目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略講義教程

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略講義教程第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略10/28/20232Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示10/28/20233Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷視野1中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌四、課堂研討10/28/20234Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。整體市場(chǎng)——細(xì)分市場(chǎng)10/28/20235Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing10/28/20236Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、市場(chǎng)細(xì)分的

理論依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度形成需求偏好。需求偏好差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好10/28/20237Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）10/28/20238Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分散偏好

（Diffusedpreferences）10/28/20239Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略集群偏好

(Clusteredpreferences)10/28/202310Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理環(huán)境因素2、人口因素

年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍10/28/202311Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略案例

家具公司按人口因素

分析

細(xì)分市場(chǎng)戶主年齡：25—35歲收入水平：1萬元以下36—50歲1—1.5萬元51—65歲1.5萬元以上65歲以上家庭人口：1人2—3人4人以上細(xì)分市場(chǎng)總數(shù)為：4×3×3＝36（個(gè)）10/28/202312Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略3、心理因素：個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等。4、行為因素：進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、品牌忠誠(chéng)度等。按品牌忠誠(chéng)度分出四類消費(fèi)者群：（1）絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者：A，A，A，A，A，A（2）有限品牌忠誠(chéng)者：A，A，B，B，A，B（3）游移品牌忠誠(chéng)者：A，A，A，B，B，B（4）非忠誠(chéng)者：A，C，E，B，D，B10/28/202313Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷視野1中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［1］ 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！?0/28/202314Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷視野1中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［2］中國(guó)有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買到合算商品情愿等到商品降價(jià)。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國(guó)際品10/28/202315Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷視野1中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［3］牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自國(guó)際金融報(bào)．2005-04-0410/28/202316Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略三、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素10/28/202317Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場(chǎng)專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化10/28/202318Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)10/28/202319Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)10/28/202320Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)10/28/202321Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)10/28/202322Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)10/28/202323Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略10/28/202324Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合

10/28/202325Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。10/28/202326Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C

10/28/202327Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。10/28/202328Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］

細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃C10/28/202329Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企