商務(wù)策劃方案

青島純生啤酒策劃書姓名：張建軍學(xué)號：1290149班級：11電商1班指導(dǎo)教師：徐彬完畢日期：6月20日設(shè)計(jì)要求考核目的1、考察學(xué)生的創(chuàng)新思維能力；2、考察學(xué)生組織及團(tuán)體合作能力；考核項(xiàng)目規(guī)定1、策劃案體現(xiàn)在所構(gòu)想移動商務(wù)應(yīng)用的創(chuàng)新程度，力求達(dá)成一種新的應(yīng)用模式與顧客體驗(yàn)。2、規(guī)定所構(gòu)想的移動商務(wù)應(yīng)用規(guī)定在創(chuàng)新的同時能含有足夠的應(yīng)用價值，使得公眾的接受度達(dá)成較高水平，確保含有一定規(guī)模的顧客群，并且確保創(chuàng)意的定位是將來2－5年時期能夠?qū)崿F(xiàn)的應(yīng)用。3、規(guī)定所撰寫的創(chuàng)意文檔能夠清晰、完整的體現(xiàn)出參賽者的創(chuàng)意。對于創(chuàng)意的閃光點(diǎn)能夠做以重點(diǎn)突出的體現(xiàn)。若場景有FLASH等附加制作，則酌情加分。目錄第一章營銷環(huán)境分析 11.1市場背景 21.1.1總體的經(jīng)濟(jì)形式 21.1.2總體消費(fèi)態(tài)勢 21.2產(chǎn)品概述 31.2.1產(chǎn)品市場 41.2.2產(chǎn)品分析 41.3市場競爭分析 51.3.1競爭優(yōu)勢 51.3.2競爭劣勢 51.3.3市場概況 51.4營銷環(huán)境分析總結(jié) 5第二章消費(fèi)者分析 62.1現(xiàn)有消費(fèi)者分析 62.2潛在消費(fèi)者分析 62.3消費(fèi)者分析總結(jié) 7第三章營銷組合方略 83.1產(chǎn)品及價格方略 83.2分銷方略 93.3促銷方略 93.3.1廣告定位 93.3.2廣告計(jì)劃 93．3.3廣告推廣闡明 103.4行動方案 10第四章總結(jié) 114.1風(fēng)險控制 114.2結(jié)束語 12參考文獻(xiàn)： 12青島純生啤酒策劃案摘要：啤酒是人類最古老的酒精飲料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料。啤酒于二十世紀(jì)初傳入中國，屬外來酒種。啤酒是根據(jù)英語Beer譯成中文“啤”，稱其為“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麥芽﹑酒花﹑水為重要原料﹐經(jīng)酵母發(fā)酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精度酒?，F(xiàn)在國際上的啤酒大部分均添加輔助原料。有的國家規(guī)定輔助原料的用量總計(jì)不超出麥芽用量的50%。在德國，除出口啤酒外，德國國內(nèi)銷售啤酒一概不使用輔助原料。在，亞洲的啤酒產(chǎn)量約5867萬升，初次超越歐洲，成為全球最大的啤酒生產(chǎn)地。啤酒的釀造從最初的自然發(fā)酵到相對的純種發(fā)酵，始終到現(xiàn)在的純生啤酒生產(chǎn)，是一種逐步擺脫野生酵母和細(xì)菌的污染，只靠純培養(yǎng)的啤酒酵母發(fā)酵的過程。純生啤酒的生產(chǎn)是建立在整個釀造、過濾、包裝全過程對污染微生物嚴(yán)格控制的基礎(chǔ)上，其特點(diǎn)體現(xiàn)在純和生這兩個字上。純生啤酒通過嚴(yán)格的過程控制，實(shí)現(xiàn)了無菌釀造，杜絕了雜菌污染，確保了酵母的純種發(fā)酵，使啤酒擁有最純正的口感和風(fēng)味。隨著經(jīng)濟(jì)增加和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享有品的消費(fèi)需要也大大的有所改善，青島純生啤酒通過數(shù)年的研究，近幾年來已經(jīng)侵入了啤酒市場，它與普通啤酒的區(qū)別是風(fēng)味穩(wěn)定性好（隨著儲存期的延長，風(fēng)味變化不大）口感好，營養(yǎng)豐富，能夠說純生啤酒好比新鮮水果，熟啤酒只能是水果罐頭。第一章營銷環(huán)境分析

啤酒行業(yè)集中度將提高。中國是世界上最大的啤酒市場。近年來，越來越多的外商涌入中國市場，消費(fèi)者的消費(fèi)水平不停提高，再加上經(jīng)濟(jì)方略的改革，中國啤酒業(yè)獲得飛速增加。預(yù)計(jì)啤酒行業(yè)將在保持現(xiàn)在啤酒行業(yè)整體發(fā)展水平的前提下，產(chǎn)品品牌和質(zhì)量趨向成熟，產(chǎn)銷量將持續(xù)增加，產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步升級，國際化步伐加緊，整體競爭力不停提高，其中業(yè)內(nèi)巨頭青島啤酒和燕京啤酒獲益最大。預(yù)計(jì)啤酒產(chǎn)量增速可達(dá)成14%—16%。我國的居民收入較快增加，但是有余收到金融危機(jī)的影響，各地努力減少啤酒公司的新建.有關(guān)政策,法律背景

國家明文規(guī)定全部酒瓶必須為b2瓶,方便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒.1.1市場背景我國年生產(chǎn)啤酒近2200萬噸，而現(xiàn)在純生啤酒產(chǎn)量還局限性50萬噸，在日本純生啤酒產(chǎn)量占啤酒總產(chǎn)量的95%，德國占50%，而我國還不到3%，但是，純生啤酒已代表中國啤酒市場的發(fā)展方向，是啤酒業(yè)的一次革命，它符合消費(fèi)潮流，前景廣闊。普通啤酒與純生啤酒的根本區(qū)別在于普通啤酒是通過高溫滅菌解決的熟啤酒，減少了啤酒原有的香醇、新鮮味，存在口味上的不穩(wěn)定性；純生啤酒則未經(jīng)高溫殺菌，其口感新鮮，酒香清醇，口味柔和。但純生啤酒與普通的生啤酒又有所區(qū)別，純生啤酒是采用無菌膜過濾技術(shù)，濾除了酵母菌和雜菌，保質(zhì)期可達(dá)180天；生啤酒即使也未經(jīng)高溫殺菌，但它采用的是硅藻土過濾機(jī)，只能濾掉酵母菌，雜菌不能被濾掉，因此其保質(zhì)期普通在3—7天。1.1.1總體的經(jīng)濟(jì)形式啤酒的消費(fèi)量與人均的可支配收入含有比較親密的正有關(guān)關(guān)系，我國過去5年GDP的平均增加率超出10%，人均可支配收入持續(xù)增加。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，年我國城鄉(xiāng)居民人均可支配收入23979元。其中，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入21810元，比上年名義增加14.1%，扣除價格因素，實(shí)際增加8.4%。在城鄉(xiāng)居民人均總收入中，工資性收入比上年名義增加12.4%，轉(zhuǎn)移性收入增加12.1%，經(jīng)營凈收入增加29.0%，財(cái)產(chǎn)性收入增加24.7%。農(nóng)村居民人均純收入6977元，比上年名義增加17.9%，扣除價格因素，實(shí)際增加11.4%。其中，工資性收入比上年名義增加21.9%，家庭經(jīng)營收入增加13.7%，財(cái)產(chǎn)性收入增加13.0%，轉(zhuǎn)移性收入增加24.4%。全年城鄉(xiāng)居民收入比為3.13：1（以農(nóng)村居民人均純收入為1，上年該比值為3.23：1）。全年農(nóng)民工總量25278萬人，比上年增加1055萬人，增加4.4%；其中本地農(nóng)民工9415萬人，外出農(nóng)民工15863萬人。外出農(nóng)民工月均收入2049元，比上年增加21.2%。消費(fèi)者購置力不停提高。隨著農(nóng)村人均收入的提高以及由傳統(tǒng)高酒精度白酒向低度健康啤酒的消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變，啤酒將更多地進(jìn)入廣大的農(nóng)村家庭，市場空間非常廣闊。居民收入水平的持續(xù)提高奠定了啤酒消費(fèi)增加的客觀基礎(chǔ)。1.1.2總體消費(fèi)態(tài)勢我國啤酒產(chǎn)量完畢4898.8萬千升，比上年同期增加10.7%，自經(jīng)濟(jì)危機(jī)暴發(fā)以來，啤酒產(chǎn)量初次出現(xiàn)兩位數(shù)增加。產(chǎn)量凈增加472萬千升。人均占有量為36L，略高于世界平均消費(fèi)水平。據(jù)理解，各省市區(qū)中啤酒產(chǎn)量超出100萬千升的省市與上年相似，為18個；其中超出200萬千升的有山東、廣東、河南、浙江、遼寧、江蘇、黑龍江7個，比上年增加1個；出現(xiàn)負(fù)增加的省市有海南、上海、江蘇、甘肅4個省市，比上年減少1個省市（上年為5個省市）。啤酒產(chǎn)量增加20萬千升以上的省市有山東、廣東、黑龍江、河南、湖北、湖南、遼寧、河北、云南9個；增加率超出10%的省市有云南、西藏、山西、湖南、黑龍江、河北等14個，其中云南、西藏、山西3省區(qū)增加超出30%，中西部啤酒產(chǎn)量增加強(qiáng)勁。即使啤酒產(chǎn)量出現(xiàn)了較大幅度的增加，但是增幅低于飲料酒13.7%的增幅，在飲料酒中，啤酒增量雖是最大，增幅卻是最小的，在飲料酒中所占比例相比上年繼續(xù)減少，為78.1%，體現(xiàn)出啤酒產(chǎn)量的增加和其它酒類產(chǎn)品相比仍屬相對平緩。作為低價值快速消費(fèi)品的啤酒產(chǎn)品，對大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境反映不敏感，也就是說啤酒行業(yè)總體的發(fā)展趨勢和經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)環(huán)境有關(guān)聯(lián)，但其趨勢相對平緩和鈍化。如果不與其它行業(yè)對比，單獨(dú)看啤酒行業(yè)，在行業(yè)本身年產(chǎn)量基數(shù)已經(jīng)很大的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)較大漲幅的概率已經(jīng)很小。而的啤酒產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)如此大的增加實(shí)屬難得，分析背后因素，也只能歸功于國家拉動內(nèi)需政策和消費(fèi)市場需求強(qiáng)勁。售價提高過分價格競爭態(tài)勢有所減緩

。

啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入1589.4億元，比上年同期增加22.9%，高于啤酒產(chǎn)量的增幅，但仍低于飲料酒銷售收入的增幅，千升啤酒銷售收入比上年增加11.1%。何勇分析說，啤酒行業(yè)銷售收入總額以及單位產(chǎn)品銷售收入在和國家“重要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”、飲料酒行業(yè)數(shù)據(jù)的分析對比中，處在平均水平，闡明啤酒產(chǎn)品在市場的議價能力得到了一定提高，過分價格競爭態(tài)勢相比前兩年有所減緩。股份制啤酒公司占公司數(shù)比例仍為最大，其銷售收入所占比例卻始終低于外商投資公司，增優(yōu)點(diǎn)在平均水平；多為中小公司的私營民營啤酒公司占公司數(shù)比例和銷售收入所占比例均不大，但其增幅在近3年都是比較大的，闡明在3年中，中小公司發(fā)展較快；外商投資啤酒公司的公司數(shù)比例和銷售收入所占比例比較穩(wěn)定，市場的議價能力和銷售收入增加水平也含有持續(xù)性。1.2產(chǎn)品概述純生啤酒是指不通過高溫殺菌而保質(zhì)期同樣能達(dá)成熟啤酒的原則的啤酒，它與普通啤酒的區(qū)別是風(fēng)味穩(wěn)定性好（隨著儲存期的延長，風(fēng)味變化不大）口感好，營養(yǎng)豐富，能夠說純生啤酒好比新鮮水果，熟啤酒只能是水果罐頭。純生啤酒在國標(biāo)里的精確名稱是生啤酒，而普通啤酒則被稱為熟啤酒。釀造純生啤酒所用的原料，品質(zhì)規(guī)定比普通啤酒更加嚴(yán)格，必須是優(yōu)質(zhì)大麥和酒花。同時，純生啤酒和普通熟啤酒的殺菌工藝和設(shè)備也不同。普通熟啤酒在釀造好后，先灌裝，再通過殺菌機(jī)用瞬時高溫的方式滅菌。由于通過高溫解決，它的營養(yǎng)成分也會受到一定的破壞，而純生啤酒則是通過一種特殊的無菌過濾設(shè)備過濾除菌。由于不用高溫殺菌，因此純生啤酒的營養(yǎng)成分不會被破壞，口感更鮮、更純，口味穩(wěn)定性也更加好。1.2.1產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)顯示，啤酒的本地化消費(fèi)傾向十分明顯，現(xiàn)在，各區(qū)域前三位購置量的品牌最少有一種是地方品牌。據(jù)中國啤酒網(wǎng)上的"20個都市啤酒消費(fèi)前三名排行榜"顯示，排名第一的絕大多數(shù)是本地品牌，這闡明在許多區(qū)域強(qiáng)勢品牌仍含有較強(qiáng)的競爭實(shí)力。主銷的中高檔產(chǎn)品和低端產(chǎn)品在一地普通不會超出三個品牌。消費(fèi)的重要心態(tài)和消費(fèi)分類決定了啤酒市場的基本走向。高端的相對穩(wěn)定是消費(fèi)者和公司共同作用的成果。中低端的市場不穩(wěn)定是各地公司數(shù)年來對消費(fèi)者教育和人們收入水平以及消費(fèi)心態(tài)共同作用的成果。高檔產(chǎn)品消費(fèi)含有全國性特性，品牌相對穩(wěn)定。中檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品消費(fèi)有著強(qiáng)烈的地區(qū)化特點(diǎn)，品牌轉(zhuǎn)換速度呈加速現(xiàn)象。由于啤酒巨頭在各大中都市競爭激烈，中小公司趁機(jī)搶占農(nóng)村及二線都市啤酒市場。即使各啤酒公司競爭的重要方式已經(jīng)由過去重要靠價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?、服?wù)、渠道、戰(zhàn)略、資本等方面進(jìn)行競爭，特別是品牌的概念越來越被人所重視，但是由于成本上升壓力及中低端產(chǎn)品的地區(qū)化特點(diǎn)，中小公司很容易在自己面對的市場上搶到優(yōu)勢控制權(quán)。然而行業(yè)競爭的趨勢逐步明朗化，這種優(yōu)勢很可能只是臨時的。1.2.2產(chǎn)品分析純生啤酒的口感好，青島純生啤酒口感濃、酒味重，漓江特有的水質(zhì)才干釀出漓泉這樣的啤酒。當(dāng)外來品牌攻打時，喝慣了青啤的人可能會嘗試一下新鮮事物，但嘗試之后，大多覺得漓泉才是最佳的啤酒，或者說是最適合中國人喝的啤酒。在產(chǎn)品包裝上，青島純生外觀看上去，瓶頸有一種突出的橢圓型，下身呈橢圓柱型，瓶身整體渾厚。以金黃色為主色，顯示的啤酒的高檔、口感鮮純。1.3市場競爭分析1.3.1競爭優(yōu)勢青島純生啤酒遍及中國的每個省市，不僅廣告做的好，產(chǎn)品質(zhì)量更具確保。所選定的目的市場也是屬于中高檔次的場合，所選定的目的顧客收入也是可觀的，對此還經(jīng)常組織大型的促銷活動，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。特別現(xiàn)在青島純生啤酒與奧運(yùn)牽手,有了更高的出名度以及影響力。

1.3.2競爭劣勢青島純生啤酒的重要競爭對手是：雪花純生、茅臺純生、燕京純生等，他們有的占價格優(yōu)勢，有的占服務(wù)優(yōu)勢，有的占老品牌的優(yōu)勢，都是青島純生啤酒的競爭對手。

貴陽市場啤酒，重要有瀑布（約占60%）、漓泉啤酒（約占9%）、青島啤酒（約占8%）、茅臺啤酒（約占3%），其它品牌（約占13）在競爭劣勢上都不是很成熟，但是市場潛力還是有較大的空間。1.3.3市場概況隨著中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；蛧H化進(jìn)程的不停加緊，中國啤酒市場競爭層次逐步明顯化、外資的不停進(jìn)入和國內(nèi)資源的不停擴(kuò)張，我國啤酒市場的競爭愈演愈烈?，F(xiàn)在我國啤酒行業(yè)正處在整合階段的中、后期，啤酒行業(yè)整體盈利水平在調(diào)節(jié)中，成增加趨勢。至，山東啤酒行業(yè)面臨著較好的發(fā)展機(jī)遇，經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，都市化水平的提高，給行業(yè)發(fā)展發(fā)明了巨大的需空間，純生啤酒也在機(jī)遇與挑戰(zhàn)中成長著。1.4營銷環(huán)境分析總結(jié)居民收入水平的持續(xù)提高奠定了啤酒消費(fèi)增加的客觀基礎(chǔ)，給行業(yè)發(fā)展發(fā)明了巨大的需求空間，全球經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加緊，為中國啤酒行業(yè)在更大范疇內(nèi)配備資源、開拓市場發(fā)明了條件。中國大部分啤酒公司90%以上的產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品，啤酒的本地化消費(fèi)傾向十分明顯，青啤作為山東市場的龍頭老大，樹大招風(fēng)，其它中低檔的啤酒品牌均以漓泉作為競爭對手，純生面對空前巨大的競爭壓力。在山東的中低端市場，純生最重要的競爭者就是青啤和雪花，在下六個月，這種局勢將持續(xù)下去，短期內(nèi)不會發(fā)生太大的變化。純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受，青島啤酒問市得到許多朋友的愛慕、闡明它是純生啤酒的局限性之處及市場規(guī)模才上市的，純生采用創(chuàng)新包裝，瓶型和瓶標(biāo)設(shè)計(jì)典雅獨(dú)特，充足突出了酒體純?nèi)珑晟瑳鏊该鞯耐庑翁匦?。其泡沫潔白、?xì)膩、持久掛杯，口感清爽、純凈、柔和、口感好。相信會是山東朋友的最愛。第二章消費(fèi)者分析消費(fèi)者現(xiàn)在的是不容易喝醉的啤酒、味道太濃太淡消費(fèi)都不喜歡，造成以青少年朋友目的群必然事倍功半倍因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才干得到消費(fèi)者的接受?，F(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是重慶人火鍋宴上的上制造氛圍和交際等的需要的必需品。消費(fèi)者普通在朋友聚會和生意宴會上購置比較多，而山城1958這種定位比較高的啤酒將有更多的消費(fèi)群體。隨著人們經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和素質(zhì)的不停提高，人們的生活水平也在不停改善，生活的壓力讓更多的人尋找減輕壓力的途徑，聚會喝酒就成了一種趨勢,且聚會人群不停年輕化。南寧也有越來越多的年輕消費(fèi)者喜歡和朋友一起喝酒聊天，其中就會選擇本地的漓泉，漓泉純生作為新生代啤酒，以其年輕態(tài)鮮活純正的口味而廣受年輕人歡迎。他們大多屬于中低檔收入群體，但有著巨大的市場潛力。2.1現(xiàn)有消費(fèi)者分析青島純生啤酒面對的消費(fèi)者是25到35歲的年青人，這群人正處在人生的黃金時段，充滿激情、主動進(jìn)取、勇于挑戰(zhàn)自己、懂得享有生活，但他們身上又要承受諸多壓力。我們瞄準(zhǔn)這群人的情感特性來策劃品牌活動、傳輸我們的品牌內(nèi)涵，倡導(dǎo)和激勵消費(fèi)者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上主動努力，勇于挑戰(zhàn)，在生活上也要主動享有。2.2潛在消費(fèi)者分析現(xiàn)在的啤酒已經(jīng)成為大眾化的消費(fèi)產(chǎn)品，諸多啤酒產(chǎn)品都能夠滿足不同人群的消費(fèi)，無論高收入者還是低收入者、都市人群還是農(nóng)村人群、男性群體還是女性群體都在不停地提高消費(fèi)。在前些年啤酒的消費(fèi)重要是在都市的男性群體上，可近幾年來由于人們的收入水平不停提高與都市啤酒市場過分飽和。諸多啤酒都開始打入農(nóng)村市場，使得越來越多的人能喝上啤酒，如今在農(nóng)村喝啤酒已經(jīng)不是什么一件新鮮事。并且消費(fèi)群體的年紀(jì)越來越小，諸多16歲以上的人群都開始喝啤酒了，中青年男性是啤酒最重要的消費(fèi)者。因此啤酒的消費(fèi)市場很大。因此我們就抓住這一點(diǎn)，提前做好中低端的市場開發(fā)。2.3消費(fèi)者分析總結(jié)在啤酒的選擇上，更多的消費(fèi)者更喜歡低價格的區(qū)域性的啤酒，一旦一種啤酒成為該地區(qū)的品牌啤酒后別的啤酒就很難打入該地區(qū)，由于人們一旦喝慣了某種啤酒的口味就極少去嘗試別的啤酒口味。青島純生以其是山東本土的品牌而贏得了廣大的市場，現(xiàn)在消費(fèi)群體由25—35的兩端發(fā)展，市場廣闊。優(yōu)勢（1）產(chǎn)品水源優(yōu)勢，有潛力可挖；以“青島純生。激活人生”為概念，有一定的市場吸引力。（2）擅長啤酒的啤酒品牌名稱在山東啤酒市場含有一定的排他性。（3）以第一瓶純生啤酒的生產(chǎn)作命名使部分市場形成了一定的品牌出名度和一定的固定消費(fèi)群，也喚起了新老重慶人的家鄉(xiāng)和品牌感情。（4）公司決策層對產(chǎn)品推廣決心大，做強(qiáng)做大市場欲望強(qiáng)烈，投資意識強(qiáng)。劣勢（1）公司的產(chǎn)品線比較窄，產(chǎn)品的種類不夠豐富。（2）未進(jìn)一步理解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)能力弱，自然無法吸引并留住更多顧客。（3）和對手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，不如燕京的資本優(yōu)勢.產(chǎn)品賣點(diǎn)未充足挖掘。機(jī)會（1）國內(nèi)啤酒行業(yè)通過長達(dá)6、7年的行業(yè)整合后來，行業(yè)競爭格局已經(jīng)基本確立，過分競爭有得到遏制的跡象。啤酒公司從800多家陡減至500多家。（2）消費(fèi)升級推動公司產(chǎn)品構(gòu)造升級，推動公司利潤增加。收入水平的提高奠定了消費(fèi)增加的基礎(chǔ)，也為青島純生啤酒消費(fèi)增加提供了客觀基礎(chǔ)。（3）國家產(chǎn)業(yè)政策支持。大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)節(jié)、激勵技術(shù)創(chuàng)新、加大財(cái)稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔(dān)保體系、完善社會服務(wù)體系、發(fā)明公平市場環(huán)境。（4）金融危機(jī)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和春季夏季消費(fèi)高峰期的到來將使重慶市場的啤酒消費(fèi)有比較好的機(jī)會得到發(fā)展。威脅（1）現(xiàn)在啤酒行業(yè)仍處在整合競爭的第二階段，這種競合不僅體現(xiàn)在國際品牌的大舉入侵上，并且還體現(xiàn)在國內(nèi)公司的“大魚吃小魚”的并購

（2）原輔材料價格持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來巨大的成本壓力。（3）不停有品牌進(jìn)入純生啤酒市場，所運(yùn)用的促銷方略，會帶動整個市場利潤下滑?？v上所述，對于啤酒市場做到三個轉(zhuǎn)化:從做業(yè)務(wù)到做市場：公司不僅要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到戶的倉庫，還要協(xié)助客戶分銷，強(qiáng)化客戶與下游渠道的關(guān)系，讓終端有較好的銷售。從粗放式的市場擴(kuò)張運(yùn)作轉(zhuǎn)變到提高單產(chǎn)為目的：粗放式的市場操作，原來只管理到代理商或者經(jīng)銷商，現(xiàn)在的目的是要提高低游每一種客戶的單產(chǎn)，進(jìn)行精耕細(xì)作，從粗放到精細(xì)、精益化。

第三章營銷組合方略目的市場：山東市場占有率：半壁江山

焦點(diǎn)覆蓋率

：大賣場60％

；連鎖超市

75%以上

；連鎖便利店

40以上

；百貨商場

30％以上

；餐飲系統(tǒng)，80％以上

。

4、廣告宣傳目的

：產(chǎn)品嘗試率25％

；品牌出名度75％

3.1產(chǎn)品及價格方略產(chǎn)品特點(diǎn)：飲時，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，含有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。有開脾健胃、協(xié)助消化之功效。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度。目的市場：針對有文化的白領(lǐng)，及大學(xué)生，收入在以及以上的消費(fèi)群體。產(chǎn)品定位：中高端產(chǎn)品定位。產(chǎn)品包裝：可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發(fā)起挑戰(zhàn)，塑料膜熱收縮包裝。采用最薄阻隔材料的塑料瓶。新型包裝紙質(zhì)罐將替代鋁制易拉罐，傳統(tǒng)包裝。3.2分銷方略（1）逐步建立分銷聯(lián)合體，固化下游客戶。（2）強(qiáng)化分銷管理，提高渠道競爭力

（3）強(qiáng)化分銷人員管理，提高對分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控

（4）強(qiáng)化分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競爭力堅(jiān)持五大原則：集中原則：人財(cái)物資源要聚焦，對選定的區(qū)域市場進(jìn)行集中出擊。攻擊單薄環(huán)節(jié)的原則：啤酒公司要善于抓住對手的單薄環(huán)節(jié)來展開營銷攻勢。鞏固要塞強(qiáng)化地盤原則：在操作市場過程中，諸多啤酒公司喜歡廣種薄收，開拓了諸多疆域，卻收效甚微，其實(shí)這對于一種市場是非常不利的，對于品牌也是一種傷害。掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，公司要把資源和精力時間更多地分派給公司的大戶。未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應(yīng)當(dāng)存在某些訪問的盲點(diǎn)，公司要建立健全客戶檔案與資料管理。3.3促銷方略

3.3.1廣告定位（1）市場定位：以山東區(qū)為主，向周邊省市等二級都市擴(kuò)張。（2）產(chǎn)品預(yù)期定位：中檔，適合在比較正規(guī)的餐飲店和大型超市。（3）廣告定位（分，電視、pop和報(bào)紙）以求塑造新鮮、健康、細(xì)膩的口味，豪爽的重慶人格特性。此為電視廣告。在報(bào)紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。3.3.2廣告計(jì)劃（1）廣告目的：年紀(jì)在25-45歲的公司白領(lǐng)。通過四大媒體的廣告，力求在六個月的時間內(nèi)，在重慶市消費(fèi)者心目中，鞏固并適度的提高出名度與美譽(yù)度。（2）廣告手段：在電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷等多個手段。與此同時重視“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷售激勵為重要手段。結(jié)合市場淡旺變化，提出市場推廣方案：第一階段：市場預(yù)熱期4月第二階段：市場升溫期5月第三階段：市場火熱期

6-10月第四階段：市場降溫期11月廣播附推廣計(jì)劃中媒體的選擇：第一階段：重要宣傳載體為：山東日報(bào)、晨報(bào)、商報(bào)、及賣場促銷。第二階段：重要宣傳載體為：齊魯晚報(bào)、晨報(bào)、山東電視臺廣告、戶外廣告.第三階段：重要宣傳載體為：青島日報(bào)、晨報(bào).

3．3.3廣告推廣闡明廣告推廣分期闡明:（1）市場預(yù)熱期（4月），重要是吸引對它的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者知曉青島純生。（2）市場升溫期（5月），重要是借春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。（3）市場火熱期（6—10月），重要針對夏天，多個渠道和場合的啤酒需求量加大，以多個軟性活動，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為淡季的繼續(xù)銷售作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。促銷建議：為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對造勢因此必行有下列工作開展：（1）為了進(jìn)一步激勵酒吧餐館，推廣青島純生，除在酒吧、餐館，安放pop外.開展多個贈予啤酒的活動。（2）在某些報(bào)紙上登出征集“青島純生，激活人生”的廣告語，如前10位，能夠每人得元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳輸給消費(fèi)者。（3）在齊魯晚報(bào)報(bào)紙上發(fā)表小麥王有獎問卷，方便更多的市民理解它（4）對山東各等級酒店，餐館，進(jìn)行渠道戰(zhàn)。按照分銷商銷量進(jìn)行對各酒店的激勵。3.4行動方案首先對目的市場進(jìn)行調(diào)查、分析，要進(jìn)行區(qū)域環(huán)境的分析，消費(fèi)價格的彈性，重要競品的價格，分銷成本的費(fèi)用，渠道環(huán)節(jié)的利潤，價風(fēng)格節(jié)的影響，根據(jù)競爭對手的價格、分?jǐn)偝杀镜馁M(fèi)用、渠道環(huán)節(jié)的利潤、價風(fēng)格節(jié)對市場的影響等，擬定具體的定價方略。第一步：選擇切入市場。切入市場選擇要參考下列三個方面的要素：競爭的角度；市場的角度，有較好的市場潛力和前景；公司的角度，市場有無輻射作用。第二步：市場調(diào)查與分析。調(diào)查市場的宏觀面，進(jìn)行人口特性的理解，市場的容量有多大，產(chǎn)品檔次的構(gòu)成，消費(fèi)層次的構(gòu)成，將來的變化趨勢等。同時，還要理解競爭狀況、分銷商狀況、終端狀況等。

第三步：方案制訂。通過對競爭格局的分析，對消費(fèi)者的需求特性分析、重要競爭產(chǎn)品的分析、現(xiàn)有的產(chǎn)品構(gòu)造、渠道構(gòu)造分析等，然后來進(jìn)行產(chǎn)品組合，同時還要通過消費(fèi)者購置特性分析，終端的形態(tài)、分銷的效能、管理的力度等，來擬定你的渠道方略。第四步：管理平臺的搭建。深度分銷能否較好地執(zhí)行，就看營銷系統(tǒng)的組織功效與否完善，與否能夠真正地有效執(zhí)行。第四是協(xié)同職能，作為公司的營銷部門，還要強(qiáng)化協(xié)調(diào)的職能。市場部做市場調(diào)研，做方略規(guī)劃，方略制訂；銷售部做產(chǎn)品的推廣，終端的執(zhí)行；行政部做好行政管理，做好后勤服務(wù)，協(xié)調(diào)產(chǎn)品的配送，做好銷售計(jì)劃的制訂等。

第五步：深度分銷區(qū)域市場的啟動、發(fā)展和鞏固。啟動市場有一種流程圖，首先你要做好市場準(zhǔn)備，選擇好適宜的分銷商，調(diào)研好每個分銷商下游有多少零售商，然后繪制地圖，進(jìn)一步掌握終端網(wǎng)絡(luò)。在市場啟動階段，終端的鋪貨銷售，渠道的促銷激勵，促銷的宣傳攻勢是不可缺少的，因此深度分銷一定要提高鋪貨率，要逢店必進(jìn)，逢店必鋪，還要在鋪貨途中巧妙地設(shè)立促銷方略，以及其它形式的激勵。通過鋪貨、促銷、終端的宣傳造勢來啟動深度分銷模式。

第六步：推廣復(fù)制。公司通過市場調(diào)查，選擇了適宜的區(qū)域和市場，選擇了核心分銷商和適宜的終端商，通過這一套深度分銷模式導(dǎo)入，市場效果明顯。對于啤酒公司來說，后續(xù)的工作就是把這套模式總結(jié)出來，然后進(jìn)行推廣、復(fù)制。第四章總結(jié)4.1風(fēng)險控制本身的經(jīng)營風(fēng)險性都造成啤酒經(jīng)營存在較高的風(fēng)險。為此必須加強(qiáng)風(fēng)險控制，提高經(jīng)營效益。1、營銷人員管理。營銷的復(fù)雜性和風(fēng)險性規(guī)定營銷