市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-10產(chǎn)品策略

第十章產(chǎn)品策略第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示10/28/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)了解產(chǎn)品的整體概念掌握產(chǎn)品組合策略闡述產(chǎn)品生命周期各階段特征及營(yíng)銷策略明確新產(chǎn)品開發(fā)的程序10/28/20233第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品/coreproduct形式產(chǎn)品/basicproduct期望產(chǎn)品/expectedproduct延伸產(chǎn)品/augmentedproduct潛在產(chǎn)品/potentialproduct10/28/20234產(chǎn)品整體概念的層次包裝基本效用或利益購(gòu)買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務(wù)與保證指示可能的發(fā)展前景特色品牌品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層包裝10/28/20235思考對(duì)于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？

休息與睡眠形式產(chǎn)品是？

床/衣柜/毛巾/洗手間等期望產(chǎn)品是？

干凈的床/新的毛巾/清潔的洗手間/相對(duì)安靜的環(huán)境延伸產(chǎn)品是？

寬帶接口/鮮花/結(jié)帳快捷/免費(fèi)早餐/優(yōu)質(zhì)的服務(wù)潛在產(chǎn)品是？

家庭式旅館的出現(xiàn)10/28/202361.根據(jù)產(chǎn)品耐用性和有形性分類二、產(chǎn)品的分類10/28/202372.消費(fèi)品的分類10/28/202383.產(chǎn)業(yè)用品分類10/28/20239第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1.產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合

企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍產(chǎn)品線

產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品產(chǎn)品項(xiàng)目

產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品，即產(chǎn)品線內(nèi)的不同品種及同一品種的不同品牌10/28/202310寬度(Width)——產(chǎn)品線的數(shù)目長(zhǎng)度(Length)——產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)平均長(zhǎng)度=產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)目深度(Depth)——產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌總數(shù)Eg.佳潔士品牌有3種規(guī)格2種口味，則佳潔士品牌的深度是？關(guān)聯(lián)度(Consistency)——各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度2.產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度及關(guān)聯(lián)度10/28/202311寶潔公司的商品線和商品項(xiàng)目商品組合的寬度洗護(hù)發(fā)劑牙膏沐浴露紙尿布紙巾商品組合的深度飄柔潘婷海飛絲沙萱伊卡璐佳潔士格利舒膚佳玉蘭油激爽伊卡璐幫寶適露膚媚人粉撲旗幟絕頂10/28/202312二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。包括:

1.產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析

2.產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析10/28/202313三、產(chǎn)品組合決策1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸向下延伸向上延伸雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策5.產(chǎn)品線特色化和削減決策10/28/202314第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分1.產(chǎn)品生命周期(Productlifecycle，縮寫為PLC)——指一種商品從投入市場(chǎng)開始到退出市場(chǎng)為止的周期性變化的過程10/28/20231510/28/20232.PLC的階段劃分10/28/202316導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)彩電打字機(jī)傳呼機(jī)目前下列商品分別處于PLC的哪個(gè)階段？10/28/2023173.PLC的其他形態(tài)銷售額時(shí)間(1)“成長(zhǎng)－衰退－成熟”型銷售額時(shí)間(2)“循環(huán)－再循環(huán)”型銷售額時(shí)間(3)“扇”型(4)時(shí)尚產(chǎn)品的“非連續(xù)”型時(shí)間銷售額上述商品生命周期曲線僅是一條理論曲線，不同商品實(shí)際的生命周期曲線有所不同10/28/2023184.產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期5.一般產(chǎn)品PLC和高科技產(chǎn)品PLC銷售額時(shí)間序列導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期一般產(chǎn)品的PLC形態(tài)銷售額時(shí)間序列導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期高科技產(chǎn)品的PLC形態(tài)10/28/202319思考手表、機(jī)械手表與“梅花”牌機(jī)械手表，誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？10/28/20232010/28/2023二、PLC各階段的特征與營(yíng)銷對(duì)策導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少目標(biāo)顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)者很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支，榨取最后價(jià)值1.PLC各階段的特征10/28/2023212.LPC各階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期

(1)價(jià)格與促銷手段配合運(yùn)用(2)利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持(3)利用特殊手段激勵(lì)顧客試用(4)利用特殊手段激勵(lì)中間商經(jīng)銷快速撇脂策略緩慢滲透策略快速滲透策略緩慢撇脂策略低價(jià)格

高

低促銷高10/28/202322成長(zhǎng)期——調(diào)整4P(1)改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量(2)在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在顧客(3)增加經(jīng)銷店和銷售渠道(4)廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上10/28/202323成熟期(1)市場(chǎng)改良策略(2)產(chǎn)品改良策略(3)營(yíng)銷組合改良策略衰退期(1)維持策略(2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)上(3)榨取策略.廣告費(fèi)用削減為零，大幅精減銷售人員，爭(zhēng)取商品被淘汰前的最后一部分利潤(rùn)10/28/202324營(yíng)銷視野

對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略10/28/202325第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，認(rèn)為凡是同原有產(chǎn)品相比具有新功能、新特色、新結(jié)構(gòu)或新用途，能滿足顧客某種新需求的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新再定位成本減少的新產(chǎn)品10/28/202326二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇10/28/202327三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織1.新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組2.團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”組織3.新產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理體制10/28/202328四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序是結(jié)果市場(chǎng)試銷結(jié)果終止批量上市終止是是篩選產(chǎn)品概念形成與測(cè)試初擬營(yíng)銷規(guī)劃商業(yè)分析結(jié)果產(chǎn)品研制終止構(gòu)思否否否10/28/202329(1)構(gòu)思來源尋找激勵(lì)提高方法產(chǎn)品屬性排列法強(qiáng)行關(guān)系法多角分析法聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法征集意見法10/28/202330(2)篩選目的選出符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄可行性小或獲利較少的構(gòu)思標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)成功的條件企業(yè)內(nèi)部條件銷售條件利潤(rùn)收益條件工具：新產(chǎn)品構(gòu)思等級(jí)評(píng)定表(3)產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象10/28/202331(4)初擬營(yíng)銷規(guī)劃描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)算分別闡述較長(zhǎng)時(shí)期的銷售額和投資收益率以及不同時(shí)期的營(yíng)銷組合等(5)商業(yè)分析預(yù)測(cè)銷售額推算成本與利潤(rùn)10/28/202332(6)新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)(7)市場(chǎng)試銷試銷的地區(qū)范圍試銷時(shí)間試銷中所要取得的資料試銷所需要的費(fèi)用開支試銷的營(yíng)銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的行動(dòng)(8)商業(yè)性投放投放的時(shí)機(jī)投放的區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)的選擇最初的營(yíng)銷組合10/28/202333<一>產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散(1)創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)(2)創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性(3)創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性(4)創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性五、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散10/28/2023341.消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散認(rèn)知興趣評(píng)價(jià)試用采用2.顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與