推銷必贏-金牌推銷員成功法則

推銷必贏

——金牌推銷員成功法那么銷售與市場雜志社培訓總監(jiān)王榮耀在生命的角逐中，狼永遠是強者，羊始終是弱者。其實，在走向競技場時，勝負就已經決定：狼充滿豪情，斗志昂揚；羊聲聲哀號，消極悲觀。推銷成功的法那么就是：積極者就是優(yōu)勝者，消極者就是失敗者?，F(xiàn)代推銷的根本法那么就是：重要的不是賣什么，而是怎樣去買它。以茶杯為例，假定它的生產本錢只有1元錢，我們有許多種方法可以賣掉它，但不同的方法會產生不同的效益：賣一個能喝水的茶杯，可以賣到2元錢;賣“流行〞：賣一個流行式樣的茶杯，可以賣到3、4元錢；賣“包裝〞：賣一個包裝精美的茶杯，可以賣到5、6元錢；賣“品牌〞：賣一個著名品牌的茶杯，可以賣到7、8元錢；賣“功能〞：賣一個具有特有功能的茶杯，如一個具有保健功能的磁化茶杯，可以賣到十來元錢；賣“文化〞：賣一個具有歷史價值的茶杯，那可能賣到一、二百元錢；賣“獨特〞：賣一個世界上獨一無二的茶杯，那就可能賣到一、二千元。第一章態(tài)度決定成敗第一節(jié)態(tài)度產生力量美國調查說明：推銷員失敗的原因中，有50%是態(tài)度不正確造成的。推銷員要用“五心〞做推銷：對企業(yè)——要把忠心獻給企業(yè)；對顧客——要把愛心獻給顧客；對自己——要把信心留給自己；對推銷——要用熱心從事推銷；對失敗——要用恒心戰(zhàn)勝挫折。一．對企業(yè)的態(tài)度：要把忠心獻給企業(yè)我國企業(yè)提出推銷員的三個條件：忠不忠：是否忠誠企業(yè)；愛不愛：是否熱愛推銷；會不會：是否會干推銷推銷員的能力缺乏，企業(yè)可以培訓來提高他的能力，推銷員的品德不好，企業(yè)是無法通過培訓讓他高尚起來。道德能夠彌補智慧的缺陷，智慧永遠無法彌補道德的缺陷。二、對顧客的態(tài)度：要把愛心獻給顧客成功推銷的十條準那么：〔1〕顧客是我們企業(yè)最重要的人；〔2〕顧客并不依賴我們——我們卻要依賴他們；〔3〕顧客的利益不可侵犯；〔4〕顧客給我們帶來他的需求，我們的工作就是滿足他們的需求；〔5〕顧客并沒有干擾我們的工作，他們是我們的效勞對象；〔6〕顧客給了我們恩惠，當他們需要我們效勞時——并不是我們的效勞給了他們以恩惠；〔7〕顧客是我們企業(yè)最重要的人——而不是企業(yè)之外的“外人〞；〔8〕顧客應當受到我們所能給予的最禮貌、最熱情的接待；〔9〕顧客使推銷員及全體員工得以拿到工資；〔10〕顧客是推銷工作的生命線。三、對自己的態(tài)度：把信心留給自己自卑感是推銷員的大敵，是阻礙成功的絆腳石20世紀最偉大的發(fā)現(xiàn)是，只要改變你的心態(tài)，就能改變你的命運。克服“被拒絕〞的公式：1．計算每次交易能賺多少錢，假設一次成交額為2000元；2．計算會見多少次客戶才能成交，假設，會見10次才能成交1次；因此，每會見了1次=2000／10=200元。3．每次會見，盡管被拒絕，對方說“不〞，但是自己要告訴自己，顧客的每個“不〞字值200元。所謂能力，從某種意義上講，只不過是一種心理狀態(tài)，能夠做多少，取決于自己想做多少，你是你認為的那種人日本首席推銷員井戶口?。骸拔乙欢軌蛸u出去，我早晨醒來的第一件事就是暗示自己：‘今天還是能賣得出去’，一定賣得出去，走出家門后，仍然不斷地提醒自己，走出公司去推銷時仍是如此：今天推銷一定會成功，’無論哪種商品，走到哪里我都可以把它賣出去。經常這樣的暗示使我自信，更帶給我超群的業(yè)績。〞成功者和失敗者的唯一的差異是心態(tài)不同：失敗者的心態(tài)是：他從來不行，現(xiàn)在不行，將來也不行成功者的心態(tài)那么是：他過去行，現(xiàn)在行，將來仍然行對推銷的態(tài)度用熱心從事推銷推銷工作五大好處：收入高不怕失業(yè)工作富有挑戰(zhàn)性越老越值錢創(chuàng)業(yè)捷徑李嘉誠說：幾年的推銷經歷，對我的啟示，是用100億元所買不到的?？▋然f：只要你掌握了推銷的秘訣，你就能白手起家，并且名利雙收。IBM董事長說：沒有比從推銷開始更能好的始發(fā)站了，因為推銷使你接觸各種各樣的人，處理各種各樣的問題，所以我想向所有想成為企業(yè)家的人推薦推銷這種工作。巴哈：——今天我推銷的產品，將使買者受益，對方所獲得的利益比我推銷所獲得的利益還要多；——如果我不推銷的話，工廠就要停工。由于我的推銷，創(chuàng)造了就業(yè)時機，有利于自己和別人；——我必須同許多人交談。因為大家大都和氣、友善，所以交談是有趣的。做有趣的事，又有錢賺，何樂而不為呢？——世界上只有懂得如何推銷的人才能賺大錢。假設我的推銷技巧愈高明，收入就越多，因此我的收入不受限止。

擁有奔放的熱情，熱情是影響推銷成敗的關鍵。奧城良治五．對失敗的態(tài)度：用恒心戰(zhàn)勝失敗世界上什么也不能代替執(zhí)著：天分不能——有天分但一事無成的人到處都是。聰明不能——人們對一貧如洗的聰明人司空見慣。教育不能——世界上有教養(yǎng)但到處碰避的人多得是。唯有執(zhí)著和決心才是最重要的推銷員就象運發(fā)動，面臨的不是成功就是失敗，但這并沒有什么了不起的，推銷員應知道，成功的路是由無數(shù)個失敗組成的，只有看到失敗的積極方面，人們才不會氣餒。美國推銷員協(xié)會發(fā)現(xiàn)：14．8％的推銷員在第一次拜訪顧客遭挫折之后退卻了；22．5％的推銷員在第二次拜訪顧客遭挫折之后也退卻了；31．2％的推銷員在第三次拜訪顧客遭挫折之后，也打了退堂鼓；21．5％的推銷員，在第四次拜訪顧客遇到挫折后，也放棄了；最后只剩10％的推銷員鍥而不舍、毫不氣餒、繼續(xù)拜訪下去。結果，80％推銷個案的成功，都是這10％的推銷員連續(xù)5次以上的拜訪所達成的推銷成績和訪問次數(shù)成正比，這是推銷的一條根本法那么據(jù)美國推銷員協(xié)會調查，客戶成交的平均拜訪次數(shù)是4．8次，即產生一個訂單需要向一個客戶拜訪4．8次，如果你在顧客拒絕后不再繼續(xù)拜訪，你就不會得到訂單推銷員只有兩種方法才能增加他的銷售量：拜訪更多的顧客或是屢次拜訪顧客一切的成就，一切的財富，都始于一個意念?？释晒Φ娜藗儜撚涀∵@句話。美國成功學的創(chuàng)始人拿破侖·希爾第二節(jié)掌握科學的推銷方法見人遞根煙，有話沒話扯半天；請人喝場酒，生意十成有八九；回扣送出手，哼著小曲往家走。推銷十大招：一吃二喝三奉送四吹五捧六攀親七拉八打九殷勤最后一招獻美人一位三流的推銷員要成為出類撥萃的一流推銷員的關鍵是：擺脫自以為是的做法，扎扎實實地掌握作為專業(yè)推銷員的根本功，除此這外，別無他法。推銷員必備的六種推銷能力：〔1〕開發(fā)新顧客的能力推銷員必須要在茫茫的人海中識別出誰是你的顧客推銷平均法那么說明：你的銷售額與你所尋找到的新顧客的數(shù)量成正比〔2〕說服顧客的能力推銷員只有打動顧客的心，才能使顧客翻開錢包〔3〕消除顧客異議的能力推銷是從被顧客拒絕開始的。只有戰(zhàn)勝顧客的拒絕，才能為推銷成功鋪平道路

〔5〕穩(wěn)固老客戶的能力老顧客是最好的顧客，讓首次購置產品的人成為你忠誠的長期顧客，是成為推銷高手的不二法門

〔6〕向顧客推銷自己的能力在推銷產品之前，推銷員只有贏得顧客的信任和好感，顧客才會為你提供一個推銷時機。

學習實踐反思莎士比亞說：推銷員先生，過錯不是從天而降，一切都源于你自身！

第二章開發(fā)新顧客

第一節(jié)

尋找準顧客

一、推銷工作的首要環(huán)節(jié)

無論你是一個老推銷員或是一位新手，都無法逃避有效地尋找新客戶和作充分的訪問前準備的工作據(jù)美國調查，在某些行業(yè)，推銷員尋找新客戶的技能在推銷員的成功中要占到80％的比例。

研究說明，那些較差的推銷員有以下三個缺乏之中的一個或幾個：

1．沒有識別出適當?shù)男驴蛻簦?/p>

2．不知道要到哪里去發(fā)現(xiàn)新客戶；

3．懶得尋找新客戶。

三、尋找新客戶的方法1．連鎖介紹法

就是推銷員讓顧客幫助介紹顧客

口頭交往那么是消費者信息的主要來源：

有50％而購置商品的

62％的購置者是通過其它消費者得到新產品的信息的一個造酒廠的老板可以告訴你為什么一種啤酒比另一種啤酒好，但你的朋友〔不管他的知識是淵博還是疏淺〕，卻可能對你選擇哪一種啤酒具有更大的影響力

朋友、專家及其它關系親密的人向別人推薦產品，影響力高達80％

60—80％的引薦的買方會購置，而且為達成交易而需要會面的次數(shù)也少

向由顧客推薦的顧客推銷比向沒有人推薦的顧客推銷，成交率要高出3—5倍

據(jù)美國調查，有38%的新客戶是利用連鎖介紹法找到的

2．資料查尋法

就是推銷員通過查閱各種資料來尋找新顧客

可供推銷員尋找新顧客的資料有：

工商企業(yè)名錄、簿、工商企業(yè)地圖冊、產品目錄、商標公告、銀行帳戶、統(tǒng)計資料、專業(yè)書報、雜志、各種社團組織名冊等

此外，推銷員還可以通過參加有關展覽會、信息交流會、信息發(fā)布會、訂貨會、技術交流會等商業(yè)性會議，來尋找新顧客3．貿易伙伴推薦

當兩個推銷員的產品互不競爭，而他們的顧客又可以同時接受他們兩個人的效勞時，他們就可以交換新客戶的名單

4．地毯式訪問

又叫“挨門挨戶訪問法〞：就是見門就進，見人就問在被訪問的所有人中，一定會有推銷員所要尋找的客戶，并且這些客戶的數(shù)量與訪問人數(shù)成正比關系

5．挖走競爭對手的顧客推銷員開發(fā)新客戶要做到：勤奮：推銷員的辦公室是在市場上，推銷員必須要到市場上去開發(fā)新客戶

慧眼：處處留心皆生意。推銷員要長一雙生意的慧眼，能夠識別出生意的時機

創(chuàng)造性：善于用新的方法來開發(fā)客戶

對新客戶的開掘，務必象裝了天線的接收器，無時無刻地都在尋找潛在客戶，并仿效錐子精神勇往直前，非至成功，決不罷休

——原一平

第二節(jié)

對新客戶的資格審查一、對新客戶的選擇據(jù)美國推銷專家希爾進行的一次調查，在工業(yè)推銷中，65％的訪問都搞錯了對象。

國外的經驗證明，如果事先對潛在顧客進行選擇，可以使推銷活動的效果增加70％

選擇顧客的意義：

一是通過對潛在顧客的選擇，推銷員可以利用有限的時間和費用，集中精力去說服那些購置欲望強烈、購置量大的顧客，可以提高推銷效率

二是可以降低生意的風險，提高生意的平安性

三、可以制定一個打動顧客的好策略

生意方程式：

由生人變熟人，

由熟人變關系，

由關系變生意。

MAN法那么：M——金錢；A——權力；N——需要

MAN法那么，就是推銷員要首先研究顧客的需要，然后看準有錢有權的對象，才能把產品出售出去

二、推銷員要了解客戶情況

某推銷員到一家工廠談生意，幾次撲空。找到廠長家里，廠長不在，于是提筆給廠長寫下一張留言條。他聽說廠長姓“chong〞，就寫下“蔥廠長〞。廠長回家一看，勃然大怒，原來廠長姓“叢〞而不是姓“蔥〞，結果是可想而知的。

要了解你的客戶，因為他們決定著你的業(yè)績

——英國企業(yè)界流傳的格言如果你想要把東西賣給某人，你就應該盡自己的力量去收集他與你生意有關的信息……，不管你所推銷的是什么東西，如果你每天肯花一點時間來了解自己的顧客，做好準備，鋪平道路，那么，你就不愁沒有自己的顧客

——喬伊·吉拉德

在上門推銷前，你要盡可能詳盡地弄清顧客的情況……，你在這類調查中所花去的每個小時，將會使你給顧客留下深刻的印象，從而有助于你的成功

——喬·坎多爾弗

日本推銷員每天工作為9小時30分，其中收集新顧客資料等的時間為1小時49分，占19％

美國推銷人員每天工作9小時22分鐘，其中收集顧客資料等所花費的時間高達34％

顧客個人資料的收集

〔1〕姓名

〔2〕籍貫

〔3〕學歷和經歷

〔4〕年齡

〔5〕家庭背景

〔6〕性格愛好

此外，還要了解其民族、出生地、住址、頭銜等。

1、了解客戶的組織結構

為了向客戶推銷產品，你必須知道誰是決策人：誰負責決定是否接受推銷員的推銷。如果你不知道在一個客戶內是誰負責作影響我們生意的決定的，你只會浪費時間，事倍功半。

2、了解每個客戶的目標

推銷員必須了解每個客戶的目標以及客戶為到達這些目標所采取的方案。很多客戶都有同一目標，但每個客戶所采取的方案都各不相同。知道了他們?yōu)榈竭_各自目標而分別采取的方案和戰(zhàn)略后，你便可以想出適合他們方案的推銷方法。

3、了解每個客戶的觀點

要知道每個客戶的政策，以及為什么要采取這種政策。要知道客戶喜歡什么，不喜歡什么。如客戶是重視費用還是重視質量。

4、了解每個客戶的現(xiàn)狀

找出客戶的問題和需求，特別是要找出客戶對于我們公司產品方面的問題和需要。要了解客戶的方案，特別是對我們的產品，促銷和主意有影響的方案。也要了解客戶市場區(qū)域內的競爭情況。

5、了解在每個客戶內我們的產品和競爭公司的產品的銷售情況

要知道我們產品的銷售量，客戶如何來評價我們產品的業(yè)績?？偟膩碚f，其核心是客戶對產品業(yè)績的評價，也即是我們對客戶的總銷售額和利潤的奉獻。這對于如何說服客戶很重要。

需要了解的18個問題：

1．該公司有哪些副董事長？2．這些副董事長的責任是什么？3．采購經理何時上班？4．采購經理秘書的姓名，她最喜歡什么花？5．誰是采購部最受歡送的來客？6．總設計師或總工程師對采購經理的看法如何？7．采購經理最得意的一筆交易是什么？

8．有哪些東西是客戶的主要競爭對手已經擁有，客戶也期望獲得的？9．客戶中有多少管理人員認識你所在公司的主要經理？10．什么是客戶的公開秘密？11．你的主要競爭對手在每月的哪一天前去拜訪？12．哪個部門受到的要求減少費用的壓力最大？13．該公司的董事長是從哪個部門晉升上來的？14．在客戶中你有多少人可以叫上名字來？

15．該公司近期的宏偉方案是什么？16．去年它的股份分紅是什么？17．你記得該公司的經營口號嗎？18．采購部里的什么人認為應當從你的競爭對手那里進貨？

麥凱信封公司

66個問題的客戶檔案日期——最新修定時間——填表人——

一、客戶1．姓名——昵稱〔小名〕——職稱——2．公司名稱地址——3．住址——4．〔公〕——〔宅〕——5．出生年月日——出生地——籍貫—6．身高——體重——身體五官特征〔如禿頭、關節(jié)炎、嚴重背部問題等〕——

二、教育背景7．高中名稱與就讀期間——大專名稱——

畢業(yè)日期——學位——8．大學時代得獎記錄——研究所——9．大學時所屬兄弟或姐妹會——擅長運動是—10．課外活動、社團——11．如果客戶未上過大學，他是否在意學位——其他教育背景——12．兵役軍種——退役時軍階——對兵役的態(tài)度——

三、家庭13．婚姻狀況——配偶姓名——14．配偶教育程度——15．配偶興趣／活動／社團——16．結婚紀念日——17．子女姓名、年齡——是否有撫養(yǎng)權—18．子女教育——19．子女喜好——

四、業(yè)務背景資料20．客戶的前一個工作——公司名稱——

公司地址——受雇時間——受雇職銜——21．在目前公司的前一個職銜——職銜——日期——22．在辦公室有何“地位〞像征23．參與的職業(yè)及貿易團體——所任職位——24．是否聘參謀——25．客戶與本公司其他人員有何業(yè)務上的關系—26．關系是否良好——原因——27．本公司其他人員對本客戶的了解——

28．何種聯(lián)系——關系性質——

28．何種聯(lián)系——關系性質——29．客戶對自己公司的態(tài)度——30．本客戶長期事業(yè)目標為何——31．短期事業(yè)目標為何——32．客戶目前最關切的是公司前途或個人前途——33．客戶多思考現(xiàn)在或將來——為什么—五、特殊興趣34．客戶所屬私人俱樂部——35．與參加政治活動——政黨——對客戶的重要性為何——36．是否熱衷社區(qū)活動——如何參與——37．宗教信仰——是否熱衷——38．對本客戶特別機密且不宜談論的事件〔如離婚等〕——39．客戶對什么主題特別有意見〔除生意之外〕——

七、生活方式40．病歷〔目前健康狀況〕——41．飲酒習慣——所嗜酒類與分量——42．如果不嗜酒，是否反對別人喝酒——43．是否吸煙——假設否，是否反對別人吸煙——44．最偏好的午餐地點——晚餐地點——45．最偏好的菜式——46．是否反對別人請客——47．嗜好與娛樂——喜讀什么書——48．喜歡的度假方式——49．喜歡欣賞的運動——

50．車子廠牌——51．喜歡的話題——52．喜歡引起什么人注意——53．喜歡被這些人如何重視——54．你會用什么來形容本客戶—55．客戶自認最得意的成就——55．你認為客戶長期個人目標為何——57．你認為客戶眼前個人目標為何——

八、客戶和你

58．與客戶做生意時，你最擔憂的道德與倫理問題為何——59．客戶覺得對你、你的公司或你的競爭者負有責任——如果有的話，是什么—60．客戶是否需改變自己的習慣，采取不利自己的行動才能配合你的推銷與建議——61．客戶是否特別在意別人的意見——62．或非常以自我為中心——是否道德感很強—

63．在客戶眼中最關鍵的問題有哪些——64．客戶的管理階層以何為重——客戶與他的主管是否有沖突——65．你能否協(xié)助化解客戶與主管的問題——如何化解——66．你的競爭者對以上的問題有沒有比你更好的答案

3．建立客戶檔案

在建立自己的客戶檔案時，你要記下與顧客有關的所有資料：他們的孩子、嗜好、學歷、職務、成就、旅行過的地方、年齡、文化背景及其它與他們有關的事情，都是有用的資料，所有這些資料都可以幫助你接近顧客，使你能夠有效地跟顧客討論問題，談論他們感興趣的話題。有了這些資料，你就會知道他們喜歡什么，不喜歡什么，你可以讓他們高談闊論，興高采烈，手舞足蹈……，只要你有方法使顧客心情舒暢，他們也不會讓你大失所望

——喬·吉拉德

4．收集客戶資料的方法：〔1〕觀察〔2〕調查〔3〕研究你的客戶記錄

第三節(jié)

推銷議程準備在取得一鳴驚人的成績之前，必先做好枯燥乏味的準備工作。

設計面談議程的十點提示：1．即將拜訪的顧客會不會提出拒絕？如果顧客提出拒絕，自己將采取哪些方法使顧客轉變態(tài)度，有興趣面談？2．在面談中，準備向顧客提出哪些具有刺激性的問題，使顧客真實地透露他的需求情況和購置方案？3．準備強調哪些問題，使顧客認識到所推銷的產品，正是他需要的？4．準備使用哪些方法表達出你所推銷的商品的優(yōu)點，提供哪些令人信服的資料和實例，使顧客對該產品或勞務產生信賴感？5．如果顧客提出有礙交易達成的反對意見，你將采取哪些轉化方法，使顧客放棄所持的觀念？6．準備在什么時機，與顧客談及價格問題，談論價格問題的原那么是什么？

7．面談中有沒有最敏感，最有爭議的問題？8．準備采取哪些步驟，誘導顧客作出購置決定？9．顧客可能提出哪些要求，對顧客的要求是否可以讓步？在什么情況下按何種標準對顧客讓步？10．假設與顧客面談沒有達成交易，是否還有第二個目標？第二個目標是什么？

第三章

說服顧客——向顧客推銷利益

推銷的關鍵是說服意：立、曰、心立—熱情：微笑、好聽話、樂于助人曰—說心—用心去說，即要動心思、用心計如何把梳子賣給和尚？第一節(jié)推銷產品利益推銷就是說服，所謂說服，就是提出對客戶有意義的具體利益，即客戶從購置我們的產品中獲得的利益。不管你銷售的是什么產品，顧客所購置的是你的產品為他們帶來的好處

顧客并不要買我們的產品，而是購置他們想象中使用我們產品所能得到的好處

顧客不會由于產品是什么而購置它，而是因為產品能滿足他的什么需要而購置它

推銷員不是賣衣服，而是賣“流行、吸引力、設計、風度、滯灑、時髦〞；

推銷員不是賣家俱，而是賣“舒適、整潔、享樂的家庭生活〞；

推銷員不是賣工具、機械，而是賣“產量、效率、質量、利潤〞；

推銷員不是賣地毯，而是賣“舒適、溫馨、高貴、地位象征〞；

顧客也不是買膠卷，他甚至不是買相片——他買的是“回憶、幸福的記憶、捕捉珍貴的一瞬間并永遠擁有它的能力〞；

顧客不是買機油，他買的是“機械保爐、更長的機械壽命、更少的維修〞；

顧客不是買戲票——他買的是“娛樂、欣賞、享受，是逃避現(xiàn)實，是能夠忘記外部世界兩三個小時，是松馳〞。銷售的唯一規(guī)那么就是：只有當客戶相信他的想法和需要能夠得到滿足時，他們就會購置你的產品

因此，推銷成功必須遵守兩個原那么：

原那么一：推銷員必須判斷、了解客戶真正的想法和需要

原那么二：向客戶證明你的產品將會滿足他的需要

區(qū)分一流推銷員和二流推銷員的標準就是看其是否懂得并運用推銷利益的原那么。優(yōu)秀的推銷員就是懂得這一秘訣而贏得成功。

——著名推銷專家戈德曼博士我們不是賣硬件，我們賣的是解決問題的答案〔方法〕，推銷應集中在買方的需求上，它是發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、喚醒及滿足消費者需求的行動

——惠普

寶潔提出：客戶并不是買我們產品，他們要買的是我們的產品給他們帶來的利益。我們的生意關系是建立在通過滿足客戶的需求來獲得成功這一共同追求之一的。

在當今的銷售環(huán)境中，如果你不能很快地說出產品的利益，你就再沒有時機了。你的競爭對手會這樣做。你的潛在顧客將會離你而去。

二、推銷員錯誤：特征推銷向顧客介紹的都是產品的材料、質量、特性，介紹產品是怎樣制成的，它的內部結構，外部特征，它們是如何綜合起來的等等，總之，他們告訴顧客，所推銷的是一個什么樣的產品，恰恰沒有告訴顧客，這是一個能夠給他帶來什么利益和好處的產品

推銷員必須由向顧客推銷產品特征，轉而向顧客推銷利益。

推銷員必須清醒地認識到，顧客需要的不是產品本身，而是產品的使用價值；

他關心的不是產品有什么特點，而是產品能為他帶來什么利益；

顧客考慮的不是產品如何好，而是強調產品對他是否有用。

因此，每一位推銷員，不管你推銷的產品是什么，每一個顧客都要你答復一個問題：“它對我有何用？〞推銷員也必須考慮這個問題：“它對顧客有何用？〞推銷員能否贏得顧客購置的可能性與其向顧客講述利益時的努力成正比。推銷員不要讓顧客去發(fā)現(xiàn)產品是如何滿足自己需要的。如果一個推銷員一味向顧客介紹產品特征然后期望顧客自己會將產品特征聯(lián)想為利益，那么，推銷員的銷售量將由顧客的“購置技巧〞而不是向推銷技巧來決定。不要讓顧客來決定你的銷售額。

第二節(jié)利益推銷的步驟

一、鑒別利益推銷員提供給顧客的利益包括兩個方面：

一是讓顧客得到好處。利益通?？赡苁侵T如感覺良好、賺取更多的錢、節(jié)省時間、提高效率等，它代表著一種獲得，是顧客能更多地擁有或更好利用的東西。

二是讓顧客減少或防止損失。利益也可能是解決問題的方案。它可以使顧客擺脫困境或使顧客防止從正在進行的事務中發(fā)生損失。

對決策的研究說明，讓顧客減少一些肯定的損失比向他承諾更大的獲得更具有說服力。

產品利益：由產品帶給顧客的利益

產品利益又可分為：

一般利益，即各類產品都具有的利益；

獨特利益，即只有本產品具有而競爭產品沒有的利益；

意中利益，即產品能夠提供顧客所期望的利益。

在推銷中，具有競爭優(yōu)勢的不是“一般利益〞，而是“特殊利益〞和“意中利益〞。

一位銷售專家所說：如果你不能很快地出你的產品與競爭對手產品的三個不同之處，你就沒有優(yōu)勢可言。

企業(yè)利益：即顧客從提供該產品的企業(yè)所獲取的利益

差異利益：本企業(yè)向顧客提供競爭對手所沒有的利益，諸如專利產品、獨到的效勞、獨有的便利條件、獨特的資源及加工方法等

二、了解顧客的需要1．不同類型的顧客對利益的考慮是不一樣的

2．不同購置心理的人對同一產品的利益要求是大相徑庭的

與其對一個產品的全部特點進行冗長的討論，倒不如把介紹的目標集中到顧客最關心的問題上

推銷要點就是把商品的用法，以及在設計、性能、質量、價格中最能激發(fā)顧客購置欲望的局部，用簡短的話直接了當?shù)乇磉_出來。

推銷的要點包括：適合性：是否適合對方的需要

通融性：是否也可用于其它的目的

耐久性：是否能長期使用

平安性：是否具有某種潛在的危險

舒適性：是否會給人們帶來愉快的感覺

簡便性：產品是否容易使用

流行性：是否是新產品而不是過時貨

效用性：是否能夠給顧客帶來利益

美觀性：外觀是否美觀

廉價性：價格是否合理，是否可以為對方所接受三、將產品特征轉化為利益1、編制產品特征目錄

2、選擇顧客最感興趣的產品特征

3、確定所選擇產品特征的重要程度，將顧客最感興趣的特征放到首位

4、說明產品的每一特征是如何滿足顧客需要的

FABE推銷法：F代表特征

A代表由這一特征所產生的優(yōu)點

B代表這一優(yōu)點能帶給顧客的利益

E代表證據(jù)

簡單地說，推銷員在找出顧客最感興趣的各種特征后，分析這一特征所產生的優(yōu)點，找出這一優(yōu)點能夠帶給顧客的利益，最后提出證據(jù)，證實該產品確能給顧客帶來這些利益

第三節(jié)產品介紹的角度

〔1〕根源：是誰創(chuàng)造的？

在哪創(chuàng)造的？

什么時候創(chuàng)造的？

創(chuàng)造的用意是什么？

最后怎樣誕生問世的？

進入市場后的反響如何？

目前處境怎樣？

〔2〕材料：用什么原料？

原料產地情況如何？

選料的標準是什么？

原料的特性有哪些？

原料的優(yōu)勢表達在哪兒？

商品原料結構的優(yōu)點？

〔3〕制造：生產工藝情況？

生產技術情況？

制造方法的獨到之處是什么？

生產設備如何？

怎樣控制質量？

制造者的聲譽如何？

〔4〕性能：重量？面積？占據(jù)空間情況？

式樣？組裝零拆性能？外觀？

顏色？觸感如何？音響效果？

味道特征？特色情況如何？

儲存性能如何？

衛(wèi)生狀況和防污性能？

使用壽命？商品牌號的聲譽如何？

其它質量指數(shù)？〔5〕級別：產品分級情況？

產品等級情況？

產品獲獎稱號？

〔6〕價格：零售價格情況？

競爭對手的價格情況？

優(yōu)惠價格指數(shù)是多少？

收款方式和期限與價格的關系怎樣？

價格與購置數(shù)量的關系怎樣？

價格與其它附加條件的關系如何？

傭金、回扣、利息等情況如何？

〔7〕品種：同類品種情況如何？

各類型號的區(qū)別情況？

同類商品的各種規(guī)格？

品種的類別劃分情況？

〔8〕效勞交貨期限有多長？

交貨批量和批次情況？

交貨的方法怎樣？

各種交貨效勞工程有多少？

售后效勞內容是什么？

怎樣訂貨、要貨？

怎樣保證供給？

怎樣履行合同？第四章說服顧客——產品介紹的方法

第一節(jié)推銷三原那么

一、了解你的產品推銷員只有了解自己的產品，才能詳細地向顧客說明產品能帶給顧客什么利益，由產品的質量、功能所決定自己推銷的產品在滿足顧客需要上能到達什么程度

只有了解自己的產品，才能圓滿地答復顧客提出的疑問，從而消除顧客異議

只有了解自己的產品，才能指導顧客如何更好地使用、保管產品，以使顧客在使用中得到滿意

推銷員應當做到：了解產品性能的程度使內行人感到驚訝；了解產品用途的程度使顧客感到驚訝

1、原材料、生產過程推銷員要了解產品是用什么原材料制造，這種原材料的特點及對顧客的好處。與競爭產品相比，所用原材料具有何種優(yōu)點，產品的生產工藝過程等，并且要用通俗易懂的語言介紹，盡量不用專業(yè)術語，使顧客有興趣聽。

2．商品特征

推銷員對產品的質量、性能、式樣、特色等要清楚了解。所推銷的商品，如果比同行好，就要特別認識到這一點，并把它作為推銷戰(zhàn)的子彈；反之，如果比同行差，也要明白差在什么地方，并事先研究出對策以應付用戶就此問題所提出的質問。

3．有關商品但凡本公司生產或經營的商品，即使不歸你負責推銷也應該知道。如果用戶向你問起這方面的內容，你說“不知道〞，這并不是一個好答案

4．商品內容必須熟知你所推銷的商品是怎樣的一種商品，同時還必須了解與該商品有關的知識，對用戶的每一種提問都能對答如流。如商品的規(guī)格、型號、構造成分、功能或效用、用途、修理方法、保存方法、使用手段、平安期限、本卷須知等，都要記住。

5．使用方法及有關知識要熟練掌握商品的使用方法，并能指導用戶使用

6．售后效勞企業(yè)售后效勞的規(guī)定，包括各種細節(jié)，都要熟記在胸，要正確無誤地向用戶傳達。否那么，推銷人員假設向顧客承諾不能履行的效勞條件，會遇到麻煩。

7．交貨期、交貨方式推銷員應掌握庫存、發(fā)貨、生產周期等有關情況，不能簽訂明知到時不能交貨的合同

交貨方式，有直接從倉庫交貨，卡車運送，火車托運，航運和空運等。訂貨量的大小不同，其運送方式亦不同，要清楚各種不同送貨方式所增加的費用

8．價格、結算方式9．結算條件關于現(xiàn)金結算、匯票結算包括利息等要熟悉，其中的具體細節(jié)也要搞清楚

10．研究競品推銷員要透徹地研究對手的商品和交易條件，并與競品進行比較，找出其長處和短處，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆〞

二、信賴自己的產品

一個推銷員必須百分之百地相信自己的產品

——喬·坎多爾弗

你買它，然后再賣它

三、滿腔熱情地推銷自己的產品熱情，沒有熱情就沒有銷售只有劃著的火柴才能點亮蠟燭，熱情能使說服獲得意外的成功

第二節(jié)語言說服的原那么和方法

一、語言介紹的原那么1、商品介紹要清楚、可信、使購置

1、清楚、可信、使購置2．說服要有針對性3、讓顧客參與4、防止競爭5、用顧客易理解的語言介紹產品

如某電扇推銷員向顧客介紹：我廠產品功率大不疲勞，扇頭采用鑄鐵封閉不發(fā)熱，扇葉為合金鋁風力大不變形

據(jù)國外的一份調查，顧客并不理解推銷人員所說的一系列名詞

二、語言介紹的方法

1．講故事

通過故事，推銷員把想要向顧客傳達的信息變得饒有趣味，使顧客在快樂興奮中接受信息，對產品產生濃厚興趣。當一個推銷員能讓產品在客戶必目中留下一個深刻、清晰的印象時，他就有了真正的優(yōu)勢

任何商品都有它迷人而有趣的話題：它是怎樣創(chuàng)造的？創(chuàng)造的過程、怎樣生產出來的、企業(yè)的開展歷程、產品帶給顧客的好處，等等，你挑選有趣而又動人的局部，把他們編成一篇令人喝采的動人故事，以這個故事做為你的銷售武器，你就會如虎添翼，所向無敵了。

一位銷售專家說“用這種方法，你就能迎合客人，吸引客人的注意，使客人產生信心和興趣，進而毫無困難地到達推銷的目的。〞

推銷故事有多種：〔1〕介紹性故事：我是誰?為什么到這里?我能怎樣幫助客戶

〔2〕引人注意的故事：使客戶對你和你的產品感興趣并予以注意。戲劇性的故事，能使他們想聽你說的話

〔3〕產品信息故事：不是簡單地羅列產品的特點及長處，而是把它們溶于故事中去講

〔4〕克服擔憂的故事：顧客害怕承擔購置風險，推銷員向人們表示別的客戶也有過同樣的害怕，然而在你那兒他們從不擔憂

〔5〕金錢的故事：向人們表示他們怎樣買得起你的產品和效勞，而你的產品和效勞又是怎樣讓他們省錢、賺錢

〔6〕自我陶醉故事：向客戶說明擁有你產品的自豪，以及別人對他們的羨慕等

〔7〕提高生產力的故事：向人們說明你的產品能幫助企業(yè)提高效率、降低消耗、增加產量、減少過失

〔8〕家庭親密的故事：向人們說明你的產品能使客戶家庭幸福

〔9〕平安故事：說明你的產品能使人心平氣和、情感平安、經濟平安等

〔10〕成交故事：總結產品好處，獲得訂單

2．引用例征用10倍的事實證實一個道理比用10倍的道理去論述一件事情更能吸引人

試比較以下兩種說法的效果：〔甲〕“使用這種機器，可以大大提高生產效率，減輕勞動強度。它受到用戶們的好評，訂貨量與日俱增。〞

〔乙〕“××鋼鐵廠使用了這種機器，生產效率比過去提高了40%，工人們反映操作方便，效率高，非常歡送。現(xiàn)在，該廠又追加訂貨10臺。〞

例證有三類：詞證人證物證3．用數(shù)字說話具體的細節(jié)比籠統(tǒng)的說法更易打動顧客

寶潔公司要求業(yè)務員了解數(shù)字、使用數(shù)字。他們認為：銷售量、利潤、存貨標準、缺貨比率、市場占有率、過去的銷售量、從其它市場得來的結果，都是需要的數(shù)字，可以提高推銷員說服客戶的可能性。

4．富蘭克林說服法

推銷員把顧客購置產品后所能得到的好處和不購置產品的不利之處一一列出，用列舉事實的方法增強說服力。

5．形象描繪產品利益推銷員要打動顧客的心而不是顧客的腦袋，因為，心離裝錢包的口袋最近了

推銷成功的道路只有兩寸七如果你想釣起對方吃牛排的欲望，將牛排放到他的面前固然有效，但令人無法抗拒的是煎牛排的“嗞嗞〞聲，他會想到牛排正躺在鐵板上，嗞嗞作響，混身冒油，香味四溢，不由得咽下口水

6、推銷員要用“能夠賣得出去的詞〞推銷

能夠賣得出去的24個詞匯：銷售中的第一個詞是你顧客的姓名，你要用最親密的聲音讀出，在整個推銷過程中你要經常提到。其它23個詞是：了解、證實、健康、沉著、保證、錢幣、平安、節(jié)約、新的、親愛、發(fā)現(xiàn)、正確、結果、真誠、價值、玩笑、真理、撫慰、驕傲、利益、應得、快樂、重要

耶魯大學在以上24個詞的后面，又加上了5個詞：你、擔保、優(yōu)點、明確、好處。

阻礙銷售的24個詞應付、花費、付款、契約、簽字、嘗試、困擾、虧損、喪失、損害、購置、死亡、低劣、售出、出賣、代價、決心、費力、困難、義務、責任、失敗、不利、不履行。

推銷員要防止使用的詞語：

1．貶義詞語

如反對、異議、批評、疑慮、煩惱、危險、遺憾、責備、欠缺、困難、討厭、妒忌、疑心、吝嗇、鄙視、反悔、害怕、為難、猶豫、慌張、心虛、掃興、調撥、憂愁、悲傷等詞語2．否認詞語諸如：不、沒、非、無、不用、不必、不行、不可、不好、不許、不是、不見得、不值得、沒法子等否認詞，及“你不要(不想、不準備、不愿意)……嗎〞等句式，都會產生不良心理效果。這類否認詞語不可多用，應改為肯定詞語，如“不能〞改為“應該〞。

3．刺激詞語

這類詞聽起來很不舒服、容易使人反感，說的人不介意，聽的人卻會耿耿于懷，如“你別講了〞、“我插一句〞、“你錯了〞、“我就料到是……〞、“根本不對〞。如果改“你錯了〞為“我認為〞，改“我就料到是〞為“你說得正是〞，效果一定會大大改觀。4．暖昧詞語“我好似認為〞、“你是否可能〞、“或許、大概〞、“老實說吧〞、“說不定……恐怕……〞。這類詞語使人產生猜疑，而猜疑正是說服工作的大忌5．夸張不實之詞如“就是行〞、“無限好〞、“絕了〞、“絕無僅有〞、“了不起〞、“特等〞、“超級〞、“完美元缺〞、“吸吸叫〞等。這類詞語在推銷中運用得多了，就會失去原有的比較級、最高級的程度差異，顧客也就習以為常、充耳不聞了。

6．哼哈詞語

哼哼哈哈，使人覺得推銷員胸無成竹、語無倫次、羅羅嗦嗦，缺乏自信。使顧客產生疑心及厭煩和蔑視情緒，如：“嗯、嗯……〞、“這個、這個……〞、“啊，我們……啊〞等。

第三節(jié)

示范在赤道地區(qū)，一位小學老師向兒童們解釋什么是“雪〞。

老師說：雪是純白的東西。

兒童們答復：老師，雪像鹽。

老師說：雪是冷的東西。

兒童們答復：雪像冰淇淋。

老師說：雪是粗粗的東西。

兒童們答復：雪像砂子。

老師始終無法解釋清楚什么是“雪〞。最后，教師以“雪〞為作文題考試，結果有幾個兒童寫道“雪是白色的、味道又冷又咸的砂。〞示范，就是推銷員通過某種方式，把商品的性能、特色、優(yōu)點表現(xiàn)出來，使顧客對商品有直觀的了解

示范的作用：一是形象地介紹產品，有助于彌補言語對某些商品、特別是技術復雜商品不能完全講清楚的缺陷，使顧客從視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺等感覺途徑形象地接受商品，起到語言介紹所起不到的作用

二是起證明作用。耳聽為實、眼見為實，直觀了解，勝于雄辯

二．示范的方法推銷員可以通過刺激顧客的觸覺、聽覺、視覺、嗅覺、味覺來進行示范。

聽——商品能發(fā)出聲音嗎？發(fā)出的聲音能吸引顧客嗎？如果能，請利用顧客的聽覺器官。

觸——通過觸摸能感覺商品的好壞嗎？質地良好的商品能增加商品的價值。

嗅——商品有芬芳的氣味嗎？如果有，請調動顧客的嗅覺器官。

視——商品的外觀能使顧客大飽眼福嗎？如果能，請讓顧客先睹為快。

味——商品能發(fā)出誘人的味道嗎？如果能，一定要讓顧客嘗一嘗。

示范方法：1．比照：就是與競作比較，或與老產品作比較，如此等等

但凡能說明產品的優(yōu)良性能、先進功能等優(yōu)點、特點的，都可以拿相應的產品作比較、對照

2．體驗：就是讓顧客試用〔包括試穿、試用、試聽、試戴……〕親身體會，檢驗一下你所推銷產品的質量、特點

3．表演：就是讓商品按它實際的功能、用途處于運動、使用狀態(tài)，從而非常清楚、明白地向顧客說明推銷商品的優(yōu)點、特點。表演示范的主要特點是做動作

4．展示5．寫畫：對無法攜帶、不易示范的商品，推銷員最好使用“寫畫〞的方法向顧客示范商品

6．參觀：推銷人員建議顧客參觀生產現(xiàn)場，以加深顧客對產品印象

松下幸之助認為，讓人參觀工廠是推銷產品最快最好的方法

示范的原那么1．明確示范目的，做好充分準備2．盡可能普遍地示范：不管顧客是否熟悉你所推銷的產品，都應做示范，而且示范越早越好。產品越復雜，技術性能要求越高，就越有必要通過示范使其具體化

3．在使用中示范：應該設法讓產品轉起來、響起來、動起來、亮起來……4．使示范帶上戲劇性：為了使產品更具有吸引力，可適當安排一些小插曲,讓示范帶上戲劇色彩，這樣更引人入勝

5．讓顧客參與示范：讓顧客參與示范，要比推銷員自己單獨示范更能引起顧客的興趣，顧客會在心理上產生一種參與感、實在感。

記?。航虝e人使用某產品與你自己能夠使用或者使用得更好，是截然不同的兩種技巧。〔1〕讓對方“見到〞：

你要讓顧客看見些什么呢？最好讓對方看到產品實際操作的情形，但是，有些情況下無法做到，就必須想設其他的方法。

〔2〕讓對方閱讀

讓顧客閱讀說明書或推薦函，可以彌補示范表演之缺乏；那么，你想讓對方閱讀什么東西呢？

〔3〕讓對方書寫

如果你能夠讓顧客一面聽你說明，一面作筆記的話，那再好也不過了。紀錄下來的東西，可以提醒對方作為參考。那么，你要讓對方筆記些什么呢？

〔4〕讓對方調查

相信每一位顧客對于你所說的話，都有一種“想調查〞的潛在欲望，如果經過對方的調查，發(fā)現(xiàn)你所說的，確實與事實相符合的話，那么，對方一定就會完全地信服。所以，你應該讓對方調查一些什么事情呢？

〔5〕讓對方參觀

如果產品太大、太復雜的話，你不妨邀請顧客到其他客戶那里，或者公司的展示中心、工廠看看實物。

〔6〕讓對方“聽到〞

關于你的商品是否還有一些被你所忽略的特點？請你努力去開掘。

〔7〕讓對方“摸到〞

很多推銷員都認為“只要顧客產生接觸商品的欲望，便有推銷出去的希望〞，因此，你應該盡量讓對方觸摸到商品。

6．要突出重點，集中示范

示范不要太繁鎖、面面俱到，時間一長會使顧客厭倦，不耐煩，效果會大減

7．示范動作要熟練8．及時檢查示范是否到達目的

示范對顧客到底產生了什么影響？示范是否成功，要看示范后顧客對產品的信服程度。如果顧客對產品信服，推銷員就要不失時機地向顧客提出成交要求；如果顧客對產品還不信服，推銷員就要作進一步的示范?！?〕不做沒有準備的示范。

〔2〕不做離題的示范。

〔3〕切不可操之過急，應講究循序漸進。

〔4〕不要呆頭呆腦，而要生動活潑。

〔5〕不要笨手笨腳，而要文雅細致。

〔6〕切不可全盤托出，而要一樣一樣拿出來展示。

〔7〕要讓顧客參與示范，不要讓他們只當觀眾。

〔8〕要在興頭上中止示范，造成“且聽下回分解〞的局面。

〔9〕不要讓顧客去適應商品，而要讓商品適應顧客。

〔10〕不應滿足于示范，而應追求推銷成功。

第四節(jié)推銷工具

一．優(yōu)秀的推銷員不只靠產品說話

推銷工具是推銷員為介紹商品、說服顧客、促使推銷活動順利進行而使用的資料、用具等

日本豐田汽車公司一個不可動搖的原那么是：一個優(yōu)秀的推銷員不只是靠產品說話，而且要善于利用各種工具

臺灣推銷界信奉的準那么是：推銷工具猶如俠士之劍

推銷工具的作用：可說明語言難以表達的內容；

縮短商談時間；

容易引起顧客的注意和興趣；

給顧客留下深刻的印象和記憶；

使客戶對公司和產品產生信任感；

訪問顧客時，可彌補推銷經驗缺乏。

二．常用的推銷工具1．產品模型2．樣品3．圖片和像片4．推銷手冊和產品說明書5．推銷證明資料

推銷證明材料是多種多樣的，如數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料、市場調查報告、詢問老主顧的意見、專家內行的證詞、權威機構的評價、生產許可證、獲獎證書、經營部門的專營證書、鑒定書、顧客來信等

6．錄音和錄像資料

7．顧客來信

美國一家公司總裁S·H·懷特說：自己的推銷員說上一萬個字進行解釋和勸購，也比不上用戶廠家的總工程師表揚你的200個字

名片

商品價目表

同類產品比較表

顧客名單一覽表

報紙剪貼

顧客照片

一個皮包里裝滿推銷工具的推銷員，一定能對顧客提出的各種問題給予令人滿意的答復，顧客也會因此而信任并放心購置。

第五章消除顧客異議如果你能把顧客的“不〞，變成“同意〞，推銷就可能成功。不是你銷售“同意〞給顧客，就是顧客銷售“反對〞給你。不要把“不〞當成答案，跨越“不〞的障礙，訂單就在前面。第一節(jié)推銷是從被顧客拒絕開始的一、推銷是易遭顧客拒絕的工作業(yè)務員受到的顧客對待：1．歡送2、拒絕3、冷淡4、疑心美國調查：推銷員中得到顧客允許訪問和被顧客拒絕的比例大約是1：10；即使進入顧客家中，他能完成推銷介紹的可能性也只有2／3；每6次成功的推銷介紹中，只有一次能真正做成一筆生意。即推銷員為做成一筆生意可能要受到179次拒絕。推銷員是接受“NO〞的專家，把“NO〞變成“YES〞是推銷員的神圣職責。二、正確認識顧客異議顧客異議的兩面性：一方面，顧客異議是成交的障礙；另一方面，顧客異議是成交信號褒貶是買主，喝采是閑人嫌貨才是買貨人銷售專家研究說明：有40％的成交是在顧客提出拒絕后達成的。調查說明：向和氣的、好說話的、幾乎完全不拒絕的顧客推銷，成功率只有15％從事推銷活動的人，可以說是與拒絕打交道的人，只有戰(zhàn)勝拒絕的人，才是推銷成功的人三、推銷員要有應付顧客拒絕的心理準備第二節(jié)處理顧客異議的原那么一、事前認真準備

事前防范顧客拒絕的步驟：1、列出顧客可能提出的各種拒絕并記下來2、為每一個反對的理由，制定出應對答案3、準備推銷工具，諸如感謝信、對照圖表與證明文件4、用角色扮演來演練答復5、不斷修改6、試用在顧客身上7、把答案正式打印出來8、定期討論修改推銷員要多收集以下資料：類似情況：講幾個有著相同或類似問題或反對理由的客戶最后購置的故事。感謝信：顧客感謝信是消除顧客異議的重要方法。有關公司商品的報道資料：對于顧客建立信心是很重要的。對照圖表：逐一比較自己公司與競爭對手的商品，當客戶說要四處去比較看看時，可以拿出來給他參考。二、消除顧客異議的方法

l．“對，但是〞處理法

適用于顧客意見是錯誤的情況客戶提出異議：“你們產品不用在擺最好位置，照樣好賣。〞推銷員答復：老板，如您所說，寶潔產品一直銷量非常好，但是，老板，相信您希望您的產品不只是賣得好，而且希望賣得更好，從而獲得更大利潤。我們的市場調查結果說明：好賣的產品擺在貨架的最好位置上，銷量會增長五至六倍，而我們的產品是真正能為您帶來最大利潤的，相信老板您不會放棄這獲得更大利潤的時機。

2．同意和補償處理法適用于顧客異議是正確的情況

3．利用處理法推銷員將顧客的異議變成顧客購置的理由，說服顧客購置

一位推銷員推銷晶華牌暖風機，顧客說：“你這種暖風機就是太小了〞，對此，推銷員答復道：“對呀，小巧玲瓏是晶華牌曖風機的一大特點，很適合小朋友做作業(yè)時取暖。〞

三、價格異議的轉化技巧

1、強調價值

獲取訂單的決定因素，應當使顧客看到他將得到的好處，而不是他所支付的費用

價值就是產品對顧客的有用性

顧客是否購置產品取決于他以下的判斷：即他為該產品必須付出的價格與擁有該產品所能得到的利益的比較。

2．制造價格廉價的幻覺〔1〕用較小單位報價〔2〕比較：將產品的價格與日常支付的費用進行比較〔3〕將價格與產品的價值聯(lián)系起來?！?〕把價格與產品的使用壽命結合起來，計算出單位時間〔天、月〕內的金額，以說明價格并不昂貴。

第七章與顧客達成交易

訂單屬于善于成交者。

掌握成交技巧，

你會得到回饋。

所有的努力，

所有的說明，

通通歸結成最后的重點

——成交。

第一節(jié)成交：推銷的目標

一、成交三原那么

1、主動。推銷員要主動地向顧客提出成交要求

有71%的推銷員未能向顧客提出成交要求

許多推銷時機就是因為推銷員沒有要求顧客成交而從眼前溜走

錯誤觀念：〔1〕一些推銷員是認為當顧客想買時，他們會主動提出成交的。

事實上，只有3%的客戶〔直銷情況下〕會主動提出成交要求，其余的97%的顧客那么需要推銷員請他們購置，請他們今天就買〔2〕一些推銷員患有成交恐懼癥，擔憂顧客拒絕而不敢主動要求顧客成交

2、自信：推銷員要以大膽、自信的口吻向顧客提出成交要求。不可吱吱唔唔、猶猶豫豫、吞吞吐吐

自信是具有傳染力的，當推銷員自信時，顧客也會堅決購置信心。美國十大推銷高手之一的謝菲洛說：在成交的最后關頭，自信是絕對必要的成份。

3、堅持一些推銷員在向顧客提出成交要求，遭到顧客拒絕后就放棄了

據(jù)統(tǒng)計，有64%的推銷員沒有屢次向顧客提出成交要求

研究說明，推銷員在獲得顧客成交之前，至少要出現(xiàn)6次否認

勝利往往就在于再堅持一下的努力中

顧客的“不〞字并沒有結束推銷面談，顧客的“不〞字是個挑戰(zhàn)書，而不是阻止推銷員前進的紅燈

明天是一張期票，昨天是一張借據(jù)，今天才是現(xiàn)金

今天訂單就在眼前，明天訂單遠在天邊

第二節(jié)成交的策略一、密切注意購置信號購置信號是顧客通過言語、行為、表情等各種渠道泄露出來的購置意圖信息

一個人表達自己的全部意思=7%的言詞+38%的聲音+55%的表情

顧客說：“我有幾本名片簿，要把名片一個個輸進電腦記事簿，該需要多長時間〞業(yè)務員答復：“張經理，我把你的名片簿帶回家，替你把名片輸進去〞1．語言信號：顧客常常通過反話、疑問的話、話外話的方式來表達自己真實的內心想法。

〔l〕顧客問及使用方法及售后效勞；

〔2〕顧客把推銷員已說過的重點再問一次；

〔3〕顧客詢問交貨時期及手續(xù)；

〔4〕顧客詢問支付方式；

〔5〕顧客用其它公司的產品與你的產品相比較；

〔6〕顧客把你和競爭對手的各種交易條件具體地加以比較；〔7〕顧客問及市場上對你的某種產品的批評或消費者的感想；

〔8〕要求將產品留下試用；

〔9〕向你打聽新舊產品的比價；

〔10〕讓你把價格說得確切一點；

〔11〕請教你怎樣保養(yǎng)產品；

〔12〕問你是否可以將出售日期延續(xù)幾天，以便有時間重新考慮，作出決定；

〔13〕要求詳細說明使用時應注意的事項；

〔14〕顧客問道：“報紙上的廣告，就是這種東西嗎？〞

〔15〕索取說明書或樣品，等等。

有時顧客的購置信號會采取反對意見的形式表現(xiàn)出來，而這種形式的出現(xiàn)往往預示雙方很快就要成交。例如：

真有很多人購置這種型號的產品嗎？

這種材料真的經久耐用嗎？

你能確保產品質量嗎？

2．行為信號：顧客的動作也能表達自己的內心世界

〔l〕向后仰，靠在椅背上舒展身體；

〔2〕前傾，更加靠近推銷員；

〔3〕頻頻點頭；

〔4〕打量樣品，重新拿起樣品和目錄；

〔5〕再次查看樣品、說明書、廣告；〔6〕用手觸及訂貨單；

〔7〕加快記錄的速度；

〔8〕擺弄商品或突然停止擺弄商品；等等

3．表情信號：〔l〕緊鎖的雙眉分開，上揚；

〔2〕眼睛轉動加快，好象在想什么問題，深思的樣子；

〔3〕嘴唇開始抿緊，好象在品味什么東西；

〔4〕神色活潑起來；

〔5〕態(tài)度更加友好，突然開起玩笑，表情變得開朗；

〔6〕眼神放光，眼角舒展；

〔7〕原先做作的微笑，讓位于自然微笑；

〔8〕流露出與原來不同的神情；

〔9〕顧客的眼神、臉神看得認真、視錢集中在說明書或產品樣品上，等等。

推銷員應該觀察的成交信號：〔1〕有關現(xiàn)貨或時間的問題：

“這些商品有庫存嗎？〞

“你們多久會進一批新貨？〔2〕有關交貨的問題：

“你什么時候可以派人送過來？〞

“我必須在多久以前通知你？〔3〕費用、價錢的特定問題，或負擔能力方面的問題：

“這款……要多少錢?〞

“這臺機器的價格是多少錢？〞

“我不知道我是不是買得起這種款式……?〞

〔4〕任何與金錢有關的問題：

“我要付多少現(xiàn)金才能買得到這玩意兒？〞

〔5〕有關你們公司的問題：

“你在這家公司效勞多久了？〞

“你們公司成立多少年了？〞

〔6〕需要你重復說明：

“剛剛還沒談到價格之前，你說什么？〞

〔7〕提及與前一任供給所發(fā)生的問題：

“以前的供給商效勞很差。我需要效勞的時候，你們要多久才會來處理？〞

〔8〕與特性和選擇性有關的問題：

“分類器是標準配備還是可以自由選擇的？〞〔9〕質量方面的問題：〔10〕保證方面的問題：

“保質期有多久？〞〔11〕資格方面的問題〔或你們公司〕：

“是不是每個人都能夠在里答復以下問題？〞〔12〕與公司有關的特定問題：

“你們還有哪些商品？〞〔13〕特定商品或效勞方面的問題：

“人工送紙要如何操作？〞

“人選是你指派還是我可以挑？〞〔14〕擁有商品或效勞之后的相關問題：

“你們會不會每個月自動供給紙張？〞〔15〕確認未定的決定或尋求支援：

“這是對我最有利的方法了嗎？〞〔16〕想再看一次某某樣品或示范：

“我可不可以再看一次樣品？〞

〔17〕問及其他滿意的客戶：

“你們的客戶有哪些？〞

〔18〕問及推薦人：

“你有沒有推薦人名單？〞

二、把握成交時機

在成交活動中有三個最正確的成交時機：

一是當你向顧客介紹了產品的重大利益時

二是顧客提出異議推銷員給了顧客一個圓滿答復，顧客信服的時候

三是當顧客出現(xiàn)了成交信號時

推銷員要注意兩點：1、時刻注意，隨時成交

2、分利用最后的時機

第三節(jié)誘導顧客成交的方法1．直接請求成交法推銷員直截了當?shù)匾箢櫩陀嗀?/p>

適用以下四種情況：

〔1〕對老顧客

〔2〕推銷員觀察到顧客喜歡產品，已有購置意向，但一時又猶豫不定，推銷員直接要求成交，可幫助顧客下定購置決心?；蚴穷櫩偷馁徶靡庠阜浅娏业那闆r。

〔3〕用于促使顧客把思路引導到購置問題上

〔4〕引導顧客把話題集中到推銷上

2．選擇成交法推銷員提出兩種或兩種以上的購置方案供顧客選擇

3．假設成交法就是推銷員在心中假設顧客肯定會買，然后向顧客詢問一些關鍵性問題來結束銷售。這些問題不應該是關于商品本身的問題，而是涉及如何交貨、付款、保修及保管產品等，或是著手寫訂貨單、開發(fā)票等。

4．小點成交法心理學家研究證明，最初提出較低的要求，然后再提出進一步的要求，這比一開始就提出較高的要求，容易使人接受而轉變態(tài)度

5．異議成交法推銷員利用處理顧客異議的時機直接向顧客提出成交要求而促成交易

6．保證成交法

推銷員直接向顧客提供成交保證來促使顧客立即購置產品。

7．讓步成交法推銷員為誘使顧客決定立即購置，向顧客提供一些額外的好處，如降價、特殊折扣、附加配件、促銷資料、廣告協(xié)助、展覽資料或特殊獎勵、免費咨詢、免費效勞等

〔1〕今后6天里，這批訂貨可以作為清倉處理，享受3％的折扣

〔2〕在3月份，你每購置6箱這種產品，將會得到這樣一個漂亮的陳列架

〔3〕在這次促銷期間，你每購置6箱貨，我們將免費贈送一箱

〔4〕下兩個月，我們將免費安裝

8．最后時機成交法推銷員告訴顧客，產品數(shù)量有限，錯過時機，就很難再買到

〔l〕6月1日起，我們將提價3％。

〔2〕優(yōu)待方法于下星期一終止。

〔3〕10月1日起，10％的優(yōu)惠折扣將不再有效。

〔4〕這是我們提供這種照顧的最后一周。

9．留有余地成交法推銷員為了使顧客下定最后的決心，要對產品的某些優(yōu)惠措施先保存不談，到最后的關鍵時刻，再行提示

例如，在成交關頭，推銷員可以最后提示推銷重點，加強顧客的購置決心：“還有三年免費保修效勞呢！〞、“負責免費運輸〞、“特殊包裝材料和方法〞

一位推銷專家說，推銷員“手中要至少保存產品的一個優(yōu)良特征作為你的王牌，以便在你的所有努力都歸于失敗時，加以使用，這是一個極好的方法。〞

第三節(jié)擴大銷售

一、擴大銷售的途徑1、擴大對現(xiàn)有顧客的銷售。

〔1〕獲得更大的份額

〔2〕提高顧客的銷售水平

〔3〕啟發(fā)式銷售

推銷員提醒顧客購置與他已購置的產品相關的商品以及顧客需要的其它的商品

啟發(fā)式銷售的方法第一，建議顧客購置與第一次購置相關的商品第二，建議顧客購置能保護所購商品經久耐用、發(fā)揮功能、保證其不受損失、或保證其結果的輔助產品。如出售整機時出售配件、保養(yǎng)設備等第三，建議顧客購置足夠量的產品第四，建議購置新產品第五，建議購置高檔商品第六，向顧客做出較長期的承諾

注意：〔1〕在結束了第一次銷售之后，再向顧客建議購置其它商品

〔2〕從顧客的角度進行啟發(fā)式銷售

〔3〕有目標地推薦商品

2、讓顧客推薦新顧客

3．追回失掉的顧客

第四節(jié)推銷的事后工作

一、保存推銷記錄記錄內容：所接觸顧客的姓名、單位、地址、顧客是否購置了產品、所購置商品的品種、規(guī)格、型號、購置的總金額、推銷路線及這一推銷路線所需的時間、顧客提出那些異議、顧客對產品和企業(yè)的批評意見、競爭對手投放市場的新產品、競爭對手的推銷策略、顧客未來的需要、在推銷過程中的心得體會，等。

二、評估銷售業(yè)績

1、銷售工作評價〔l〕顧客是誰？包括：顧客的姓名和職務，顧客的特點、偏見和愛好。顧客的問題、愿望要求〔包括顧客本人，他的部門和他的公司〕，其它重要的聯(lián)系〔誰有決定權〕。

〔2〕顧客需要些什么？包括動機、態(tài)度、阻力、反對意見、購置政策。

〔3〕我是怎樣進行推銷的？包括介紹產品、強調利益、進行示范、運用推銷工具、消除異議、成交。

〔4〕我取得了哪些成績？包括結果，有益的啟示?！?〕我下一步應該怎么辦？包括再次拜訪〔何時拜訪、怎樣吸引和打動顧客〕。

2、從失敗中學習〔1〕這次訪問的目標是否明確？

〔2〕是否對顧客進行充分的事前調查？

〔3〕是否喜歡、信賴所推銷的商品？

〔4〕商品知識是否充分？

〔5〕是否掌握了競爭者的動態(tài)？

〔6〕是否對選準了顧客？

〔7〕是否了解顧客的情況？

〔8〕接近顧客時的話題是否得當？

〔9〕是否創(chuàng)造了一個良好的銷售氣氛？

〔10〕是否已獲得客戶的好感？

〔11〕是否努力引起對方的注意？

〔12〕是否努力激發(fā)顧客的興趣？〔13〕是否了解了顧客的心理？

〔14〕是否已判斷清楚客戶的需要？

〔15〕是否注意到了顧客購置心理的差異？

〔16〕是否從客戶的利益著眼？

〔17〕推銷語言是否富有說服力？

〔18〕是否妥善地利用銷售要點？

〔19〕是否運用示范的方法？

〔20〕推銷工具是否得當？使用時是否得心應手？

〔21〕是否根據(jù)顧客的欲望做適當?shù)脑V求？

〔22〕處理顧客的異議是否有效？

〔23〕是否準確地把握成交時機？

〔24〕是否注意觀察成交信號？

〔25〕是否在遭受拒絕時沒有適時地扭轉氣氛？

〔26〕成交方法是否有誤？〔27〕是否有勇氣、堅持信念地進行推銷？

〔28〕對于在場的第三者是否也能耐心地說服？

〔29〕是否讓對方了解自己的誠意？

〔30〕是否有耐性地重新拜訪顧客？

3、定期分析推銷活動每月或每季作一次推銷訪問報告的分析。內容包括：

(1)該月或該季的實際工作日數(shù)。

(2)推銷訪問的次數(shù)：包括對新客戶和老客戶的訪問次數(shù)。

(3)每日平均推銷訪問次數(shù)。

(4)該月或該季的總訂貨量。A．新客戶的訂貨量；B．老客戶的訂貨量。

(5)直接推銷本錢總額，包括推銷員工資、提成和差旅費。

(6)訂單份數(shù)。

(7)每張訂單平均需要的直接推銷本錢。4、計算推銷本錢，測定推銷實績?yōu)榱颂岣咄顿Y回報率，必須注意：

(1)提高每次推銷訪問的效益；

(2)提高每個工作日成功推銷的數(shù)字；

(3)集中力量開發(fā)地域內最具潛力即能以低本錢換來高效益的銷售區(qū)；

(4)制定合理的推銷路線，縮減交通時間；

(5)把非推銷活動盡可能安排在非推銷時間進行。

5、留意訂貨額變化，加強老客戶關系第八章穩(wěn)固老顧客

第一節(jié)

真正的銷售始于售后一、銷售是沒有終點的航程推銷活動的首要目標是創(chuàng)造更多的顧客，而不是銷售。因為有顧客，才會有銷售；顧客越多，銷售業(yè)績就越大；擁有大批忠誠的顧客，是推銷員最重要的財富。

推銷一詞包含三點含義：〔1〕說服顧客購置產品〔2〕使顧客在使用產品的過程中感到滿意〔3〕顧客滿意后再次購置并推薦新顧客

二、老顧客是最好的顧客美國的調查說明：企業(yè)的老顧客增加5%，企業(yè)的利潤會增長25%

〔1〕節(jié)省推銷費用及時間據(jù)美國管理學會估計，開發(fā)一個新客戶的費用是保住現(xiàn)有顧客所需費用的6倍。

研究說明，讓顧客滿意只需要花費19美元，相反，吸引新顧客來購置你的產品，那么需要花費118美元

〔2〕利潤大一個老顧客與一個新顧客相比，他為企業(yè)帶來的利潤更多

老顧客與新顧客相比，可為企業(yè)多帶來20—85％的利潤

原因就是：

老顧客的重復購置。

老顧客的擴大購置：量的擴大與結構的擴大。

老顧客為企業(yè)推薦新顧客。

〔3〕防止失去顧客據(jù)美國管理學會估計，你每喪失一個顧客，就可能失去120美元的利潤

國外企業(yè)流行的新的營銷理論：顧客終生價值。

真正的銷售始于售后

——吉拉德

爭取訂單其實是最容易的一步，真正的關鍵是產品賣給顧客之后

——美國十大推銷高手之一的羅杰斯

三、真正的銷售始于售后失敗的推銷員常常是從找到新顧客來取代老顧客的角度考慮問題的，成功的推銷員那么是從保持現(xiàn)有顧客并且擴充新顧客，使顧客越來越多，銷售業(yè)績越來越好的角度考慮問題的。對新顧客的銷售只是錦上添花，沒有老顧客做穩(wěn)固的根底，對新顧客的銷售也只能是對所失去的老顧客的抵補，總的銷售量不會增加

贈給推銷員的應是這句話：

永遠不要忘記顧客，也永遠不要被顧客忘記。

第二節(jié)穩(wěn)固老顧客的方法

一、保持與顧客的定期聯(lián)系推銷員必須定期拜訪顧客，并清楚地認識到：得到顧客重復購置的最好方法是與顧客保持接觸。

推銷員要做到“三勤主義〞：

嘴勤——勤打

手勤——勤寫信

腿勤——勤登門拜訪

與顧客保持聯(lián)系要有方案性：〔1〕對于一次新的交易，第二天寄出一封感謝信，向顧客確認你容許的發(fā)貨日期，并感謝他的訂貨。在發(fā)貨之日，同樣要寫信或聯(lián)系，告訴顧客，貨已發(fā)出；在估計顧客可能收到貨物時再進行聯(lián)系，詢問顧客是否收到貨物，以及產品是否正常工作。

〔2〕在顧客生日，寄去一張生日賀卡，這是有效的每年一次的接觸方法。

〔3〕建立一份顧客和他們所購置的產品的清單，當產品的用途和價格出現(xiàn)任何變化時，要及時通知顧客

〔4〕做好路線方案，以便你在外出推銷時，能夠前去拜訪那些買過產品的顧客。

〔5〕如果顧客不是經常購置，推銷員可進行季節(jié)性訪問。

推銷員與顧客聯(lián)系的要做到：近期：就是推銷員即使以前你與顧客有過多長時間的聯(lián)系，最近了要與顧客再聯(lián)系一次

頻率：推銷員與顧客聯(lián)系次數(shù)的多少，因產品不同而不同。但在這個競爭的世界上，你總是需要以某種方式提醒顧客，你在關心他。因為競爭是不講“老顧客〞的，別人會取你而代之的

潛力：你和顧客之間的關系有多牢固？如果不能與顧客保持堅實的關系，就為競爭對手翻開了一條門縫

推薦：讓顧客推薦新顧客

二、正確處理顧客抱怨松下幸之助說：“顧客的批評意見應視為神圣的語言，任何批評意見都應樂于接受。〞

正確處理顧客的抱怨

=提高顧客的滿意程度

=增加顧客認牌購置傾向

=豐厚利潤

處理顧客抱怨的意義：一是可以提高競爭力

二是得到許多有用的信息

三是可以贏得顧客的忠誠

專家研究說明，當顧客從一家公司獲得良好效勞，并滿意公司提供的產品，顧客對企業(yè)的擁護度為60%；然而，在出現(xiàn)問題后，公司能禮貌而有效地處理問題，顧客對企業(yè)的擁護度可提高至90%

湯姆·彼得斯說：在提了意見受到正確對待的顧客比那些沒有提意見的顧客，對企業(yè)的忠誠度更高。

有關顧客抱怨的數(shù)據(jù)：

1、會抱怨的顧客只占全部顧客的5%-10%；有意見而不會抱怨的顧客百分之八十左右不會再來，可是抱怨的事處理得好，有98%左右的顧客在抱怨之后還會再來。

2、平均每位非常滿意的顧客，會把為什么滿意告訴至少12個人，而這些人中，會有10個人左右，在產生同樣需求時，會光臨滿意顧客贊揚的公司。

3、一個非常不滿意的顧客，會把他的不滿告訴其它20個人以上，在這些人中，在產生同樣需求的時候，幾乎不會光臨被批評的效勞惡劣的公司。4、效勞質量低劣的公司，平均每年的業(yè)績只有百分之一的增長率，而市場占有率會下降百分之二。

5、效勞質量高的公司，每年增長率為百分之十二，市場占有率那么增長百分之六。

6、開發(fā)一個新顧客的本錢是保住老顧客本錢的5倍，而流失一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補。7、95%以上的顧客表示，如果遇到問題現(xiàn)場即刻解決，他們不會發(fā)脾氣，絕大多數(shù)顧客表示，公司這樣做會得到他們的諒解。

據(jù)調查，在工商界，推銷員由于態(tài)度漠然和對顧客的抱怨不加理睬而失去了82％的顧客。

處理顧客抱怨的三原那么：

熱情

傾聽

即時

處理顧客抱怨的恰當方法是：〔1〕對顧客說：“感謝您提出意見，我們一向很重視自己的信譽，發(fā)生您所說的事情，深感遺撼，我們一定要了解清楚，加以改正。〞推銷員應注意，要先對顧客抱歉，但對其具體的指責，要在搞清事實后才接受。

〔2〕詢問對方提出抱怨的問題，并記下重點。

〔3〕耐心聽顧客說完意見，不要打斷對方說話，也不要迫不及待為自己辯白。處理顧客抱怨，推銷員要用80％的時間來聽，用20％的時間來說。

〔4〕迅速采取措施，消除顧客抱怨的原因。

三、向顧客提供效勞1、為顧客提供售后效勞:推銷員不僅要向顧客描述產品利益，更重要的是在產品售出之后使顧客真正地享受產品利益。推銷員促成每一筆生意的時候，就是售后效勞的開始。2、為顧客做一些有益的事情為顧客做一些有益的事情，就是最好的效勞。

如：可以不斷地向顧客提供一些介紹技術方向的最新開展的資料，可以向顧客介紹一些促進銷售的新作法；可以告訴顧客從哪條渠道能買到新產品；可以邀請顧客參加一些體育活動；等。

第九章向顧客推銷自己

第一節(jié)高超的推銷術主要是感情問題

推銷員的5種典型類型：關心客戶

1.99.95.51.19.1關心推銷1.1：既不關心顧客，也不關心銷售的推銷員

9.1：關心推銷但不關心顧客的實際需要和購置心理的推銷員1.9：推銷員關心顧客，但不關心銷售的推銷員

5.5：對推銷和顧客都保持適當關心的推銷員

9.9：對顧客和推銷高度關心的推銷員

在推銷業(yè)績方面，9.9型的推銷員比5.5型高3倍，比9.1型高7．5倍，比1.9型高9倍，比1.1型高75倍。

一位銷售專家估計，有50%以上的推銷之所以成功，是以感情關系為根底的，就是說，推銷員如果沒有與顧客建立良好的感情關系，就等于把50%的生意時機拱手讓人。

一位銷售專家說得好：“如果你做成一筆推銷，你賺到一份傭金；如果你交到一個朋友，你賺到一筆財富。最強的對手也不能搶走你的客戶兼朋友〞。

推銷工作，歸根到底是人際關系，只要被客戶喜