電子商務(wù)-數(shù)字音樂商業(yè)模式及用戶體驗研究

數(shù)字音樂商業(yè)模式及用戶體驗研究【摘要】隨著全球經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，平臺競爭日益激烈。眾多的數(shù)字音樂平臺要想在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，則必須響應(yīng)市場需求和用戶需求。但由于我國當(dāng)前數(shù)字音樂市場發(fā)展過快過猛的局限性，使得用戶需求沒有得到真實的反映，造成了數(shù)字音樂商業(yè)模式和用戶體驗的脫節(jié)。本文首先對已有的文獻和資料進行整理，概括總結(jié)了數(shù)字音樂的相關(guān)理論和產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，進而對數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行了分析，并通過PEST分析法對產(chǎn)業(yè)所處環(huán)境進行了宏觀分析，判斷產(chǎn)業(yè)環(huán)境對數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利弊影響。接著，參考其他學(xué)者商業(yè)模式研究方法對比四個典型音樂平臺商業(yè)模式，通過對數(shù)字音樂用戶的基本屬性、用戶需求、用戶行為進行分析提出用戶體驗角度的音樂平臺商業(yè)模式不足。最后，對全文進行總結(jié)，針對目前數(shù)字音樂平臺的商業(yè)模式和用戶發(fā)展中的存在的問題提出幾點對策和建議，期望可以為數(shù)字音樂行業(yè)的發(fā)展盡綿薄之力?！娟P(guān)鍵詞】數(shù)字音樂；商業(yè)模式；用戶體驗

ResearchontheBusinessModelandUserExperienceofDigitalMusic【Abstract】Withtherapiddevelopmentoftheglobaleconomyandtherapiddevelopmentofthedigitalmusicindustry,platformcompetitionhasbecomeincreasinglyfierce.Ifmanydigitalmusicplatformswanttogaincompetitiveadvantagesinthefiercemarketcompetition,theymustrespondtothemarketdemandanduserdemand.However,duetothelimitationsoftherapiddevelopmentofChina'scurrentdigitalmusicmarket,theneedsofusershavenotbeentrulyreflected,resultinginthedisconnectionbetweenthedigitalmusicbusinessmodelanduserexperience.Atfirst,thispapersortsthroughtheexistingliteratureanddata,summarizedtherelatedtheoryandindustrydevelopmentcourseofdigitalmusic,andthentotheindustrialstructureofthedigitalmusicindustrychainareanalyzed,andthroughthePESTanalysismethodtoanalysesthemacroenvironmentanalysis,judgetheprosandconsofindustryenvironmentofdigitalmusicindustrydevelopmentimpact.Then,byreferringtothebusinessmodelresearchmethodsofotherscholarsandcomparingthefourtypicalmusicplatformbusinessmodels,thispaperanalyzesthebasicattributes,userneedsanduserbehaviorsofdigitalmusicusersandproposesthedeficienciesofthemusicplatformbusinessmodelfromtheperspectiveofuserexperience.Finally,thispapersummarizesthewholepaperandputsforwardsomecountermeasuresandSuggestionsforthebusinessmodelofdigitalmusicplatformandtheexistingproblemsinthedevelopmentofusers,hopingtocontributetothedevelopmentofdigitalmusicindustry.【Keywords】DigitalMusicBusinessModelUserExperience目錄TOC\o"1-3"\h\u1前言 51.1選題背景 51.2研究目的和意義 81.2.1理論意義 81.2.2現(xiàn)實意義 91.3研究思路和方法 91.3.1研究思路 91.3.2研究方法 101.4研究的創(chuàng)新之處 112數(shù)字音樂的相關(guān)理論及其發(fā)展現(xiàn)狀 122.1數(shù)字音樂概述 122.1.1數(shù)字音樂的概念 122.1.2數(shù)字音樂的特點 122.2數(shù)字音樂的發(fā)展歷程概述 132.2.1國際數(shù)字音樂的發(fā)展歷程 132.2.2中國數(shù)字音樂的發(fā)展歷程 143數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈 163.1數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)分析 163.1.1數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈頂層——音樂創(chuàng)造方 163.1.2數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈核心——音樂錄制方 173.1.3數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈的支柱——音樂版權(quán)方 173.1.4數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈的樞紐——音樂分發(fā)方 183.1.5數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈的基底——用戶 183.2數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（基于PEST分析法） 183.2.1政策環(huán)境（Politics） 193.2.2經(jīng)濟環(huán)境（Economy） 193.2.3社會環(huán)境（Society） 213.2.4技術(shù)環(huán)境（Technology） 224數(shù)字音樂的商業(yè)模式研究 244.1數(shù)字音樂商業(yè)模式概述 244.1.1數(shù)字音樂商業(yè)模式的概念 244.1.2商業(yè)模式分析方法 244.2QQ音樂商業(yè)模式分析 254.2.1QQ音樂定位分析 254.2.2QQ音樂基礎(chǔ)資源分析 264.2.3QQ音樂盈利模式分析 264.3酷狗音樂商業(yè)模式分析 294.3.1酷狗音樂定位分析 294.3.2酷狗音樂基礎(chǔ)資源分析 294.3.3酷狗音樂盈利模式分析 294.4網(wǎng)易云音樂商業(yè)模式分析 314.4.2網(wǎng)易云音樂基礎(chǔ)資源分析 314.4.3網(wǎng)易云音樂盈利模式分析 324.5Spotify聲田商業(yè)模式分析 334.5.1Spotify定位分析 334.5.2Spotify基礎(chǔ)資源分析 334.5.3Spotify盈利模式分析 335數(shù)字音樂平臺的用戶體驗研究 365.1數(shù)字音樂平臺的用戶特征 365.1.1數(shù)字音樂平臺用戶基本屬性 365.1.2用戶需求特征 375.1.3用戶行為特征 375.2數(shù)字音樂平臺的用戶困境 385.2.1用戶付費意識不足 385.2.2平臺服務(wù)無法刺激用戶發(fā)生付費行為 395.2.3用戶粘度不足 406數(shù)字音樂平臺商業(yè)模式分析總結(jié) 416.1數(shù)字音樂平臺定位分析 416.1.1面向全年齡層用戶的資源型平臺 416.1.2面向青少年用戶的社交型平臺 416.1.3吸引小眾音樂愛好者的原創(chuàng)型平臺 416.2數(shù)字音樂平臺基礎(chǔ)資源分析 426.2.1向唱片公司購買音樂版權(quán) 426.2.2平臺合作共享版權(quán) 426.2.3開設(shè)原創(chuàng)專區(qū)鼓勵音樂人投稿 436.3數(shù)字音樂平臺盈利模式分析 436.3.1B2C內(nèi)容付費 436.3.2B2C票務(wù)銷售 436.3.3B2C音樂衍生電商業(yè)務(wù) 446.3.4B2B廣告投放 446.3.5B2B內(nèi)容自制 447對數(shù)字音樂商業(yè)模式的發(fā)展提出建議 457.1以平臺內(nèi)容為核心 457.1.1增加平臺音樂版權(quán)儲備 457.1.2重視內(nèi)容制作 457.2模式創(chuàng)新打造平臺差異化優(yōu)勢 467.2.1打造多元化數(shù)字音樂平臺 467.2.2實現(xiàn)消費渠道多樣化 467.3以用戶為中心優(yōu)化平臺設(shè)計 477.3.1優(yōu)化視覺設(shè)計 477.3.2通過用戶細(xì)分差異化設(shè)計 477.3.3優(yōu)化個性化智能推薦算法 487.3.4重視用戶交互體驗 488結(jié)論 49參考文獻 50致謝 52

1前言1.1選題背景隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的CD唱片音樂逐漸衰落，mp3、iPod、手機等移動設(shè)備日漸普及的21世紀(jì)，人們隨時隨地欣賞音樂的需求越來越強烈，數(shù)字音樂（DigitalMusic）應(yīng)運而生。所謂的數(shù)字音樂指的就是在制作、傳播及儲存過程中使用數(shù)字化技術(shù)的音樂[1]。2019年9月16日，周杰倫2019全新數(shù)字單曲《說好不哭》在QQ音樂正式上線，開售僅一小時，售價為3元/張的數(shù)字專輯銷量便突破300萬；截至2019年12月31日，《說好不哭》全網(wǎng)銷量破1350萬張，銷售額高達4000萬元[2]。千萬銷量的成績不僅僅是歌手的成績，更代表著中國數(shù)字音樂行業(yè)的新高峰。中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的巨大價值和行業(yè)前景得以顯現(xiàn)?！墩f好不哭》的成功并不僅僅是靠周杰倫的人氣和粉絲基礎(chǔ)，重要的是數(shù)字音樂行業(yè)的規(guī)范以及互聯(lián)網(wǎng)娛樂付費的普及使得國民付費條件更加成熟，互聯(lián)網(wǎng)用戶對數(shù)字音樂的付費意愿更加強烈。近年來，國家出臺了多項政策約束數(shù)字音樂行業(yè)，大力懲治侵犯內(nèi)容版權(quán)的行為，國家版權(quán)局出臺了多個通知和指導(dǎo)意見要求國內(nèi)數(shù)字音樂平臺下架未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品，行業(yè)盜版亂像得到有效治理。與此同時，數(shù)字音樂行業(yè)開啟了版權(quán)大戰(zhàn)，騰訊音樂、阿里音樂、百度音樂、網(wǎng)易云音樂等20余家數(shù)字音樂平臺及時主動下架未經(jīng)授權(quán)的音樂資源，共同簽署了《網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)保護自律宣言》[3]，購入正版音樂。如今數(shù)字音樂行業(yè)逐漸步入正軌，正版化成為行業(yè)共識，國家宏觀調(diào)控和平臺企業(yè)共同維護市場良好秩序，數(shù)字音樂平臺用戶也逐漸形成了版權(quán)意識和付費意識，付費條件日益成熟。騰訊音樂財報顯示（見圖1-1），騰訊音樂娛樂集團2018年第四季度至2019年第三季度連續(xù)三個季度實現(xiàn)盈利。2019年9月，網(wǎng)易云音樂用戶數(shù)突破8億人，而后宣布獲得阿里巴巴7億美金融資[4]。作為數(shù)字音樂行業(yè)兩大巨頭，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的表現(xiàn)，顯現(xiàn)了我國數(shù)字音樂的產(chǎn)業(yè)潛力。注：數(shù)據(jù)來源騰訊音樂娛樂集團各季度財報圖1-1騰訊音樂季度報表中付費用戶的數(shù)量時至今日，信息技術(shù)日新月異，物理載體不再是內(nèi)容產(chǎn)品的唯一選擇，先進的壓縮方式和數(shù)字格式可以將視頻、音樂、文字等內(nèi)容產(chǎn)品壓縮成僅有幾百個字節(jié)的文件數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了去物質(zhì)化，內(nèi)容產(chǎn)品可在不同載體內(nèi)保存，還可通過網(wǎng)絡(luò)進行流通，突破了空間和時間的限制，同時改變了以往的必須以物流形式鏈接創(chuàng)造者和消費者的消費方式，使得人們從實體產(chǎn)品消費逐步走向數(shù)字產(chǎn)品的消費。數(shù)字化時代，同為文化產(chǎn)物，書籍和音樂面臨著同樣的挑戰(zhàn)與機遇。在電子商務(wù)時代，在線銷售幾乎是唯一增長的領(lǐng)域。2000年亞馬遜開拓法國市場，2012年，法國在線圖書銷售額達到4.2億歐元，占整個圖書銷售市場的12%，其中70%的份額由亞馬遜占有，從世紀(jì)初落戶至2014年，僅僅過去了14年，亞馬遜就已經(jīng)占據(jù)了法國圖書銷售市場并領(lǐng)銜至今[5]。這篇《互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字時代，法國實體書店何去何從》記錄了近年來法國實體書店因為數(shù)字技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展受到的巨大沖擊和解決方案，由文章我們也可以看出相比較于實體書，方便攜帶保存的數(shù)字圖書日益受到人們的青睞。由下圖1-2可以看出，當(dāng)代中國網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)瀏覽視聽影音的頻率僅次于社交，越來越多人選擇數(shù)字化的生活，人們正從實體產(chǎn)品的消費走向虛擬服務(wù)的消費，電子商務(wù)中數(shù)字產(chǎn)品的存在感也愈來愈強，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性變革。注：數(shù)據(jù)來源2018年《網(wǎng)宿·中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》，圖1-2網(wǎng)宿科技2018年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告網(wǎng)民活躍行業(yè)排名近年來中國網(wǎng)民已經(jīng)逐漸習(xí)慣為互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)品付費，數(shù)字閱讀、在線視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的付費用戶規(guī)模都屢創(chuàng)新高，互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)業(yè)空前繁華。2019年愛奇藝視頻和騰訊視頻付費會員人數(shù)規(guī)模先后突破1億，嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站2019年Q3季度付費人數(shù)達到2300萬，同比大漲124%。此外，隨著電競行業(yè)逐步進入大眾視線，游戲直播行業(yè)也迎來了春天，諸如斗魚、虎牙、熊貓等游戲直播平臺相繼出現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示中國游戲直播平臺用戶規(guī)模已超過2.6億人，手機游戲、游戲直播付費用戶占比超過30%[6]；中國知識付費行業(yè)市場規(guī)模也在持續(xù)增長，用戶規(guī)模達3.6億人，知識付費潛力大[7]?？梢钥闯?，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶在逐漸重視文化娛樂消費，大眾的付費意識逐步培養(yǎng)形成，有利于數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。數(shù)字音樂在國內(nèi)仍有可觀的前景，第六屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上發(fā)表的《2019中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》顯示，我國網(wǎng)民總數(shù)高達8.29億人，數(shù)字音樂用戶數(shù)量達5.76億，使用率高達69.5%[8]，這些用戶有望在未來逐步轉(zhuǎn)化為付費用戶，龐大且仍在持續(xù)增長的用戶基數(shù)成為我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利好因素，證實了我國數(shù)字音樂市場仍有很大的潛力可以被發(fā)掘，而即將到來的5G時代也會對數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的繁榮起到巨大的推動作用。據(jù)國際唱片協(xié)會2019年4月公布的《2019年全球音樂產(chǎn)業(yè)報告》顯示，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)收入占全球音樂產(chǎn)業(yè)收入59%的份額，中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)年增長率同比增長60%，2017年中國首次進入全球十大音樂市場并保持至今[9]。數(shù)字音樂市場在商業(yè)模式上進行了積極的改革和創(chuàng)新，為中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的契機。從國內(nèi)發(fā)展情況來看，當(dāng)前數(shù)字音樂從內(nèi)容生產(chǎn)到渠道傳播以及多樣化的商業(yè)模式都獲得了極大的發(fā)展。數(shù)字音樂企業(yè)間的合作與滲透不斷加深，加之政策良性引導(dǎo)，市場環(huán)境整體趨好。但不可忽視的是，數(shù)字音樂的發(fā)展仍面臨一些問題。目前中國數(shù)字音樂行業(yè)發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)集中在用戶傾向于中小額度消費消費水平不高、付費用戶人群以青少年為主、數(shù)字音樂平臺競爭激烈容易導(dǎo)致惡性競爭，音樂版權(quán)成本高，投入成本與收入難以平衡等。用戶整體消費水平不高表現(xiàn)在兩個方面：其一，付費率低，數(shù)字音樂行業(yè)在中國發(fā)展歷時數(shù)十年，付費用戶數(shù)量也持續(xù)呈增長態(tài)勢，但就比例而言，整體的付費水平遠遠比不上歐美國家。據(jù)艾瑞咨詢《中國數(shù)字音樂內(nèi)容付費發(fā)展研究報告》統(tǒng)計，2018年中國數(shù)字音樂付費比例僅為5.3%，對比美國數(shù)字音樂平臺Spotify46.4%的付費率[10]，差距十分明顯。其二，人均消費水平低，根據(jù)2017年艾瑞咨詢收集音樂消費者研究調(diào)研問卷統(tǒng)計結(jié)果顯示，我國數(shù)字音樂消費者為數(shù)字專輯/單曲付費的人群中，每年為數(shù)字音樂專輯支出10-100元的人群占42.1%，用戶更傾向于中小額度花費。而2018年全球人均音樂消費支出的國家中，挪威和日本人均音樂消費支出約21.7美元，美國人均音樂消費支出16.4美元，我國人均音樂消費僅0.15美元，還不足發(fā)達國家的一成[11]，差距十分巨大?？梢钥闯?，我國數(shù)字音樂內(nèi)容付費仍處于起步階段，我國數(shù)字音樂行業(yè)所面臨的最關(guān)鍵問題是培養(yǎng)用戶的音樂內(nèi)容付費意識，進一步提高付費率。因此，對數(shù)字音樂商業(yè)模式的討論十分有必要，找到國內(nèi)數(shù)字音樂平臺獨特之處，改善商業(yè)模式，提升用戶體驗，提高國內(nèi)數(shù)字音樂平臺的自身競爭力的任務(wù)已迫在眉睫。1.2研究目的和意義未來的競爭就是商業(yè)模式的的競爭。一個合適的、優(yōu)越的商業(yè)模式對企業(yè)的健康長足發(fā)展具有決定性的作用，因此研究數(shù)字音樂的商業(yè)模式和用戶體驗在理論上和現(xiàn)實上具有非凡意義，分別表現(xiàn)在：1.2.1理論意義在翻閱文獻過程中發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)外數(shù)字音樂相關(guān)理論和研究較多也較完善，但對數(shù)字音樂商業(yè)模式的研究多以產(chǎn)業(yè)鏈視角單一視角進行研究，而數(shù)字音樂商業(yè)模式和用戶體驗的關(guān)聯(lián)性研究尚處于起步探索階段。而本文將會通過梳理數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程和商業(yè)模式發(fā)展規(guī)律，整理數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的商業(yè)模式，將用戶體驗研究和商業(yè)模式相聯(lián)系進行研究，為商業(yè)模式的優(yōu)化設(shè)計提出建議，豐富現(xiàn)有數(shù)字音樂商業(yè)模式理論成果，為今后的進一步研究提供參考信息。1.2.2現(xiàn)實意義當(dāng)前數(shù)字音樂行業(yè)的重點任務(wù)，是要實現(xiàn)“免費”向“付費”轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，提高付費率，穩(wěn)固現(xiàn)有用戶和吸引新的用戶群體，針對數(shù)字音樂商業(yè)模式和用戶體驗研究的信息挖掘與預(yù)測就顯得格外重要。本研究旨在對數(shù)字音樂企業(yè)商業(yè)模式和用戶體驗進行研究，可以對數(shù)字音樂企業(yè)商業(yè)模式進行總結(jié)分類，找到目前數(shù)字音樂商業(yè)模式存在的隱憂和弊端，并通過用戶研究描摹數(shù)字音樂平臺的用戶畫像，概括用戶特征和分析用戶需求用戶行為，幫助數(shù)字音樂平臺改進盈利模式，調(diào)整成本結(jié)構(gòu)和設(shè)計優(yōu)化。結(jié)合用戶體驗對數(shù)字音樂平臺的商業(yè)模式優(yōu)化提出建議，從而提高付費率。通過研究我們可以對數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀有一個系統(tǒng)的認(rèn)識，為推動我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展提供新思路。1.3研究思路和方法1.3.1研究思路見圖1-3。圖1-3研究思路1.3.2研究方法（1）文獻分析法利用校圖書館和相關(guān)學(xué)術(shù)網(wǎng)站進行資料查閱，通過梳理國內(nèi)外中英文期刊、專著、報告和學(xué)位論文等文獻資料，對資料進行分類整理、分析和歸納，將前人對數(shù)字音樂商業(yè)模式的研究成果和進展進行系統(tǒng)全面的分析，結(jié)合目前數(shù)字音樂平臺商業(yè)模式存在的問題，提出自己的觀點和建議。（2）比較分析法通過基于用戶體驗角度對數(shù)字音樂商業(yè)模式的系統(tǒng)研究，指出在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)數(shù)字音樂商業(yè)模式所暴露的弊端和缺陷日趨明顯，同時將傳統(tǒng)數(shù)字音樂商業(yè)模式與新的商業(yè)模式——基于用戶體驗角度的數(shù)字音樂商業(yè)模式進行分析比較，證明重視用戶體驗研究能夠更好的服務(wù)用戶，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。（3）案例研究法本文通過研究分析國內(nèi)外知名的數(shù)字音樂平臺案例，整合數(shù)據(jù)和資料，運用PEST分析法分析數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)環(huán)境，從三個維度五個要素分析數(shù)字音樂平臺的商業(yè)模式，把握當(dāng)今數(shù)字音樂市場現(xiàn)狀與動向。（4）定量分析法本研究選擇四家國內(nèi)外數(shù)字音樂平臺，將它們近五年的財務(wù)報表及用戶流量報告公布的數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和圖表描述,以求直觀、簡潔地描述和展示商業(yè)模式和用戶體驗的互相作用，以及得出選取樣本進行分析的結(jié)果。1.4研究的創(chuàng)新之處（1）自2015年國家版權(quán)局開展“劍網(wǎng)行動”整治音樂市場開始，2017年國家文化部出臺《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》及《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》[12]，2018年TME正式在美國紐交所上市，2019年阿里巴巴成為網(wǎng)易云音樂最大股東，數(shù)字音樂市場發(fā)展變化日新月異。當(dāng)前我國數(shù)字音樂發(fā)展環(huán)境同前幾年相比已經(jīng)發(fā)生巨變，因此本研究具有時效性，更能反映當(dāng)前音樂市場形勢，提出的建議也更能解決目前數(shù)字音樂平臺存在的問題，可以更好地豐富現(xiàn)有理論。（2）通過分析比較目前的國內(nèi)外知名數(shù)字音樂平臺，研究現(xiàn)有的數(shù)字音樂商業(yè)模式，并從用戶體驗研究的角度研究其存在的問題，思考其發(fā)展趨勢，使研究更加趨于系統(tǒng)化，從而為數(shù)字音樂平臺盈利模式的改進或功能服務(wù)的開發(fā)提供參考方案。

2數(shù)字音樂的相關(guān)理論及其發(fā)展現(xiàn)狀2.1數(shù)字音樂概述2.1.1數(shù)字音樂的概念數(shù)字音樂是指運用數(shù)字技術(shù)進行制作、存儲的非物質(zhì)形態(tài)的音樂，可以通過互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)進行傳播，無論經(jīng)過多少次下載、傳輸、復(fù)制、播放，其品質(zhì)都不會發(fā)生改變[13]。數(shù)字音樂的概念首次出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代的歐美國家，在經(jīng)歷了黑膠唱片、磁帶的音樂載體后，CD的出現(xiàn)使得音樂首次以數(shù)字化的形式進行儲存并迅速取代了磁帶成為人們聽音樂的首選。90年代初，誕生了mp3格式，實現(xiàn)了真正意義上的數(shù)字音樂，數(shù)字音樂的概念得到完善。2.1.2數(shù)字音樂的特點數(shù)字音樂具有便捷性、拓展性、準(zhǔn)確性、技術(shù)性、即時性的特點[14]。便捷性是數(shù)字音樂相較于以往的音樂載體最為突出的特點，也是數(shù)字音樂成功的重要因素。數(shù)字音樂可以滿足人們隨地隨時聽音樂的日常需求，使它在用戶層大獲青睞。拓展性體現(xiàn)在音樂創(chuàng)造者可隨時對數(shù)字音樂進行調(diào)整，在音調(diào)、音色、速度等方面進行修改，運用音頻軟件通過拉伸、調(diào)幅、混響、均衡等數(shù)字技術(shù)對音樂進行修改調(diào)整，使得創(chuàng)作者和演唱者不再受限于樂器演奏水平和演唱條件，也豐富了音樂的類別，如電音的出現(xiàn)就得益于數(shù)字音樂。準(zhǔn)確性是指數(shù)字音樂可以將錄制好的音樂準(zhǔn)確再現(xiàn)。傳統(tǒng)音樂表演中，音樂演奏取決于現(xiàn)場演奏者的音樂水平、樂器狀態(tài)等，由于演奏者的個體差異和對音樂的理解不同，演奏的效果往往不一。而數(shù)字音樂的出現(xiàn)可以將音樂創(chuàng)作者的母帶長久保存，并通過數(shù)字化的技術(shù)準(zhǔn)確再現(xiàn)，保留音樂原本的旋律、節(jié)奏、速度、音色等音樂元素。數(shù)字音樂的誕生與發(fā)展與計算機技術(shù)息息相關(guān)，因此數(shù)字音樂具有技術(shù)性，并且依然隨著信息技術(shù)的提升不斷發(fā)生變革。在上世紀(jì)九十年代初，mp3音頻壓縮技術(shù)誕生，數(shù)字音樂寄托于MPEGAudioLayer3格式，這項技術(shù)使得一首音樂可以被壓縮到只有幾個MB的容量。時至今日，在不斷追求音樂品質(zhì)最佳化的過程中，出現(xiàn)了WMA、WAV、AAC等數(shù)字音頻格式。即時性主要體現(xiàn)在數(shù)字音樂的錄入、調(diào)試可以即時通過音響播放出來，音樂創(chuàng)作者可以通過電腦鍵盤將自己一閃而過的靈感直接輸入電腦軟件，并且即時就可以通過印象聽到剛剛鍵入的音樂，即時感受即時修改，并且通過電腦技術(shù)即時得到樂譜。又可以將過往的樂譜輸入電腦，將視覺可得的樂譜即時轉(zhuǎn)換成聽覺可得的音樂。2.2數(shù)字音樂的發(fā)展歷程概述2.2.1國際數(shù)字音樂的發(fā)展歷程在數(shù)字音樂出現(xiàn)之前，音樂的載體經(jīng)歷了黑膠唱片（1909-1963年）、磁帶（1963-1982年）和CD唱片（1982-1995年）三個階段，不同的載體變遷史，代表的是技術(shù)的發(fā)展、音樂產(chǎn)業(yè)的變革和無數(shù)相關(guān)企業(yè)的興衰。CD唱片的出現(xiàn)是從傳統(tǒng)唱片音樂向數(shù)字音樂過渡的一個重要節(jié)點CD唱片是首次以數(shù)字化的形式儲存音樂，因為更高的存儲密度、更優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的音質(zhì)，CD迅速取代磁帶成為了人們追求音樂品質(zhì)的首選。時至今日，CD唱片仍然是應(yīng)用最廣泛、銷量最高的音樂載體。隨著數(shù)字音頻壓縮技術(shù)、數(shù)字存儲技術(shù)和傳輸技術(shù)的發(fā)展，人們開始了一場前所未有的數(shù)字音樂革命，音樂產(chǎn)業(yè)數(shù)字化成為了一種必然趨勢。90年代初，MP3格式被開發(fā)出來，這是一種全新的數(shù)字音頻壓縮格式，在保證足夠的音頻質(zhì)量的同時大大減少存儲體積。MP3格式的出現(xiàn)正式拉開了數(shù)字音樂革命的帷幕。2003年，蘋果公司推出了iTunes，為用戶提供在線試聽和音樂購買服務(wù)，這個產(chǎn)品的推出代表著音樂產(chǎn)業(yè)正式向數(shù)字化流媒體時代邁進，人類史上音樂的銷售和傳遞首次打破了地域和時間的限制。2015年，全球數(shù)字音樂收入水平首次超過實體唱片，流媒體快速增長，全球數(shù)字音樂行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境呈健康良好的發(fā)展趨勢。國際唱片協(xié)會發(fā)布的《2017全球音樂報告》顯示，2016年數(shù)字音樂首次占據(jù)全球音樂總收入的半壁江山，遠遠超過實體音樂的收入占比，高達50%[15]。如圖2-1所示。由此可見，數(shù)字音樂占據(jù)市場乃大勢所趨，成為了音樂市場收入的主要收入來源。注：數(shù)據(jù)來源IFPI《2017全球音樂報告》，圖2-12016年全球音樂收入市場占比2.2.2中國數(shù)字音樂的發(fā)展歷程隨著國際數(shù)字音樂的繁榮發(fā)展和中國互聯(lián)網(wǎng)的興起，中國數(shù)字音樂于1999年正式起步，九天音樂網(wǎng)、Suogua等多家中國第一批在線音樂網(wǎng)站為中國網(wǎng)民提供了最早的免費在線試聽功能，百度為用戶提供了MP3搜索功能，用戶可以隨意搜索、下載和分享音樂資源，加之剛剛出現(xiàn)并在國內(nèi)流行的Mp3播放器，在音樂網(wǎng)站將歌曲下載進mp3播放器進行播放形式是當(dāng)時的流行趨勢，此時免費在線收聽是最重要的方式，盜版現(xiàn)象泛濫，整個行業(yè)都未有版權(quán)付費意識。2003年，隨著手機的普及和我國移動通信技術(shù)發(fā)展，彩鈴開始流行。彩鈴的普及，讓音樂的消費形式從原本的整張專輯消費變成了單曲消費形式，音樂消費成本降低，數(shù)字音樂發(fā)行成本也大大降低。而后，隨著智能手機的普及運用，各大數(shù)字音樂平臺紛紛推出自己的音樂APP，數(shù)字音樂平臺的競爭轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動客戶端，數(shù)字音樂進入移動端時代。2015年，國家開始嚴(yán)厲打擊數(shù)字音樂盜版行為，實施知識版權(quán)保護，大批網(wǎng)站因版權(quán)原因關(guān)閉，眾多網(wǎng)絡(luò)音樂提供商停止提供未經(jīng)授權(quán)的音樂服務(wù)，盜版猖獗的問題在政府監(jiān)管下得到了有效的整治，市場的關(guān)注重點移到音樂版權(quán)上。而政策的利好使得市場更有信心，更多的資本進駐音樂產(chǎn)業(yè)。數(shù)字音樂行業(yè)正版化之后，其商業(yè)化付費化之路開始走上正軌，主流唱片公司和各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商達成合作，向用戶提供差異化VIP服務(wù)，整個行業(yè)開始商業(yè)化模式探索。版權(quán)大戰(zhàn)自此展開，版權(quán)成為競爭的焦點和整個行業(yè)的關(guān)鍵詞。經(jīng)歷了激烈的行業(yè)并購和版權(quán)采買大戰(zhàn)后，騰訊系音樂平臺合并了海洋系音樂平臺，騰訊音樂娛樂集團獲得了UMG、SME、WMG三大唱片公司音樂版權(quán)，一躍成為國內(nèi)數(shù)字音樂平臺領(lǐng)軍者。而阿里音樂、網(wǎng)易云音樂、百度音樂等平臺也逐漸穩(wěn)固了自身在數(shù)字音樂行業(yè)內(nèi)的地位。至此，版權(quán)大戰(zhàn)落下帷幕，中國數(shù)字音樂發(fā)展史進入“一超多強”的版權(quán)格局新時期。2015年來，中國政府相繼發(fā)布多項指導(dǎo)性綱領(lǐng)，明確提出“數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)”概念，首次將音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展列入“重大文化產(chǎn)業(yè)工程”，給予了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)極大的重視，推動以音樂為代表的文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。到今天，中國數(shù)字音樂已然是一個成熟繁榮的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，多家頭部數(shù)字音樂平臺都找到了自身定位形成了鮮明的特色，網(wǎng)民版權(quán)意識逐漸普及付費率不斷提高，市場呈現(xiàn)百花齊放、百家爭鳴的和諧繁榮面貌。

3數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈3.1數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)分析數(shù)字音樂的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成包括音樂創(chuàng)造方、音樂錄制方、音樂版權(quán)方、音樂分發(fā)方和用戶，分別對應(yīng)內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)服務(wù)、宣傳發(fā)行、用戶使用四個環(huán)節(jié)，如表3-1所示。表3-1數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)3.1.1數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈頂層——音樂創(chuàng)造方負(fù)責(zé)音樂產(chǎn)業(yè)鏈頂層中的內(nèi)容生產(chǎn)工作的是音樂創(chuàng)造方，包括詞曲作者、獨立音樂人（歌手/藝人）和音樂工作室。一首歌曲可以包含幾個音樂創(chuàng)造方，如曲作者編寫出樂譜，將該曲版權(quán)出售給唱片公司，唱片公司將曲譜交給一位填詞人進行填詞，最終將詞曲交給旗下歌手進行演唱。音樂的內(nèi)容生產(chǎn)往往是多方合作的。在傳統(tǒng)唱片音樂時代，唱片的發(fā)行受到銷量因素的束縛，一首歌一張專輯必須要經(jīng)過唱片公司的統(tǒng)籌發(fā)行才能上市銷售，缺少宣傳渠道的獨立音樂人往往很難獨自完成音樂生產(chǎn)到銷售的一系列環(huán)節(jié)。現(xiàn)如今進入了數(shù)字音樂時代，網(wǎng)絡(luò)的普及和數(shù)字音樂行業(yè)的繁榮給獨立制作人帶來了更多機遇。因為數(shù)字音樂的制作、發(fā)行和保存非常方便，使得音樂作品生產(chǎn)和傳播不再困難，也不再必須生產(chǎn)昂貴的實體唱片，獨立音樂人也能獨立完成一首歌曲從創(chuàng)作到發(fā)行、宣傳、銷售的過程，因此在數(shù)字音樂時代獨立音樂人也成為了產(chǎn)業(yè)鏈中的重要組成部分。3.1.2數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈核心——音樂錄制方作為音樂行業(yè)的核心成員，音樂錄制方的唱片公司主要負(fù)責(zé)音樂內(nèi)容的錄制生產(chǎn)、宣傳策劃和發(fā)行銷售的工作。唱片公司的工作是貫徹在音樂創(chuàng)作錄制、宣傳策劃和發(fā)行銷售整個過程中的。唱片公司持續(xù)不斷地發(fā)掘、培養(yǎng)和推廣音樂人，增加公司音樂人儲備，并為為音樂人制定職業(yè)規(guī)劃。在音樂作品創(chuàng)作前進行市場調(diào)查了解市場需求，并針對市場需求和音樂人自身特色量身定做音樂方案。為歌手提供詞曲，將音樂人的歌聲經(jīng)過一系列的錄制、編輯、加工制作出唱片母帶，并批量生產(chǎn)和發(fā)行，策劃符合市場需求的營銷宣傳，通過各方面因素的相互結(jié)合來提升唱片價值。全球有許多知名的唱片公司,例如華納音樂、環(huán)球音樂、滾石音樂等。目前數(shù)字音樂市場中大部分的音樂內(nèi)容都來自各大唱片公司，雖然因為數(shù)字音樂的沖擊傳統(tǒng)唱片公司流失了一批獨立音樂人，但擁有豐富的行業(yè)資源和主導(dǎo)的話語權(quán)的唱片公司依然是目前音樂市場最主要的投資者，構(gòu)成了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈的核心。3.1.3數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈的支柱——音樂版權(quán)方音樂版權(quán)方主要包括版權(quán)保護協(xié)會和版權(quán)代理商，對音樂內(nèi)容的版權(quán)管理服務(wù)。音樂版權(quán)方是維護版權(quán)所有者（創(chuàng)作者和著作人）合法權(quán)益的重要角色，是維護數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展的支柱。版權(quán)保護協(xié)會是由國家版權(quán)局主管的為版權(quán)所有者及作品使用者提供版權(quán)管理服務(wù)、維護權(quán)利人合法權(quán)益的社會性專業(yè)社會團體。我國的版權(quán)保護協(xié)會有中國著作權(quán)協(xié)會和中國音像著作權(quán)集體管理協(xié)會。版權(quán)所有者將自己的版權(quán)授權(quán)給版權(quán)保護協(xié)會后，由版權(quán)保護協(xié)會進行版權(quán)管理，向互聯(lián)網(wǎng)平臺、影視節(jié)目等使用單位收取著作權(quán)使用費，并提供法律途徑打擊侵權(quán)盜版行為，維護授權(quán)方的合法權(quán)益。而版權(quán)代理商則是從版權(quán)所有者，即唱片公司或獨立音樂人處購買版權(quán)。隨著數(shù)字音樂市場的發(fā)展成熟，越來越多不經(jīng)過唱片公司進行音樂錄制的獨立音樂人出現(xiàn)，為他們服務(wù)的獨立版權(quán)代理公司也逐漸搶占市場，在歐美日韓等國家成為獨立音樂人版權(quán)管理的主流選擇，但目前我國的音樂版權(quán)代理公司相對較少。3.1.4數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈的樞紐——音樂分發(fā)方數(shù)字音樂分發(fā)方包括數(shù)字音樂平臺（如QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂等）、電信運營商（如中國移動、中國聯(lián)通等）、影視綜藝節(jié)目/游戲公司（如《歌手》節(jié)目需要獲得詞曲授權(quán)）、IP孵化（如《同桌的你》改編成電影）等。音樂分發(fā)方向音樂錄制方或音樂版權(quán)方獲得音樂內(nèi)容授權(quán)，將音樂內(nèi)容直接銷售給產(chǎn)業(yè)鏈下一層的用戶，如網(wǎng)易云音樂向索尼音樂購買音樂后將其上架在自身平臺里定價銷售；或在獲得授權(quán)后進行改編再創(chuàng)作之后再進行銷售，如音樂綜藝節(jié)目《我是歌手》需要向唱片公司購買詞曲版權(quán)后才能對詞曲進行改編進而給參賽選手進行演唱。3.1.5數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈的基底——用戶作為音樂流通的最后一環(huán)，用戶是最終的消費者和使用者，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)使用數(shù)字音樂平臺或其他音樂分發(fā)方獲取音樂作品，接受數(shù)字音樂服務(wù)。用戶消費和使用音樂內(nèi)容是音樂生產(chǎn)的最終目的，因此用戶是整個數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈的基底。3.2數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（基于PEST分析法）PEST分析法是對行業(yè)和企業(yè)宏觀環(huán)境因素的分析，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境，提供分析這四類環(huán)境因素，幫助行業(yè)和企業(yè)檢閱自身發(fā)展前景[16]。通過PEST分析，我們能更好地認(rèn)識并歸納數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的宏觀環(huán)境，為數(shù)字音樂商業(yè)模式發(fā)展研究提供理論支持。3.2.1政策環(huán)境（Politics）自2010年來，中國大力開展“劍網(wǎng)行動”，嚴(yán)厲打擊盜版行為，推動數(shù)字音樂行業(yè)走正版化道路。多年來我國相繼出臺了若干管理意見和法律法規(guī)，如表3-2所示，為數(shù)字音樂提供了良好的政策環(huán)境，是影響中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的最為直接的因素。表3-2中國數(shù)字音樂行業(yè)版權(quán)保護相關(guān)政策及行動而在國外，美國擁有ASCAP、BMI、SESAC三大版權(quán)監(jiān)管機構(gòu)，在版權(quán)保護政策方面出臺了《美國音樂現(xiàn)代化法案》等文件；日本和韓國分別也設(shè)立了JASRAC和KOMCA等著作權(quán)保護機構(gòu)，在政策方面有《著作權(quán)法》和《音樂產(chǎn)業(yè)振興法修訂案》等法律法規(guī)為音樂產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展保駕護航。通過這一系列管理意見和相關(guān)法律法規(guī)可以看出世界政府都對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分重視，從數(shù)字內(nèi)容、出版發(fā)行、文化創(chuàng)意等各方面著手，積極對行業(yè)進行監(jiān)管，并且鼓勵數(shù)字音樂行業(yè)走正版化道路，各國政策監(jiān)管環(huán)境沒有太大的差距，都十分有利于音樂產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。與此同時，一定程度上約束了音樂企業(yè)的行為，整治了部分?jǐn)?shù)字音樂平臺的版權(quán)流氓、壟斷資源和價格欺詐等亂象，推動了數(shù)字音樂市場走向規(guī)范化，為數(shù)字音樂行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了健康的環(huán)境。3.2.2經(jīng)濟環(huán)境（Economy）政策鼓勵、經(jīng)濟發(fā)展和移動通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展都為文娛事業(yè)的發(fā)展提供了利好條件。我國經(jīng)濟發(fā)展到進入到新的歷史階段，人民的物質(zhì)生活水平大大提高，居民對物質(zhì)財富的需求已經(jīng)基本上得到滿足，轉(zhuǎn)而關(guān)注精神財富需求，音樂、書籍、繪畫、電影等精神產(chǎn)品在人們的日常生活中的地位日益提升。數(shù)字音樂作為文娛事業(yè)中的關(guān)鍵一環(huán)，也必將迎來行業(yè)的春天。改革開放以后，特別是在進入新世紀(jì)的十年間，中國經(jīng)濟增長速度一直保持著較高的水平，當(dāng)前中國GDP世界排名第二，并與第一名美國的差距不斷縮小，已經(jīng)一躍成為世界經(jīng)濟強國。2019年全國居民人均可支配收入比2018年增長了8.9%，人均消費支出同比增長8.6%[17]，經(jīng)濟的高速發(fā)展帶來了人們生活水平的提高，社會經(jīng)濟發(fā)展水平影響人們的生活需求和生活品質(zhì)，直接影響著人們的文化消費水平，刺激人們對文化消費的需求?！吨腥A人民共和國2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示了2019年我國居民的人均消費支出占比，全國居民恩格爾系數(shù)為28.2%，同比下降0.2%[18]，可以窺見我國居民生活水平逐漸提高，并且開始重視精神需求層次的消費。我國居民人均教育文化娛樂支出占消費總支出的11.71%，僅次于食品煙酒、居住和交通通信等物質(zhì)支出，并且人均文娛教消費支出在近十年來持續(xù)呈上升趨勢，當(dāng)前中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)以平均每年超過10%的增速飛速發(fā)展，如圖3-3所示。注：數(shù)據(jù)來源《中華人民共和國2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，圖3-32019年全國居民人均消費支出及其構(gòu)成由下表3-4所示，可以看出經(jīng)濟發(fā)展和音樂市場的規(guī)模成正相關(guān)關(guān)系，年人均GDP越高，在全球音樂市場排名越高，正是因為在物質(zhì)生活水平提高了之后，人們會有更富余的錢財去提升精神生活水平，也就更有利于數(shù)字音樂市場的繁榮。表3-42018年美日韓中三國人均GDP和全球音樂市場排名由此可見，經(jīng)濟高速發(fā)展，人民物質(zhì)生活得到保障，居民對物質(zhì)財富的需求已經(jīng)基本上得到滿足，富余的金錢和時間激發(fā)了居民文化娛樂消費需要，轉(zhuǎn)而關(guān)注精神財富需求，音樂、書籍、繪畫、電影等精神產(chǎn)品在人們的日常生活中的地位日益提升。數(shù)字音樂作為文娛事業(yè)中的關(guān)鍵一環(huán)，也必將迎來行業(yè)的春天。娛樂產(chǎn)業(yè)的付費條件更加成熟，數(shù)字音樂消費潛在的巨大市場得以顯現(xiàn)，有利于數(shù)字音樂平臺的發(fā)展。3.2.3社會環(huán)境（Society）艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)表明，數(shù)字音樂平臺一半以上月平臺活躍用戶每天會多次收聽音樂，80%以上用戶單次使用時長在半小時以上[19]，此外，如圖3-5所示,乘坐交通工具、學(xué)習(xí)閱讀、運動健身等都是聽歌的高頻場景，數(shù)字音樂在日常生活中出現(xiàn)的場景日趨增多。由此可知，當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)用戶對數(shù)字音樂的需求越來越大，數(shù)字音樂成為了多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶日常生活中必不可少的娛樂項目，當(dāng)前數(shù)字音樂發(fā)展迅速已經(jīng)成為了重要的娛樂行業(yè)之一，為音樂付費的成熟提供了良好的社會環(huán)境基礎(chǔ)。注：數(shù)據(jù)來源艾瑞咨詢《2017中國在線音樂用戶洞察報告》，圖3-5艾媒咨詢2017年行業(yè)調(diào)查中國數(shù)字音樂客戶端用戶聽歌場景分布但在數(shù)字音樂用戶數(shù)量持續(xù)性增長，國民日常音樂需求較大的情況下，我國音樂付費率仍不足歐美主流國家的十分之一，除了因為我國數(shù)字音樂行業(yè)起步較晚商業(yè)模式仍未成熟外，最主要的原因是我國國民付費意識不足。由下表3-6可以看出，我國音樂普及度與音樂市場發(fā)達國家相差無幾，華語音樂發(fā)展歷史悠久，音樂氛圍充足。但我國音樂版權(quán)正規(guī)化是從2015年才開始起步，版權(quán)法律意識未得到普及，用戶付費意識較其他國家要低，用戶付費意識不足也成了阻礙我國數(shù)字音樂市場發(fā)展的主要原因。表3-6美日韓中四國用戶付費意識和音樂普及度對比3.2.4技術(shù)環(huán)境（Technology）數(shù)字音樂發(fā)源于計算機技術(shù)，智能終端的普及和移動通訊技術(shù)的發(fā)展又為振興數(shù)字音樂提供了強大的推動力。數(shù)字音樂隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生，從一開始只能通過計算機播放到MP3播放器，再到現(xiàn)如今智能終端普及，人人都可以通過小小的手機、平板電腦播放音樂，播放音樂的設(shè)備日益便捷有利于數(shù)字音樂平臺的發(fā)展。數(shù)字音樂的發(fā)展更離不開在移動通訊技術(shù)的發(fā)展。我國的移動通訊技術(shù)自20世紀(jì)80年代起步，早期移動通信技術(shù)僅能提供數(shù)字話音業(yè)務(wù)和低速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)限制了數(shù)字音樂的發(fā)展。2008年我國啟用第三代（3G）移動通信技術(shù)，向用戶提供2Mb/s到10Mb/s的高速數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)，能夠傳輸文本、語音和圖片。2013年12月，中國移動宣布將建成全球最大的4G網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)趨于成熟，4G網(wǎng)速是3G的50倍但成本遠低于3G[20]，網(wǎng)絡(luò)速度提升使得流媒體增長迅速。移動通信技術(shù)的發(fā)展無疑是數(shù)字音樂發(fā)展的強大推動力。而在2019年11月，國內(nèi)三大運營商正式上線了網(wǎng)速更快可達1Gbps的5G網(wǎng)絡(luò)套餐，即將到來的5G時代更有助于音樂行業(yè)新玩法的嘗試，也必將會給數(shù)字音樂行業(yè)帶來新的機遇。

4數(shù)字音樂的商業(yè)模式研究4.1數(shù)字音樂商業(yè)模式概述4.1.1數(shù)字音樂商業(yè)模式的概念商業(yè)模式這一概念提出至今多年，仍未有一個權(quán)威的定義。學(xué)者PaulTimmers率先提出商業(yè)模式的概念，他認(rèn)為商業(yè)模式是產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的架構(gòu)的描述[21]；RaphaelAmit和ChristophZott提出，商業(yè)模式闡明了一個組織是如何與外部的利益相關(guān)者聯(lián)系在一起的，以及如何與這些利益相關(guān)者進行緊急交換來為這些交易伙伴創(chuàng)造價值[22]。綜合各位學(xué)者的觀點，我們可以得出一個大致的結(jié)論，商業(yè)是通過采購、生產(chǎn)、銷售實現(xiàn)價值交換、各方價值最大化的過程，商業(yè)模式則是把這一過程的內(nèi)外各要素進行系統(tǒng)整合，以最好的實現(xiàn)形式來滿足客戶需求，實現(xiàn)各方利益相關(guān)者價值，使系統(tǒng)持續(xù)盈利的整體解決方案。數(shù)字音樂的商業(yè)模式宏觀而言是整個數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈從內(nèi)容生產(chǎn)到銷售這一過程的商業(yè)模式；微觀而言是數(shù)字音樂平臺的商業(yè)模式，這也是本文的研究角度。4.1.2商業(yè)模式分析方法針對數(shù)字音樂平臺商業(yè)模式進行研究，首要任務(wù)是分析其組成要素。鑒于數(shù)字音樂平臺與視頻網(wǎng)站都屬于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品行業(yè)，本文參考學(xué)者陳子燕2014年發(fā)布的《視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式研究》中商業(yè)模式的“四個維度八個要素”，對數(shù)字音樂平臺的商業(yè)模式構(gòu)成要素進行整合[23]，具體關(guān)系如表4-1所示。表4-1數(shù)字音樂平臺的商業(yè)模式構(gòu)成要素關(guān)系4.2QQ音樂商業(yè)模式分析4.2.1QQ音樂定位分析2018年12月，QQ音樂所屬的騰訊音樂娛樂集團（TME）在美國紐交所上市交易，開盤市值229億美元，是國內(nèi)第一家在美上市的音樂娛樂公司，擁有千萬量級的正版曲庫，時至今日，QQ音樂已然成為國內(nèi)數(shù)字音樂平臺的龍頭企業(yè)。QQ音樂致力于構(gòu)建以音樂內(nèi)容為核心，涵括聽、看、玩的多元化數(shù)字音樂服務(wù)?！奥牎保篞Q音樂擁有海量資源，可滿足多年齡層人群。QQ音樂擁有大大小小上百家唱片公司的音樂版權(quán)，曲庫數(shù)量高達2000萬首，在國內(nèi)數(shù)字市場上占主要地位。同時，QQ音樂在垂直領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，推出一攬子招募計劃，吸引獨立音樂人入駐，激勵音樂人充分發(fā)揮創(chuàng)作才能，培育騰訊的獨家資源；先后攜手敦煌研究院與環(huán)球網(wǎng)，開啟古樂重生“覺計劃”，開拓中國傳統(tǒng)音樂領(lǐng)域；擁有《創(chuàng)造101》、《歌手》等各大頭部音樂綜藝節(jié)目現(xiàn)場音樂資源，兼顧主流音樂與小眾音樂版權(quán)資源，滿足用戶多元化音樂內(nèi)容需求。QQ音樂還是國內(nèi)首創(chuàng)數(shù)字音樂專輯的數(shù)字音樂平臺，開創(chuàng)了新的付費模式。為了滿足用戶刁鉆的耳朵，國內(nèi)首家推出了SuperQuality超品質(zhì)音樂，無損音質(zhì)和100%保留所有聲音細(xì)節(jié)，加之其聯(lián)合世界頂尖音效公司DTS（DigitalTheaterSystem）共同打造的立體環(huán)繞DTS音效，大幅提升用戶的音樂體驗，“聽”出極致享受?！翱础保涸谪S富正版曲庫的基礎(chǔ)上為客戶提供了相應(yīng)的高清MV（音樂視頻，MusicVideo），不僅滿足聽覺享受更豐富視覺體驗。2018年12月，QQ音樂公布了“地心引力”計劃，向全球廣泛招募原創(chuàng)視頻作者，力圖豐富平臺視頻資源。平臺上線自媒體認(rèn)證體系，人人皆可注冊音樂號成為“音評人”，打造開放交流的音樂內(nèi)容社區(qū)。自制多檔音樂綜藝節(jié)目，令用戶和粉絲擁有更多與歌手互動的機會?！巴妗保篞Q音樂開發(fā)了聽歌識曲、歌詞海報、跑步電臺、個性主題、粉絲見面會等一系列趣味性功能和服務(wù)，為用戶提供更豐富貼心的娛樂體驗。QQ音樂與騰訊音樂娛樂集團旗下的全民K歌APP掛靠，曲庫資源共享，用戶可以在聽音樂的過程中隨時開唱，極大提升用戶音樂體驗。綜合分析，QQ音樂的主要產(chǎn)品定位是豐富多元，客戶定位主打青少年人群乃至涵蓋全年齡層。這是一個面向全年齡人群，多層次全方位的數(shù)字音樂平臺，音樂種類多元化，既有適合年輕用戶的新潮音樂，又有符合普羅大眾的傳統(tǒng)音樂與民俗音樂。豐富的音樂資源內(nèi)容是其競爭力核心，又在其基礎(chǔ)上開發(fā)出極具特色的娛樂功能。4.2.2QQ音樂基礎(chǔ)資源分析QQ音樂與環(huán)球音樂、索尼音樂、華納音樂、英皇娛樂、韓國YG娛樂、韓國CJ株式會社、華誼兄弟、杰威爾音樂等200余家唱片公司簽訂版權(quán)合作協(xié)議，平臺坐擁周杰倫、陳奕迅、林俊杰、蔡依林、五月天等華語樂壇重磅歌手，涵括大量歐美熱門歌手，還有BIGBANG、EXO、BLACKPINK等日韓頂尖偶像的音樂資源。同時擁有國內(nèi)《中國新歌聲》、《歌手》、《蒙面歌王》等王牌音樂綜藝節(jié)目的獨家音頻版權(quán)。此外，騰訊音樂聯(lián)合索尼音樂成立了電音廠牌LiquidState，向原創(chuàng)音樂領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，擴充曲庫內(nèi)原創(chuàng)音樂的數(shù)量，以實現(xiàn)音樂版權(quán)內(nèi)容庫擴大。4.2.3QQ音樂盈利模式分析1、QQ音樂收入來源（1）VIP豪華綠鉆會員由表4-2我們可以看出，QQ音樂給予了VIP會員顯著的特權(quán)，與普通用戶形成鮮明對比。且將多項特權(quán)與騰訊旗下的其他平臺（如騰訊游戲、微信、QQ空間）進行掛靠捆綁，為其他平臺引流，實現(xiàn)資源利用最大化。這也是QQ音樂最主要的收益來源。表4-2QQ音樂普通會員、VIP綠鉆會員與音樂包用戶特權(quán)對比同時，QQ音樂與其他企業(yè)平臺進行聯(lián)合，推出了各種VIP聯(lián)合會員：與嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站合作將原價為168元的音樂年費會員與233元的bilibili視頻年度會員組合打包，六折推出233元的聯(lián)合年卡；與運營商中國聯(lián)通合作，推出了騰訊王卡與豪華綠鉆的聯(lián)合會員，開通騰訊王卡即領(lǐng)11個月豪華綠鉆并且享受QQ音樂免流及騰訊旗下各大APP免流服務(wù)，使用戶可以免去大量日常流量資費；此外還與分期樂、KFC等品牌聯(lián)合推出了多項聯(lián)合會員。（2）音樂包由表4-2可以看出，音樂包服務(wù)針對的是僅對音樂有需求、不需要額外個性化服務(wù)的人群，以較低的價格享受豪華綠鉆會員試聽與下載全音質(zhì)格式的特權(quán)，并對下載次數(shù)進行限制，既滿足了有音樂包需求的用戶，又體現(xiàn)了豪華綠鉆會員的優(yōu)越性。（3）數(shù)字專輯/單曲購買針對僅喜歡某一位歌手或某一張專輯的用戶群，或因版權(quán)方要求，QQ音樂推出了數(shù)字專輯購買及單曲購買服務(wù)，定價3元至20元不等。并且設(shè)置了數(shù)字專輯暢銷榜，吸引歌手的粉絲群體大量購買為其喜歡的歌手打榜，提高數(shù)字專輯銷量與付費率。（4）廣告收入QQ音樂的另一重要收益來源是廣告收入，在APP啟動開屏投放5秒內(nèi)的動態(tài)或靜態(tài)廣告，網(wǎng)站端彈窗廣告，播放MV視頻前插播15至30秒不等的視頻廣告，以及少量在播放音樂時以彈窗形式出現(xiàn)的文字廣告。所投放的廣告都是QQ音樂的非競品產(chǎn)品，如化妝品、食品、購物平臺等。（5）版權(quán)共享音樂資源是數(shù)字音樂平臺競爭力最核心的內(nèi)容，目前QQ音樂是國內(nèi)主流音樂資源最多的平臺，資源也是其成為國內(nèi)一流數(shù)字音樂平臺的重要原因。資源豐富意味著需要大量資金向音樂版權(quán)方購買音樂版權(quán)，為節(jié)省資源成本，QQ音樂與酷狗音樂簽訂轉(zhuǎn)授權(quán)協(xié)議，將自身資源與酷狗音樂進行共享，平攤資源成本，實現(xiàn)利潤最大化。2、QQ音樂成本結(jié)構(gòu)（1）音樂版權(quán)成本QQ音樂作為國內(nèi)最大的數(shù)字音樂平臺，海量音樂資源是其立身之本，而豐富的資源不可避免地需要大量成本購買音樂版權(quán)。（2）管理運營成本QQ音樂作為一個用戶數(shù)量龐大、曲庫數(shù)量多達2000萬首、跨平臺多系統(tǒng)、功能多樣的全國頂尖數(shù)字音樂平臺，其運營管理成本要高于一般音樂網(wǎng)站。4.3酷狗音樂商業(yè)模式分析4.3.1酷狗音樂定位分析酷狗音樂的品牌定位是海量音樂資源，由此提出了“酷狗音樂，就是歌多”的品牌口號，2016年，騰訊QQ音樂業(yè)務(wù)和酷狗音樂所屬的中國音樂集團（CMC）合并，組建了騰訊音樂娛樂集團（TME），簽署相互轉(zhuǎn)授權(quán)協(xié)議，酷狗音樂獲得了TME的大量音樂資源共享，授權(quán)音樂版權(quán)數(shù)量超過百萬首，一躍成為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的數(shù)字音樂平臺?？峁芬魳妨硪淮筇厣且魳分辈I(yè)務(wù)，酷狗音樂為音樂直播藝人提供平臺、版權(quán)和用戶流量，為頭部主播提供制作音樂專輯并在酷狗音樂平臺上進行銷售等一系列孵化業(yè)務(wù)，聯(lián)動直播和音樂綜藝，孵化了胡66、SING女團等知名藝人。4.3.2酷狗音樂基礎(chǔ)資源分析酷狗音樂與同屬TME旗下的QQ音樂資源共享，共同享有環(huán)球音樂、索尼音樂、華納音樂、英皇娛樂、韓國YG娛樂、韓國CJ株式會社、華誼兄弟、杰威爾音樂等200余家唱片公司音樂版權(quán)。4.3.3酷狗音樂盈利模式分析1、酷狗音樂收入來源分析（1）VIP付費會員和付費音樂包（見表4-3）表4-3酷狗音樂普通會員、豪華VIP會員與音樂包用戶特權(quán)對比（2）廣告收入（3）直播業(yè)務(wù)變現(xiàn)基于自身海量資源，酷狗音樂擁有龐大的用戶群，借此優(yōu)勢，加之目前直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展，酷狗音樂大力發(fā)展音樂直播業(yè)務(wù)。平臺為直播業(yè)務(wù)提供用戶流量和歌曲版權(quán)，合理將音樂資源最大化利用，實現(xiàn)直播業(yè)務(wù)的流量變現(xiàn)，同時將直播業(yè)務(wù)中的頭部藝人簽約到酷狗平臺，平臺獨家代理銷售藝人的數(shù)字專輯，達到平臺盈利方式多樣化。2、酷狗音樂成本結(jié)構(gòu)分析（1）音樂版權(quán)成本雖然酷狗音樂也是主打音樂資源豐富的平臺，但因酷狗音樂和QQ音樂達成了轉(zhuǎn)授權(quán)協(xié)議，獲得了QQ音樂很大一部分版權(quán)，不需要直接向唱片公司支付巨額版權(quán)費用，因此音樂版權(quán)成本不算太重。（2）運營管理成本直播業(yè)務(wù)作為酷狗音樂的一大特色業(yè)務(wù)，使用人數(shù)眾多，也吸引了許多直播主播入駐，因此酷狗音樂的直播板塊的運作成本相比其他音樂平臺要高。4.4網(wǎng)易云音樂商業(yè)模式分析4.4.1網(wǎng)易云音樂定位分析“音樂社交”是網(wǎng)易云音樂最為突出的特色，以音樂內(nèi)容為核心，打造了良好的社交互動環(huán)境，其核心功能在于用戶在評論區(qū)發(fā)表自己對該歌曲的感受與評價，又可以和評論區(qū)的其他用戶甚至歌曲演唱者、詞曲作者進行交流，實現(xiàn)了用戶與創(chuàng)作者、用戶與用戶、用戶與平臺之間的互動，吸引聚集了大批具有文藝氣息的用戶，形成了網(wǎng)易云音樂特有的音樂社交氛圍，在眾多數(shù)字音樂平臺里脫穎而出。2018年元旦，網(wǎng)易云音樂將冰冷的大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成富有人情味的“聽歌年度報告”，通過統(tǒng)計用戶聽歌時長、風(fēng)格傾向、喜愛歌手、聽歌習(xí)慣等內(nèi)容與用戶交心，迅速提高了眾多用戶的平臺忠誠度，一時間攻陷所有社交平臺，其他平臺也紛紛學(xué)習(xí)這一成功模式。網(wǎng)易云音樂“音樂社交”的品牌定位使其逐步形成了音樂播放、原創(chuàng)音樂人、線下演出和內(nèi)容分發(fā)一體的音樂生態(tài)，進一步增強了用戶粘性，有助于實現(xiàn)差異化競爭。此外，網(wǎng)易云音樂主打的原創(chuàng)音樂也是其成功的一大要素。除了購買知名頭部音樂人的版權(quán)外，網(wǎng)易云音樂還啟動了“石頭計劃”“云梯計劃”等一系列計劃，致力于扶持培養(yǎng)原創(chuàng)音樂人，打造了滿漢全席音樂團隊、雙笙等優(yōu)秀的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)歌手，出品的國風(fēng)音樂也吸納了眾多年輕用戶。并且網(wǎng)易云音樂的所有用戶都可以通過創(chuàng)作者中心進行注冊和認(rèn)證，將自己的作品進行投稿，人人都有機會展示自己的音樂才華。截至目前，網(wǎng)易云音樂平臺內(nèi)已經(jīng)擁有超過十萬原創(chuàng)音樂人。4.4.2網(wǎng)易云音樂基礎(chǔ)資源分析網(wǎng)易云音樂和韓國YG娛樂、環(huán)球音樂、華納音樂、索尼音樂、日本最大唱片公司AVEX等達成版權(quán)協(xié)議，平臺擁有王力宏、濱崎步、Maroon5、蘇打綠等知名歌手的音樂版權(quán)，在日本及ACG音樂領(lǐng)域具有強大的資源優(yōu)勢。此外，網(wǎng)易云音樂的原創(chuàng)音樂計劃吸引了一大批獨立音樂人在平臺內(nèi)進行創(chuàng)作投稿，平臺內(nèi)原創(chuàng)音樂資源領(lǐng)先于同類型平臺。4.4.3網(wǎng)易云音樂盈利模式分析1、網(wǎng)易云音樂收入來源分析（1）黑膠VIP會員（見表4-4）表4-4網(wǎng)易云音樂普通會員、黑膠VIP會員與音樂包用戶特權(quán)對比（2）音樂包和QQ音樂一樣，網(wǎng)易云音樂也推出了音樂包服務(wù)。由表4-4可以看出，網(wǎng)易云音樂的音樂包也是針對不需要附加服務(wù)的僅對欣賞音樂有需求的用戶。（3）數(shù)字專輯/單曲購買（4）廣告收入網(wǎng)易云音樂也在APP內(nèi)設(shè)置了廣告展示，分別在開機啟動屏、發(fā)現(xiàn)頁Banner、搜索頁、日推背景圖等位置，投放內(nèi)容包括網(wǎng)易旗下其他產(chǎn)品、網(wǎng)易云商城和其他企業(yè)品牌投放的產(chǎn)品廣告等。（5）云音樂商城網(wǎng)易云音樂在其音樂平臺內(nèi)開發(fā)了云音樂商城，售賣音樂藍牙耳機、樂器、音響等音樂配件，以及網(wǎng)易云音樂官方設(shè)計特色周邊，如云音樂棉麻布袋、簽字筆、筆記本、保溫瓶等，吸引音樂愛好者與網(wǎng)易云音樂平臺愛好者進行選購。2、網(wǎng)易云音樂成本結(jié)構(gòu)分析（1）音樂版權(quán)成本網(wǎng)易云音樂定音樂版權(quán)成本除了向唱片公司購買內(nèi)容所支付的版權(quán)費用之外，還需要支付一部分版權(quán)成本給平臺內(nèi)的原創(chuàng)音樂人。（2）運營管理成本4.5Spotify聲田商業(yè)模式分析4.5.1Spotify定位分析Spotify是一個正版流媒體音樂服務(wù)平臺，主打在線點播業(yè)務(wù)，是海外最具代表性的流媒體數(shù)字音樂平臺。其最突出的功能是智能算法推送歌曲，為付費會員提供生成自主歌單的權(quán)益，Spotify靠著自身優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容和推薦算法穩(wěn)居全球數(shù)字音樂流媒體平臺訂閱量第一的位置。4.5.2Spotify基礎(chǔ)資源分析Spotify擁有建立在正版版權(quán)基礎(chǔ)上的龐大歌曲曲庫，與世界三大唱片公司環(huán)球音樂、索尼音樂和華納音樂達成了合作協(xié)議，幾乎所有主流歐美流行音樂都能在Spotify找到。此外在獨立音樂人領(lǐng)域也有極多選擇，其簽約了大量歐美小眾歌手，豐富多元的音樂種類給了聽眾更多的選擇面。此外，2017年12月Spotify與中國規(guī)模最大的音樂集團騰訊音樂娛樂集團TME聯(lián)合宣布股權(quán)投資，Spotify持有騰訊音樂娛樂集團9.1%的股份，穩(wěn)固了自身在全球數(shù)字音樂行業(yè)的龍頭地位。4.5.3Spotify盈利模式分析1、Spotify收入來源分析（1）付費會員制度（見表4-5）表4-5Spotify免費用戶與付費用戶特權(quán)對比Spotify擁有過億的付費用戶和過半的用戶付費率，是世界數(shù)字音樂市場發(fā)展最成熟的平臺。Spotify之所以成功，離不開其根據(jù)針對不同用戶類型提供多種付費模式的成熟的商業(yè)模式。（2）廣告收入2020年第一季度，Spotify廣告支持的服務(wù)營收為1.48億歐元，同比增長17%，投放廣告是Spotify最重要的收益來源，收入來自廣告主，因其免費用戶和收費用戶同樣可以在線試聽全曲庫音樂所以平臺用戶付費率低，同時因為海量曲庫需要大量資金購買版權(quán)，為了維持收支平衡，用大量廣告投放的方式和免費用戶享受的服務(wù)相抵。（3）演出票務(wù)用戶可以在Spotify上看到平臺歌手的演出信息，平臺提供購買渠道并從中盈利。2、Spotify成本結(jié)構(gòu)分析（1）音樂版權(quán)成本和QQ音樂一樣，Spotify作為擁有大量版權(quán)的數(shù)字音樂平臺同樣面臨著高額的版權(quán)費用的壓力。根據(jù)其發(fā)表的季度財報統(tǒng)計，2020年第一季度付費營收為18.38億美元，同比增長23%，但本季度歸屬于Spotify母公司的凈利潤僅為100萬美元，凈利潤不容樂觀。其根本原因就在于三大版權(quán)公司巨額的版權(quán)費使得收支難以平衡，其經(jīng)營收入80%以上用于承擔(dān)版權(quán)費用，音樂版權(quán)成本成為總成本的最大組成部分。（2）管理運營成本據(jù)Spotify公司發(fā)布的2020年第一季度財報顯示，Spotify月活躍用戶數(shù)量為2.86億，同比增長31%，且Spotify音樂服務(wù)范圍覆蓋全球79個國家，支持MAC、Windows、Linux、IOS和Android等眾多系統(tǒng)，龐大的用戶數(shù)量、極高的覆蓋率和跨平臺管理都對其管理運營產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)，營運成本也會相對較高。

5數(shù)字音樂平臺的用戶體驗研究5.1數(shù)字音樂平臺的用戶特征5.1.1數(shù)字音樂平臺用戶基本屬性從用戶的年齡來看，由下圖5-1可知，數(shù)字音樂平臺用戶以年輕人為主，30歲以下用戶占整體用戶數(shù)量的58.5%。付費用戶中以25-30歲的用戶為主，這個用戶群體大多剛剛步入社會工作，有獨立收入和支配金錢的能力，且年紀(jì)較輕，有嘗試新事物的欲望和社交需求。注：數(shù)據(jù)來源艾瑞咨詢《2017中國在線音樂用戶洞察報告》，圖5-12017年Q2中國數(shù)字音樂用戶年齡分布從用戶的學(xué)歷、收入來看，數(shù)字音樂平臺用戶以教育水平較高人群為主，40.8%的用戶是大學(xué)本科及以上學(xué)歷，本科學(xué)歷及以上用戶占整體付費用戶的68.1%。中國數(shù)字音樂付費用戶的平均月收入8867元，平均年齡28.7歲，用戶收入水平較高。由此看出，數(shù)字音樂付費用戶集中在學(xué)生和職場精英群體中。從用戶的地域分布來看，46%的用戶來自經(jīng)濟發(fā)達的華東和華北地區(qū)。而在付費用戶人群中，32.3%的付費用戶來自一線城市，47.4%付費用戶來自二線城市，都屬于經(jīng)濟水平較高，人均收入較高的人群?？梢钥闯?，青壯齡高收入高學(xué)歷用戶是數(shù)字音樂付費的主力軍，付費用戶具有高收入、高學(xué)歷、高消費的特征。這類人群在日常生活中頻繁接觸互聯(lián)網(wǎng)，生活節(jié)奏快，通勤和出行的頻率高，數(shù)字音樂可以滿足其出行等待時間的娛樂需求；且喜愛新事物，日常消費重視自我意識，對內(nèi)容的版權(quán)保護也有一定的認(rèn)知，且物質(zhì)生活水平較高更加重視精神文明需求消費，付費意愿強烈。5.1.2用戶需求特征據(jù)下圖5-2數(shù)據(jù)顯示，流行音樂是最受歡迎的音樂類型，獲得了69.1%用戶的喜愛，其他如輕音樂、電影原聲、中國風(fēng)、古典等音樂類型也倍受用戶喜愛，可以看出數(shù)字音樂用戶需求呈現(xiàn)多樣化特征，追求多樣曲風(fēng)。注：數(shù)據(jù)來源艾瑞咨詢《2017中國在線音樂用戶洞察報告》，圖5-22017年中國數(shù)字音樂用戶的音樂偏好5.1.3用戶行為特征隨著功能的逐漸增加，數(shù)字音樂平臺已經(jīng)不再只是一個聽歌工具，用戶逐漸追求更個性化的音樂內(nèi)容，由下圖5-3可以看出，在2016至2019年間，我國數(shù)字音樂平臺用戶的使用行為在發(fā)生改變。因為流媒體播放的普及和移動通信技術(shù)的發(fā)展，用戶下載音樂的行為從58.7降低至49%，下載音樂至本地已經(jīng)不再是一部分用戶的硬性需要，更多人開始選擇在線聽音樂。而個性推薦有所上升搜索音樂的行為下降，可以看出隨著音樂平臺算法的日漸智能化，越來越多用戶追求音樂的個性化需要而不滿足于搜索自己已知的音樂。分享音樂則體現(xiàn)了用戶的社交需求得到實現(xiàn)，通過音樂來分享自己的心情和感想，尋找有共鳴的音樂愛好者。由目前的用戶行為可以得知，未來一段時間的數(shù)字音樂平臺發(fā)展方向是個性化和智能化的。注：數(shù)據(jù)來源艾瑞咨詢《2019中國數(shù)字音樂內(nèi)容付費發(fā)展研究報告》，圖5-32016年和2019年中國數(shù)字音樂用戶使用行為對比另外，對比2016年國內(nèi)數(shù)字音樂平臺付費用戶月平均音樂支出16.3元，2019年月平均支出提高至31.7元[24]，支出翻倍體現(xiàn)了用戶意愿付費水平有明顯提升?？梢钥闯鼋陙碛脩粜袨樵陔S著數(shù)字音樂行業(yè)的發(fā)展成熟而發(fā)生改變，用戶的意愿付費水平也有明顯提升，中國數(shù)字音樂行業(yè)正逐漸向規(guī)范的、付費的方向進行轉(zhuǎn)變。5.2數(shù)字音樂平臺的用戶困境5.2.1用戶付費意識不足如下圖5-4所示，免費內(nèi)容可以滿足需求是數(shù)字音樂用戶選擇不付費的主要原因，非付費用戶中67.1%的用戶因此選擇不付費。目前，大多數(shù)數(shù)字音樂平臺雖然設(shè)立會員曲庫，但依然保留一部分非會員也可以試聽的曲庫，加上目前流媒體播放盛行，平臺所提供的免費曲庫已經(jīng)可以滿足大多數(shù)人日常的音樂需求，平臺提供的免費權(quán)益過多導(dǎo)致用戶付費熱情不高。此外，還有32.4%的非付費用戶因還有其他獲取音樂內(nèi)容的途徑而選擇不付費，即使目前政府已經(jīng)嚴(yán)厲打擊盜版網(wǎng)站和侵權(quán)行為但還是有漏網(wǎng)之魚，一部分版權(quán)法律意識薄弱的網(wǎng)民喜歡通過云端網(wǎng)盤之類的途徑獲取數(shù)字音樂內(nèi)容，歸根結(jié)底是因為版權(quán)意識未實現(xiàn)完全普及，部分人免費獲取音樂的習(xí)慣未得到有效改變，不愿意為音樂版權(quán)付費。注：數(shù)據(jù)來源艾瑞咨詢《2019中國數(shù)字音樂內(nèi)容付費發(fā)展研究報告》，圖5-42019年中國數(shù)字音樂用戶不付費原因分布5.2.2平臺服務(wù)無法刺激用戶發(fā)生付費行為由下圖5-5可以看出，同為增值服務(wù)付費模式，更多用戶選擇付費音樂包而非增值會員模式，通過比較這兩個模式我們可以發(fā)現(xiàn)，音樂包模式是精簡版的增值會員模式，相比起來音樂包只是少了一部分會員個性特權(quán)，日常聽歌需求已經(jīng)得到滿足，且價格相較更低，性價比更高，因此更多用戶選擇音樂包付費。由此證明平臺所提供的增值會員特權(quán)無法讓用戶有必須消費的的理由。此外，流量包、演出票務(wù)、硬件產(chǎn)品等消費途徑都不在多數(shù)用戶的選擇前列，用戶選擇付費商品還是以音樂內(nèi)容為主，付費模式比較單一。注：數(shù)據(jù)來源艾瑞咨詢《2019中國數(shù)字音樂內(nèi)容付費發(fā)展研究報告》，圖5-52019年中國數(shù)字音樂用戶付費商品分布由下圖5-6可以看出目前音樂付費用戶的付費意愿以音樂內(nèi)容為主，多數(shù)付費用戶愿意為暢聽音樂、下載音樂和享受更好音質(zhì)付費，因此音樂內(nèi)容依然是數(shù)字音樂平臺競爭的核心。此外，有35%的用戶愿意為自己喜歡的歌手和偶像進行音樂付費，這一用戶群體的消費模式即粉絲經(jīng)濟，雖占少數(shù)但前景十分廣闊，數(shù)字音樂平臺應(yīng)該把握粉絲經(jīng)濟，創(chuàng)造刺激粉絲消費的新內(nèi)容，發(fā)掘這個群體更多的付費可能性。注：數(shù)據(jù)來源艾瑞咨詢《2019中國數(shù)字音樂內(nèi)容付費發(fā)展研究報告》，圖5-62019年中國數(shù)字音樂用戶付費原因5.2.3用戶粘度不足目前市面上的數(shù)字音樂平臺五花八門，競爭十分激烈，加上版權(quán)爭奪激烈，用戶一般同時使用好幾個音樂平臺，缺乏平臺忠誠度，平臺用戶容易流失。對用戶而言，因為版權(quán)分布不均，無法只使用一個平臺就可以聽到所有自己想要聽的歌也十分困擾。

6數(shù)字音樂平臺商業(yè)模式分析總結(jié)6.1數(shù)字音樂平臺定位分析6.1.1面向全年齡層用戶的資源型平臺在數(shù)字音樂發(fā)展初期，盜版音樂流行之時，音樂資源的數(shù)量就是各平臺的制勝法寶。自正版化行動以來，音樂版權(quán)更是成為了音樂平臺生存的根基，因此像QQ音樂、酷狗音樂、Spotify這樣資本雄厚的企業(yè)選擇大量儲備音樂資源，以曲庫豐富為最大賣點吸引用戶。同時因為曲庫儲藏足夠雄厚，包涵了各種類型和風(fēng)格的音樂，無論是哪一個年齡層的用戶都可以在平臺內(nèi)找到自己想要的內(nèi)容，因此吸引的用戶群覆蓋全年齡層。6.1.2面向青少年用戶的社交型平臺相較于資源型平臺，個別平臺因資金問題未能在版權(quán)爭奪戰(zhàn)中占據(jù)明顯優(yōu)勢，為了搶占市場而在另外的領(lǐng)域進行開拓，這些平臺另辟蹊徑，開發(fā)出“音樂+社交”的全新模式。將音樂的社交屬性發(fā)掘并開發(fā)出全新的模式實屬一大創(chuàng)舉，音樂將創(chuàng)作者豐富的情感傳達給聽眾，而擁有相似經(jīng)歷或情緒的聽眾同樣渴望將自己的情感表達并得到共鳴，在這一感同身受、需求情感共鳴繼而分享音樂、與被分享者交流的社交過程中同時實現(xiàn)了音樂作品的傳播，相較于以往的傳播方式這種方式更迅速、更低成本和傳播度更廣泛，形成了獨特的以用戶社交為中心的音樂生態(tài)圈。而眾多社交音樂模式的數(shù)字音樂平臺中以網(wǎng)易云音樂最為成功，其首創(chuàng)了“云村”、私人FM和每日歌曲推薦、UGC歌單等功能，作為業(yè)內(nèi)率先重視音樂的社交屬性并迅速創(chuàng)造出較為成熟的產(chǎn)品的平臺，網(wǎng)易云音樂得以在數(shù)字音樂平臺以版權(quán)取勝的世界里開辟出一條獨特的道路并獨占鰲頭。除此之外，網(wǎng)易云音樂通過研究用戶的社交行為和學(xué)習(xí)用戶的使用習(xí)慣，分析用戶的聽歌喜好和傾向，利用大數(shù)據(jù)針對用戶提供更精準(zhǔn)的智能歌曲推薦服務(wù)。6.1.3吸引小眾音樂愛好者的原創(chuàng)型平臺目前國內(nèi)尚未有完全形態(tài)的原創(chuàng)型平臺，但大部分?jǐn)?shù)字音樂平臺都已經(jīng)開始向原創(chuàng)領(lǐng)域發(fā)力，全國共12家數(shù)字音樂平臺開啟了集提供創(chuàng)作環(huán)境、作品發(fā)行推廣、版權(quán)管理等服務(wù)集成的原創(chuàng)音樂扶持計劃，如QQ音樂的“原創(chuàng)音樂人扶持計劃”、網(wǎng)易云音樂的“石頭計劃”“云梯計劃”、百度音樂“伴星計劃”等。就目前而言原創(chuàng)性最強的音樂平臺還是網(wǎng)易云音樂，目前平臺擁有隔壁老樊、花粥、房東的貓等熱門原創(chuàng)音樂人，在國風(fēng)方面也擁有雙笙、滿漢全席、音闕詩聽等知名原創(chuàng)音樂人。網(wǎng)易云音樂擅長發(fā)掘優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音樂人為自身平臺注入了強大的生命力，同時良好健康的原創(chuàng)氛圍又吸引了更多的潛在原創(chuàng)作者選擇類似網(wǎng)易云音樂這樣成熟的原創(chuàng)型平臺。但由于原創(chuàng)獨立音樂人自身未有知名度，只能依靠平臺進行推廣，傳播范圍較小，加之原創(chuàng)音樂人多數(shù)具有獨特的藝術(shù)性格，往往更偏愛創(chuàng)作民謠、搖滾、金屬、古風(fēng)等小眾音樂，而非迎合主流的流行音樂，因此注定了欣賞群體只是一小部分人，因此原創(chuàng)型平臺往往是小眾音樂愛好者的聚集地。6.2數(shù)字音樂平臺基礎(chǔ)資源分析6.2.1向唱片公司購買音樂版權(quán)目前數(shù)字音樂平臺的音樂資源主要來源于購買唱片公司的版權(quán)，如下表6-1所示，多數(shù)數(shù)字音樂平臺會選擇購買世界三大唱片歌手環(huán)球、索尼和華納音樂的版權(quán)，這三大唱片公司基本包攬了世界主流歌手的音樂版權(quán)。表6-1各大數(shù)字音樂平臺版權(quán)來源及曲庫數(shù)目6.2.2平臺合作共享版權(quán)高昂的版權(quán)費用是平臺成本的一大壓力，這樣的情況下，國家版權(quán)局發(fā)出了“推動網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展”倡導(dǎo)，叫停獨家版權(quán)拒絕版權(quán)壟斷，鼓勵平臺積極合作，音樂平臺之間可以通過簽訂協(xié)議共享版權(quán)，達成互相轉(zhuǎn)授權(quán)的合作，共同負(fù)擔(dān)版權(quán)費用，降低音樂成本。通過版權(quán)合作，互聯(lián)網(wǎng)用戶可以在同一個平臺聽到更多的歌曲，在一個平臺付費的效益最大化，成為版權(quán)合作最主要的受益者。6.2.3開設(shè)原創(chuàng)專區(qū)鼓勵音樂人投稿為了降低購買版權(quán)音樂的成本，有多家數(shù)字音樂平臺開始了原創(chuàng)板塊的探索。在平臺內(nèi)增設(shè)創(chuàng)作專區(qū)，鼓勵用戶或獨立音樂人通過自身平臺創(chuàng)作和發(fā)布歌曲，并積極舉辦宣傳活動為這些原創(chuàng)音樂提供曝光機會，當(dāng)歌曲獲得大眾青睞，平臺會向創(chuàng)作者提出簽約以獲得音樂版權(quán)，增加自身平臺的版權(quán)儲備。6.3數(shù)字音樂平臺盈利模式分析6.3.1B2C內(nèi)容付費數(shù)字音樂平臺常見的B2C內(nèi)容付費模式是面向用戶的，包括數(shù)字專輯/單曲購買、付費下載、增值會員服務(wù)等。數(shù)字專輯購買和付費下載歌曲是數(shù)字音樂平臺近年來興起的主流盈利模式，相比起實體專輯，數(shù)字專輯儲存在云端和智能終端，用戶可以隨時隨地收聽音樂，并且價格更低，有著無可替代的優(yōu)勢。增值會員服務(wù)面對的是對音樂需求更強烈的用戶，這類用戶往往已經(jīng)不滿足于幾張專輯的數(shù)量更渴望享受更多的音樂作品、更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因此付費意愿更強烈。針對這類用戶，各數(shù)字音樂平臺都推出了各自不同的會員服務(wù)，一般只需每月支付十幾元的價格，就可以享受更全面的曲庫、高品質(zhì)音樂的試聽和下載功能，還有免廣告、個性裝扮等增值服務(wù)。6.3.2B2C票務(wù)銷售平臺面向用戶提供明星獨家的票務(wù)渠道，包含演唱會、線下見面會、LiveHouse、音樂會等線下演出票務(wù)，開設(shè)VIP福利專區(qū)提供免費搶票和獨家售票通道，通過線下票務(wù)拓展盈利渠道。6.3.3B2C音樂衍生電商業(yè)務(wù)平臺商城是目前比較新穎的盈利模式，在平臺內(nèi)開設(shè)商城供用戶消費。目前做得相對成熟的當(dāng)屬網(wǎng)易云音樂商城，商城內(nèi)有云村官方周邊、音樂IP周邊、數(shù)碼影音、樂器、音樂國潮等幾大類商品，一方面有自身平臺特色設(shè)計商品，另一方面有和音樂人、音樂作品聯(lián)名的符合粉絲消費心理的商品。6.3.4B2B廣告投放B2B廣告是目前各數(shù)字音樂平臺普遍采用的盈利模式，這個模式可以直接快速實現(xiàn)流量到利潤的轉(zhuǎn)化，將平臺流量快速變現(xiàn)。在B2B廣告模式里，數(shù)字音樂平臺通過向唱片公司購買豐富的正版音樂版權(quán)搭建起一個規(guī)模龐大的曲庫，被豐富的音樂資源吸引而來的眾多用戶成為了數(shù)字音樂平臺的龐大流量，用戶資源又吸引了更多商家投放廣告。在這一模式下，唱片公司通過出售版權(quán)獲得了收益，廣告商通過投放廣告對自身企業(yè)進行了宣傳并獲得了更多的潛在用戶，音樂平臺收獲了用戶流量和廣告收益，非付費用戶可以通過收看廣告承擔(dān)自身本應(yīng)付出的音樂版權(quán)費用，形成了一個良性循環(huán)的商業(yè)環(huán)境。6.3.5B2B內(nèi)容自制近年來，為了增加盈利渠道，獲取利潤最大化，不少音樂平臺開始向內(nèi)容自制發(fā)力，同為阿里旗下的蝦米音樂聯(lián)合優(yōu)酷制作了《這！就是街舞》，QQ音樂和騰訊視頻聯(lián)合出品了《創(chuàng)造101》、《明日之子》等多檔熱門音樂綜藝，數(shù)字音樂平臺為視頻平臺提供音樂版權(quán)，視頻平臺再將經(jīng)過改編演唱的音樂獨家上線至音樂平臺，通過這樣聯(lián)合設(shè)立廠牌的方式進行內(nèi)容自制，優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容可以吸引更多的用戶進行付費訂閱。

7對數(shù)字音樂商業(yè)模式的發(fā)展提出建議由前文我們可以得出一個結(jié)論，一個數(shù)字音樂平臺想要獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展，需要具備以內(nèi)容付費為主、版權(quán)運營、廣告及其他收入為輔的成熟的商業(yè)模式。因此本章節(jié)根據(jù)上述實證分析結(jié)論，結(jié)合國內(nèi)數(shù)字音樂消費典型案例分析，在數(shù)字音樂內(nèi)容體驗、模式創(chuàng)新、用戶體驗等方面對國內(nèi)數(shù)字音樂商業(yè)模式優(yōu)化發(fā)展可行性提出方案建議。7.1以平臺內(nèi)容為核心7.1.1增加平臺音樂版權(quán)儲備由前文我們可以看出，音樂平臺的競爭實質(zhì)上是內(nèi)容的競爭，一個數(shù)字音樂平臺想要打開市場吸引用戶，音樂資源是第一要義?？v觀國內(nèi)第一大音樂平臺QQ音樂和國外知名音樂平臺Spotify、iTunes，它們會被大眾廣泛使用的