六神花露水的新媒體營銷策略分析

六神花露水的新媒體營銷策略分析1引言1.1研究背景及意義1.1.1研究背景根據(jù)2019年由CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心)發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[1]顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。同時，社交應(yīng)用移動化、全民化的趨勢進(jìn)一步增強，并逐漸成為網(wǎng)民消磨碎片化時間的主要渠道。這也說明通過微博、短視頻等新媒體平臺消耗自己碎片化時間的人群正在不斷擴大。大眾信息獲得的焦點轉(zhuǎn)移到了新媒體平臺，在一個又一個熱門話題的影響下，新媒體平臺成為了一種新的營銷推廣平臺。六神是上海家化旗下的著名品牌，1990年，上海家化推出了主打中藥醫(yī)理概念的六神花露水，產(chǎn)品一經(jīng)推出，便受到了歡迎。在其市場占有率最高時超過了70%。而在固有品牌形象及銷售環(huán)境的變化下六神花露水原有的市場受到了沖擊。為了保持原有的市場份額，并完成品牌轉(zhuǎn)型，六神花露水與時俱進(jìn)，推出了一系列的新媒體營銷策略。1.1.2研究意義花露水行業(yè)的發(fā)展到達(dá)一定程度，但行業(yè)內(nèi)未建立起新媒體營銷策略的相關(guān)理論體系。部分以花露水為主打產(chǎn)品的企業(yè)面臨脫離新型營銷環(huán)境、被時代淘汰的風(fēng)險。本文以六神花露水為例，對六神花露水在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流下的新媒體營銷策略進(jìn)行深入探索分析。希望通過對新媒體營銷策略相關(guān)書籍、文獻(xiàn)及行業(yè)研究報告等資料的分析，并結(jié)合六神花露水的新媒體營銷策略，以營銷策略分析為中心，得出在新發(fā)展趨勢下花露水企業(yè)的營銷新思路，讓日化品行業(yè)的相關(guān)企業(yè)在新媒體營銷策略上有所借鑒，幫助企業(yè)緊跟時代步伐。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀為順應(yīng)時代發(fā)展潮流，國外的學(xué)者對新媒體營銷策略進(jìn)行研究，并有了一些理論成果。MarilynMartinMelchiorre，ScottA.Johnson（2017）認(rèn)為新媒體的營銷應(yīng)建立在營銷計劃的基礎(chǔ)上，在充分研究其特點后，有計劃地在新媒體平臺發(fā)布營銷信息，使大眾對企業(yè)有更好的認(rèn)知[2]。RocheL,FoleyCC,McCarthyS,MurphyM.（2016）則認(rèn)為，雖然新媒體促進(jìn)營銷環(huán)境的快速變化，但接觸公眾的傳統(tǒng)方法不容忽視。企業(yè)在運用新媒體營銷策略時不能對口碑營銷有所懈怠[3]。MayankYadav,YatishJoshi,ZillurRahman（2015）在其文章中提到，由于新媒體平臺包含用戶的隱私信息，企業(yè)在借助新媒體平臺進(jìn)行營銷時，應(yīng)注意用戶的隱私保護(hù)[4]。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀基于新媒體營銷環(huán)境在全球的共同發(fā)展，我國學(xué)者為順應(yīng)全球化的發(fā)展，讓國貨走出國門，對我國的新媒體營銷的環(huán)境及策略進(jìn)行了研究。王存（2019）在《基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新媒體營銷策略轉(zhuǎn)型方法研究》一文中提到新媒體營銷的概念，新媒體營銷是指企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對互聯(lián)網(wǎng)上存儲的有用資訊及資源進(jìn)行有效的整理，借助當(dāng)下熱門的營銷平臺和營銷手段傳播企業(yè)的文化、價值觀及產(chǎn)品。并以此達(dá)到擴大市場份額，拓寬企業(yè)發(fā)展渠道，促進(jìn)企業(yè)效益增長的目的[5]。國內(nèi)學(xué)者們針對新媒體營銷的優(yōu)勢提出了自己的見解，潘舒展(2019)在《互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體營銷策略探析》一文中對新媒體營銷的優(yōu)勢，提出了意見。新媒體營銷具有靈活性、多樣性、普及性特點，新媒體營銷基于互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境，能夠讓被動地接受營銷信息的消費者通過互動，使其擁有自主篩選、分類信息的空間。幫助消費者更快選擇有效信息，提高信息傳播利用率[6]。翟德宇(2019)則認(rèn)為在新媒體營銷的傳播過程中能將更多創(chuàng)意元素融入，擴大廣告的創(chuàng)意空間。企業(yè)進(jìn)行新媒體營銷，能使企業(yè)互動性更強，不但利于企業(yè)更好的開拓市場、提供售后支持，還利于營銷結(jié)果的反饋[7]。而對于未來新媒體營銷策略的發(fā)展，毛廣強（2018）在《“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下新媒體營銷策略分析》一文中提到，應(yīng)憑借新媒體平臺能夠根據(jù)消費者不同的需求提供相應(yīng)的內(nèi)容的優(yōu)勢，將不同的信息進(jìn)行整合，通過多重聯(lián)動宣傳，將網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實結(jié)合，構(gòu)造一條線上與線下的渠道[8]。梁馨月（2017）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)通過對消費者物質(zhì)方面及精神方面需要的了解，用消費者可以接受的方式接近消費者，使消費者信賴企業(yè)的文化及產(chǎn)品，并逐漸培養(yǎng)消費者購買企業(yè)產(chǎn)品的習(xí)慣[9]。李曉英、郟玲玲(2018)提出，在新媒體營銷過程中，企業(yè)需要關(guān)注廣告關(guān)鍵詞對企業(yè)排名的影響。企業(yè)在對關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化時，應(yīng)根據(jù)搜素引擎的檢索規(guī)則，對企業(yè)的營銷內(nèi)容進(jìn)行修改，以擴大營銷影響范圍[10]。國內(nèi)學(xué)者針對企業(yè)不同方面的新媒體營銷策略提出了自己的觀點。胡娜（2017）在《互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代品牌傳播轉(zhuǎn)型研究》一文中提到可以通過娛樂知識產(chǎn)權(quán)化，將品牌形象具體化，將品牌價值根深蒂固的植入消費者心中[11]。方園(2014)通過對網(wǎng)絡(luò)視頻媒體如何傳播、今后的發(fā)展方向以及消費者的使用習(xí)慣進(jìn)行研究分析。提出新媒體營銷應(yīng)符合網(wǎng)絡(luò)視頻媒體發(fā)展的趨勢，新媒體營銷的傳播模式應(yīng)由單向多發(fā)展，對媒體、視頻平臺、營銷內(nèi)容等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行整合[12]。尚妍（2017）的《淺析傳統(tǒng)日化品牌的品牌活化之路——以六神為例》中提到六神的高頻次集中曝光，通過娛樂營銷來撬動年輕消費群體，對快消品行業(yè)有重要借鑒[13]。1.3研究方法本文運用文獻(xiàn)分析法和案例分析法兩種研究方法。運用文獻(xiàn)分析法。通過閱讀新媒體營銷策略方面國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)，為論文寫作尋求合理的、正確的理論支撐。對國內(nèi)外專家學(xué)者的理論成果進(jìn)行汲取，多方面多角度的了解新媒體營銷策略，為本文的研究奠定了理論基礎(chǔ)。運用實例分析法。以六神花露水新媒體創(chuàng)新營銷策略為例，從各個角度對其進(jìn)行分析，總結(jié)成功經(jīng)驗，結(jié)合自己的見解，提出建議，為花露水行業(yè)的新媒體營銷提供思路。2新媒體營銷2.1基本概念新媒體營銷是指企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對互聯(lián)網(wǎng)上存儲的有用資訊及資源進(jìn)行有效的整理，借助當(dāng)下熱門的營銷平臺和營銷手段傳播企業(yè)的文化、價值觀及產(chǎn)品。并以此達(dá)到擴大市場份額，拓寬企業(yè)發(fā)展渠道，促進(jìn)企業(yè)效益增長的目的[5]。2.2新媒體營銷的優(yōu)勢2.2.1受眾廣，市場機會增加隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷深入的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺與公眾的日常生活聯(lián)系愈加緊密?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為公眾密不可分的“必備品”。截至2019年6月，使用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，且仍有上漲的趨勢。而這些使用互聯(lián)網(wǎng)的人無疑將成為新媒體營銷的受眾，如此龐大的一個消費群體，將會給企業(yè)提供大量的市場機會，企業(yè)營銷的效果也會增加。2.2.2營銷內(nèi)容可滿足消費者多樣化需求由于平臺的優(yōu)勢，新媒體營銷的內(nèi)容可以是文字、圖片、音頻、視頻等多種形式，可以只采用一種，也可以多種形式共用。企業(yè)可以不用拘泥于一種形式，可以更加直接的、多樣的將想法傳達(dá)給消費者，充分滿足消費者的需求。消費者也可以不必接收千篇一律的營銷內(nèi)容，消費積極性得到提高。2.3.3互動性強，消費者參與感強在營銷的傳統(tǒng)模式中，消費者對于企業(yè)的信息只能被動的接受，無法與企業(yè)取得良好溝通。對于企業(yè)的一些理念也不能很好的理解，容易產(chǎn)生距離感。而在新媒體營銷中，消費者能夠通過在營銷內(nèi)容下方留言的方式與企業(yè)直接進(jìn)行對話，通過企業(yè)的回復(fù)，消費者的疑問或調(diào)侃得到回應(yīng)，消費者的參與感增加，容易與企業(yè)形成良好互動。2.3.4用戶體驗好，提高信息傳播利用率以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為依托使其能夠在受眾被動接受營銷信息的同時，通過與受眾互動，使受眾擁有自主篩選、分類信息的空間。幫助受眾更快選擇有效信息，提高信息傳播利用率[6]。3六神花露水SWOT分析3.1優(yōu)勢3.1.1市場占有率高根據(jù)尼爾森的線下零售渠道數(shù)據(jù)，從2016年—2019年六神花露水的市場占有率均超過70%，而2019年的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月—6月六神花露水的市場占有率更達(dá)到了76.2%。3.1.2產(chǎn)品功能齊全六神花露水具有驅(qū)蚊、止癢、祛痱、消暑等功能，用途廣泛，可滿足消費者不同的使用需求。不僅如此，據(jù)六神母公司上海家化2019年度報告顯示，上海家化在研發(fā)領(lǐng)域投入了172億元，上海家化還在產(chǎn)品安全和功效研究等領(lǐng)域始終與外部的科研院所、醫(yī)院和政府機構(gòu)保持密切合作，以確保產(chǎn)品功能能及時得到更新。3.1.3品牌知名度高作為國內(nèi)花露水品牌認(rèn)知度第一的六神花露水，在京東、淘寶等各大電商平臺的銷售量排名均為第一。2019年，上海家化的日化產(chǎn)品銷售量更達(dá)到了6.29億件，產(chǎn)品消費人群廣，知名度高，且消費者具有一定的忠誠度，有利于產(chǎn)品推廣。3.1.4營銷基礎(chǔ)好六神花露水的制作工藝及產(chǎn)品價格已經(jīng)趨于穩(wěn)定，在消費人群中積累一定的口碑，且通過多年的銷售積累，獲得了豐富的營銷經(jīng)驗，對營銷手段及營銷策略的應(yīng)用成熟。因此，六神能更快的將營銷投放重點轉(zhuǎn)移到新媒體平臺，并取得良好的營銷成效。3.2劣勢3.2.1競爭對手增加近年來，隆力奇、百雀羚、寶寶金水等知名品牌陸續(xù)進(jìn)入花露水行業(yè)。并通過不同的產(chǎn)品特色與六神競爭。例如，隆力奇以蛇膽祛風(fēng)除濕、清涼明目、解毒去痱的功能特效為賣點，推出含有蛇膽精華的蛇膽花露水；寶寶金水則以兒童為切入點，推出對皮膚無刺激、含醇量低的花露水。這些品牌的進(jìn)入，使六神的部分消費群體的消費選擇產(chǎn)生變化。3.2.2曾減弱產(chǎn)品的投放和發(fā)展，給其它同類產(chǎn)品一定的競爭機會2002年，上海家化將六神花露水部分產(chǎn)品研發(fā)及營銷費用轉(zhuǎn)投到另一子品牌佰草集，導(dǎo)致之后幾年同類型產(chǎn)品在產(chǎn)品的外觀及功能差異性上強于六神花露水，六神品牌形象也與生活產(chǎn)生距離感。3.2.3銷售的季節(jié)性明顯六神花露水驅(qū)蚊、祛痱、清涼的功能特點決定了其銷售熱潮集中在夏季，在其它季節(jié)的需求少。因此，六神的大規(guī)模生產(chǎn)會增加其經(jīng)營風(fēng)險。3.3機會3.3.1更多企業(yè)進(jìn)入花露水市場,促進(jìn)良性競爭隨著隆力奇、寶寶金水、郁美凈等品牌進(jìn)軍花露水市場，消費者面臨諸多選擇，六神花露水在此形勢下，不得不從各方面完成升級來保有六神原有的市場。隨著這種良性競爭的進(jìn)行，六神花露水能更快的完成轉(zhuǎn)型，樹立新的企業(yè)形象。3.3.2市場不斷細(xì)分，需求增加大眾生活質(zhì)量的提高使日化品市場不斷細(xì)分。大眾由于各自的不同需求，對花露水的功能也有了更多期待。六神花露水可以針對不同需求開發(fā)具有相應(yīng)功能特性的花露水。3.3.3全球貿(mào)易高速發(fā)展，海外市場潛力大隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深入，以淘寶為代表的電商網(wǎng)站擁有相當(dāng)部分的國外用戶，六神花露水可借機挖掘海外市場，并搶占海外市場。3.3.4以新媒體為踏板，完成企業(yè)轉(zhuǎn)型近幾年來，新媒體迅速發(fā)展，而新媒體的主要使用人群也是市場的消費主力。六神花露水可以通過新媒體進(jìn)行品牌活化和品牌形象轉(zhuǎn)型，使品牌形象更加符合年輕人的消費觀。3.4威脅3.4.1行業(yè)競爭激烈由于生產(chǎn)花露水的技術(shù)難度及制作成本低，許多日化企業(yè)進(jìn)入花露水的生產(chǎn)行列中，彼此產(chǎn)生競爭，對花露水價格造成影響。3.4.2花露水目標(biāo)消費群廣，價格需求彈性大作為許多家庭不可缺少的夏季用品——花露水，花露水的主要購買主體為家庭，目標(biāo)消費人群年齡跨度大，目標(biāo)消費人群對價格的敏感程度高，雖然六神的知名度高于其它品牌，但隨著其它品牌價格相對低廉來看，花露水的目標(biāo)消費人群對其它品牌的接受能力增強。3.4.3產(chǎn)品處于成熟期經(jīng)過多年發(fā)展，六神花露水已處于產(chǎn)品成熟期，市場份額增長空間小。因此，其它市場份額增長空間大的品牌對六神花露水的圍擊使其略顯被動。4六神花露水的新媒體創(chuàng)新營銷策略4.1六神+懷舊近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活節(jié)奏不斷加快使其在工作和生活中承擔(dān)更多壓力。人們的生活情緒消費逐漸演變?yōu)閺姶蟮南M動力。懷舊是人本身就具有的一種情感，個人懷舊稀松平常，但當(dāng)懷舊的人群不斷擴大而上升為群體行為時，懷舊就成為企業(yè)可利用的情感媒介，利于企業(yè)進(jìn)行營銷。2012年，一則名為《花露水的前世今生》的視頻短片在各新媒體平臺橫空出世。該視頻短片自6月底在各新媒體平臺發(fā)布后，在網(wǎng)絡(luò)上被評論了超過30萬次，超過1800萬的視頻點擊量以及30多萬條的百度搜索結(jié)果。走紅程度可見一斑，而該視頻的發(fā)布方正是經(jīng)典國貨品牌六神的營銷團(tuán)隊。視頻里以1908年花露水的誕生為起始，由歐陽修的詩句“花露重，草煙低，人家簾幕垂”交代了“花露水”一名的由來，也講述了花露水從十里洋場“白富美“們身份的象征到孩子們愉快洗澡的童年回憶的歷程。視頻末尾巧妙的將六神花露水與中國式浪漫、中國文化和記憶的傳承相結(jié)合。直擊觀眾的心理需求，讓觀眾產(chǎn)生懷念過去的美好體驗和信賴經(jīng)典帶來的安全感。既懷舊了自己的品牌衍生歷史，拉近了觀眾們與六神花露水之間的距離，也讓觀眾們回憶起年少青春時的美好與快樂，使消費者將六神看作這種美好的寄托，提升消費者對產(chǎn)品的好感度。4.2六神+騰訊互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響下，幾乎人人都會利用手機上網(wǎng)，上網(wǎng)的主要目的是消磨時間，更快的度過無聊的階段。流量媒體平臺的出現(xiàn)就很好的幫助人們消磨無聊的時光。所以大多數(shù)人在上網(wǎng)時都會選擇登陸流量媒體平臺，而這些平臺多元化、強互動性、直觀性的特點，使企業(yè)在流量媒體平臺進(jìn)行營銷的意愿更加強烈。由于騰訊在流量媒體平臺中龍頭老大的地位，六神與其合作最為緊密。六神攜手騰訊在QQ天氣及多檔騰訊自制綜藝進(jìn)行合作，全方位的對六神進(jìn)行強曝光。4.2.1QQ天氣六神以夏季的必備品為核心與QQ天氣進(jìn)行合作。QQ天氣中設(shè)定當(dāng)氣溫高于30攝氏度時，應(yīng)用程序內(nèi)的橫幅廣告將更換為六神清涼系列產(chǎn)品，有選擇的對消費者進(jìn)行曝光，將六神產(chǎn)品的清涼特點與炎熱的天氣結(jié)合，使人們一感覺到天氣熱就會想到六神，即表達(dá)了產(chǎn)品特點，又給消費者留下印象。因此，六神與QQ天氣的合作整體效果較好。4.2.2騰訊視頻為了達(dá)到迎合目標(biāo)受眾，與受眾建立更深層次的聯(lián)系的目的，六神必須對受眾的需求進(jìn)行了解。年輕消費者是六神的主要目標(biāo)受眾，六神經(jīng)過對年輕消費者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其對熱門綜藝的喜愛。因此，六神決定與擁有多檔熱播綜藝放映權(quán)的騰訊視頻進(jìn)行深度合作，希望通過迎合年輕消費者的喜好，來提升品牌在年輕消費者心中的好感度。首先是在騰訊視頻上對《奔跑吧兄弟》、《派對之王》、《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》等多檔熱播綜藝進(jìn)行集中的廣告投放，對觀眾進(jìn)行強曝光。與此同時，六神邀請當(dāng)紅歌手華晨宇作為其品牌代言人，并深入植入華晨宇擔(dān)任導(dǎo)師的騰訊自制綜藝《明日之子》，并通過騰訊視頻官方微博、騰訊娛樂、騰訊視頻客戶端等流量媒體平臺持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容。還在節(jié)目中冠名了“魔音賽道”，并設(shè)置了創(chuàng)意中插“嗨神之戰(zhàn)”，引發(fā)熱門選手即興尬舞，二次制造話題在流量媒體平臺進(jìn)行傳播。并設(shè)立勁涼CP玩偶亮相觀眾席，導(dǎo)師花式口播等植入方式，增加六神品牌的曝光率，擴大品牌在消費者中的影響。提升消費者好感度。4.3六神+流量媒體平臺除了QQ天氣、騰訊視頻這兩個平臺，六神還選擇了新浪微博，微信等擁有眾多使用者的流量媒體平臺進(jìn)行新媒體營銷。（4.3.1微博營銷不同于六神往常的明星代言形式，2016年六神營銷團(tuán)隊與當(dāng)紅小鮮肉、流量明星及網(wǎng)紅進(jìn)行微博合作，這其中包括國民弟弟吳磊、肌肉男神李治廷、搞笑擔(dān)當(dāng)岳云鵬及段子手薛之謙等多位明星。各位明星通過其自己的方式，與微博自媒體合作，在特定的時間為品牌做宣傳，第一時間進(jìn)行宣傳曝光，并由多位有話語權(quán)的網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。以此使關(guān)于六神的話題迅速鋪開，達(dá)到一定的曝光量，吸引公眾的眼光。在這群明星和微博紅人的組團(tuán)推薦下，微博話題＃六神在手，一夏無憂＃達(dá)到7668萬閱讀量和3.8萬討論量。除了通過微博紅人進(jìn)行話題曝光外，六神花露水與這些微博紅人合作的原因還在于微博紅人背后的粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲為了與自己喜歡的明星、藝人、偶像拉近距離或者是表示對偶像的支持，會去購買其使用或推薦的物品，且粉絲對于偶像的包容度更高，而這會投射到其使用或推薦的產(chǎn)品上。因此，在粉絲經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)更易建立起品牌忠誠，企業(yè)的營銷也會更加有效。4.3.2微信營銷除了微博營銷，六神營銷團(tuán)隊又將眼光放到了微信上。與微信創(chuàng)意媒體人“王左中右”進(jìn)行合作，以一篇《乾隆拋棄大明湖畔的夏雨荷其實另有隱情》推文，吸引了不少人的目光，這篇推文一經(jīng)推送，不僅六神花露水得到了良好的宣傳效果，作者本人也漲了不少粉絲。這要得益于推文內(nèi)容富有創(chuàng)意，文案用詞幽默，以其出人意料的神轉(zhuǎn)折，讓讀者驚喜之余留下深刻印象。推文以“乾隆拋棄大明湖畔的夏雨荷其實另有隱情”為題，標(biāo)題中含有“大明湖畔的夏雨荷”“另有隱情”兩個亮點，第一個詞是耳熟能詳?shù)囊痪浣?jīng)典臺詞，以此引起讀者的共鳴，又用了第二個詞增加讀者的好奇心，吸引更多的讀者點擊閱讀。文案中使用多個網(wǎng)絡(luò)用語，以現(xiàn)代的方式去塑造夏雨荷和乾隆的形象，例如擁有A4腰i6腿，鎖骨放硬幣的夏雨荷。原本只存在人們腦海中的形象，變得具象，讓讀者更有代入感。文中列舉了乾隆對夏雨荷一事的解釋，最后將乾隆沒有與夏雨荷在一起的原因歸結(jié)于乾隆得了“乙腦”這種疾病，致使他忘記了與夏雨荷的相見，引起讀者對乾隆和夏雨荷這一對有情人難眷屬的遺憾與惋惜。然后一個神轉(zhuǎn)折，道出乾隆會得“乙腦”這種疾病是因為沒有使用六神花露水進(jìn)行驅(qū)蚊的原因。將六神花露水推銷給公眾的同時，又不會引起公眾的反感，在這樣的形式下這篇廣告推文的閱讀量達(dá)到了60萬，取得了很好的效果。4.3.3視頻營銷在《花露水的前世今生》爆紅網(wǎng)絡(luò)后，六神營銷團(tuán)隊乘勝追擊，以產(chǎn)品的不同應(yīng)用制作了三支視頻，分別是多用途篇《2016玩轉(zhuǎn)花露水》、驅(qū)蚊篇《2016抗蚊血淚史》以及艾葉甘草篇《中國智慧的正確打開方式》，而這些視頻都有共同的特性——病毒性。病毒視頻營銷是近幾年出現(xiàn)的一個新名詞，是指讓視頻具有病毒傳播特點——以倍級增長速度進(jìn)行傳播的營銷方式。病毒視頻的特點是通過創(chuàng)意的手段包裝引起觀眾情感上共鳴，從而產(chǎn)生病毒性傳播。六神團(tuán)隊延續(xù)之前的風(fēng)格，以動畫講述的形式制作這三支視頻，以六神花露水的各種功效為模塊，向消費者詳細(xì)介紹了六神花露水的各種用途。突出六神花露水產(chǎn)品功效的同時，也暗示六神花露水物美價廉的優(yōu)點。將六神花露水省錢、好用的信息傳達(dá)給觀眾，以此提升營銷效果。通過新媒體平臺進(jìn)行視頻營銷可以包含的內(nèi)容更多，消費者可以通過視頻當(dāng)中的圖片、文字、聲音等更直觀的感受企業(yè)想表達(dá)的東西；視頻與傳統(tǒng)的文字+圖片的表達(dá)相比，更加有趣、生動，消費者持續(xù)關(guān)注的熱情提升，且相比于在電視上投放廣告和視頻，在新媒體平臺投放的成本更低，且更加有效，這也是六神選擇新媒體進(jìn)行視頻營銷的原因。4.4六神+跨界在一系列新媒體營銷策略的實施下，六神花露水的銷量得到了提升。但六神團(tuán)隊在2018年推出了新的營銷策略——跨界營銷?？缃鐮I銷的主要目的是為了延展消費人群，擴大原有的消費群體。因此，六神選擇與年輕消費者喜愛的雞尾酒品牌RIO進(jìn)行合作。六神與RIO的合作從兩個品牌的粉絲如何進(jìn)行延展以及兩個品牌的產(chǎn)品如何結(jié)合兩方面進(jìn)行深度探討，而在產(chǎn)品投放過程中，如何精準(zhǔn)的進(jìn)行投放并形成有效的沉淀成為這次跨界合作的關(guān)注點。雙方首先對各自的品牌粉絲進(jìn)行了分析調(diào)查，借助阿里媽媽進(jìn)行全域廣告體系的全面觸達(dá)。在2018年的618傳播背景下，以"品質(zhì)國貨"、"新奇潮流"為主題的天貓國潮活動成為RIO此次跨界合作產(chǎn)品落地的主戰(zhàn)場。在活動開始前一個月，RIO在天貓主辦的酒會上對六神與RIO的跨界合作產(chǎn)品進(jìn)行第一輪的曝光，產(chǎn)品曝光后便吸引到許多媒體注意。RIO與六神趁熱打鐵，鋪開了一系列線上線下的宣傳，從不同方面、不同層次吸引不同次元的消費者。得益于此次跨界的新穎獨到，讓許多消費者參與到這場傳播中，使傳播內(nèi)容更加有趣豐富。在國潮活動上線后，六神與RIO的跨界合作產(chǎn)品在17秒內(nèi)便銷售一空。第一輪投放后，兩個品牌將此次消費行為進(jìn)行分組沉淀，并進(jìn)行二次觸達(dá)，取得了良好的效果。2019年夏天，擁有上次跨界成功經(jīng)驗的六神，將目光放到了時尚圈。六神與街頭潮流品牌INXXSTREET進(jìn)行合作，以六神最經(jīng)典的綠色為主打元素。把當(dāng)下的流行元素與六神產(chǎn)品清涼的特點相結(jié)合，讓消費者將清涼穿在身上，這次合作產(chǎn)品一經(jīng)推出，反應(yīng)熱烈。不僅如此，六神還與HeartPanda合作，將中國人的團(tuán)寵——熊貓融入品牌設(shè)計之中，使國人對六神的好感度上升，使六神這一國貨品牌更深入人心。5對日化品行業(yè)新媒體營銷的啟示5.1利用流量媒體平臺，進(jìn)行品牌重塑目前我國的日化品行業(yè)都是一些傳統(tǒng)品牌，這些傳統(tǒng)品牌的品牌形象及品牌定位絕大多數(shù)還停留在以前，已經(jīng)不能滿足成長起來的年輕一代的要求，這就要求這些企業(yè)進(jìn)行品牌重塑。而傳統(tǒng)品牌形象重塑的關(guān)鍵，就是要抓住年輕人的目光，獲得新的消費者，才能保持品牌的活力。對于大多數(shù)傳統(tǒng)品牌，年輕的消費者基本上都停留在“聽說過”的層面，卻不知道品牌的內(nèi)涵。把品牌文化結(jié)合當(dāng)下流行元素，用集合了眾多年輕人的流量媒體平臺呈現(xiàn)出來，才更有可能獲得年輕人的關(guān)注。但這些企業(yè)在流量媒體平臺進(jìn)行營銷宣傳的同時，要關(guān)注營銷內(nèi)容的趣味性，并及時了解受眾的關(guān)注動態(tài)和興趣點所在。以生產(chǎn)花露水的企業(yè)為例，企業(yè)要掌握年輕人對花露水這一用品的認(rèn)知，現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)不會再將花露水當(dāng)作香水，甚至對于花露水年輕人抱著一種可有可無的態(tài)度。而企業(yè)若一味的通過流量媒體平臺，向這些年輕消費者傳達(dá)以前的人是多么需要花露水，這并不會引起消費者的興趣，相反會讓消費者反感，從而通過流量媒體平臺的迅速傳播更快的被淘汰。因此，對于日化品行業(yè)利用流量媒體平臺進(jìn)行品牌重塑很重要的一點是要充分考慮當(dāng)前消費者的需求，將自己的產(chǎn)品與他們喜歡的東西進(jìn)行融合，再通過流量媒體平臺進(jìn)行傳播，才能達(dá)到品牌重塑的目的。5.2采用故事化傳播，增加情感認(rèn)同品牌故事化是通過講述歷史和摘取品牌發(fā)展中突出的品牌符號和特征的方式，使其成為一個清晰和難忘的傳奇故事，并為消費者創(chuàng)造超越消費的相關(guān)聯(lián)想和情感體驗，使消費者和品牌產(chǎn)生共鳴感和認(rèn)同感。對本身就擁有豐富文化內(nèi)涵的老字號而言，通過品牌故事化進(jìn)行傳播能夠加深受眾的印象。六神的廣告視頻《花露水的前世今生》就是一個故事化傳播的典型案例，視頻以舊上海為背景對故事進(jìn)行展開，將消費者對于舊上海的情感認(rèn)同轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品本身，讓消費者產(chǎn)生共鳴的同時增加產(chǎn)品文化價值。因此，該視頻一經(jīng)發(fā)布就引起公眾熱議，為六神花露水帶來更多關(guān)注。對于傳統(tǒng)品牌而言，豐富的文化內(nèi)涵使其能更容易的使用故事化傳播進(jìn)行廣告營銷。但企業(yè)在采用故事化傳播時不能讓廣告變得枯燥乏味，應(yīng)采用復(fù)古+流行的方式，用新形式講老故事，讓受眾更有代入感。同時，企業(yè)可以將品牌文化與區(qū)域文化相結(jié)合。不同消費者對于產(chǎn)品有不同選擇方式，但對于文化的認(rèn)同卻相似，將品牌文化與區(qū)域文化進(jìn)行結(jié)合，利用消費者的文化歸屬感，可以提升消費者對產(chǎn)品的好感度及忠誠度，讓品牌文化與區(qū)域文化相輔相成，相互促進(jìn)，延長企業(yè)生命。5.3聯(lián)手流量媒體平臺，對受眾進(jìn)行強曝光在眼球經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的新媒體時代，注意力意味著經(jīng)濟(jì)力量，品牌必須學(xué)會用新的方式與消費者溝通。近年來，各類線上綜藝層出不窮，這從側(cè)面反映出現(xiàn)代人對綜藝的需求程度和關(guān)注程度。因此，聯(lián)手熱門綜藝，將自己的品牌文化與節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行深度融合對受眾進(jìn)行強曝光，從而有效的提升品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。但企業(yè)應(yīng)認(rèn)識消費群體的物質(zhì)和精神需求，才能以消費者能接受的語言接觸目標(biāo)消費群體。例如，近年來非?；鸨亩桃曨l平臺抖音與網(wǎng)絡(luò)綜藝《明星大偵探》進(jìn)行合作，廣告植入的方式是將嫌疑人與受害人的人物關(guān)系或者是證據(jù)放到抖音平臺，從而自然的介紹平臺。在這個案例中，觀眾的需求是破案線索，而抖音認(rèn)識到這個需求，并通過產(chǎn)品與節(jié)目內(nèi)容結(jié)合解決了這個需求，使產(chǎn)品的曝光有效高質(zhì)。六神花露水的同業(yè)態(tài)產(chǎn)品可以以六神花露水聯(lián)手騰訊視頻的經(jīng)驗為借鑒，運用消費群體的語言接觸消費群體，將產(chǎn)品與節(jié)目內(nèi)容良好的融合在一起。o5.4合作跨界品牌，延展消費人群當(dāng)前日化品行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了一定階段，原有的市場已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，而與跨界品牌合作，不但能給對方帶來自己的消費群體，還可以為雙方吸引新一批消費者，達(dá)到共贏的目的；其次，品牌的跨界聯(lián)名往往能夠產(chǎn)生意想不到的效果，例如，六神與RIO的合作，花露水包裝的雞尾酒給消費者帶來感官和心理的雙重刺激。第三，聯(lián)名產(chǎn)品給消費者帶來花一份錢能夠同時買到兩個品牌的心理體驗。因此，企業(yè)可以結(jié)合自身產(chǎn)品特點，尋找與合作企業(yè)的交叉人群從而達(dá)到延展消費人群的目的。6結(jié)語六神敏銳的察覺到了年輕一代消費群體的崛起，并感受到了新的營銷方式的產(chǎn)生。六神這個老品牌利用自己在新媒體營銷方面的實踐為其它花露水品牌提供了借鑒，為自身品牌注入“年輕”的基因，在重塑品牌形象過程中，不僅得到越來越多年輕消費者的關(guān)注和喜愛，更為傳統(tǒng)日化行業(yè)的營銷策略的改進(jìn)提供了啟示。雖然現(xiàn)在的營銷環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜多變，六神花露水利用新媒體進(jìn)行營銷仍需要諸多努力，但我們希望六神能夠聯(lián)合行業(yè)中其它企業(yè)積極面對營銷環(huán)境的變化，打破傳統(tǒng)思維定式，讓品牌重新煥發(fā)生命力。網(wǎng)絡(luò)時代下，新媒體營銷是必然趨勢，也是企業(yè)提高市場份額，增強基本競爭力的重要手段。新媒體的不斷發(fā)展給企業(yè)新媒體營銷帶來重大挑戰(zhàn)，但同時也提供了更多的機會。企業(yè)進(jìn)行新媒體營銷時應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并結(jié)合當(dāng)前的熱點，追求新的發(fā)展，不斷創(chuàng)新。這樣他們才能真正適應(yīng)時代，使新媒體營銷更加有效且具有