市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)：理論、技術(shù)與實(shí)務(wù) 課件 第3、4章 文案調(diào)查法、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第3章文案調(diào)查法學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解文案調(diào)查法的含義和特點(diǎn)。2、了解文案調(diào)查資料的來(lái)源類型和收集方式。3、掌握文案調(diào)查法的實(shí)施步驟、要點(diǎn)、適用范圍及局限性，能在實(shí)踐中合理選擇和熟練運(yùn)用相應(yīng)技術(shù)。2023/10/252學(xué)習(xí)內(nèi)容3.1文案調(diào)查法的特點(diǎn)與功能 3.2文案調(diào)查資料來(lái)源3.3文案調(diào)查法的程序與方法3.4文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)與局限性2023/10/253引例1二手信息在V-8電視廣告媒介選擇中的作用坎貝爾公司(CampbellSoupCompany）正在為他們的V-8果汁選擇理想的電視肥皂劇廣告媒介。他們通過(guò)收集與之有關(guān)的產(chǎn)品消費(fèi)、媒體消費(fèi)和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征等方面的文獻(xiàn)資料，發(fā)現(xiàn)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上相同的電視觀眾對(duì)V-8的消費(fèi)量是大大不同的。假定V-8的平均家庭消費(fèi)量指數(shù)為100，則肥皂劇《GeneralHospital》的平均消費(fèi)量指數(shù)為80以下，而肥皂劇《GuidingLight》的平均消費(fèi)量指數(shù)為120以上。這一發(fā)現(xiàn)有些出乎意料，也非常有價(jià)值。由于V-8的主要消費(fèi)群體是年齡在25至54歲的女性，而現(xiàn)有資料表明，《GeneralHospital》的這類觀眾占比略高于《GuidingLight》的同類觀眾，她們是人口統(tǒng)計(jì)群體里最有可能購(gòu)買V-8的人。因此，他們認(rèn)為《GeneralHospital》很有可能成為提高V-8消費(fèi)量的重點(diǎn)媒介選擇?？藏悹柟靖鶕?jù)文獻(xiàn)資料獲得的這個(gè)發(fā)現(xiàn)重新調(diào)整其廣告媒介選擇策略，取得了顯著的成效。引例2：1964年《中國(guó)畫報(bào)》封面刊出的“鐵人”王進(jìn)喜照片20世紀(jì)60年代，日本通過(guò)文案調(diào)查法，取得了中國(guó)油田的產(chǎn)量、位置等信息。從《中國(guó)畫報(bào)》上看到王進(jìn)喜的照片，推斷出大慶油田在東北；根據(jù)某報(bào)的報(bào)道說(shuō)，工人從火車站人扛肩抬把設(shè)備運(yùn)到現(xiàn)場(chǎng)，以及王進(jìn)喜在馬家窯的言論，弄清了大慶油田的具體位置；從王進(jìn)喜出席人大會(huì)，判斷大慶油田出油了；又根據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》上鉆井平臺(tái)的照片，推斷出產(chǎn)油能力。在此基礎(chǔ)上，判斷出我國(guó)隨后幾年急需大量進(jìn)口設(shè)備，于是按中國(guó)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了相關(guān)設(shè)備，當(dāng)我國(guó)政府向世界各國(guó)征求開采大慶油田的設(shè)計(jì)方案時(shí)，日本人一舉中標(biāo)。3.1文案調(diào)查法的特點(diǎn)與功能

3.1.1文案調(diào)查法的定義文案調(diào)查法（deskresearch），也叫間接調(diào)查法，是指通過(guò)收集各種別人已經(jīng)做好的現(xiàn)成的文獻(xiàn)資料，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)查課題有關(guān)的情報(bào)，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的調(diào)查方法。文案調(diào)查的對(duì)象是各種現(xiàn)成的反映過(guò)去和現(xiàn)在的資料，即二手資料。二手資料是一個(gè)統(tǒng)稱概念，實(shí)際上是指所有現(xiàn)成資料，包括二手的、三手的、甚至是更多手的。因此，在應(yīng)用文案資料時(shí)要注意資料的“手”數(shù)，最好能進(jìn)行溯源，以保證資料的可靠性和準(zhǔn)確性。73.1.2文案調(diào)查法的特點(diǎn)1.間接性。文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過(guò)的文案，是根據(jù)調(diào)查課題的調(diào)查目的收集各種相關(guān)資料，在對(duì)來(lái)自不同調(diào)查者的相關(guān)信息篩選和整理的基礎(chǔ)上得出結(jié)論的一類方法。相對(duì)于實(shí)地調(diào)查，文案調(diào)查法在資料收集上表現(xiàn)為間接性，具有成本低、速度快的優(yōu)點(diǎn)。2.歷史性。文案調(diào)查法所收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重于從動(dòng)態(tài)角度，收集各種反映市場(chǎng)變化的歷史與現(xiàn)實(shí)資料。因此，從時(shí)間角度看，文案調(diào)查法是一種“歷史”研究。只要是先于研究者當(dāng)前調(diào)查活動(dòng)的成果，研究者都可進(jìn)行文案研究。3.跨越時(shí)空性。文案調(diào)查法多以收集文獻(xiàn)性信息為主，具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料，資料收集不受時(shí)空限制，可獲得實(shí)地調(diào)查難以取得的大量歷史資料。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文案調(diào)查法具有更明顯的跨越空間優(yōu)勢(shì)，突顯其資料收集面廣、范疇大和速度快的優(yōu)點(diǎn)。83.1.3文案調(diào)查法的功能

文案調(diào)查法具有成本低、速度快的優(yōu)點(diǎn)，通常成為市場(chǎng)調(diào)查者的首選。

文案調(diào)查法的功能具體表現(xiàn)為：1.文案調(diào)查法可以幫助發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并為市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù)

文案調(diào)查法可以幫助研究者熟悉和了解項(xiàng)目涉及領(lǐng)域中已有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和研究成果，有助于幫助研究者更快地發(fā)現(xiàn)“問(wèn)題”。通常只有當(dāng)現(xiàn)有資料不能為解決問(wèn)題提供足夠依據(jù)時(shí)，才進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。2.文案調(diào)查法可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件

通過(guò)文案調(diào)查獲得的資料可能為研究者提供一些可供參考的研究思路和方法，也可以幫助研究者建構(gòu)項(xiàng)目的分析框架。文案調(diào)查法還可為實(shí)地調(diào)查提供經(jīng)驗(yàn)和背景資料。表現(xiàn)93.文案調(diào)查法可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查

文案調(diào)查能隨時(shí)根據(jù)企業(yè)決策需要收集、整理和分析各種市場(chǎng)信息，可以作為企業(yè)經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查的主要方法。企業(yè)可以安排專人負(fù)責(zé)、或建立專門的市場(chǎng)調(diào)查職能部門負(fù)責(zé)企業(yè)及外部文案市場(chǎng)調(diào)查的常規(guī)化工作，與企業(yè)內(nèi)外相關(guān)信息提供者保持經(jīng)常性交流。4.文案調(diào)查不受時(shí)空限制，可以彌補(bǔ)實(shí)地調(diào)查的不足

實(shí)地調(diào)查獲得信息在空間上受到相當(dāng)?shù)木窒?。文案調(diào)查法可以突破時(shí)間約束，不僅可以掌握現(xiàn)實(shí)資料，還可獲得實(shí)地調(diào)查所無(wú)法取得的歷史資料。文案調(diào)查法在突破空間約束方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。103.2文案調(diào)查資料來(lái)源

3.2.1企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)內(nèi)部資料收集主要是收集企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種記錄。主要包括1、業(yè)務(wù)資料

業(yè)務(wù)資料包括與企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的各種資料，如訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票銷售記錄、業(yè)務(wù)員訪問(wèn)報(bào)告等。通過(guò)對(duì)這些資料的了解和分析，可以掌握企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的供應(yīng)情況，分地區(qū)、分用戶的需求變化情況。2、統(tǒng)計(jì)資料統(tǒng)計(jì)資料主要包括各類統(tǒng)計(jì)報(bào)表，企業(yè)生產(chǎn)、銷售、庫(kù)存等各種數(shù)據(jù)資料，各類統(tǒng)計(jì)分析資料等。企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料是研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)數(shù)量特征及規(guī)律的重要定量依據(jù)，也是企業(yè)進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策的基礎(chǔ)。113、財(cái)務(wù)資料財(cái)務(wù)資料是由企業(yè)財(cái)務(wù)部門提供的各種財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)核算和分析資料，包括生產(chǎn)成本、銷售成本、各種商品價(jià)格及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等。財(cái)務(wù)資料反映了企業(yè)活勞動(dòng)和物化勞動(dòng)占用和消耗情況及所取得的經(jīng)濟(jì)效益，通過(guò)對(duì)這些資料的研究，可以確定企業(yè)的發(fā)展前景，考核企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。4、企業(yè)積累的其他資料企業(yè)積累的其他資料包括平時(shí)剪報(bào)、各種調(diào)研報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、顧客意見(jiàn)和建議、同業(yè)卷宗、有關(guān)照片和錄像等，這些資料都對(duì)市場(chǎng)研究有著一定的參考作用。例如，根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)商品質(zhì)量和銷售服務(wù)的意見(jiàn)，就可以對(duì)如何改進(jìn)加以研究。123.2.2企業(yè)外部資料的收集（1）統(tǒng)計(jì)部門與各級(jí)政府職能部門公布的有關(guān)資料。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和各地方統(tǒng)計(jì)局都定期發(fā)布統(tǒng)計(jì)公報(bào)等信息，并定期出版各類統(tǒng)計(jì)年鑒，內(nèi)容包括全國(guó)人口總數(shù)、國(guó)民收入、居民購(gòu)買力水平等，這些均是很有權(quán)威和價(jià)值的信息。此外，發(fā)改委、財(cái)政、工商、稅務(wù)、銀行等主管部門和職能部門，也都設(shè)有各種調(diào)查機(jī)構(gòu)。（2）各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)提供的市場(chǎng)信息和有關(guān)行業(yè)情報(bào)。13（3）國(guó)內(nèi)外有關(guān)的書籍、報(bào)紙、雜志所提供的文獻(xiàn)資料，包括各種統(tǒng)計(jì)資料、廣告資料、市場(chǎng)行情和各種預(yù)測(cè)資料等。（4）有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說(shuō)明書、專利資料及商品價(jià)目表等。（5）各地電臺(tái)、電視臺(tái)提供的有關(guān)市場(chǎng)信息。（6）各種國(guó)際組織、外國(guó)使館、商會(huì)等所提供的國(guó)際市場(chǎng)信息。（7）國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等促銷會(huì)議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)議上所發(fā)放的文件和材料。（8）市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)提供的信息。（9）其他途徑獲得的信息。143.3文案調(diào)查法的程序與方法

3.3.1文案調(diào)查法的實(shí)施步驟040602010305明確調(diào)查主題及基本目標(biāo)擬定詳細(xì)的調(diào)查計(jì)劃尋找信息源搜集二手資料編排整理并過(guò)濾資料補(bǔ)充完善所需資料分析信息提出調(diào)研報(bào)告已得資料可直接整理使用嗎？還需要一個(gè)質(zhì)量評(píng)估過(guò)程?。。?/p>

文案調(diào)查法中的資料評(píng)估至關(guān)重要，是資料整理與分析的前提和條件，只有高質(zhì)量的文獻(xiàn)資料才能保證文案調(diào)查的科學(xué)和有效。對(duì)文案調(diào)查資料的評(píng)估：首先，要根據(jù)主題篩選適合的資料；然后，對(duì)每一份文案資料提出以下問(wèn)題：

資料是由誰(shuí)收集的？ 為何目的收集資料？ 如何收集資料的？ 資料有什么內(nèi)容？ 資料是何時(shí)收集的？資料的一致性如何？1.根據(jù)主題篩選適合的資料；2.去偽存真：仔細(xì)辨別資料真假，去除可信度低的以及沒(méi)什么價(jià)值的信息；3.將剩余的有用資料分類整理，或者根據(jù)邏輯排序，以便于分析比較內(nèi)容，推斷相關(guān)結(jié)論17

評(píng)估時(shí)除考慮滿足準(zhǔn)確性的基本要求之外，主要可觀察文案調(diào)查是否滿足以下幾方面要求：（1）廣泛性，即文案調(diào)查對(duì)現(xiàn)有資料的收集必須周詳，要通過(guò)各種信息渠道，利用各種機(jī)會(huì)，采取各種方式大量收集各方面有價(jià)值的資料。（2）針對(duì)性，即要著重收集與調(diào)查主題緊密相關(guān)的資料，善于對(duì)一般性資料進(jìn)行摘錄、整理、傳遞和選擇，以得到對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有參考價(jià)值的信息。（3）時(shí)效性，即要考慮所收集資料的時(shí)間能否保證調(diào)查的需要。（4）連續(xù)性，即要注意所收集的資料在時(shí)間上是否連續(xù)。181.文案資料搜集的方法

從某種意義上講，文案調(diào)查方法也就是對(duì)資料的查找方法，在此主要介紹文獻(xiàn)性資料的查找方法。1.參考文獻(xiàn)查找法

參考文獻(xiàn)查找法是利用有關(guān)著作、論文的末尾所列的參考文獻(xiàn)目錄，或者是文中所提到的某些文獻(xiàn)資料，以此為線索追蹤、查找有關(guān)文獻(xiàn)資料的方法。這種方法可以提高效率。2.檢索工具查找法

檢索工具查找法是利用已有的檢索工具查找文獻(xiàn)資料的方法。依檢查工具不同，分為兩種：

（1）手工檢索。

（2）計(jì)算機(jī)檢索。193.3.2文案調(diào)查的方法（1）手工檢索。進(jìn)行手工檢索的前提是有檢索工具，以著錄方式來(lái)分類的主要檢查工具有三種：一是目錄；二是索引；三是文摘。除了有檢索工具外，還要按照一定的檢索途徑去查詢，才能迅速、準(zhǔn)確地找到資料。從表象特征來(lái)檢索時(shí)，主要有：①資料名檢索；②著者途徑；③資料順序號(hào)途徑。從內(nèi)容特征來(lái)檢索時(shí)，主要有：①分類途徑；②主題途徑。（2）計(jì)算機(jī)檢索。與手工檢索相比，不僅具有檢索速度快、效率高、內(nèi)容新、范圍廣、數(shù)量大等優(yōu)點(diǎn)，而且還可打破獲取信息資料的地理障礙和時(shí)間約束，能向各類用戶提供完善的、可靠的信息。202.文案資料獲取的方式對(duì)于企業(yè)內(nèi)部資料的收集相對(duì)比較容易，調(diào)查費(fèi)用低，調(diào)查的各種障礙少，能夠準(zhǔn)確把握資料的來(lái)源和收集過(guò)程，應(yīng)盡量利用企業(yè)的內(nèi)部資料。對(duì)于企業(yè)外部資料的收集，可以依不同情況，采取不同的方式211.查找法（查閱目錄、查找參考文獻(xiàn)、檢索工具）2.索取法3.收聽(tīng)法4.咨詢法5.采集法6.互換法7.購(gòu)買法8.委托法對(duì)于企業(yè)外部資料的收集，可以依不同情況，采取不同的方式，通常有查找法、索取法、收聽(tīng)法、咨詢法、采集法、互換法、購(gòu)買法和委托法等。具體地，如(1)對(duì)于具有宣傳廣告性質(zhì)的許多資料，如產(chǎn)品目錄、使用說(shuō)明書等，是企事業(yè)單位為擴(kuò)大影響、推銷產(chǎn)品、爭(zhēng)取客戶而免費(fèi)向社會(huì)提供的，可以無(wú)償取得；(2)對(duì)于需要采取經(jīng)濟(jì)手段獲得的資料，只能通過(guò)有償方式獲得，有償方式取得的資料構(gòu)成了調(diào)查成本，因此，要對(duì)其可能產(chǎn)生的各種效益加以考慮。(3)對(duì)于公開出版、發(fā)行的資料，一般可通過(guò)訂購(gòu)、郵購(gòu)、交換、索取等方式直接獲得，而對(duì)于使用對(duì)象有一定限制或具有保密性質(zhì)的資料，則需要通過(guò)間接的方式獲得。隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)秘密已成為市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)重要內(nèi)容。223.文案資料儲(chǔ)存和管理的方式文案資料的儲(chǔ)存和管理方式主要有兩種：(1)采用經(jīng)濟(jì)檔案進(jìn)行儲(chǔ)存和管理的方式。經(jīng)濟(jì)檔案式的儲(chǔ)存和管理方式具有工作量較大、提供信息較慢等缺點(diǎn)。(2)利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行儲(chǔ)存和管理的方式。這種方式不僅可以大大節(jié)省儲(chǔ)存時(shí)間和空間，而且還可以提高數(shù)據(jù)資料處理的效率和精度。無(wú)論是采用經(jīng)濟(jì)檔案還是計(jì)算機(jī)進(jìn)行儲(chǔ)存和管理，都要求對(duì)資料進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和分類。杜威十進(jìn)位分類法（DeweyClassification）是一種良好的分類方法，尤其適用于經(jīng)濟(jì)檔案管理。它是將企業(yè)的各種資料按照資料來(lái)源加以妥善歸類，并作索引，以便于尋找相關(guān)資料。233.4文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)與局限性

3.4.1文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)1.文案調(diào)查不受時(shí)空的限制。2.搜集容易，成本低。3.搜集到的情報(bào)資料可靠性和準(zhǔn)確性較強(qiáng)。由文案調(diào)查收集的資料都是書面形式的，因此不受調(diào)查人員和被調(diào)查者主觀因素的干擾，反映的信息內(nèi)容更為真實(shí)、客觀。24文案調(diào)查的方法3.4.2文案調(diào)查法的缺點(diǎn)1.搜集的主要是歷史資料，過(guò)時(shí)資料比較多，現(xiàn)實(shí)中正在發(fā)生變化的新情況、新問(wèn)題難以得到及時(shí)的反映。2.所收集、整理的資料和調(diào)查目的往往不能很好地吻合，數(shù)據(jù)對(duì)解決問(wèn)題不能完全適用，收集資料時(shí)易遺漏。3.文案調(diào)查要求調(diào)查人員有較廣的理論知識(shí)、較強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)及技能，否則將感到力不從心。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目一、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：評(píng)估市場(chǎng)調(diào)查課題。二、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：運(yùn)用文案調(diào)查法收集與小組市場(chǎng)調(diào)查課題相關(guān)的文獻(xiàn)，并進(jìn)行評(píng)估和改進(jìn)。三、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：通過(guò)文案調(diào)查法多方收集與小組市場(chǎng)調(diào)查課題相關(guān)的信息，通過(guò)評(píng)估、篩選、整理和分析，對(duì)小組市場(chǎng)調(diào)查課題進(jìn)行評(píng)估，提供小組書面評(píng)估報(bào)告。四、實(shí)訓(xùn)組織：每個(gè)同學(xué)單獨(dú)完成。五、實(shí)訓(xùn)考核：要求每位同學(xué)提供對(duì)小組市場(chǎng)調(diào)查課題的評(píng)估報(bào)告，供小組和全班分享交流。26復(fù)習(xí)思考題1、什么是方案調(diào)查法？有哪些特點(diǎn)？2、簡(jiǎn)述文案調(diào)查法的實(shí)施步驟。3、評(píng)估文案調(diào)查資料的基本要求有哪些？4、文案資料收集的方法有哪些？各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？5、方案調(diào)查法有什么局限性？27市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第4章市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的概念與重要性；2、理解市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的相關(guān)術(shù)語(yǔ)和理論基礎(chǔ)，掌握調(diào)查目的、分析單位和時(shí)間框架等策略性設(shè)計(jì)的要點(diǎn)，并能在實(shí)踐中較好地分析和應(yīng)用；3、掌握市場(chǎng)調(diào)查方案的主要內(nèi)容，能設(shè)計(jì)合理的市場(chǎng)調(diào)查方案；4、掌握市場(chǎng)調(diào)查方案的可行性研究，并能在實(shí)踐中熟練運(yùn)用。2023/10/2529學(xué)習(xí)內(nèi)容4.1市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的概念與重要性4.2市場(chǎng)調(diào)查目的4.3時(shí)間框架 4.4分析單位4.5市場(chǎng)調(diào)查方案的主要內(nèi)容 4.6市場(chǎng)調(diào)查方案的可行性分析 2023/10/2530引例住戶收支與生活狀況調(diào)查方案（2020）國(guó)家統(tǒng)計(jì)局為了全面準(zhǔn)確把握我國(guó)城鄉(xiāng)地區(qū)居民收支與生活狀況，弄清我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入分配格局和各層次居民生活質(zhì)量，組織了一項(xiàng)社會(huì)調(diào)查。為了保證調(diào)查的針對(duì)性、經(jīng)濟(jì)性和高效性，在實(shí)地調(diào)查前制定了非常詳細(xì)周密的調(diào)查方案。方案內(nèi)容包括：（一）調(diào)查目的，（二）調(diào)查對(duì)象，（三）調(diào)查組織，（四）調(diào)查內(nèi)容，（五）樣本抽選，（六）數(shù)據(jù)采集，（七）數(shù)據(jù)上報(bào)，（八）數(shù)據(jù)處理，（九）數(shù)據(jù)發(fā)布，（十）數(shù)據(jù)質(zhì)量控制等。周密詳實(shí)的調(diào)查方案為整個(gè)調(diào)查的順利開展及最終調(diào)查結(jié)果的高質(zhì)量發(fā)揮了重要作用。資料來(lái)源：住戶收支與生活狀況調(diào)查方案（2020）（“一、總說(shuō)明”部分），國(guó)家統(tǒng)計(jì)局/，發(fā)布時(shí)間：2020-06-1916:574.1市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的概念與重要性

4.1.1市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的概念一、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的概念市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上就是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目做計(jì)劃，是指根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的研究目的和調(diào)查對(duì)象性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序?！罢{(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)階段”包括調(diào)查項(xiàng)目所需經(jīng)歷的各個(gè)階段和環(huán)節(jié)，通常包括調(diào)查方案策劃、調(diào)查對(duì)象選擇、調(diào)查資料收集、整理和分析等環(huán)節(jié)。4.1.2市場(chǎng)調(diào)查方案的作用

1.市場(chǎng)調(diào)查方案起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用，是調(diào)查全過(guò)程的計(jì)劃書和活動(dòng)指南。

2.市場(chǎng)調(diào)查提案或方案是市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目能否立項(xiàng)或能否得到委托的重要依據(jù)。

3.市場(chǎng)調(diào)查方案是調(diào)查項(xiàng)目委托人與承擔(dān)者之間的合同或協(xié)議。

344.2市場(chǎng)調(diào)查目的

按市場(chǎng)調(diào)查目的不同，可以將市場(chǎng)調(diào)查分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查和解釋性調(diào)查（見(jiàn)表4-1）。表4-1三種不同調(diào)查目的的特征和方法選擇

探索性調(diào)查描述性調(diào)查解釋性調(diào)查樣本規(guī)模抽樣方式資料收集方式

資料分析方法

主要目的

基本特征小樣本非隨機(jī)抽樣無(wú)結(jié)構(gòu)觀察、訪問(wèn)等

主觀的、定性的分析方法形成概念和初步印象

設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、形式靈活大樣本隨機(jī)抽樣問(wèn)卷調(diào)查、結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)等定量的描述統(tǒng)計(jì)方法等描述總體狀況和分布特征設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)、全面系統(tǒng)中樣本隨機(jī)抽樣或?qū)嶒?yàn)設(shè)計(jì)問(wèn)卷法、實(shí)驗(yàn)法等

相關(guān)與因果等多變量統(tǒng)計(jì)推斷分析方法變量關(guān)系和理論檢驗(yàn)

設(shè)計(jì)復(fù)雜、理論性強(qiáng)思考：證明因果關(guān)系應(yīng)該滿足什么條件？4.3時(shí)間框架時(shí)間框架分兩大類：1、橫向調(diào)查，也稱橫剖調(diào)查，指在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上收集調(diào)查資料，并用以描述調(diào)查對(duì)象在這一時(shí)間點(diǎn)上的狀況，或探討這一時(shí)間點(diǎn)上不同變量之間的關(guān)系。

如“江蘇農(nóng)村老年人養(yǎng)老服務(wù)站需求狀況調(diào)查”和“揚(yáng)州市消費(fèi)者生鮮購(gòu)買渠道偏好調(diào)查”等項(xiàng)目可以視為橫向調(diào)查。2、縱向調(diào)查指在若干不同的時(shí)間點(diǎn)上收集資料，用以描述市場(chǎng)現(xiàn)象隨時(shí)間發(fā)展的變化，以及解釋不同現(xiàn)象前后之間的聯(lián)系。主要有三種類型：35

（1）趨勢(shì)研究指的是對(duì)一般總體隨時(shí)間推移而發(fā)生的變化的研究。研究目的：通過(guò)對(duì)一般總體在不同時(shí)期的態(tài)度、行為或狀況的比較，以揭示和發(fā)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的變化趨勢(shì)和規(guī)律。

例如，我國(guó)于2004年、2008年、2013年和2018年進(jìn)行了四次全國(guó)經(jīng)濟(jì)普查，經(jīng)濟(jì)普查總體都是在我國(guó)境內(nèi)從事第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的全部法人單位、產(chǎn)業(yè)活動(dòng)單位和個(gè)體工商戶。調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)都是調(diào)查年份的12月31日，資料時(shí)期為調(diào)查年度1月1日—12月31日。（2）同期群研究，又稱人口特征組研究，指對(duì)某一特殊人群隨時(shí)間推移而發(fā)生變化的研究。在這種研究中，每次調(diào)查的總體并不相同，但他們必須都同屬這一特殊人群。例：美國(guó)學(xué)者曾對(duì)全國(guó)1930s初大蕭條時(shí)期出生的人的經(jīng)濟(jì)態(tài)度進(jìn)行研究，每隔10年抽一次樣1950年在20-25歲的人中抽樣，1960年在30-35歲的人中抽樣，1970年在40=45歲的人中抽樣，

三次抽樣代表的都是1930-1935年的那一代人。36（3）同組研究，又稱定組研究或追蹤研究，指對(duì)同一組人隨時(shí)間推移而發(fā)生變化的研究。每次調(diào)查的都是同一個(gè)樣本。圖示比較：

趨勢(shì)研究同期群研究同組研究

縱向調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是可以描述事物變化的過(guò)程，便于探尋不同現(xiàn)象相互之間的因果關(guān)系。它是以比橫向調(diào)查多得多的時(shí)間和資金為代價(jià)的，這也是縱向調(diào)查較少被研究者采用的一個(gè)原因。2010202020-3020-3031-4031-4041-5051-6061-7061-702010202020-3020-3031-4031-4041-5051-6061-7061-7020102020abcabcDefdefghighiJkljkl4.4分析單位4.4.1定義與特點(diǎn)

分析單位，也可以稱之為調(diào)查單位，是指一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目所研究的對(duì)象，即市場(chǎng)調(diào)查中被研究的人或事物，調(diào)查資料直接描述分析單位中的個(gè)體。分析單位有五種類型：個(gè)人、群體、組織、社區(qū)和社會(huì)產(chǎn)品。分析單位具有兩個(gè)重要特點(diǎn)：一是市場(chǎng)調(diào)查所收集的資料都是直接描述分析單位中每一個(gè)個(gè)體的；二是有關(guān)分析單位個(gè)體屬性的描述聚合起來(lái)，就可以得出有關(guān)由這些個(gè)體所組成的群體（調(diào)查樣本）、以及由這一群體所代表的更大的群體（總體）的特征或?qū)傩缘拿枋?，或?qū)δ撤N市場(chǎng)或經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象作出解釋。在市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目中，收集資料是關(guān)于分析單位的，分析資料和得出結(jié)論也必須是關(guān)于分析單位的。分析單位一經(jīng)確定，在整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中都要保持不變。38調(diào)查對(duì)象是指調(diào)查者收集資料時(shí)所直接詢問(wèn)的對(duì)象。調(diào)查者調(diào)查收集信息的具體內(nèi)容是分析單位的屬性或特征。例1某品牌智能手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買傾向調(diào)查。分析單位？調(diào)查對(duì)象？例2企業(yè)廣告媒體選擇行為調(diào)查。分析單位？調(diào)查對(duì)象？例32014年中國(guó)企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)“中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者問(wèn)卷跟蹤調(diào)查”，調(diào)查對(duì)象為以企業(yè)法人代表為主的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，分析單位有兩類，包括企業(yè)和企業(yè)家。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)時(shí)，要明確分析單位和調(diào)查對(duì)象，在整個(gè)調(diào)查過(guò)程中要確保分析單位的一致性。有多個(gè)分析單位的調(diào)查項(xiàng)目，要嚴(yán)格區(qū)分調(diào)查中收集資料對(duì)應(yīng)的分析單位，確保分析資料和得出結(jié)論時(shí)不能出現(xiàn)任何偏移。4.4.2與分析單位有關(guān)的兩種謬誤層次謬誤，或區(qū)群謬誤、體系謬誤：是調(diào)研者選用一種比較高的（或集群）的分析單位收集資料，而調(diào)研結(jié)論卻下到另一個(gè)比較低的（或非集群）的分析單位上的現(xiàn)象。如當(dāng)以城市作為分析單位時(shí)，資料表明經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高的城市生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)率越高時(shí)，并不能直接得出收入水平越高的群體生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)率越高。簡(jiǎn)化論或簡(jiǎn)約論，形式上與層次謬誤的錯(cuò)誤方向相反。是調(diào)研者選用一種比較低的（或非集群）的分析單位收集資料，而調(diào)研結(jié)論卻下到另一個(gè)比較高的（或集群）的分析單位上的現(xiàn)象。如當(dāng)以個(gè)人為分析單位研究其餐飲服務(wù)需求時(shí)，發(fā)現(xiàn)成年人中年齡越小對(duì)外賣服務(wù)需求越多，并不能直接得出平均年齡越小的家庭具有更高的外賣需求。分析單位必須貫穿市場(chǎng)調(diào)查全過(guò)程！414.5市場(chǎng)調(diào)查方案的主要內(nèi)容

調(diào)查方案設(shè)計(jì)通常包括以下內(nèi)容：

1.調(diào)查目的

確定市場(chǎng)調(diào)查課題時(shí)已經(jīng)基本確定了調(diào)查方向和目標(biāo)，在設(shè)計(jì)調(diào)查方案時(shí)需要用更加精準(zhǔn)合理的方式表達(dá)出調(diào)查目的，要明確本次調(diào)查項(xiàng)目需要解決的問(wèn)題是什么、需要收集哪些方面的資料、評(píng)估這些資料能否很好幫助調(diào)研者回答需要解決的問(wèn)題。

在研究確定調(diào)查目的時(shí)，一方面要基于市場(chǎng)調(diào)查專業(yè)特點(diǎn)和行業(yè)規(guī)范，從市場(chǎng)調(diào)查專業(yè)的角度審時(shí)度勢(shì)，另一方面要從調(diào)查資料使用者角度，準(zhǔn)確把握其對(duì)信息和決策的需求，設(shè)身處地地為客戶著想，能準(zhǔn)確提煉出相關(guān)信息。以國(guó)家統(tǒng)計(jì)局負(fù)責(zé)制定的“住戶收支與生活狀況調(diào)查方案（2020）”為例：調(diào)查的目的：“為全面、準(zhǔn)確、及時(shí)了解全國(guó)和各地區(qū)城鄉(xiāng)居民收入、消費(fèi)及其他生活狀況，客觀監(jiān)測(cè)居民收入分配格局和不同收入層次居民的生活質(zhì)量，更好地滿足研究制定城鄉(xiāng)統(tǒng)籌政策和民生政策的需要，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算和居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)權(quán)重制定提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，”調(diào)查的內(nèi)容分別針對(duì)分省住戶和分市縣住戶兩類，并且明確兩類住戶需要收集信息的具體內(nèi)容和收集信息的具體方法（如：記賬項(xiàng)目、問(wèn)卷項(xiàng)目和匯總指標(biāo)共同規(guī)定）。方案中調(diào)查內(nèi)容陳述為“分省住戶調(diào)查內(nèi)容主要包括居民現(xiàn)金和實(shí)物收支情況、住戶成員及勞動(dòng)力從業(yè)情況、居民家庭食品和能源消費(fèi)情況、住房和耐用消費(fèi)品擁有情況、家庭經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)投資情況、社區(qū)基本情況以及其他民生狀況等。具體內(nèi)容由本方案的記賬項(xiàng)目、問(wèn)卷項(xiàng)目和匯總指標(biāo)共同規(guī)定。分市縣住戶調(diào)查中的可支配收入和消費(fèi)支出匯總指標(biāo)的名稱、分類標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)算方法必須與本方案規(guī)定一致，其他記賬項(xiàng)目、問(wèn)卷項(xiàng)目、匯總指標(biāo)在不影響收支匯總指標(biāo)的情況下可適當(dāng)簡(jiǎn)化，但必須與匯總指標(biāo)體系的分類標(biāo)準(zhǔn)保持一致?！?.調(diào)查內(nèi)容與理論假設(shè)調(diào)查內(nèi)容是對(duì)調(diào)查目的的具體化和回應(yīng)。通常調(diào)查內(nèi)容需要針對(duì)調(diào)查目的明確需要收集資料的具體方面，要確保調(diào)查內(nèi)容能夠?yàn)檎{(diào)查目的服務(wù)，同時(shí)又能為具體調(diào)查資料收集提供必要條件。在解釋性調(diào)查課題方案設(shè)計(jì)時(shí)還需要明確提出理論假設(shè)，理論假設(shè)的提出需要以科學(xué)理論或經(jīng)驗(yàn)為前提。在市場(chǎng)調(diào)查方案中，將調(diào)查內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)化的可觀測(cè)問(wèn)題或指標(biāo)，即需要向被調(diào)查者直接了解的具體問(wèn)題可以與調(diào)查內(nèi)容放在同一標(biāo)題下，也可以單獨(dú)列示，視具體情況而定。無(wú)論怎樣，市場(chǎng)調(diào)查方案中的調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容及其具體調(diào)查項(xiàng)目之間存在很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，由調(diào)查目的決定調(diào)查內(nèi)容，由調(diào)查內(nèi)容決定調(diào)查具體項(xiàng)目或問(wèn)題，通過(guò)具體調(diào)查項(xiàng)目或問(wèn)題信息的收集最終實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的。3.調(diào)查對(duì)象和分析單位確定調(diào)查對(duì)象和分析單位，就是要明確向誰(shuí)收集資料和收集誰(shuí)的資料的問(wèn)題。在調(diào)查方案中要明確分析單位和調(diào)查對(duì)象的內(nèi)涵和外延，確定它們的界限，具體明確地寫清楚相應(yīng)的限定條件，避免方案實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)因界限不清楚而難以確定的情況。特別是將一些司空見(jiàn)慣概念作為調(diào)查對(duì)象或分析單位時(shí)，一定要謹(jǐn)慎對(duì)待，明確其范圍和邊界。

譬如，在“A市居民家庭裝潢消費(fèi)情況調(diào)查”中必須對(duì)“A市居民家庭”進(jìn)行在戶籍、或居住時(shí)間、或年齡、及A市范圍等方面給予明確的限定。之于如何界定并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，而是要根據(jù)調(diào)查目的來(lái)確定。4.調(diào)查對(duì)象選擇方法明確調(diào)查總體以及如何從總體中選擇樣本的方法。關(guān)于選擇調(diào)查對(duì)象的方法有很多種，如典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、全面調(diào)查、個(gè)案調(diào)查和抽樣調(diào)查等在確定具體選擇對(duì)象方法后還需要確定選擇對(duì)象的規(guī)模和要求、設(shè)計(jì)出具體選擇調(diào)查對(duì)象的做法和程序。

以市場(chǎng)調(diào)查中比較常見(jiàn)的抽樣調(diào)查為例，需要具體說(shuō)明抽樣方案，包括準(zhǔn)確界定總體、明確樣本規(guī)模及精度要求，說(shuō)明具體抽樣方法和抽樣步驟、抽樣實(shí)施的組織與管理、樣本質(zhì)量評(píng)估方法等

5.調(diào)查資料收集方法市場(chǎng)調(diào)查中收集資料方法有很多種，如文案調(diào)查法、小組訪談法、深度訪談法、問(wèn)卷調(diào)查法、投影技法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法等有些方法不僅可以在線下進(jìn)行，還可以在線上開展要根據(jù)具體的調(diào)查課題及其調(diào)查目的、調(diào)查對(duì)象特征選擇合適的方法或組合。6.調(diào)查資料整理和分析方法調(diào)查資料整理和分析方法根據(jù)資料的數(shù)據(jù)特征分為定性和定量?jī)煞N類型的資料分析方法。譬如，采用文案調(diào)查法收集的現(xiàn)成資料有可能是以文字描述為主的、也可能以數(shù)據(jù)資料為主，而且從不同來(lái)源收集的資料都各有其特定的調(diào)查目的、測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)論，需要認(rèn)真仔細(xì)地甄別和研究，進(jìn)行篩選基礎(chǔ)上選擇合適的整理和分析方法，并拿出合理的規(guī)范和方案。總之，面對(duì)可能擁有的調(diào)查資料，要根據(jù)調(diào)查目的，選擇最合理的資料整理和分析方法，并在方案中做出非常具體明確、具有操作性的規(guī)定。7.調(diào)查時(shí)間調(diào)查時(shí)間是指與調(diào)查資料所對(duì)應(yīng)的時(shí)間點(diǎn)或時(shí)間段。調(diào)查時(shí)間應(yīng)該選擇時(shí)間點(diǎn)或時(shí)間段是由所要調(diào)查資料的時(shí)間屬性決定的。如果屬于時(shí)期現(xiàn)象，就選擇時(shí)間段，要明確規(guī)定調(diào)查資料反映分析單位的起止時(shí)間；如果屬于時(shí)點(diǎn)現(xiàn)象，就選擇時(shí)間點(diǎn)，要明確標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查時(shí)點(diǎn)。如第四次全國(guó)經(jīng)濟(jì)普查標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)為2018年12月31日，普查時(shí)期資料為2018年年度資料。明確調(diào)查時(shí)間可以規(guī)范資料收集在時(shí)間方面的標(biāo)準(zhǔn)，確保資料的準(zhǔn)確和可靠。8.調(diào)查進(jìn)度安排調(diào)查進(jìn)度安排是對(duì)整個(gè)調(diào)查工作期限的規(guī)定和具體安排。調(diào)查工作期限規(guī)定了整個(gè)調(diào)查活動(dòng)的時(shí)間跨度——從開始到結(jié)束的時(shí)間點(diǎn)。調(diào)查進(jìn)度安排需要對(duì)市場(chǎng)調(diào)查全過(guò)程所有任務(wù)的具體時(shí)間進(jìn)行規(guī)定。譬如，第四次全國(guó)經(jīng)濟(jì)普查的時(shí)間跨度是2017-2020年，具體時(shí)間安排為：2017年籌備階段，主要任務(wù)是總體方案設(shè)計(jì)和專項(xiàng)試點(diǎn)；2018年是準(zhǔn)備階段，主要是建立組織、宣傳動(dòng)員、制訂和部署普查方案，選調(diào)人員與培訓(xùn)等；2019年是登記、審核處理數(shù)據(jù)和結(jié)果發(fā)布階段；2020年為普查資料出版和應(yīng)用研究階段。通常，調(diào)查進(jìn)度安排不僅要對(duì)從調(diào)查方案設(shè)計(jì)到最后提交調(diào)查報(bào)告的整個(gè)工作時(shí)間進(jìn)行規(guī)定，還要對(duì)各個(gè)階段及其具體任務(wù)的起始時(shí)間進(jìn)行規(guī)定。通常，一個(gè)實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的時(shí)間安排如下：論證與設(shè)計(jì)總體方案；設(shè)計(jì)抽樣方案；設(shè)計(jì)、測(cè)試，修改和定稿問(wèn)卷；挑選與培訓(xùn)調(diào)查員；調(diào)查實(shí)施；數(shù)據(jù)審核與數(shù)據(jù)庫(kù)建立、統(tǒng)計(jì)分析；撰寫調(diào)查報(bào)告；鑒定、發(fā)布和出版調(diào)查成果；調(diào)查成果應(yīng)用與反饋等。調(diào)查時(shí)間進(jìn)度安排可以用甘特圖來(lái)表示9.調(diào)查組織計(jì)劃調(diào)查組織計(jì)劃是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查全過(guò)程中如何進(jìn)行人力資源管理的計(jì)劃，主要包括調(diào)查項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、全過(guò)程的組織管理、人員的選拔與培訓(xùn)、調(diào)查實(shí)施中的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查過(guò)程的質(zhì)量控制和資料分析的組織安排等。調(diào)查組織計(jì)劃可以通過(guò)組織結(jié)構(gòu)圖及其職責(zé)任務(wù)說(shuō)明進(jìn)行表達(dá)。10.調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目需要進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算和有效成本管理。市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用構(gòu)成調(diào)查成本的主要部分，其大小與調(diào)查活動(dòng)涉及的范圍、調(diào)查隊(duì)伍的規(guī)模和實(shí)施的難易程度有關(guān)。在進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算時(shí)，一般需要考試以下幾個(gè)方面：調(diào)查方案策劃費(fèi)與設(shè)計(jì)費(fèi)：抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)；問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)用（包括測(cè)試費(fèi)）；問(wèn)卷印刷、裝訂費(fèi)；調(diào)查實(shí)施費(fèi)（包括試調(diào)查費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、調(diào)查員和督導(dǎo)員勞務(wù)費(fèi)、禮品費(fèi)和其他費(fèi)等）；數(shù)據(jù)錄入費(fèi)；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)；調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi)；資料費(fèi)、復(fù)印費(fèi)等；管理費(fèi)、稅金費(fèi)；其他費(fèi)用。委托性項(xiàng)目要包括服務(wù)費(fèi)用，即傭金，一般按總價(jià)的15%-100%測(cè)算。調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算可以參考表4-2的表式進(jìn)行呈現(xiàn)。調(diào)查項(xiàng)目名稱：調(diào)查機(jī)構(gòu)與項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)人：調(diào)查時(shí)間：序號(hào)預(yù)算項(xiàng)目摘要與說(shuō)明數(shù)量單價(jià)預(yù)算金額備注1資料/文獻(xiàn)費(fèi)

2交際費(fèi)

3差旅費(fèi)

4統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)用

5勞務(wù)費(fèi)

6印刷費(fèi)

……

表4-2調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算表11.調(diào)查報(bào)告書的提交形式和內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的最終成果以怎樣的方式提交需要在方案中明確。要明確提交報(bào)告的形式、內(nèi)容和份數(shù)，有時(shí)還需要確定報(bào)告書的撰寫風(fēng)格、概括性或詳細(xì)性程度和其中圖表量的多少等。從形式上分，調(diào)查報(bào)告有書面報(bào)告和口頭報(bào)告；從內(nèi)容上分，有綜合報(bào)告、專題報(bào)告和技術(shù)報(bào)告等。一個(gè)調(diào)查方案設(shè)計(jì)好了，是否科學(xué)、可行，還需要在科學(xué)評(píng)估的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改和完善?？偠灾诖_保調(diào)查方案設(shè)計(jì)在整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目中能“開好頭”，需要精心設(shè)計(jì)、反復(fù)打磨，通過(guò)多輪研討、反饋和修改，讓這個(gè)好的開頭真的起到“成功一半”的作用。4.6市場(chǎng)調(diào)查方案的可行性分析

4.6.1市場(chǎng)調(diào)查方案可行性研究1.邏輯分析法邏輯分析法，顧名思義，是從邏輯關(guān)系上分析和檢查調(diào)查方案各部分內(nèi)容是否合情合理、是否符合邏輯。邏輯分析法側(cè)重于對(duì)調(diào)查方案中有關(guān)調(diào)查內(nèi)容及其具體項(xiàng)目設(shè)計(jì)的可行性分析。具體操作上，主要針對(duì)調(diào)查方案中有關(guān)調(diào)查內(nèi)容的相關(guān)部分不斷地設(shè)問(wèn)“這個(gè)內(nèi)容合理嗎？與其他部分的關(guān)系符合邏輯嗎？”，如果回答都是肯定的，那就可以說(shuō)基于邏輯分析這個(gè)方案是可行的；否則要分析問(wèn)題和原因，進(jìn)行修改。

如，對(duì)中小學(xué)生在線網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)消費(fèi)滿意度調(diào)查方案中有對(duì)于學(xué)齡前兒童的調(diào)查內(nèi)容、學(xué)生文化程度的內(nèi)容、還有對(duì)于沒(méi)有通電山區(qū)學(xué)生的調(diào)查等，都是有悖于情理的，也缺乏實(shí)際意義的。2.經(jīng)驗(yàn)判斷法經(jīng)驗(yàn)判斷法是一種基于主觀經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行可行性研究的方法，通過(guò)咨詢或組織一些具有豐富調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員，對(duì)調(diào)查方案的可行性進(jìn)行分析和判斷，以評(píng)估方案的可行性。相對(duì)而言，經(jīng)驗(yàn)判斷法省時(shí)省力，可以快速得出評(píng)估結(jié)果。但其缺點(diǎn)也很明顯，這是因?yàn)槿说睦硇院徒?jīng)驗(yàn)都是有限的、社會(huì)角色和判斷視角多有不同，事物總是在變化過(guò)程中，各種可能的主觀因素和客觀因素都可能影響人的判斷和選擇。經(jīng)驗(yàn)判斷法中選擇有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員非常關(guān)鍵，可以選擇多種類型的專業(yè)人員，確保評(píng)估的有效性。例如，方便食品行業(yè)企業(yè)如果要進(jìn)行消費(fèi)者行為調(diào)查，就不宜用普查方式，而適合采用抽樣調(diào)查。3.試點(diǎn)調(diào)查法

試點(diǎn)調(diào)查法是一種通過(guò)客觀測(cè)試來(lái)評(píng)價(jià)整個(gè)調(diào)查方案可行性研究的方法。這種方法所需要的時(shí)間和成本比較多，但對(duì)于調(diào)查方案可行性研究卻十分重要。試點(diǎn)調(diào)查的作用：一方面通過(guò)實(shí)踐把調(diào)查方案落到實(shí)處并將結(jié)果反饋給調(diào)研方案設(shè)計(jì)者，設(shè)計(jì)者通過(guò)結(jié)果反饋提升認(rèn)知并修改、補(bǔ)充、豐富、完善方案。另一方面，試點(diǎn)調(diào)查還會(huì)為調(diào)研者積累經(jīng)驗(yàn)、鍛煉實(shí)踐能力、提高調(diào)研專業(yè)水平提供機(jī)會(huì)。因此，試點(diǎn)調(diào)查有兩個(gè)必不可少的任務(wù)：試點(diǎn)調(diào)查有兩個(gè)必不可少的任務(wù)：(1)實(shí)地檢驗(yàn)調(diào)查方案，進(jìn)行可行性評(píng)估。在試點(diǎn)調(diào)查中要重點(diǎn)關(guān)注調(diào)查目的是否恰如其分、調(diào)查方案是否切合實(shí)際。要通過(guò)試點(diǎn)找出原方案中存在的問(wèn)題和不足，弄清楚哪些方面需要增或減、哪些方面需要更加說(shuō)明詳細(xì)和周密、甚至有些方面需要做重大調(diào)查。(2)為正式調(diào)查積累經(jīng)驗(yàn)，鍛煉隊(duì)伍和提升能力。試點(diǎn)調(diào)查為大規(guī)范正式調(diào)查實(shí)戰(zhàn)提供了學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，通過(guò)試點(diǎn)調(diào)查可以經(jīng)歷整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目全過(guò)程和全部活動(dòng)，這為了解正式調(diào)查工作在人員、時(shí)間、活動(dòng)等方面安排的合理性和可能的薄弱環(huán)節(jié)提供了條件。因此，要有利用試點(diǎn)調(diào)查鍛煉隊(duì)伍和提升水平的意識(shí)，不能為試點(diǎn)而試點(diǎn)；要有意識(shí)地為后續(xù)正式調(diào)查積累經(jīng)驗(yàn)，提高組織協(xié)調(diào)和管理能力。事實(shí)上，試點(diǎn)調(diào)查并不肯定會(huì)產(chǎn)生良好的效果。要試點(diǎn)調(diào)查獲得預(yù)期效果是需要很好的準(zhǔn)確和實(shí)施的。在試點(diǎn)調(diào)查中需要做好以下四件事：一是應(yīng)建立一個(gè)精干有力的調(diào)查隊(duì)伍，隊(duì)伍成員應(yīng)該包括有關(guān)負(fù)責(zé)人、調(diào)查方案設(shè)計(jì)者和調(diào)查骨干，這是搞好試點(diǎn)工作的組織保證。二是應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查對(duì)象。要選擇規(guī)模較小，代表性較強(qiáng)的試點(diǎn)單位。必要時(shí)可采取少數(shù)單位先試點(diǎn)，再擴(kuò)大試點(diǎn)范圍、然后全面鋪開的做法。三是應(yīng)采取錄活的調(diào)查方式和方法。調(diào)查方式和方法可以多用幾種，經(jīng)過(guò)對(duì)比后，從中選擇適合的方式和方法。