營(yíng)銷管理第5章

營(yíng)銷管理第5章第四章市場(chǎng)營(yíng)銷研究過(guò)程定義研究問(wèn)題擬訂研究框架制定研究設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)工作與數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)準(zhǔn)備與分析撰寫與提交報(bào)告2第五章主要內(nèi)容什么是顧客價(jià)值、滿意以及忠誠(chéng)？公司如何創(chuàng)造以上這些？什么是顧客終身價(jià)值？營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)如何使顧客價(jià)值最大化？公司如何吸引和維系盈利顧客，并創(chuàng)造牢固的顧客關(guān)系？數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？開篇故事美國(guó)人都姓惠？1創(chuàng)造顧客價(jià)值、滿意和忠誠(chéng)建立忠誠(chéng)顧客群是每一個(gè)企業(yè)的核心任務(wù)公司唯一能創(chuàng)造價(jià)值來(lái)自現(xiàn)有顧客和未來(lái)顧客。公司正是通過(guò)獲得顧客、維系顧客、培育顧客而獲得成功。沒有顧客，就沒有公司。——DonPeppers&MarthaRogers圖5.1顧客導(dǎo)向戴爾重建其價(jià)值承諾什么是顧客感知價(jià)值？顧客感知價(jià)值是指潛在顧客評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)或其他選擇方案整體所得利益與所付成本之差。圖5.2顧客感知價(jià)值的決定因素形象利益心理成本人員利益精力成本服務(wù)利益時(shí)間成本產(chǎn)品利益貨幣成本整體顧客利益整體顧客成本卡特彼勒最大化顧客價(jià)值卡特彼勒通過(guò)最大化顧客整體價(jià)值，卡特彼勒已經(jīng)在與Case、小松、日立的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為建筑設(shè)備的行業(yè)領(lǐng)袖。首先，卡特彼勒生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)設(shè)備公認(rèn)具有可靠性和耐用性——這些是重工業(yè)設(shè)備購(gòu)買決策中考慮的關(guān)鍵因素。該公司還擁有全面的建筑設(shè)備產(chǎn)品線以及完善的支付條款，能讓顧客方便的找到合適的產(chǎn)品?？ㄌ乇死論碛袛?shù)量最多的獨(dú)立建筑設(shè)備經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商都有卡特彼勒全部產(chǎn)品線，并且所受到的培訓(xùn)和表現(xiàn)都比競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷商更可靠。卡特彼勒還在世界范圍內(nèi)建立了行業(yè)首屈一指的零部件和服務(wù)系統(tǒng)。顧客能夠認(rèn)識(shí)到卡特彼勒提供的產(chǎn)品和服務(wù)中所創(chuàng)造的價(jià)值，使得公司可以收取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出10-20%的價(jià)格?？ㄌ乇死兆畲蟮奶魬?zhàn)來(lái)自重組后的小松，該公司在中國(guó)大幅開拓，并通過(guò)供應(yīng)鏈引入了一些新產(chǎn)品。中國(guó)重工業(yè)的械斗顧客價(jià)值分析的步驟確認(rèn)顧客價(jià)值的主要屬性和利益定量評(píng)估不同屬性和利益的重要性以各個(gè)屬性的重要性為基礎(chǔ)，對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同顧客價(jià)值上的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估在具體細(xì)分市場(chǎng)中，檢查顧客對(duì)公司績(jī)效的評(píng)價(jià)定期評(píng)估顧客價(jià)值假如采購(gòu)員最終選擇了小松呢？三種可能：這位采購(gòu)員的上級(jí)可能要求他購(gòu)買價(jià)格最低的推土機(jī)在公司意識(shí)到小松推土機(jī)的使用費(fèi)用比卡特彼勒昂貴之前，這位采購(gòu)員已經(jīng)退休了這位采購(gòu)員與小松公司的銷售員已經(jīng)有長(zhǎng)期的友誼關(guān)系以上表明：采購(gòu)員的行為受不同因素影響，有時(shí)會(huì)將個(gè)人利益置于公司利益之上什么是忠誠(chéng)度？忠誠(chéng)度是指：盡管顧客會(huì)受到外在情境的影響，且其他企業(yè)的營(yíng)銷努力也可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生，但該顧客仍對(duì)其所偏好的產(chǎn)品或服務(wù)給予深刻的承諾，保證會(huì)在未來(lái)再度購(gòu)買與再次光顧。顧客忠誠(chéng)度排名最前的品牌(2010)蘋果手機(jī)Appleiphone伊卡璐Clairol三星Samsung玫琳凱MaryKay灰雁GreyGoose倩碧Clinique安飛士Avis沃爾瑪Wal-Mart谷歌Google亞馬遜Amazon必應(yīng)BingJ.CrewAT&T無(wú)線AT&TWireless發(fā)現(xiàn)卡DiscoverCardVerizon無(wú)線VerizonWirelessCheerios建立價(jià)值價(jià)值主張包括公司承諾提供的全部利益，它比產(chǎn)品的核心定位還要重要，如沃爾沃的核心定位是安全，但其承諾給購(gòu)買者的并不僅僅是一輛案例的車，還包括其他的利益，如使用壽命、良好的服務(wù)、終身保修等。滿意度顧客滿意度是指一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品績(jī)效的感知與期望之間比較后的愉悅或失望的感覺。如果產(chǎn)品績(jī)效小于期望，顧客就不滿意；如果產(chǎn)品績(jī)效與期望相匹配，顧客就滿意；如果產(chǎn)品績(jī)效超過(guò)期望，則顧客就會(huì)有高度滿意度或愉悅顧客的期望他們的期望來(lái)自于過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，朋友和伙伴們的意見、營(yíng)銷人員的競(jìng)爭(zhēng)者的信息及許諾韓國(guó)起亞（KIA）在美國(guó)取得成功，在于該公司推出了低成本、高品質(zhì)、可靠性高的汽車，還提供了10年，10萬(wàn)公里的保修服務(wù)衡量滿意度定期調(diào)查監(jiān)視顧客流失率雇傭神秘顧客監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效(臥底老板)什么是質(zhì)量？質(zhì)量是某件產(chǎn)品或服務(wù)所具有的能夠滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在需要的整體性特征與特色。2顧客終身價(jià)值最大化顧客盈利能力顧客資產(chǎn)終身價(jià)值圖5.3顧客-產(chǎn)品盈利率分析3什么是顧客關(guān)系管理？顧客關(guān)系管理是一個(gè)過(guò)程，它是管理個(gè)體顧客的詳細(xì)信息和所有顧客的“接觸點(diǎn)”，目的是追求顧客忠誠(chéng)最大化。公司正在使用電子郵件、網(wǎng)站、呼叫中心、數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)培養(yǎng)公司與顧客間的持續(xù)聯(lián)系顧客關(guān)系管理框架確定潛在顧客和當(dāng)前顧客根據(jù)顧客需要和顧客對(duì)公司的價(jià)值來(lái)劃分顧客加強(qiáng)與顧客互動(dòng)來(lái)了解顧客給每一個(gè)顧客定制服務(wù)顧客評(píng)論和推薦盡管對(duì)顧客選擇影響最大的因素還是親友推薦，一個(gè)日益顯得重要的決定因素是顧客推薦。由于某些公司和廣告信任度的缺失，在線顧客評(píng)分和評(píng)論對(duì)于網(wǎng)上零售商尤其重要負(fù)面評(píng)論都不好嗎？Amy的最大化口碑吸引和維系顧客減少顧客流失率增加長(zhǎng)期顧客提高錢包份額和低盈利的顧客終止關(guān)系更注重高盈利的顧客圖5.4營(yíng)銷漏斗一組數(shù)據(jù)獲取一個(gè)新顧客的成本是取悅與維護(hù)現(xiàn)有顧客所花費(fèi)的成本的1.5倍。要使已經(jīng)滿意的顧客產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為，需要花費(fèi)大量努力公司一般平均每年流失10%的顧客如果公司將其顧客流失率降低5%，其利潤(rùn)就會(huì)依行業(yè)不同而增加25%-85%顧客利潤(rùn)的增加主要來(lái)自延長(zhǎng)老顧客的生命周期，主要原因是老顧客會(huì)增加購(gòu)買，向別人推薦、對(duì)價(jià)格不敏感和減少服務(wù)的勞動(dòng)成本

4建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)顧客創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)讓各部門人員都能參與顧客滿意和顧客維系程序的規(guī)劃與執(zhí)行工作整合顧客聲音，以捕捉顧客所表明和未表明的需要與欲望并將其融入企業(yè)決