1、重要技術(shù)參數(shù)型號性能WM12S461TIWS12M468TIWM10468TI脫水轉(zhuǎn)數(shù)120012001000最大洗滌容量（kg）8.08.05.2電機意大利意大利西門子洗凈比1.131.091.07用水量(l/周期)耗電量（kw/h/周期1.061.050.98能效標識一級一級一級外形尺寸（mm）850*600*600850*600*600550*400*400顏色白色銀色白色2、產(chǎn)品性能西門子3D洗衣機的智能控制程序?qū)崿F(xiàn)了節(jié)水節(jié)電的低能耗，在方便、快捷的同時帶來了綠色的體驗。因此獲得了中國設(shè)計界最高的盛事2008創(chuàng)新盛典的最佳綠色設(shè)計大獎，以及具有設(shè)計界奧斯卡美譽的中國設(shè)計大獎。3D正負洗衣機以其綠色的性能和人性化的設(shè)計在市場上表現(xiàn)出色，上市以來一直穩(wěn)步占領(lǐng)了銷售的領(lǐng)先地位。3D正負洗即：三維洗滌空間，能夠?qū)σ挛镞M行全方位洗滌，自行檢測衣物質(zhì)料選擇洗滌強度，正轉(zhuǎn)提供弱動力，負轉(zhuǎn)提供強動力，確保洗滌干凈且呵護衣物。雨滴式內(nèi)筒能夠使衣物自然拉伸，使洗滌不留死角，創(chuàng)新S型不對稱提舉筋改變衣物洗滌路徑，最大限度摔打洗滌，階梯式觀察窗，三維動感傳感技術(shù)，自動測速技術(shù)，三角定位技術(shù)，中文顯示屏和精確觸摸控制，傾斜面板和長頂蓋設(shè)計，這些先進技術(shù)是其他任何品牌做不到的。3、產(chǎn)品質(zhì)量西門子洗衣機定位于中高端產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量獲得消費者好評，全區(qū)統(tǒng)一采購統(tǒng)一技術(shù)標準，全球資源優(yōu)化帶來了西門子高品質(zhì)。西門子3D正負洗衣機獲得了中國電子報和中怡康、賽迪等專業(yè)數(shù)據(jù)提供方聯(lián)合評定的2010年最佳消費者期待獎，西門子有個口號：開寶馬坐奔馳家用電器西門子。西門子于1928年開始研發(fā)生產(chǎn)滾筒洗衣機，并且82年來只生產(chǎn)滾筒，做滾筒最專業(yè)，中國質(zhì)量協(xié)會2009年對家電質(zhì)量調(diào)查，結(jié)果顯示西門子質(zhì)量排第一位，在全世界獲得消費者的一致好評。4、產(chǎn)品價格（1）競爭者產(chǎn)品與西門子產(chǎn)品價格比較西門子3D正負洗海爾LG三星松下3890——78901989——57892699——68992480———67801880————4680，西門子3D正負洗衣機：WM12S461TI，WS12M468TI，WM10468TI價格比其他品牌相同性價比機器高出2000元左右，原因是西門子3D正負洗衣機開創(chuàng)了技術(shù)先河，而且原材料全球統(tǒng)一采購，采用全球最好的零配件。（2）產(chǎn)品的性價比根據(jù)新華信產(chǎn)品性價比調(diào)查顯示，西門子洗衣機性價比最高，產(chǎn)品價格比其他品牌相同性價比高2000元，但是其質(zhì)量卻要比競爭者高很多，在市場上具有較強的競爭優(yōu)勢。四、競爭對手的營銷狀況分析1、競爭對手數(shù)目西門子3D正負洗衣機的主要競爭對手共有三個，主要是海爾，LG，松下，其中的主要競爭對手是海爾和LG。海爾LG松下2.、競爭對手分析（1）海爾滾筒洗衣機海爾集團是世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國青島，現(xiàn)任董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏是海爾的主要創(chuàng)始人。截至2009年，海爾集團在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工超過6萬人。2009年，海爾集團全球營業(yè)額實現(xiàn)1243億元（182億美元），品牌價值812億元，自2002年以來連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾積極履行社會責任，援建了129所希望小學(xué)，制作了212集兒童科教動畫片《海爾兄弟》，是2008年北京奧運會全球唯一白色家電贊助商。海爾集團在中國的家用電器的銷售中一直占據(jù)主導(dǎo)地位，每年花巨資進行科技研發(fā)，擴大銷售量。海爾在最近的幾年中退出了自己研發(fā)的滾筒洗衣機XQG50-8866A。對于這款家庭用洗衣機而言，簡約大氣又實用是不少網(wǎng)友關(guān)注的重點。它擁有以下幾個特點：這款洗衣機擁有5公斤洗滌容量，同時滾筒產(chǎn)品相對于波輪洗衣機更受消費者歡迎。海爾這款洗衣機為09年推出產(chǎn)品，白色外觀簡約時尚，同時有著不錯的工作性能，目前售價為2490元，擁有很好的性價比。同時洗衣機并沒有提供大尺寸顯示屏，而是配置了一款顯示器，節(jié)約了操作區(qū)的空間，同時提供了多種洗滌模式，用戶可以輕松選擇自己需要的模式進行洗滌。洗衣機洗凈比為1.05，達到了國家一級能耗標準，即能洗的干凈同時又更好的節(jié)約了能源。采用了HPM芯平衡系統(tǒng)，實現(xiàn)滾筒洗衣機超薄不移位，一件衣物也能甩。洗衣機內(nèi)桶采用了128道彈力筋，中間凹槽處密布2583個脫水孔，內(nèi)桶旋轉(zhuǎn)帶動彈力筋不斷激蕩水流，產(chǎn)生震蕩水波顛簸式洗滌衣物，彈落頑固污漬，同時激發(fā)織物纖維活性。海爾洗衣機近幾年的銷量表年份銷售（臺）同比增長率%2003350002004362009.420054020018.4520066045051.2（2）LG高端滾筒洗衣機LG集團創(chuàng)立于1947年，年銷售額高達82,096百萬美元（2008年數(shù)據(jù)），全球目前擁有17萬員工。是領(lǐng)導(dǎo)世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際性企業(yè)集團。LG集團目前在171個國家與地區(qū)建立了300多家海外辦事機構(gòu)。事業(yè)領(lǐng)域覆蓋化學(xué)能源、電機電子、機械金屬、貿(mào)易服務(wù)等領(lǐng)域。而LG電子是LG集團最大的子公司。LG集團在世界6個國家設(shè)立了31所研究中心，科研開發(fā)的投入已占集團總收入的5%。目前正通過海外研究機構(gòu)，進一步加強著自身的技術(shù)力量。LG集團通過對全球范圍的大力投資，與世界著名企業(yè)集團建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，共同擁有尖端技術(shù)信息，在世界各地建立研究、生產(chǎn)和銷售系統(tǒng)，大力實施當?shù)鼗?jīng)營，以便向顧客迅速提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓所有顧客享受到滿意的歡樂。在2010年的4月初，4月初，洗衣機市場再添新作，一向致力于把全球最先進的家電技術(shù)帶入中國的LG電子又為中國消費者打造了旗艦級新作——LG高端滾筒洗衣機，該款洗衣機外觀高貴優(yōu)雅，令人目眩，功能設(shè)計獨有的“妙手六重洗”，更是讓洗衣機輕松實現(xiàn)了“手洗”功能，該功能\o"%u852C%u4E4B%u9C9C@utops.cc"可以使洗衣機根據(jù)不同的洗滌需求選擇最佳的效仿人類手洗衣物的“敲、搓、擠、揉、搖、解”等六類洗衣模式。同時，LG獨家研發(fā)的“心臟配置”——DD變頻直驅(qū)電機。LGDD變頻直驅(qū)電機真正實現(xiàn)了電機與內(nèi)桶的直接結(jié)合，徹底替代了傳統(tǒng)洗衣機用皮帶與皮帶輪帶動洗滌裝置的傳動方式，有效地避免了故障的產(chǎn)生，增強了電機的耐用性。LG近幾年的銷量表年份銷量（臺）同比增長率%20033006920045467781.82005587947.120067244527.4（3）比較競爭對手及自身的優(yōu)勢劣勢在產(chǎn)品質(zhì)量上，西門子,海爾,LG世界知名的國際大公司，質(zhì)量和信譽都有很好的保障，沒有什么特別的優(yōu)勢之處，只能在細節(jié)上進行超越。在價格上，西門子的滾筒洗衣機要明顯高于海爾和LG，但是它本身的技術(shù)含量和科技也是最多的，這三家公司的產(chǎn)品各有優(yōu)勢。對于中國市場，西門子的廣告比較少，強調(diào)自身的科技含量。而LG和海爾在中國市場的廣告投入比較多，宣傳廣。LG強調(diào)現(xiàn)代感，海爾則強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量。五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1、企業(yè)與競爭對手以往廣告活動情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)（1）西門子3D正負洗衣機，此外西門子3D洗衣機的智能控制程序?qū)崿F(xiàn)了節(jié)水節(jié)電的低能耗，在方便、快捷的同時帶來了綠色的體驗。因此獲得了中國設(shè)計界最高的盛事2008創(chuàng)新盛典的最佳綠色設(shè)計大獎，以及具有設(shè)計界奧斯卡美譽的中國設(shè)計大獎。3D正負洗衣機以其綠色的性能和人性化的設(shè)計在市場上表現(xiàn)出色，上市以來一直穩(wěn)步占領(lǐng)了銷售的領(lǐng)先地位。剛才也提到了，西門子在中國洗衣機高端非常強大的地位，根據(jù)我們現(xiàn)在的市場份額，我今天來還在看這個份額，從滾筒這塊市場，北京的市場還是非常能代表整個國內(nèi)市場的情況。因為北京整個滾筒洗衣機的金額占到了50%以上，已經(jīng)超半了，也就是說盡管臺數(shù)可能還沒有達到那么高，但是金額已經(jīng)超過了一半，也就是如果已經(jīng)賣出去1個億洗衣機的話，起碼有5千是滾筒，我們跟自己的數(shù)字進行對照，大概我們的金額占到了29.1%，另外西門子另外一個品牌博世占到了10%，在整個滾筒洗衣機里面，我們看到了消費者的選擇，這些選擇加起來我們將近達到40%的份額，滾筒現(xiàn)在來說，我覺得這個滾筒的技術(shù)從歐洲而來，而且西門子一直以來以科技創(chuàng)新為先導(dǎo)，以環(huán)保為主要的企業(yè)策略，所以產(chǎn)品上市以后非常受到消費者的歡迎。這些數(shù)據(jù)當中，尤其我們其中一個型號，一直在滾筒洗衣機里面占據(jù)第一位。（2）海爾滾筒洗衣機，進入２００６年，海爾洗衣機長達３年的市場教育所積累的能量開始爆發(fā)出來，海爾不用洗衣粉的洗衣機進入放量增長階段。在最近的促銷活動中，２００６年元旦、春節(jié)期間，僅一個月的時間，就賣出了１萬臺；“五一”黃金周期間，部分城市出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象，５月份全月銷量比上月翻了一番，銷量占到高端洗衣機市場份額的８５％。然而，和其它顛覆性產(chǎn)品一樣，海爾洗衣機也曾經(jīng)歷了一個“好產(chǎn)品賣不出去”的過程。從全球第一臺真正不用洗衣粉的洗衣機在海爾下線，到實現(xiàn)全球銷售２０萬臺，海爾在市場教育上花了差不多３年的時間。因為要沖破傳統(tǒng)消費習(xí)慣的障礙，海爾洗衣機幾乎是采用了“全民科普”的教育方式，才最終使不用洗衣粉洗衣機由技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。滾筒洗衣機是海爾人整合海爾全球研發(fā)資源花７年時間研制的秘密武器。海爾把其當做確立高端市場主體地位的戰(zhàn)略武器，寄予了厚望。其實，在海爾推出之前，一些國際家電巨頭已經(jīng)開始了研發(fā)滾筒洗衣機，但是這些產(chǎn)品有兩個共同的問題：一是洗凈比差，也就是洗不干凈衣服；二是成本和售價過高，日本一家企業(yè)生產(chǎn)的一款不用洗衣粉的洗衣機其售價竟高達４０００美元之多。在長達７年的研發(fā)過程中，海爾洗衣機前期也研發(fā)出了多種洗衣機，但是海爾卻始終沒有把這些產(chǎn)品推向市場。海爾的目標是要把滾筒洗衣機做成一個具有市場價值的產(chǎn)品，這就意味著其洗凈比不能低于普通洗衣機，而其售價不能比普通洗衣機高太多。這樣海爾的滾筒洗衣機具有很好的發(fā)展前景。（3）LG高端滾筒洗衣機，2009年8月15日，由LG電子主辦的“LG洗衣機——健康家庭日”活動在正式開鑼?；顒釉⒔逃跇?，現(xiàn)場氣氛火爆，孩子們活潑調(diào)皮的樣子吸引了眾多的游人駐足觀看。從LG賣場消費者中遴選出的8個家庭參加了所有的游戲環(huán)節(jié)。參與者以家庭為單位玩互動游戲，并用水彩筆畫出了“心中未來的洗衣機”，活動現(xiàn)場歡笑聲不斷，孩子們用豐富的想象力畫出了絢爛的未來時空，充滿童真的趣味。隨后的健康大辭典游戲更是全家總動員，集體智慧大比拼，在緊張的答題競賽中普及和宣傳正確的家庭護理知識和健康的生活理念。開心做游戲之余，LG還為參與家庭提供了豐富的獎品?！敖】导彝ト铡爆F(xiàn)場的“洗衣大比拼”是本次活動最大的亮點。貫穿全場的三次衣物健康指數(shù)的測定，通過對衣物洗滌前后的顯微鏡觀察對比，也充分顯示出LG洗衣機出色的洗滌效果，以及蒸汽功能的除菌效果。整個活動以消費者為核心，從方方面面回饋消費者對LG產(chǎn)品的青睞?；顒硬捎昧速u場征集參與家庭的方式，所有的參賽選手都來自賣場招募，真正做到了對于消費者的大力回饋。凡參賽選手都有滴露洗衣產(chǎn)品贈送，所有到場者均可獲贈價值200元的洗衣機現(xiàn)金抵用券，消費者可以在該活動指定的12家門店內(nèi)使用該現(xiàn)金抵用券，在享受門店內(nèi)優(yōu)惠的同時享受現(xiàn)金直降，對于消費者來說，可謂實惠多多，折扣連連。同時，一向引領(lǐng)洗衣機技術(shù)革新風(fēng)潮的LG又將一枚“深水炸彈”投向了洗衣機市場：LG將在全國范圍內(nèi)開展為期1個多月的主題為“10年親情送大禮”的大型活動?；顒悠陂g，消費者購買的LG滾筒洗衣機，DD電機保修10年；此外，購滾筒送真金白銀、滾筒體驗用戶可享受50％折扣，多項賣場促銷活動也將全面展開。而LG這次推出的服務(wù)金卡則將電機的保修期一舉延長到了十年，開創(chuàng)了超長保修的先河。業(yè)內(nèi)人士介紹，電機作為洗衣機的核心部件，其壽命與產(chǎn)品的使用年限相當，它也是洗衣機里最易損壞的部件，而LG具有專利技術(shù)的DD電機，它實現(xiàn)了洗衣機工作時的超靜音，更節(jié)能以及長壽命。目前，LG已經(jīng)把DD電機應(yīng)用到幾乎全線滾筒洗衣機上，這在業(yè)界還是絕無僅有的。第二部分：廣告策略一、廣告目標1、借助西門子3D洗衣機在世界和中國市場上確立的極高的品牌認知度和美譽度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上，使百年老店西門子的常青樹形象得到發(fā)揚光大。2、繼續(xù)擴大銷售量，確保銷售量穩(wěn)中有升。3、繼續(xù)擴大市場份額。二、目標市場策略通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機和購買行為特征，以及西門子該款洗衣機的品牌定位，我們可以確定其目標市場和目標受眾。中國洗衣機市場上主流的產(chǎn)品價位段為1001-2000元，吸引了41%的消費者關(guān)注度，大部分波輪洗衣機和個別小容量滾筒洗衣機都在此列。而2001-3000元價位段產(chǎn)品的關(guān)注比例為20.4%，部分6、7公斤級的波輪式洗衣機及主流的滾筒式洗衣機屬于這一價位。4000-7000價位的洗衣機的關(guān)注比例為11.7%。7001-1萬元價位段洗衣機的關(guān)注比例為1.6%，而萬元以上高端洗衣機的關(guān)注比例為1.1%。而我們的西門子3D正負洗衣機的價格區(qū)間在4000-7000元之間，屬于中端價位的洗衣機。因此我們的的目標市場是中國的一二線的大中城市，目標顧客群是這些城市的中端白領(lǐng)階層。他們的平均月收入5000-7000元，他們處于城市的中間層，而且也代表著城市的主流人群。三、產(chǎn)品定位策略西門子，總部位于柏林和慕尼黑，是世界上最大的電器工程和電子公司之一。自從公司成立以來，可持續(xù)性就一直是西門子公司的顯著特征，也是西門子重要的企業(yè)文化支柱。從1928年西門子研制出第一臺脫水轉(zhuǎn)數(shù)500分/轉(zhuǎn)的上置式滾筒洗衣機以來，再到后來，1972年全自動洗衣機的問世、2001年節(jié)能型靈智電腦節(jié)能滾筒洗衣機問世、2006年率先使用觸摸按鍵的天際系列液晶智能洗衣機的研發(fā)、2007年率先將3DSMART技術(shù)運用于西門子家庭洗滌中心，西門子在世界滾筒洗衣機行業(yè)就一直出于主導(dǎo)地位。在中國，西門子似乎已經(jīng)成為家用電器的的代名詞。西門子洗衣機的品牌關(guān)注度一直牢牢占據(jù)著前三甲的位置。從1997年推出的靜音洗衣機獲得中國實用新型專利，到1999年研發(fā)的滾筒洗衣機噴淋系同樣獲此殊榮，再到2000年的靈智系列、2004年的靈銳靈趣系列、2006年的天際系列，西門子在中國滾筒洗衣機領(lǐng)域一直出于主導(dǎo)地位。2008年，西門子不斷推陳出新，建立了全新技術(shù)平臺的新工廠，強勢推出了“3D正負洗”洗衣機。新平臺洗衣機是世界滾筒洗衣機未來的發(fā)展趨勢，也是新一代滾筒洗衣機誕生的標志。四、品牌形象策略\o"西門子家電首頁"西門子是科技的保證！它代表著面向未來的睿智革新和承前啟后，以及在家電技術(shù)和外觀設(shè)計上的現(xiàn)代思維理念！旨在優(yōu)化產(chǎn)品功能的夢幻般創(chuàng)新手法和尖端科技的運用造就了具有先鋒意義的產(chǎn)品和技術(shù)，使消費者享受到科技進步所帶來的美妙感覺。

\o"西門子家電首頁"西門子家電以其簡潔、功能設(shè)計和高精度引領(lǐng)市場標準。\o"西門子家電首頁"西門子旗下的\o"西門子家電產(chǎn)品"產(chǎn)品都是先進理念的結(jié)晶，來自于對性能的一貫要求，而至善于理念與現(xiàn)實需求的完美結(jié)合！五、廣告訴求策略西門子家電是科技的象征，一百多年來一直把具有高科技含量和高效環(huán)保的家電產(chǎn)品提供給世界各地的消費者。因此，我們的西門子洗衣機的產(chǎn)品廣告訴求應(yīng)該從感性和理性訴求兩個方面來定位。訴求對象：西門子3d正負洗衣機的訴求對象以中產(chǎn)階級的家庭主婦為主，年齡20-50之間，生活在一二線的城市，家庭的人均月收入在5000以上。訴求重點：品牌的價值和給人帶來的生活享受。創(chuàng)新理念和高科技的設(shè)計。簡潔的生活節(jié)奏，至尊享受，綠色環(huán)保。六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略1、廣告主題（1）西門子品牌的內(nèi)涵是科技創(chuàng)造美好生活，讓每個家庭的明天更美好。（2）西門子一代名門之后，來自德國的優(yōu)良貴族血統(tǒng)，氣勢恢宏，海納百川。（3）西門子堅守承諾，立志做一個良好的社會公民。恪守企業(yè)原則和對社會的責任，兢兢業(yè)業(yè)，為社會做出自己應(yīng)有的貢獻。（4）西門子3D正負洗衣機擁有世界領(lǐng)先的多項創(chuàng)新技術(shù)，以其高科技的技術(shù)含量和超前設(shè)計享譽全球。2、廣告內(nèi)容西門子電視廣告；西門子奇妙之夜

西門子奇妙之夜就是要打破家電活動網(wǎng)站的思路。

我們將西門子奇妙之夜定位為一部互動電影，用娛樂的包裝吸引網(wǎng)民，潛移默化中使其了解新產(chǎn)品。

策略概括為：傳視頻—>

玩互動—>

知產(chǎn)品

活動的方案:

活動分為預(yù)告、揭曉兩個階段。

活動主題：西門子奇妙之夜。

活動定位：互動式視頻廣告活動網(wǎng)站。

活動階段：

PHASE1:制造懸念，產(chǎn)生吸引

發(fā)布15’S預(yù)告片，包含簡要告知產(chǎn)品信息。

PHASE2:轟動效應(yīng)，信息升入

完全放送90’S視頻短片，深度溝通告知產(chǎn)品信息。

活動網(wǎng)址：http///3DWD/七、廣告媒介策略本次廣告投放主要選擇電視和報紙雜志的結(jié)合，在旺季到來前逐漸加強投放頻率，西門子的品牌廣告要給人視覺效果，所以全部放在電視。西門子3d洗衣機的廣告分兩部分，感性訴求廣告投放在報紙上，讓受眾人群在短時間內(nèi)記憶，理性訴求與感性