國際企業(yè)的營銷管理概述

市場營銷學（marketing)核心思想：企業(yè)必須要面向市場、面向消費，必須要適應不斷變化的環(huán)境并及時作出正確反映；企業(yè)存在要為消費者提供令人滿意的各種商品，并以最少的費用、最快的速度將產(chǎn)品送達消費者手中；企業(yè)應該而且只能在消費者的滿意之中實現(xiàn)自己的各項目標。

企業(yè)市場營銷的流程分析市場機會選擇目標市場市場定位制定市場營銷計劃制定市場營銷組合制定市場營銷組合

根據(jù)美國著名營銷學家伊.杰.麥卡塞將企業(yè)可控制的各種營銷手段歸納為四個方面，即產(chǎn)品策略（product)、定價策略(price)、渠道策略（place)、促銷策略（promotion),這就是我們所講的“4ps”.也是從整體上提出“市場營銷組合”的概念。注：現(xiàn)在已變成“6ps”,增加了政治力量（politicalpower)和公共關系（publicrelation),

并且現(xiàn)在還出現(xiàn)了時尚的品牌營銷（CIS）、服務營銷（CRM）、整合營銷（ IMC).最終使企業(yè)的知名度、產(chǎn)品的美譽度和顧客的忠誠度三者效益最大化。

一、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品整體概意圖

擴大產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品保證

維修送貨

安裝

包裝品牌款式品質(zhì)

買主追求的核心利益（三）、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品可分為：投入期、成長期、成熟期和衰退期1、投入期的特點：產(chǎn)品剛進入市場，處于初期發(fā)展階段，產(chǎn)品的性能質(zhì)量不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量小，成本高，推廣和銷售渠道尚待完善，產(chǎn)品不大被人們接受。2、成長期的特點：產(chǎn)品經(jīng)過市場考驗，已進入擴大銷售或供不應求階段，產(chǎn)品基本定型，市場局面已打開，銷售量增長較快，能帶來大量利潤。3、成熟期的特點：產(chǎn)品生產(chǎn)的量多，銷售額大，生產(chǎn)發(fā)揮了最大效率，成本降到最低，利潤達到最高水平。4、衰退期的特點：產(chǎn)品處于老化期，市場銷售急劇減少，利潤大幅度下降，企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力與日益減少的銷售量之間矛盾十分突出，產(chǎn)品最終被淘汰。。（四）、不同階段的產(chǎn)品策略

當產(chǎn)品處于投入期時，應注意市場信息的反饋，不斷改進和完善產(chǎn)品性能，滿足市場需要。當產(chǎn)品進入成長期時，企業(yè)應采取產(chǎn)品系列化策略，推出系列產(chǎn)品，占領細分化市場，可以構成產(chǎn)品“堡壘”，不給競爭對手以可乘之機。產(chǎn)品進入成熟期時，此時企業(yè)應該推行市場滲透戰(zhàn)略，適當改變產(chǎn)品外形、包裝、以滿足不同需求。當產(chǎn)品進入衰退期時，在國際市場上，由于各國的經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)品開發(fā)參差不齊，各國市場的生命周期階段有相互交叉的現(xiàn)象，企業(yè)可以把產(chǎn)品從衰退期市場轉(zhuǎn)入正處于成熟期或成長期的市場，延長產(chǎn)品的生命周期。二、促銷策略（一）、企業(yè)的促銷組合促銷：企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞務的信息傳送給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。方法：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系（二）信息溝通信息內(nèi)容：說什么的問題主題：理性訴求、情感訴求、道德訴求信息結構：如何合乎邏輯地敘述三個方面：提出結論、單面或雙面論證、表達順序信息形式：用什么符號進行敘述信息源：有誰來說促銷組合：是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應把廣告、公共關系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。本質(zhì)：信息溝通（三）、確定促銷組合了解各種促銷方式的特點確定促銷組合時應考慮的因素產(chǎn)品的類型和特點推或拉的策略現(xiàn)實和潛在顧客的狀況產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期階段1、產(chǎn)品的類型和特點消費品：廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關系工業(yè)品：人員推銷、營業(yè)推廣、廣告、公共關系2、推拉策略推的策略：制造商中間商消費者

營銷活動拉的策略：

制造商中間商消費者營銷活動

3、現(xiàn)實和潛在顧客狀況注意、認識、喜歡、偏好、確信、購買4、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期階段試銷階段：廣告、公共關系效果最好暢銷階段：飽和階段：營業(yè)推廣、廣告滯銷階段：營業(yè)推廣適當保持三、價格策略(一）價格的定價程序確定定價目標測定需求估算成本分析競爭狀況選定定價方法選定最后價格(一)、成本導向定價法是一種以成本為中心的定價方法。方法：成本加成定價法、盈虧平衡定價法1、成本加成定價法公式：P=c*(1+r)

c：商品的單位總成本

r：商品的目標利潤率某廠生產(chǎn)西服，單位產(chǎn)品的總成本為800元，目標利潤率為40％，那么價格為：

P=800*(1+40%)=1120元2、盈虧平衡定價法盈虧平衡點銷售量＝固定成本／（單價－單位變動成本）保本定價＝固定成本／盈虧平衡點銷售量＋單位產(chǎn)品變動成本某企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，企業(yè)的固定成本為1200萬元，產(chǎn)品單價為60元，產(chǎn)品的單位變動成本為20元，那么，產(chǎn)品的盈虧平衡點的銷售量Q為：

Q=1200/(6