奧普浴霸市場拓展營銷策劃案

奧普浴霸市場拓展營銷策劃案1

企業(yè)及產(chǎn)品簡介澳大利亞奧普衛(wèi)浴電器（杭州）有限公司是專業(yè)從事衛(wèi)浴電器研發(fā)，生產(chǎn)和營銷的國際化現(xiàn)代企業(yè)。1993年奧普公司研制出第一臺集取暖、明、換氣三功能為一體的產(chǎn)品，并取名為“浴霸”。在中國市場，奧普公司靠“奧普浴霸”系列產(chǎn)品而成名，“浴霸”（浴霸兩個字變成了浴室取暖設備的代名詞）因奧普公司在中國內(nèi)地的引進和發(fā)展而成為一個行業(yè)。上世紀九十年代中期，當中國人“隨時在家洗個熱水澡”的夢想因熱水器的大量上市而變成現(xiàn)實時，人們又感覺到，洗浴時浴室的溫度太低（尤其在冬季南方一些地區(qū)，此問題更加突出）。正當無奈之際，“奧普浴霸”在中國杭州生產(chǎn)的產(chǎn)品就已經(jīng)下線了。產(chǎn)品在中國部分城市上市后，立即引起強烈反響，產(chǎn)品在許多售點供不應求。近幾年來，隨著人們生活水平的提高以及居住條件的改善，人們對浴室的要求越來越高，現(xiàn)在的衛(wèi)浴間已不單純是功能性的洗浴空間，而逐漸成為人們享受生活、品位生活、使身心得到徹底放松的地方，不僅要求光線明亮、空間寬敞，而且還要溫暖自然，浴霸因其匯集種種優(yōu)點，備受廣大消費者的青睞，加上廠家的大力普及推廣，浴霸在中國內(nèi)地市場已經(jīng)開始從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娺m用商品，繼而成為家庭浴室的必備用品，進入尋常百姓家。2

市場及產(chǎn)品分析2.1市場發(fā)展現(xiàn)狀（1）市場步入成熟期。浴霸行業(yè)處于發(fā)展的成熟期，收益相對穩(wěn)定，而且這種成熟期還將維持一段時間。因為從各階層反應情況看，浴霸產(chǎn)品的作用暫時無法替代，應無短期市場突變的風險，只是在品種功能上應考慮提升。浴霸在現(xiàn)階段是非常典型的消費類產(chǎn)品，消費彈性較大，尤其受收入水平、住房環(huán)境、消費觀念等因素的制約較大，這些因素一度成為浴霸推廣普及的瓶頸，隨著收入水平的提高、生活文明的進步，這些瓶頸將一一被打破，消費彈性逐漸變小。（2）市場不規(guī)范現(xiàn)象嚴重.目前市場上無論從銷售區(qū)域還是知名度來說，奧普浴霸仍然是浴霸行業(yè)全國最具影響力的企業(yè)。但隨著寶蘭、民族、楚楚等廠商的崛起，從品種、價格、質(zhì)量、銷售渠道等方面向奧普發(fā)起了強勁的攻勢，并取得了一定的進展。由于浴霸資金和技術門檻低，利潤率高，許多廠商紛紛進入這一市場，并且以中小型企業(yè)居多。但由于市場快速增長，以及眾多新興品牌的先后加入，也讓整個浴霸市場面臨著前所未有的信譽危機。據(jù)悉，不同品牌產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊的現(xiàn)象在浴霸市場表現(xiàn)得非常突出。眾多缺乏實力的中小品牌造成的行業(yè)硬傷和售后服務不到位，擾亂了行業(yè)的正常秩序。（3）市場空間大。目前浴霸在我國的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)如浙江、江蘇、上海、山東等，由于市場起步早，推廣力度大，市場占有率高，占整個浴霸銷售量的份額非常大，而一些經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)由于起步晚，銷量較少。但隨著這些地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，廠商推廣力度的加強，在這些地區(qū)市場巨大潛力就會顯現(xiàn)出來。農(nóng)村市場潛力巨大，有待開發(fā)。我國近9億多農(nóng)民，占總人口的70%，組成的2.38億個家庭，只要普及率提高1%，就意味著238萬個市場機會。以前受收入水平、住房環(huán)境、消費觀念等因素的影響，浴霸的銷量城市遠遠大于農(nóng)村，目前城市的銷量占到整個浴霸銷量的85%以上，有些地區(qū)甚至達到90%以上。但隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設的推進，農(nóng)村也是重點開拓的市場。近年來一些比較富裕的農(nóng)村地區(qū)，特別是城鄉(xiāng)結合部和小城鎮(zhèn)，浴霸市場已經(jīng)啟動。2.2市場發(fā)展趨勢一個產(chǎn)品從投放市場，要經(jīng)歷認知、認可到購買，需要企業(yè)和商家花巨大的財力、精力。浴霸的推廣受到了企業(yè)自身條件、收入水平、消費觀念等因素的影響，但經(jīng)過多年的市場培育，城市消費者對浴霸的認可度有了大幅提高。調(diào)查顯示，國內(nèi)市場消費者對浴霸的認可度達82%，但目前城市居民家庭中浴霸的擁有率卻不到15%。相比于熱水器70%的普及率，浴霸還有巨大的市場發(fā)展空間。可以這樣認為，浴霸和熱水器在銷售過程中是一對孿生兄弟，對熱水器有需求的區(qū)域必然存在對浴霸的需求，熱水器的市場有多大，浴霸的市場就有多大。未來幾年浴霸市場的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾方面的特點：第一，隨著城市化的的發(fā)展，房地產(chǎn)的興隆，帶動了衛(wèi)浴市場的發(fā)展。雖然國家已經(jīng)對房地產(chǎn)業(yè)的過快發(fā)展進行了調(diào)控，但是房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度依然很快，房地產(chǎn)業(yè)對浴霸市場有著很大的帶動作用。第二，受宏觀調(diào)控政策影響，市場需求增速放緩，但由于經(jīng)濟水平的提高，普通消費者對廚衛(wèi)的精致裝修也將帶動浴霸的增長。第三，盡管浴霸產(chǎn)品已出現(xiàn)了十余年的時間并且消費者認可度較高，但消費者大多停留在嘗試使用的階段，產(chǎn)品擁有率并不高。第四，從2004年開始，中國農(nóng)村的農(nóng)業(yè)稅問題大范圍免征減征，農(nóng)業(yè)稅的免征無疑給農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展解除了一種障礙，農(nóng)民的收入和支出將會提升到一個臺階，再加上城鄉(xiāng)一體化的建設，社會主義新農(nóng)村的建設對浴霸產(chǎn)品的增長也會有一個促進作用。因此，浴霸市場今后還將持續(xù)增長。此外，煤、油、原材料、運輸價格上漲，導致部分企業(yè)生產(chǎn)成本增加較多，一批實力弱小的企業(yè)將退出生產(chǎn)領域。2.3市場定位8年前，當中國人“隨時在家洗個熱水澡”的夢想因熱水器的大量上市而變成現(xiàn)實時，人們又感覺到，洗浴時浴室的溫度太低（尤其在冬季南方一些地區(qū)，此問題更加突出）。正當無奈之際，“奧普浴霸”在中國杭州生產(chǎn)的產(chǎn)品就已經(jīng)下線了。產(chǎn)品在中國部分城市上市后，立即引起強烈反響，產(chǎn)品在許多售點供不應求，成為行業(yè)龍頭。但即便如此，奧普公司始終堅定：作為一個企業(yè)，必須集中所有優(yōu)勢，在一個專業(yè)的領域上開發(fā)經(jīng)營，這樣才能把工作做得系統(tǒng)，做得細致。奧普集中所有的技術優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，定位于衛(wèi)浴電器產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。并把奧普的戰(zhàn)略目標定為：“集中優(yōu)勢資源努力建造一個品質(zhì)卓越、品位高尚、品牌國際化的衛(wèi)浴電器品牌”。2.4產(chǎn)品定位根據(jù)對洗浴產(chǎn)品市場的分析和對競爭對手的了解，特為奧普浴霸進行如下產(chǎn)品定位。功能上，浴霸功能將會更加完善，控制上將會全面電子化。價格上，將更適銷。不同檔次的浴霸價格將會降到每個消費層絕大多數(shù)人的購買力承受限度內(nèi)。質(zhì)量上，將更有保證。浴霸產(chǎn)品的質(zhì)量核心是“安全”。隨著新技術的運用，浴霸將會更加安全。設計上，將更別致新穎。個性化將是今后浴霸消費中明顯的特點，今后將會迎合不同品位的消費者需求。3

奧普浴霸SWOT分析3.1優(yōu)勢奧普公司作為浴霸行業(yè)的領導品牌，自創(chuàng)了中國第一臺浴霸以來，經(jīng)過了15年的發(fā)展，憑借強大的技術研發(fā)優(yōu)勢，成為浴霸行業(yè)第一品牌，消費者認可度非常高。到目前為止，公司已經(jīng)獲得100多項專利，通過多項的國際認證，現(xiàn)在奧普浴霸已經(jīng)成為深受廣大消費者喜愛的品牌。2006年12月，奧普集團在香港成功上市，成為行業(yè)內(nèi)首家上市企業(yè)。目前，奧普浴霸占中國浴霸市場份額的40%以上，中心城市市場份額60%以上，連續(xù)五年蟬聯(lián)行業(yè)產(chǎn)品銷量第一。3.2機會2007年5月17日，國家標準委員會、中國家用電器標準委員會、奧普公司等9家發(fā)起人共同宣布，《浴霸》標準正式立項。奧普公司作為首個采取招投標形式奪取起草小組組長的企業(yè)，將協(xié)同寶蘭、美的等多家由技術機構、檢測機構、生產(chǎn)企業(yè)組成的團隊，通過浴霸標準的制定，進一步規(guī)范浴霸行業(yè)，促進行業(yè)的發(fā)展。作為浴霸行業(yè)標準的制定牽頭單位，奧普將更具發(fā)言權，國家標準委員會相關領導在談到此次浴霸的標準時表示，標準的啟動將把注意力集中在產(chǎn)品的使用壽命、紅外燈泡的色溫要求，紅外燈泡的防水和抗沖擊力，三合一產(chǎn)品換氣扇的堵轉(zhuǎn)、過載、換氣、噪聲等性能。而在這些標準中，奧普具有無可比擬的技術優(yōu)勢。3.3劣勢（1）價格偏高質(zhì)量作為產(chǎn)品的核心要素，其好壞關系到一個產(chǎn)品或企業(yè)的生死存亡，這已經(jīng)是為廣大中外企業(yè)所認知和實踐的一件事。所有的浴霸品牌，無論有名的無名的、名氣大的名氣小的、昂貴的便宜的，都無一例外在宣傳自己的產(chǎn)品時加上“優(yōu)質(zhì)”二字。在面對名目繁多的浴霸品牌時，消費者對價格更為敏感。盡管奧普浴霸高價位來源于高價值，但消費者容易忽略這一點，奧普在產(chǎn)品質(zhì)量宣傳上的力度明顯不夠。（2）信息傳遞不暢由于品牌、營銷管理、渠道建設上的缺陷，質(zhì)量問題不能得到及時、有效的解決，從而影響到經(jīng)銷商的利益。一旦矛盾加深就會產(chǎn)生梯隊式的不信任感，消費者對廠家和經(jīng)銷商不信任，零售商對廠家和經(jīng)銷商不信任，甚至會上升到人們對整個浴霸行業(yè)的信任危機。3.4威脅（1）“傍牌”現(xiàn)象嚴重浴霸行業(yè)全國市場差異比較大，有的市場已經(jīng)進入了成熟期，而有的地區(qū)浴霸市場才剛剛進入導入期。在市場上，低價低質(zhì)量的產(chǎn)品魚目混珠，存在很大的安全隱患，這對浴霸行業(yè)來說威脅很大。在浴霸行業(yè)，“傍牌”現(xiàn)象非常嚴重，其中，小企業(yè)“傍”大企業(yè)的品牌，比如出現(xiàn)了非常多的“某普”、“奧某”。這些迷惑消費者的品牌出現(xiàn)在市場上，顯示出浴霸產(chǎn)品的監(jiān)管水平、市場水平、生產(chǎn)水平還比較低?！鞍啤睆拇蟮姆矫嫔峡梢苑譃閮深悾阂活愂欠略鞂＠?，包括外觀和結構設計等，這在國內(nèi)的一些知名廠家也存在，更不用說一些中小型企業(yè)。因為奧普的優(yōu)勢很大一點就在技術創(chuàng)新和高標準的質(zhì)量保障體系上，那些“傍”奧普品牌的企業(yè)，基本上是在新推出的奧普產(chǎn)品的外觀上稍微變一些，結構稍改一些，但實際在自主研發(fā)和安全檢測投入上的不足將直接影響產(chǎn)品質(zhì)量；另一類是混淆商標和企業(yè)商號，例如出現(xiàn)澳大利亞奧普、日本奧普等等，實際上這是不規(guī)范使用企業(yè)名稱的行為。奧普從來就沒有授權使用過一個商標給其他廠商，只是一種完完全全的假冒。（2）壁壘低，競爭者容易進入浴霸行業(yè)中的中小型企業(yè)期待和知名企業(yè)的“貼牌”合作，以提高自己規(guī)模生產(chǎn)能力，提高自己的管理水平、技術水平、裝備水平。知名企業(yè)也可充分利用現(xiàn)有的浴霸生產(chǎn)企業(yè)的廠房、場地、人力等生產(chǎn)力資源及當?shù)貥I(yè)已形成的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢并充分發(fā)揮先自有品牌、網(wǎng)絡和技術優(yōu)勢，參與浴霸市場的規(guī)范與技術更新。有了渠道優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢、整個規(guī)模優(yōu)勢也就自然形成，便于打造真正的中國浴霸品牌，使浴霸市場的競爭轉(zhuǎn)向規(guī)?；钠放品崭偁?。而這樣的貼牌生產(chǎn)使得浴霸市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，導致經(jīng)常會出現(xiàn)同一家OEM廠家生產(chǎn)的相同產(chǎn)品在貼上不同的牌子后價格就會相差很多。而且浴霸產(chǎn)品沒有太多的技術含量，大多數(shù)浴霸在原理上都差不多。解決浴霸產(chǎn)品“傍牌”、質(zhì)量太差、同質(zhì)化嚴重的問題，一方面，必須加強政府對浴霸市場監(jiān)管力度；另一方面，浴霸廠家必須要加強自己品牌的塑造與宣傳，讓消費者牢牢記住。4

奧普浴霸營銷策略4.1產(chǎn)品策略——有所為，有所不為（1）集中開發(fā)領域。有些人認為：企業(yè)應該從市場的多方面需求考慮，產(chǎn)品發(fā)展種類要多而廣。而奧普把產(chǎn)品僅僅定位于衛(wèi)浴電器，其市場發(fā)展空間有限，對產(chǎn)品的推廣和品牌的發(fā)展不利。奧普公司則認為：作為一個企業(yè)，必須集中所有優(yōu)勢，在一個專業(yè)的領域上開發(fā)經(jīng)營，這樣才能把工作做得系統(tǒng)，做得細致。奧普集中了所有的技術優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，定位于衛(wèi)浴電器產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。（2）追求人性化設計，小浴室做出大文章。奧普強調(diào)產(chǎn)品的使用價值：關注人的生活品質(zhì)，特別是在衛(wèi)浴方面的各種需求，強調(diào)衛(wèi)浴中滿足深層次需求、細致關懷，最終實現(xiàn)保護人類自身健康的目的，使現(xiàn)代人的生活品質(zhì)獲得顯著提升，最終贏得消費者青睞。（3）注重安全。在潮濕的環(huán)境中使用電器就容易給人一種不安全感。所以安全成為浴用電器的重要保障。而奧普在技術上的專業(yè)優(yōu)勢恰恰在于制造安全的衛(wèi)浴電器產(chǎn)品。在這樣的理念指導下，奧普相繼開發(fā)出系列衛(wèi)浴產(chǎn)品：繼奧普浴霸之后，牙具消毒器、智能電熱水器、智能潔身器等系列高安全、高享受滿足消費者深層次需求的衛(wèi)浴電器即將面市。我們可以通過奧普公司的第一代產(chǎn)品——“奧普浴霸”的開發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)其明晰的戰(zhàn)略意圖。正是奧普公司對消費需求研究的專注和資源投入的專一，為奧普浴霸從行業(yè)開拓者到始終保持行業(yè)領先打下了扎實的基礎。4.2價格策略——優(yōu)質(zhì)優(yōu)價奧普公司根據(jù)自身市場及產(chǎn)品的地位，采取高價策略，并強調(diào)，不打價格戰(zhàn)，高價值就要保持高價位。之所以采取高價策略，原因有三：（1）高價位來源于高價值。許多人對高價位的認識上存在兩個方面的誤區(qū)：第一，高價位是不顧消費者利益由企業(yè)隨意定價的；第二，高價位是靠巨額的廣告投入來支撐的。其實不然，高價格策略不是隨便可以采用的，奧普的高價策略是由它的品牌價值，高價值的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務，安全的質(zhì)量等價值條件去支持的，是由其營銷策略和奧普在浴霸行業(yè)的領導地位決定的。首先，如果單從價格來劃分，不外乎這樣四種：低價值低價格，低價值高價格，高價值低價格，高價值高價格。從消費者角度來看，前兩種策略是不適合消費者需求的。高價值低價格也就是所謂價廉物美的產(chǎn)品是最受歡迎的，這其中價廉并不是絕對的低價，而是相對于產(chǎn)品的高價值得來的。因此奧普的高價位來源于其產(chǎn)品的價值及高附加值，也是因為它的高價策略，奧普在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，追求最優(yōu)的性價比。作為一個名牌產(chǎn)品，實實在在的使用價值和安全可靠的品質(zhì)保障是必不可少的。奧普的高價格是相對一些低價值低價格產(chǎn)品而言，由于奧普銷量，市場占有率的高居不下，奧普浴霸的售價實際已經(jīng)走向高價值低價格良性循環(huán)，這也是奧普公司的價格策略的意圖所在。使用過奧普浴霸的消費者說的一句話是最恰當?shù)模骸皧W普浴霸用起來讓人安全，放心?！蓖瑫r據(jù)專業(yè)人士介紹，從愛迪生發(fā)明燈泡到現(xiàn)在，燈泡的燈頭與玻璃殼之間都用膠泥來粘，浴霸的取暖燈泡自身比重大，加上高溫，時間久了，膠泥老化產(chǎn)生的燈泡脫落現(xiàn)象屢見不鮮，而奧普的取暖泡玻殼與燈頭結合處設計了一道螺紋，加固了兩者間的連接，進一步保證了消費者的安全。除此之外，奧普取暖泡選用了溫度系數(shù)較高的材料，增加了燈泡溫度適應能力。另外，奧普取暖泡創(chuàng)新的泡內(nèi)負壓技術，防止玻璃外濺，這些特質(zhì)都是獨有的。所以，相對于這樣的產(chǎn)品質(zhì)量，奧普的價格看似最高，其實這正是奧普產(chǎn)品高附加值的體現(xiàn)之一，這正是品牌化經(jīng)營的企業(yè)一直追求的。在奧普實行高價位策略同時，要下定決心不斷提高產(chǎn)品的價值和附加值，帶給消費者最大程度上的品質(zhì)保障。有另一種說法，名牌產(chǎn)品的價格中有相當一部分來源于其巨額的廣告費，這種說法顯然缺乏廣告常識的。只要略懂營銷的人都知道，銷量越大的產(chǎn)品其單位銷售成本越低，兩者之間是成反比的，銷售成本中當然包括廣告費用，由于銷量的巨大，其劃分到單位產(chǎn)品上的廣告成本已是微乎其微。相比之下，有些看似低價，廣告投入少的產(chǎn)品，由于其銷量也小，所以劃分到單臺產(chǎn)品的銷售成本及廣告費反而更高。（2）奧普實行高價位能給代理商提供合理化的利潤空間，同時使其在銷售通路，終端各方面的資金流通順暢，保障了對消費者的最終負責；浴霸產(chǎn)品的售后服務較其他電器產(chǎn)品顯得尤其重要，沒有合理的利潤，對消費者的保證就成為空話。（3）高價位是為了開發(fā)研制更進步的新一代浴用電器產(chǎn)品作資金儲備，以帶動了整個行業(yè)的技術進步。在今天這個個性化的感性消費時代，消費者對家電產(chǎn)品的選擇更多地集中在性能，安全，品質(zhì)，服務，而非價格上，只有創(chuàng)新和保持技術領先，才是競爭致勝的關鍵。目前浴霸行業(yè)尚欠成熟，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，價格差距相去甚遠，行業(yè)規(guī)范有待改善。奧普應把更多精力放在改進技術，提高品質(zhì)，加強服務，提高行業(yè)水平上，為消費者提供更高價值的產(chǎn)品和創(chuàng)造更高的生活享受。這樣奧普才能始終保持行業(yè)的領先地位。4.3渠道策略——攘外安內(nèi)規(guī)范完整的價格體系，必須建立一個與之配套的科學和規(guī)范的銷售渠道體系。因為銷售渠道是價格的載體，沒有具體的渠道形態(tài)，任何價格體系都是無法實現(xiàn)的。銷售渠道要通過盡可能短的時間把產(chǎn)品送到消費者的面前，只有這樣才能降低成本，從而獲得更高的利潤率。4.3.1合作實現(xiàn)雙贏實行代理商制度，奧普公司要樹立這樣的意識：代理商是企業(yè)的自家人，市場的繁榮，品牌的構建是廠、商共同努力的結果。在與代理商的合作中，不僅要給他們合理的利潤空間，同時，還要將代理商視為企業(yè)的一員。在與代理商的合作過程中，是雙方相互融入的過程，建立彼此信任、理解、同舟共濟的關系，奧普選擇代理商時，需要把志向一致，目標相同，條件相仿的代理商納入到企業(yè)的利益共同體系中來。目前有這樣一種現(xiàn)象：一些企業(yè)選擇代理制銷售，是因為市場拓展難，所以難做的事情讓別人去做，自己放棄營銷工作。等到網(wǎng)點輔開了，市場做大了，就以各種形式取締代理商，這當然造成了廠家與代理商的矛盾，使得渠道不穩(wěn)。具體措施：（1）在市場導入初期要自己先去開拓市場，從最基礎的工作做起，等到市場已經(jīng)打開，產(chǎn)品銷路暢通時，就把市場交給合適的代理商操作，公司則以在當?shù)亻_設辦事處來協(xié)助代理商做好產(chǎn)品銷售和品牌維護。（2）在工作中，辦事處要主動協(xié)助代理商做好通路建設，導購培訓等基礎管理工作。對新產(chǎn)品的信息，存貨情況，企業(yè)經(jīng)營動向，廣告訴求方向等方面定期主動與他們溝通，使他們感到：“我就是奧普的一員?！碑a(chǎn)生了這種歸屬感之后，代理商就會下定決心，放開手腳去做市場拓展，鋪貨等工作了。（3）為了搞好當?shù)厥矍?，售中，售后服務和工作細致化，設定所有代理均為城市代理，以服務半徑作為市場劃分的標準，不搞以行政區(qū)域為標準的“圈地”，沒有所謂的省級，地市級代理，避免代理商專注于搞大批發(fā)而忽視了終端管理、售后服務、品牌維護等基礎工作。（4）同時，可以建立了代理商模型，每個模型都設計各自的發(fā)展方向。對于不同特點的代理商，公司在模型中設定了不同的工作側重點，以便工作的有效開展，統(tǒng)一執(zhí)行。區(qū)域營銷代理商可以作為奧普公司持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，成為營銷系統(tǒng)的最重要的組成部分，奧普公司與代理商是利益共同體。奧普公司與代理商的共同利益應通過雙方最大程度在代理區(qū)域共同構建奧普品牌的影響力和擴大奧普市場容量后公平獲取，任何一方的短期行為都會成為雙方合作的羈絆。合作雙方均應具備：現(xiàn)代的誠信理念，科學的營銷理念，發(fā)展的市場理念，樸素的雙贏理念，良好的溝通理念，相互的學習理念。雙方應達成這樣的共識：雙方追求的均是利潤最大化。實現(xiàn)追求的唯一合理方式是塑造強勢品牌，品牌的持久力發(fā)展是雙方盈利的根本保障。奧普品牌的區(qū)域營銷代理商前提是對奧普理念的認可和贊同。奧普應通過自身良好的企業(yè)文化和科學的管理技術思想影響合作者，并從對方汲取所長，共同進步。4.3.2謹防竄貨在許多家電企業(yè)中，經(jīng)常會發(fā)生這樣一種現(xiàn)象：生產(chǎn)企業(yè)接到大量流通企業(yè)的抱怨：“某某地區(qū)的本企業(yè)產(chǎn)品流入本地區(qū)，低于市場價格銷售，造成零售，批發(fā)價格混亂，此問題不解決市場難做，貨款難回。”企業(yè)一方面連連承諾一定嚴肅處理，一方面又束手無策。這種現(xiàn)象稱為“竄貨”。名牌暢銷產(chǎn)品是最容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象的，竄貨嚴重影響了企業(yè)的品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營，消費者因混亂的價格而對產(chǎn)品品牌失去信心，代理商也因此而喪失對企業(yè)的信心。生產(chǎn)企業(yè)在不知不覺中蒙受著巨大的損失。奧普浴霸作為一個名牌產(chǎn)品，發(fā)生竄貨的風險很大，需要建立具體制度來防止竄貨的發(fā)生，維護企業(yè)及品牌利益。具體措施：（1）建立科學穩(wěn)固的代理商制度，明確雙方的責權利，廠商成為雙贏的利益共同體，同時利用各地辦事處實行監(jiān)督作用。（2）嚴格遵循市場規(guī)律，做到產(chǎn)、銷分離。出廠價只有一個，銷售公司統(tǒng)一制定全國零售價，并充分考慮各地區(qū)發(fā)展之均衡，費用支出及市場容量。保證了整個市場價格的統(tǒng)一，為代理制的實施和竄貨的防止打下了基礎，并且給代理商以合理的利潤空間，從根源上杜絕竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。（3）給代理商多種形式的鼓勵政策，如實物獎勵，技能培訓等，對于非市場因素的銷量提高，公司要密切關注，一查到底。（4）實行產(chǎn)品代碼制，一旦出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，配合產(chǎn)品代碼便可以迅速查出出處。（5）對于代理商的業(yè)績考評采取結果和過程雙重考核，強化代理商的本市場的深度開發(fā)能力。（6）壓縮通路長度和層級，讓真正開發(fā)市場的代理商享受合理的回報。（7）各層級的價格空間實行實價制，不采取百分比加價，使得各級代理商的回報合理。（8）強化代理商的售后服務能力，在服務半徑內(nèi)向消費者提供免費安裝，一方面方便消費者，同時也可以控制區(qū)域竄貨。（9）實行免費送貨，上級代理向下線經(jīng)銷商提供免費送貨，也可以在一定程度抑制竄貨行為的發(fā)生。4.4競爭策略——居安思危在激烈的市場競爭中，奧普以開拓者的身份躋身于衛(wèi)浴電器市場的浴霸領域，充分把握當時消費者需求的同時，搶占先機，開創(chuàng)了浴霸行業(yè)，一路領先，成為行業(yè)之首。隨著消費需求的不斷擴大，浴霸市場迅速地成長起來，奧普的領導地位決定了眾多后來者的紛紛效仿與假冒，曾幾何時，浴霸市場突然熱鬧了起來，各種各樣的牌子不下幾十個，叫賣聲此起彼伏。這種現(xiàn)象在尚不成熟的中國市場比比皆是，諸多品牌因無法抵御這樣的沖擊，紛紛敗下陣來，感嘆市場的無序。奧普公司需要有這樣的意識：行業(yè)之初，必須經(jīng)過壟斷到競爭，競爭到壟斷的過程，把市場推向成熟。有競爭才會有發(fā)展，有競爭才會有進步。VCD等小家電的興衰發(fā)展事實告誡了奧普，任何一個企業(yè)只有通過競爭才能真正的長大，奧普想要在風云變幻的市場中立穩(wěn)腳跟，保持領先地位，競爭是必經(jīng)之路。事實上，由于奧普的技術壁壘和獨特的市場定位，使得在這個市場中尚未出現(xiàn)真正意義上的競爭。我們可以把競爭對手分為兩類：毀滅行業(yè)的惡性對手和發(fā)展行業(yè)的良性伙伴式對手。前一種競爭對手是必須戒備的，那就是損害消費者利益的不正當競爭。一些競爭者為了短期利益，致消費者利益于不顧，在選材上的粗糙，生產(chǎn)中的偷工減料，一味降低生產(chǎn)成本，生產(chǎn)完全沒有安全保障的產(chǎn)品，將這些浴霸投入市場無疑是在消費者家中放了一顆顆定時炸彈。他們的出現(xiàn)和得逞將是把行業(yè)推向滅亡。而伙伴式的競爭對手一旦出現(xiàn)，就可以對整個行業(yè)的發(fā)展起到推進作用。沒有他們，對于奧普來講，其實是一種潛在的危機，往往有些企業(yè)由于沒有競爭意識，沒有居安思危的意識而失掉了整個市場。作為一個新興的發(fā)展中企業(yè)，奧普的定位不僅僅是浴霸，而是方興未艾的衛(wèi)浴電器市場。所以，奧普不應懼怕競爭對手。如果強勢企業(yè)加入浴霸行業(yè)，那將是一個真正的競爭，這不僅僅是對于奧普的一次考驗，更是給整個浴霸行業(yè)帶來了新氣象，開拓了新的前景。同時，奧普公司在與他們的競爭中，可以發(fā)揮自己的專業(yè)優(yōu)勢，堅定信心保持自己的領先優(yōu)勢。想要成為巨人，就要踩在巨人的肩膀上。只有有了這樣的思想支持，才能使奧普公司成為一個心態(tài)良好的領先者。4.5廣告策略——傳遞品牌內(nèi)涵，凸現(xiàn)安全品質(zhì)品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮而遠走高飛。品牌深入人心之后，一是能夠超凡脫俗，登上高品味銷售的臺階，擺脫出同類產(chǎn)品混戰(zhàn)的泥淖；二是能夠蔭及子孫，導致冠以該品牌的多品種產(chǎn)品均會受到市場認同，增加銷售。在進行廣告宣傳的時候，應著重突出品牌內(nèi)涵，凸現(xiàn)奧普浴霸的安全保證。廣告是企業(yè)與消費者溝通的方式之一，任何虛假行為都將受到市場的懲罰。廣告界有句名言：“用于廣告上的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂?！泵绹袌鲅芯克鵌RL根據(jù)對293種品牌廣告的調(diào)查得出結論：廣告開支的增加在超過半數(shù)的個案中并未使銷售額上升。我認為，廣告是企業(yè)與消費者溝通的方式之一，產(chǎn)品是與消費者溝通的載體，廣告所強化的信息應該與產(chǎn)品所傳遞的訊息形成照應和一致。兩者之間相輔相成，相得益彰才能發(fā)揮彼此作用。廣告也和產(chǎn)品一樣，都應滿足消費者的需求，任何虛假行為都將受到市場的懲罰，廣告無法告知消費者購買產(chǎn)品所能得到的利益，必然無效。具體措施：（1）為了使奧普廣告?zhèn)鬟f準確的訊息，奧普需要將奧普品牌主張進行科學的規(guī)劃和系統(tǒng)梳理，勾勒出奧普是衛(wèi)浴電器專家的品牌形象，體現(xiàn)“親切，溫暖，成熟，精致，安全”的品牌氣質(zhì)，體現(xiàn)“因為專業(yè)，所以安全”的品牌質(zhì)量保證。（2）在廣告的投放上，奧普的產(chǎn)品已經(jīng)將奧普的品牌內(nèi)涵傳遞給了消費者，廣告是對這個訊息強化的過程，廣告費用支出的節(jié)約，可以加大對產(chǎn)品深層次的研發(fā)力度，實際也是對廣告的投入。（3）在廣告方式的選擇上，可以通過各種渠道進行品牌的宣傳，如廣播、電視等信息傳遞時間短、但收效快的媒體；利用報紙、雜志等紙制媒體進行全方位的品牌宣傳，此外，還可以樹立大標牌的路面廣告等。各取特色，建立立體化的信息傳播網(wǎng)。4.6公共關系策略——鑄造成熟品牌具體措施：（1）奧普應開展一系列的公關活動，力求宣揚一個技術先進、勇于創(chuàng)新、富有社會責任感的公司形象。公關活動的重點為提高公司、產(chǎn)品和品牌的知名度，輔助銷售網(wǎng)絡的建設。（2）服務與企業(yè)是消費者之間的感情紐帶。對樹立企業(yè)形象，增進銷售，起著舉足輕重的作用。因為浴霸產(chǎn)品與使用者人身安全關系密切，并且浴霸產(chǎn)品屬耐用消費品，使用壽命較長，所以優(yōu)良的售后服務就成為保證其安全性的關鍵環(huán)節(jié)。把服務創(chuàng)新作為基本理念，將售后服務向售前和售中延伸，從售前的咨詢、售中的送貨和安裝，到售后的回訪建檔、上門調(diào)試解決問題、跟蹤檢驗，全程為消費者提供真誠、完善的星級服務。（3）奧普擔任了《浴霸》國家標準的立項組組長，在標準定制的過程中，應遵守公平、公正、開發(fā)、兼容的原則；消費者、產(chǎn)業(yè)鏈、社會受益的原則；切合實際、推動行業(yè)健康發(fā)展的原則。使《浴霸》國家標準的立項成為行業(yè)發(fā)展的一個新的契機，推動整個行業(yè)的規(guī)范化，提升行業(yè)的技術水平，保護消費者利益，促進行業(yè)的發(fā)展。（4）目前，國內(nèi)的許多企業(yè)的觀念已經(jīng)從純粹的追求利潤轉(zhuǎn)變到更多的考慮企業(yè)與社會的和諧發(fā)展，企業(yè)積極的回饋社會，同時社會的和諧，也為企業(yè)提供了一個良性發(fā)展的平臺。奧普可以模仿農(nóng)夫山泉的“一分錢”公關活動，制定相關行動措施。例如：宣布消費者購買一臺新品“奧韻”浴霸，奧普就從銷售利潤中提取一元錢，代表消費者用來購買電視機，捐給貧困山區(qū)的孩子，使他們能夠收看到2008年的奧運會。這樣的活動能喚起全社會對貧困山區(qū)兒童的關注，并且，奧普在收獲利潤的同時也收獲了美譽。4.7嚴格內(nèi)部管理——績效考評有不少企業(yè)張口閉口談整合營銷，殊不知，這其中另有一個誤導性，什么是整合營銷的概念難道單單針對市場售銷或廣告的整合就是整合營銷的全部嗎其實真正的整合營銷分為：內(nèi)部管理的整合和對市場營銷的整合兩部分，而這些企業(yè)恰恰忽視了前者。市場中的產(chǎn)品不是賣出來的而是管出來的，這里的“管”字包括了三方面，即管消費者，管代理商，管公司內(nèi)部員工。如果一個公司連自己的員工都管不好，又如何管代理商，管消費者呢!奧普公司有非常個性的企業(yè)文化，因此公司應充分利用這一“磁鐵效應”，通過獨特的企業(yè)文化理念吸引代理商，同時也吸引大量的企業(yè)專業(yè)人才。做到了企業(yè)成員的價值取向相同，方向一致，對內(nèi)就能表現(xiàn)出高度的凝聚力，對外就能體現(xiàn)強大的吸附力。人才永遠沒有最好的，只有最合適的，所以公司應盡可能的提供適合奧普員工的學習環(huán)境。具體措施：公司對員工的績效考評工作，要圍繞員工的工作改進意識和能力而展開。在每月初，主管要就每個員工的工作狀況當面提出本月的改進方向，設定考評項目，月末進行正面評估，剖析問題，同時對不足之處加重考評權重，成為次月的重點提高之處。只有在這樣的系統(tǒng)支持下，員工的技能才能得到專項提高，同時，公司主管的管理能力，溝通能力和工作責任心也得到迅速提升。有這樣的團隊的努力，才能為奧普公司從行業(yè)開拓者到長久保持領先提供堅實基礎。5

奧普浴霸系列推廣方案浴霸作為一種浴室電器，消費者對其質(zhì)量的理解已不僅僅停留在堅固、耐磨等質(zhì)量層面，對性能、品位等的要求已日益增加，廠商必須注意到這一點。作為浴霸這一產(chǎn)品的締造者，奧普在衛(wèi)浴產(chǎn)品方面具有極強的號召力。奧普可以創(chuàng)造新的概念來吸引消費者的眼球，同時也能引導行業(yè)的發(fā)展方向。5.1健康概念——“奧韻”浴霸浴室的健康在今天被提到了健康生活的議事頭條，新的時尚，新的沐浴體驗正一步步臨近我們的普通生活，浴室變得更現(xiàn)代化、更時尚，如何讓沐浴變得更健康，成了我們現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)方面的重要大事，基于這樣的嚴峻事實，一些針對浴室健康的技術應運而生。2007年，奧普本著“科技、人性、綠色”的品牌宗旨，推出了2007年革命性的浴霸新品——“奧韻”系列，迅速熱銷全國。在更加關注洗浴安全、綠色等健康要素之時，奧普“奧韻”系列浴霸的出現(xiàn)給消費者帶來了新的希望，從浴室全方位的健康問題著眼，整體解決浴室的健康問題，排解了消費者的后顧之憂。具體措施：（1）奧普應深入挖掘并經(jīng)營好這個“奧韻”系列浴霸，2008是奧運年，攜著北京奧運的東風，借助綠色奧運、科技奧運的理念，大力宣傳“奧韻”系列浴霸的健康環(huán)保概念。（2）在廣告宣傳時，著重宣傳一下一些方面：奧普“奧韻”系列浴霸具有雙核動力、干房技術、雙側吸風以及健康負離子等多項新技術?！半p核動力”是“干房技術”的核心，它在浴霸取暖的同時迅速排除浴室濕氣，恢復浴室清亮、干爽，有效解決因為環(huán)境潮濕而帶來的霉菌威脅，雙側吸風技術能夠有效抽離浴室頂部隔層的污濁空氣，徹底清除了浴室中存在的健康隱患，健康負離子技術，不但促進人的生長發(fā)育和預防多種疾病的發(fā)生，起到了洗浴保健的雙重功效，大照明解決浴室照明強度問題，現(xiàn)在僅需一臺“奧韻”系列浴霸，浴室立即光鮮透亮，內(nèi)藏式設計，將節(jié)能、安全很好地結合在一起。同時新型取暖泡、超薄安全的雙層全封閉箱體、全面防水的滑蓋式開關、靜音電機，全面提升了產(chǎn)品品質(zhì)。正是因為有了這些新技術，才能有效保護全家的健康。有了奧普“奧韻”系列浴霸這個“健康衛(wèi)士”，從此告別空氣潮濕、霉菌滋生的不健康浴室環(huán)境，身處優(yōu)雅、精致的沐浴空間，享受著生活的原本情趣，奧普“奧韻”系列浴霸能提供給我們的原來還有更多，舒服很重要，但是健康同樣不能少。有了奧普“奧韻”系列浴霸的陪伴，讓我們充分享受到舒適、健康的沐浴空間。（3）廣告語設計：“奧韻”浴霸——“更高、更快、更強”：更高的科技含量、更高的品質(zhì)；升溫更快、換氣更快、干燥更快；采用雙核動力達到更強勁的取暖和換氣效果，以及更強的照明。5.2創(chuàng)新概念——1+N浴頂奧普提出1＋N浴頂概念，創(chuàng)造性地將吊頂功能化，融入換氣、取暖、照明等諸多功能電器，形成和諧一致、功能齊備的吊頂系統(tǒng)。一體化設計、一體化安裝、一站式服務等全程無憂的服務體系，確保了每一份奧普品質(zhì)的傳遞。1+N的具體體現(xiàn)：（1）1個產(chǎn)品、N多功能：奧普1+N浴頂通過技術革新，將取暖、換氣、照明等功能模塊與吊頂模塊巧妙融為一體，形成浴室上層空間美觀齊整的平面，將多種功能集成為一個產(chǎn)品銷售，既避免過多的勞命傷神的單個產(chǎn)品選擇環(huán)節(jié)，又可以將多種產(chǎn)品一體化設計，實現(xiàn)整體的一致性、美觀性。（2）1個空間、N種選擇：透過專利設計的fFREEFIT（易特能）安裝架，真正實現(xiàn)各功能產(chǎn)品的自由組合，真正實現(xiàn)模塊化。您可以根據(jù)自己的空間需求和喜好，自由選擇產(chǎn)品，自由組合、自由安裝。對安裝后不滿意的產(chǎn)品還可以很方便的拆下、更換。整個安裝過程，簡單、便捷，只要一個螺絲刀就可以了。（3）1站購買、N多服務：開創(chuàng)1+N全程無憂服務，真正的貼心、放心服務。1站購買，N多無限增值服務。全程免費設計、免費測量、免費安裝。N項保修服務承諾，所有產(chǎn)品終身維修。6

市場擴張策略——積極拓展二、三級市場由于西部經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)及城鄉(xiāng)地區(qū)這樣的二、三級市場，浴霸產(chǎn)品尚未全面滲透，而其市場容量又非常之大，因此，我們單獨拿出來做重點策劃。6.1二、三級市場特性市場是由具有特定的欲望和需求并且愿意通過交換來滿足此欲望需求的潛在顧客組成；構成市場的主體是人，影響人的主要因素是欲望，而決定欲望大小的是經(jīng)濟性質(zhì)。中國經(jīng)濟是轉(zhuǎn)型期經(jīng)濟，本質(zhì)上以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為主，因此具有濃厚的“二元經(jīng)濟”特性，美國著名的發(fā)展中經(jīng)濟學家拉羅什曾說過：“事實上，中國的經(jīng)濟，其特征是包裝在一層比較現(xiàn)代化的科學和工業(yè)外殼之內(nèi)，而浮現(xiàn)在前工業(yè)化落后的巨大基盤之上?！碑斍爸袊I(yè)增長主要是靠生產(chǎn)設施的簡單重復增多來達到，這是一種低層次的重復過程，中國的經(jīng)濟遠沒有改變它本質(zhì)上的農(nóng)業(yè)性。尤其在二、三級市場，這種“分層”更加突出，不僅僅是消費能力的分層，更是消費意識和消費心理的分層；二、三級市場從封閉到開放的時間太短，基礎太差，需求太旺，這些變化同時造成二、三級市場獨有的“跳躍式”市場背景，我們在探討浴霸產(chǎn)品如何運作二、三級市場的時候，這兩種特征不能忽略。二、三級浴霸市場廣闊的市場容量，大型城鎮(zhèn)市場的競爭過度和品牌飽和，使二、三級市場面臨巨大的進入壓力，而二、三級市場普遍的存在季節(jié)性消費特點和低價優(yōu)勢競爭，這樣，同類產(chǎn)品在同一個熱銷時段所面臨的競爭也是很大的。6.2二、三級市場營銷（1）二、三級市場的滲透根據(jù)上文說明，我們認識到二、三級市場的市場特征，容量大、潛力大，同時價格期望值低，因此，在運作這類市場的時候，銷售“量”的增長要來得格外重要；拋開廣告成本不談，由于二、三級市場層次復雜，地域差異化大，在實際展開市場擴展的過程中，對人員的素質(zhì)要求比較高，無論是體力還是幫經(jīng)銷商、促銷員出主意，都有較高的要求；終端銷售的時候，價格因素始終是決定因素