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第4章銷售大數(shù)據(jù)本章內(nèi)容4.1供應(yīng)鏈中銷售大數(shù)據(jù)的構(gòu)成4.2供應(yīng)鏈中銷售大數(shù)據(jù)的應(yīng)用領(lǐng)域4.3供應(yīng)鏈中銷售大數(shù)據(jù)的應(yīng)用案例本章小結(jié)本章練習(xí)4.1.1商品數(shù)據(jù)1.商品數(shù)據(jù)采集工作現(xiàn)狀

全球商品數(shù)據(jù)同步(GlobalDataSynchronisation,簡稱GDS)的建立解決了目前商貿(mào)活動中因標準不一致和數(shù)據(jù)無法統(tǒng)一的問題,滿足了不同貿(mào)易伙伴的需要。中國商品信息服務(wù)平臺遵循商品條碼、數(shù)據(jù)屬性、數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)交換等國家標準,現(xiàn)已擁有29萬多家企業(yè)用戶,收錄了7200多萬商品信息,平均每天增加商品編碼數(shù)據(jù)超過3萬條。

4.1供應(yīng)鏈中銷售大數(shù)據(jù)的構(gòu)成4.1.1商品數(shù)據(jù)2.國家物品編碼體系物品編碼體系框架由物品基礎(chǔ)編碼系統(tǒng)和物品應(yīng)用編碼系統(tǒng)兩大部分構(gòu)成,詳如圖4-1所示4.1.1商品數(shù)據(jù)圖4-1國家物品編碼體系4.1.1商品數(shù)據(jù)3.GS1系統(tǒng)(1)概述GS1系統(tǒng)(詳如圖4-2),由美國統(tǒng)一代碼委員會(UCC,于2005年更名為GS1US)于1973年創(chuàng)建。UCC創(chuàng)造性地采用12位的數(shù)字標識代碼(UPC)。繼UPC系統(tǒng)成功之后,歐洲物品編碼協(xié)會,即早期的國際物品編碼協(xié)會(EANInternational,2005年更名為GS1),于1977年成立并開發(fā)了與之兼容的系統(tǒng)并在北美以外的地區(qū)使用。EAN系統(tǒng)設(shè)計意在兼容UCC系統(tǒng),主要用13位數(shù)字編碼。隨著條碼與數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的確定,GS1系統(tǒng)得以快速發(fā)展。2005年2月,EAN和UCC正式合并更名為GS1。使用GS1系統(tǒng)標準的任何組織都要完全遵守GS1通用規(guī)范。

4.1.1商品數(shù)據(jù)圖4-2GS1系統(tǒng)4.1.1商品數(shù)據(jù)3.GS1系統(tǒng)(2)編碼體系

編碼體系是整個GS1系統(tǒng)的核心,是對流通領(lǐng)域中所有的產(chǎn)品與服務(wù)(包括貿(mào)易項目、物流單元、資產(chǎn)、位置和服務(wù)關(guān)系等)的標識代碼及附加屬性代碼,如圖4-3所示。4.1.1商品數(shù)據(jù)圖4-3

GS1系統(tǒng)編碼體系4.1.1商品數(shù)據(jù)3.GS1系統(tǒng)(3)數(shù)據(jù)載體體系數(shù)據(jù)載體承載編碼信息,用于自動數(shù)據(jù)采集(AutoDataCapture,ADC)與電子數(shù)據(jù)交換(EDI&XML)。1)條碼符號2)射頻標簽4.1.1商品數(shù)據(jù)4.源數(shù)據(jù)

源數(shù)據(jù)(簡稱TSD)是以商品條碼為關(guān)鍵字,由中國商品條碼系統(tǒng)成員通過中國商品信息服務(wù)平臺(以下簡稱服務(wù)平臺)自主通報和維護的商品相關(guān)信息。源數(shù)據(jù)具有如下特征:(1)來源可靠(2)權(quán)威專業(yè)(3)準確及時(4)全球通用4.1.2客戶數(shù)據(jù)1.客戶數(shù)據(jù)概述按客戶價值進行金字塔式的客戶模型分類:VIP客戶、主要客戶、普通客戶和小客戶。如圖4-4所示:

圖4-4客戶金字塔模型4.1.2客戶數(shù)據(jù)2.客戶數(shù)據(jù)分類,客戶數(shù)據(jù)可分為陳述型、銷售型和交互型數(shù)據(jù)三大類(1)客戶具體資料的陳述型數(shù)據(jù)(2)具體的銷售數(shù)據(jù)(3)與客戶的交互數(shù)據(jù)4.1.3銷售數(shù)據(jù)1.銷售數(shù)據(jù)的概念及意義概念:企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中產(chǎn)生,按照時間順序積累起來的與銷售過程有關(guān)的圖形符號、數(shù)字、字母等資料。意義:銷售數(shù)據(jù)的價值表現(xiàn)在以下方面:第一,精準細分目標客群,根據(jù)需求針對不同的客戶群體量身定制方案;第二,實現(xiàn)實境模擬,探尋新的需求,從而提高投資回報率;第三,同時通過共享銷售數(shù)據(jù),將數(shù)據(jù)成果應(yīng)用在更多范圍,進一步提升投資回報率;第四,通過數(shù)據(jù)綜合應(yīng)用,還可以實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新等。4.1.3銷售數(shù)據(jù)2.銷售數(shù)據(jù)的類型可以根據(jù)來源分為兩類:內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。其中內(nèi)部數(shù)據(jù)包括庫存數(shù)據(jù)、生產(chǎn)數(shù)據(jù)以及財務(wù)數(shù)據(jù)等;外部的數(shù)據(jù)包括消費者銷售數(shù)據(jù)、市場份額數(shù)據(jù)、競品銷售數(shù)據(jù)等。根據(jù)銷售數(shù)據(jù)的主體的不同,可以分成整體銷售數(shù)據(jù)、品類銷售數(shù)據(jù)和單品銷售數(shù)據(jù)。根據(jù)銷售數(shù)據(jù)的獲取方式,銷售數(shù)據(jù)可以分成直接數(shù)據(jù)和間接數(shù)據(jù)4.2.1消費者行為預(yù)測售數(shù)據(jù)1.大數(shù)據(jù)對消費者決策預(yù)測的影響消費者決策預(yù)測過程模型4.2供應(yīng)鏈中銷售大數(shù)據(jù)的應(yīng)用領(lǐng)域4.2.1消費者行為預(yù)測售數(shù)據(jù)2.大數(shù)據(jù)對消費者購買決策模型的修正(1)大數(shù)據(jù)環(huán)境下的消費者決策模型科特勒消費者購買決策簡化模型修正后的科特勒消費者購買決策行為模型4.2.1消費者行為預(yù)測售數(shù)據(jù)3.回歸營銷本質(zhì)——以客戶為中心創(chuàng)造價值思考:為什么大數(shù)據(jù)環(huán)境下,便利店不會在零售業(yè)態(tài)中消亡,更不可能被超市或者大賣場所取代?4.2.2銷售價格優(yōu)化1.價格理論研究中應(yīng)用大數(shù)據(jù)的重要性(1)大數(shù)據(jù)為測度生產(chǎn)者行為和消費者行為提供了新路徑(2)大數(shù)據(jù)為探究社會網(wǎng)絡(luò)、信息傳播、空間關(guān)聯(lián)等因素對經(jīng)濟主體預(yù)期、偏好的作用以及揭示預(yù)期對價格的影響創(chuàng)造了條件(3)數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用有利于分析即時和高頻價格信息4.2.2銷售價格優(yōu)化2.差別定價(1)差別定價和消費者剩余差別定價是指企業(yè)在日常經(jīng)營活動中為了獲得更多的利潤,對同一產(chǎn)品不同細分市場上的不同消費者制定不同的價格,從而獲得每一位消費者愿意支付的最高價格,提高企業(yè)的利潤。消費者剩余是指消費者購買某一產(chǎn)品時愿意支付的價格與實際支付價格之間的差額,消費者按照主觀感受對其大小進行評判,但在實際中很難準確衡量。(2)差別定價類別從經(jīng)濟學(xué)角度看,差別定價策略的實質(zhì)是一種價格歧視.價格歧視主要分為三種:一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。4.2.2銷售價格優(yōu)化3.差別定價的實際應(yīng)用(1)個性化定價策略(2)限時優(yōu)惠定價策略(3)產(chǎn)品差異化定價策略(4)會員制定價策略(5)產(chǎn)品捆綁定價策略(6)地點定價策略4.2.2銷售價格優(yōu)化4.差別定價的特點

(1)實施差別定價的隱蔽性高(2)市場細分難度降低(3)消費者討價還價能力提高(4)產(chǎn)品附加價值增加(5)企業(yè)定價復(fù)雜程度提升4.2.2銷售價格優(yōu)化5.實施差別定價的建議(1)加強個性化定制服務(wù)(2)推出不同類型的產(chǎn)品組合和當下最受歡迎產(chǎn)品(3)更關(guān)注消費者的消費體驗(4)制定適合企業(yè)自身產(chǎn)品或文化特色的價格策略4.2.3客戶關(guān)系管理1.大數(shù)據(jù)對客戶關(guān)系管理的主要功能(1)獲取和共享客戶信息(2)拓展產(chǎn)品推廣渠道(3)提高客戶的忠誠度(4)促進企業(yè)的組織變革(5)提高客戶服務(wù)質(zhì)量客戶關(guān)系管理是一種先進的管理模式,通過挖掘市場和客戶的數(shù)據(jù),可促進企業(yè)銷售水平和服務(wù)質(zhì)量的提升,增加企業(yè)的收入。4.2.3客戶關(guān)系管理2.基于互聯(lián)網(wǎng)背景的客戶關(guān)系管理(1)客戶關(guān)系管理創(chuàng)新1)關(guān)系管理—價值管理。2)粗放管路—精益管理。3)靜態(tài)管理—動態(tài)管理。4)臨事管理—常態(tài)管理。(2)客戶關(guān)系管理的過程1)建立官網(wǎng)、微信公眾號以及微博營銷號等網(wǎng)絡(luò)平臺。2)建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫。3)挖掘與分析數(shù)據(jù),為顧客貼上標簽。4)與客戶交互,進行客戶關(guān)懷及推送消息,提升客戶忠誠度。4.2.3客戶關(guān)系管理3.大數(shù)據(jù)時代下的客戶關(guān)系管理(1)數(shù)據(jù)是數(shù)字化客戶管理的基礎(chǔ)(2)利用大數(shù)據(jù)識別客戶身份、描述客戶畫像是企業(yè)開展客戶管理的起點(3)通過數(shù)據(jù)挖掘分析客戶行為為決策提供依據(jù)(4)利用大數(shù)據(jù)提升客戶價值4.2.4移動營銷1.移動營銷的概念2003年,AMA(美國移動營銷協(xié)會)就給岀了這樣一種定義:“對介于品牌和終端用戶之間作為通信和娛樂渠道的移動媒體的使用?!?006年,MMA(移動營銷協(xié)會)給出移動營銷的定義是“利用無線通信媒介作為傳播內(nèi)容進行溝通的主要渠道,所進行的跨媒介營銷”。移動營銷就是通過移動設(shè)備研究方向、制訂計劃、實施想法、采納信息、跟進市場、改進策略這一系列的過程對產(chǎn)品或服務(wù)進行定價、促銷和流通,在無線領(lǐng)域,移動營銷的概念又被賦予了其他的意義,WAA(Wire-lessAdvertisingAssociation,無線廣告組織)即“通過無線網(wǎng)路向移動設(shè)施(如手機、PDA等)發(fā)送廣告信息”。4.2.4移動營銷2.精準營銷(1)精準營銷模式的重要作用1)有效落實消費者導(dǎo)向2)提升消費者總體價值3)營銷行為更具高效性(2)大數(shù)據(jù)時代下精準營銷模式的基本構(gòu)成要素1)精準、合理的市場定位2)符合“一對一”分銷的集成銷售體系3)提供個性化所需產(chǎn)品4)凸顯消費者價值的增值服務(wù)體系案例:數(shù)據(jù)挖掘:數(shù)據(jù)時代下的國美零售案例:精準營銷:愛奇藝的大數(shù)據(jù)營銷案例:大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用方案:中國銀行營銷對策4.3供應(yīng)鏈中銷售大數(shù)據(jù)的應(yīng)用案例本章小節(jié)1.供應(yīng)鏈中銷售大數(shù)據(jù)的構(gòu)成供應(yīng)鏈中銷售大數(shù)據(jù)由商品數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)等構(gòu)成。企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中產(chǎn)生,按照時間順序積累起來的與銷售過程有關(guān)的圖形符號、數(shù)字、字母等資料。2.供應(yīng)鏈中銷售大數(shù)據(jù)的應(yīng)用通過大數(shù)據(jù)的正確運用,企業(yè)可以預(yù)測到消費者的購買決策行為的,能夠有效地彌補傳統(tǒng)價格研究中

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