產(chǎn)品市場分析參考版本

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院產(chǎn)品市場分析報告“啟”航之力——娃哈哈啟力產(chǎn)品的市場分析報告參加組員：王和榮、俞美珍、蘇玲卡重要負(fù)責(zé)人：聯(lián)系方式：完畢時間：年月日

摘要現(xiàn)如今按照飲料行業(yè)快速增加趨勢，人們的生活水平不停提高，消費(fèi)者對飲料的需求量不停增加，能夠說無論從市場規(guī)模增加潛力來看還是從市場競爭格局變動的角度分析，飲料行業(yè)始終有著巨大的市場，將來形勢仍然走俏，因此如何在將來飲料行業(yè)中占領(lǐng)一席之地成了娃哈哈將來發(fā)展的規(guī)定。為了理解消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接受程度，特此對娃哈哈新產(chǎn)品——啟力進(jìn)行了市場調(diào)查，客觀全方面的展開實(shí)質(zhì)性調(diào)查，主動努力撰寫調(diào)研報告，并提出可行性建議?；陲嬃闲袠I(yè)的背景，本文重要從娃哈哈有限責(zé)任公司展開，針對啟力產(chǎn)品全方面進(jìn)一步調(diào)查，運(yùn)用了運(yùn)用實(shí)地訪談、網(wǎng)絡(luò)信息搜索、問卷調(diào)查等辦法進(jìn)行調(diào)研，給出了娃哈哈產(chǎn)品的某些結(jié)論和建議,對娃哈哈公司和產(chǎn)品存在的重要問題進(jìn)行了一系列系統(tǒng)的分析，同時針對娃哈哈重要面臨的公司競爭對手和目的市場及市場中年紀(jì)與性別的比例、購置飲料的次數(shù)與消費(fèi)額度、消費(fèi)者購置動機(jī)分析等客觀因素展開市場調(diào)研。本次市場調(diào)研借助了EXCEL軟件，并運(yùn)用營銷4P戰(zhàn)略淺析，在問卷回收的統(tǒng)計上通過可觀的圖表顯示和某些網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)及圖書書刊的支撐，從整體上預(yù)測了飲料行業(yè)的市場發(fā)展趨勢，針對對應(yīng)的目的人群做出市場細(xì)分的目的方略，巧妙的運(yùn)用營銷4P方略，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷上，對本身擁有的優(yōu)勢和劣勢做適宜的調(diào)節(jié)。對整個市場進(jìn)行全方面認(rèn)知的同時分析得出為如何解決現(xiàn)在娃哈哈產(chǎn)品存在的某些現(xiàn)狀提供了對應(yīng)的解決方法和方案供決策者參考。（400-500字）目錄行業(yè)背景..................................................1分析目的..................................................1分析辦法..................................................2（一）分析對象................................................2（三）調(diào)研實(shí)施過程及問題解決..................................3分析成果..................................................4（一）重要競爭對手分析........................................4（二）目的市場分析...........................................6結(jié)論與建議.................................................11（一）產(chǎn)品方略................................................11（二）價格方略................................................12（三）渠道方略................................................12（四）促銷方略................................................12“啟”航之力——娃哈哈啟力產(chǎn)品的市場調(diào)研報告（正文4000字以上）一、行業(yè)背景現(xiàn)如今飲料行業(yè)按照快速增加的趨勢，中國的飲料行業(yè)已發(fā)展為由碳酸飲料、飲用水、果汁飲料、茶飲料、功效飲料、含乳飲料等百花齊放的態(tài)勢。在廣闊的市場競爭中，可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一等國際公司，以及娃哈哈、農(nóng)夫山泉、紅牛等國內(nèi)公司激烈的進(jìn)行著品牌競爭和市場瓜分。碳酸飲料市場已經(jīng)被可口可樂和百事可樂基本瓜分完畢；茶類果蔬類飲料康師傅和統(tǒng)一占據(jù)絕對優(yōu)勢，但其它品牌如娃哈哈等格局仍在塑造，將來趨勢仍然走俏。強(qiáng)大的市場競爭下便需要各個公司不停的推陳出新、以創(chuàng)新的模式快速搶占市場。隨著人們對本身健康的日益關(guān)注，面對普遍的亞健康狀態(tài)，健康已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的強(qiáng)大推動力，飲料公司在將來的發(fā)展里也將圍繞健康角逐市場?，F(xiàn)在在中國市場“特殊用途飲料”只占全部飲料年產(chǎn)量的5％左右，顯然有著巨大的市場空間。即使特殊用途飲料的格局二分之一以上的份額被紅牛占據(jù)，但是另外的市場份額瓜分并不完整，且極少有公司的市場費(fèi)用投入，將來前景被十分看好。能夠說無論從市場規(guī)模增加潛力來看還是從市場競爭格局變動的角度分析，飲料行業(yè)始終有著巨大的市場。本次市場調(diào)研給公司有一定的實(shí)質(zhì)性協(xié)助，消費(fèi)者對娃哈哈產(chǎn)品飲料類型的購置不僅能反映消費(fèi)者消費(fèi)的傾向性﹑消費(fèi)需求﹑購置動機(jī)，并且還與消費(fèi)者年紀(jì)、收入等有著親密的關(guān)系。因此分析消費(fèi)者對娃哈哈飲料類型的選擇對公司占領(lǐng)飲料行業(yè)市場有一定協(xié)助，對提高公司競爭力有著重要意義。分析目的為了理解消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接受程度，對飲料的消費(fèi)習(xí)慣，動機(jī)，偏好，以及見解，能夠順利的打開市場，在參加本次全國市場營銷大賽中，將本身專業(yè)相融合，并掌握和分析飲料行業(yè)市場發(fā)展趨勢。從飲料的需求層次出發(fā)，在追求本次調(diào)研中解決對應(yīng)問題，明確產(chǎn)品定位及目的消費(fèi)群體對新產(chǎn)品的接受程度。分析辦法（一）分析對象本次調(diào)研重要針對的公司是娃哈哈，而產(chǎn)品選擇上重要是針對娃哈哈剛剛推出的一款保健飲料——啟力。對娃哈哈的消費(fèi)者，娃哈哈公司，飲料批發(fā)市場以及各大連鎖超市零售店等對象展開調(diào)研。選擇娃哈哈公司的理由：娃哈哈作為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)公司，在躋身全國民企500強(qiáng)，排名第8位，而娃哈哈秉承“娃哈哈健康你我他歡樂千萬家”的宗旨等形成了完整的娃哈哈“家”的公司文化。選擇啟力的理由：啟力作為一款娃哈哈新研發(fā)的產(chǎn)品之一，在很大程度上是給公司注入了嶄新的活力，面對尚未開發(fā)的啟力市場，更需要思維創(chuàng)新，市場調(diào)研。娃哈哈在3月份推出的保健健康飲料“啟力”，是一種含有豐富?；撬?、左旋肉堿、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽和維生素群的健康提神飲品。本次以保健飲品“啟力”作為的首發(fā)武器，贊助了中國夢想秀，以做營養(yǎng)液起家的娃哈哈做功效性保健飲品，是一條新路子。啟力飲料消費(fèi)者調(diào)查：通過消費(fèi)者調(diào)查我們能夠更加好的把握消費(fèi)者對飲料的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，有助于我們制訂更精確、更有針對性的營銷策劃。同時我們拋出了“如果這罐啟力擺放在超市柜臺，標(biāo)價6元/瓶,請結(jié)合剛剛您理解到的產(chǎn)品賣點(diǎn)，您覺得您會購置嗎？”這樣的問題，讓我們理解到啟力現(xiàn)在處在的市場狀況，及消費(fèi)者對啟力這樣一種新鮮的功效型飲料的感愛好程度。飲料批發(fā)市場調(diào)查：通過我們小組到各大飲料批發(fā)市場的實(shí)地調(diào)查，能夠更清晰的理解到現(xiàn)在市場上熱賣的幾款功效型飲料的品牌、口味、大量批發(fā)的場合及其批發(fā)的價位，同時做好筆記，供撰寫營銷策劃時使用。各大連鎖超市及零售店調(diào)查：我們實(shí)地調(diào)查了濱江華潤萬家店、彩虹城世紀(jì)聯(lián)華店、文一物美店、涌金家樂福店、大關(guān)歐尚店等等，現(xiàn)在都還沒出售啟力，而其它功效型飲料的價格都先對保持一致。同時做好筆記，供撰寫營銷策劃時使用。（二）實(shí)施過程及問題解決1、實(shí)地調(diào)研過程（1）6月22日在秋濤北路的娃哈哈有限責(zé)任公司進(jìn)行公司訪問，對于歷年來娃哈哈的年銷售額及產(chǎn)品價格方面的資料，公司工作人員并未透露?？墒敲鎸ξ覀兊膶?shí)戰(zhàn)銷售環(huán)節(jié)不免需要理解價格，向公司人員闡明緣由后還是得到了對應(yīng)的產(chǎn)品價格等數(shù)據(jù)資料。根據(jù)娃哈哈公司的介紹，與經(jīng)銷商進(jìn)行了訪問，卻始終不肯透露與娃哈哈的合作以及渠道形式。最后小組認(rèn)真解釋了獲取資料純正是為了全國市場營銷大賽，并不具任何功利性目的，還是獲得了部分貴重資料。在產(chǎn)品促銷展上，與學(xué)校申請場地時并未能及時審批，時間上有所延后。進(jìn)行消費(fèi)者溝通時，通過某些贈品還是達(dá)成了目的。網(wǎng)上資料收集過程在網(wǎng)上收集資料時碰到一種問題，就是資料并不全方面，為公司消息居多，并未涉及銷售利潤和銷售額度的對比等有關(guān)分析資料。而對于娃哈哈的重要競爭對手的資料收集非常完整，并摘抄統(tǒng)計，留作備用。3、問卷調(diào)查過程（1）通過前期準(zhǔn)備，小組明確了問卷設(shè)計所需要的問題，與娃哈哈提供的問卷參考做對應(yīng)整合后完畢了問卷的設(shè)計工作，并打印了100份。（2）在選擇區(qū)域上并不是預(yù)想的簡樸。在濱江區(qū)的各大公司附近遭遇了保安和有關(guān)人員的回絕，為此小組選擇在南環(huán)路，時代大道，復(fù)興路北口等路上為上下班的公司人員做問卷調(diào)查。在楊家墩商業(yè)街并未有問題，調(diào)查還算順利。本次發(fā)放問卷按照當(dāng)場發(fā)放當(dāng)場回收的原則，因而問卷的回收率為100%。（3）本次問卷調(diào)查時間重要在6月25日至6月30日，調(diào)查統(tǒng)計在7月1日至7月8日。統(tǒng)計分工起初階段不明確，出現(xiàn)了統(tǒng)計成果存在問題，而后團(tuán)體也及時進(jìn)行了協(xié)調(diào)，明確了各自的任務(wù)，先將問卷進(jìn)行系統(tǒng)的分類，針對性別，職業(yè)和年紀(jì)做大致的分辨，然后選擇了EXCEL數(shù)據(jù)錄入。分析成果功效型飲料即使消費(fèi)量不高，且紅牛占據(jù)了該市場份額的將近二分之一，力保健也殺出重圍，啟力作為新產(chǎn)品在前期的市場推廣上需要強(qiáng)勁的動力。重要競爭對手分析功效型飲料即使消費(fèi)量不高，且紅牛占據(jù)了該市場份額的將近二分之一，力保健也殺出重圍，啟力作為新產(chǎn)品在前期的市場推廣上需要強(qiáng)勁的動力。功效型飲料功效型飲料啟力啟力VS力保健、紅牛作為功效飲料的領(lǐng)軍品牌紅牛憑借全年度46.6的市場份額獲得該類飲料市場占有率第一名，排在二、三、四名的分別是力保健，日加滿和皇家動力。數(shù)年來紅牛在市場上始終保持功效飲料龍頭地位，紅牛不僅僅重視銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，更重要的是長久對品牌核心價值文化的推廣和對消費(fèi)人群實(shí)施產(chǎn)品功效教育工作的開展，通過在賽車，體育，音樂領(lǐng)域的贊助使得紅牛形成了個性鮮明的品牌形象。啟力在至今銷售量4.3萬箱，重要賣點(diǎn)為抗疲勞，在價格上建議零售價為6元，每箱零售價為130元，而紅牛在價格上建議零售價為5.5元，每箱零售價為125元，而總體銷售總量占據(jù)市場份額二分之一。在百份問卷中，94個人表達(dá)對紅牛有所理解，并選擇購置紅牛居多，因此要與之相競爭，在市場上分得一瓢羹就勢必要細(xì)分市場，選擇目的，產(chǎn)品定位等在一切條件下形成有利的競爭局面。目的市場分析通過對娃哈哈新產(chǎn)品啟力的市場調(diào)研，重要從性別，年紀(jì)，收入和職業(yè)比例，購置飲料的次數(shù)與消費(fèi)額度，消費(fèi)者購置動機(jī)分析，促銷方略及競爭對手的影響程度各方面調(diào)研啟力在市場上的面臨的現(xiàn)狀以及解決方法。性別，年紀(jì)，收入和職業(yè)比例圖1-1有關(guān)性別比例如圖1-1所示，樣本數(shù)據(jù)資料中100名消費(fèi)者男性有50名，女性有50名，分別占50%。100名消費(fèi)者的有關(guān)年紀(jì)比例以下圖1-2所示，18歲下列人口為5人，占5%，而18—24歲年紀(jì)段的人數(shù)最多為57人，占57%，逐步隨著年紀(jì)的增加，25—35歲占32%，45歲以上的為零。圖1-2月收入水平比例如圖1-3所示，收入為元下列的占41%，—4000元的占36%，4001—6000占11%，重要月收入水平集中在元下列和—4000元。圖1-3圖1-4有關(guān)被調(diào)查者職業(yè)比例如圖1-4所示，學(xué)生人數(shù)達(dá)37人，公司職工達(dá)28人。消費(fèi)習(xí)慣及購置動機(jī)分析被調(diào)查者針對購置飲料的價格接受程度重要以下圖1-5所示，3—5元最多，占72%。而對于新產(chǎn)品的上市和市場拓展價格是一塊很重要的因素，因此公司在做好產(chǎn)品本身的規(guī)定時，更需要重視價格定位，符合普通人所能接受的程度。圖1-5圖1-6啟力在價格上符合了普通消費(fèi)者所能接受的程度，絕大部分的消費(fèi)者表達(dá)很有可能會購置，而必定會買和必定不買的人極少，意味著消費(fèi)者的存在不擬定因素，只要理解消費(fèi)者的購置需求和購置習(xí)慣，啟力的市場前景十分良好。如圖1-7顯示消費(fèi)者不會購置的因素重要由于口感，因此研發(fā)新產(chǎn)品要時刻注意符合大眾的口味，同時也應(yīng)當(dāng)在價格和包裝上有所突破。圖1-7以下圖1-8所示，在被調(diào)查者中，每七天購置的瓶數(shù)重要在三瓶下列到5—10瓶，而3—5瓶是一種高峰。因此按照購置飲料的價格和每七天購置的次數(shù)，絕大部分的人都能接受每七天購置3—5瓶價格為3—5元的飲料，在包裝上能夠嘗試4瓶裝或者附帶贈品等。圖1-8消費(fèi)者購置動機(jī)分析下圖表1-1中，N項(xiàng)是應(yīng)答次數(shù)，在剔除確實(shí)數(shù)據(jù)后為221次；percentofresponses是應(yīng)答比例（如21.27%=47÷221×100%）；percentofcase也是比例，其分母是樣本數(shù)（如47%=47÷100×100%），普通該列數(shù)據(jù)只作參考?？梢?，消費(fèi)者中有26.24%的人夠買娃哈哈產(chǎn)品的因素是口味，另首先有21.27%的消費(fèi)者購置的因素是覺得娃哈哈營養(yǎng)比較豐富，而有15.84%的人覺得價格也是他們購置的因素。因此廠家應(yīng)當(dāng)注意哇哈哈的口感和價格，在廣告或者包裝上需要投入更大的精力，則能夠更加好的吸引顧客。表1-1娃哈哈產(chǎn)品消費(fèi)購置動機(jī)分析消費(fèi)者購置娃哈哈產(chǎn)品的消費(fèi)動機(jī)分析ResponsesPercentofCasesNPercent購置娃哈哈的消費(fèi)動機(jī)a營養(yǎng)與否豐富4721.27%47%濃度和口感5826.24%58%價格與否合理3515.84%35%廣告宣傳力度146.33%14%包裝與否精美135.88%13%有獎促銷177.69%17%品牌出名度3314.93%33%其它41.81%4%Total221100.0%221%品牌出名度分析圖1-9從圖1-9能夠看出，在對功效型飲料調(diào)查時發(fā)現(xiàn)娃哈哈的啟力在消費(fèi)者理解程度上不夠，在百人問卷中94位被調(diào)查者對紅牛有所理解且嘗試購置過，而啟力卻有一定的差距，這也是為什么公司需要耗費(fèi)大量的資金去做廣告宣傳和投資，在擴(kuò)大品牌出名度的同時，更需要對啟力進(jìn)行宣傳，宣傳的渠道要細(xì)而廣，不僅僅通過電視廣告和贊助節(jié)目的形式來達(dá)成商業(yè)目的，更應(yīng)當(dāng)挖掘可選擇的手段，在啟力導(dǎo)入期大面積的介紹產(chǎn)品。圖1-10不同的促銷方式對消費(fèi)者的吸引程度也有所不同，而買一送一和有獎促銷的方式最受消費(fèi)者的喜歡。即使買一送一很受歡迎，但從品牌塑造和營業(yè)推廣角度考慮，只適合在市場導(dǎo)入期做這樣的活動。要塑造強(qiáng)力品牌形象，送到越多，品牌貶值越快。在促銷方式首先應(yīng)當(dāng)考慮公司承當(dāng)成本，也考慮到它不切實(shí)際性。因此有獎促銷的方式更貼近實(shí)際狀況。五、結(jié)論與建議（一）分析結(jié)論在對購置者進(jìn)行現(xiàn)場購置的實(shí)地觀察統(tǒng)計，統(tǒng)計分析中發(fā)現(xiàn)，對于飲料需求重要集中的年紀(jì)段為18歲—35歲，闡明目的消費(fèi)群體偏向于年輕化；性別比例平均，收入程度集中在4000元下列，消費(fèi)者購置動機(jī)重要重視口感和價格，與此同時該階段的被調(diào)查者反映購置的理由偏向于口感，而在價格上也表達(dá)能接受3—5元，但是必定購置的程度不強(qiáng)。按照人口細(xì)分涉及年紀(jì)、收入和受教育程度明確目的消費(fèi)群體為公司工作白領(lǐng)階層和大學(xué)生等從事腦力活動易疲勞者和免疫力低下群體，年紀(jì)段在18—35歲范疇的人群。產(chǎn)品定位為中高端的功效型飲料。針對目的人群做出市場細(xì)分，巧妙的運(yùn)用營銷4P方略，對本身擁有的優(yōu)勢和劣勢做適宜的調(diào)節(jié)。（二）存在問題1、功效性飲料市場存在的問題(1)產(chǎn)品缺少差別化。長久以來,由于缺少市場哺育與發(fā)展,功效性飲料市場上紅牛、力保健始終處在“曲高和寡”的局面。現(xiàn)在我國消費(fèi)者對功效性飲料產(chǎn)品的認(rèn)識重要來源于廣告宣傳,從現(xiàn)有產(chǎn)品宣傳效果講,多數(shù)產(chǎn)品的特性不突出,產(chǎn)品差別化不夠,有些產(chǎn)品甚至消費(fèi)對象都含糊不清。(2)包裝成本制約市場規(guī)模。由于功效性飲料添加了維生素等營養(yǎng)物質(zhì),容易變質(zhì),在灌裝和包裝上采用熱灌裝或無菌冷灌裝是必然的選擇。在飲料的成本構(gòu)成中,包裝瓶的成本最少占了60%以上,熱灌裝瓶的價格是普通瓶的一倍以上,這些都使得功效性飲料的包裝成本居高不下,制約了其市場規(guī)模的擴(kuò)大。啟力較紅牛存在的問題功效性飲料的半壁江山已為紅牛固守，其它份額也逐步被力保健、日加滿、脈動、激活、尖叫、健力寶等功效性飲料分走了相稱一部分，啟力進(jìn)入這一市場雖說是順勢而為，但也面臨著巨大的生存壓力。這里我們重要是通過與紅牛的對比來發(fā)現(xiàn)啟力現(xiàn)在存在的問題。（1）廣告宣傳缺少吸引力，不能給人留下深刻印象。大部分的顧客是通過廣告來理解啟力，那就看看啟力的廣告：“經(jīng)常開車，常備啟力”“喝啟力提神不傷身”“七大營養(yǎng)出擊，增強(qiáng)免疫力”“標(biāo)本兼顧：正宗保健功效飲品”……娃娃哈一股腦的把它全部能想到的看到的發(fā)現(xiàn)的“優(yōu)勢優(yōu)點(diǎn)和賣點(diǎn)”全部用廣告喊出來了，來獲取更多消費(fèi)者的必定，卻適得其反，造成了消費(fèi)者的猜疑。而紅牛的廣告則充滿活力，以明星、球星等愛好運(yùn)動的人做形象代言人，僅僅14個字“渴了，喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”就能讓人在疲倦的時候第一時間想到它，提高本身品牌形象，形成紅牛本身的公司文化。（2）活動單一，缺少互動。啟力贊助中國夢想秀，引發(fā)了一定的關(guān)注，但相對于紅牛贊助的運(yùn)動，則顯得缺少活力。紅牛在繼續(xù)推動籃球項(xiàng)目的同時還關(guān)注其它運(yùn)動項(xiàng)目涉及駕車出游、羽毛球、網(wǎng)球、中國武術(shù)散打等，其它有高爾夫、度假酒店、馬術(shù)場、生命保健中心等。再則紅牛會在其官網(wǎng)上宣傳活動，讓消費(fèi)者能及時獲取信息，參加互動。（3）產(chǎn)品定位難以動搖紅牛的位子。紅牛作為國際品牌，于1995年12月25日在廣東深圳創(chuàng)立；1996年，紅牛功效飲料產(chǎn)品開始在國內(nèi)市場上市，現(xiàn)今可說是家喻戶曉，得到了消費(fèi)者的必定。而啟力作為新產(chǎn)品沒能較好的體現(xiàn)其訴求點(diǎn)，并且在產(chǎn)品定價和市場定位上也看不到明顯的優(yōu)勢。（三）發(fā)展建議通過小組討論、斟酌并結(jié)合市場調(diào)研成果及數(shù)據(jù)分析，對啟力的4P方略、媒體宣傳上給出下列建議。1、產(chǎn)品建議重要是在研發(fā)新產(chǎn)品時注意口感對消費(fèi)者的影響，研發(fā)前應(yīng)當(dāng)做具體的市場調(diào)研大眾對口感的選擇有什么規(guī)定，口感是影響消費(fèi)者購置的重要因