肯德基國(guó)際營(yíng)銷案例分析

目錄一、肯德基公司概述二、肯德基在中國(guó)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀三、肯德基中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析（一）產(chǎn)品策略（二）價(jià)格策略(三)渠道策略(四)促銷策略四、總結(jié)肯德基國(guó)際營(yíng)銷案例分析一、肯德基公司概述肯德基通常簡(jiǎn)稱為KFC，是來(lái)自美國(guó)的著名連鎖快餐廳，由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品?？系禄鶎儆诎賱俨惋嫾瘓F(tuán)。肯德基總部位于肯德基州路易斯維爾市，是全球最受歡迎的炸雞連鎖餐廳，在世界上80多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)有14000多家肯德基餐廳，每天接待1200多萬(wàn)名顧客。除美國(guó)之外的主要市場(chǎng)包括中國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、韓國(guó)、墨西哥和法國(guó)、德國(guó)、荷蘭等。每家新餐廳的開(kāi)張不僅提供更多就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也為其所在社區(qū)注入了經(jīng)濟(jì)活力。二、肯德基在中國(guó)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀肯德基在中國(guó)的發(fā)展可以說(shuō)是一路狂奔。1987年11月12日，中國(guó)第一家肯德基餐廳在北京前門(mén)開(kāi)業(yè)。從而開(kāi)始了她在這個(gè)擁有世界最多人口的國(guó)家的發(fā)展史。1992年10家，1996年100家，2004年12月14日，隨著海南三亞肯德基餐廳的開(kāi)業(yè)，肯德基在中國(guó)已達(dá)到了1200家。至此，肯德基在中國(guó)的開(kāi)店數(shù)達(dá)到了老對(duì)手麥當(dāng)勞的兩倍。2009年肯德基在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)了2600家餐廳，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展，由于肯德基是以炸雞類產(chǎn)品為主，這非常符合中國(guó)人的餐飲習(xí)慣，并且最近2-3年肯德基在中國(guó)市場(chǎng)逐漸開(kāi)發(fā)以中餐為主的快餐產(chǎn)品，這些都非常取悅于中國(guó)顧客。我們不得不說(shuō)，肯德基在中國(guó)已取得了巨大的成功。三、肯德基中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析（一）產(chǎn)品策略1、品牌本土化策略定位：肯德基定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛，這一定位符合中華民族的文化。在中國(guó)，家的概念有著去足輕重的地位，溫馨和睦的家庭氛圍是每個(gè)人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的選擇去代表中國(guó)傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛(ài)和默契，使得這一西餐品牌更加親近。樹(shù)立品牌：肯德基的宗旨是顧客至上，奉行“以人為本”。改用品牌口號(hào)“生活如此多嬌”，并且通過(guò)廣告、新聞等多種渠道，向消費(fèi)者宣傳肯德基“貼近生活，溫暖人心”的形象。2、產(chǎn)品本土化策略肯德基在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，制定了既符合組織文化又符合戰(zhàn)略邏輯的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在不斷調(diào)查與摸索中，根據(jù)中國(guó)的飲食文化和傳統(tǒng)習(xí)慣，走產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)路線。在產(chǎn)品本土化上肯德基不遺余力，采取了三管齊下的方式。第一，對(duì)異國(guó)風(fēng)味進(jìn)行中式改良，如對(duì)墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等進(jìn)行中式改造；第二，推出符合中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的中式快餐，如寒稻香蘑飯、芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，開(kāi)發(fā)具有中國(guó)地域特色的食品，如京味的老北京雞肉卷、川味的川香辣子雞、粵味的咕嘮肉等。肯德基試圖讓自己成為中國(guó)人的一種生活方式，成為中國(guó)普通人的鄰居，真正融入中國(guó)人的生活。（二）價(jià)格策略1、提供給消費(fèi)者合理的價(jià)格肯德基的現(xiàn)在定價(jià)策略普遍采用組合定價(jià)，將主餐或配餐、甜點(diǎn)飲料等合理搭配，發(fā)放優(yōu)惠券給顧客，適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，達(dá)到促銷的目的，同時(shí)也使點(diǎn)餐速度得到大大提高。降價(jià)策略較典型的是超值套餐、早餐優(yōu)惠、外帶全家桶，總之就是給消費(fèi)者一點(diǎn)小恩小惠，用優(yōu)惠讓利誘惑消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者不斷地購(gòu)買(mǎi)。例如：1997年，肯德基推出了超值套裝。凡餐牌板上的套餐，都有3－5元優(yōu)惠，不僅對(duì)顧客當(dāng)面讓利，而且又使消費(fèi)者養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)套餐的習(xí)慣，繼而提高顧客的點(diǎn)餐速度，提升營(yíng)業(yè)額，其目的就是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。2、穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格是經(jīng)營(yíng)持續(xù)穩(wěn)健的象征之一肯德基與麥當(dāng)勞兩者在同類產(chǎn)品的定價(jià)上，在很長(zhǎng)的時(shí)間里是基本持平的。但時(shí)至2003年6月，麥當(dāng)勞迫于全球業(yè)績(jī)與成本控制的壓力，開(kāi)始揮起了價(jià)格利器，首先是實(shí)施全面的逆勢(shì)漲價(jià)；而在距離整體產(chǎn)品漲價(jià)8個(gè)多月后（既2004年3月），又將近十種主打產(chǎn)品全部砍到五元之內(nèi)，最高降幅達(dá)50%。而肯德基卻少有如此價(jià)格反復(fù)，一直堅(jiān)持走“合適的價(jià)格與合格的產(chǎn)品”路線。據(jù)悉，麥當(dāng)勞產(chǎn)品的成本控制也一直居高不下。在產(chǎn)品的采購(gòu)供應(yīng)上，麥當(dāng)勞傾向其美國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)為中國(guó)提供貨源，而肯德基則更鐘情于在中國(guó)本土發(fā)展供貨商?？系禄谥袊?guó)的本地原料采購(gòu)比例已達(dá)95％，其中面包、雞肉和蔬菜全部來(lái)自中國(guó)本土。（三）渠道策略1、攻占大城市，準(zhǔn)確選址飲食業(yè)則要先攻占大城市，再擴(kuò)散到中小城市?？系禄蛉胫袊?guó)市場(chǎng)首先集中精力占領(lǐng)輻射能力最強(qiáng)的大城市。開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，不但需要技術(shù)資源，更重要的是還需要寶貴的管理資源。此外，從中國(guó)不能匯出大量的硬通貨利潤(rùn)，即使是中等水平的匯出也不大可能。最為關(guān)鍵的是，要打入中國(guó)市場(chǎng)就必須選擇一個(gè)特定的投資地點(diǎn)，肯德基通過(guò)全面、深入的市場(chǎng)調(diào)查，確認(rèn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，必須以大城市作為目標(biāo)市場(chǎng)：用100%的精力進(jìn)攻北京，然后是上海、杭州等。因?yàn)楸本┰谥袊?guó)是個(gè)制高點(diǎn)2、在中國(guó)第一次實(shí)行“從零開(kāi)始特許加盟”到“非零開(kāi)始特許加盟”肯德基以“從零開(kāi)始特許經(jīng)營(yíng)”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，至今已超過(guò)了20年。2000年8月，中國(guó)地區(qū)第一家“不用從零開(kāi)始經(jīng)營(yíng)”的肯德基特許經(jīng)營(yíng)加盟店正式在常州溧陽(yáng)市授權(quán)轉(zhuǎn)交，至今，已有11家“不從零開(kāi)始經(jīng)營(yíng)”的肯德基餐廳被授權(quán)加盟。為了促進(jìn)肯德基在中國(guó)穩(wěn)步發(fā)展，讓更多城市的消費(fèi)者在家門(mén)口就能夠品嘗到與世界任何一家肯德基餐廳一樣的肯德基美食，肯德基于1993年就在中國(guó)開(kāi)始了加盟業(yè)務(wù)，1998年年底肯德基再次在中國(guó)市場(chǎng)尋找加盟伙伴，并公開(kāi)宣布了特許經(jīng)營(yíng)的加盟申請(qǐng)條件。肯德基在中國(guó)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蠛碗y以估量，沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)能夠完全占有中國(guó)市場(chǎng)，肯德基依靠熱愛(ài)肯德基品牌的加盟者來(lái)共同發(fā)展中國(guó)的肯德基，從而達(dá)到最有效的發(fā)展?jié)撃?。因此，“非零特許經(jīng)營(yíng)“的在中國(guó)前景是十分可觀的。3、在本地招兵買(mǎi)馬——設(shè)立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)堅(jiān)持做到員工100%的本地化并不斷投入資金人力進(jìn)行多方面各層次的培訓(xùn)。從餐廳服務(wù)員、餐廳經(jīng)理到公司職能部門(mén)的管理人員，公司都按照其工作的性質(zhì)要求，安排科學(xué)嚴(yán)格的培訓(xùn)計(jì)劃。為使管理層員工達(dá)到專業(yè)的快餐經(jīng)營(yíng)管理水準(zhǔn)，肯德基還特別建立適用于餐廳管理的專業(yè)訓(xùn)練基地。使員工特別注重發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，依靠其團(tuán)隊(duì)合作達(dá)到的高效率，從而保證了營(yíng)業(yè)高峰期服務(wù)的正確和迅速。4、充分利用媒介資源肯德基產(chǎn)品上市以及推廣的視覺(jué)宣傳活動(dòng)主要鎖定在平面廣告宣傳和媒體廣告宣傳上，情感融入是肯德基電視廣告宣傳在中國(guó)能夠深入人心。中國(guó)人向家，重團(tuán)圓，重感情?？系禄擅畹貙⑶楦斜憩F(xiàn)融入產(chǎn)品宣傳，將親情、愛(ài)情、友情與產(chǎn)品牽線，將產(chǎn)品的特色融于簡(jiǎn)潔的系列故事情節(jié)中，讓人留下美好的記憶。（四）促銷策略通過(guò)促銷可以達(dá)到樹(shù)立企業(yè)形象，增加銷售額，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，向顧客傳遞信息，加強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系等目的?？系禄扇〉拇黉N策略主要有廣告策略、人員推廣與營(yíng)業(yè)推廣策略、公共關(guān)系策略。1、廣告策略2010年6月1日起，肯德基2001年開(kāi)始使用的廣告與“有了肯德基，生活好滋味”，全面改為“生活如此多嬌”。這顯然是一個(gè)超級(jí)“本土化”的口號(hào)，幾乎所有中國(guó)人在中學(xué)時(shí)代都學(xué)過(guò)毛澤東的《沁園春·雪》，而“生活如此多嬌”就是由其中的“江山如此多嬌”變形而來(lái)?？系禄ㄟ^(guò)這一策略不僅準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌定位，而且獲得了中國(guó)消費(fèi)者的共鳴2、人員推廣與營(yíng)業(yè)推廣策略與廣告相比，人員推銷是一種更直接的促銷方式。人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或者委托、雇傭當(dāng)?shù)鼗蛩麌?guó)的推銷人員向顧客和潛在顧客面對(duì)面的介紹和宣傳產(chǎn)品，以期促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。營(yíng)業(yè)推廣時(shí)能夠迅速的刺激需求、鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的各種形式，是除了廣告、人員推銷和公共關(guān)系以外的促銷活動(dòng)。2009年肯德基首次牽手中國(guó)動(dòng)漫，推出喜羊羊與灰太狼兒童套餐玩具。元旦開(kāi)始，全國(guó)的肯德基餐廳售賣(mài)的每份兒童套餐都可以獲贈(zèng)一個(gè)喜羊羊玩具。為了湊全一整套心愛(ài)的喜羊羊玩具，孩子們?cè)趺茨懿谎肭笾改赣H給自己多點(diǎn)幾次肯德兒童套餐呢。3、公共關(guān)系策略公共關(guān)系是指企業(yè)為搞好與公眾的關(guān)系而采用的策略和技術(shù)。這種方式更加強(qiáng)調(diào)與公眾的關(guān)系和樹(shù)立企業(yè)形象。（1）、積極參與慈善活動(dòng)。肯德基積極發(fā)起“捐一元獻(xiàn)愛(ài)心送營(yíng)養(yǎng)”活動(dòng)，通過(guò)百盛遍布全國(guó)的餐廳，倡議消費(fèi)者一人捐一元，為災(zāi)區(qū)兒童健康成長(zhǎng)伸出援助之手。玉樹(shù)震災(zāi)后，中國(guó)肯德基緊急向玉樹(shù)災(zāi)區(qū)捐助200萬(wàn)元，幫助災(zāi)區(qū)人民渡過(guò)難關(guān)。中國(guó)肯德基還啟動(dòng)了“中國(guó)肯德基曙光基金”，它作為肯德基全體員工的一份心意長(zhǎng)期資助給有志成才和家境貧寒，品學(xué)兼優(yōu)的在校大學(xué)生，為他們送去幫助，為他們學(xué)習(xí)事業(yè)和人生道路起步階段鋪滿曙光。（2）、搞好與社區(qū)政府的關(guān)系。中國(guó)肯德基旗下2800余家肯德基餐廳熄滅餐廳外的招牌燈和景觀燈，并調(diào)弱餐廳內(nèi)燈光，以此響應(yīng)“地球一小時(shí)”的號(hào)召，踐行低碳生活。與此同時(shí)肯德基還向全國(guó)近20萬(wàn)名員工進(jìn)行宣傳，從小事做起，愛(ài)護(hù)環(huán)境，節(jié)約能源，關(guān)愛(ài)我們共同的地球家園。（3）、搞好與勞工關(guān)系?？系禄鶠閱T工提供養(yǎng)老保險(xiǎn)，大病保險(xiǎn)及失業(yè)保險(xiǎn)和雇主責(zé)任險(xiǎn)。四、總結(jié)跨國(guó)公司在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)中起著越來(lái)越重要的作用，并成為影響全球經(jīng)濟(jì)的重要力量。我國(guó)自實(shí)行改革開(kāi)放