自考市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)重點

自考市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)重點1.市場營銷的含義：①市場營銷在動態(tài)環(huán)境中通過產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價、服務(wù)等加速相互滿意的交換關(guān)系的一切個人和組織的活動;②是為了滿足人類的需要和欲望通過市場創(chuàng)造交換的活動。2.市場營銷的作用：①解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足生活消費和生產(chǎn)消費的需要;②實現(xiàn)商品的價值和增值;③避免社會資源和企業(yè)資源的浪費;④滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量3.市場營銷的影響因素：微觀因素：企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾宏觀因素：人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治法律和文化環(huán)境4.服務(wù)的性質(zhì)與特點：服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基礎(chǔ)上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。特點：①無形性;②差異性;③不可分割性;④易消失性5.企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的途徑：①建立服務(wù)標準和規(guī)范;②重視人員的選拔和培訓(xùn);③加強與顧客的溝通;④及時處理顧客投訴6.企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的因素：①市場過度細分;②新產(chǎn)品開發(fā)的高成本;③新產(chǎn)品生命周期短;④社會和政府的限制。7.品牌在市場營銷中的作用：①利于商品的廣告宣傳和推銷;②維護生產(chǎn)者和經(jīng)銷者的經(jīng)濟利益;③便于顧客選購商品。8.廣告的優(yōu)勢特點：9.①高度公開性;②普及性;③夸張的表現(xiàn)力;④非人格化。10.企業(yè)開展公共關(guān)系活動方法：①創(chuàng)造和利用新聞②開展有意義的特別活動③建立企業(yè)識別系統(tǒng)④參加與贊助各種社會公益活動11.需求差別定價形式：對不同的顧客、不同的式樣定不同的價格;按不同的部位、不同的時間定不同的價格。12.定價決策考慮因素：內(nèi)部因素：企業(yè)的營銷目標、營銷組合、產(chǎn)品成本;外部因素：市場結(jié)構(gòu);市場需求的價格彈性;市場競爭;國家政策;其他外部環(huán)境13.競爭對手的分析包括：①產(chǎn)品研究和開發(fā)能力②產(chǎn)品制造過程③采購方式④目標市場⑤銷售渠道⑥服務(wù)能力⑦個性和文化14.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略策略具體內(nèi)容：①產(chǎn)品質(zhì)量的差別化策略;②產(chǎn)品可靠度的差別化策略;③產(chǎn)品創(chuàng)新的差別化策略;④時機的差別化策略;⑤服務(wù)的差別化策略;⑥品牌的差別化策略15.擴大產(chǎn)品組合策略包括：①垂直多樣化策略;②相關(guān)系列多樣化策略;③無關(guān)聯(lián)多樣化策略16.選擇中間商考慮的因素：①市場覆蓋面;②中間商是否具有經(jīng)營某種產(chǎn)品必要的專門經(jīng)驗、市場知識、營銷技術(shù)和專業(yè)設(shè)施;③預(yù)期合作程度;④中間商的目標與要求。17.直復(fù)營銷的優(yōu)越性：①目標顧客選擇十分準確;②強調(diào)與顧客關(guān)系;③激勵顧客立即反應(yīng);④隱蔽的營銷戰(zhàn)略;⑤效果可測性18.商品實體分配決策特點：①重點在降低成本;②促進銷售;③要利于增加利潤;④物流不僅是成本問題，且是競爭性營銷策略的有力工具。19.分銷渠道的選擇：①決策是否需要中間商;②確定所用中間商類型并選擇具體的中間商;③確定分銷強度或渠道寬度選擇;④渠道管理(協(xié)助沖突與實時控制)。場營銷復(fù)習(xí)題名詞解釋題企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。分析、計劃、執(zhí)行和控制。9大的一種需求狀況。態(tài)度、思想和觀念。低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。以改進。心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買該企業(yè)的產(chǎn)品。是作為對上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。它認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳遞目標市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。驟：分析市場機會、選擇目標市場、設(shè)計市場營銷組合、管理市場營銷活動。合。言之，逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等)的帶有全局性的重大計劃。它強調(diào)企業(yè)組織的整體性，而不僅僅局限于市場營銷一個方面。量的過程。對比衡量的目的是發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和不足，或?qū)ふ倚袠I(yè)領(lǐng)先者之所以會領(lǐng)先的內(nèi)在原因，以便為企業(yè)制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略計劃提供依據(jù)。與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。其目標心中有數(shù)，并對其目標的實現(xiàn)完全負責(zé)，這種制度叫做目標管理。-相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。和評價。一市場，短期銷價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。營范圍。把業(yè)務(wù)擴展到其他行業(yè)中去。新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系。也就是說，企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)項目發(fā)展。它是實力雄厚的大企業(yè)集團采用的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。企業(yè)借助市場營銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)?shù)?、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。業(yè)組織提供的數(shù)據(jù)沒有歪曲或偏見。區(qū)域等。售獎勵計劃或市場營銷變量。不合作的經(jīng)銷商等。同的時間、地點該變量的變動情況。這個變量就叫做因變量。有何影響。這類變量叫自變量。重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測的公式，這種解決問題的方法，就是判別分析。成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計技術(shù)。方案下購買該產(chǎn)品的總量。下的銷售額稱為基本銷售量(也稱市場底量)。求的最高界限稱為市場潛量。是指在一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。營銷費用下的孤寂的市場需求。是指對應(yīng)于最高營銷費用的市場需求，這時，進一步擴大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的需求。銷計劃和假定的營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計水平。要因素，最后作出對國民生產(chǎn)總值的預(yù)測。市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。的相關(guān)環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中。害企業(yè)的市場地位。企業(yè)市場營銷經(jīng)理應(yīng)善于識別所面臨的威脅，并按其嚴重性和出現(xiàn)的可能性進行分類，然后，為那些嚴重性和可能性都大的威脅制定應(yīng)變計劃。及每一個機會可能獲得成功的概率來加以分類。企業(yè)在每一特定機會中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標市場服務(wù)的能力。公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。入、價格水平、儲蓄、信貸等經(jīng)濟因素的影響。那部分個人收入?；蜷L期)價值，并實現(xiàn)自身目標的活動和過程。目標顧客將本公司產(chǎn)品認作為他們希望擁有之物的一種活動。使顧客對商品商形成信任感和安全感，并從中得到榮譽感。一種額外折扣，以補償其經(jīng)營費用。(Value-drivenmarketing)，是與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等利益攸關(guān)方構(gòu)建長期滿意關(guān)系，以便留住他們的長期偏好和業(yè)務(wù)的實踐。過程，這些子集合具有相似的需要和/或?qū)κ袌鰻I銷組合的提供物做出相似的反應(yīng)。/有絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細分市場。要是兩部分：品牌名稱，可以用文字表述的部分;品牌標志，可以被認出，但不能用文字表述的部分。一種更新?lián)Q代。濟上還是獨立的機構(gòu)。簡答題推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵銷售，促進購買為重點的營銷觀念。市場營銷觀念是以市場需求為中心，以研究如何滿足市場需求為重點的新型營銷觀念。不同：(1)營銷重點不同。產(chǎn)品VS顧客需求(2)營銷目的不同。“通過產(chǎn)品銷售來獲取利潤”VS“通過顧客滿意而獲得長期利益”。(3)營銷手段不同。單一的推銷和促銷VS整體營銷手段，綜合運用產(chǎn)品、渠道、促銷等營銷因素。(4)營銷程序不同。“生產(chǎn)者-消費者”的單向營銷活動VS“消費者-生產(chǎn)者-消費者”的不斷循環(huán)上升的活動過程。(5)營銷機構(gòu)不同。滲透定價以低價、低毛利為特征，在產(chǎn)品進入市場時制定較低的價格，以吸引來大量的購買者并贏得較大的市場分份額。條件：(1)市場對價格非常敏感，低價刺激需求。(2)企業(yè)生產(chǎn)能力強，產(chǎn)品規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)可以降低成本增加效益。(3)低價排斥競爭者，占領(lǐng)市場。類型：(1)垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。(2)水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。(3)多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。原因：(1)目標不一致;(2)不明確的角色和權(quán)利;(3)對未來形勢預(yù)期不同，感受差;(4)中間商對制造商巨大的依賴性;(5)中間商不能如期履約，占用供應(yīng)商資源。(1)概念：品牌是一個市場概念，而商標是一個法定概念。(2)構(gòu)件：商標的構(gòu)件僅僅是靜態(tài)東西，如圖案和文字或是二者組合體。品牌是一個復(fù)合概念，所以它的構(gòu)件要比商標豐富。(3)使用區(qū)域范圍和時效：商標有國界，品牌無國界。品牌實效取決于市場，而商標的實效則取決于法律。(4)商標要注冊審批，品牌之需使用者可自己決定。作用：(1)助于管理訂貨;(2)助于企業(yè)細分市場;(3)助于建立企業(yè)形象;(4)助于建立顧客偏好，吸引忠誠顧客;(5)助于廣告與展示;(6)助于監(jiān)督提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，激發(fā)創(chuàng)業(yè)精神。第一層面：(1)產(chǎn)品是物(2)產(chǎn)品是一組屬性或?qū)傩缘募?3)產(chǎn)品是利益。利益和效用是其實質(zhì)。第二層面：(1)產(chǎn)品是有形—無形連續(xù)體，物品服務(wù)(2)產(chǎn)品是有結(jié)構(gòu)的(3)產(chǎn)品是一個消費系統(tǒng)。(1)企業(yè)的資源和能力：資源雄厚企業(yè)可選差異化性營銷;否則，采用集中性或無差異營銷。(2)產(chǎn)品的差異程度：同質(zhì)產(chǎn)品適于無差異營銷;異質(zhì)產(chǎn)品適于差異性或集中性營銷。(3)市場或顧客的差異程度：顧客追求的利益和行為相近，適合無差異營銷;反之，差異化。(4)產(chǎn)品所處的生命周期階段：對新上市產(chǎn)品，采用無差異或集中營銷;對成熟產(chǎn)品可差異。(5)競爭對手的目標市場涵概策略：與競爭者實力相同，策略相反;實力大競爭者，用相同。市場定位是在目標顧客的心目中旨在為本公司的產(chǎn)品創(chuàng)造和維持某種相對于競爭產(chǎn)品形象的預(yù)期形象，以便目標顧客將本公司產(chǎn)品認作為他們希望擁有之物的一種活動。(1)初次定位：產(chǎn)品屬性;產(chǎn)品給顧客的利益;使用者;競爭者;產(chǎn)品種類;質(zhì)量和價格的對應(yīng)關(guān)系;情感;首位。(2)重新定位：初次定位不當(dāng);競爭形勢變化。撇脂定價，也就是在瞄準價格敏感型顧客之前盡可能地采取相對高出競爭者的價格策略。而后，可以根據(jù)市場變化，在初次高價的基礎(chǔ)上，分幾次把價格降下來。條件：(1)擁有專利或訣竅，不怕競爭者進入(2)足夠需求者，需求缺乏彈性(3)高價與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相吻合(4)生產(chǎn)能力有限，成本高，因價格高，仍有收益(5)生命周期短品種變化快風(fēng)險大的時尚產(chǎn)品。渠道寬度，設(shè)計渠道的寬度是為了市場覆蓋的需要，三種模式：(1)密集分銷，凡符合公司最低信用標準的所有渠道成員都可以參與分銷，最適合于便利品，如煙草制品、軟飲料和汽油等。(2)獨家分銷，在給定地區(qū)的每個渠道層次上只有一個渠道成員。比較適合于專業(yè)產(chǎn)品，高檔汽車和家具，建筑和機械產(chǎn)品等;(3)選擇分銷，是在渠道成員競爭程度和市場覆蓋率之間的一種折衷和平衡，渠道寬度適中。比較適合選購類商品，如服裝、鞋帽、電冰箱、照相機和手表等。根據(jù)戰(zhàn)略聯(lián)盟所處的市場營銷環(huán)節(jié)不同：(1)產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)盟;(2)分銷渠道聯(lián)盟;(3)促銷聯(lián)盟票;(4)后勤聯(lián)盟;(5)價格聯(lián)盟;(6)多形式聯(lián)盟。品牌擴展也稱特許擴展，以現(xiàn)有的品牌名稱推出新產(chǎn)品。優(yōu)點：(1)原品牌使新產(chǎn)品迅速得到市場承認，節(jié)約新產(chǎn)品市場導(dǎo)入費用;(2)原品牌的良好影響，可能對新產(chǎn)品產(chǎn)生效應(yīng)，讓消費者好感;(3)借助著名品牌推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品定位更為方便、容易;(4)若品牌擴展成功，可能弘揚原品牌的影響和聲譽。風(fēng)險：(1)不適當(dāng)?shù)貙嵭衅放茢U張也有或多或少的風(fēng)險。如顧客接受了某品牌，趨向?qū)⒃撈放瓶醋魈囟óa(chǎn)品。(2)擴張會產(chǎn)生品牌淡化;(3)影響消費者對同一品牌名稱的其他產(chǎn)品的態(tài)度;(4)妨礙現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。優(yōu)缺點：(1)經(jīng)銷商更了解成本，而不是需求，用成本定價，簡化了定價。(2)業(yè)內(nèi)所有公司使用該法時，價格結(jié)構(gòu)變簡單，避開價格競爭。(3)認為成本加成定價方法對購買者和銷售者都比較公平。一般來說，使用標準的成本加成定價方法定價沒意義，因為任何忽視需求和競爭者價格的定價方法很難制定出最合理的價格。只有在價格確實能帶來預(yù)期的銷售水平時才用。(1)無差異化營銷，企業(yè)的營銷組織用一個營銷組合面對所有消費者或用戶。(2)差異化營銷，又叫多細分策略，企業(yè)向不同的細分市場提供不同的營銷組合。(3)集中營銷，企業(yè)用一個營銷組合為多個細分中的一個或幾個服務(wù)，試圖在較少的市場細分占有較大的份額。(4)定制營銷，定制營銷是差異化營銷的一種極端方式，它是尋求滿足每一顧客唯一的一組需要