華僑大學(xué)-市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試重點(diǎn)-整理筆記

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一張市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)：十常侍商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系，交換條件和交換過程。菲利普科特勒定義，市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷師通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法，主要有（1）傳統(tǒng)研究法產(chǎn)品研究法，機(jī)構(gòu)研究法，職能研究法（2）歷史研究法（3）管理研究法（4）系統(tǒng)研究法第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1.菲利普科特勒：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境：社會(huì)公眾，供應(yīng)商，營(yíng)銷中間商，顧客，競(jìng)爭(zhēng)者。宏觀環(huán)境：人口，經(jīng)濟(jì)，政治，法律，社會(huì)文化，科學(xué)技術(shù)，自然生態(tài)。2.營(yíng)銷環(huán)境的特征：客觀性，差異性，多變性，相關(guān)性。3.企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策：對(duì)理想業(yè)務(wù)，看到機(jī)會(huì)難得，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并未開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么女里改變黃晶，走出困境或敬請(qǐng)威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，拜托無法扭轉(zhuǎn)的困境。第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析1．消費(fèi)者購(gòu)買行為模式，7個(gè)主要問題（7o研究法）（1）消費(fèi)者市場(chǎng)由誰構(gòu)成？Who--購(gòu)買者occupants（2）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買什么？what——購(gòu)買對(duì)象objects（3）消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買？why——購(gòu)買目的objectives（4）消費(fèi)者市場(chǎng)有誰參與？who——購(gòu)買組織organizations（5）消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？how——購(gòu)買方式operations（6）消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？when——購(gòu)買時(shí)間occasions（7）消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買？where——購(gòu)買地點(diǎn)outlets2.消費(fèi)者購(gòu)買過程，是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過程。3.消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的5中角色：發(fā)起者，影響者，決定著，購(gòu)買者，使用者4.消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過程：確認(rèn)問題——信息收集——備選產(chǎn)品評(píng)估——購(gòu)買決策——購(gòu)后過程5.消費(fèi)者的學(xué)習(xí)模式去市里——刺激物——誘因——反應(yīng)（增強(qiáng)或減弱）6.消費(fèi)者態(tài)度的三種成分：品牌信念+評(píng)估品牌+購(gòu)買意向第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)1,菲利普科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)定義：由人，設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集，挑選，分析，評(píng)估和分配所需要的，及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。這些信息應(yīng)能滿足一下要求：目的性+及時(shí)性+準(zhǔn)確性+系統(tǒng)性+廣泛性營(yíng)銷分析系統(tǒng)組成：資料庫(kù)+統(tǒng)計(jì)庫(kù)+模型庫(kù)3．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的，有計(jì)劃地收集，整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得呵護(hù)客觀事物發(fā)展規(guī)律的簡(jiǎn)介，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，并將其作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用：有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合有利于開拓新的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容:產(chǎn)品調(diào)研+顧客調(diào)研+銷售調(diào)研+促銷調(diào)研6．營(yíng)銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)+擬定調(diào)研計(jì)劃+收集信息+分析信息+提交報(bào)告調(diào)查收集第一手資料的辦法：固定樣本連續(xù)調(diào)查+觀察調(diào)查+實(shí)驗(yàn)法+詢問法市場(chǎng)總需求：在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)，在特定的地區(qū)，特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體，可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.市場(chǎng)細(xì)分：就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，以需求的某些特征或變量為一句，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。2．市場(chǎng)細(xì)分的作用（意義）：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）有魯豫掌握市場(chǎng)的特點(diǎn)（3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力3,市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者市場(chǎng)新分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素人口因素消費(fèi)者心理因素，即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者行為因素生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：地理因素，追求的利益，使用者狀況等。4.市場(chǎng)細(xì)分的原則（4性）可衡量性+可實(shí)現(xiàn)性+可贏利性+可區(qū)分行5.選擇目標(biāo)市場(chǎng)（5種市場(chǎng)覆蓋模式）市場(chǎng)集中化+產(chǎn)品專業(yè)化+市場(chǎng)專業(yè)化+選擇專業(yè)化+市場(chǎng)全面化6.選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件（1）企業(yè)能力（2）產(chǎn)品同質(zhì)性（3）產(chǎn)品壽命周期階段(4)市場(chǎng)的類同性（5）競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略7.市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)在4點(diǎn)）（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略（3）人員差別化戰(zhàn)略（4）形象差異化戰(zhàn)略第十章產(chǎn)品策略1，整體產(chǎn)品概念的五個(gè)層次（由內(nèi)到外）核心產(chǎn)品——形式產(chǎn)品——期望產(chǎn)品——延伸產(chǎn)品——潛在產(chǎn)品2.產(chǎn)品生命周期劃分階段（四個(gè)階段）產(chǎn)品引入階段市場(chǎng)成長(zhǎng)階段市場(chǎng)成熟階段市場(chǎng)衰退階段產(chǎn)品生命周一各階段的特征與營(yíng)銷策略（p261）新產(chǎn)品開發(fā)的程序（8個(gè)）新產(chǎn)品構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試初擬營(yíng)銷規(guī)劃商業(yè)分析新產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)性投放第十一章品牌策略品牌運(yùn)營(yíng)過程，包括：品牌定位，品牌設(shè)計(jì)，品牌傳播，品牌組合，品牌更新，品牌擴(kuò)展，品牌保護(hù)，品牌管理等策略。商標(biāo)的法律屬性獨(dú)占性+與商品的不可分割性+時(shí)效性+地域性3，包裝策略：1類似包裝策略2等級(jí)包裝策略3分類包裝策略4配套包裝策略5再使用包裝策略6附贈(zèng)品包裝策略7更新包裝策略第十二章定價(jià)策略影響產(chǎn)品定價(jià)的因素，包括：定價(jià)目標(biāo)，成本，市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。上限通常取決于市場(chǎng)需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本，費(fèi)用等。定價(jià)決策的6個(gè)步驟：1選定定價(jià)目標(biāo)，2估算成本，3測(cè)定需求的價(jià)格彈性，4分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品與價(jià)格，5選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，6選定最后價(jià)格折扣定價(jià)策略主要類型現(xiàn)金折扣+數(shù)量折扣+功能折扣+季節(jié)折扣+價(jià)格折讓心理定價(jià)策略聲望定價(jià)+尾數(shù)定價(jià)（888）+招徠定價(jià)+中間價(jià)格定價(jià)法+便利定價(jià)法+習(xí)慣定價(jià)法第十三章分銷策略營(yíng)銷分銷渠道設(shè)計(jì)的因素：1顧客特性2產(chǎn)品特性3,中間商特性4競(jìng)爭(zhēng)者特性5企業(yè)特性6環(huán)境特性分銷渠道的設(shè)計(jì)，步驟分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水品確定去到目標(biāo)與限制明確各宗渠道備選方案評(píng)估各種可能的渠道備選方案（經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)，控制性標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)）網(wǎng)上銷售平臺(tái)：制造商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（海爾，戴爾）傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（北京西單網(wǎng)上商城）新興網(wǎng)上零售商（亞馬遜）新興網(wǎng)絡(luò)中間商（阿里巴巴）現(xiàn)代物流的發(fā)展趨勢(shì)（6化）,產(chǎn)業(yè)化，專業(yè)化，規(guī)?；W(wǎng)絡(luò)化，自動(dòng)化，國(guó)際化5，5種主要的運(yùn)輸方式鐵路，水運(yùn)，卡車（公路），管道，航空第十四張促銷策略促銷：是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。其含義：促銷工作的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息。促銷的目的是引發(fā)，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。促銷的作用：傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。人員推銷：是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。在人員推銷活動(dòng)中，三基本要素：推銷人員，推銷對(duì)象，推銷品。人員推銷比非人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞具有雙向性+推銷的目的雙重性（激發(fā)購(gòu)買欲望+市場(chǎng)調(diào)研）+推銷過程靈活性+友誼協(xié)作長(zhǎng)期性人員推銷缺點(diǎn)：一是，支出較大，成本較高。二是，對(duì)退休哦啊人員的要求較高。人員推銷的基本策略：試探性策略針對(duì)性策略誘導(dǎo)性策略廣告媒體的選擇——一般考慮的影響因素產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用廣告的設(shè)計(jì)原則（6性）真實(shí)性+社會(huì)性+