某山泉公司事件營(yíng)銷策略研究分析

農(nóng)夫山泉公司事件營(yíng)銷策略研究題目農(nóng)夫山泉公司事件營(yíng)銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u10827摘要 III2相關(guān)理論概述2.1事件營(yíng)銷的定義2.1.1事件營(yíng)銷的內(nèi)涵事件營(yíng)銷，也有人稱之為活動(dòng)營(yíng)銷，是指經(jīng)營(yíng)者利用真實(shí)事件，舉辦具有價(jià)值，且不損害企業(yè)和社會(huì)公眾利益的活動(dòng)，特別是富有新聞價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的各種重大的社會(huì)活動(dòng)、歷史事件、體育賽事和國(guó)際博覽會(huì)等，巧妙運(yùn)用借勢(shì)、造勢(shì)等方法，借用人物和事件所具有集聚效應(yīng)、潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)影響力，吸引媒體、社會(huì)組織、社會(huì)公眾的關(guān)注，激發(fā)潛在消費(fèi)群體和目標(biāo)消費(fèi)者的興趣，來達(dá)到增加產(chǎn)品的銷量，擴(kuò)大企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終達(dá)到企業(yè)預(yù)計(jì)的銷售目標(biāo)的手段和方法[15]。事件營(yíng)銷的定義中，最重要的是四個(gè)層面的要素:一是重中之重，即事件營(yíng)銷所使用的事件，必須擁有能夠影響到大多數(shù)人的影響力。二是與人相親，即事件必須以社會(huì)公眾為中心，具備足夠的普及度，能夠獲得公眾認(rèn)可以及關(guān)注的興趣。三是印象深刻，事件營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)時(shí)間出效果，絕不是一次性的活動(dòng)，需要長(zhǎng)時(shí)間影響消費(fèi)者。四是創(chuàng)意第一，在這個(gè)信息爆炸的年代，沒有好的創(chuàng)意難以吸引公眾眼球，激發(fā)人的好奇心才有可能獲得效果[16]。2.1.2事件營(yíng)銷的特征(1)目的性：企業(yè)在開展事件營(yíng)銷的過程中，需要有明確的目的加以引導(dǎo)，沒有目的的事件營(yíng)銷活動(dòng)是無用功。明確通過哪種事件可以吸引消費(fèi)者，達(dá)到企業(yè)的目的。企業(yè)目的不同，所選擇的的領(lǐng)域也不同，不同領(lǐng)域內(nèi)的媒體互不相同，它們所連接的目標(biāo)人群也不同。(2)風(fēng)險(xiǎn)性：每一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)都的有一定風(fēng)險(xiǎn)，事件營(yíng)銷最大的風(fēng)險(xiǎn)在于選定企業(yè)事件之后，媒體對(duì)于事件報(bào)道的不可控制和消費(fèi)者對(duì)相關(guān)事件的自我理解。這一過程極易產(chǎn)生偏差，造成消費(fèi)者因?yàn)槠髽I(yè)事件對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸情緒，結(jié)果南轅北轍。(3)成本低：事件營(yíng)銷的成本低是相對(duì)而言的，相比于其他的營(yíng)銷活動(dòng)，事件營(yíng)銷可以巧妙的借助媒體對(duì)于事件的報(bào)道，達(dá)到企業(yè)的宣傳效果。事件營(yíng)銷最重要的部分是對(duì)于事件活動(dòng)的把握，結(jié)合企業(yè)的公關(guān)，與大眾傳媒配合，達(dá)到最佳的成本效果。雖然絕大多數(shù)的事件會(huì)主動(dòng)宣傳，產(chǎn)生媒體成本，但嚴(yán)格來講，如果事件足夠大且引人注意，不需要多費(fèi)成本，就可以引起媒體的關(guān)注。(4)多樣性：事件營(yíng)銷無論從形式還是手段上都是多種多樣的。它綜合利用了媒體宣傳、客戶關(guān)系管理、企業(yè)形象設(shè)計(jì)等，事件營(yíng)銷的多樣性營(yíng)銷形式，使其在營(yíng)銷傳播過程中獨(dú)樹一幟。(5)新穎性：網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，每一個(gè)人都在接受信息爆炸的沖擊，在這種形勢(shì)下企業(yè)所宣傳的目標(biāo)事件必須是當(dāng)下的熱點(diǎn)事件，以此來進(jìn)行營(yíng)銷，才能將企業(yè)產(chǎn)品最受關(guān)注的部分展現(xiàn)給客戶，吸引更多的消費(fèi)者。(6)效果明顯：在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)重大的熱點(diǎn)事件最能有效的聚集廣大而又散亂的潛在消費(fèi)者，門戶網(wǎng)站也會(huì)選擇熱點(diǎn)事件進(jìn)行轉(zhuǎn)載，企業(yè)的宣傳效果情況更加明顯[17]。2.2事件營(yíng)銷策略的含義事件營(yíng)銷策略,主要是通過將產(chǎn)品與時(shí)事熱點(diǎn)或其他消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)相聯(lián)系，借助選擇性直覺地原理，使得消費(fèi)者在接受事件信息的同時(shí)，不自覺接受產(chǎn)品的相關(guān)信息，為了更好地向消費(fèi)者傳播信息，通過充分利用造勢(shì)或者借勢(shì)來達(dá)到企業(yè)預(yù)計(jì)營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷手段[18]。所謂“借勢(shì)”,是指企業(yè)借助重大新聞、事件以及人物的活動(dòng),設(shè)計(jì)與企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，并且為達(dá)到預(yù)計(jì)營(yíng)銷目的而展開一系列企業(yè)活動(dòng)。借勢(shì)策略主要包括新聞、明星、體育賽事三大方向。而“造勢(shì)”卻不同,企業(yè)需要主動(dòng)制造事件,再利用媒體的有關(guān)報(bào)道,去激發(fā)社會(huì)公眾或特定對(duì)象對(duì)企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度,創(chuàng)造對(duì)企業(yè)有利的事件,實(shí)現(xiàn)企業(yè)增加產(chǎn)品銷量以及擴(kuò)大自身影響力的目的,以此來提高品牌知名度,樹立良好的企業(yè)形象,并借此機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變。二者殊途同歸，都是通過引起消費(fèi)者關(guān)注，進(jìn)而方便企業(yè)實(shí)施推廣的一系列營(yíng)銷策略及方式[19]。3農(nóng)夫山泉公司事件營(yíng)銷的背景分析3.1農(nóng)夫山泉公司簡(jiǎn)介及重大事件農(nóng)夫山泉有限公司，公司總部位于浙江省杭州市，是其控股公司的總公司，創(chuàng)建于1996年9月26日，是一個(gè)飲用水生產(chǎn)企業(yè)，在浙江省千島湖，吉林長(zhǎng)白山，湖北丹江口，廣東萬綠湖，陜西太白山，新疆瑪納斯天山，四川峨眉山，貴州武陵山擁有八座優(yōu)質(zhì)供水基地。1997年4月，第一家工廠開始生產(chǎn)，并推出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，“我給孩子喝水！”口號(hào)。1997年底，農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)裝上市。1998年世界杯期間，該公司贊助了中央五套工作室，借助世界杯熱點(diǎn)快速推廣。2000年4月22日，農(nóng)夫山泉公司宣布停止生產(chǎn)純凈水，重新定義自身，全部生產(chǎn)天然水。同年，公司被授予“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”，“北京2008年奧運(yùn)申辦委員會(huì)熱心贊助商”榮譽(yù)稱號(hào)。中國(guó)奧委會(huì)選定“農(nóng)夫山泉”飲用天然水為“2000年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)培訓(xùn)專項(xiàng)用水”;“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”被列入中國(guó)十大計(jì)劃經(jīng)典案例之列。2003年10月，農(nóng)夫山泉公司出資1000萬元支持中國(guó)航天事業(yè)。作為中國(guó)載人航天計(jì)劃的贊助商，農(nóng)夫山泉一直飲用天然水作為中國(guó)宇航員的特殊飲用水。3.2農(nóng)夫山泉公司事件營(yíng)銷的必要性分析改革開放以來，國(guó)家建設(shè)具有中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，給國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來一片繁榮，但隨之而來的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈。隨著廣告成為了企業(yè)對(duì)外宣傳產(chǎn)品的重要手段，電視等大眾媒體普及以后，廣告的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，也造成了消費(fèi)者的審美疲勞和一定的抵觸情緒。在如此的大環(huán)境之下，企業(yè)需要應(yīng)對(duì)來自內(nèi)部和外部的環(huán)境因素變化，不斷調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，通過產(chǎn)品更新、技術(shù)創(chuàng)新、價(jià)格調(diào)整、渠道建設(shè)等一系列措施來獲得更好的發(fā)展。如何吸引消費(fèi)者，建立良好的企業(yè)品牌形象，就成為了企業(yè)生存和發(fā)展的重要問題[20]。自二十世紀(jì)九十年代以來，中國(guó)的水飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)的飲用水市場(chǎng)的絕大多數(shù)市場(chǎng)份額掌握在娃哈哈、樂百氏、法國(guó)達(dá)能等飲料巨頭手中，形成了難以撼動(dòng)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，而中國(guó)的包裝飲用水市場(chǎng)數(shù)量龐大，個(gè)別全國(guó)性的飲料企業(yè)主要占據(jù)大城市等市場(chǎng)，而在小城市或者縣鄉(xiāng)等更小的行政區(qū)域，則被一些中小企業(yè)分別占據(jù)，因此就形成了一種相當(dāng)緊密的市場(chǎng)環(huán)境，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，采用常規(guī)手段難以快速打開市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)于生活品質(zhì)的要求越來越高，在水飲料方面，不再只是單純的“能喝就行”，純凈、衛(wèi)生、品牌、口味、健康、時(shí)尚等等這些都已經(jīng)成為了消費(fèi)者或直接或間接的需求，也是各大水飲料公司的賣點(diǎn)之一，在保持現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，每個(gè)企業(yè)都在尋找新的突破點(diǎn)。而消費(fèi)者也樂于嘗試新鮮事物，這就為公司的產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策略創(chuàng)新做好了群眾基礎(chǔ)的準(zhǔn)備，看哪個(gè)公司領(lǐng)先一步[21]。圖3.1消費(fèi)者選擇水飲料的影響因素在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者選擇飲用水的時(shí)候，受調(diào)查群體中有45%的人看中的是品牌?？梢娖放谱饔帽绕渌绊懸蛩匾叱鲈S多，這也正是農(nóng)夫山泉公司選擇以事件營(yíng)銷為手段，塑造品牌形象的重要原因。在經(jīng)歷了其他企業(yè)的“水品質(zhì)”之爭(zhēng)后，為了擺脫天然水與純凈水大戰(zhàn)帶來的負(fù)面影響，農(nóng)夫山泉公司將目光鎖定在了中國(guó)申奧這一難得的時(shí)代機(jī)遇。農(nóng)夫山泉公司圍繞“申奧”展開新一輪營(yíng)銷攻勢(shì)，通過事件營(yíng)銷的借勢(shì)策略，再一次成功塑造自身形象，逐步走出發(fā)展困境，開拓出新的市場(chǎng)局面。在當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，雖然各種營(yíng)銷手段層出不窮，但是事件營(yíng)銷并未被重點(diǎn)采納宣傳過，消費(fèi)者對(duì)此并不了解，因此在營(yíng)銷推廣的過程中不易產(chǎn)生抵觸情緒，能夠達(dá)成不一樣的營(yíng)銷效果，且對(duì)于企業(yè)本身來說也是一種特別的宣傳手段[22]。正是在外部環(huán)境以及各種原因的共同影響下，農(nóng)夫山泉公司選擇了事件營(yíng)銷這一獨(dú)特的手段，農(nóng)夫山泉公司與事件營(yíng)銷相互締造，成就經(jīng)典。3.3事件營(yíng)銷對(duì)農(nóng)夫山泉的影響通過電話訪談了農(nóng)夫山泉公司鄭州負(fù)責(zé)人的秘書，以及一些農(nóng)夫山泉代理處的銷售員后，得到反饋。在"為申奧捐出一分錢"活動(dòng)之前，農(nóng)夫山泉的銷量在與其他公司的對(duì)比中并不十分奪目，但開展活動(dòng)后，農(nóng)夫山泉的銷售量可以說急劇上升，效果十分的突出。在調(diào)研問題針對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中，農(nóng)夫山泉的品牌關(guān)注度也是最高的達(dá)到了50%以上。圖3.2各大水飲料公司的消費(fèi)者關(guān)注度農(nóng)夫山泉公司在被其他企業(yè)攻擊水質(zhì)及環(huán)境之后急需改變形式，重新確立產(chǎn)品的定位，提升品牌形象?！氨本┥陫W”這一事件給了商家一個(gè)機(jī)會(huì)，農(nóng)夫山泉公司也把握了機(jī)會(huì)，快速轉(zhuǎn)變并與農(nóng)夫山泉公司與國(guó)家奧委會(huì)建立長(zhǎng)期緊密的合作關(guān)系，成為實(shí)力的象征。4農(nóng)夫山泉公司現(xiàn)有事件營(yíng)銷策略分析4.1產(chǎn)品定位差異化策略在推出第一個(gè)事件概念的廣告“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，農(nóng)夫山泉公司開始著重打造“天然水”這一概念點(diǎn)，不再將純凈水以及干凈衛(wèi)生作為重點(diǎn)，而是采用天然水和“有點(diǎn)甜”作為賣點(diǎn)，塑造與眾不同的產(chǎn)品形象，突出產(chǎn)品的健康性質(zhì)。在線下活動(dòng)中，主動(dòng)與消費(fèi)者結(jié)合，設(shè)立試飲處，通過消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品口感。4.1.1差別化市場(chǎng)進(jìn)入在切入點(diǎn)上，農(nóng)夫山泉充分把握住消費(fèi)者心理，通過以年輕人為主的消費(fèi)者群體例如學(xué)生切入，借助廣告這一主要載體，對(duì)消費(fèi)者最容易感興趣的重點(diǎn)比如口感、水質(zhì)等進(jìn)行差異化細(xì)分策略，確定自身最合適的市場(chǎng)切入點(diǎn)。利用消費(fèi)者心理差異化，塑造與眾不同的水形象。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，70%以上的消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的天然性，這得益于自改革開放以來中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平不斷提高，也正是如此才有了農(nóng)夫山泉天然水的市場(chǎng)。圖4.1消費(fèi)者對(duì)水飲料的關(guān)注點(diǎn)在農(nóng)夫山泉的口感定位上，農(nóng)夫山泉的廣告可以說始終堅(jiān)持“有點(diǎn)甜”這一關(guān)鍵點(diǎn)，這是對(duì)農(nóng)夫山泉“天然水“這個(gè)核心產(chǎn)品理念的最佳表述，通過口感這一感官證明，進(jìn)一步凸顯農(nóng)夫山泉產(chǎn)品與其他水飲料產(chǎn)品之間的差異性，深化概念，農(nóng)夫山泉所突出的這一特性，借助廣告的傳播，在消費(fèi)者對(duì)于水和廣告的品味中凸現(xiàn)出來，“有點(diǎn)甜”也順理成章的成為了農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品代名詞，“天然水”提升了農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者群體中的品牌形象，取得了極大的成功，被大家所認(rèn)可接受。4.1.2高品質(zhì)的高價(jià)對(duì)于農(nóng)夫山泉的高價(jià)策略，實(shí)際上是以高價(jià)來襯托出自身的高品質(zhì)，這也是對(duì)農(nóng)夫山泉所主張的品牌價(jià)值的一種表現(xiàn)。從最初進(jìn)入市場(chǎng)開始，農(nóng)夫山泉公司“健康”就是主要產(chǎn)品宣傳賣點(diǎn)，在“健康”的理念之下，高價(jià)也是自身獨(dú)特的證明，不僅能給經(jīng)銷商一種信任暗示，而且還能一定程度的獲得消費(fèi)者關(guān)注。農(nóng)夫山泉公司曾經(jīng)通過停止生產(chǎn)純凈水來表明公司的“天然水”理念，倡導(dǎo)“好水喝出健康來”的飲水觀念，在價(jià)格上進(jìn)行適度的高價(jià)也是在塑造“天然水”的這一高品質(zhì)品牌形象。同時(shí)高定價(jià)也從側(cè)面提高顧客價(jià)值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高品質(zhì)。圖4.2消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是否影響水品質(zhì)的態(tài)度在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選購水飲料時(shí)，價(jià)格同樣具有很大的影響。但與之前有所不同的是，伴隨著大眾消費(fèi)水平的提高，低價(jià)不再是引起消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，幾乎80%的受調(diào)查消費(fèi)者都認(rèn)為高價(jià)是高品質(zhì)的一種表現(xiàn)，并且并不會(huì)因?yàn)楦邇r(jià)而放棄購買的決定，同時(shí)多數(shù)消費(fèi)者表示不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的變動(dòng)對(duì)自己的喜好作出大改變。4.1.3運(yùn)動(dòng)裝造勢(shì)在包裝方面，農(nóng)夫山泉公司并不是第一個(gè)使用運(yùn)動(dòng)瓶蓋包裝的，卻是第一個(gè)將運(yùn)動(dòng)瓶蓋作為大賣點(diǎn)推出，運(yùn)動(dòng)瓶蓋一度成為農(nóng)夫山泉的標(biāo)志之一。農(nóng)夫山泉公司在運(yùn)動(dòng)裝事件的造勢(shì)之后，運(yùn)動(dòng)裝快速在各大地區(qū)走其他企業(yè)也紛紛效仿，但無疑農(nóng)夫山泉是最成功的。通過運(yùn)動(dòng)裝的造勢(shì)之后，農(nóng)夫山泉公司的后續(xù)營(yíng)銷反應(yīng)迅速，在終端經(jīng)銷商部分積極開拓，配合運(yùn)動(dòng)裝的火熱狀態(tài)，短時(shí)間內(nèi)快速提高了市場(chǎng)占有率，并獲得了終端經(jīng)銷商對(duì)農(nóng)夫山泉的支持。4.2品牌形象差異化策略4.2.1體育聯(lián)姻事件農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)瓶蓋的獨(dú)特設(shè)計(jì)推出，也方便了農(nóng)夫山泉公司向運(yùn)動(dòng)相關(guān)事件的推廣，與其他公司水飲料產(chǎn)品“純凈”的形象不同，塑造出“運(yùn)動(dòng)”“健康”的品牌形象。1998年世界杯浪潮席卷中國(guó)大地，是不是球迷都會(huì)談?wù)搸拙洌r(nóng)夫山泉果斷把握這一年度最大啊熱點(diǎn)，借助贊助1998世界杯中央五套演播室的機(jī)會(huì)，在中央臺(tái)大量投放廣告，提前就將農(nóng)夫山泉與世界杯這一熱點(diǎn)事件的關(guān)聯(lián)性大大提高，給許多足球迷和體育愛好者留下深刻印象。農(nóng)夫山泉公司通過中央電視臺(tái)世界杯足球賽演播室空間的推廣，極大地提高了產(chǎn)品的知名度。通過“借勢(shì)”世界杯的熱點(diǎn)，農(nóng)夫山泉公司迅速在飲用水行業(yè)的殺出一片天地。4.2.2體育主辦事件農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣，并不單純通過體育賽事來推廣產(chǎn)品，更重要的是通過對(duì)于當(dāng)時(shí)國(guó)家大力倡導(dǎo)的“提高國(guó)民身體素質(zhì)”的理念參與，塑造不一樣的品牌形象。因此，借98世界杯獲得成功之后，農(nóng)夫山泉的體育勢(shì)頭正盛，決定主動(dòng)“造勢(shì)”，自己參與體育活動(dòng)的舉辦之中，比較有影響的是1999年全國(guó)青少年三人制籃球賽。全國(guó)青少年三人制籃球賽是以“農(nóng)夫山泉”冠名，中國(guó)籃球協(xié)會(huì)主辦的，在當(dāng)時(shí)由企業(yè)出資舉辦全國(guó)性的賽事可以說是獨(dú)樹一幟，一時(shí)間引發(fā)了全國(guó)熱議。在此期間，農(nóng)夫山泉的宣傳效果使得活動(dòng)的熱度快速上升，農(nóng)夫山泉公司因此也得到了社會(huì)各界的廣泛好評(píng)。除了三人籃球賽，農(nóng)夫山泉公司陸續(xù)還舉辦或支持了不少的體育活動(dòng)開展，在體育活動(dòng)之中，飲用水的收益可以說是由農(nóng)夫山泉一家獨(dú)享。在此之后，農(nóng)夫山泉公司在體育界快速積累起了名氣，這種名氣的提升既增加了農(nóng)夫山泉在體育愛好者群體中的銷量，同時(shí)也塑造了農(nóng)夫山泉公司“運(yùn)動(dòng)”、“健康”理念，方便了后來類似的事件活動(dòng)。4.2.3贊助國(guó)家隊(duì)事件通過成為中國(guó)乒乓球隊(duì)的唯一指定用水，以及被國(guó)家體育總局選定為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水，農(nóng)夫山泉正式確立了自身高檔飲用水的這一品牌形象，在消費(fèi)者群體中也獲得了許多支持，而且農(nóng)夫山泉在體育界的品牌發(fā)展，進(jìn)一步將自身的差異化發(fā)揮出來，開拓出新的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)移了在常規(guī)市場(chǎng)中的激烈競(jìng)爭(zhēng)。4.3廣告差異化策略4.3.1獨(dú)特的廣告設(shè)計(jì)1997年，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語誕生，不用大明星襯托，不用廣告轟炸，通過電視廣告與線下活動(dòng)結(jié)合，讓消費(fèi)者從此記住了農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉采用差異化策略，首先避開純凈水和礦泉水的激烈競(jìng)爭(zhēng)，首先在廣告中詮釋自身差異化的產(chǎn)品定位，通過令人印象深刻的廣告語，即加深了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的記憶力，也是“天然水”這一重要賣點(diǎn)通過“有點(diǎn)甜”的感官效果向外傳播，使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊的地位，充分突出了農(nóng)夫山泉是“天然水”，并對(duì)這一核心進(jìn)行理念的深化。線下的活動(dòng)事件同樣重要，農(nóng)夫山泉公司在重點(diǎn)銷售區(qū)域內(nèi)的廣場(chǎng)、商業(yè)街等地方開展試喝、贈(zèng)飲活動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者的感官效果大加宣傳，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者的好奇心，與廣告的“有點(diǎn)甜”相結(jié)合，使得消費(fèi)者的好奇心得到驗(yàn)證，獲得了不少的群眾支持。廣告的另一大作用就是令人印象深刻，以此來達(dá)到持續(xù)宣傳的作用。農(nóng)夫山泉公司開始了廣告的精簡(jiǎn)化，每一次推出的廣告語都十分簡(jiǎn)單且與宣傳事件緊密相關(guān)，例如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“天然水”事件，除了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”（A）,還有“買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出了一分錢”（B）所宣傳的“申奧事件”和“每買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢”（C）所表現(xiàn)的“公益事件”都最簡(jiǎn)單的體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的事件營(yíng)銷的主要內(nèi)容，在宣傳自身的同時(shí)，將消費(fèi)者的注意力牢牢吸引。這一次次的廣告推廣都不是孤立的存在，每一次讓人印象深刻的廣告都來自于背后熱點(diǎn)事件的支撐，兩者配合達(dá)到了最好的效益，廣告與事件活動(dòng)的結(jié)合加深了活動(dòng)的影響力，廣告的持續(xù)播放也形成了良好的口碑態(tài)勢(shì)。圖4.3消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉不同廣告的關(guān)注度在對(duì)農(nóng)夫山泉公司以往廣告的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”（A）的廣告在消費(fèi)者群體中依然是最讓人印象深刻的廣告語，超過90%的受調(diào)查消費(fèi)者表示印象深刻，當(dāng)然其中也離不開農(nóng)夫山泉公司在“天然水”事件中的宣傳。4.3.2借助G20峰會(huì)進(jìn)行新媒體推廣2016年，借助農(nóng)夫山泉成為G20專用水這一事件，推出“農(nóng)夫山泉國(guó)宴菜”廣告并在各大視頻網(wǎng)站投放，而且觀看者可以選擇手動(dòng)關(guān)閉。在G20峰會(huì)期間，農(nóng)夫山泉通過成為G20的宴會(huì)專業(yè)水，借勢(shì)進(jìn)一步宣傳健康水的概念，與中國(guó)傳統(tǒng)和新式美食結(jié)合，在眾多視頻網(wǎng)站投放，使人不忍心跳過這一時(shí)長(zhǎng)超過一分鐘的廣告，同時(shí)借助當(dāng)時(shí)“舌尖上的中國(guó)”的以后，消費(fèi)者對(duì)于美食的關(guān)注，將農(nóng)夫山泉的家居生活性質(zhì)再一次凸顯出來，宣傳日常用水的天然健康，與當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉公司在線下桶裝水的推廣結(jié)合。4.3.3公益廣告推廣2017年，首次推出環(huán)保公益廣告，同時(shí)宣傳長(zhǎng)白山保護(hù)區(qū)和農(nóng)夫山泉。在拿下東北自然保護(hù)區(qū)水源地后，農(nóng)夫山泉公司在還未建廠之前，就馬上推出公益宣傳片，在廣告中描繪出自然保護(hù)區(qū)的美麗景觀，闡述工廠對(duì)于環(huán)境保護(hù)所付出的努力，著眼于當(dāng)?shù)丨h(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)合，體現(xiàn)農(nóng)夫山泉公司具備的公益態(tài)度，社會(huì)責(zé)任觀，贏得好評(píng)。在建廠投產(chǎn)之后，又推出新的瓶裝“長(zhǎng)白山紀(jì)念款”以及進(jìn)一步的公益宣傳片，宣傳人與自然和諧相處，工廠環(huán)境下水質(zhì)的天然性、健康性。圖4.4消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告公益化的態(tài)度在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉的每次廣告幾乎都能得到消費(fèi)者獲得不錯(cuò)的評(píng)價(jià)，超過90%的受調(diào)查消費(fèi)者群體都對(duì)其表示贊同。這主要還是得益于農(nóng)夫山泉公司差異化的廣告策略，一方面突出了農(nóng)夫山泉的與眾不同，另一方面也并未給消費(fèi)者帶來過大的審美疲勞以及抵觸情緒。4.4奧運(yùn)營(yíng)銷策略在經(jīng)歷了其他企業(yè)的“水品質(zhì)”之爭(zhēng)后，為了擺脫天然水與純凈水大戰(zhàn)帶來的負(fù)面影響，農(nóng)夫山泉公司將目光鎖定在了中國(guó)申奧這一難得的時(shí)代機(jī)遇。在“申奧”的大環(huán)境之下，消費(fèi)者對(duì)于有關(guān)奧運(yùn)的產(chǎn)品可謂是十分敏感，農(nóng)夫山泉公司圍繞奧運(yùn)展開新一輪營(yíng)銷攻勢(shì)，通過事件營(yíng)銷的借勢(shì)策略，再一次成功塑造自身形象，逐步走出發(fā)展困境，開拓出新的市場(chǎng)局面。農(nóng)夫山泉公司首先推出了“申奧一分錢”的電視廣告，在電視廣告中向消費(fèi)者承諾，消費(fèi)者每購買一瓶農(nóng)夫山泉，都是在向中國(guó)“申奧”提供支持，農(nóng)夫山泉公司會(huì)從每瓶水的利潤(rùn)中提取1分錢，捐獻(xiàn)給中國(guó)奧委會(huì)，用來支持中國(guó)2008年申奧行動(dòng)，并開展一系列主題活動(dòng)，比如農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室推廣活動(dòng)，并更新宣傳口號(hào)為“冠軍的味道有點(diǎn)甜”。在農(nóng)夫山泉公司這一次的事件活動(dòng)之中，消費(fèi)者將自身與國(guó)家相連，激發(fā)了群眾的國(guó)家榮譽(yù)，而借助奧運(yùn)這一舉國(guó)關(guān)注的大事件，農(nóng)夫山泉公司成功的“借勢(shì)”而起，通過奧運(yùn)的宣傳，農(nóng)夫山泉公司成功將自己的品牌推廣到了中國(guó)的各個(gè)角落，獲得巨大品牌收益的同時(shí)，銷量也持續(xù)猛增。在對(duì)于農(nóng)夫山泉公司員工的訪談中提及，農(nóng)夫山泉公司雖然沒有專門的部門，但是公司內(nèi)部對(duì)于事件營(yíng)銷每年都有不少的資金注入。圖4.4申奧事件對(duì)農(nóng)夫山泉銷量的影響調(diào)研的訪談中了解到，農(nóng)夫山泉公司在“一分錢”事件活動(dòng)中銷量獲得了很大的提升，同比2000年銷量幾乎增加了一倍，在一個(gè)季度幾乎就完成了上一年全年的計(jì)劃銷量。由于奧運(yùn)主題本身具備極強(qiáng)營(yíng)銷性，且能發(fā)揮巨大的借勢(shì)作用。奧運(yùn)會(huì)舉辦的夏季正是瓶裝水銷售的旺季，農(nóng)夫山泉公司的“支持申奧”事件贏得的同時(shí)銷量的增加，也將消費(fèi)者注意力和公眾好感度牢牢把握。以商業(yè)性推動(dòng)公益性，是經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最佳結(jié)合，隨著北京申奧的成功，農(nóng)夫山泉公司的體育戰(zhàn)略也就具有了可持續(xù)性和延展性。通過不一樣的消費(fèi)者體驗(yàn)和參與模式，“一分錢”活動(dòng)的開展過程中，企業(yè)通過代表消費(fèi)者的利益和主張來支持北京申奧，獲得了最大程度上的消費(fèi)者支持，將商業(yè)意味和支持申奧的社會(huì)活動(dòng)更好的結(jié)合在一起，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和響應(yīng)，從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷售。4.5公益營(yíng)銷策略農(nóng)夫山泉公司進(jìn)一步鞏固企業(yè)和產(chǎn)品形象的需要，奧運(yùn)營(yíng)銷的熱潮過后農(nóng)夫山泉公司品牌形象差異化策略的實(shí)施，又開展一系列公益活動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。2002年以后，延續(xù)申奧期間的“一分錢公益”，農(nóng)夫山泉開展“陽光工程”活動(dòng)，繼續(xù)推出“買一瓶水，捐一分錢”活動(dòng)，通過支持貧困地區(qū)的體育教育事業(yè)，獲得公益目標(biāo)以及市場(chǎng)關(guān)注度。每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢用于幫助貧困地區(qū)體育建設(shè)的“陽光工程”；2006年，“飲水思源”公益活動(dòng)正式開始，農(nóng)夫山泉公司“飲水思源”，主動(dòng)資助水源地的貧困孩子上學(xué)，在消費(fèi)者群體中也得到不少支持。伴隨著“一分錢公益”的深化，農(nóng)夫山泉公司的品牌形象得到了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可，在保證經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，受到社會(huì)各界的好評(píng)。依靠公司公益?zhèn)鞑サ难永m(xù)性，通過一系列的公益活動(dòng)不斷推出，進(jìn)一步鞏固和完善農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者中的形象，繼承之前奧運(yùn)營(yíng)銷所延續(xù)的公益特點(diǎn)，為農(nóng)夫山泉的長(zhǎng)期化和持續(xù)化發(fā)展提供良好的社會(huì)基礎(chǔ)。通過主動(dòng)造勢(shì)策略的方式深化事件性，相比起奧運(yùn)營(yíng)銷的“民族自豪感”，公益營(yíng)銷的重點(diǎn)在于公益本身，主動(dòng)開展的公益活動(dòng)進(jìn)一步塑造了農(nóng)夫山泉的公益形象，農(nóng)夫山泉對(duì)于公益活動(dòng)的助力，有利于消費(fèi)者將對(duì)公益活動(dòng)的好感移情到產(chǎn)品本身，這是其他飲用水產(chǎn)品所不具有的優(yōu)勢(shì)。5農(nóng)夫山泉事件營(yíng)銷策略成功的實(shí)施保障5.1創(chuàng)造顯著的差異性，個(gè)性化營(yíng)銷在農(nóng)夫山泉最早走向市場(chǎng)的時(shí)候，為了應(yīng)對(duì)同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，從自身出發(fā)另辟蹊徑。當(dāng)其他公司的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自的衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚等特點(diǎn)的時(shí)候，農(nóng)夫山泉公司通過一次次的特殊事件事件，在消費(fèi)者心里留下了與眾不同的產(chǎn)品形象和品牌形象?！疤烊凰钡膹V告向消費(fèi)者展示自己產(chǎn)品鮮明的個(gè)性，讓習(xí)慣了純凈水的消費(fèi)者感到耳目一新，有這樣的產(chǎn)品支撐，才能達(dá)到理想的事件效果。5.2獨(dú)特的廣告記憶法，借助熱點(diǎn)概念農(nóng)夫山泉公司在廣告這一點(diǎn)上可以說是獨(dú)具創(chuàng)意，在最初的廣告中的關(guān)鍵詞僅僅用了“有點(diǎn)甜”三個(gè)字，在爭(zhēng)分奪秒的廣告環(huán)境下，單純得到消費(fèi)者的關(guān)注還不夠，必須在有限的廣告時(shí)間內(nèi)，盡可能的加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶。而且，農(nóng)夫山泉公司的事件性廣告往往在推廣產(chǎn)品的同時(shí)，加入了品牌的作用，深化消費(fèi)者對(duì)品牌的感受。又如農(nóng)夫山泉推出“奧運(yùn)營(yíng)銷”的系列廣告，就是善于發(fā)揮熱點(diǎn)事件。別出心裁，采用奧運(yùn)會(huì)的熱點(diǎn)概念，在其他公司的營(yíng)銷停留在通過奧運(yùn)會(huì)增加銷量的時(shí)候，用主動(dòng)贊助的方式使產(chǎn)品深入人心，同時(shí)倡導(dǎo)了一種新的奧運(yùn)理念。5.3事件符合產(chǎn)品的特性，廣告突出優(yōu)良品質(zhì)農(nóng)夫山泉公司在事件營(yíng)銷的“造勢(shì)”上表現(xiàn)得無可挑剔，并且都是立足于自身。從最初的堅(jiān)持在千島湖、丹江口水源地建廠，在到此后陸續(xù)在環(huán)境保護(hù)區(qū)建立了幾大水源地。正是這樣，才有了農(nóng)夫山泉的優(yōu)質(zhì)天然水，最直接的給與了消費(fèi)者“有點(diǎn)甜”的直觀感受，廣告符合產(chǎn)品的特性，突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。在后來的“天然水”事件中，更是將這一特質(zhì)大加宣傳，從事件到廣告竭力突出自身的優(yōu)良品質(zhì)。5.4合作精確營(yíng)銷，建立線上線下的結(jié)合農(nóng)夫山泉事件策劃從來不是單調(diào)的，那個(gè)著名的廣告決非僅僅一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”就結(jié)束了，在廣告中先是描繪出水源地的優(yōu)美景色，好山出好水，最后再以廣告語點(diǎn)題。精確點(diǎn)在整個(gè)消費(fèi)者的記憶中營(yíng)造出絕妙意境的高潮，深深地扎進(jìn)了觀看者的記憶之中，觀看者不可避免地記住了這一精確的廣告要點(diǎn)，以及要點(diǎn)帶來的廣闊信息。與線上廣告相應(yīng)的線下推廣也是如此，農(nóng)夫山泉公司的線下推廣始終以紅衣為主，使人一眼就能聯(lián)想到農(nóng)夫山泉經(jīng)典的紅色包裝瓶。5.5針對(duì)消費(fèi)者，突出情感營(yíng)銷以公益活動(dòng)為基礎(chǔ)，線上線下的事件活動(dòng)宣傳，借助傳媒給與充足的曝光度，是消費(fèi)者得以進(jìn)一步去了解農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫山泉公司，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)夫山泉公司公司的認(rèn)同。在資助申奧以及奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)中，消費(fèi)者認(rèn)為自己的每一次購買農(nóng)夫山泉不再只是為了自己，還有了更高的意義，與國(guó)家相連。以后的每一次公益活動(dòng)也是這樣，激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，讓消費(fèi)者從情感上鼓勵(lì)自身以及周邊群眾的購買行為。6對(duì)其他企業(yè)的啟示6.1產(chǎn)品開發(fā)與定位從農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品及其產(chǎn)品定位中，可以看到農(nóng)夫山泉有策略的、分階段的將自己的產(chǎn)品成功的定位并在市場(chǎng)上占據(jù)一定的低位。同樣，其他企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品定位上可以借鑒農(nóng)夫山泉的模式，突出產(chǎn)品的不同和賣點(diǎn)。6.1.1研發(fā)生態(tài)健康的產(chǎn)品隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)食品的要求已經(jīng)不僅僅停留在溫飽階段，更多的是對(duì)食品安全的期望。因此，開發(fā)生態(tài)健康的綠色食品是適應(yīng)消費(fèi)者的需求的，有巨大的市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該立足于時(shí)代的關(guān)鍵點(diǎn)，以生態(tài)為準(zhǔn)則，以盈利為目標(biāo)，開發(fā)出健康、安全的產(chǎn)品，從消費(fèi)者的利益出發(fā)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值觀。6.1.2不同層次的產(chǎn)品定位一個(gè)品牌的成功離不開對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位。在品牌發(fā)展的不同的階段，品牌定位制定應(yīng)該是隨著品牌的發(fā)展而不斷深化。其他企業(yè)在發(fā)展過程中要結(jié)合企業(yè)自身所處的不同階段，結(jié)合消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)來調(diào)整自己的品牌定位。企業(yè)的產(chǎn)品既應(yīng)該有自己的獨(dú)特性，同時(shí)又具有大眾產(chǎn)品的普遍性。這使得企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)既要注意突出自身的與眾不同，還要分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品策略來調(diào)整自己的策略、升級(jí)自己的產(chǎn)品，始終抓住消費(fèi)者的需求。6.2積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，靈活運(yùn)用各種營(yíng)銷策略企業(yè)要想發(fā)展壯大就離不開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的活躍，然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈而殘酷的，很多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中慘敗，所有的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都面臨巨大的挑戰(zhàn)。如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活、發(fā)展是當(dāng)前企業(yè)亟待解決的問題。通過對(duì)農(nóng)夫山泉市場(chǎng)營(yíng)銷策略運(yùn)用的分析，有很多策略可以為其他企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所借鑒。6.2.1宣傳策略的選擇企業(yè)應(yīng)該廣泛的利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、期刊等各種傳播媒介來進(jìn)行宣傳。當(dāng)然，宣傳的目的是讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品、記住品牌。如何能像農(nóng)夫山泉一樣讓自己的品牌廣為人知，抓住消費(fèi)者的記憶點(diǎn)。首先雷同的產(chǎn)品是不會(huì)讓給人留下太大印象的，只有產(chǎn)品與眾不同才能激發(fā)消費(fèi)者的好奇心理。產(chǎn)品不會(huì)自己凸顯出差異性，而是需要企業(yè)讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶點(diǎn)。企業(yè)在宣傳的時(shí)候應(yīng)該突出自己產(chǎn)品的特性，通過與同類產(chǎn)品的區(qū)分，讓消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品青睞。再者，在宣傳的時(shí)候應(yīng)該把握消費(fèi)者的心理，從小處著手，有機(jī)結(jié)合宣傳方式，要能讓消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的認(rèn)知。還要必須有足夠的品質(zhì)支撐，廣告最直接的目的是引起消費(fèi)者的注意，刺激他們的購買欲望。然而不真實(shí)的廣告會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生厭惡感，反而起到消極作用。廣告一定要符合產(chǎn)品的特性，廣告核心記憶點(diǎn)要準(zhǔn)確的傳達(dá)產(chǎn)品的特性，但企業(yè)在廣告宣傳的時(shí)候一定不能言過其實(shí)，否則會(huì)產(chǎn)生反效果。如何把握消費(fèi)者記憶點(diǎn)的原則為企業(yè)在產(chǎn)品宣傳時(shí)從理論上給予指導(dǎo)。通過抓住消費(fèi)者記憶點(diǎn)的宣傳方式，能讓企業(yè)在宣傳時(shí)迅速的在消費(fèi)者的心里留下印象，并為以后品牌的塑造創(chuàng)造條件。6.2.2利用自身特性，差異化營(yíng)銷一個(gè)企業(yè)如果本身優(yōu)勢(shì)于同行業(yè)的許多企業(yè)，那就需要運(yùn)用現(xiàn)代化企業(yè)制度和手段建設(shè)、運(yùn)作、管理企業(yè)系統(tǒng),在最大程度上解放和發(fā)展生產(chǎn)力,發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)和潛能,取得良好的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益等效益。其生產(chǎn)的產(chǎn)品因?yàn)槠髽I(yè)的特性而具備非常顯著的標(biāo)簽，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有巨大的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)該充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施差異化營(yíng)銷策略。6.3.利用大眾傳媒，現(xiàn)代化營(yíng)銷21世紀(jì)，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信息化已成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)及現(xiàn)代產(chǎn)發(fā)展的大趨勢(shì)。生態(tài)農(nóng)業(yè)企業(yè)在這一大背景下應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，利用大眾傳媒，進(jìn)行更多現(xiàn)代化的營(yíng)銷方式，比如事件營(yíng)銷。企業(yè)可以通過“事件”吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，在一定時(shí)間內(nèi)成為社會(huì)輿論討論的中心議題。大眾傳媒的力量是巨大的，可以用最小的投入收到意想不到的結(jié)果。6.4生態(tài)健康、積極向上的企業(yè)形象的塑造企業(yè)要做的不僅是產(chǎn)品上的“特色”，還要在企業(yè)形象的塑造上“特色”，既生態(tài)健康、積極向上的企業(yè)形象。因?yàn)橐粋€(gè)良好的企業(yè)形象可以擴(kuò)大企業(yè)知名，并能得到公眾的信任。同時(shí)，在一定程度上還能刺激銷售。生態(tài)健康、積極向上的企業(yè)形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的感知，只有得到社會(huì)公眾認(rèn)可的企業(yè)形象才是成功的企業(yè)形象。企業(yè)在塑造企業(yè)形象的時(shí)候應(yīng)該從以下兩個(gè)方面入手：首先，從消費(fèi)者的利益點(diǎn)出發(fā)，把自己獨(dú)特的產(chǎn)品形象傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴。其次，要熱心社會(huì)公益事業(yè)。社會(huì)公益無大小，要用一份熱心公益的心態(tài)，盡自己做大的努力投入到公益事業(yè)。結(jié)論如今的農(nóng)夫山泉已經(jīng)成為天然水（礦泉水）類別中的品牌標(biāo)桿之一，這離不開自身各種策略的成功實(shí)施。從上個(gè)世紀(jì)九十年代開始，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下幾大巨頭企業(yè)鼎力的局面，農(nóng)夫山泉公司堅(jiān)持的差異化目標(biāo)市場(chǎng)定位，使自身始終占據(jù)了行業(yè)中的主動(dòng)地位，才得以從競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”之中脫穎而出，成就自身。通過事件營(yíng)銷，農(nóng)夫山泉公司塑造了不一樣的品牌形象，在一次次的熱點(diǎn)事件中，深化了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉公司的良好印象。農(nóng)夫山泉公司的事件營(yíng)銷并非單獨(dú)的為了帶動(dòng)銷量，更主要的是為了塑造自身，以此才能獲得來自各方面的關(guān)注，加快企業(yè)的成長(zhǎng)步伐。農(nóng)夫山泉公司在自身崛起的同時(shí)，也給其他企業(yè)樹立了榜樣。在如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者對(duì)于尋常的營(yíng)銷手段已經(jīng)產(chǎn)生了厭倦，如何在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之下適時(shí)調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)策略，是每一個(gè)企業(yè)都面臨的考驗(yàn)，事件營(yíng)銷并不一定適合所有的企業(yè)發(fā)展，但是農(nóng)夫山泉公司在進(jìn)行事件營(yíng)銷的過程中所展示出的諸多策略，對(duì)于熱點(diǎn)信息的把握，體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)所應(yīng)該具備的素質(zhì)。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，一切都是瞬息萬變，所以消費(fèi)者只會(huì)去關(guān)注他們感興趣的部分，這就提醒所有的企業(yè)必須應(yīng)時(shí)而變，學(xué)會(huì)利用身邊可用的熱點(diǎn)，加以自身的特點(diǎn)并隨常規(guī)的營(yíng)銷手段一起進(jìn)行，達(dá)到事半功倍的效果。農(nóng)夫山泉公司的成功也證明了營(yíng)銷必須有產(chǎn)品的支撐，農(nóng)夫山泉公司的事件營(yíng)銷之所以成功，就是因?yàn)槊恳淮蔚氖录剂⒆阌诠镜漠a(chǎn)品，但又在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)不忘增加自身公司的知名度和美譽(yù)度，因此才能被消費(fèi)者快速記憶并且印象深刻。農(nóng)夫山泉公司的事件營(yíng)銷成功的背后，是公司善于把握有利時(shí)機(jī)，運(yùn)用熱點(diǎn)事件，更是與消費(fèi)者的緊密相連，在一次次事件活動(dòng)中，農(nóng)夫山泉公司將產(chǎn)品訴諸于消費(fèi)者生活的各方面，培養(yǎng)了眾多忠實(shí)客戶。正是對(duì)種種機(jī)遇合理利用，靈活的事件營(yíng)銷策略，才有了農(nóng)夫山泉公司每一次事件營(yíng)銷的成功。致謝在學(xué)校學(xué)習(xí)的這段時(shí)間里,能夠成為魏月如老師的學(xué)生是我最幸運(yùn)的選擇,老師您的認(rèn)真負(fù)責(zé)、為人謙和、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虒W(xué)精神和溫暖的關(guān)懷,使我銘記于心。大學(xué)生活即將結(jié)束,在這里我特別感謝魏老師的論文指導(dǎo),論文從選題、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、材料收集,到落筆成文,都給了我大量的寶貴建議。另外,感謝我同班的同學(xué)以及身邊摯友。學(xué)習(xí)的時(shí)光總是過得飛快,再多的不舍仍要不斷前進(jìn),感謝你們一路陪伴,讓我的這段時(shí)光變得如此充實(shí)與有意義。論文的寫作總是會(huì)遇到無數(shù)的困難和障礙,還要感謝各位同學(xué)、摯友們?cè)谖矣欣Щ蟮臅r(shí)候,在論文寫作過程中遇到的難題，我們都一起討論如何去解決這些困難、共同進(jìn)步的場(chǎng)景也歷歷在目,這也將成為我人生中難忘的一幕。同時(shí),本論文也參考了多篇研究文獻(xiàn),在這里我必須要感謝各位相關(guān)文獻(xiàn)的研究學(xué)者,正是各位學(xué)者精彩的研究報(bào)告與研究成果,打開了我論文的寫作思路,否則我的畢業(yè)論文在寫作過程中建輝很吃力。由于本人學(xué)術(shù)水平有限,論文中的粗淺和不足之處懇請(qǐng)諒解。最后,感謝所有參與論文答辯會(huì)的評(píng)審專家、評(píng)審主席和評(píng)審老師,你們辛苦了!參考文獻(xiàn)[1]耿璞.農(nóng)夫山泉公司戰(zhàn)略分析[J].改革與開發(fā),2017(9):60-62.[2]王玉平.農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)定位策略[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì),2014(20):83-84.[3]vnaReic.EventsMarketingManagement[M]TaylorandFrancisbooks.，2016[4]MoiseDaniell.TheUseofEventMarketingManagementStrategies[J].Procedia-SocialandBehavioralScien，2012,6(4):5409-5413[5]MichelaAddis.Facingcontradictoryemotionsineventmarketing:leveragingonsurprise[J].JournalofConsumerMarketing,2018(2):183－193[6]劉蕾等.事件營(yíng)銷效應(yīng)和廣告效應(yīng)的比較研究——基于中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)面板數(shù)據(jù)的實(shí)證分析[J].清華大學(xué)學(xué)報(bào)，2015,11（6）:178—188[7]陸苗.企業(yè)事件營(yíng)銷實(shí)施關(guān)鍵成功因素研究[D].重慶:西南政法大學(xué)，2014:3—18[8]韋成剛.河南信陽移動(dòng)事件營(yíng)銷策略研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2012：10—5[9]盧蕓.網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷傳播效果模型構(gòu)建及實(shí)證研究[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2014:12[10]張年勝.事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究[D].合肥：安徽大學(xué)，2012:4[11]方麗.電信行業(yè)事件營(yíng)銷體系設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)[D].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)，2012:5-14[12]楊紅。數(shù)字傳播時(shí)代事件營(yíng)銷的倫理問題研究[D]廣州：暨南大學(xué)，2017:6－2[13]蘇曉莉.服裝品牌事件營(yíng)銷研究[D].杭州：浙江理工大學(xué)，2012:12-12[14]陳凱等.事件營(yíng)銷傳播的影響因素分析——以龍潤(rùn)茶集團(tuán)事件營(yíng)銷為例[J].云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2012,6（3）:116-120[15]紀(jì)紅青.淺談電子商務(wù)企業(yè)微博事件營(yíng)銷[D].上海：上海交通大學(xué)，2013:5-26[16]侯玉芹.事件營(yíng)銷推廣“文創(chuàng)臺(tái)北”城市形象研究[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2013:4-1[17]仇飛云.奧運(yùn)營(yíng)銷策略比較研究——以恒源祥，農(nóng)夫山泉為例[J].體育研究與教育,2015(2):34-36.[18]王平玉.農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)定位策略[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì),2014(20):105-105.[19]王玉玲.產(chǎn)品傷害事件后企業(yè)促銷策略對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D].武漢：湖北大學(xué),2014.[20]汪小琴.農(nóng)夫山泉的品牌營(yíng)銷[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016(3):73-75.[21]劉夢(mèng)薇.農(nóng)夫山泉電視廣告中的品牌意義構(gòu)建探析[D].昆明：云南大學(xué)，2016[22]王小攀.新國(guó)標(biāo)下瓶裝水營(yíng)銷策略分析——以農(nóng)夫山泉為例[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2015(2):147-149附錄關(guān)于“農(nóng)夫山泉事件營(yíng)銷策略”的調(diào)查問卷尊敬的先生（女士）：您好，我是鄭州科技學(xué)院14級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一名學(xué)生，現(xiàn)在