【企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題及優(yōu)化策略分析11000字（論文）】

后疫情時(shí)代下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題及完善對策研究目錄TOC\o"1-3"\h\u第一章緒論 1（一）研究背景與意義 11.選題的背景 12.研究的意義 1（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 11.國外研究現(xiàn)狀 12.國內(nèi)研究現(xiàn)狀 2第二章相關(guān)理論概述 2（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 2（二）網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn) 2（三）理論基礎(chǔ) 3第三章后疫情時(shí)代下我國餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷 3（一）餐飲業(yè)營銷現(xiàn)狀 3（二）餐飲業(yè)的營銷方式 41.傳統(tǒng)餐飲業(yè)的營銷方式 42.互聯(lián)網(wǎng)各平臺(tái)下的網(wǎng)絡(luò)營銷 5第四章后疫情時(shí)代下海底撈企業(yè)現(xiàn)狀及網(wǎng)絡(luò)營銷分析 5（一）餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析 6（二）公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析 61.產(chǎn)品策略 62.價(jià)格策略 73.渠道策略 74.促銷策略 7第五章后疫情時(shí)代下海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題 7（一）產(chǎn)品定位不清晰且產(chǎn)品維度單一 7（二）價(jià)格競爭力弱 8（三）市場份額占比低 8（四）網(wǎng)絡(luò)推廣效果差 8第六章后疫情時(shí)代下海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)化建議 9（一）產(chǎn)品策略多樣化 9（二）價(jià)格策略優(yōu)化 9（三）拓寬網(wǎng)絡(luò)渠道 10（四）加大網(wǎng)絡(luò)促銷力度 10（五）推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè) 11第七章總結(jié)與展望 12（一）總結(jié) 12（二）展望 12參考文獻(xiàn) 13第一章緒論（一）研究背景與意義1.選題的背景餐飲業(yè)作為我國的第三產(chǎn)業(yè)近年來正在迅速發(fā)展，逐步在國民經(jīng)濟(jì)中成為越來越重要的一部分。而作為餐飲行業(yè)的窗口，服務(wù)營銷對餐飲行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重大意義。服務(wù)營銷旨在充分經(jīng)營顧客需求，以此來吸引并留住消費(fèi)者，從而提升品牌競爭力。而當(dāng)前我國多數(shù)服務(wù)式營銷的餐飲企業(yè)大都面臨著服務(wù)質(zhì)量不高以及高昂的服務(wù)營銷成本等現(xiàn)實(shí)問題。2020年暴發(fā)的新型冠狀病毒疫情，強(qiáng)迫使大量餐飲企業(yè)都主動(dòng)或被動(dòng)停業(yè)，這次新冠疫情給餐飲行業(yè)帶來了相當(dāng)巨大的打擊。在此次新冠疫情影響下，有9.3%的餐飲商戶表示疫情造成的營業(yè)損失非常大；25.8%的餐飲商戶表示損失較大；只有4.9%的餐飲商戶認(rèn)為損失較小或基本沒有影響數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局2.研究的意義海底撈作為中國上市餐飲公司中的領(lǐng)軍角色，如何完善自身的特色服務(wù)式營銷模式從而充分迎合消費(fèi)者需求、提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度對海底撈品牌在餐飲行業(yè)長久的生存與發(fā)展起到關(guān)鍵性的作用。加之當(dāng)今突發(fā)新冠疫情對餐飲行業(yè)的重挫，海底撈公司尋求管理模式的轉(zhuǎn)變以及將高昂的服務(wù)營銷成本轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻麴ば耘c品牌價(jià)值具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國內(nèi)研究現(xiàn)狀基于許多外國學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)營銷中的研究，我國學(xué)者從中了解到網(wǎng)絡(luò)營銷的策略和實(shí)地開展情況，在對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究中也擁有了研究成果。李婷,石丹（2021）［4］等認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場營銷策略應(yīng)根據(jù)面不同需求的消費(fèi)者做出改變，保證與客戶及時(shí)互動(dòng)，才能在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷[3]。呂文雅（2021）［5］海底撈的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)水平在整個(gè)餐飲行業(yè)來說處于中風(fēng)險(xiǎn)水平，盈利能力、償債能力、現(xiàn)金流量能力較弱，因此需要加強(qiáng)這三個(gè)方面的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理能力。應(yīng)對新冠疫情而導(dǎo)致的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)問題，從籌資風(fēng)險(xiǎn)控制的角度，海底撈需要拓展籌資渠道、合理規(guī)劃資本結(jié)構(gòu)；從營運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)控制的角度需要提升整體競爭力、提高資金營運(yùn)能力、完善供產(chǎn)銷渠道；從現(xiàn)金流量風(fēng)險(xiǎn)控制的角度，需要加強(qiáng)跨界合作、加強(qiáng)資金管理；從投資風(fēng)險(xiǎn)角度需要謹(jǐn)慎投資，規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)。班溪純（2021）［6］海底撈在應(yīng)用服務(wù)式營銷策略下加深客戶體驗(yàn)度、提高顧客忠誠度的同時(shí)出現(xiàn)的無法滿足顧客的異質(zhì)性偏好以及人工成本過高的問題，并就上述困境提出了通過精準(zhǔn)定位針對性地滿足消費(fèi)者的異質(zhì)性需求、增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新來增加客戶黏性、提升品牌價(jià)值的發(fā)展對策，同時(shí)創(chuàng)新性地從“線上+線下”模式與海底撈的特色服務(wù)相融合的新營銷模式的角度出發(fā)，解決了在突發(fā)性新冠疫情的沖擊下餐飲行業(yè)線下門店業(yè)績嚴(yán)重下滑的問題，提出了通過開發(fā)線上社群電商業(yè)務(wù)的解決措施以緩解新冠疫情沖擊吳靜雅,楊坪（2021）［7］海底撈在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、有型展示、人員招聘、服務(wù)流程等方面進(jìn)行了分析。孫源,樊昕雨.（2020）［8］我國餐飲行業(yè)受突發(fā)公共衛(wèi)生事件影響遭受前所未有的危機(jī)，以海底撈為例進(jìn)行案例分析，通過價(jià)值主張、盈利模式、組織設(shè)計(jì)三方面剖析海底撈的商業(yè)模式。面對即將到來的餐飲行業(yè)新生態(tài)，餐飲行業(yè)應(yīng)加速企業(yè)自身分析，針對企業(yè)未來發(fā)展走向，進(jìn)行產(chǎn)品升級與服務(wù)升級，推動(dòng)餐飲行業(yè)進(jìn)入“新食代”。張浩威（2018）［9］認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷存在同質(zhì)化、缺乏專業(yè)技術(shù)人才和網(wǎng)絡(luò)安全體系不健全等問題，政府應(yīng)該完善法律體系建設(shè)，企業(yè)應(yīng)該完善網(wǎng)絡(luò)營銷體系以及積極引進(jìn)人才。趙媛,樊重俊,朱玥（2020）［10］在新營銷中提出基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷，以數(shù)據(jù)作為核心驅(qū)動(dòng)，充分利用大數(shù)據(jù)大量化、多樣化、快速化和價(jià)值密度低的特征為網(wǎng)絡(luò)營銷提供決策依據(jù)。通過獲取大量顧客基礎(chǔ)信息，抓取顧客消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，勾畫消費(fèi)者用戶畫像，并預(yù)測顧客行為趨勢，使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段對消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別分類，采用相應(yīng)的營銷活動(dòng)。并能夠通過數(shù)據(jù)追蹤營銷活動(dòng)效果，以達(dá)到營銷活動(dòng)效果最大化。季永偉（2020）［11］對網(wǎng)絡(luò)營銷對餐飲業(yè)的影響進(jìn)行了研究，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷具有收集和管理客戶信息的能力，同時(shí)也可改變餐飲企業(yè)的銷售模式，將餐飲業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)相結(jié)合，大大降低了發(fā)展餐飲業(yè)的營銷成本，也使餐飲業(yè)有更寬廣的客戶渠道。如何正確利用網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)餐飲業(yè)銷量增長具有十分重要的意義。王玉陶（2020）［12］研究認(rèn)為新媒體為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷提供了更多的可能，因?yàn)樾旅襟w在整體性和互動(dòng)性都優(yōu)越于傳統(tǒng)媒體，另外它還突破了傳統(tǒng)營銷的局限性，企業(yè)可以借助新媒體平臺(tái)參與消費(fèi)者溝通與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息及時(shí)，提高顧客忠誠度。劉思琦（2019）［13］等認(rèn)為縣城地區(qū)應(yīng)該借助現(xiàn)代化科技發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品，通過科學(xué)技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，構(gòu)建高端營銷平臺(tái)，實(shí)施新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。2.國外研究現(xiàn)狀GeoffRamsey（2015）［1］強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷在社交網(wǎng)站上成交率有相當(dāng)大的的增長空間，所有的主流商業(yè)網(wǎng)站和媒體網(wǎng)站都會(huì)建立自己的品牌社交網(wǎng)站，用戶可以通過社交網(wǎng)站來就產(chǎn)品本身發(fā)表自己的看法，相互交流提出自己的意見，大膽暢言。以客戶為主導(dǎo)地位、與客戶進(jìn)行充分的交流、收集客戶的意見、提煉他們的需求。這種方式不僅十分便利，還不會(huì)產(chǎn)生任何的成本?？梢娋W(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非常重要的渠道，它不僅可以進(jìn)行快捷便利的營銷活動(dòng)，也提供了一個(gè)可以和用戶交流的平臺(tái)。是一個(gè)非常新興的營銷方式。學(xué)者Jsolomon（2018)［2］認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，客戶對產(chǎn)品和服務(wù)管理機(jī)制的要求提升，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷不在滿足用戶的需求，需要引進(jìn)科技加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)開進(jìn)行營銷活動(dòng)。用來完成產(chǎn)品的需求到供應(yīng)的流程。網(wǎng)絡(luò)營銷確實(shí)和之前學(xué)者研究的是對公司發(fā)展上升一個(gè)高度的關(guān)鍵策略一樣，傳統(tǒng)的營銷可以基于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)來彌補(bǔ)傳統(tǒng)銷售的不足之處，例如信息傳播速度快，交流不受限制等。HarrisonWalker（2019）［3］認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)銷售對產(chǎn)品生產(chǎn)的前期過程中參與較少，基本上都發(fā)生在銷售中、銷售后還有產(chǎn)品運(yùn)輸中，即運(yùn)用于最后階段。在互聯(lián)網(wǎng)日漸成熟后網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)才進(jìn)入市場。網(wǎng)絡(luò)營銷用于產(chǎn)品生產(chǎn)的最后階段，如銷售、售后、運(yùn)輸?shù)龋W(wǎng)絡(luò)銷售則以成熟的姿態(tài)進(jìn)入市場。另外，在線銷售出現(xiàn)后，其他的銷售情況也證明了在線銷售的意義變得廣泛，確實(shí)滲透到商品品牌的發(fā)展中。他也介紹了企業(yè)一個(gè)如何使用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介來進(jìn)行社交、如何加強(qiáng)與客戶之間的交流并聽取用戶的意見改良產(chǎn)品。企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)營銷市場有自己的一席之地，就必須拉近和客戶之間的距離，詢問用戶對產(chǎn)品的使用感受，通過用戶的反饋提高產(chǎn)品的質(zhì)量。有利于更好的推廣品牌，增加客戶量。第二章相關(guān)理論概述（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，逐漸誕生出一種新的營銷模式網(wǎng)絡(luò)營銷。它是一種以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)的商業(yè)活動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信和數(shù)字媒體實(shí)現(xiàn)營銷目的，涉及到許多因素，如科技、消費(fèi)者價(jià)值、市場競爭等。廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)使用所有計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來開展的一系列營銷活動(dòng)，而狹義的意義上則是指國際互聯(lián)網(wǎng)營銷。網(wǎng)上營銷可以定義為一種基于互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃、實(shí)施和管理活動(dòng)，將企業(yè)、用戶和公眾聯(lián)系起來，把高質(zhì)量的信息和優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶給顧客。網(wǎng)上營銷不等于網(wǎng)上銷售，網(wǎng)上營銷是一種手段，不是目的。它不局限于互聯(lián)網(wǎng)，也不構(gòu)成電子商務(wù)。沒有一個(gè)正常的商業(yè)環(huán)境，應(yīng)當(dāng)將其視為傳統(tǒng)營銷理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)第一，個(gè)性化?？梢酝ㄟ^各渠道數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)的發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在顧客。為顧客在各平臺(tái)推送可能喜歡的產(chǎn)品，也減少可顧客的搜索時(shí)間，避免了現(xiàn)實(shí)生活中商品難尋，以及推銷員的大量推銷，給消費(fèi)者營造一個(gè)方便的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，并建立良好的關(guān)系。第二，整合性。在互聯(lián)網(wǎng)上購物，從挑選商品付款，郵寄收款以及售后都是一對一，是非常流暢完整的一種營銷方式。可以精準(zhǔn)地向顧客傳遞消息解決問題，避免消費(fèi)過程中產(chǎn)生的差異，十分便利。第三，高效性。電腦就像一個(gè)最強(qiáng)大腦一樣，可以儲(chǔ)存各種復(fù)雜的信息，且能傳遞的信息數(shù)量以及消息的準(zhǔn)確性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他的信息存儲(chǔ)工具，且它可以迅速而精準(zhǔn)找到消息，并傳遞給消費(fèi)者，及時(shí)地在網(wǎng)絡(luò)上更新，有效地滿足顧客的各種需求。（三）理論基礎(chǔ)第一，PEST分析。目前在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域人們應(yīng)用最廣的是PEST分析法，用來進(jìn)行環(huán)境分析，PEST分別代表政策-Politics、經(jīng)濟(jì)-Economy、社會(huì)-Society、技術(shù)-Technology。第二，4Ps理論。4Ps理論是杰瑞?麥卡錫教授在市場營銷中最早提出，指的是Prduct、Price、Place、Promotion，意思為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣，它的實(shí)質(zhì)是市場上消費(fèi)者的需求遭到某些因素的影響，企業(yè)為獲得來自市場豐厚的利潤，必然要對這些影響因素進(jìn)行有效組合。第三章后疫情時(shí)代下我國餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷（一）餐飲業(yè)營銷現(xiàn)狀新冠疫情對我國餐飲業(yè)造成的影響大致可以劃分為三個(gè)階段，不同階段的影響程度不同，餐飲企業(yè)對外部環(huán)境變化的反應(yīng)也有大小的差別。從春節(jié)至目前，餐飲商戶復(fù)工營業(yè)和消費(fèi)者經(jīng)歷了三個(gè)階段：一是大幅度下跌期，從2020年1月17日到2020年1月24日；二是消費(fèi)低迷期，2020年1月25日至2020年2月8日；第三個(gè)是恢復(fù)期，從2020年2月8日開始。這三個(gè)階段都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，經(jīng)營收入急劇下降。詳情如表1-1所示。從表中可以看出，2020年1-2月餐飲企業(yè)營業(yè)額大幅下降。企業(yè)1月份銷售額同比下降集中在0-30%；2020年2月份企業(yè)銷售額同比下降集中在80-100%。至于第一個(gè)急劇下滑的時(shí)期，春節(jié)本來就是餐飲行業(yè)的黃金消費(fèi)期，這一周會(huì)集中進(jìn)行年夜飯、親朋聚會(huì)等一系列聚餐。然而，受疫情影響，人們在家中與世隔絕。據(jù)中國烹飪協(xié)會(huì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2020年春節(jié)期間年夜飯退訂率將達(dá)到94%左右，此時(shí)處于消費(fèi)低迷的第二階段，因?yàn)樵摃r(shí)期正好是國內(nèi)疫情的高峰期。隨后在中央政府和地方政府的防疫宣傳工作下，人們的自我保護(hù)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，開始盡量減少外出同時(shí)從內(nèi)心抵制外出就餐，包括外賣。從2020年2月28日開始疫情得到很好的控制，大部分門店開始復(fù)工，進(jìn)入第三階段，這是一個(gè)恢復(fù)升溫期。但是，情況不容樂觀。根據(jù)美團(tuán)研究院生活服務(wù)業(yè)恢復(fù)指數(shù)，截至2020年3月26日，全國范圍內(nèi)餐飲商戶復(fù)工率達(dá)到81.6%，消費(fèi)恢復(fù)率為38.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于餐飲商戶復(fù)工率。表12020年1月和2月同比銷售分布表銷售同比變化區(qū)間1月份企業(yè)占比2月份企業(yè)占比(-100%～-90%)0.0%40.6%(-90%～-80%)1.6%28.1%(-80%～-70%)3.2%9.4%(-70%～-60%)1.6%9.4%(-60%～-50%)3.2%1.6%(-50%～-40%)3.2%0.0%(-40%～-30%)7.9%1.6%(-30%～-20%)25.4%0.0%(-20%～-10%)28.6%1.6%(-10%～0%)17.5%7.8%(-0%～10%)4.8%0.0%(10%～20%)1.6%0.0%(20%～30%)1.6%0.0%合計(jì)100%100%數(shù)據(jù)來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（二）餐飲業(yè)的營銷方式1.傳統(tǒng)餐飲業(yè)的營銷方式我國餐飲行業(yè)有很多不同的營銷方式，傳統(tǒng)的餐飲業(yè)營銷方式有很多（1）廣告營銷，這是各行各業(yè)都比較常見的一種營銷方式，主要會(huì)選擇我電視電臺(tái)廣告營銷他們的優(yōu)點(diǎn)是傳播速度比較快，互動(dòng)性好比較生動(dòng)形象。我報(bào)紙雜志以及卡片營銷他們的優(yōu)點(diǎn)是成本比較低，資料比較豐富，但是同時(shí)傳播效果較差。餐廳內(nèi)部宣傳這類營銷的特點(diǎn)是受眾群體比較準(zhǔn)確，但是宣傳范圍較小。還有戶外廣告電梯，廣告郵件廣告等（2）包裝營銷這種營銷方式指一些企業(yè)通過邀請明星以及知名人物來為自己的企業(yè)做宣傳，通過明星的知名度來吸引消費(fèi)者。還有就是通過包裝餐廳外觀以及內(nèi)飾，菜單，菜品來營造出一個(gè)良好愉悅的用餐氛圍，根據(jù)不同的餐飲習(xí)慣以及地域文化，來包裝裝飾餐廳內(nèi)的消費(fèi)場景，來滿足消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)以及需求。（3）人員以及公關(guān)營銷主要是以下的營銷方式，請專門的業(yè)務(wù)人員來進(jìn)行電話推銷，或者餐廳員工面對面的溝通來了解顧客的需求以及喜好。公關(guān)營銷就是利用各種公關(guān)手法，在公眾心中營造出一個(gè)美好的企業(yè)形象，從而來吸引消費(fèi)者的購買欲望，提高餐飲品牌的知名度和顧客的喜愛程度。2.互聯(lián)網(wǎng)各平臺(tái)下的網(wǎng)絡(luò)營銷互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)和消費(fèi)者提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，讓消費(fèi)者可以足不出戶就在手機(jī)電腦等電子產(chǎn)品上了解到企業(yè)多方面的信息。餐飲業(yè)也在如今互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷（1）app現(xiàn)在有很多餐飲企業(yè)都開發(fā)了屬于自己的App，主要用作查看商品消息，支付購買等功能，且app網(wǎng)站形象，貼合企業(yè)形象，顧客可以直接通過App來進(jìn)行購物，但是企業(yè)專屬App主要是用于大中型企業(yè)，因?yàn)殚_發(fā)的成本比較高，使用的企業(yè)數(shù)量單一。（2）微信公眾號(hào)商城現(xiàn)在很多餐飲企業(yè)都有著屬于自己的微信，公眾號(hào)和微信商城主要用于發(fā)布企業(yè)最近的相關(guān)消息，有的，餐飲業(yè)公眾號(hào)消費(fèi)者可以直接查閱相關(guān)城市餐飲門店的座位信息，也可以通過積分享受相應(yīng)優(yōu)惠，十分方便。同時(shí)也便利消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)營銷信息至朋友圈，大大增加了一些餐飲品牌的曝光量。（3）美團(tuán)類外賣app現(xiàn)如今無論大中小餐飲企業(yè)幾乎都在美團(tuán)類的App上有著自己的店鋪，這種營銷方式十分便利，消費(fèi)者可以足不出戶就可以購買到自己想要的產(chǎn)品，免去了在實(shí)體店排隊(duì)的苦惱就能享用同等的餐飲十分便利。（4）淘寶，京東等電商平臺(tái)隨著電商的發(fā)展，許多餐飲業(yè)在淘寶京東的電商平臺(tái)上也有著屬于自己的店鋪來售賣與實(shí)體店具有關(guān)聯(lián)的商品。例如海底撈在淘寶上，有著屬于自己的店鋪，可以售賣相關(guān)火鍋底料以及生鮮產(chǎn)品還有文創(chuàng)商品，這對吸引消費(fèi)者是一個(gè)很好的渠道，且可以增加商品的豐富程度，提高營業(yè)額。第四章后疫情時(shí)代下海底撈企業(yè)現(xiàn)狀及網(wǎng)絡(luò)營銷分析海底撈創(chuàng)立于1994年，是一個(gè)家喻戶曉的火鍋品牌。以經(jīng)營川式火鍋為主，集不同地區(qū)火鍋特色于一體的大型跨省直營餐飲火鍋店，在我國多個(gè)城市以及海內(nèi)外都有直營門店。海底撈一貫堅(jiān)持“無公害、一次性”的食材原則，用高質(zhì)量的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的食材和口味吸引著大批的顧客。2008年至2012年榮獲大眾點(diǎn)評網(wǎng)“十大最受歡迎火鍋店”稱號(hào)，同時(shí)連續(xù)五年榮獲“中國餐飲企業(yè)百強(qiáng)”榮譽(yù)稱號(hào)。海底撈憑借著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和不斷的營銷不斷的創(chuàng)新，

020年1月，胡潤研究院發(fā)布《2019胡潤中國500強(qiáng)民營企業(yè)》，海底撈以市值1570億元位列第34位。2020年全球最具價(jià)值500大品牌榜發(fā)布，海底撈排名第441位。（一）餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析營銷環(huán)境剖析是辨別企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、剖析企業(yè)劣勢和優(yōu)勢并找到企業(yè)所面臨的機(jī)遇與威脅。企業(yè)未來的生存與發(fā)展很大程度上取決于對環(huán)境的順應(yīng)能力，所以環(huán)境剖析非常重要。政策（Policy)：我國擁有健全的法律法規(guī)、政策的大力支持，而且有利于釋放大量消費(fèi)潛力的擴(kuò)大內(nèi)需決策是我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展一個(gè)長遠(yuǎn)立足點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)（Economy)：我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境安穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速發(fā)展、各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)穩(wěn)定協(xié)調(diào)，為海底撈的發(fā)展提供了優(yōu)勢；而經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步使競爭焦點(diǎn)從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變，海底撈憑仗“服務(wù)至上”在競爭中掌握先機(jī)。社會(huì)文化（Socialculture)：我國作為餐飲消費(fèi)大國，人口眾多且需求旺盛，居民生活消費(fèi)水平的逐步提高，綠色健康的餐飲文化融入人們的生活，餐飲多元化進(jìn)程將不斷加快；民族的、科學(xué)的、大眾的是餐飲新格局的主干和內(nèi)核，而海底撈正好適應(yīng)了這個(gè)趨勢并逐漸與時(shí)俱進(jìn)。技術(shù)環(huán)境（Technology)：海底撈創(chuàng)辦了自己的大學(xué)進(jìn)行員工培訓(xùn)，員工的文化水平和服務(wù)素質(zhì)大大提升；海底撈的門店配備了各種現(xiàn)代化設(shè)施，任務(wù)可操作性強(qiáng)易完成，海底撈還在四地建立了配送中心為各地門店服務(wù)。（二）公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析1.產(chǎn)品策略受疫情的影響，海底撈在注重菜品的衛(wèi)生與安全問題的同時(shí)，依舊保證海底撈火鍋菜品種類的豐富性，分為鍋底類、牛羊肉、魚類、菌菇類、豆制品類、海產(chǎn)類、竹筍類等，菜品種類繁多且很新鮮，物美價(jià)廉，而且還細(xì)心地歸納了每一種品類的營養(yǎng)價(jià)值和對身體的好處，便于消費(fèi)者選擇，滿足顧客獨(dú)特的個(gè)性化需求。海底撈一共有二十八種鍋底，平時(shí)最受消費(fèi)者喜歡的就是牛油鍋、番茄鍋、清油麻辣鍋、牛油麻辣鍋、菌湯鍋和三鮮鍋等鍋底。海底撈鍋底有無辣不歡區(qū)，共11種鍋底；養(yǎng)生無辣區(qū)，共17種鍋底，價(jià)格在29-130元不等。當(dāng)消費(fèi)者入座時(shí)，服務(wù)員還會(huì)來咨詢想喝飲料還是，這些都是5元無限次續(xù)杯的，當(dāng)然還有七八種時(shí)令水果，免費(fèi)拿，隨便吃。海底撈的所有菜品都設(shè)置成整份和半份，顧客可以根據(jù)自身需求點(diǎn)半份還是整份，使顧客用更少的錢吃到更多種類的菜品，提升用餐體驗(yàn)。2.價(jià)格策略海底撈因其高質(zhì)量的服務(wù)，所以菜品價(jià)格屬于中高檔，價(jià)格在12-120元之間，鍋底價(jià)格在29-130之間，自助調(diào)料每人8-10元之間，自選飲料有涼茶、豆?jié){、酸梅汁等，每人5元無限續(xù)杯，人均消費(fèi)較高，不同城市的價(jià)格也會(huì)有所不同，但大同小異。新冠肺炎疫情使很多大型連鎖餐飲企業(yè)被迫停業(yè)關(guān)門，海底撈也毫無例外，在關(guān)門了一個(gè)半月中，門店的租金、人工的成本以及面臨固定資產(chǎn)折舊等，增加了海底撈企業(yè)的支出。疫情稍緩后，海底撈各大門店陸續(xù)開門營業(yè)，管理者為盡快盈利，實(shí)施了漲價(jià)策略，部分菜品進(jìn)行重新定價(jià)的同時(shí)也進(jìn)行適當(dāng)?shù)臏p量，各個(gè)城市實(shí)行差異化定價(jià)。3.渠道策略海底撈與其他餐飲店不同，它一直都是走的直營模式，它的分店幾乎遍布全國各個(gè)地區(qū)甚至將觸角陸續(xù)伸向海外其他國家。官方暫未開放加盟，所以目前不采取加盟的方式。海底撈的分店遍布全國，對于這種全國大型連鎖餐飲企業(yè)來說，物流配送是最難解決的問題，但是海底撈有完整的大型現(xiàn)代化物流配送體系，實(shí)行統(tǒng)一配送，降低門店運(yùn)營成本，而且還能通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)盤點(diǎn)，有效規(guī)范庫存管理。4.促銷策略第一，廣告。海底撈的名聲和熱度主要是靠口碑傳播。海底撈從不做廣告，但是我們卻時(shí)刻能感受到海底撈的存在，因?yàn)楹５讚篇?dú)特的服務(wù)就像無聲的廣告，它借助良好的口碑為本公司的活動(dòng)、服務(wù)、菜品等做宣傳，為的就是將潛在客戶變?yōu)橹覍?shí)客戶第二，營業(yè)推廣。海底撈實(shí)施差異化服務(wù)的促銷策略，對顧客提出的合理化要求都盡力滿足。它提供的差異化服務(wù)從顧客下車的時(shí)候就開始了，入店前貼心的“超前服務(wù)”。第五章后疫情時(shí)代下海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題（一）產(chǎn)品定位不清晰且產(chǎn)品維度單一通過調(diào)查得知，有一部分消費(fèi)者表示海底撈電商平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)營銷各種服務(wù)沒有實(shí)體店好，建議海底撈一定要注重網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的服務(wù)，海底撈的成功有一部分是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的門店服務(wù)，所以在網(wǎng)絡(luò)方面也不能有絲毫的懈怠，還有一部分顧客認(rèn)為優(yōu)惠信息少，更新不及時(shí)，廣告內(nèi)容多等，這類問題企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)加注意，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)加大運(yùn)營維護(hù)，及時(shí)更新消息，只有營造出一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)營銷購物環(huán)境才能維護(hù)其品牌的價(jià)值以及收益。（二）價(jià)格競爭力弱在疫情危機(jī)稍緩后，各大餐飲企業(yè)陸續(xù)開門營業(yè)，為了盡快獲得收益，海底撈實(shí)施了漲價(jià)和適當(dāng)減量政策。在這個(gè)極度敏感的時(shí)機(jī)，海底撈的漲價(jià)策略一下子把其推上風(fēng)口浪尖。這次疫情的漲價(jià)行為消費(fèi)者并不買賬反而引起消費(fèi)者的極度反感，品牌口碑一路下滑。疫情漲價(jià)后，人均230+，部分蔬菜類，肉類菜品價(jià)格均有所增長，雖說海底撈想通過漲價(jià)來提高營業(yè)收入緩解疫情的虧損壓力本無可厚非，但是在疫情防控期間，受到?jīng)_擊的不只是餐飲企業(yè)，消費(fèi)者也是其中苦難的一員，既然海底撈沒有考慮到消費(fèi)者的切身利益，也別怪消費(fèi)者不買賬。激起群眾的不良情緒，也在一定程度上也降低了消費(fèi)者對海底撈品牌的好感度。（三）市場份額占比低海底撈不搞加盟模式，一直堅(jiān)持走直營模式，直營店有上百家，所有的分店的裝修風(fēng)格都是統(tǒng)一的，沒有區(qū)域特色。雖然海底撈擁有完備的物流供應(yīng)體系，但是目前中國餐飲上游供應(yīng)鏈還處于發(fā)展階段，冷鏈也是近幾年才逐漸完善的，離成熟還有一段距離。其次，海底撈缺乏完善的本土供應(yīng)鏈，從這次疫情來看，因?yàn)樯隙斯?yīng)鏈?zhǔn)芤咔橛绊懀舆t復(fù)工復(fù)產(chǎn)、交通封鎖等情況，僅靠總部分配的供應(yīng)鏈，都會(huì)使下端的門店無法正常營業(yè)，缺乏完善的本土化供應(yīng)鏈，在一定程度上都會(huì)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。（四）網(wǎng)絡(luò)推廣效果差眾所周知，海底撈是不做廣告的，隨著新興餐飲企業(yè)的迅速崛起，比如，自助燒烤、自助龍蝦、自助火鍋等，還有國外的許多大型快餐連鎖餐飲企業(yè)的不斷擴(kuò)張，比如肯德基、麥當(dāng)勞、德克士等，這些餐飲企業(yè)在餐飲市場占有一定的市場份額，海底撈單靠口碑營銷、情懷營銷等宣傳模式是很容易遇到瓶頸，長久以往，不利于海底撈擴(kuò)張發(fā)展。第六章后疫情時(shí)代下海底撈網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)化建議（一）產(chǎn)品策略多樣化對于餐飲最后環(huán)節(jié)在于消費(fèi)者完成了最終的消費(fèi)，而如何能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)完成，則必須創(chuàng)建具有特色的產(chǎn)品吸引大眾。特色產(chǎn)品貴在特字，要做到人無我有。同樣，餐飲的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)模式由之前的高端政務(wù)宴請為主逐步轉(zhuǎn)化為大眾理性消費(fèi)為主，客源結(jié)構(gòu)亦由此發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變。為了適應(yīng)新的市場需求，緊跟當(dāng)前理性消費(fèi)的發(fā)展趨勢，餐飲行業(yè)必須強(qiáng)化產(chǎn)品策略。業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵在于消費(fèi)者的滿意程度，制定產(chǎn)品服務(wù)策略要基于客戶的實(shí)際需求和潛在需求。餐飲業(yè)的產(chǎn)品也就是菜品，而面對大眾消費(fèi)的菜品并不需要很高的技術(shù)和資本投入，所以餐飲業(yè)的準(zhǔn)入門檻較低，這也造成了業(yè)內(nèi)競爭十分激烈。因此，如果門店想要得到長遠(yuǎn)的發(fā)展就不能依靠經(jīng)驗(yàn)和既有的套路流程，而是要不斷的推陳出新，給消費(fèi)者眼前一亮的新鮮感，只有抓住消費(fèi)者才能與市場共發(fā)展。餐飲業(yè)除了從菜品上進(jìn)行創(chuàng)新外，就餐環(huán)境也需要不斷創(chuàng)新。門店的裝修要有獨(dú)特的風(fēng)格和品味，體現(xiàn)溫馨舒適的就餐氛圍以及文化特色，而不是一味的追求奢華和氣派。將環(huán)境布置成特有的風(fēng)景線，對餐飲的經(jīng)營起到錦上添花的效果。創(chuàng)新的菜品加上良好的就餐環(huán)境并不能保證客潮如流，需要配合網(wǎng)絡(luò)手段做好宣傳。近年來，網(wǎng)上訂餐成為一種流行趨勢，注重網(wǎng)絡(luò)手段，不斷的推出各種促銷活動(dòng)吸引和刺激客戶消費(fèi)。（二）價(jià)格策略優(yōu)化現(xiàn)代顧客更注重飲食平衡，對飲食也更加注重個(gè)性化消費(fèi)。因此在產(chǎn)品本身就需要考慮好幾個(gè)方面。比如消費(fèi)者的需求，菜品擺放方式，甚至是同行業(yè)菜品的差異等等都不能忽視。還有菜品數(shù)量與價(jià)格兩者之間比例關(guān)系的問題，在經(jīng)營過程當(dāng)中餐飲企業(yè)時(shí)常性的會(huì)面臨價(jià)格比較高的菜品因?yàn)榉至窟^多消費(fèi)者食用不完，打包在特定情境下又不太方便的情況?；诖?，便在之后進(jìn)行了調(diào)整，適當(dāng)?shù)慕档筒似穬r(jià)格并減少分量，或是提供半份的選擇，調(diào)整之后這種方式被越來越多的消費(fèi)者所認(rèn)可。菜品在進(jìn)行定價(jià)的時(shí)候需要考慮到市場環(huán)境，并且在市場大環(huán)境下需要保證價(jià)格公開，這從一定程度上來說是能夠促進(jìn)消費(fèi)的。當(dāng)然，價(jià)格可以根據(jù)餐飲行業(yè)當(dāng)中的品牌特色適當(dāng)?shù)奶岣呋蚪档偷?，這樣即便是價(jià)格稍微偏高消費(fèi)者也能夠坦然接受，雙方不會(huì)出現(xiàn)矛盾。（三）拓寬網(wǎng)絡(luò)渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和每年迅速增長的網(wǎng)民人數(shù)。不同年齡段的網(wǎng)民有著不同的喜好，所以網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳手段應(yīng)該多元化，應(yīng)充分利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具，互相協(xié)調(diào)，互相補(bǔ)充，了解每個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特點(diǎn)以及優(yōu)劣，揚(yáng)長避短結(jié)合，自身企業(yè)的概況，全方位個(gè)平臺(tái)的進(jìn)行高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)營銷，加大宣傳力度，擴(kuò)大自己的優(yōu)勢。一是，企業(yè)都沒有配備網(wǎng)絡(luò)專業(yè)運(yùn)營人員，這說明了其市場營銷管理的不專業(yè)。作為一個(gè)全國規(guī)模的餐飲企業(yè)，海底撈應(yīng)該擁有自己的微信運(yùn)營開發(fā)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)具體的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營業(yè)務(wù)。二是，構(gòu)建多功能的微信營銷平臺(tái)。因?yàn)楝F(xiàn)今的微信已經(jīng)深入人心，顧客希望在來店之前訂好座位、約好時(shí)間、點(diǎn)好菜品，甚至完成支付。海底撈的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)只能說是一般，只具備編輯模式，還沒有與第三方“微俱聚”平臺(tái)相連接，所以功能比較單一，還不能享受更多的服務(wù)，許多功能有待開發(fā)。三是，微信內(nèi)容要突出新、奇、快。微信運(yùn)營主要借助于文章的新奇性和耐讀性來引起網(wǎng)友的關(guān)注，要派出專門的人員進(jìn)行微信的撰寫和編輯，以期引起更多網(wǎng)友的關(guān)注，并實(shí)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)。要利用這一渠道進(jìn)行品牌宣傳，可以舉辦自己的電子快報(bào)，把公司的發(fā)展?fàn)顩r以及促銷信息向廣大客戶通報(bào)。并利用這一陣地系統(tǒng)地介紹公司的服務(wù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，及時(shí)推出最新的服務(wù)形式和菜品名錄。要在微信設(shè)計(jì)形式上下功夫，注重娛樂性的挖掘，比如搞笑段子、幽默視頻、風(fēng)趣對話等等，讓網(wǎng)友在娛樂中成為海底撈的忠實(shí)粉絲，也就成為了潛在的客戶。（四）加大網(wǎng)絡(luò)促銷力度新媒體促銷是當(dāng)前很多企業(yè)都會(huì)運(yùn)用到的促銷手段，作為新型促銷方式，它借助網(wǎng)絡(luò)媒介將推廣信息傳遞給客戶，以激發(fā)客戶購買欲?？v觀當(dāng)前餐飲企業(yè)推出的幾項(xiàng)促銷內(nèi)容看，雖然內(nèi)容和形式豐富，但收效甚微，對消費(fèi)者吸引力不足。在保證公司利益不損的基礎(chǔ)上，考慮以下幾點(diǎn)：一是促銷注重技巧，以數(shù)字差異，吸引用戶眼球；二是突出誠信擔(dān)保特色，為用戶傳遞了“誠信”的理念，給用戶一顆定心丸，讓顧客更愿意使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去購買。重視促銷內(nèi)容和形式，常見的促銷策略有以下幾種：折價(jià)促銷就是指在價(jià)格不變的情況下通過產(chǎn)品本身的性能改變而達(dá)到提高銷量的活動(dòng)。折價(jià)促銷并非上上策，當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)折扣和團(tuán)購等活動(dòng)具有不可控和不穩(wěn)定性，主動(dòng)權(quán)并非完全掌握在企業(yè)手中，相反如果通過提高門店的服務(wù)或者菜品的形式將菜品的附加值增加來取得消費(fèi)者的信賴，營業(yè)額的提升也是必然。在實(shí)際消費(fèi)中，我們常會(huì)遇到菜品的分量增加，附加相關(guān)飲品和水果等的促銷活動(dòng)，這就是變相折價(jià)促銷；此外餐飲折扣消費(fèi)一般是在實(shí)體店內(nèi)完成的，針對網(wǎng)上交易往往實(shí)現(xiàn)不了，為此很多餐飲企業(yè)推出了網(wǎng)絡(luò)代金券形式，比如在團(tuán)購網(wǎng)站上推出50元代金券，但是消費(fèi)者購買代金券則只需要35元，拿著電子代金券可直接進(jìn)入門店消費(fèi)，這樣的形式也算是折價(jià)促銷的一種形式。積分促銷顧名思義就是將客戶每次消費(fèi)的金額以積分制進(jìn)行優(yōu)惠，是很多餐飲企業(yè)常采用的促銷方式。對于餐飲企業(yè)的持卡消費(fèi)者，當(dāng)積滿一定分值時(shí)給予某些獎(jiǎng)品的促銷活動(dòng)能給消費(fèi)者帶來意想不到的驚喜，不僅如此，積分多次累計(jì)能提高消費(fèi)者對門店和菜品的關(guān)注，能有效的提高客戶的忠誠度，給企業(yè)的營銷也帶來良好的效益。（五）推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)疫情倒逼餐飲企業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，開拓創(chuàng)新，優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)，推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也可以為企業(yè)帶來新的商機(jī)，疫情防控期間，海底撈的虧損有一部分是人工成本帶來的，因?yàn)楹５讚频脑S多增值服務(wù)多數(shù)還是由人工去完成，又加上受疫情影響，盡量減少消費(fèi)者與服務(wù)員的接觸也是彼此之間的共識(shí)，所以，推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型刻不容緩。在疫情防控期間，餐飲零售化得到飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)主播們借助抖音平臺(tái)、淘寶平臺(tái)、小紅書平臺(tái)等線上渠道進(jìn)行餐飲直播，售賣海底撈的自熱火鍋和半成品菜品等產(chǎn)品，幫扶疫情沖擊下海底撈的營業(yè)額快速增長，同時(shí)也倒逼智慧餐廳這種新模式的發(fā)展，海底撈可以向智慧餐廳這種模式發(fā)展，為服務(wù)創(chuàng)新及企業(yè)變革注入新活力。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等技術(shù)的完善成熟，海底撈要將數(shù)字化變革提上日程，將數(shù)字化技術(shù)貫穿于海底撈的方方面面，助力餐飲產(chǎn)品的研發(fā)、供應(yīng)鏈的開發(fā)與管理、精準(zhǔn)的營銷實(shí)現(xiàn)，這些將會(huì)使海底撈在未來的餐飲市場站穩(wěn)腳跟，引領(lǐng)市場發(fā)展的主旋律。第七章總結(jié)與展望（一）總結(jié)綜上本文就餐飲業(yè)在電商平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)營銷來進(jìn)行調(diào)研，以海底撈為例，圍繞著餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主題，探究餐飲企業(yè)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，并歸納出一些對餐飲業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的建議。希望給餐飲業(yè)在今后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)提供一定的借鑒以及參考。同時(shí)本文的研究也存在著一些不足，首先是研究樣本的不足，本文研究對象并沒有很強(qiáng)的針對性，且樣本數(shù)量欠缺，所以可能無法代表所有的消費(fèi)者，且由于在本論文的資料收集和調(diào)查方面會(huì)存在一些滯后的現(xiàn)象，所以論文的嚴(yán)謹(jǐn)性可能還有待商榷。最后，由于餐飲業(yè)所涉及的領(lǐng)域比較廣泛網(wǎng)絡(luò)營銷，