市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)

國際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院主講:朱義講師簡(jiǎn)介朱義：現(xiàn)任龍巖學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師。四川大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)碩士，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷策劃、創(chuàng)業(yè)策劃、客戶關(guān)系管理、人力資源管理、企業(yè)規(guī)范化管理等課程的教學(xué)和研究工作。曾擔(dān)任成都奧斯美建材銷售公司、福州京浪企業(yè)管理有限公司、龍巖廣達(dá)耐材有限公司等多家企業(yè)管理顧問。服務(wù)過的企業(yè)還包括：四川大學(xué)網(wǎng)上商城、成都壹壹廣告有限公司、重慶電信沙坪壩分公司，以及中國煙草公司龍巖分公司、新羅區(qū)農(nóng)村信用合作聯(lián)社、上杭縣農(nóng)村信用合作聯(lián)社、中國人保財(cái)險(xiǎn)龍巖分公司、福州市商業(yè)銀行龍巖分行、福建佳麗斯家紡有限公司、等龍巖市各大企事業(yè)單位。

目錄第一章國際市場(chǎng)營(yíng)銷概論第二章國際文化環(huán)境第三章國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境第四章國際政治與法律環(huán)境第五章國際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第六章國際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略第七章進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式第八章國際市場(chǎng)產(chǎn)品策略第九章國際市場(chǎng)價(jià)格策略第十章國際市場(chǎng)分銷策略第十一章國際市場(chǎng)促銷策略第十二章國際市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一章國際市場(chǎng)營(yíng)銷概論一、國際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念二、國際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷、國際貿(mào)易的關(guān)系三、國際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的階段四、國際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因五、國際市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)一、國際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念1、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷的定義（飛利浦·科特勒）市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”；“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程；營(yíng)銷成功與否取決于：營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度以及對(duì)交換過程管理的水平。營(yíng)銷定義的要點(diǎn)：2、交換模型與交換四大要素物流資金流信息流交換比率企業(yè)獲取利潤(rùn)產(chǎn)品顧客滿足需要貨幣交換模型交換的主體交換的客體交換的動(dòng)力交換的通道交換的要素企業(yè)顧客產(chǎn)品貨幣滿足需求獲取利潤(rùn)物/資金流信息流交換要素營(yíng)銷組合：企業(yè)為了滿足目標(biāo)顧客群的需求而加以組合的可控制的變量。也就是企業(yè)在創(chuàng)造交換的過程中可以控制的因素的組合。顧客產(chǎn)品交換比率滿足需要獲取利潤(rùn)物/資金流信息流可控要素不可控要素目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求顧客貨幣盈利能力營(yíng)銷組合營(yíng)銷支柱產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷3、營(yíng)銷組合與營(yíng)銷四大支柱競(jìng)爭(zhēng)者公眾與社會(huì)輿論人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境文化環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷中介單位顧客企業(yè)在不可控的外部環(huán)境中，運(yùn)用可控的因素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷手段）去適應(yīng)和引導(dǎo)不可控因素，最終達(dá)到滿足顧客需求，并獲取利潤(rùn)的目的。4、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)5、國際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念國際營(yíng)銷是跨國營(yíng)銷活動(dòng)。既包括產(chǎn)品實(shí)體跨越了國境，也包括產(chǎn)品實(shí)體沒有跨越國境（當(dāng)?shù)厣a(chǎn)）。國際營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)的主體是企業(yè)。是為了滿足國外消費(fèi)者和用戶的需求國際市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：國際市場(chǎng)營(yíng)銷是國內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸與擴(kuò)展，是指企業(yè)引導(dǎo)其產(chǎn)品和勞務(wù)供給一個(gè)以上國家的消費(fèi)者或用戶并滿足其需求的企業(yè)活動(dòng)。國際市場(chǎng)營(yíng)銷定義的要點(diǎn)：國際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：是研究以國外顧客需求為中心，從事國際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的國際企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售管理的科學(xué)。6、國際市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)二、國際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷、國際貿(mào)易的關(guān)系1、國際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系國內(nèi)營(yíng)銷國際營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一國的平面環(huán)境多層的市場(chǎng)環(huán)境看待市場(chǎng)的視野本地化全球化與本土化市場(chǎng)營(yíng)銷方案整體一致多樣化，國別不同，方案不同營(yíng)銷人員要求技能技能、語言、國際人才營(yíng)銷過程風(fēng)險(xiǎn)顧客需求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交易和匯率共同點(diǎn)：（1）任務(wù)相同（物質(zhì)交換）；（2）目的相同（獲取利潤(rùn)）；（3）手段相同（營(yíng)銷手段）區(qū)別2、國際市場(chǎng)營(yíng)銷與國際貿(mào)易的關(guān)系相同點(diǎn)：（1）都是以商品與勞務(wù)作為交換對(duì)象；（2）都面臨著相同的國際環(huán)境；（3）理論基礎(chǔ)都是早期的“比較利益學(xué)說”及“國際產(chǎn)品生命周期理論”區(qū)別國際貿(mào)易國際市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)范圍進(jìn)口、出口只有銷售交易主體國家公司或企業(yè)超越國界的方式產(chǎn)品和勞務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施的過程部分營(yíng)銷環(huán)節(jié)整套營(yíng)銷活動(dòng)效益信息來源國際收支平衡公司營(yíng)銷記錄三、國際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的階段層次國內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷出口市場(chǎng)營(yíng)銷全球市場(chǎng)營(yíng)銷

國際市場(chǎng)營(yíng)銷國際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的三個(gè)階段1、出口營(yíng)銷階段三、國際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的階段觀念：以生產(chǎn)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念。目的：進(jìn)行跨國境的產(chǎn)品、服務(wù)銷售。策略：依靠國內(nèi)資源組織生產(chǎn)，借助中間商把本國多余產(chǎn)品賣到目標(biāo)市場(chǎng)國。2、國際營(yíng)銷階段三、國際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的階段觀念：以外部環(huán)境為導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念。目的：適應(yīng)不同國家的環(huán)境，滿足不同國家市場(chǎng)的不同需求。策略：直接投資、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售、開發(fā)第三國市場(chǎng)、第三國貿(mào)易。三、國際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的階段3、全球市場(chǎng)營(yíng)銷階段觀念：以全球市場(chǎng)為導(dǎo)向的全球營(yíng)銷觀念目標(biāo)：通過整合的國際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤(rùn)最大策略：突破國別差異，從全球角度考慮企業(yè)營(yíng)銷策略，通過全球性布局與協(xié)調(diào)，使其在世界各地的營(yíng)銷活動(dòng)一體化，以便獲取全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全球營(yíng)銷有三個(gè)重要特征：全球運(yùn)作、全球協(xié)調(diào)和全球競(jìng)爭(zhēng)。因此，開展全球營(yíng)銷的企業(yè)在評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，不能以國界為限，而應(yīng)該放眼于全球。四、國際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因1、國際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因國內(nèi)市場(chǎng)需求飽和與國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈政府鼓勵(lì)與支持企業(yè)出口政策科學(xué)技術(shù)發(fā)展為跨國經(jīng)營(yíng)提供物質(zhì)前提地區(qū)多元化比產(chǎn)品多元化更優(yōu)越通過國外投資設(shè)廠生產(chǎn)，避開貿(mào)易壁壘。享受外國政府制定的優(yōu)惠政策。利用外國低廉的勞動(dòng)力和原材料，降低生產(chǎn)成本，提高利潤(rùn)率。利用國外的資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。生產(chǎn)接近市場(chǎng)、就地銷售，可更直接獲取當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息。四、國際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因2、我國企業(yè)走向國際市場(chǎng)的動(dòng)因國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，開發(fā)國外新市場(chǎng)利用本國低成本的人力資源在發(fā)達(dá)國家獲取高額的利潤(rùn)獲取國外先進(jìn)科學(xué)技術(shù)獲取先進(jìn)的管理技術(shù)引進(jìn)外資五、國際市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)分析國際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者行為國際市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)入國際市場(chǎng)的戰(zhàn)略國際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品和服務(wù)策略國際價(jià)格策略國際分銷網(wǎng)絡(luò)國際促銷組合策略國際營(yíng)銷組合策略.國際營(yíng)銷計(jì)劃組織控制國際宏觀環(huán)境分析分析全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、法律、金融、技術(shù)、物質(zhì)資源等調(diào)查和分析對(duì)企業(yè)直接相關(guān)的中觀、微觀環(huán)境國際微觀環(huán)境調(diào)研定位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、進(jìn)入戰(zhàn)略定定國際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷國際市場(chǎng)營(yíng)銷策略國際市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)國際市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作國際市場(chǎng)營(yíng)銷管理本課程內(nèi)容體系第二章國際文化環(huán)境一、文化的概念和特征二、國際市場(chǎng)文化環(huán)境的構(gòu)成要素三、文化動(dòng)態(tài)演變與文化管理一、文化的概念和特征1、文化的概念“人類學(xué)之父”愛德華·B·泰勒關(guān)于文化的定義：文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣。文化是通過后天學(xué)習(xí)獲得的，而不是與生俱來的文化是某個(gè)社會(huì)中的成員所共有的文化是分成部分或要素的文化要素間是相互關(guān)聯(lián)的文化是不斷演進(jìn)的2、文化的特征二、國際市場(chǎng)文化環(huán)境的構(gòu)成要素1、語言2、宗教信仰3、風(fēng)俗習(xí)慣4、社會(huì)結(jié)構(gòu)5、審美6、教育7、價(jià)值觀念1、語言語言文字是國際市場(chǎng)營(yíng)銷溝通中最重要的工具。語言也是國際市場(chǎng)營(yíng)銷中最難把握，最重要的文化因素。語言對(duì)國際營(yíng)銷的影響：進(jìn)入市場(chǎng)前的準(zhǔn)備。調(diào)研活動(dòng)的開展需要與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的溝通。銷售中。向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。如雀巢銷售后。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，營(yíng)銷者還需了解顧客需要，聽取顧客的反饋意見，及時(shí)了解市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)。（1）國際營(yíng)銷中的語言要素－ComealivewithPepsi.“請(qǐng)喝百事可樂，天天生氣勃勃！”；在德文中的意思：“與百事一起，從墳?zāi)怪袕?fù)活”“藍(lán)天”牌牙膏出口到美國，其譯名“BlueSky”則成了企業(yè)收不回來的債券“紫羅蘭”男襯衣，“紫羅蘭”英語俗指“沒有丈夫氣的男子漢或搞同性戀的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假貨，破爛貨的意思；“山羊”英國喻為“不正經(jīng)的男子”；中國“白象”電池，出口美國三年無人問津，“白象”英文是“一種累贅無用，令人生厭的東西”國際營(yíng)銷中的語言障礙。主要是指在進(jìn)行語言翻譯時(shí)，因?qū)Ξ?dāng)?shù)卣Z言的不了解人為地造成營(yíng)銷失誤。（2）國際營(yíng)銷中的語言障礙請(qǐng)國外經(jīng)銷商從事一些信息溝通工作。委托當(dāng)?shù)貜V告工者作廣告策劃和廣告宣傳。在文字翻譯中，請(qǐng)東到國翻譯將原譯文回譯成本國文字。謀求在國外環(huán)境中的本國人幫助。（3）解決語言障礙的途徑2、宗教信仰（1）宗教信仰的概念：宗教信仰是人們對(duì)客觀世界認(rèn)識(shí)的一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)，是國際營(yíng)銷人員了解消費(fèi)者行為的重要依據(jù)。（2）宗教信仰對(duì)國際營(yíng)銷的影響宗教節(jié)假日促進(jìn)銷售：既有正面影響也有負(fù)面影響。如有的宗教節(jié)日教徒是不工作的，因此國際營(yíng)銷者要了解宗教節(jié)日情況，安排好日程和計(jì)劃。而有時(shí)節(jié)日又會(huì)帶來營(yíng)銷時(shí)機(jī)，形成一個(gè)購物高峰期。宗教禁忌影響消費(fèi)行為：如果營(yíng)銷者不注意禁忌，可能會(huì)造成政治、經(jīng)濟(jì)的損失。但注意了也會(huì)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如有的宗教禁酒，可以趁機(jī)開展非酒精飲料的營(yíng)銷。宗教組織對(duì)教徒的購買決策起著制約作用。宗教是國際市場(chǎng)營(yíng)銷細(xì)分的一個(gè)重要變量。3、風(fēng)俗習(xí)慣

不同的文化習(xí)俗影響形成的消費(fèi)習(xí)慣，必然影響人們的消費(fèi)行為，國際營(yíng)銷工作中，熟悉異國文化、了解異國風(fēng)俗習(xí)慣至關(guān)重要。

參考：各國風(fēng)俗習(xí)慣常識(shí)關(guān)于動(dòng)物的習(xí)俗仙鶴：在中國和日本是吉祥和長(zhǎng)壽，而在英法則是淫婦和蠢漢；孔雀：東方人是美麗的象征，而在法國是禍鳥；狗：在歐美是伴侶和寵物，而北非禁忌用狗作商標(biāo)；蝙蝠：美國人把蝙蝠當(dāng)作兇神惡煞；鹿：在中國一般看作是快樂、活潑、長(zhǎng)壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱；關(guān)于花卉的習(xí)俗荷花：在中、印、泰、埃及等國都是花中君子，在日本被視為不吉利，意味著祭奠；菊花：菊花是日本皇室的專用花卉，國民十分尊重它；但在意大利和拉美視為妖花，只能用于墓地和靈前；郁金香：它是荷蘭的國花，在土耳其是愛情的象征，在德國則是無情無義之物；杜鵑：是尼泊爾的國花，但在國際交際場(chǎng)合忌用成為慣例。參考：各國風(fēng)俗習(xí)慣常識(shí)基督教國家普遍忌諱13；西方認(rèn)為星期五也是不吉利的；在非洲大多數(shù)國家認(rèn)為奇數(shù)帶有消極色彩；在日本，奇數(shù)是吉祥數(shù)字，但忌諱4（和死同音）和9（和苦同音）在英語國家，奇數(shù)是好的。1表示團(tuán)結(jié)、3表示圣父圣子圣靈三位一體、5表示五個(gè)手指、7表示賭博贏錢、9是3的3倍、11表示贏錢。關(guān)于數(shù)字的習(xí)俗參考：各國風(fēng)俗習(xí)慣常識(shí)很多國家以元旦（1月1日）為新年；日本人過兩個(gè)新年，即元旦和春節(jié)；緬甸人的新年是4月中旬潑水節(jié)的最后一天；伊朗的新年一般在3月21日左右，過新年要過13天；埃塞俄比亞的新年是9月11日左右；歐美國家多數(shù)以12月25日圣誕節(jié)為新年。關(guān)于新年的習(xí)俗參考：各國風(fēng)俗習(xí)慣常識(shí)商業(yè)習(xí)慣和風(fēng)俗歐美人嚴(yán)格遵守談判時(shí)間，分秒不差，否則會(huì)被認(rèn)為是一種侮辱不尊重他人。拉美人卻認(rèn)為讓對(duì)方久侯沒什么關(guān)系；非洲人認(rèn)為時(shí)間有伸縮性，嚴(yán)格限定時(shí)間會(huì)引起他們的猜疑阿拉伯人則視雙方關(guān)系來決定談判時(shí)間的長(zhǎng)短，是否按時(shí)赴約日本人在談判中故意拖延時(shí)間，以隨機(jī)應(yīng)變。談判時(shí)間談判方式和重點(diǎn)：美國人喜歡開門見山；日本人則先從一些瑣細(xì)小事開始，然后再漸入主題。

談判的風(fēng)俗習(xí)慣：法國：節(jié)奏不快不喜歡匆匆忙忙要準(zhǔn)確地使用語言，要有法文說明書，價(jià)格不是談判的焦點(diǎn)，關(guān)鍵是高效率履行和產(chǎn)品質(zhì)量；日本：要和諧。禮貌、耐心先取得信任、再進(jìn)入實(shí)質(zhì)。

談判禮節(jié)：荷蘭不能送奢侈的高檔禮品那叫不友好、炫耀；中國叫禮重。

接觸層次：歐洲和阿拉伯國家——較高層；美國——中低層；遠(yuǎn)東——集體。

商業(yè)習(xí)慣和風(fēng)俗

有一個(gè)美國商人要到東京與一家日本公司簽約,他的行程安排有一周時(shí)間——要在一周內(nèi)簽訂合同，然后回家。周一，也就是他在東京的第一天，日方請(qǐng)他打高爾夫球。結(jié)果，那個(gè)美國人贏了兩桿。第二天，他想該談判了吧，但日商還要打高爾夫球。于是他們?nèi)チ?，而且他又贏了。當(dāng)日方提議第三天再打高爾夫球時(shí)，他有些不滿了，隨口說道：“我們什么時(shí)候才能干正事呢？”主人吃了一驚，回答說：“我們一直在談?wù)掳?！”于是他們?cè)诘谌扉_始了會(huì)談，并于周六簽訂了合同。但由于美國人急于達(dá)成協(xié)議，隨著他自定的期限的臨近，不得不在好幾個(gè)地方做出了讓步。

在這一案例中，雙方的沖突在哪兒？美國商人為什么沒有到令他滿意的合同？商業(yè)習(xí)慣和風(fēng)俗——案例4、社會(huì)結(jié)構(gòu)社會(huì)結(jié)構(gòu)的含義：社會(huì)結(jié)構(gòu)也稱社會(huì)組織，指社會(huì)里的人相互發(fā)生聯(lián)系的各種組織形式，他確定了人們?cè)谏鐣?huì)上所扮演的角色及人們的權(quán)責(zé)模式。社會(huì)結(jié)構(gòu)包含的內(nèi)容：親屬關(guān)系：主要是指家庭關(guān)系。一個(gè)國家的家庭結(jié)構(gòu)特征其消費(fèi)和決策模式特征都不相同。社會(huì)階層：社會(huì)階層一般依據(jù)職業(yè)、收入和財(cái)產(chǎn)、血緣和社會(huì)關(guān)系、受教育程度以及價(jià)值觀念等因素來劃分。不同的社會(huì)階層在消費(fèi)需求、消費(fèi)模式和購買習(xí)慣等方面都有很大的差異。社會(huì)群體：包括年齡群體、性別群體、相關(guān)群體。5、審美審美包括人們對(duì)藝術(shù)、戲劇、舞蹈、音樂及色彩的評(píng)價(jià)。不同國家、民族往往有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在進(jìn)行國際營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，對(duì)待東道國審美觀的唯一正確態(tài)度，就是采用東道國的審美標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)計(jì)國際產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)等都必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)國的審美傾向色彩關(guān)注國際流行色趨勢(shì)特別注意目標(biāo)市場(chǎng)國家消費(fèi)者對(duì)色彩的偏好和禁忌貴色忌（中國是黃、紫）賤色忌（中國是綠、碧、青）兇色忌（中國是黑、白）艷色忌（紅到三十綠到老）顏色的習(xí)俗綠色：在意大利、新加坡、敘利亞、愛爾蘭等國家普遍受到歡迎，但在日本認(rèn)為不吉祥；黃色：委內(nèi)瑞拉把黃色用作醫(yī)療標(biāo)志顏色而受到尊重和喜愛；但在巴西則把棕黃色視為兇喪之色，“人死好比黃葉飄零”；敘利亞黃色表示殘疾；埃塞俄比亞穿淡黃衣服表示對(duì)死者的哀悼；黃色在巴基斯坦是僧侶專用顏色；白色：印度人不喜歡白色；摩納哥一般不穿白衣，白色是貧窮的象征；藍(lán)色：比利時(shí)人最忌諱藍(lán)色，遇到不吉利的事情都要穿藍(lán)色的東西；藍(lán)色在埃及被看作惡魔；藍(lán)色在挪威、瑞士、伊拉克卻非常受歡迎；紅色：中國人喜歡紅色；泰國人認(rèn)為紅色不吉利，因?yàn)閷懰勒叩男帐鲜怯眉t色的；墨綠色：法國、比利時(shí)忌用，因?yàn)槭羌{粹軍服的顏色；音樂一般采取樂于接受的本土音樂對(duì)善于接受外來文化的消費(fèi)者可以采取具有異國風(fēng)情的曲調(diào)6、教育國際上通常使用成人識(shí)字率來衡量東道國的教育水平。教育對(duì)國際營(yíng)銷的影響一般表現(xiàn)在個(gè)三方面：一是教育程度直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為；二是教育程度制約著國際營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行；三是教育程度影響國際市場(chǎng)促銷策略和方式的選擇。7、價(jià)值觀念價(jià)值觀念是人們對(duì)生活中各種事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣。價(jià)值觀念影響消費(fèi)是非觀、善惡觀和主次觀，從而影響人們的消費(fèi)行為。不同國家、不同社會(huì)、不同社會(huì)階層有不同的價(jià)值觀。如西方人認(rèn)為“時(shí)間就是金錢”，十分講究效率；而阿拉伯人時(shí)間觀念很差。對(duì)此，如快餐、速溶咖啡、電動(dòng)剃須刀在西方國家很受歡迎。不同價(jià)值觀比較舉例質(zhì)量觀：中國——堅(jiān)固耐用美國——標(biāo)新立異管理觀：美國——個(gè)人主義日本——團(tuán)隊(duì)合作時(shí)間觀美國、德國——時(shí)間就是金錢阿拉伯國家——友誼比金錢更重要案例：股票和eBay個(gè)人在線拍賣網(wǎng)站eBay在美國獲得巨大成功，但在法國和日本都遇到了阻力在股票投資方面，日本只有9%家庭在股市直接投資，法國的比例約為12%，而美國則有50%家庭擁有股票以上現(xiàn)象不難從日、法、美等國的文化價(jià)值觀差異找到原因用文化價(jià)值觀解釋消費(fèi)者行為由美國的個(gè)人主義指數(shù)（IDV）91、日本46、法國76可見：對(duì)個(gè)人主義至上的美國，獨(dú)自坐在電腦前顯然較受歡迎；而較強(qiáng)調(diào)集體行為的日、法則較不喜歡缺乏人情味的電子交流從不確定性回避指數(shù)（UAI）來看，日、法數(shù)值較高，分別為92和86，美國為46。同樣可以預(yù)料日法投資者較不愿意在股市進(jìn)行投資冒險(xiǎn)，更喜歡安全的儲(chǔ)蓄I(lǐng)DV、UAI高的文化往往

更喜歡（容易接受）變革，而在上述指數(shù)較低的國家，

推廣變革的速度則較慢三、文化動(dòng)態(tài)演化與文化管理文化動(dòng)態(tài)演化文化是運(yùn)動(dòng)變化的，人們?cè)诮鉀Q社會(huì)問題過程中，會(huì)借入一些被認(rèn)為是有用的其他文化，文化的變化既給企業(yè)界帶來了機(jī)會(huì)，也帶來了威脅。文化的變化會(huì)遇到各種阻力，營(yíng)銷者必須有意識(shí)有計(jì)劃地促進(jìn)文化變化。案例

美國價(jià)值觀的改變方向文化分析有利于國際市場(chǎng)營(yíng)銷者更好地認(rèn)識(shí)文化差異。（文化分析清單）1、文化分析文化適應(yīng)是指企業(yè)在制定國際營(yíng)銷決策時(shí)，充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)國的文化特點(diǎn)，使決策在實(shí)施過程中不但不觸犯當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習(xí)俗、宗教信仰，而且能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自我參照標(biāo)準(zhǔn)（Self-ReferenceCriterion，SRC）美國學(xué)者詹姆斯·A·李在1966年提出“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”概念。指在國際營(yíng)銷活動(dòng)中，經(jīng)營(yíng)人員只要一遇到具體情況，就用母國的價(jià)值觀作為理解和解決這種具體情況的標(biāo)準(zhǔn)，不問或不知道目標(biāo)國家消費(fèi)者是否接受這一價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)。2、文化適應(yīng)消除SRC的步驟按照本國的文化特點(diǎn)或習(xí)俗來確定業(yè)務(wù)問題或營(yíng)銷目標(biāo)；按照目標(biāo)國家的文化特點(diǎn)或習(xí)俗來確定業(yè)務(wù)問題或營(yíng)銷目標(biāo)；將上述兩步驟的結(jié)果進(jìn)行比較，找出SRC存在或表現(xiàn)在何處；剔除SRC的影響，重新確定業(yè)務(wù)問題或營(yíng)銷目標(biāo)。消除SRC案例——銷往美國方便面方便面在中國是快餐食品，對(duì)方便面的要求要符合色、形、味俱佳，既要有好看的形狀，引起食欲的顏色，更要有香噴噴的味道。美國人對(duì)食品的要求是營(yíng)養(yǎng)全面充足，方便食用。將上述兩步驟的結(jié)果比較，發(fā)現(xiàn)兩國消費(fèi)者對(duì)食品的要求有本質(zhì)上的不同。重新考慮方便面，按照美國消費(fèi)者的體重、食量、營(yíng)養(yǎng)習(xí)慣生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)成分全面的方便面，而不強(qiáng)調(diào)方便面的色、形、味。3、文化借鑒文化借鑒是指在保持本身文化主體特色的前提下，借鑒外來有用的文化。案例——澳門的“一二三四”一國兩制：社會(huì)主義制度、資本主義制度三種貨幣：澳元、港元、人民幣四種語言：粵語、葡萄牙語、澳門土語、英語

4、文化滲透：文化滲透策略是指跨國公司派往東道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，不試圖在短時(shí)間內(nèi)迫使當(dāng)?shù)貑T工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力所形成的文化優(yōu)勢(shì)，對(duì)于公司的當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行逐步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應(yīng)了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護(hù)者的過程。5、文化的融合：文化相互借鑒的結(jié)局就是文化的融合。6、文化的提升：價(jià)值觀和生活方式的提高。7、文化的回歸：價(jià)值觀和生活方式的懷舊輪回。第三章國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平二、人口三、收入四、消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、信貸五、基礎(chǔ)設(shè)施六、自然條件七、城市化程度一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平1、按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段來劃分第一階段：傳統(tǒng)社會(huì)第二階段：起飛準(zhǔn)備階段（起飛前夕）第三階段：起飛階段第四階段：走向成熟階段第五階段：高度大量消費(fèi)期“經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段論”是由美國經(jīng)濟(jì)史學(xué)家沃爾特·羅斯托提出，他在1960年出版的《經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的階段》一書中，提出世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以劃分為五個(gè)階段，處在前三個(gè)階段被看作是經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)。MDCs:Mostdevelopedcountries,發(fā)達(dá)國家，美加、日本、法德英LDCs：Less-developedcountries,：欠發(fā)達(dá)國家，亞洲及拉丁美洲的國家LLDCs：Least-developedcountries：最不發(fā)達(dá)國家，中部非洲一些國家2、聯(lián)合國（UN）劃分法一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低收入國家：人均GNP在765美元以下。市場(chǎng)非常有限。下中收入國家：人均GNP處于766-3035美元之間。這些國家主要出口產(chǎn)品以勞動(dòng)密集性產(chǎn)品為主。上中收入國家：人均GNP處于3036-9385美元之間。新的富裕階層和中產(chǎn)階級(jí)購買力旺盛。高收入國家：人均GNP高于9386美元。市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，產(chǎn)品打入這些國家不容易，國際營(yíng)銷者必須不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

3、以GNP指標(biāo)高低來劃分一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)分銷渠道的影響：經(jīng)濟(jì)水平越高，零售渠道規(guī)模越大；對(duì)消費(fèi)品的影響：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高越注重質(zhì)量和形象，經(jīng)濟(jì)水品越低越注重功能和價(jià)格。對(duì)工業(yè)品的影響：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，投資大，節(jié)省勞動(dòng)力的設(shè)備越受歡迎；對(duì)促銷策略的影響：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水品越高采用廣告、營(yíng)業(yè)推廣策略越多；產(chǎn)品生命周期的影響：同種產(chǎn)品在不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的國家所處生命周期各不相同。4、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)國際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平人口是國際營(yíng)銷企業(yè)最感興趣的因素之一，決定市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)潛力的大小。人口因素包括：人口規(guī)模人口分布人口自然增長(zhǎng)率人口年齡結(jié)構(gòu)人口性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)二、人口1、人口因素的內(nèi)容人口規(guī)模與自然增長(zhǎng)率對(duì)營(yíng)銷的影響：其他條件不變時(shí)，人越多，市場(chǎng)越大它決定著潛在購買者的規(guī)模，從而在一定程度上決定和制約著市場(chǎng)的規(guī)模。引起需求增加，引起食品、能源供不應(yīng)求，物價(jià)上升人口分布：它決定著國際營(yíng)銷的分銷方式、運(yùn)輸方式及路線；人口年齡結(jié)構(gòu)：老齡化社會(huì)，出生率下降，壽命延長(zhǎng)。對(duì)青少年市場(chǎng)是威脅，老年市場(chǎng)是機(jī)會(huì)。2、人口因素對(duì)國際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響二、人口人口性別結(jié)構(gòu)：女性是服裝、化妝品、家庭日用品的購買者，男性是煙酒、高檔消費(fèi)品的購買者；女性購買多沖動(dòng)，男性多理智。家庭結(jié)構(gòu)：家庭購買的決策模式，直接影響到國際市場(chǎng)營(yíng)銷策略使用的對(duì)象和方法。如四世同堂、三口之家、丁克之家、單身貴族等不同的家庭結(jié)構(gòu)模式，消費(fèi)決策模式也各不相同。猶太商法：經(jīng)商要眼睛緊盯“女人的口袋，孩子的嘴巴”。二、人口1、收入因素的內(nèi)容是消費(fèi)者在扣除各種費(fèi)用后得到的收入，是消費(fèi)者用來購買生活品的經(jīng)濟(jì)來源。它和消費(fèi)品購買顯著相關(guān)。消費(fèi)者收入也是衡量市場(chǎng)規(guī)模的重要指標(biāo)之一。常用的消費(fèi)者收入指標(biāo)有兩個(gè)人均收入國民總收入(GNP)三、收入人均收入：一方面人均收入水平與消費(fèi)水品和消費(fèi)檔次密切相關(guān)，另一方面人均收入水平和人口總量共同決定了市場(chǎng)的規(guī)模。該指標(biāo)使用時(shí)不能忽略貧富差距、物價(jià)等因素。國民總收入GNP：是最能體現(xiàn)工業(yè)品和服務(wù)業(yè)市場(chǎng)潛力的因素，有助于對(duì)市場(chǎng)初步篩選。2、收入因素在國際市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用資料：印度與丹麥：印度人均收入340美元，而丹麥人均收入19000美元；但印度的GNP是丹麥的3倍，印度的工業(yè)品市場(chǎng)是丹麥的3倍左右。

三、收入四、消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、信貸消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響，隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)就會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化。用于考察消費(fèi)支出和消費(fèi)收入之間關(guān)系的最著名的定律就是恩格爾定律，國際上常常用恩格爾系數(shù)來衡量一個(gè)國家和地區(qū)人民生活水平的狀況。恩格爾系數(shù)（%）=食品支出總額/家庭或個(gè)人消費(fèi)支出總額×100%1、消費(fèi)結(jié)構(gòu)四、消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、信貸“隨著收入的增加，食物支出在總支出中的比例下降?！备鶕?jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。恩格爾系數(shù)揭示的規(guī)律恩格爾系數(shù)比較高的國家或地區(qū)，主要需求是生活必需品恩格爾系數(shù)比較低的國家或地區(qū)，是奢侈品、精神消費(fèi)的主要市場(chǎng)。恩格爾系數(shù)對(duì)市場(chǎng)的指導(dǎo)意義各國恩格爾系數(shù)的特征西歐、北歐、南歐、北美、日本、澳大利亞和中東石油富國的恩格爾系數(shù)顯著下降，許多國家降到25%以下，而發(fā)展中國家的恩格爾系數(shù)幾乎都超過45%，其購買力仍集中于食物消費(fèi)。發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者新建改建住房，逐步加強(qiáng)室內(nèi)現(xiàn)代化，這方面開支比重增加，發(fā)展中國家的住房建設(shè)、衣著開支也有所增加。用于小汽車、奢侈品、旅游、娛樂等方面的支出，發(fā)達(dá)國家的增速高于發(fā)展中國家。居民消費(fèi)支出占國民生產(chǎn)總值和國民收入的比重上升，許多國家的消費(fèi)者甚至大量提取個(gè)人存款或舉債購物。多層次的消費(fèi)風(fēng)潮在世界范圍內(nèi)流行。四、消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、信貸通常有三個(gè)指標(biāo)：儲(chǔ)蓄額、儲(chǔ)蓄率和儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率。各國儲(chǔ)蓄率——韓國36%、臺(tái)灣27%、香港32%、新加坡50.8%、泰國36.2%、馬來西亞37.2%、美國16.5%、英國16.7%、加拿大23.2%、緬甸11.3%、埃及15.1%、布隆迪5.2%；全球平均儲(chǔ)蓄率19.7%、中國46%2、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄四、消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、信貸是指消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，即消費(fèi)者預(yù)先支出未來的收入，提前消費(fèi)分期付款一般包括這樣幾項(xiàng)：汽車分期付款。高檔消費(fèi)品、奢侈品分期付款。住宅分期付款。還債、勞務(wù)分期付款。信用卡信貸。3、消費(fèi)者信貸四、消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、信貸五、基礎(chǔ)設(shè)施交通運(yùn)輸：主要指鐵路、公路、水運(yùn)、航空等設(shè)施設(shè)備是否完善、高效，它直接影響到企業(yè)的物流配送水平。通信設(shè)施：包括各種信息傳遞媒介的發(fā)達(dá)程度以及傳遞質(zhì)量。它主要影響到企業(yè)的商業(yè)信息傳遞、廣告媒介等促銷工具的選擇。能源供應(yīng)：指煤、油、電、氣等能源供應(yīng)是否充分、成本高低等。主要影響到企業(yè)的生產(chǎn)能力、成本及穩(wěn)定性。商業(yè)和金融基礎(chǔ)設(shè)施：包括銀行、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、廣告代理機(jī)構(gòu)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、信息調(diào)研組織等的可獲性、便利程度及其效率。它直接影響企業(yè)在國外市場(chǎng)的營(yíng)銷效率。自然條件包括各種自然因素，如氣候、地形、自然資源等，它們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生直接或間接的影響。不同的氣候特征消費(fèi)者的消費(fèi)模式有很大差異。自然資源的差異還會(huì)影響一國的經(jīng)濟(jì)和購買力水平。自然資源也是全球市場(chǎng)營(yíng)銷在整合全球資源時(shí)考慮的一個(gè)重要因素。六、自然條件1、城市化程度計(jì)量：一個(gè)國家的城市化程度以城市人口占總?cè)丝诘谋壤齺砗饬?。是國家?jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要特征。2、農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)的比較城市地區(qū)消費(fèi)群體大，接觸消費(fèi)者機(jī)會(huì)多，示范效應(yīng)大，易受公司促銷努力的影響；農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者與外界接觸較少，信息比較滯后，思想較保守，滯后和效仿城市潮流。七、城市化程度案例：哈根達(dá)斯在中國在中國說起極品冰淇淋，很自然地就會(huì)想起價(jià)格昂貴的哈根達(dá)斯。在中國只屬于少數(shù)高收入者消費(fèi)的奢侈品，在其發(fā)源地美國只是個(gè)極普通的品牌，在中國售價(jià)超過100元的大桶家庭裝哈根達(dá)斯，在美國僅售2.99美元(約20元人民幣)，價(jià)格竟上漲了5倍多。一位在北京工作的美國人告訴記者，他從來不在中國的哈根達(dá)斯餐廳消費(fèi)，因?yàn)檫@里的價(jià)格太貴。據(jù)了解，哈根達(dá)斯在美國是屬于普通大眾的消費(fèi)品，主要集中在超市和自動(dòng)售貨機(jī)銷售，只有紐約這樣的超大城市才有零星的獨(dú)立餐廳。而北京、上海等6個(gè)城市已經(jīng)擁有22家哈根達(dá)斯餐廳。為什么在中國能成功？哈根達(dá)斯負(fù)責(zé)中國市場(chǎng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人的觀點(diǎn)：價(jià)格昂貴是因?yàn)槠洚a(chǎn)品100%從美國進(jìn)口。據(jù)他透露，在哈根達(dá)斯進(jìn)入的44個(gè)國家，走的都是“極品餐飲冰淇淋”路線，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者是處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，哈根達(dá)斯的高價(jià)定價(jià)策略，正是依據(jù)營(yíng)銷學(xué)的兩條經(jīng)典理論：品質(zhì)較高的產(chǎn)品，價(jià)格可以不成比例地提高；定價(jià)較高的產(chǎn)品，則會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。我們的觀點(diǎn)：中國收入差距不平衡與崇洋媚外心理也是不可忽略的兩大因素。第四章國際政治與法律環(huán)境一、政府與政黨二、政策穩(wěn)定性三、民族主義四、政治風(fēng)險(xiǎn)五、與國際營(yíng)銷相關(guān)的國內(nèi)法六、國際經(jīng)濟(jì)法七、東道國法律八、國際爭(zhēng)端及其解決九、國際產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證一、政府與政黨1、政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用參與者：買主，即集團(tuán)消費(fèi)者。如美國政府每年編制龐大的政府采購計(jì)劃。賣主，即國有企業(yè)。管理者：克服市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的缺陷，即市場(chǎng)失靈。政府管理和干預(yù)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的模式。一、政府與政黨2、政府的類型3、政黨的類型議會(huì)制政府專制政府兩黨制多黨制、一黨制了解一國各政黨的態(tài)度及其政治哲學(xué)對(duì)于評(píng)估該國的政策穩(wěn)定性及市場(chǎng)吸引力十分重要二、政治穩(wěn)定性政治穩(wěn)定性考察的因素政權(quán)的頻繁更替文化分裂宗教對(duì)立東道國頻繁發(fā)生各種政治事件，暴力事件、治安混亂和示威游行政府政策的穩(wěn)定性與持續(xù)性：相關(guān)政策的實(shí)施期限、變化頻度、突變可能性政策風(fēng)險(xiǎn)同樣是巨大的，一旦所在國家政策改變，企業(yè)必須遵守，否則將是違法經(jīng)營(yíng)。因此，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻注意所在國的政策變化動(dòng)向，使企業(yè)及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方針。三、民族主義1、民族主義的含義民族主義認(rèn)為，一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展更多的依靠本國自己的經(jīng)濟(jì)力量，要特別保護(hù)本國民族工業(yè)的發(fā)展，保護(hù)民族的利益與安全。號(hào)召人民只買國貨反對(duì)進(jìn)口反對(duì)外國投資（沒收、限制性投資政策、國有化征用）民族主義情緒在不發(fā)達(dá)國家和前殖民地國家表現(xiàn)尤其突出2、民族主義情緒的表現(xiàn)例：如果你每買100元日貨，你就會(huì)……

1.為日本廠家增加40元毛利收入；

2.為日本企業(yè)增加20元擴(kuò)張資本；

3.送日本政府5元的稅收收入；

4.給日本自衛(wèi)隊(duì)增加10顆子彈；

5.多印8頁反華教科書

6.為小泉拜鬼支付汽油費(fèi)用四、政治風(fēng)險(xiǎn)政治風(fēng)險(xiǎn)的類型沒收、征用和本土化經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)政治制裁暴力和恐怖活動(dòng)1、沒收、征用與本土化沒收指政府將外國投資無償?shù)厥諝w己有。征用指政府將外國投資收歸己有但給予一定形式的補(bǔ)償。本土化指東道國通過制定一系列政府法令，規(guī)定公司管理中的當(dāng)?shù)厮袡?quán)比例或更多的東道國參與要求，逐步將外國投資置于東道國控制之下，收歸國有。在伊拉克前政權(quán)時(shí)期，在伊拉克投資的項(xiàng)目或未完工的承包工程項(xiàng)目，由于國際制裁、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)以及前政權(quán)的倒臺(tái)，使投資者遭受巨大損失。如委內(nèi)瑞拉政府宣布，把外資控股或獨(dú)資的石油、能源類企業(yè)收歸國有，外資方不能控股。因此，在委內(nèi)瑞拉投資石油、能源的外國公司損失巨大。2、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)外匯管制：一國政府通過法令對(duì)國際結(jié)算和外匯買賣實(shí)行限制的一種制度。從國際收支的角度看，外匯管制可以分為貿(mào)易項(xiàng)目下的外匯管制和資本項(xiàng)目下的外匯管制。進(jìn)口限制：指一國政府通過進(jìn)口配額、進(jìn)口許可證制度、進(jìn)口押金制度、高額關(guān)稅制度等制度限制進(jìn)口產(chǎn)品的進(jìn)入。稅收管制：政府利用調(diào)整稅收的種類和稅率對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)施加管制。價(jià)格管制：最低限價(jià)和最高限價(jià)。勞工問題：一些國際工會(huì)的力量很強(qiáng)大。某個(gè)或幾個(gè)國家抵制另一個(gè)國家，從而斷絕與這些國家的一切經(jīng)貿(mào)往來，或者對(duì)特定商品的貿(mào)易實(shí)施制裁美國對(duì)古巴、伊朗、伊拉克、利比亞進(jìn)行制裁國與國之間的政治紛爭(zhēng)往往殃及池魚，夾在其間的公司無端成了政治犧牲品3、政治制裁4、暴力與恐怖活動(dòng)恐怖分子襲擊跨國公司的目的羞辱某一政府及其與企業(yè)之間的關(guān)系通過綁架公司經(jīng)理為恐怖目標(biāo)籌集資金在并非針對(duì)跨國公司的政治或社會(huì)爭(zhēng)端中將跨國公司當(dāng)作卒子使用在一國境內(nèi)制造恐怖事件黑客也被視作是新興的網(wǎng)絡(luò)恐怖主義降低政治風(fēng)險(xiǎn)的措施在東道國只是客人，應(yīng)以客人身份行事，遵紀(jì)守法企業(yè)利潤(rùn)并非完全屬于某一公司，當(dāng)?shù)毓蛦T和東道國經(jīng)濟(jì)也應(yīng)受益若能流利使用當(dāng)?shù)卣Z言，會(huì)有助于銷售，有利于締結(jié)良好的公共關(guān)系努力為該國的經(jīng)濟(jì)、文化做貢獻(xiàn)培訓(xùn)外派的管理人員及其家屬，使他們?cè)谕鈬h(huán)境中舉止得體最好不要呆在本國指揮業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，而應(yīng)為國外子公司配備稱職的當(dāng)?shù)厝瞬谋緡O(jiān)督經(jīng)營(yíng)情況政治賄賂（避免采用）五、與國際營(yíng)銷相關(guān)的國內(nèi)法1、出口控制：出口國別控制、出口產(chǎn)品控制、出口價(jià)格管制。2、外匯管理外匯管理可以分為嚴(yán)格的外匯管制和寬松的外匯監(jiān)管。大多數(shù)發(fā)達(dá)國家目前對(duì)外匯的管理，一是為了防止國際間的“洗錢”，即將非法所得轉(zhuǎn)移為合法收入；二是防止國際游資的無序流動(dòng)。3、反托拉斯法:反壟斷法，是對(duì)利用市場(chǎng)勢(shì)力謀取不正當(dāng)利益的企業(yè)進(jìn)行處罰的各種法律的統(tǒng)稱。六、國際經(jīng)濟(jì)法1、保護(hù)消費(fèi)者利益的立法2、保護(hù)生產(chǎn)制造者和銷售者的立法3、保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的立法4、調(diào)整國際間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易行為的立法七、東道國法律1、東道國法律因素對(duì)國際營(yíng)銷活動(dòng)的影響外國企業(yè)從事國際營(yíng)銷活動(dòng)首先必須面對(duì)東道國的市場(chǎng)準(zhǔn)入限制各國都有很多法律對(duì)在本國國內(nèi)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行管理和限制東道國政府的政策及相應(yīng)法規(guī)也會(huì)影響企業(yè)在國外市場(chǎng)的成功法律制度的兩大體系：成文法系、習(xí)慣法系各國商法：市場(chǎng)營(yíng)銷法、綠色營(yíng)銷立法、反托拉斯法2、法律體系和類型八、國際爭(zhēng)端及其解決1、解決國際爭(zhēng)端的途徑調(diào)解：爭(zhēng)端雙方請(qǐng)求第三方來調(diào)解分歧而達(dá)成的一個(gè)不具約束力的協(xié)議。仲裁：由有關(guān)雙方選擇公正、知情的一方或幾方作為仲裁人，并由仲裁人來判定事情的是非曲直并做出雙方同意執(zhí)行的裁決。訴訟：司法管轄權(quán)通常按以下方法中的一種來決定：據(jù)合同中所包含的司法管轄權(quán)條款；根據(jù)合同的簽訂地；根據(jù)合同條款的執(zhí)行地。盡量不采取訴訟途徑的原因擔(dān)心會(huì)給人留下不良印象并損害公共關(guān)系擔(dān)心在外國法庭會(huì)受到不公正對(duì)待難以收到所判給的罰金必須付出相對(duì)較高的費(fèi)用與時(shí)間缺乏保密性

九、國際產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證所謂“企業(yè)質(zhì)量體系認(rèn)證”，是指由國家認(rèn)可的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，根據(jù)企業(yè)申請(qǐng)，依據(jù)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，按照規(guī)定的程序，對(duì)企業(yè)的質(zhì)量保證體系，包括企業(yè)的質(zhì)量管理制度、企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)條件等保證產(chǎn)品質(zhì)量的諸因素進(jìn)行全面的評(píng)審，對(duì)符合認(rèn)證要求的，通過頒發(fā)認(rèn)證證明書的形式，證明企業(yè)的質(zhì)量保證能力符合相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)。CE認(rèn)證CE的含義是ConformiteEurope不管是歐盟內(nèi)部企業(yè)的產(chǎn)品還是外部國家的產(chǎn)品，要想在歐洲市場(chǎng)上流通，都必須加貼“CE”標(biāo)志；CE標(biāo)志必須在外包裝，并且高度不低于5mm。PSE認(rèn)證日本規(guī)定，498種電氣和材料產(chǎn)品進(jìn)入日本市場(chǎng)必須進(jìn)行PSE認(rèn)證；GS認(rèn)證GS的含義是德語“GeprufteSicherheit”(安全性已認(rèn)證)，也有“GermanySafety”（德國安全）的意思。

GS認(rèn)證涵蓋的產(chǎn)品范圍：家用電器、電子玩具、體育運(yùn)動(dòng)用品、家用電子設(shè)備、照明電器、家用機(jī)械、電氣及電子辦公設(shè)備、通訊產(chǎn)品、電動(dòng)工具，電子測(cè)量?jī)x器、工業(yè)機(jī)械、實(shí)驗(yàn)測(cè)量設(shè)備、其它與安全有關(guān)的產(chǎn)品如自行車、頭盔、爬梯、家具等UL認(rèn)證UL是英文保險(xiǎn)商試驗(yàn)所(UnderwriterLaboratoriesInc.)的簡(jiǎn)寫。UL認(rèn)證安全試驗(yàn)所是美國最有權(quán)威的，也是界上從事安全試驗(yàn)和鑒定的較大的民間機(jī)構(gòu)。它采用科學(xué)的測(cè)試方法來研究確定各種材料、裝置、產(chǎn)品、設(shè)備、建筑等對(duì)生命、財(cái)產(chǎn)有無危害和危害的程度。CCC認(rèn)證CCC認(rèn)證即是“中國強(qiáng)制認(rèn)證”,英文名稱為“ChinaCompulsoryCertification”。CSA認(rèn)證CSA是加拿大標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)(CanadianStandardsAssociation)的簡(jiǎn)稱它成立于1919年，是加拿大首家專為制定工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的非盈利性機(jī)構(gòu)。在北美市場(chǎng)上銷售的電子、電器等產(chǎn)品都需要取得安全方面的認(rèn)證。UKAS認(rèn)證英國皇家產(chǎn)品認(rèn)證在歐洲各國、日本、美國、前蘇聯(lián)等很多國家獲得認(rèn)可。GOST認(rèn)證俄羅斯產(chǎn)品認(rèn)證，涉及絕大部分產(chǎn)品類別認(rèn)證有效期為1年或3年第五章國際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、國際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義與內(nèi)容二、國際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法三、國際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟與方案四、國際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的識(shí)別五、主要國際地區(qū)市場(chǎng)的特點(diǎn)一、國際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義與內(nèi)容1、國際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義國際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄一切與國際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的信息，對(duì)所收集到的信息進(jìn)行整理和分析，從而把握目標(biāo)市場(chǎng)的變化規(guī)律，為國際市場(chǎng)上的營(yíng)銷決策提供可靠的依據(jù)。一、國際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義與內(nèi)容2、國際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營(yíng)銷機(jī)會(huì)為企業(yè)進(jìn)行制定國際營(yíng)銷決策提供依據(jù)國際市場(chǎng)調(diào)研能夠及時(shí)反映國際市場(chǎng)的變化，促使企業(yè)適時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷方案有助于企業(yè)分析和預(yù)測(cè)國際市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)，從而掌握國際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律對(duì)象內(nèi)容社會(huì)與文化生活價(jià)值取向、人生觀、價(jià)值觀、審美觀、教育狀況、文化傳統(tǒng)、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、禮儀交往、亞文化群、習(xí)俗、禁忌、宗教信仰等經(jīng)濟(jì)與人口經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)體制、市場(chǎng)機(jī)制完善程度、城市化程度、經(jīng)濟(jì)總量（GDP、GNP）和均量、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、通貨膨脹率、銀行利率、外匯匯率、人（家庭）均可支配收入、儲(chǔ)蓄傾向、收入結(jié)構(gòu)、個(gè)人消費(fèi)信貸、支出模式、股市行情等；人口：總量、增長(zhǎng)速度、結(jié)構(gòu)（性別、年齡、知識(shí)、家庭、職業(yè)、民族、地理分布）、就業(yè)率、失業(yè)率等政治與法律政治格局：政治局勢(shì)、國際關(guān)系、政黨、政治團(tuán)體等；政府政策：金融貨幣政策、財(cái)政政策、收入分配政策、產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)規(guī)則、政策優(yōu)惠等；政府法律：稅收稅法、企業(yè)法、環(huán)保法、銀行法、保險(xiǎn)法、廣告法、商標(biāo)法、專利法、公平交易法等技術(shù)與自然技術(shù)：技術(shù)水平、技術(shù)政策、研發(fā)能力、研發(fā)支出、技術(shù)發(fā)展動(dòng)向、新技術(shù)等；自然：氣候、自然資源、地理環(huán)境、生態(tài)狀況、環(huán)境污染、資源成本等3、國際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容——宏觀環(huán)境對(duì)象內(nèi)容顧客直接顧客與最終顧客：數(shù)量、分布、結(jié)構(gòu)、顧客需求、購買習(xí)慣、購買影響因素、收入支出、議價(jià)能力、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度、變化趨勢(shì)等競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)狀況：行業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)成長(zhǎng)率、行業(yè)進(jìn)入推出難度、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)類型、競(jìng)爭(zhēng)者類型、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量；競(jìng)爭(zhēng)者：實(shí)力強(qiáng)弱、戰(zhàn)略意圖、市場(chǎng)占有率、獲利能力、擁有資源狀況、企業(yè)能力、核心優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷策略組合、反應(yīng)模式等。合作者供應(yīng)商：原料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等供應(yīng)商，供貨價(jià)格、質(zhì)量、穩(wěn)定性及時(shí)性；經(jīng)銷商：批發(fā)商、代理商、零售商；市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)開發(fā)能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、信譽(yù)度、價(jià)值取向；服務(wù)商：物流、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、技術(shù)等服務(wù)商；服務(wù)水平、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)特長(zhǎng)；中介機(jī)構(gòu)：金融、人才、銷售等中介；中介實(shí)力、中介能力、中介價(jià)格、中介信譽(yù)；其他合作機(jī)構(gòu)：同行競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)；優(yōu)勢(shì)與不足、目標(biāo)與需求。政府與公眾政府機(jī)構(gòu)、媒體、金融、社團(tuán)、社區(qū)等公眾；價(jià)值導(dǎo)向、需求、目標(biāo)、偏好、困擾、公眾事件。3、國際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容——微觀環(huán)境二、國際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法文案調(diào)研方式是指從各種文書檔案中檢索出有用的信息資料，再加以分析判斷確定國際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一種以收集第二手資料為主的調(diào)研方式。信息來源1、文案調(diào)研企業(yè)內(nèi)部：企業(yè)各部門大眾媒體：出版社、報(bào)刊、雜志相關(guān)主體：經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)政府部門、其他信息源機(jī)構(gòu)專業(yè)信息機(jī)構(gòu)：行業(yè)咨詢公司、專業(yè)的信息調(diào)研機(jī)構(gòu)2、實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研是指市場(chǎng)調(diào)研信息資料直接來源于國際市場(chǎng)，從而取得第一手資料的調(diào)研方式實(shí)地調(diào)研的主要方式詢問法觀察法實(shí)驗(yàn)法抽樣調(diào)查法二、國際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法3、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研通過互聯(lián)網(wǎng)能夠輕易獲得大量的二手資料及最新的資，從而使國際營(yíng)銷研究比以前容易得多，效率高得多?；ヂ?lián)網(wǎng)在國際營(yíng)銷調(diào)研中的用途：網(wǎng)上調(diào)查與購買者小組訪問網(wǎng)上焦點(diǎn)小組調(diào)查廣告效果評(píng)估建立顧客識(shí)別系統(tǒng)電子郵件營(yíng)銷名單二、國際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法三、國際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟與方案1、國際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟定義問題與確定市場(chǎng)調(diào)研目的擬定調(diào)研方案調(diào)研的組織、實(shí)施與控制調(diào)研資料的分析撰寫調(diào)研報(bào)告工作的導(dǎo)向要解決的問題，要達(dá)到的目標(biāo)：了解情況、尋找原因、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇等。人力資源的安排項(xiàng)目組人員介紹：年齡、學(xué)歷、職稱、職務(wù)、從事行業(yè)或研究方向；崗位分工：項(xiàng)目經(jīng)理、專家組、督導(dǎo)人員、調(diào)查員、編碼員、錄入員、研究員、報(bào)告員、文案撰寫員。財(cái)力物力資源的安排經(jīng)費(fèi)：差旅費(fèi)、通訊費(fèi)、資料費(fèi)（購買復(fù)印書籍、統(tǒng)計(jì)資料、文獻(xiàn)等費(fèi)用）、印刷費(fèi)（調(diào)查問卷、調(diào)查方案、調(diào)查報(bào)告等）調(diào)查人員勞務(wù)費(fèi)、文具費(fèi)、資料處理費(fèi)（計(jì)算機(jī)使用費(fèi)等）、專家咨詢費(fèi)；道具：調(diào)查工具、設(shè)備及資料加工整理的手段，如錄音筆、照相機(jī)、計(jì)算機(jī)等。時(shí)間資源的安排工作流程：選題、初探、方案設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)、問卷測(cè)試、人員培訓(xùn)、實(shí)地調(diào)查、資料整理、資料分析、報(bào)告。調(diào)研目的調(diào)研對(duì)象調(diào)研內(nèi)容調(diào)研方法調(diào)研組織調(diào)研進(jìn)程調(diào)研預(yù)算調(diào)研主題附件調(diào)研背景2、國際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方案市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)化程度高美國市場(chǎng)容量巨大，需求層次多美國市場(chǎng)渠道暢通美國市場(chǎng)銷售季節(jié)性強(qiáng)美國市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高，注重廣告宣傳美國市場(chǎng)安全性強(qiáng)1、美國市場(chǎng)的主要特點(diǎn)美國消費(fèi)者行為特征趕時(shí)髦，獵新奇講健康，求自然追求個(gè)性，要高檔圖方便，追求情趣借債購買，超前消費(fèi)四、主要國家地區(qū)市場(chǎng)的特點(diǎn)西歐市場(chǎng)是世界第一大市場(chǎng)西歐市場(chǎng)為區(qū)域聯(lián)盟大市場(chǎng)西歐市場(chǎng)是一個(gè)內(nèi)部統(tǒng)一市場(chǎng)西歐市場(chǎng)是一個(gè)自由貿(mào)易市場(chǎng)西歐市場(chǎng)中商業(yè)零售發(fā)展快、形式新西歐各國政府對(duì)市場(chǎng)商品監(jiān)督管理嚴(yán)格西歐消費(fèi)者行為特征內(nèi)部市場(chǎng)的“差別消費(fèi)”精品王國的“平民消費(fèi)”回歸傳統(tǒng)消費(fèi)流行“單身消費(fèi)”

2、西歐市場(chǎng)的主要特點(diǎn)四、主要國際地區(qū)市場(chǎng)的特點(diǎn)日本市場(chǎng)是一個(gè)壟斷控制型市場(chǎng)日本市場(chǎng)是外向主導(dǎo)型市場(chǎng)日本市場(chǎng)規(guī)模大，消費(fèi)水平高日本市場(chǎng)的對(duì)外開放性日益加強(qiáng)日本市場(chǎng)進(jìn)口商品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新變化日本市場(chǎng)的流通渠道復(fù)雜日本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈日本市場(chǎng)對(duì)商品質(zhì)量要求高日本消費(fèi)者行為特征儲(chǔ)蓄意識(shí)傳統(tǒng)化日本消費(fèi)者最為挑剔要求有充分的選擇范圍重視售后服務(wù)追求名牌3、日本市場(chǎng)的主要特點(diǎn)四、主要國際地區(qū)市場(chǎng)的特點(diǎn)市場(chǎng)容量較大管制方面較松華人眾多4、東盟十國市場(chǎng)的主要特點(diǎn)5、非洲市場(chǎng)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)市場(chǎng)潛力大，資源豐富市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈經(jīng)濟(jì)落后，人均收入低四、主要國際地區(qū)市場(chǎng)的特點(diǎn)海灣地區(qū)盛產(chǎn)石油，國家比較富裕，有較強(qiáng)的市場(chǎng)購買力海灣市場(chǎng)是一個(gè)外匯比較充裕、關(guān)稅低、限制少的現(xiàn)匯市場(chǎng)海灣市場(chǎng)是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)口市場(chǎng)海灣市場(chǎng)是世界重要的承包和勞務(wù)市場(chǎng)海灣市場(chǎng)吸引力大，競(jìng)爭(zhēng)激烈6、中東地區(qū)海灣市場(chǎng)的主要特點(diǎn)四、主要國際地區(qū)市場(chǎng)的特點(diǎn)成熟的自由市場(chǎng)開放的國際市場(chǎng)發(fā)達(dá)的買方市場(chǎng)重要的轉(zhuǎn)口市場(chǎng)中西文化大交匯的市場(chǎng)7、香港特別行政區(qū)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)四、主要國際地區(qū)市場(chǎng)的特點(diǎn)五、國際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的識(shí)別機(jī)會(huì)的類別具體內(nèi)容市場(chǎng)滲透機(jī)會(huì)企業(yè)采取種種措施，千方百計(jì)在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售，可通過削價(jià)、擴(kuò)大廣告宣傳、改進(jìn)廣告語言，挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)潛在的產(chǎn)品使用者，或是使現(xiàn)有的顧客增加購買量，并吸引其他品牌的顧客。產(chǎn)品開發(fā)機(jī)會(huì)企業(yè)向現(xiàn)有顧客提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，包括新包裝、新品牌、新品種、增加新功能等市場(chǎng)開發(fā)機(jī)會(huì)企業(yè)采取種種措施，千方百計(jì)在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。如進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)，改變性別角色用戶等發(fā)開辟新市場(chǎng)差異化機(jī)會(huì)在現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有產(chǎn)品以外開展新的業(yè)務(wù)，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍1、市場(chǎng)滲透機(jī)會(huì)的識(shí)別市場(chǎng)剩余量：未被滿足的或未被開發(fā)的市場(chǎng)總量。市場(chǎng)剩余量=市場(chǎng)潛在總?cè)萘?市場(chǎng)目前總銷量市場(chǎng)剩余量的分配：由于在市場(chǎng)上各個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額不同，剩余的容量在各個(gè)企業(yè)間自然分配就會(huì)按著市場(chǎng)份額比例來進(jìn)行。企業(yè)就可以采取一定的措施去迅速搶奪市場(chǎng)剩余量，擴(kuò)大自己的銷售量，從而擴(kuò)大自己未來的市場(chǎng)份額。結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)剩余：有些市場(chǎng)從總量上看，已經(jīng)飽和，但具體到某些特定的花色、規(guī)格、品種卻又有短缺的可能，從而形成市場(chǎng)“空穴”，這就是從消費(fèi)結(jié)構(gòu)和商品結(jié)構(gòu)的差異中尋找到的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

從市場(chǎng)剩余容量識(shí)別滲透的機(jī)會(huì)五、國際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的識(shí)別從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上識(shí)別市場(chǎng)滲透的機(jī)會(huì)：就是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從中找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的弱點(diǎn)及營(yíng)銷的薄弱環(huán)節(jié)，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。這也是尋找機(jī)會(huì)的有效方法之一。

搶奪競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額的必要條件：需要企業(yè)具備較強(qiáng)的實(shí)力，至少要具備自己的比較優(yōu)勢(shì)，否則企業(yè)不但沒有搶奪到競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額，反而可能在競(jìng)爭(zhēng)者的反擊下遭到滅頂之災(zāi)。所以分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找出企業(yè)自己與競(jìng)爭(zhēng)者的比較優(yōu)勢(shì)，以已之長(zhǎng)攻彼之短，就顯得尤為重要。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上識(shí)別市場(chǎng)滲透的機(jī)會(huì)五、國際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的識(shí)別地理線索：在新的地理區(qū)域開發(fā)新市場(chǎng)。新市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：實(shí)地調(diào)研法、咨詢法、特爾菲法等；選擇合適的經(jīng)銷商：合作誠意、資源實(shí)力、開拓、經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)范圍等；自建渠道：利用現(xiàn)有零售商網(wǎng)絡(luò)、提高企業(yè)實(shí)力、制定有效銷售政策、重視賣場(chǎng)營(yíng)銷的研究。人口線索：變革觀念和產(chǎn)品，開發(fā)新的使用對(duì)象。突破性別限制：男士專用香水、女性香煙等；突破年齡限制：老年人婚姻介紹所等；產(chǎn)品線索：發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途而給現(xiàn)有產(chǎn)品尋找到新市場(chǎng)。

企業(yè)自身發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途：凡士林從初創(chuàng)時(shí)用做機(jī)器的潤(rùn)滑油，轉(zhuǎn)變?yōu)楹髞碛糜谧o(hù)膚品；顧客發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途：海爾公司開發(fā)的可以洗地瓜、紅薯等洗衣機(jī)就是來自四川地區(qū)農(nóng)民把洗衣機(jī)用作洗紅薯等事實(shí)。2、市場(chǎng)開發(fā)機(jī)會(huì)的識(shí)別五、國際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的識(shí)別分析產(chǎn)品缺陷尋找新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)會(huì)：開發(fā)新產(chǎn)品彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品缺陷帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身產(chǎn)品的缺陷：推出改進(jìn)產(chǎn)品彌補(bǔ)；發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品缺陷：研發(fā)升級(jí)產(chǎn)品取代；環(huán)境變化帶來的問題：關(guān)注環(huán)境、不斷創(chuàng)新以適應(yīng)變化。市場(chǎng)細(xì)分尋找新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)細(xì)分方式的創(chuàng)新可能帶來新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。技術(shù)變革尋找產(chǎn)品開發(fā)機(jī)會(huì)：技術(shù)變革往往帶來產(chǎn)品的重大革新。原材料創(chuàng)新尋找產(chǎn)品開發(fā)機(jī)會(huì)：創(chuàng)造性的改變使用原材料可能使產(chǎn)品獲得新的功能和質(zhì)量。3、產(chǎn)品開發(fā)機(jī)會(huì)的識(shí)別五、國際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的識(shí)別4、差異化機(jī)會(huì)的識(shí)別需求機(jī)會(huì)類型說明最終用戶需求企業(yè)專門服務(wù)于某一類型的最終用戶，如經(jīng)濟(jì)類書店、動(dòng)漫書店服務(wù)需求專門提供一種或幾種其它企業(yè)所沒有的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如家電購買咨詢服務(wù)特殊需求企業(yè)專門生產(chǎn)某種型號(hào)的產(chǎn)品，如大號(hào)鞋、左手剪刀產(chǎn)品或產(chǎn)品線需求專門生產(chǎn)一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線，如專門生產(chǎn)眼鏡片、手機(jī)天線等垂直層次需求專門生產(chǎn)一個(gè)價(jià)值鏈上某一環(huán)節(jié)(階段)的產(chǎn)品或服務(wù)，如專門負(fù)責(zé)皮革的皮革打磨品質(zhì)價(jià)格需求專門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品最低端或是最高端產(chǎn)品五、國際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手細(xì)分市場(chǎng)名稱兒童含氟牙膏市場(chǎng)青年含氟牙膏市場(chǎng)中老年含氟鈣牙膏市場(chǎng)青年吸煙者牙膏市場(chǎng)中老年吸煙者牙膏市場(chǎng)佳潔士★★★高露潔★★★兩面針★★★黑妹★★★某小企業(yè)★★☆……A企業(yè)五、國際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的識(shí)別5、未來市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)識(shí)別的方法從市場(chǎng)環(huán)境的變化中識(shí)別企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：環(huán)境變化導(dǎo)致舊需求的消失和新需求的產(chǎn)生。環(huán)境變化包括同行企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、行業(yè)條件的興衰、政治動(dòng)態(tài)、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、人文條件、技術(shù)水平等。從消費(fèi)者需求發(fā)展的趨勢(shì)識(shí)別企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：消費(fèi)需求發(fā)展一般都具有梯度遞升的規(guī)律性，企業(yè)可以依照這種規(guī)律性去尋找市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。如飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：解渴型→口味型→安全無害→營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)。

從消費(fèi)潮流中識(shí)別企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：消費(fèi)者的許多消費(fèi)需求常常具有很強(qiáng)的時(shí)代性或新潮性，這些時(shí)潮性或新潮性變化趨勢(shì)也給企業(yè)提供了預(yù)測(cè)和捕捉的未來市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的線索。五、國際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的識(shí)別5、未來市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)識(shí)別的方法（續(xù)）從社會(huì)熱點(diǎn)中識(shí)別市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：社會(huì)熱點(diǎn)是社會(huì)上短期內(nèi)引起廣泛關(guān)注的事件或事物。社會(huì)熱點(diǎn)為企業(yè)提供了短期內(nèi)提升知名度和美譽(yù)度的機(jī)會(huì)。如蒙牛借神六飛天。從相關(guān)商品類推中識(shí)別市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：類推法是指用一種產(chǎn)品的未來需求預(yù)測(cè)量去推斷另一相關(guān)聯(lián)商品的未來需求量，從而判斷企業(yè)未來的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。如暢銷品的配套品或替代品也可能暢銷。五、國際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的識(shí)別第六章國際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、國際市場(chǎng)細(xì)分二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇三、國際市場(chǎng)產(chǎn)品定位一、國際市場(chǎng)細(xì)分1、國際市場(chǎng)細(xì)分的含義國際市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國際目標(biāo)市場(chǎng)。

國際市場(chǎng)細(xì)分包括兩層意思：對(duì)世界上眾多的國家進(jìn)行宏觀細(xì)分，即將世界市場(chǎng)分為若干子市場(chǎng)，并從中選擇目標(biāo)營(yíng)銷國或目標(biāo)地區(qū)；對(duì)考慮進(jìn)入的某一國外市場(chǎng)進(jìn)行國際市場(chǎng)微觀細(xì)分，將該國的顧客劃分為若干子市場(chǎng)。

宏觀細(xì)分是微觀細(xì)分的基礎(chǔ)。國際市場(chǎng)細(xì)分的宏觀標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)濟(jì)、文化、政治、法律、地理等。其中，地理是國際市場(chǎng)宏觀細(xì)分最常采用的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)、文化也是國際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)。例：1997年世界銀行將人均國民生產(chǎn)總值在9656美元以上的國家劃為高收入國；人均國民生產(chǎn)總在3126-9656美元的國家劃為上中等收入國家；人均國民生產(chǎn)總值786-3125美元之間的國家劃為下中等收入國家；將人均國民生產(chǎn)總值在785美元以下的國家劃為低收入國家。

2、國際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）國際市場(chǎng)細(xì)分的宏觀標(biāo)準(zhǔn)一、國際市場(chǎng)細(xì)分國際消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)人口變數(shù)細(xì)分依據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)變數(shù)細(xì)分依據(jù)地理變數(shù)細(xì)分依據(jù)心理變數(shù)細(xì)分依據(jù)行為因素細(xì)分國際工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)最終用戶變數(shù)來細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)顧客規(guī)模與購買力大小來細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)購買組織的特點(diǎn)來細(xì)分市場(chǎng)

（2）國際市場(chǎng)細(xì)分的微觀標(biāo)準(zhǔn)一、國際市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分方法說明應(yīng)用舉例深度細(xì)分拉長(zhǎng)某細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)如按服裝型號(hào)可分為小、中、大號(hào)。但如果采用延伸法把細(xì)分度拉長(zhǎng)，則可分為：特小號(hào)、小號(hào)、中號(hào)、大號(hào)、加大號(hào)和特大號(hào)等，加深細(xì)分度如特大號(hào)中分寬長(zhǎng)型、寬短型、窄短型等。深度細(xì)分，照顧了消費(fèi)者復(fù)雜的需求差異，通過深度細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)未被滿足的市場(chǎng)。交叉細(xì)分采用兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分例如家俱可以用收入、年齡兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，可以把市場(chǎng)分成若干個(gè)次市場(chǎng)。立體細(xì)分法采用三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法如按收入、年齡、人口三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，可以把市場(chǎng)分成(3×3×3)27個(gè)次市場(chǎng)，這27個(gè)市場(chǎng)各不相干多維細(xì)分法采用多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)如按文化程度、購買動(dòng)機(jī)、生活方式、年齡、職業(yè)、收入等細(xì)分市場(chǎng)，可以細(xì)分出更多的市場(chǎng)，從中發(fā)現(xiàn)被他人忽略的市場(chǎng)機(jī)會(huì)3、國際市場(chǎng)細(xì)分的方法4、國際市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性：市場(chǎng)細(xì)分后的細(xì)分市場(chǎng)必須較容易衡量，必須能較容易的測(cè)算或估量市場(chǎng)規(guī)模、銷售潛力有多大?？蛇M(jìn)入性：細(xì)分的市場(chǎng)中必須有企業(yè)有能力進(jìn)入的、具有實(shí)質(zhì)意義的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，特別是不能受法律法規(guī)限制?？捎裕杭?xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)一定要有一定的規(guī)模，市場(chǎng)容量要足夠大，要保證企業(yè)有一定的盈利空間，對(duì)企業(yè)有吸引力，值得企業(yè)去開發(fā)并為之服務(wù)可行動(dòng)性：選擇的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分出的目標(biāo)市場(chǎng)所要求的產(chǎn)品和服務(wù)必須與企業(yè)的能力相匹配，企業(yè)要有能力采取各種營(yíng)銷策略和措施為該市場(chǎng)服務(wù)可區(qū)隔性：經(jīng)過細(xì)分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征差異是可以識(shí)別的、他們的需求差異也十分的明顯，即各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可區(qū)分的。如果細(xì)分市場(chǎng)不能有效區(qū)分，細(xì)分就是沒有意義的。一、國際市場(chǎng)細(xì)分歐美日韓東盟中東南美非洲男女初中以下高中、中專大專大學(xué)碩士博士金領(lǐng)白領(lǐng)粉領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)前衛(wèi)莊重浪漫保守國別性別文化程度職業(yè)性格4億2億8000千萬2000萬500萬500萬×1000美元×10％＝5億美元國際市場(chǎng)細(xì)分案例——某品牌服裝國際市場(chǎng)細(xì)分1、評(píng)估國際細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)的規(guī)模：即市場(chǎng)總的容量，以及市場(chǎng)的質(zhì)量與可測(cè)量性；市場(chǎng)的前景：市場(chǎng)的增長(zhǎng)率和未來的可持續(xù)發(fā)展性；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式、競(jìng)爭(zhēng)的層面、企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)進(jìn)入和退出壁壘：是否存在進(jìn)入和退出市場(chǎng)的障礙，風(fēng)險(xiǎn)有多大。二、國際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)吸引力放棄●在賺錢機(jī)會(huì)最大時(shí)出售●降低固定成本并避免投資設(shè)法保持現(xiàn)有收入●在大部分獲利細(xì)分市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì)●產(chǎn)品線升級(jí)●降低投資鞏固與調(diào)整●設(shè)法保持現(xiàn)有收入●集中力量于有吸引力的部門●保存力量有選擇發(fā)展●集中有限力量●努力克服缺陷●如無明顯增長(zhǎng)就放棄鞏固投資●向市場(chǎng)先驅(qū)挑戰(zhàn)●選擇性的加強(qiáng)實(shí)力●強(qiáng)化薄弱地區(qū)加速投資●以最快可行的速度投資發(fā)展●集中努力保持力量有限發(fā)展或縮減●尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營(yíng)選擇或管理現(xiàn)有收入●保持現(xiàn)有計(jì)劃●在獲利能力強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的部門集中投資選擇發(fā)展●在最有吸引力細(xì)分市場(chǎng)重點(diǎn)投資●加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高生產(chǎn)力，加強(qiáng)獲利能力高中低企業(yè)實(shí)力大中小市場(chǎng)吸引力評(píng)估矩陣市場(chǎng)壁壘評(píng)估退出進(jìn)入報(bào)酬高有風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬高而穩(wěn)定報(bào)酬低有風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬低而穩(wěn)定低高市場(chǎng)進(jìn)退矩陣低高二、國際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇2、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3產(chǎn)品市場(chǎng)全集型產(chǎn)品市場(chǎng)集中型產(chǎn)品專業(yè)型市場(chǎng)專業(yè)型選擇專業(yè)型二、國際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位也稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。三、國際市場(chǎng)產(chǎn)品定位領(lǐng)導(dǎo)定位：企業(yè)可以憑借某方面的優(yōu)勢(shì)將自己定位于市場(chǎng)“領(lǐng)導(dǎo)者”、“第一”、“首選”或者“專家”等。避強(qiáng)定位：這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己定位于某個(gè)市場(chǎng)“空當(dāng)”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。對(duì)抗定位：這是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。借勢(shì)定位：通過某種形式的關(guān)聯(lián)將自已的產(chǎn)品與市場(chǎng)中名牌產(chǎn)品連在一起，以爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、市場(chǎng)定位的方式三、國際市場(chǎng)產(chǎn)品定位定位方法具體內(nèi)容檔次定位高、中、低，大眾、小康、富裕、豪華功能定位基本功能、多功能、簡(jiǎn)約功能、奇特功能構(gòu)成定位原料、產(chǎn)地、結(jié)構(gòu)、成分服務(wù)定位快速、在線的、免打擾的、便利、周到品質(zhì)定位耐用、安全、可靠、精美、適用、健康、環(huán)保、節(jié)約、速度感官定位視覺（造型、色彩）、聽覺（安靜、優(yōu)美）、味覺（柔和）文化定位傳統(tǒng)、故事、民族用途定位自用、他用、禮品、會(huì)議、活動(dòng)心理定位求實(shí)、求廉、求美、求名、求新、求異、好勝、好奇、從眾主體定位生產(chǎn)者、使用者（身份、地位、職業(yè)、個(gè)性、年齡）感情定位自尊、自我、溫馨、情調(diào)、樂趣3、市場(chǎng)定位的方法了解目標(biāo)顧客的購買行為特征。了解目標(biāo)顧客在選購相應(yīng)的產(chǎn)品時(shí)，所考慮的主要因素有哪些，也就是找出顧客的“買點(diǎn)”。列出可用于定位的因素。分析哪些因素是目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品時(shí)較為關(guān)注的，一般來說這些“買點(diǎn)”都可以考慮作為選擇定位特色的重點(diǎn)。分析本企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的特點(diǎn)。在列出的各種可用于定位的因素中，分析比較本企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在這些方面的具體情況，識(shí)別優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。確定本企業(yè)產(chǎn)品的定位特色。在比較本企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析哪個(gè)方面是本企業(yè)及產(chǎn)品獨(dú)一無二的，或者是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有優(yōu)勢(shì)的，該方面的特點(diǎn)就可確定為企業(yè)產(chǎn)品的定位特色，作為企業(yè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。傳播顯示定位特色。傳播定位特色就是企業(yè)要將定位特色傳達(dá)給顧客，并不斷強(qiáng)化，使它深入人心。這雖然是產(chǎn)品定位的最后一步，但持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，耗費(fèi)精力大，企業(yè)為此要做出不懈的努力。4、市場(chǎng)定位的步驟第七章進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式一、出口進(jìn)入模式二、契約進(jìn)入模式三、投資進(jìn)入模式四、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入模式國際市場(chǎng)進(jìn)入模式是企業(yè)為了將其產(chǎn)品、技術(shù)、工藝、人力資源、管理能力及其它資源轉(zhuǎn)移投放至國際市場(chǎng)的一種結(jié)構(gòu)性安排。國際市場(chǎng)進(jìn)入模式的含義第七章進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式一、出口進(jìn)入模式1、直接出口直接出口的含義：是指企業(yè)不使用本國中間商，直接把產(chǎn)品賣給國外的中間商或最終用戶。直接出口的途徑：利用國外的經(jīng)銷商利用國外的代理商，包括傭金代理商、存貨代理商、提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商等設(shè)立駐外分支機(jī)構(gòu)直接供貨于最終客戶一、出口進(jìn)入模式直接出口的優(yōu)點(diǎn)：擺脫中間商渠道的限制，直接對(duì)擬進(jìn)入的海外市場(chǎng)進(jìn)行選擇；獲得較快的市場(chǎng)信息反饋，據(jù)以制定更加切實(shí)可行的營(yíng)銷策略；擁有較大的海外營(yíng)銷控制權(quán)，可以建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)；有助于提高企業(yè)的國際營(yíng)銷業(yè)務(wù)水平。直接出口的缺點(diǎn)：成本比間接出口要高，需要大量的最初投資與持續(xù)的間接費(fèi)用；需要增加專門人才；在海外建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)需要付出艱苦努力。一、出口進(jìn)入模式2、間接出口間接出口的含義：間接出口是指企業(yè)將其產(chǎn)品出售給國內(nèi)的中間商，由其負(fù)責(zé)將產(chǎn)品銷售給國外顧客。間接出口的渠道：有出口行制造商的出口代理商出口管理公司國際貿(mào)易公司合作出口以及利用國外駐國內(nèi)銷售機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售國外市場(chǎng)一、出口進(jìn)入模式間接出口的優(yōu)點(diǎn)：進(jìn)人國際市場(chǎng)快；費(fèi)用節(jié)省，既毋需承擔(dān)出口貿(mào)易資金上的負(fù)擔(dān)，又不需要親自去海外做市場(chǎng)調(diào)研、建立專門的銷售網(wǎng)點(diǎn)以及配備專門的人員；風(fēng)險(xiǎn)小，不必承擔(dān)外匯風(fēng)險(xiǎn)以及各種信貸風(fēng)險(xiǎn)；靈活性大，長(zhǎng)短期業(yè)務(wù)均可管理。間接出口的缺點(diǎn)：

企業(yè)不能獲得國際經(jīng)營(yíng)的直接經(jīng)驗(yàn)；對(duì)海外市場(chǎng)缺乏控制；所獲市場(chǎng)信息反饋有限、利潤(rùn)亦有限。二、契約進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式：是國際化企業(yè)與目標(biāo)國家的法人單位之間長(zhǎng)期的非股權(quán)聯(lián)系，前者向后者轉(zhuǎn)讓技術(shù)或技能。企業(yè)進(jìn)入模式的種類：許可證特許經(jīng)營(yíng)合同工程承包二、契約進(jìn)入模式許可證進(jìn)入模式是指的是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)向一外國法人單位(如企業(yè))轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)，如專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方、公司名稱或其他有價(jià)值的無形資產(chǎn)的使用權(quán)，獲得提成費(fèi)用或其他補(bǔ)償。許可證合同的核心就是無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。

1、許可證進(jìn)入模式二、契約進(jìn)入模式許可證進(jìn)入模式的優(yōu)點(diǎn)：繞過了進(jìn)口壁壘，如避過關(guān)稅、配額制、交通運(yùn)輸費(fèi)等不利因素。政治風(fēng)險(xiǎn)小，不存在被沒收、征用、國有化等風(fēng)險(xiǎn)。許可證進(jìn)入模式的缺點(diǎn)：企業(yè)不一定擁有外國客戶感興趣的技術(shù)、商標(biāo)、訣竅及公司名稱，因而無法采用此模式；有可能將接受許可的一方培養(yǎng)成強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；許可方有可能失去對(duì)國際目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷規(guī)劃和方案的控制；還有可能因?yàn)闄?quán)利、義務(wù)問題陷入糾紛、訴訟。

二、契約進(jìn)入模式特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入模式是指企業(yè)(許可方)將商業(yè)制度及其他產(chǎn)權(quán)諸如專利、商標(biāo)、

包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)訣竅和管理服務(wù)等無形資產(chǎn)許可給獨(dú)立的企業(yè)或個(gè)人(特許方)。被特許方用特許方的無形資產(chǎn)投入經(jīng)營(yíng)，遵循特許方制定的方針和程序。作為回報(bào)，被特許方除向特許方支付初始費(fèi)用以外，還定期按照銷售額一定的比例支付報(bào)酬。2、特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入模式二、契約進(jìn)入模式特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)入的優(yōu)點(diǎn)特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入模式與許可證進(jìn)入模式很相似，所不同的是，特許方要給予被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助，例如提供設(shè)備、幫助培訓(xùn)、融通資金、參與一般管理等。特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)入的缺點(diǎn)特許方的盈利有限；特許方很難保證被特許方按合同所約定的質(zhì)量來提供產(chǎn)品和服務(wù)，這使得特許方很難在各個(gè)市場(chǎng)上保證一致的品質(zhì)形象；把被特許方培養(yǎng)成自己未來強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二、契約進(jìn)入模式合同進(jìn)入模式是指企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)自身負(fù)責(zé)營(yíng)銷的一種方式。3、合同進(jìn)入模式二、契約進(jìn)入模式合同進(jìn)入模式的優(yōu)點(diǎn)母國企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)可能在于技術(shù)、工藝和營(yíng)銷，而不在于制造；國外投資少、風(fēng)險(xiǎn)??；產(chǎn)品仍由母國企業(yè)負(fù)責(zé)營(yíng)銷，對(duì)市場(chǎng)控制權(quán)仍掌握在母國企業(yè)手中；產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刂圃欤欣诟愫门c東道國的公共關(guān)系。合同進(jìn)入模式的缺點(diǎn)難以找到有資格的制造商；質(zhì)量難以控制；利潤(rùn)需與制造商分享；一旦制造合同終止，東道國制造商可能成為國際企業(yè)在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)者。二、契約進(jìn)入模式工程承包進(jìn)入模式。這種模式是指企業(yè)通過與外國企業(yè)簽訂合同并完成某一大型項(xiàng)目，然后將該項(xiàng)目交付給對(duì)方的方式進(jìn)入外國市場(chǎng)。目前在國際工程承包領(lǐng)域頗為流行的方式是BOT方式，它是許多發(fā)達(dá)國家的企業(yè)進(jìn)入發(fā)展中國家市場(chǎng)的主要方式。BOT是BUILD（建設(shè)）-OPERATE（經(jīng)營(yíng)）-TRANSFER（移交）三個(gè)英文單詞第一個(gè)字母的縮寫，即“建設(shè)－經(jīng)營(yíng)－移交”。4、工程承包進(jìn)入模式三、投資進(jìn)入模式合資經(jīng)營(yíng)進(jìn)入模式是指與目標(biāo)國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營(yíng)，共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

1、合資經(jīng)營(yíng)進(jìn)入模式三、投資進(jìn)入模式合資經(jīng)營(yíng)進(jìn)入模式優(yōu)點(diǎn)可以利用合作方的專門技能和當(dāng)?shù)氐姆咒N網(wǎng)絡(luò)，有利于開拓國際市場(chǎng)；有利于獲取當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)信息，以對(duì)市場(chǎng)變化作出迅速靈活的反應(yīng)；容易獲取當(dāng)?shù)卣闹С郑蚱淇墒箹|道國政府在保持主權(quán)的條件下發(fā)展經(jīng)濟(jì)。合資經(jīng)營(yíng)進(jìn)入模式缺點(diǎn)與許可生產(chǎn)和合同制造相比，要向海外市場(chǎng)投入更多資本、風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)增加；合資各方在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、利益分配、目標(biāo)市場(chǎng)以及管理思想與文化背景等方面矛盾沖突的協(xié)調(diào)難度較大。1、合資經(jīng)營(yíng)進(jìn)入模式三、投資進(jìn)入模式獨(dú)資經(jīng)營(yíng)進(jìn)入模式是指國際企業(yè)在國外市場(chǎng)上全資控制一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷。國際企業(yè)既可選擇收購當(dāng)?shù)噩F(xiàn)存企業(yè)的方法，也可投資設(shè)在一個(gè)新企業(yè)。

2、獨(dú)資經(jīng)營(yíng)進(jìn)入模式三、投資進(jìn)入模式獨(dú)資經(jīng)營(yíng)進(jìn)入模式的優(yōu)點(diǎn)可以完全控制整個(gè)管理與銷售，經(jīng)營(yíng)利益完全歸其支配；可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)調(diào)整營(yíng)銷策略，創(chuàng)造營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)；可以同當(dāng)?shù)刂虚g商發(fā)生直接聯(lián)系，爭(zhēng)取它們的支持與合作；可降低在目標(biāo)國家的產(chǎn)品成本，降低產(chǎn)品價(jià)格，增加利潤(rùn)。獨(dú)資經(jīng)營(yíng)進(jìn)入模式的缺點(diǎn)投入的資本遠(yuǎn)較其它方式為多，風(fēng)險(xiǎn)亦大；相對(duì)合營(yíng)企業(yè)較難取得當(dāng)?shù)刭Y源支持與政府部門和社會(huì)公眾的認(rèn)同。

四、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入模式隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在全球的迅速擴(kuò)展，互聯(lián)網(wǎng)日益成為全球商品交易的載體，成為企業(yè)備選的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略。當(dāng)今，越來越多的企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商品目錄、進(jìn)行網(wǎng)上廣告宣傳，招徠國外客戶訂單。第八章國際市場(chǎng)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的概念與國際產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化三、國際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略四、國際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌五、國際市場(chǎng)產(chǎn)品包裝一、產(chǎn)品的概念與國際產(chǎn)品生命周期1、產(chǎn)品與產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切有形或無形的東西。包括實(shí)物、服務(wù)、觀念以及人員、地點(diǎn)、組織等。產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品是一個(gè)整體的概念，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。消費(fèi)者所追求的是整體產(chǎn)品，企業(yè)所提供的也必須是整體產(chǎn)品，即產(chǎn)品=需求。附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品質(zhì)量款式特征品牌包裝送貨安裝保證信貸售后服務(wù)利益或效用