七商業(yè)模式的一般分析

第七章商業(yè)模式的一般分析

商業(yè)模式是基于某種比較穩(wěn)定的交易結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的可盈利的方法,合理可行的商業(yè)模式是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉。因此文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要重視商業(yè)模式的發(fā)現(xiàn)、選擇、改進(jìn)和優(yōu)化。商業(yè)模式中的盈利方法選擇是豐富而多端的，有時(shí)候是單一的盈利點(diǎn),有時(shí)候是組合的盈利點(diǎn)的獲取,有時(shí)候是交叉的贏利點(diǎn)的融和。在思考商業(yè)模式時(shí)，需要結(jié)合產(chǎn)業(yè)變動(dòng)、消費(fèi)者生活方式的變化與商機(jī)的變動(dòng)，更需要結(jié)合企業(yè)內(nèi)在性優(yōu)勢(shì)和外部性優(yōu)勢(shì),以及在某些情況下需要把握自身優(yōu)勢(shì)的某一個(gè)具體領(lǐng)域.

一、對(duì)商業(yè)模式的理解

企業(yè)的商業(yè)模式是一個(gè)決定發(fā)展戰(zhàn)略成敗的核心要素。當(dāng)然，商業(yè)模式不是一成不變的.有時(shí),面臨產(chǎn)業(yè)變動(dòng)時(shí),商業(yè)模式也需要進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。商業(yè)模式和管理模式存在一定的聯(lián)系。從總體上說(shuō)，企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)模式稱為管理模式，而商業(yè)模式是管理模式中的一個(gè)部分(盈利模式）.管理模式往往因企業(yè)而異，商業(yè)模式則具有一定的普適性?；蛘哒f(shuō)，構(gòu)成商業(yè)模式的要素是可以相互借鑒和模仿的。但是，一些商業(yè)模式也依存于管理模式。所謂盈利模式的全球化并不是說(shuō)每個(gè)企業(yè)的盈利模式必須跟其他企業(yè)一樣，而是說(shuō)可以借鑒其他企業(yè)的盈利模式的成功方面.思考商業(yè)模式，必須基于對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的整體把握和理解之上。例如，有些商業(yè)模式，因?yàn)闆](méi)有管理模式的基礎(chǔ),因而也就無(wú)法復(fù)制。以電影業(yè)為例，美國(guó)的電影業(yè)很發(fā)達(dá)，但它有許多基礎(chǔ)性條件：第一，科技發(fā)展水平領(lǐng)先和制作能力很強(qiáng);第二，它的市場(chǎng)有很好的電影文化的基礎(chǔ);第三，有很好的院線,也就是有大規(guī)模推廣電影的能力;第四，有廣闊的國(guó)際市場(chǎng)等。這些都屬于管理模式的范疇。好萊塢的商業(yè)模式是依存于管理模式的，有了管理模式才有商業(yè)模式。同樣制作一部電影,如果在中國(guó)，因?yàn)槲覀兊慕?jīng)紀(jì)人制度、營(yíng)銷方法、市場(chǎng)環(huán)境等等管理基礎(chǔ)不同，所以商業(yè)模式上的計(jì)算方法也就不能與美國(guó)一樣。例如，好萊塢拍出一部大片，并計(jì)算出運(yùn)作之后的利潤(rùn)有多少，但是,這樣的計(jì)算結(jié)果對(duì)于中國(guó)來(lái)講卻可能是不適用的。商業(yè)模式和發(fā)展模式也有一定的聯(lián)系。從經(jīng)營(yíng)上支持企業(yè)戰(zhàn)略的具體方法可以稱為“商業(yè)模式”,而支持區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的模式則稱為“發(fā)展模式"等等.對(duì)國(guó)家而言,它能體現(xiàn)為效益；就區(qū)域和城市而言，它可以體現(xiàn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)家和區(qū)域的發(fā)展模式的思考需要借鑒企業(yè)商業(yè)模式的特點(diǎn)。在選擇和確定商業(yè)模式時(shí),文化企業(yè)的商業(yè)模式一方面可以借鑒一般的商業(yè)模式，另一方面也要根據(jù)自身的特點(diǎn)來(lái)體現(xiàn)具體產(chǎn)業(yè)的個(gè)性化的商業(yè)模式。例如,我國(guó)的電影公司在電影作品中植入式廣告是從他國(guó)電影公司借鑒的模式，但是，將它和經(jīng)紀(jì)人結(jié)合做自身的經(jīng)紀(jì)公司、并且以自己所經(jīng)紀(jì)的明星作為主打演員從而擴(kuò)大明星代言的收入,則是具有我國(guó)創(chuàng)新性的、個(gè)性化的商業(yè)模式。同樣,“超級(jí)女聲"在模仿英美的“超級(jí)偶像”的同時(shí),在短信參與和擴(kuò)大收入上也體現(xiàn)了我們特有的個(gè)性化的模式.同樣，我們的一些結(jié)合了自身國(guó)情的商業(yè)模式，國(guó)外也無(wú)法模仿。例如,北京的保利劇院就有比較好的商業(yè)模式。國(guó)家每年要搞“五個(gè)一”工程獎(jiǎng)，很多地方（如各地的宣傳部）都要組織班子進(jìn)京，上演他們精心打造的準(zhǔn)備評(píng)“五個(gè)一"工程獎(jiǎng)的節(jié)目,這其中的許多演出地點(diǎn)都選在了保利.保利基本上每天都有演出活動(dòng),這就是它的盈利模式。從總體上說(shuō),商業(yè)模式總是處于變動(dòng)之中，需要不斷探索和改進(jìn)。例如，當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站都是通過(guò)手機(jī)短信而扭虧為盈的，但是，短信拯救門戶網(wǎng)站,可能完全在互聯(lián)網(wǎng)人士的意料之外。門戶網(wǎng)站善于利用這個(gè)契機(jī)，也是較好地把握了新的商業(yè)模式。不同行業(yè)的商業(yè)模式有時(shí)是可以相互借鑒的.例如，特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式在任何行業(yè)中都可以是一種模式選擇。一般說(shuō)來(lái)，不斷關(guān)注各種商業(yè)模式，對(duì)于好的商業(yè)模式進(jìn)行借鑒，應(yīng)當(dāng)作為企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。商業(yè)模式的可行性也是規(guī)避和化解風(fēng)險(xiǎn)的底線。這意味著，當(dāng)企業(yè)找不到商業(yè)模式時(shí)，就應(yīng)當(dāng)警惕和變得審慎，而不是盲目扎下去。例如，一般的視頻娛樂(lè)門戶網(wǎng)站就缺乏商業(yè)模式，許多企業(yè)投入巨資，而盈利遙遙無(wú)期，這樣的企業(yè)就是忽視了商業(yè)模式的驚醒作用.有些商業(yè)模式的成功是有一定的限制條件的。例如，當(dāng)一臺(tái)駐場(chǎng)歌舞演出成功后,需要了解它為什么能夠成功.假如進(jìn)行巡回演出，就不一定能夠成功。這是因?yàn)檠不匮莩龅某杀疽叩枚?。?dāng)然，如果在各地的巡回演出具有駐場(chǎng)的特點(diǎn),就是說(shuō)在每一個(gè)劇場(chǎng)的演出能夠達(dá)到一定的場(chǎng)次,就有可能取得成功。商業(yè)模式的改變需要慎重。例如，默多克的新聞集團(tuán)主要以并購(gòu)成長(zhǎng)作為主要的商業(yè)模式。但是，并購(gòu)是很復(fù)雜的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不是所有的企業(yè)都有能力開展并購(gòu).又如,一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司收購(gòu)廣告公司也要慎重，因?yàn)樗赡懿痪邆鋸V告公司的專業(yè)化能力。

二、商業(yè)模式的要素

從廣義上講,商業(yè)模式(BusinessＭodｅｌ)包含核心競(jìng)爭(zhēng)力、業(yè)務(wù)組合和可盈利的方法三個(gè)部分。也就是說(shuō)，廣義的商業(yè)模式涵蓋了將企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力即內(nèi)在性優(yōu)勢(shì)和外部性優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為盈利方法的要素,對(duì)商業(yè)模式的把握離不開對(duì)于核心競(jìng)爭(zhēng)力的理解。由于前面我們已經(jīng)專門探討了核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題,在這里重點(diǎn)探討如何由業(yè)務(wù)組合向盈利方法轉(zhuǎn)化，即從狹義角度來(lái)進(jìn)一步分析商業(yè)模式的要素。作為以交易結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的可盈利方法，商業(yè)模式首先就是一種關(guān)于消費(fèi)者服務(wù)的交易活動(dòng)。以什么產(chǎn)品（含服務(wù)）滿足消費(fèi)者的需求,以及如何滿足消費(fèi)者的需求，是商業(yè)模式的一個(gè)基本要素。從本質(zhì)上看,產(chǎn)品和消費(fèi)者是一個(gè)組合式的一體概念，思考產(chǎn)品時(shí)離不開消費(fèi)者,思考消費(fèi)者時(shí)也離不開具體的產(chǎn)品構(gòu)思。因此，作為商業(yè)模式的基本要素,產(chǎn)品定位和消費(fèi)者定位有時(shí)可以說(shuō)是同義語(yǔ)。抽象意義上的好產(chǎn)品是必要的。但是，好產(chǎn)品也可能是叫好不叫座的產(chǎn)品，即產(chǎn)品好但是缺乏購(gòu)買和消費(fèi)，或者成本高于收入。就此而言，真正的好產(chǎn)品必須是顧客愿意購(gòu)買而消費(fèi)的好產(chǎn)品,或者第三方贊助的好產(chǎn)品。此外，好產(chǎn)品還必須是能夠讓消費(fèi)者了解和理解,乃至于引起消費(fèi)欲望的產(chǎn)品.但是,這里就需要把營(yíng)銷費(fèi)用包括在產(chǎn)品的成本中加以計(jì)算，在成本核算之中企業(yè)愿意生產(chǎn)的產(chǎn)品,才會(huì)轉(zhuǎn)化為可行的產(chǎn)品即成為真正意義上的商品。決定產(chǎn)品的價(jià)值和吸引力的因素很多，其中某種品牌上的影響力是必要的.品牌作為一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)組合，其目的是識(shí)別某個(gè)或某組產(chǎn)品或服務(wù)。一方面,品牌可以使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)，另一方面，它也是附加價(jià)值的主要來(lái)源。從總體上說(shuō),品牌的附加價(jià)值越高，商業(yè)模式越好。不過(guò)，這里所謂的附加價(jià)值高，是指總體投入產(chǎn)出中的附加價(jià)值高，而不是指某個(gè)具體產(chǎn)品的附加價(jià)值高.因?yàn)楦叨水a(chǎn)品附加價(jià)值較高，但是假如它沒(méi)有達(dá)到一定的規(guī)模，根本上談不上附加價(jià)值。好產(chǎn)品也可以是一個(gè)項(xiàng)目，即內(nèi)在的組合式的產(chǎn)品。如舉辦廟會(huì)可能涉及門票收入，也可能涉及品牌展示的收入和攤位的收入，而攤位的收入又取決于對(duì)于廟會(huì)吸引力的預(yù)期。好產(chǎn)品是盈利方法的一個(gè)要素，而不是盈利方法本身。作為盈利方法，它可能超越產(chǎn)品或者項(xiàng)目本身.例如，對(duì)于廟會(huì)的贊助就是一種附著于產(chǎn)品服務(wù)上的額外收入.另外，盈利方法也可能不是來(lái)自產(chǎn)品,乃至不是來(lái)自短期的盈利。如一個(gè)在行業(yè)具有領(lǐng)先地位的企業(yè)，盡管它可能短期內(nèi)是虧損的,但是企業(yè)的價(jià)值是持續(xù)增大的。在這種情況下,盈利方法是因?yàn)槭袌?chǎng)地位轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)價(jià)值,而不是具體的企業(yè)營(yíng)業(yè)收入。因此,商業(yè)模式需要以產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)或者項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ),但是,商業(yè)模式不等于具體產(chǎn)品或者項(xiàng)目的盈利.或者說(shuō)，最好的商業(yè)模式是企業(yè)的整體價(jià)值最大化的商業(yè)模式，而不是單一產(chǎn)品或者項(xiàng)目成功的模式.商業(yè)模式作為一種可盈利方法，不是一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)項(xiàng)目或者一次交易，而是可持續(xù)的、綜合考慮的盈利方法。例如，評(píng)價(jià)新浪網(wǎng)不是針對(duì)它的廣告收入,而是針對(duì)它的整體收入。就此而言,它的商業(yè)模式不是門戶型廣告的模式,而是門戶平臺(tái)結(jié)合某些諸如搜索引擎、在線游戲、電子商務(wù)、手機(jī)短信、博客、微博等專業(yè)化業(yè)務(wù)組合的模式。再比如,有的企業(yè)看到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的藝術(shù)授權(quán)的價(jià)值,但它不去做動(dòng)漫,僅僅設(shè)計(jì)了個(gè)虛擬形象并進(jìn)行藝術(shù)授權(quán)的推廣和衍生產(chǎn)品的銷售,結(jié)果失敗了。這是因?yàn)閯?dòng)漫的產(chǎn)業(yè)鏈才是完整的商業(yè)模式,而不僅僅是一個(gè)虛擬形象的營(yíng)銷.有時(shí)支撐商業(yè)模式的要素很大，企業(yè)綜合能力就是一種整體上的要素。例如，美國(guó)皮克斯公司開發(fā)的所有動(dòng)畫影視產(chǎn)品都很成功，而許多動(dòng)漫公司則不那么成功甚至長(zhǎng)期虧損,這里就不是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，而是企業(yè)內(nèi)在性優(yōu)勢(shì)的差異。商業(yè)模式方面的最大挑戰(zhàn)可能來(lái)自把企業(yè)做大的欲望。企業(yè)做大是商業(yè)模式合理性基礎(chǔ)上的做大,而不是做大本身是一個(gè)商業(yè)模式.也就是說(shuō)，做大是選擇和運(yùn)用合理的商業(yè)模式而自然而然產(chǎn)生的結(jié)果。就此而言,商業(yè)模式一般需要企業(yè)內(nèi)在性優(yōu)勢(shì)的支持，而不能僅僅依賴外部性優(yōu)勢(shì)。例如,音樂(lè)SP的商業(yè)模式僅僅是短期化的,因?yàn)殡娦牌髽I(yè)可以更換SP；一旦更換之后，現(xiàn)有的音樂(lè)SP就沒(méi)有可行的商業(yè)模式了。有些企業(yè)家和經(jīng)理人為了做大企業(yè),不顧是否具有可行的商業(yè)模式，盲目擴(kuò)張，結(jié)果陷入“貪吃肥胖癥"的境地。

三、具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式根據(jù)我們對(duì)商業(yè)模式的研究，可以總結(jié)出關(guān)于具有競(jìng)爭(zhēng)力的、標(biāo)桿式的商業(yè)模式的普遍特點(diǎn)。易言之，好的或具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式必須體現(xiàn)或反映以下的一些特點(diǎn).第一，具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式必須依托于某種好產(chǎn)品或者服務(wù),這種產(chǎn)品或者服務(wù)必須能夠具有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、高于平均水平的盈利能力和獲取附加價(jià)值的能力。當(dāng)然，在相同的環(huán)境下,盈利能力是一個(gè)直接的指標(biāo)。就此而言,某些代工的商業(yè)模式優(yōu)于具有自主品牌的商業(yè)模式，因?yàn)楹笳叩幕居麕茁瘦^低、風(fēng)險(xiǎn)性大。在文化企業(yè)領(lǐng)域，某些擁有品牌的院團(tuán)盈利能力低于品牌知名度低的企業(yè)，原因在于它并沒(méi)有將企業(yè)即院團(tuán)的資源轉(zhuǎn)化為盈利能力，如固守于傳統(tǒng)經(jīng)典等的做法，從而導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，或者企業(yè)的商業(yè)模式不具備競(jìng)爭(zhēng)力。最好的商業(yè)模式,其產(chǎn)品則是人們生活方式所依賴的對(duì)象(如人們對(duì)某種娛樂(lè)方式的依賴）,并且是具有規(guī)模化的效益.易言之,立足于培育人們的生活方式的商業(yè)模式［1３］，是最具競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式。第二,具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式總是可以促進(jìn)企業(yè)整體價(jià)值的提升。盡管商業(yè)模式總是可以體現(xiàn)在具體項(xiàng)目上的，但是好的商業(yè)模式一般不是單一項(xiàng)目的概念，而是作為企業(yè)整體價(jià)值的核心部分而存在的。因此,好的商業(yè)模式是價(jià)值放大型的.例如，一個(gè)動(dòng)畫大片不僅要體現(xiàn)出該片直接的經(jīng)濟(jì)收益，還必須體現(xiàn)為對(duì)企業(yè)整體價(jià)值的提升。為了體現(xiàn)這個(gè)特點(diǎn)，一般而言，好的商業(yè)模式必須與戰(zhàn)略相一致，是在戰(zhàn)略框架下的商業(yè)模式。第三,好的、具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式應(yīng)簡(jiǎn)潔清晰,即突出盈利上的穩(wěn)定性和可控制性。商業(yè)模式貴在簡(jiǎn)潔或簡(jiǎn)約，盡可能省去一切中間環(huán)節(jié)的商業(yè)模式是最能受到消費(fèi)者歡迎,同時(shí)也是最能以較低成本獲取最大商業(yè)回報(bào)的。所以，選擇和提煉具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式,需要學(xué)會(huì)“做減法”,以保障收入結(jié)構(gòu)上的簡(jiǎn)潔性和穩(wěn)定性,避免許多復(fù)雜的交易過(guò)程和資金拖欠。例如，網(wǎng)絡(luò)游戲與代理商或終端的關(guān)系，不是取決于代理商和終端的態(tài)度，而是取決于預(yù)付方式的保障和連續(xù)收入的保障，就此而言,交易的中間環(huán)節(jié)越多，商業(yè)模式就越依賴于外部環(huán)境。直接交易優(yōu)于代理，終端企業(yè)優(yōu)于生產(chǎn)商。再如,依賴于他人圖書銷售的出版商的商業(yè)模式，以及依賴于郵局代理的報(bào)刊的商業(yè)模式，都是比較復(fù)雜且充滿風(fēng)險(xiǎn)的。第四，好的商業(yè)模式能夠保障穩(wěn)定的現(xiàn)金流。盡管好的商業(yè)模式并不能保障在所有的時(shí)間里都盈利,但是至少必須要對(duì)現(xiàn)金流提供保障。沒(méi)有現(xiàn)金流,“利潤(rùn)就是虛幻的數(shù)字，也許過(guò)不了一年或一年半，利潤(rùn)就消失了。"[１4］對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的提供商而言,必須確保流通領(lǐng)域的回款速度以減少流通領(lǐng)域的庫(kù)存，同時(shí)嚴(yán)格審核經(jīng)銷商所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)需要對(duì)財(cái)務(wù)有前瞻性,應(yīng)該關(guān)注現(xiàn)金流動(dòng)、資本和控制，特別是要有對(duì)現(xiàn)金流和未來(lái)資本需求的規(guī)劃。也就是說(shuō),保障財(cái)務(wù)健全是對(duì)一個(gè)好的商業(yè)模式的基本要求.第五,好的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)處于價(jià)值鏈中的高端部分(或合理部分），應(yīng)能夠獲取高附加價(jià)值的部分或全部，并力求減少規(guī)模化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。例如，中國(guó)的家電企業(yè)因受制于國(guó)外的專利技術(shù),不僅沒(méi)有獲得高附加價(jià)值，而且隨著規(guī)模化的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的激烈，最終可能導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。就此而言，沒(méi)有核心技術(shù)的自主品牌，反而不如代工。這也可以說(shuō)明包括臺(tái)灣地區(qū)在內(nèi)的我國(guó)的許多企業(yè)樂(lè)于替人打工的原因。第六,好的商業(yè)模式不僅是對(duì)成熟的商業(yè)模式的改進(jìn)，而且還必須是自我否定、自我淘汰型的.易言之，任何好的商業(yè)模式都有時(shí)空限制。因此,在某種商業(yè)模式被競(jìng)爭(zhēng)所壓迫或遭遇別人的淘汰之前，企業(yè)或商家必須采取自我否定的方式確保商業(yè)模式的創(chuàng)新和改進(jìn),以新的、改進(jìn)的商業(yè)模式淘汰自身已經(jīng)落伍的商業(yè)模式。例如，電影城是對(duì)單廳電影院的改進(jìn),電影城的綜合經(jīng)營(yíng)是對(duì)播放電影模式的改進(jìn)，等等。就此而言，好的商業(yè)模式必須通過(guò)不斷自我否定、自我更新的方式保障它始終是行業(yè)的標(biāo)桿。第七，好的商業(yè)模式必須具有未來(lái)性,而不是著眼于當(dāng)下的可盈利方法。例如,一些民營(yíng)的圖書發(fā)行商過(guò)去獲得過(guò)很大的成功,但是由于一些企業(yè)沒(méi)有從產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化和經(jīng)營(yíng)方法的創(chuàng)新方面來(lái)保障商業(yè)模式的未來(lái)性，因而在產(chǎn)業(yè)變動(dòng)中遭到了重創(chuàng).同樣，一些固守門戶網(wǎng)站廣告收入的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，其依賴廣告收入的商業(yè)模式是否具有未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力，也正在遭遇市場(chǎng)的詰問(wèn)。例如,在如何保障創(chuàng)新、保障未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力方面，騰訊就比分眾具有更為扎實(shí)的基礎(chǔ)，因?yàn)楹笳吒蕾囉趶V告的單一收入。第八,具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式都非常注重戰(zhàn)略性細(xì)節(jié)。由于商業(yè)模式總是直接地體現(xiàn)著競(jìng)爭(zhēng)水平，因此,好的商業(yè)模式必須注重細(xì)節(jié)。注重細(xì)節(jié)首先必須是在戰(zhàn)略指導(dǎo)下嚴(yán)格按照戰(zhàn)略的階段性予以落實(shí)，或是在戰(zhàn)略調(diào)整的過(guò)程中體現(xiàn)出相應(yīng)的變化.其次是保障該商業(yè)模式最核心部分的精細(xì)化和顧客價(jià)值的真正最大化.例如，一個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷設(shè)計(jì)可能會(huì)影響到項(xiàng)目的傳播,對(duì)代理商的嚴(yán)格篩選、背景調(diào)查與否可以決定項(xiàng)目的成功程度。以一個(gè)電視劇節(jié)目與相應(yīng)的圖書出版的互動(dòng)為例,好的運(yùn)作可以保障二者相得益彰并帶來(lái)很高的收益，而不好的運(yùn)作則不然,粗放經(jīng)營(yíng)的結(jié)果只能帶來(lái)有限的收益.第九，好的商業(yè)模式應(yīng)是本土化的。特別是對(duì)外來(lái)的項(xiàng)目，必須根據(jù)國(guó)情、企業(yè)情況予以調(diào)整，以保障該商業(yè)模式能合乎本土化的要求。例如，香港迪斯尼樂(lè)園2006年初所遭遇到的困境,就是由于其商業(yè)模式?jīng)]有很好地本土化所造成的后果。第十,好的商業(yè)模式往往與企業(yè)文化融為一體。一個(gè)企業(yè)在真正體現(xiàn)出好的商業(yè)模式以后,一般很快就會(huì)有人模仿和跟進(jìn),但好的商業(yè)模式不怕模仿,因?yàn)樗呀?jīng)與企業(yè)文化融為一體了.以美國(guó)谷歌公司為例,包括雅虎和微軟等等在內(nèi)的公司都在同樣的商業(yè)模式上有過(guò)深入的思考，但在落實(shí)該商業(yè)模式的程度上卻有著很大的差距，這一結(jié)果與谷歌的創(chuàng)新型的企業(yè)文化適合它的商業(yè)模式是有密切聯(lián)系的。

四、企業(yè)文化對(duì)商業(yè)模式的支撐

文化企業(yè)更需要結(jié)合企業(yè)家、藝術(shù)家與職業(yè)經(jīng)理人的素質(zhì)提升，建設(shè)支持和促進(jìn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)模式的企業(yè)文化。文化企業(yè)需要建設(shè)企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人為價(jià)值創(chuàng)造核心的企業(yè)文化。企業(yè)家重視企業(yè)的整體價(jià)值最大化,職業(yè)經(jīng)理人重視企業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，二者必須超越于藝術(shù)家的藝術(shù)理念和關(guān)注目標(biāo)。作為文化企業(yè)人力資源的組成部分，藝術(shù)家是不可或缺的資源。但是,藝術(shù)家存在著三個(gè)與企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)不一致的特點(diǎn),即他們比較關(guān)注自身的藝術(shù)理念或者自我中心型的思考方式,擁有比較理想化或者完美化的價(jià)值取向，以及缺乏商業(yè)上的敏感性。這些特點(diǎn)本身并無(wú)可厚非，但必須不妨礙企業(yè)整體價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，壓制藝術(shù)家的創(chuàng)新和理想追求也是不可取的，因此，在文化企業(yè)管理中,如何處理藝術(shù)與商業(yè)之間、藝術(shù)家與企業(yè)家之間的關(guān)系，既激發(fā)藝術(shù)家的創(chuàng)新精神,又發(fā)揮企業(yè)家的價(jià)值創(chuàng)造的核心作用，就存在很大的難度，也需要更高的管理素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)能力。企業(yè)必須擁有核心價(jià)值，并且該價(jià)值要與戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)，或者形成支持企業(yè)戰(zhàn)略的企業(yè)文化.企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整時(shí),就需要變革企業(yè)文化。例如,產(chǎn)品開發(fā)型、技術(shù)主導(dǎo)型和咨詢服務(wù)型的企業(yè),企業(yè)戰(zhàn)略是不一樣的，所要求的企業(yè)文化也是不一樣的。因此，這里有兩種支持戰(zhàn)略的企業(yè)文化,一種是支持內(nèi)在提升價(jià)值的企業(yè)文化，一種是支持戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的企業(yè)文化。在企業(yè)實(shí)施其中某種戰(zhàn)略時(shí),需要針對(duì)企業(yè)文化的特性做出相應(yīng)的變革.在文化企業(yè)中，創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)作為企業(yè)文化的核心價(jià)值之一。在創(chuàng)意行業(yè)，創(chuàng)新是支持商業(yè)模式具有競(jìng)爭(zhēng)力的基本要素。這種創(chuàng)新不僅僅是要求產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新,也包括經(jīng)營(yíng)方法的創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新。員工的責(zé)任意識(shí)是落實(shí)企業(yè)商業(yè)模式的關(guān)鍵，包括執(zhí)行力、工作到位和細(xì)節(jié)把握等，都是以員工的責(zé)任意識(shí)為基礎(chǔ)。因此，文化企業(yè)的企業(yè)文化必須保障和促進(jìn)員工責(zé)任的明晰和落實(shí).不過(guò),企業(yè)管理者往往僅僅重視崗位責(zé)任和崗位績(jī)效考核，忽視了員工責(zé)任的層次性和系統(tǒng)性。我們認(rèn)為，企業(yè)員工的責(zé)任(包括崗位職責(zé)）應(yīng)當(dāng)包含在以下六個(gè)方面的主要責(zé)任系列之中：第一個(gè)層次的責(zé)任是信托責(zé)任。這里包含兩個(gè)部分:一方面,所有員工與企業(yè)之間的關(guān)系是契約關(guān)系，即交換勞動(dòng)力獲取報(bào)酬的契約關(guān)系。這種關(guān)系要求員工成為職業(yè)化人士，而不是一般意義上的打工者.易言之，員工是為實(shí)現(xiàn)自身的利益而打工的，不是為了別人打工的。另一方面，員工是代表企業(yè)所有者在履行責(zé)任，而不是代表一個(gè)抽象的角色在履行責(zé)任。換句話說(shuō),員工是老板的替身，他的行為結(jié)果是由老板承擔(dān)的。因?yàn)槔习宀荒苡H自承擔(dān)這個(gè)職責(zé)，也因?yàn)榉止へ?fù)責(zé)的關(guān)系，才委托員工代表所有者出面履行職責(zé)。所以，員工在工作中應(yīng)當(dāng)問(wèn)自己，假如我是老板親自干這件工作應(yīng)當(dāng)怎么做，才是合理的符合職責(zé)規(guī)定的.第二個(gè)層次的責(zé)任是員工在機(jī)構(gòu)中的定位。一方面，員工是一個(gè)獨(dú)立的工作人，需要考慮自身的權(quán)利和義務(wù).另一方面，作為機(jī)構(gòu)的成員,即作為機(jī)構(gòu)的一分子，員工同時(shí)應(yīng)當(dāng)注重實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)(如在企業(yè)中)的利益最大化.過(guò)去講個(gè)人利益服從集體利益和無(wú)私風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)是不準(zhǔn)確的。因?yàn)檫@里不是理想意義上的服從和奉獻(xiàn),而是一種當(dāng)然的義務(wù)，就是只有注重企業(yè)的利益最大化，才是員工合乎職責(zé)的行為。否則就會(huì)違背作為機(jī)構(gòu)成員的責(zé)任.至于個(gè)人利益是否應(yīng)當(dāng)都服從集體利益，則需要考察這種服從是不是員工的責(zé)任。否則,就會(huì)出現(xiàn)以集體名義侵害個(gè)人權(quán)利的做法。第三個(gè)層次的責(zé)任是崗位責(zé)任。員工自身的崗位責(zé)任是員工直接的責(zé)任。不過(guò)，員工在履行自身責(zé)任的時(shí)候，需要重視與直接責(zé)任相關(guān)的兩個(gè)責(zé)任：一個(gè)責(zé)任是員工履行責(zé)任時(shí)要考慮行為的未來(lái)后果，即要避免急功近利。一個(gè)責(zé)任是要和企業(yè)的戰(zhàn)略相吻合。由此,員工應(yīng)當(dāng)充分地理解企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)品牌的要求,避免個(gè)人責(zé)任與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展出現(xiàn)沖突，避免履行個(gè)人責(zé)任損害企業(yè)利益。例如,銷售人員不能欺騙顧客,否則該員工就會(huì)將自己的不道德行為后果轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)身上，造成企業(yè)形象和整體利益的損傷。第四個(gè)層次的責(zé)任是職業(yè)道德。職業(yè)道德是業(yè)務(wù)責(zé)任之外的最重要的直接責(zé)任.員工必須恪守職業(yè)道德的四個(gè)原則，即忠誠(chéng)、審慎、公正和勤勉.忠誠(chéng)的對(duì)象是職責(zé)及其委托人即企業(yè)所有者。所以，現(xiàn)代的忠誠(chéng)是契約范圍內(nèi)對(duì)于職責(zé)的忠誠(chéng)，而不是服從個(gè)人,包括上司和業(yè)主。易言之，忠誠(chéng)不是無(wú)限度的。當(dāng)然，有時(shí)服從職責(zé)的要求即和職責(zé)有關(guān)的安排和規(guī)定，則是忠誠(chéng)的內(nèi)在要求。審慎則要求員工具有理性化的思考能力,注重規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并且注重行為的后果。易言之，蠻干和沖動(dòng)是與審慎的職業(yè)道德要求背道而馳的。此外，職業(yè)道德在實(shí)踐中可能有不少?zèng)_突的可能,如治療癌癥、進(jìn)行腫瘤切割手術(shù)的醫(yī)師如何判斷切割范圍(切割多了患者可能不滿，切割少了可能留下后遺癥）,是一個(gè)涉及技術(shù)、職業(yè)道德、患者利益等復(fù)雜的問(wèn)題，需要機(jī)構(gòu)有操作執(zhí)行手冊(cè)作為引導(dǎo)，而不能放任醫(yī)師自主決策。第五個(gè)層次的責(zé)任是主動(dòng)協(xié)作與合作.員工為了履行職責(zé)，往往需要和他人協(xié)作與合作。這種協(xié)作與合作是職責(zé)中的工作態(tài)度和工作方法的直接要求。換句話說(shuō)，任何員工都必須主動(dòng)積極完成自己需要與其他員工協(xié)作和合作的部分,而不是拒絕、消極對(duì)待乃至排斥。團(tuán)隊(duì)的要求不是誰(shuí)去幫助誰(shuí),而是個(gè)人履行協(xié)作和合作的義務(wù).企業(yè)內(nèi)部之間的協(xié)作和合作，涉及內(nèi)部的相互服務(wù)，如財(cái)務(wù)人員應(yīng)當(dāng)主動(dòng)幫助其他部門的員工做好報(bào)賬手續(xù)或者協(xié)助其他部門做好財(cái)務(wù)規(guī)劃，而不是態(tài)度傲慢，高高在上，自以為是。最好的責(zé)任履行方式是主動(dòng)為其他部門的員工著想，做好服務(wù)。第六個(gè)層次的責(zé)任是自我提升和教練的責(zé)任。所有的員工都可能面臨角色的轉(zhuǎn)變和地位的提升.地位的提升既是一種權(quán)利，也是一種責(zé)任.由此,一方面，每個(gè)員工都要為自己未來(lái)履行新的職責(zé)做好準(zhǔn)備，以便于在提升職位時(shí)快速勝任新的崗位責(zé)任；另一方面,每個(gè)承擔(dān)管理崗位的員工，不僅需要提升自己,也需要指導(dǎo)和幫助提升自己的下屬員工.由此,各個(gè)層級(jí)的管理者都要責(zé)任開發(fā)人力資源,有責(zé)任培養(yǎng)自身崗位的接班人。以上的責(zé)任是職業(yè)化員工的基本要求。員工的責(zé)任必須和企業(yè)用人、干部培養(yǎng)掛鉤，形成制度化評(píng)價(jià)和激勵(lì)體系.只有職業(yè)化的員工得到重用,獲得更多的獎(jiǎng)勵(lì)，才能將責(zé)任落實(shí)為企業(yè)文化建設(shè)的具體成果.同時(shí)，也只有企業(yè)的所有者考慮員工的利益最大化，形成利益共同體和相互責(zé)任、相互忠誠(chéng)的關(guān)系,才能激勵(lì)員工更好地履行自身的各種責(zé)任。

第九章文化產(chǎn)品開發(fā)與商業(yè)模式

文化產(chǎn)品是構(gòu)成商業(yè)模式的基本要素.文化企業(yè)應(yīng)當(dāng)從自身的文化產(chǎn)品和顧客定位的特點(diǎn)來(lái)思考企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整和商業(yè)模式選擇。其中,涉及產(chǎn)品的具體特性時(shí),還需要思考兩個(gè)方面的要點(diǎn)：一方面,應(yīng)當(dāng)思考產(chǎn)品的所謂雙重屬性，以及該雙重屬性引起的政策上的要求，另一方面，應(yīng)當(dāng)關(guān)注產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)形態(tài),特別是產(chǎn)品自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。只有在兩方面都符合某些要求，才能較好地體現(xiàn)完善商業(yè)模式的要求。

一、文化產(chǎn)品的雙重屬性

文化產(chǎn)品的兩個(gè)效益和雙重屬性問(wèn)題一直交織在一起.例如，十一屆全國(guó)人大四次會(huì)議通過(guò)的《國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》中提出:“堅(jiān)持一手抓公益性文化事業(yè)、一手抓經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)，始終把社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益有機(jī)統(tǒng)一。”該《綱要》突出了公益性文化事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)雙軌并進(jìn)的方針。該《綱要》之所以高度重視文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，是因?yàn)檫@兩個(gè)方面都是我國(guó)文化大發(fā)展、大繁榮的主要路徑選擇。一方面,公益性文化事業(yè)是滿足百姓基本文化需求和文化權(quán)益,或者我們稱之為“文化人權(quán)”的基礎(chǔ)，它必須具有基本性、普惠性、均等性。但是另一方面，公益性文化事業(yè)也僅僅局限在滿足一定條件的文化需求，而不能滿足文化豐富性和多樣性選擇的要求.文化豐富性和多樣性的選擇是需要付費(fèi)消費(fèi)的,必須通過(guò)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)才能實(shí)現(xiàn)。即是說(shuō)，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)既可以滿足文化豐富性和多樣性的選擇,同時(shí)也可以通過(guò)引入市場(chǎng)機(jī)制來(lái)提供滿足需求的功能，可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)提高效率，這樣能減少財(cái)政負(fù)擔(dān),并能進(jìn)一步反哺文化事業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)畢竟是一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活動(dòng),盡管它可以幫助提升國(guó)家的文化軟實(shí)力和中國(guó)文化的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，但是不能提供免費(fèi)的普惠性質(zhì)的公益性文化服務(wù),后者必須依靠公共財(cái)政的撥款支持才能實(shí)現(xiàn)。由此，以雙軌驅(qū)動(dòng)文化發(fā)展和滿足百姓文化需求的做法,就是我國(guó)文化體制改革與文化發(fā)展的必然要求。從繁榮和發(fā)展文化的角度來(lái)說(shuō),也必須同時(shí)推動(dòng)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)業(yè)功能更多地滿足文化繁榮的要求，事業(yè)功能則更多地滿足發(fā)展和提升文化的要求。強(qiáng)調(diào)“經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益"的有機(jī)統(tǒng)一,在于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)要同時(shí)實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)，而不是偏向任何一個(gè)單向的目標(biāo)?？梢哉f(shuō)，兩個(gè)目標(biāo)結(jié)合的導(dǎo)向?qū)⒊掷m(xù)指導(dǎo)我國(guó)文化事業(yè)政策和文化產(chǎn)業(yè)政策的制定。那么，怎樣才能在文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中,體現(xiàn)“把社會(huì)效益放在首位”即體現(xiàn)社會(huì)效益的優(yōu)先呢？這里我們應(yīng)該先理清楚：“優(yōu)先”和“統(tǒng)一”是什么關(guān)系?在我們看來(lái)，這里的優(yōu)先是一種理念指導(dǎo)。就是說(shuō)，假如沒(méi)有繁榮或者發(fā)展文化的實(shí)質(zhì)性的社會(huì)效益而僅僅具有經(jīng)濟(jì)效益，必將扭曲了事業(yè)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的合理進(jìn)程，并又將成為經(jīng)濟(jì)至上、唯GDP主義的另一個(gè)樣本。問(wèn)題關(guān)鍵在于,這里的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系，并不是簡(jiǎn)單的優(yōu)先與否的問(wèn)題。眾所周知,公益性文化事業(yè)的目標(biāo)是滿足文化藝術(shù)領(lǐng)域的公共利益和百姓的基本文化權(quán)益，突出地體現(xiàn)為把社會(huì)效益放在首位。那么,經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)如何把社會(huì)效益放在首位？假如經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)也把社會(huì)效益放在首位，那么它和公益性文化事業(yè)的目標(biāo)不是重合嗎?而且，如果都是以社會(huì)效益為首要目標(biāo)的話，注重經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的文化產(chǎn)業(yè)又應(yīng)當(dāng)如何來(lái)體現(xiàn)社會(huì)效益優(yōu)先呢?顯然，要解答這個(gè)問(wèn)題，就必須回歸到關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的文化屬性和經(jīng)濟(jì)屬性之雙重屬性問(wèn)題的討論。而且，我們還需要考慮二者可能發(fā)生沖突的原因和特點(diǎn)，以及從建設(shè)性的角度思考文化產(chǎn)業(yè)怎樣做才能真正體現(xiàn)二者的統(tǒng)一,而不是僅僅從字面上加以理解.首先,我們認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員尤其是決策者應(yīng)當(dāng)意識(shí)到,文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品具有經(jīng)濟(jì)屬性之外的文化屬性，其主要特性在于它是精神文化類的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀和精神氣質(zhì)等方面會(huì)產(chǎn)生直接的影響.那么，這種產(chǎn)品所包含的文化內(nèi)容或者文化的屬性,就不能違背社會(huì)風(fēng)俗的一般要求，包括不能包含渲染色情、鼓勵(lì)暴力以及反道德、反人類等不良文化的內(nèi)涵。這個(gè)考慮屬于社會(huì)效益的考慮，是文化產(chǎn)品生產(chǎn)者在產(chǎn)品策劃階段就應(yīng)當(dāng)予以考慮的問(wèn)題。其次，我們前面分析到，文化產(chǎn)業(yè)的主流消費(fèi)者是青少年，其中許多又是未成年人.某些適合成年人的文化產(chǎn)品，未必適合作為未成年人消費(fèi)的對(duì)象。因此，這就需要單獨(dú)考慮針對(duì)未成年人消費(fèi)的文化娛樂(lè)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有較高的品位或者沒(méi)有負(fù)面的元素。特別是從精神文化的角度來(lái)保護(hù)未成年人的成長(zhǎng)，需要重視文化產(chǎn)品的內(nèi)涵健康問(wèn)題。第三,多數(shù)“走出去”的中國(guó)出口的文化產(chǎn)品,也會(huì)負(fù)載某些內(nèi)涵,也就是在消費(fèi)者心中，它們代表著中國(guó)的國(guó)家文化形象的內(nèi)涵.因此,在中國(guó)文化走出去的過(guò)程中，要注意弘揚(yáng)中國(guó)文化中的精華元素，而不是不管不顧地一味考慮出口的數(shù)量。同時(shí)，為了增強(qiáng)對(duì)外出口的文化影響力，在推動(dòng)文化產(chǎn)品出口時(shí),應(yīng)當(dāng)更加重視生產(chǎn)和出口能夠影響國(guó)外青少年消費(fèi)者、體現(xiàn)中國(guó)文化優(yōu)秀元素的文化精品.應(yīng)該指出的是，把社會(huì)效益放在首位即社會(huì)效益優(yōu)先的要求，并不是指人們?cè)趶氖挛幕a(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)要離開產(chǎn)業(yè)規(guī)律和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的要求，去優(yōu)先考慮實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益；或不顧及實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)作為文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)先事項(xiàng),而是指按照以下幾個(gè)方面的思路來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為和市場(chǎng)營(yíng)銷行為.第一,文化產(chǎn)業(yè)所開發(fā)的是文化產(chǎn)品,它與物質(zhì)產(chǎn)品的形態(tài)不一樣,不能忽視文化產(chǎn)品的文化層面的社會(huì)效益;在考慮經(jīng)濟(jì)效益之前或者在產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，要考慮文化效益的影響才能決定是否應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品推向市場(chǎng).易言之，其檢驗(yàn)產(chǎn)品好壞的首要因素是它是否符合一種限定性的標(biāo)準(zhǔn)要求，即首先符合文化價(jià)值的最基本要求。如果不能符合這種要求，那么即使有經(jīng)濟(jì)價(jià)值也是不值得追求的.第二,在開發(fā)文化產(chǎn)品時(shí),要同時(shí)考慮社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，也就是不能忽視其文化屬性的層面及其所體現(xiàn)的社會(huì)效益。由此,文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)嚴(yán)肅思考,自己的文化產(chǎn)品中所體現(xiàn)的文化價(jià)值觀內(nèi)涵是否與社會(huì)核心價(jià)值發(fā)生沖突，假如發(fā)生沖突,就要改進(jìn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，直到不會(huì)對(duì)社會(huì)習(xí)俗和社會(huì)核心價(jià)值帶來(lái)負(fù)面影響為止。第三,當(dāng)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益發(fā)生沖突時(shí)，就需要解決如何才不會(huì)導(dǎo)致沖突，由此也就需要優(yōu)先在產(chǎn)品的文化內(nèi)涵上進(jìn)行提升,而不是只考慮經(jīng)濟(jì)上的效益.在我們看來(lái)，最好的文化產(chǎn)品是兩個(gè)效益統(tǒng)一的產(chǎn)品，這可以從家庭消費(fèi)者的需求角度來(lái)衡量。當(dāng)一個(gè)電影產(chǎn)品適合家長(zhǎng)和兒童消費(fèi)時(shí),一般都是符合兩個(gè)效益的產(chǎn)品,否則家長(zhǎng)就不會(huì)帶兒童去觀賞。而當(dāng)一種產(chǎn)品只能適合成年人消費(fèi)時(shí),就要注意它對(duì)未成年人很可能會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響.在這種情況下，要么就要改進(jìn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，要么不讓未成年人消費(fèi)。由此，制定電影和游戲等娛樂(lè)產(chǎn)品的分級(jí)管理辦法就是具體解決兩個(gè)效益不一致的重要方法?？傊焉鐣?huì)效益放在首位，是對(duì)文化產(chǎn)業(yè)作出通盤考慮時(shí)首先關(guān)切文化產(chǎn)品的社會(huì)影響，而不是拿社會(huì)效益來(lái)與經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行比重大小的對(duì)比問(wèn)題.社會(huì)效益的優(yōu)先性，是指對(duì)文化內(nèi)涵的思考應(yīng)當(dāng)優(yōu)先于追求經(jīng)濟(jì)結(jié)果的實(shí)踐.因此,文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)通過(guò)優(yōu)先思考文化產(chǎn)品的內(nèi)涵特點(diǎn)，尤其是以具有社會(huì)責(zé)任意識(shí)的思考作為文化產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)原則，從而體現(xiàn)“把社會(huì)效益放在首位”以及社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)統(tǒng)一的要求。

二、文化產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)

文化產(chǎn)品具有區(qū)別于一般物質(zhì)產(chǎn)品的獨(dú)自特點(diǎn).或者說(shuō)，文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)屬性和文化屬性并存，是一種特殊商品。就產(chǎn)品而言，需要雙重的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),即作為商品形態(tài)的一般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和作為精神文化屬性的最低標(biāo)準(zhǔn)。精神文化屬性方面的最低標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)基本的要求，主要是不能與社會(huì)核心價(jià)值對(duì)立,即它可以與社會(huì)核心價(jià)值不一致，但是不能對(duì)立或者對(duì)抗。舉例而言，在娛樂(lè)時(shí)可以談馬路上的飆車特技如何精彩，但是不能認(rèn)為違背交通規(guī)則是正確的做法。從總體上說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品需要符合文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，這種內(nèi)在要求既包括經(jīng)濟(jì)的屬性，也包括文化的屬性。從經(jīng)濟(jì)屬性來(lái)說(shuō),產(chǎn)品的消費(fèi)者是大眾即普通百姓,他們必須愿意為某種文化屬性支付費(fèi)用,才能使產(chǎn)品具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值.從文化屬性來(lái)說(shuō)，它既包含著是否符合文化價(jià)值要求的好壞的評(píng)價(jià),也包含著是否具有“產(chǎn)品價(jià)值”即對(duì)消費(fèi)者而言的功能性的評(píng)價(jià).因而,文化產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品的文化屬性也必須符合大眾的文化消費(fèi)取向和文化理解能力。從文化消費(fèi)能力和文化理解能力來(lái)說(shuō),這里的“大眾"所屬的文化或者所消費(fèi)的文化就是通常所謂的大眾文化.我門前面對(duì)精英文化和大眾文化做了區(qū)分：所謂的精英文化就是需要經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練才能理解的文化,所謂大眾文化就是不需要專業(yè)訓(xùn)練、只要依靠直觀就能理解的文化。大眾文化要足夠通俗，普通百姓才能欣賞。但是，假如站在精英的立場(chǎng)上,就會(huì)認(rèn)為某些文化產(chǎn)品太低俗。當(dāng)然，精英階層所欣賞的文化也不一定是優(yōu)秀的文化,因?yàn)樗麄円簿哂形幕M(fèi)的特定習(xí)慣,也可能具有偏執(zhí)和偏激的趣味。再者,由于大眾文化具有較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,有些精英文化是象牙塔甚至無(wú)人問(wèn)津,由此某些精英階層的人士對(duì)于大眾文化也可能產(chǎn)生非理性的排斥和對(duì)抗情緒。就此而言,社會(huì)文化的健康與否也不是要按照精英階層的趣味來(lái)制定標(biāo)準(zhǔn).由此,精英階層和普通大眾階層對(duì)于文化產(chǎn)品中的文化價(jià)值的判斷水平和標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的.通俗文化一般不具有專業(yè)化的學(xué)術(shù)價(jià)值，往往受到精英階層的忽視乃至鄙視.此外,通俗和低俗之間的界限往往也具有很大的爭(zhēng)議性。從文化管理者的角度來(lái)說(shuō)，由于缺乏具體的文化產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),他們也存在監(jiān)管上的困惑。一方面,可能存在一種悖論性的監(jiān)管難題:如果標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低,可能不符合國(guó)家意識(shí)形態(tài)的要求，也與監(jiān)管者自身利益不一致；假如標(biāo)準(zhǔn)過(guò)高,就可能扼殺創(chuàng)新和創(chuàng)造力.另一方面,不同監(jiān)管者和評(píng)價(jià)者的文化意識(shí)和監(jiān)管、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不一樣，容易產(chǎn)生沖突。不過(guò),就政府層面和宣傳部門層面的選擇而言,寧高毋低似乎比較符合他們的利益，但是這樣不符合文化產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益。就此而言，如何界定文化產(chǎn)品的文化屬性,同樣寓含對(duì)于大眾文化產(chǎn)品是否低俗的不同視角和判斷。要解決這個(gè)最具有爭(zhēng)議性的問(wèn)題，我們需要思考和界定以下幾個(gè)不同層次的問(wèn)題。第一,文化產(chǎn)品中的文化屬性必須制定一個(gè)“質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”。目前我國(guó)只有評(píng)價(jià)性的標(biāo)準(zhǔn)，而沒(méi)有限定性的標(biāo)準(zhǔn).評(píng)價(jià)性標(biāo)準(zhǔn)具有太強(qiáng)的主觀性，因而不能作為真正的標(biāo)準(zhǔn)。這也是目前我國(guó)對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行合理監(jiān)管和質(zhì)量檢驗(yàn)的主要政策障礙.第二，制定限定性標(biāo)準(zhǔn)的文化產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的要求，就是看產(chǎn)品是不是與社會(huì)核心價(jià)值相對(duì)立。符合健康文化屬性要求的產(chǎn)品就是該產(chǎn)品不會(huì)與社會(huì)核心價(jià)值直接對(duì)立，如不能包含渲染色情、鼓勵(lì)暴力以及反道德、反人類的價(jià)值取向等。這里的“對(duì)立“是指在性質(zhì)上相反.例如，在影視中渲染殘虐人類的詳細(xì)動(dòng)作和血腥鏡頭就是與提倡以人為本的價(jià)值觀背道而馳的做法，其產(chǎn)品屬于對(duì)抗社會(huì)核心價(jià)值、反道德、反人類的不合格產(chǎn)品.第三，所謂的社會(huì)核心價(jià)值是指引導(dǎo)社會(huì)民眾建設(shè)良好價(jià)值觀的，具有基礎(chǔ)性、重要性和引導(dǎo)性的價(jià)值。社會(huì)核心價(jià)值應(yīng)當(dāng)包括三個(gè)層次:一個(gè)是人的基本價(jià)值如道德意義上的人權(quán)；一個(gè)是人在社會(huì)中實(shí)現(xiàn)其價(jià)值即以人為本所必要的制度保障和價(jià)值觀支持，如政治上的人權(quán)，社會(huì)合作中的法治、道德、民主、自由、愛(ài)國(guó)、仁慈等；一個(gè)是獨(dú)特社會(huì)制度中的社會(huì)價(jià)值，如社會(huì)主義制度、科學(xué)發(fā)展觀、和諧、社群主義等。第四，由此,文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵也包括幾個(gè)層次:一是普世的價(jià)值；一是合理非極端的娛樂(lè)和健康生活的要求；一是政府的意識(shí)形態(tài)和政府所提供的公共服務(wù)能夠保障文以載道、寓教于樂(lè)。文化產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)是第一、第二兩個(gè)層次的標(biāo)準(zhǔn),政府文化宣傳的標(biāo)準(zhǔn)是第三個(gè)層次的標(biāo)準(zhǔn)。第五,一般的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者不必要承擔(dān)社會(huì)與政治教育的功能，其產(chǎn)品的文化屬性只要不與社會(huì)核心價(jià)值對(duì)立,或者說(shuō)只要符合道德與法律的規(guī)定,也就符合政策上的限定性標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，反過(guò)來(lái)說(shuō),認(rèn)為文化產(chǎn)品不需要承擔(dān)教育功能，并將不需要承擔(dān)教育功能等同于不受任何文化屬性質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)限制的想法也是錯(cuò)誤的。雖然文化產(chǎn)品不需要承擔(dān)教化的功能，但是，文化產(chǎn)品的公共化傳播就使產(chǎn)品具有公共性，并對(duì)未成年人帶來(lái)相應(yīng)的影響，不健康的產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生“誤導(dǎo)”或者“教唆”的結(jié)果。換句話說(shuō)，未成年人不具備辨別能力,很容易受到不健康內(nèi)容產(chǎn)品的誤導(dǎo)和教唆.第六，由于消費(fèi)者層次的不同,有些符合限定性標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容對(duì)于兒童等未成年人而言是不適宜的，或者不利于他們的成長(zhǎng)要求,因而需要采取產(chǎn)品的分類分級(jí)管理措施，這是對(duì)限定性標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)化措施.文化產(chǎn)品的消費(fèi)者不同，要求所具有的屬性也不一樣。第七，對(duì)于文化出口而言,以上的要求同樣是有效的。易言之,對(duì)于文化出口也需要采取限定性標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，這里還包含對(duì)于文化產(chǎn)品的其他要求，即在文化產(chǎn)品代表中國(guó)形象,如該產(chǎn)品作為參與國(guó)際文化交流的主要產(chǎn)品時(shí)，文化企業(yè)和有關(guān)機(jī)構(gòu)就應(yīng)當(dāng)主動(dòng)結(jié)合政府宣傳的要求。第八,對(duì)于傳統(tǒng)文化或者中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文化的弘揚(yáng)，不能簡(jiǎn)單化地認(rèn)定“只要民族的就是好的”。因?yàn)槊褡鍌鹘y(tǒng)文化中也有糟粕，特別是有許多鼓吹皇權(quán)和暴力的內(nèi)容，也需要加以甄別。此外,在文化屬性符合社會(huì)核心價(jià)值要求的情況下，對(duì)外弘揚(yáng)中國(guó)文化時(shí)應(yīng)當(dāng)包含“一定數(shù)量”的當(dāng)代文化要素和相對(duì)應(yīng)的文化內(nèi)涵，否則就會(huì)造成境外人士對(duì)于中國(guó)當(dāng)代文化的誤判,或者說(shuō)誤以為當(dāng)代中國(guó)文化是古代文化的直接延伸，或者毫無(wú)成就可言。易言之，這里對(duì)于當(dāng)代文化元素和內(nèi)涵的數(shù)量也可以視為文化屬性的補(bǔ)充性要求。第九,在國(guó)家制定對(duì)外文化產(chǎn)品出口扶持政策和文化營(yíng)銷時(shí)，需要關(guān)注兩個(gè)部分.一方面，必須更加注重文化屬性的“一般性要求”和傳播中國(guó)社會(huì)核心價(jià)值觀的“提升性要求”的結(jié)合。易言之，中國(guó)社會(huì)核心價(jià)值的傳播要通過(guò)某種政策激勵(lì)體現(xiàn)在文化出口中，如通過(guò)強(qiáng)化當(dāng)代勵(lì)志文化,以具有比限定性標(biāo)準(zhǔn)更加積極的文化屬性的產(chǎn)品來(lái)重新塑造“中國(guó)龍"的形象等。就已有的文化出口產(chǎn)品的內(nèi)涵而言,由于目前為止主要是針對(duì)成年人,因而在對(duì)外推廣文化時(shí),需要針對(duì)境外未成年人實(shí)施推動(dòng)更加健康的文化產(chǎn)品生產(chǎn)和內(nèi)涵提升.第十,對(duì)于傳統(tǒng)民俗類和娛樂(lè)民俗類的文化產(chǎn)品的管理,也需要采取兩個(gè)層次：一是要檢查其是否符合限定性標(biāo)準(zhǔn),一是要解決面向未成年人的問(wèn)題。以“二人轉(zhuǎn)”為例,無(wú)論是一般標(biāo)準(zhǔn)要求還是針對(duì)未成年人的要求角度來(lái)說(shuō),都需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕】祷脑臁＞褪钦f(shuō),對(duì)于成年人而言，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)減少原汁原味的二人轉(zhuǎn)中的自虐性表演成分;對(duì)于未成年人來(lái)說(shuō)，除了應(yīng)當(dāng)減少其中的自虐性成分外，還應(yīng)當(dāng)消除其中的色情笑話內(nèi)容。第十一，所謂的百家爭(zhēng)鳴和百花齊放,主要是指符合限定性標(biāo)準(zhǔn)之上的自主和自由的創(chuàng)作、創(chuàng)造與創(chuàng)新，而不是條條框框的限制。當(dāng)然,對(duì)于爭(zhēng)鳴的文化產(chǎn)品，就需要盡早制定限定性政策。對(duì)于創(chuàng)新文化中的一些探索,需要組成有關(guān)專家來(lái)審核，而不是任由某些特權(quán)人士的判斷和批評(píng)就予以取締。否則，將沒(méi)有創(chuàng)新可言。第十二,精英人士需要有文化擔(dān)當(dāng)、追求理想價(jià)值，但是不應(yīng)當(dāng)以理想價(jià)值作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量大眾文化。為大眾文化服務(wù)的做法以及創(chuàng)作大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化產(chǎn)品不是“迎合大眾”,而是以人為本。就是說(shuō)，擁有文化話語(yǔ)權(quán)和傳播權(quán)的精英人士也具有責(zé)任參與推動(dòng)大眾文化的繁榮，或者至少不去打擊和排斥大眾文化。第十三,精英文化和大眾文化并存并重，彼此互補(bǔ)和互動(dòng),恰好構(gòu)成繁榮和發(fā)展有中國(guó)特色社會(huì)主義文化的兩翼?！叭f(wàn)物并育而不相害，道并行而不相?！笔俏幕l(fā)展繁榮的基本精神。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，精英文化與大眾文化是并行不悖的。將精英文化意識(shí)形態(tài)化并強(qiáng)制作為審視大眾文化產(chǎn)品文化屬性的標(biāo)準(zhǔn)，是目前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本障礙之一,需要予以改變。第十四,從功能性的角度來(lái)說(shuō)，或者從顧客導(dǎo)向的角度來(lái)說(shuō)，不同行業(yè)的文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵要求是不一樣的。例如，從動(dòng)漫產(chǎn)品的角度來(lái)看，符合打造產(chǎn)業(yè)鏈要求好的產(chǎn)品必須同時(shí)符合家長(zhǎng)和兒童的興趣,否則,就難以激發(fā)家長(zhǎng)帶領(lǐng)兒童消費(fèi)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的意愿。當(dāng)然,由于面向低幼兒的產(chǎn)品具有“雙重顧客”的特點(diǎn),假如動(dòng)漫企業(yè)要開展動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的專賣連鎖經(jīng)營(yíng)，其產(chǎn)品的文化內(nèi)涵更需要獲得家長(zhǎng)們的認(rèn)可，否則專賣店就會(huì)沒(méi)有顧客。第十五,就此而言,大眾文化產(chǎn)品的創(chuàng)作者需要針對(duì)市場(chǎng)需求來(lái)把握文化產(chǎn)品的文化屬性。這既不是主觀性的文化理念,也不是一味迎合低級(jí)化的趣味，而是一種對(duì)最低要求理解基礎(chǔ)上的適當(dāng)?shù)奶嵘蟆Ｒ籽灾?，從?biāo)準(zhǔn)的角度來(lái)說(shuō)是符合限定性標(biāo)準(zhǔn)；從產(chǎn)品的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，它們必須是真正受到大眾歡迎的健康化而且?jiàn)蕵?lè)性強(qiáng)的產(chǎn)品.第十六,從細(xì)分市場(chǎng)的文化產(chǎn)品來(lái)說(shuō),面向成年人的電影、面向少兒的電影和面向所有消費(fèi)者的電影，其產(chǎn)品的具體文化內(nèi)涵和審美方式的要求是不一樣的,這里既有符合政策的要求，也有滿足消費(fèi)者的要求。二者的完美結(jié)合就需要?jiǎng)?chuàng)作者具有一定的文化素養(yǎng)和技術(shù)表現(xiàn)能力。第十七，從文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō),隨著信息技術(shù)的普遍應(yīng)用,互動(dòng)性和自助性文化產(chǎn)品的內(nèi)涵表達(dá)呈現(xiàn)豐富性和互動(dòng)性的結(jié)果，但是在產(chǎn)品質(zhì)量即文化屬性控制上出現(xiàn)了難度.就此而言,在互聯(lián)網(wǎng)上和手機(jī)上的產(chǎn)品傳播中實(shí)行實(shí)名制是必要的措施。這些措施的目的不是為了限制言論自由和創(chuàng)作自由，而是要落實(shí)權(quán)利和責(zé)任歸屬。第十八，政府對(duì)文化產(chǎn)品的文化屬性的引導(dǎo),除了體現(xiàn)引導(dǎo)性的要求即鼓勵(lì)人們朝向某種目標(biāo)之外,還必須保障文化產(chǎn)品能夠滿足豐富文化市場(chǎng)的要求，因而不能隨意以引導(dǎo)性的策略作為某些特定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)限制創(chuàng)作自由.同時(shí),要將政府具有宣傳功能的文化產(chǎn)品和企業(yè)具有營(yíng)銷價(jià)值的文化產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，因?yàn)楹笳叩奈幕a(chǎn)品中的文化屬性不能脫離經(jīng)濟(jì)屬性的考慮.第十九，提升文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的文化素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)管理水平即產(chǎn)品的研發(fā)能力,是保障文化屬性健康的基本要求。同時(shí)，文化企業(yè)的從業(yè)者必須具有良好的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，才能保障官產(chǎn)學(xué)在創(chuàng)作、研究、引導(dǎo)和市場(chǎng)開發(fā)的一體化進(jìn)程，也才能解決顧此失彼的難題。符合以上文化屬性要求的文化產(chǎn)品,在走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)將能夠反映一定程度的健康內(nèi)涵要求,又符合任何價(jià)值觀中所有群體的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，因而也是今后中國(guó)文化出口企業(yè)的基本文化內(nèi)涵要求。在以上的細(xì)化分析中,我們除了強(qiáng)調(diào)限定性標(biāo)準(zhǔn)之外,還表達(dá)了一個(gè)基本的觀點(diǎn)，即應(yīng)當(dāng)以寬容的心態(tài)來(lái)看待滿足百姓文化需求的問(wèn)題。如果過(guò)于拔高產(chǎn)品的文化屬性標(biāo)準(zhǔn)，很多百姓將被排除在消費(fèi)者之外。同樣,不能把說(shuō)教等同于“合理",因?yàn)榧偃缯f(shuō)教意味太強(qiáng),將把廣大的青少年推向境外具有大眾娛樂(lè)性的產(chǎn)品，使他們進(jìn)入海外文化產(chǎn)品的消費(fèi)者行列。

三、文化消費(fèi)水平

隨著恩格爾系數(shù)的降低，中國(guó)文化消費(fèi)將進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定的階段.特別是在解決溫飽問(wèn)題之后，文化的持續(xù)消費(fèi)增長(zhǎng)預(yù)示著文化消費(fèi)具備推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的條件。但是，目前在中國(guó),收入水平差異很大.收入水平差異特別是貧富差距過(guò)大,會(huì)影響到中國(guó)的文化消費(fèi)分布不均勻.中國(guó)１０%最有錢的人占儲(chǔ)蓄財(cái)富的７0％,過(guò)去看經(jīng)濟(jì)學(xué)都在講一個(gè)概念，說(shuō)中國(guó)儲(chǔ)蓄率很高,大家把錢都存在銀行里面舍不得花。那些有錢的人根本花不出去。他們沒(méi)有消費(fèi)需求了,有消費(fèi)需求的所謂中產(chǎn)階級(jí)要為未來(lái)做投機(jī)，而真正有消費(fèi)需求的人群，卻由于囊中羞澀而只能望洋興嘆。所以,真實(shí)的能夠?qū)崿F(xiàn)的需求其實(shí)并不多。在歐美國(guó)家為什么體育產(chǎn)業(yè)能夠做得那么大?因?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)的需求既是富人的需求,也是窮人的需求,體育產(chǎn)業(yè)是覆蓋面最廣的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè),并且大人帶著小孩兒,而且年紀(jì)越大的人越來(lái)越有需求。中國(guó)是老人比年輕人有需求，但老年人舍不得消費(fèi)。當(dāng)前中國(guó)的薪資收入占企業(yè)總利潤(rùn)的比重是３４％—38%，而美國(guó)則占至62%。美國(guó)人力資源收入大，資本收入小，而我們中國(guó)現(xiàn)在是越有錢的越可以生錢，收入資本占的比重大。中國(guó)人力資源的價(jià)值很低,如果人力資源價(jià)值上不去,這個(gè)社會(huì)一定很不公平，因?yàn)橛绣X人就會(huì)越有錢。中國(guó)的市場(chǎng)需求總量看起來(lái)很大,實(shí)際上能夠?qū)崿F(xiàn)出來(lái)的是有限的，主要是因?yàn)槭艿绞杖敕峙洳痪闹萍s，多數(shù)人沒(méi)有錢,有錢人又很少且高度集中.當(dāng)然，某些領(lǐng)域的消費(fèi)是一般性文化消費(fèi)，多數(shù)城市居民的文化娛樂(lè)和體育消費(fèi)比較旺盛。如果消費(fèi)的是普通的東西，看看電影，看看電視，看一個(gè)演出，這本身沒(méi)有太大的問(wèn)題。但是這里面的需求空間也是有限的。并且，人們消費(fèi)的形態(tài)跟以前不一樣,或者比以前有大的變化。比如藝術(shù)品市場(chǎng)的變動(dòng)，現(xiàn)在藝術(shù)品市場(chǎng)越賺錢就越賺錢，北京等地現(xiàn)在搞一個(gè)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)基地，這就有了市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)?？傊?我們要去思考市場(chǎng),要去思考整體性的市場(chǎng)有什么特點(diǎn)，要去反向思考我們的顧客是誰(shuí),要去看市場(chǎng)的變動(dòng),要去看現(xiàn)在形成哪些專業(yè)化的市場(chǎng)。

四、顧客定位及產(chǎn)品定位

顧客的概念比消費(fèi)者外延要寬廣得多.顧客可以細(xì)分為發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者和消費(fèi)者等。一般情況下，顧客是這些角色的統(tǒng)一體,但在某些情況下，這些角色可能是分離的，不同的角色起到不同的作用。有時(shí)作為購(gòu)買者的顧客購(gòu)買產(chǎn)品但是自己不消費(fèi)，比如兒童產(chǎn)品、寵物產(chǎn)品以及少兒培訓(xùn)等。直接與企業(yè)盈利相關(guān)的是購(gòu)買者，只有愿意付錢的用戶才是企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客,也就是說(shuō)只有購(gòu)買者和消費(fèi)者角色統(tǒng)一的人才是企業(yè)的盈利對(duì)象。但是,在研究產(chǎn)品定位時(shí)，顧客作為一個(gè)整體概念是企業(yè)思考的對(duì)象,而不僅僅局限于對(duì)消費(fèi)者的思考。顧客定位要分析思考產(chǎn)品究竟是本地消費(fèi)、賣到外地、打造平臺(tái)不分地域還是吸引外地人來(lái)本地消費(fèi)等關(guān)鍵點(diǎn),不同的關(guān)鍵點(diǎn)對(duì)商業(yè)模式的要求是不一樣的.由顧客定位進(jìn)一步延伸分析產(chǎn)品的定位，需要同時(shí)思考企業(yè)的顧客是誰(shuí)、顧客的商品價(jià)值、顧客生活方式的變化、個(gè)性化、忠誠(chéng)與服務(wù)的長(zhǎng)期化、雙重顧客或多重顧客等多種因素.首先討論顧客是誰(shuí)、顧客的商業(yè)價(jià)值。以財(cái)經(jīng)類的報(bào)刊為例,其商業(yè)模式的要素與顧客定位直接相關(guān)。從內(nèi)容與消費(fèi)群體關(guān)系的角度看,面向?qū)I(yè)顧客和普通投資人如股民等的內(nèi)容要求有很大的差距。一般而言,其內(nèi)容要么針對(duì)專業(yè)性的行業(yè)人士，要么針對(duì)大眾投資者.假如缺乏準(zhǔn)確的定位，試圖腳踏兩只船,同時(shí)兼顧這兩類特定人群，則容易產(chǎn)生內(nèi)容不對(duì)應(yīng)的缺失,進(jìn)而沒(méi)有可行的商業(yè)模式來(lái)支撐自身的盈利.如果比較《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，就可以看到前者比較合理，而后者則存在顧客細(xì)分定位不準(zhǔn)確的問(wèn)題。從經(jīng)營(yíng)的結(jié)果來(lái)看,特別是從《２1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的盈利情況和《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》長(zhǎng)期的虧損結(jié)果來(lái)看，也可以印證顧客細(xì)分所帶來(lái)的具體影響結(jié)果。再舉一個(gè)例子。陽(yáng)光衛(wèi)視的產(chǎn)品是電視節(jié)目,很長(zhǎng)一段時(shí)間其節(jié)目基本形態(tài)是２0世紀(jì)初期的人文，還有一部分對(duì)話節(jié)目,但是圍繞人文的內(nèi)容為多.這種節(jié)目或產(chǎn)品適合誰(shuí)當(dāng)它的顧客?比較老的人,或者比較喜歡懷舊的人,或者想了解歷史的人,或者是有歷史情懷的人比較多。但是在中國(guó)凡是有歷史情懷的人都比較窮，凡是沒(méi)有歷史情懷的人都比較富.這樣，這些電視節(jié)目就沒(méi)有多少商業(yè)價(jià)值.商業(yè)價(jià)值就是看你的節(jié)目有沒(méi)有人給打廣告,打廣告要分析你的節(jié)目是給誰(shuí)看的，要測(cè)定顧客是誰(shuí)，有沒(méi)有商業(yè)價(jià)值。給哪些顧客看的節(jié)目有較高的商業(yè)價(jià)值?一般來(lái)說(shuō),一類是女性，一類是商人，一類是青少年,給這些顧客看的東西比較有商業(yè)價(jià)值。有歷史情懷的人是沒(méi)有什么商業(yè)價(jià)值的，所以廣告一定很少.相比較而言,鳳凰衛(wèi)視也是很人文,只不過(guò)它是人文娛樂(lè),不是人文歷史。人文娛樂(lè)的商業(yè)價(jià)值比人文歷史的商業(yè)價(jià)值要高。顧客生活方式的變化對(duì)產(chǎn)品提出了不同的需求，這主要是從時(shí)間維度來(lái)說(shuō)的.現(xiàn)在人們的生活方式在變化，其中有一種重要的表現(xiàn)就是人們對(duì)技術(shù)的依賴。下一步３Ｄ技術(shù)會(huì)對(duì)人們的生活產(chǎn)生很大影響，人們有這個(gè)需求，把3D創(chuàng)造出來(lái),結(jié)果3Ｄ創(chuàng)造出來(lái)以后推動(dòng)人們有更多的需求,接下來(lái)更多的電影會(huì)拍成３Ｄ的,是人們對(duì)3D有更多的需求了,更多的需求以后，３D就是更多決定人們的行為、欣賞習(xí)慣.人們看慣了3D，其他沒(méi)有推３D的產(chǎn)品，看起來(lái)就很土，表現(xiàn)力很蒼白,可能人們就會(huì)不滿意了。當(dāng)然，不要把３D誤解為戴著眼鏡看立體的電影，那個(gè)環(huán)境當(dāng)中只是叫做立體的體驗(yàn)，我們所謂的3D就是電影當(dāng)中表現(xiàn)豐富性的技術(shù)手段，不一定是立體的,就像在一個(gè)普通影院看《阿凡達(dá)》電影,感覺(jué)表現(xiàn)力很豐富，雖然不是立體的。從空間角度看，生活方式的多樣化追求經(jīng)常體現(xiàn)為顧客的個(gè)性化需求。對(duì)于個(gè)性化需求的理解,有的人認(rèn)為,惠普有多少款的電腦,那么個(gè)性的就多少種，或者說(shuō)全球６0億人口，惠普就要開發(fā)6０億款，其實(shí)那是對(duì)個(gè)性化需求的一種誤解。所謂個(gè)性化需求是指有相近的愛(ài)好和趣味的一群人所喜歡某類特性產(chǎn)品。由此,有個(gè)性化需求的顧客是一大批人，不是僅僅一個(gè)人。個(gè)性化需求的滿足可以采用定制的方法。一般來(lái)說(shuō),定制的規(guī)模比較小,因而商業(yè)價(jià)值比較低.長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)一直無(wú)法解決滿足顧客個(gè)性化需求與大規(guī)模低成本生產(chǎn)之間的矛盾。但是，現(xiàn)在企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)和ＩＴ技術(shù)的幫助下，可以同時(shí)化解以上矛盾，即用低成本、大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)滿足顧客的個(gè)性化需求。例如戴爾公司通過(guò)對(duì)顧客信息采集、供應(yīng)鏈管理和成本控制等,致力于拓展以滿足個(gè)性化需求為目的的大規(guī)模定制模式.產(chǎn)品定位還要考慮如何培育顧客的忠誠(chéng).一般來(lái)說(shuō),開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的5倍，而流失一個(gè)老顧客的損失只有爭(zhēng)取10個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)。保證顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)，企業(yè)就要能夠?qū)崿F(xiàn)顧客價(jià)值最大化。企業(yè)長(zhǎng)期為顧客著想，顧客每次買產(chǎn)品都在該企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)來(lái)講就是好的事情。為此,就要關(guān)注產(chǎn)品與顧客的結(jié)合度.就產(chǎn)品的特性來(lái)說(shuō)，顧客體驗(yàn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身的特點(diǎn)、符合產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)非常重要.比如手機(jī)形態(tài),什么功能和造型的手機(jī)符合這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),決定了手機(jī)的市場(chǎng)前景.這種以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的商業(yè)模式，就是商業(yè)模式建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的商業(yè)模式需要考慮產(chǎn)品的未來(lái)升級(jí)、形上學(xué)的感受如審美藝術(shù)創(chuàng)意的提升等,才能不斷滿足顧客,培育老顧客的忠誠(chéng)。雙重顧客或多重顧客也是顧客思考中的一個(gè)重要方面。舉例來(lái)說(shuō),迪斯尼舉辦專賣店，之所以吸引人,因?yàn)樗瑫r(shí)吸引家長(zhǎng)和兒童.國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫藝術(shù)授權(quán)的專賣店多數(shù)都辦不下去,因?yàn)樗晃议L(zhǎng),只是吸引低幼兒童。從某種意義上說(shuō)，吸引雙重顧客或多重顧客是兒童產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式的關(guān)鍵。對(duì)顧客的深入理解可以幫助我們進(jìn)一步思考商業(yè)模式的可行性。比如說(shuō),中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)和顧客特點(diǎn)有一些獨(dú)特性，如年紀(jì)越大文化消費(fèi)越少.主要的原因中國(guó)缺乏老年人消費(fèi)的文化產(chǎn)品如體育聯(lián)賽，以及儲(chǔ)蓄的習(xí)慣和為兒童支付的習(xí)慣等等。再比如，對(duì)于年輕人而言，虛擬產(chǎn)品的比重越來(lái)越大。虛擬產(chǎn)品不僅是一種商業(yè)模式，也是滿足顧客需求的一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。另外，顧客定位還有必要分析對(duì)于藝術(shù)類產(chǎn)品的需求.所謂的藝術(shù)性不是藝術(shù)家理解的藝術(shù)性，而是由“藝術(shù)家+評(píng)論人+顧客"共同認(rèn)可的產(chǎn)品。比如我們要推廣一個(gè)藝術(shù)類產(chǎn)品的時(shí)候,它一定是三方共同認(rèn)可的藝術(shù)品。這就需要區(qū)分純粹的藝術(shù)品和消費(fèi)類的藝術(shù)品等不同概念?？梢哉f(shuō)，如果藝術(shù)家創(chuàng)作一個(gè)東西自己欣賞，這是他自己的純粹藝術(shù)品；如果藝術(shù)家創(chuàng)作的東西要給大家看，這個(gè)藝術(shù)品就不是藝術(shù)家決定有沒(méi)有藝術(shù)，那是大家共同決定有沒(méi)有藝術(shù),因?yàn)檫@里面是一個(gè)指向，藝術(shù)家的藝術(shù)是有特定內(nèi)涵的指向。消費(fèi)類的藝術(shù)品是在藝術(shù)家+評(píng)論人+顧客之間的互動(dòng)當(dāng)中形成的。

五、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力很大程度上來(lái)源于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力.考慮市場(chǎng)當(dāng)中的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,要求產(chǎn)品在創(chuàng)意和技術(shù)上具有領(lǐng)先性和超越性，企業(yè)必須要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品。比如現(xiàn)在做電影的，拍電影都需要加上3Ｄ的技術(shù)，甚至今后電影越來(lái)越３D,那就要求超越過(guò)去電影的方法，這是基本的趨勢(shì)。不斷實(shí)現(xiàn)升級(jí)是保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的基本要求。現(xiàn)在諾基亞的盈利能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蘋果公司的iPhｏne,特別是自2０0７年蘋果公司發(fā)布iＰhoｎe新產(chǎn)品之后，到本書寫作時(shí)的２010年10月初，諾基亞的股價(jià)下跌了60％［１5].主要原因是通訊已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“內(nèi)容＋設(shè)計(jì)+功能”的時(shí)代.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手機(jī)都在升級(jí)，假如你做一個(gè)軟件沒(méi)有升級(jí)能力,就會(huì)很快被淘汰。所以手機(jī)的企業(yè)都需要軟件企業(yè)來(lái)支撐，國(guó)內(nèi)的軟件企業(yè)提升的速度很快.人們?yōu)槭裁床辉敢赓?gòu)買中國(guó)的產(chǎn)品,不是現(xiàn)在的產(chǎn)品不過(guò)關(guān)，而是未來(lái)人家要升級(jí)的時(shí)候我們的企業(yè)卻跟不上.移動(dòng)采用的技術(shù)是民族的技術(shù),3Ｇ是采用民族的，結(jié)果研究錯(cuò)了，而且以后進(jìn)入第4代、第5代的時(shí)候是有問(wèn)題的，你的升級(jí)速度必須很快。中國(guó)移動(dòng)在考慮一下子進(jìn)入到4G可能要跟別的合作,僅依靠民族的企業(yè)恐怕很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo).審美的提升或者創(chuàng)造新的體驗(yàn)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要條件。產(chǎn)品不能僅僅停留在過(guò)去的實(shí)用的層面,真正最偉大的產(chǎn)品都會(huì)滿足于人的審美感受。商業(yè)活動(dòng)有時(shí)需要虛擬,好多人總感覺(jué)電影比現(xiàn)實(shí)更有魅力,就是一個(gè)典型的例子。當(dāng)然,產(chǎn)品也不是投資越大就一定越有競(jìng)爭(zhēng)力。電影的預(yù)算如果有500萬(wàn)元,當(dāng)執(zhí)行下去的時(shí)候遠(yuǎn)遠(yuǎn)都會(huì)超出預(yù)算，投資人自然非常不滿意，所以在中國(guó)投資電影不是一件很好的事情.在腦子里面模擬一下，電影是要拍成什么樣的電影?假設(shè)現(xiàn)在在模擬當(dāng)中,你想象的電影有沒(méi)有顧客群,模擬當(dāng)中進(jìn)行自我演示,這就是模擬的方法，這是商業(yè)當(dāng)中充滿想象力的方法?？梢韵胂蟪鍪N產(chǎn)品，去選一種，因?yàn)槿魏我环N產(chǎn)品都有不同的顧客，你去想象當(dāng)中的一種,顧客是誰(shuí),這是很重要的模擬方式。過(guò)去有一種說(shuō)法,在非洲，你去賣皮鞋給非洲當(dāng)?shù)厝耍行┤苏J(rèn)為沒(méi)有市場(chǎng),見(jiàn)仁見(jiàn)智。賣皮鞋，肯定是沒(méi)有道理,花5個(gè)億去投入開發(fā),開發(fā)完了以后才發(fā)現(xiàn),大家一會(huì)兒穿上鞋子,很快就都不穿了，這樣就根本不可能有商機(jī)。那個(gè)地方的人光著腳都感覺(jué)熱，穿著什么樣鞋子,這要考慮到有需求，考慮到有的需求不是能引導(dǎo)的。以前有一個(gè)人做VCＤ光盤，結(jié)果市場(chǎng)上沒(méi)有ＶCD機(jī)出售,沒(méi)有辦法播放。所以產(chǎn)業(yè)是不能引導(dǎo)的，只能提升。如果人們沒(méi)有這個(gè)需求，你想花很多錢引導(dǎo)，自己還沒(méi)有引導(dǎo)過(guò)來(lái)，就可能早就垮了。這就要求順著人們需求當(dāng)中去挖掘、去提升。顧客是可以引導(dǎo)的，但是引導(dǎo)要以直接需求為主.現(xiàn)在市場(chǎng)模擬的時(shí)候一定要考慮到直接的顧客是第一位的，潛在的顧客是第二位的,并且“潛在”一定要有可行性。非洲人根本不“潛在”穿皮鞋的客戶.可行的就是潛在，不可行就不是潛在。我們天天穿皮鞋都習(xí)慣了,但是在非洲的人，都沒(méi)有穿過(guò)襪子，根本耐不了這種“享受”。腳要經(jīng)常往水里面泡著才舒服，如果穿上皮鞋，絕對(duì)不可能。某種環(huán)境中就沒(méi)有潛在的需求，所以模擬的時(shí)候一定要考慮到可行性的概念.模擬完了，有可行性分析之后，我們要找到平臺(tái)在哪里，換句話說(shuō),就是渠道在哪里。當(dāng)我們的產(chǎn)品跟客戶對(duì)接的時(shí)候，必須要模擬一個(gè)渠道?，F(xiàn)在最好的方式就是在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段做廣告，然后別人會(huì)主動(dòng)找來(lái)建渠道。而渠道基本上是變化的,但是有一條渠道相對(duì)穩(wěn)定，那就是電影院線。但很多人拍了電影上不了院線,只有把電影交給院線的人進(jìn)行，還要給他們報(bào)酬。張藝謀如果投資3億的電影,票房４億,總體來(lái)講是虧將近2個(gè)億,因?yàn)槠狈慨?dāng)中只能分出一部分，比如4０％，但是還是虧的，有的還要靠海外的市場(chǎng).《英雄》的票房很大,并且回收八、九千萬(wàn)的版權(quán)費(fèi),但是海外的收入就沒(méi)有它的份額。最近好幾個(gè)電影院線都沖到中等城市。這幾年電影之所以發(fā)展比較快，跟影城的建設(shè)和不斷延伸有重要關(guān)聯(lián)。渠道沖到中等城市去了，中等城市的娛樂(lè)方式不一樣,好多中等城市效果并不好，所以有人在講里面有泡沫。渠道建設(shè)是一個(gè)很好的方式是建影城連鎖，但是也有可能有泡沫。就像高速公路建起來(lái)的時(shí)候,但是高速公路上稀稀拉拉的沒(méi)有車一樣,渠道是需要市場(chǎng)的。文化產(chǎn)品是什么？有一個(gè)詼諧的說(shuō)法，文化產(chǎn)品=創(chuàng)意＋文化元素＋忽悠＋包裝+明星+傳播+一點(diǎn)正直和責(zé)任。也就是說(shuō)，文化產(chǎn)品要虛虛實(shí)實(shí)，有文化創(chuàng)意元素，會(huì)包裝和營(yíng)銷，再加上一定的社會(huì)責(zé)任.產(chǎn)品有文化創(chuàng)意元素，就會(huì)有一個(gè)很好的藝術(shù)表現(xiàn)。同時(shí)，包裝也很重要。如趙本山善于忽悠,他把成名了明星的弟子帶到舞臺(tái)上，是一種忽悠的方式,所以趙本山下一次拍電視劇，這些人就更亮了。這些人走一圈，然后說(shuō)他們到中央電視臺(tái)去過(guò)，據(jù)說(shuō)二人轉(zhuǎn)的票價(jià)就很貴，反正東北人會(huì)忽悠.當(dāng)然忽悠跟包裝還不一樣，包裝可以根據(jù)這個(gè)人的特點(diǎn)有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)。凡是一個(gè)人想成為一個(gè)大明星，一定要有一個(gè)大事件，否則成不了一個(gè)大明星。很多人反對(duì)青少年學(xué)超級(jí)女聲，因?yàn)槌?jí)女聲里面的小孩兒追求一夜成名，凡是大牌的明星都是一夜成名的，借助某一種事件一下子成名了,沒(méi)有慢慢成名的。假如你想成為一個(gè)大明星，東演一部電影，西演一部電影那永遠(yuǎn)成不了名，但你演一部大家都很關(guān)注的電影，就成名了.電視比電影好一點(diǎn)，但是電視里面有很多演員沒(méi)有什么優(yōu)點(diǎn)，身價(jià)也不高。一般演電影成名的身價(jià)往往高于演電視的身價(jià)，演電影成名一定要一夜成名。藝術(shù)家的包裝很重要。包裝要有合理的準(zhǔn)確的定位,適合這個(gè)人的特點(diǎn)。藝術(shù)畫廊，沒(méi)有辦法為藝術(shù)家提供長(zhǎng)期的包裝，而藝術(shù)家最需要就是長(zhǎng)期的包裝,藝術(shù)家大概要包裝10到１５年左右,光是靠一個(gè)藝術(shù)家參加某一個(gè)會(huì)展,什么用處都沒(méi)有?，F(xiàn)在的畫廊基本上沒(méi)有包裝，都是自生自滅。藝術(shù)家有包裝和沒(méi)有包裝一下子就差得很遠(yuǎn),包裝要體現(xiàn)這個(gè)人的特色、個(gè)性,還有美好的一面.例如好萊塢的女性惠文麗，身上所有的東西都要經(jīng)過(guò)包裝,才顯得非常專業(yè)化和完美化。傳播一定要持續(xù)進(jìn)行。史玉柱有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，廣告一是要有創(chuàng)意，二是要做得不停。當(dāng)然，很多場(chǎng)合一旦有明星,價(jià)值就提高了,明星一出來(lái)，產(chǎn)品馬上就升值了。在產(chǎn)品當(dāng)中一定跟明星沾上關(guān)系，還有傳播要持續(xù)化滲透。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是最重要的,傳統(tǒng)媒體的影響力都比新媒體小。六、生活方式的變化及其影響

市場(chǎng)需求不斷變動(dòng)，就提出了產(chǎn)品創(chuàng)新的要求，而產(chǎn)品創(chuàng)新需要符合市場(chǎng)導(dǎo)向或者顧客導(dǎo)向的原理。雖然一定程度上的消費(fèi)引導(dǎo)是必要的,但顧客被塑造不是主要的,因?yàn)轭櫩驮谝环N生活環(huán)境，在一種技術(shù)，在一種產(chǎn)品的塑造當(dāng)中會(huì)變形。并且顧客沒(méi)有一種固定的,比如我們現(xiàn)在要明確電影的顧客是什么，那就搞不清楚,我們必須當(dāng)下地去了解他們要求什么，這里面需要顧客導(dǎo)向，但是這個(gè)導(dǎo)向要順著需求來(lái)引導(dǎo)，特別是了解和把握人們生活方式的變化和消費(fèi)主體的變化。當(dāng)前在我國(guó)，青少年是最重要的文化消費(fèi)群體,不僅決定文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模，還決定文化產(chǎn)業(yè)的基本走向。青少年到底喜歡什么,什么就是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，這是中國(guó)文化消費(fèi)中最突出的特點(diǎn)。因而青少年生活方式的變動(dòng)中孕育著系列化的商機(jī)，需要文化企業(yè)特別加以重視。第一，中國(guó)在今天發(fā)生最大的變化，就是傳統(tǒng)文化被年輕人顛覆了,傳統(tǒng)文化相對(duì)退居到邊緣的位置。我們以前由于受農(nóng)耕文明的影響主要是面向過(guò)去,看重經(jīng)驗(yàn)的積累，年紀(jì)大的人都是尊者，現(xiàn)在都倒過(guò)來(lái)了。過(guò)去講尊老愛(ài)幼，其實(shí)傳統(tǒng)都是尊老沒(méi)有愛(ài)幼，現(xiàn)在只有愛(ài)幼，沒(méi)有尊老。青少年消費(fèi)者是文化潮流的創(chuàng)造者,意味著年紀(jì)大的人只能當(dāng)配角.消費(fèi)者的變化就是青少年成為主流消費(fèi)人群，這個(gè)變化非常大.第二，中國(guó)的青少年主要以獨(dú)生子女為主，消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)。現(xiàn)在青少年跟二十世紀(jì)七八十年代的孩子有非常大的消費(fèi)差別。那個(gè)時(shí)候的孩子除了吃飯就是買書（有的連吃飯錢都不夠)，就基本沒(méi)有多余的錢了。當(dāng)前消費(fèi)者群體可以分為三種人，一種人是自己有錢,或者是自己有錢也不舍地進(jìn)行消費(fèi);一種人是已經(jīng)工作的人，賺錢自己花,叫做月光族；還有一種就是大學(xué)生以下的人自己不掙錢但有錢消費(fèi),花的都是家長(zhǎng)的錢.這體現(xiàn)了中國(guó)有一個(gè)趨勢(shì)，即收入權(quán)和收入支配權(quán)的分離.現(xiàn)在的青少年在文化消費(fèi)中投入的錢很多。因?yàn)楠?dú)生子女在青少年時(shí)期,得到父母和長(zhǎng)輩的愛(ài)護(hù)和消費(fèi)支持,由此造成的青少年敢消費(fèi)。沒(méi)有錢的孩子后面還有6個(gè)以上的贊助商，父母、爺爺、奶奶、外公、外婆。他們敢花，比如奢侈品,在國(guó)外４０歲以上的人買７0％的奢侈品，中國(guó)是40歲以下的人買了70％多的奢侈品。十五歲至三十五歲的青少年的消費(fèi)支出占據(jù)文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的75%以上的份額。第三,作為主流消費(fèi)者，青少年追求互動(dòng)體驗(yàn)的文化生活形態(tài)的變化趨勢(shì)值得重視。消費(fèi)者的需求變動(dòng)，文化企業(yè)需要不斷研究這種變動(dòng)趨勢(shì)。比如人們?cè)絹?lái)越依賴互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī),依賴于一些比較互動(dòng)的體驗(yàn)，這些方面未來(lái)是一個(gè)很大的趨勢(shì)。照搬傳統(tǒng)的方式，基本上都缺乏市場(chǎng)，例如旅游當(dāng)中光靠看是沒(méi)有市場(chǎng)的,都要變成互動(dòng)的東西參與。墨西哥《宇宙報(bào)》２008年４月3０日?qǐng)?bào)道了青少年(包括兒童)與過(guò)去的十個(gè)不同:木質(zhì)玩具VS尖端科技；熱湯VS快餐;郊外野餐VS網(wǎng)絡(luò)聊天;童話故事ＶＳ電視節(jié)目；玩具彈弓VS軍用武器；經(jīng)典偶像VＳ超現(xiàn)代偶像(不再崇拜父母，他們會(huì)變得更加物質(zhì)、好斗和任性);蒙昧無(wú)知ＶＳ萬(wàn)事皆通;緩慢ＶS迅速；被遺棄ＶＳ被關(guān)心;共同點(diǎn)：充滿希望[16］.這一定程度反映了他們文化生活形態(tài)的變化.第四，重視速度、節(jié)奏等因素就要求文化企業(yè)在制作文化內(nèi)容產(chǎn)品時(shí),一定要考慮故事情節(jié)演進(jìn)的節(jié)奏,以及音樂(lè)的快節(jié)奏等。青少年喜歡跟新技術(shù)結(jié)合起來(lái)的東西，他們喜歡的東西內(nèi)容豐富且節(jié)奏感要強(qiáng)——要有感覺(jué)，要有新技術(shù)，要比較時(shí)尚，要有明星，有好多種元素都是以前沒(méi)有的,并且所喜歡的東西要表現(xiàn)出來(lái).現(xiàn)在說(shuō)周杰倫的歌賣得好，傳統(tǒng)的曲藝年輕人都不喜歡，其中一個(gè)主要原因是節(jié)奏太慢。８歲到１2歲的人就有辨別能力,看到動(dòng)畫的節(jié)奏太慢，或者是故事花味太重,就馬上敬而遠(yuǎn)之.青少年消費(fèi)者的變化會(huì)讓我們很難適應(yīng),這里面也是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn).假如忽視了這種速度、節(jié)奏等要求，就會(huì)失去青少年這個(gè)主流消費(fèi)群體。第五，青少年文化娛樂(lè)與家長(zhǎng)的態(tài)度關(guān)系很密切,因此，重視內(nèi)容健康的產(chǎn)品的企業(yè),必定更容易得到家長(zhǎng)的支持.中國(guó)電影還有很大的發(fā)展空間,這個(gè)空間就是假如電影公司能夠制作家長(zhǎng)和孩子都喜歡的電影,就可以擴(kuò)大電影票房的規(guī)模.第六，作為消費(fèi)者，青少年已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的被動(dòng)接受的消費(fèi)者，而是屬于要求參與和高度體驗(yàn)的消費(fèi)者,因而要求傳統(tǒng)娛樂(lè)的節(jié)目形態(tài)進(jìn)行調(diào)整。善于把握參與性體驗(yàn)性的商業(yè)模式，也將獲得持續(xù)的成功。如周杰倫的音樂(lè)長(zhǎng)期獲得追捧,也是和善于把握這種文化體驗(yàn)潮流有關(guān)的。第七，文化產(chǎn)品針對(duì)青少年,一定要分成幾個(gè)層次去思考，不能僅僅是一個(gè)概念。我們比較強(qiáng)調(diào)兩個(gè)概念，一個(gè)是強(qiáng)調(diào)未成年人,另外一個(gè)就是沒(méi)有腦袋的人和有腦袋的人。所謂沒(méi)有腦袋的人,就是他沒(méi)有辨別能力，你給他什么他都能接受，這種是比較好騙的。為什么好多動(dòng)畫只能給低幼兒看的,或者叫做給沒(méi)有腦袋的人看的。另外,就是有腦袋的人，即青少年群體,這就需要研究哪些東西比較具有參與性、互動(dòng)性、體驗(yàn)性、時(shí)尚性，怎樣設(shè)計(jì)比較好玩等等。總之，在讀圖的時(shí)代,在視頻化娛樂(lè)的時(shí)代，在娛樂(lè)無(wú)邊界的時(shí)代,在共享文化產(chǎn)品無(wú)國(guó)界的時(shí)代，青少年的生活方式的變化對(duì)于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者是個(gè)很大的挑戰(zhàn),但是對(duì)于創(chuàng)新而言則提供了巨大的商機(jī)。

七、產(chǎn)品創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新文化企業(yè)既通過(guò)產(chǎn)品也通過(guò)商業(yè)模式來(lái)體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品和商業(yè)模式可以在適應(yīng)市場(chǎng)和環(huán)境變動(dòng)的基礎(chǔ)上，不斷從以下方面進(jìn)行創(chuàng)新：第一,突出特色和實(shí)現(xiàn)專業(yè)化。打造一個(gè)有特色的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候就是把握住了商機(jī).開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品就有震撼力了,就有很多人愿意合作,發(fā)展速度就會(huì)很快.相應(yīng)地，這種商業(yè)模式就比較好。同時(shí)，凡是把握住商機(jī)，能夠提供專業(yè)的或者是超過(guò)別人的技術(shù)，也是商業(yè)模式改進(jìn)的一個(gè)方向。比如《阿凡達(dá)》就具有一個(gè)全方位領(lǐng)先的技術(shù)做支撐，使很有想象力的故事得以完美展現(xiàn),在專業(yè)化方面是一流的。這種專業(yè)化保證了標(biāo)新立異戰(zhàn)略的成功。第二，體現(xiàn)行業(yè)的特性和美德。產(chǎn)品在行業(yè)當(dāng)中要有競(jìng)爭(zhēng)力,每一個(gè)產(chǎn)品在行業(yè)當(dāng)中都是領(lǐng)先的，一定要占據(jù)位置，只要占據(jù)了位置，很多人就愿意跟你合作。比如華誼兄弟，現(xiàn)在形成比較成熟的模式。中國(guó)電影盈利的模式就幾個(gè),華誼兄弟是把握了其中的一種，行業(yè)性領(lǐng)先性的產(chǎn)品很重要.我們知道，每一個(gè)行業(yè)都有很多限制,但是同時(shí)也積累很多優(yōu)秀的元素。我們一直認(rèn)為娛樂(lè)的綜合網(wǎng)站是很難盈利的,因?yàn)樗狈π袠I(yè)性，而做籃球、拳擊的門戶網(wǎng)站就可以掙錢.現(xiàn)在沒(méi)有特別好的體育門戶網(wǎng),都是亂糟糟的。所有的體育門戶網(wǎng)站，比如雅虎體育當(dāng)中找不到拳擊,拳擊占世界上的比重很大,現(xiàn)在有世界十大職業(yè)拳擊賽事，居然連一個(gè)都沒(méi)有體育門戶網(wǎng)站.看拳擊的人很多,中央電視臺(tái)看拳擊的排在收視率當(dāng)中第六位?，F(xiàn)在好多地方體育的網(wǎng)頁(yè)里面,連拳擊的欄目都沒(méi)有。我們認(rèn)為跟娛樂(lè)比起來(lái),體育的娛樂(lè)網(wǎng)站有可能更好一點(diǎn)，但是最終要更一進(jìn)步專業(yè)。也就是說(shuō)，既有體育的門戶網(wǎng)站，又有專業(yè)的網(wǎng)站聯(lián)合起來(lái)，這是比較好的,因?yàn)檫@樣能夠把行業(yè)的特性表現(xiàn)的比較充分。表現(xiàn)行業(yè)的特性比較充分,人們對(duì)它的依賴度就會(huì)增強(qiáng),商業(yè)價(jià)值就比較高。如果人們覺(jué)得你可有可無(wú),那是不可能成功的。世界上為什么新聞?dòng)肋h(yuǎn)是比較賺錢的，因?yàn)槿藗儗?duì)新聞?dòng)幸蕾囆?但是現(xiàn)在生活?yuàn)蕵?lè)化了，人們關(guān)心新聞的程度在下降,外網(wǎng)上傳遞很多不需要你花錢的新聞。總之，商業(yè)模式創(chuàng)新，行業(yè)的特性和美德值得去考慮和把握.第三，選擇產(chǎn)業(yè)鏈型的產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)品相關(guān)要素進(jìn)行創(chuàng)新。產(chǎn)品的概念可大可小,可以做一個(gè)原創(chuàng)的動(dòng)漫,漫畫和動(dòng)畫本身是一個(gè)產(chǎn)品，也可以把動(dòng)畫所有的東西看成產(chǎn)品,可以做成卡通形象，這是由一系列的東西構(gòu)成的一個(gè)產(chǎn)品,它雖然是一個(gè)鏈條,但是實(shí)際上是一個(gè)產(chǎn)品。所以產(chǎn)品的概念不見(jiàn)得是一個(gè)孤立的東西，有時(shí)需要把產(chǎn)品理解為一個(gè)產(chǎn)品線。這時(shí)就可以對(duì)產(chǎn)品相關(guān)要素進(jìn)行創(chuàng)新。例如影視中的植入式廣告（即內(nèi)置廣告）,其實(shí)植入式廣告在國(guó)外早就有非常多的應(yīng)用,像電影《007》、《變形金剛》都是植入式廣告做得比較自然到位。第四,面向未來(lái)的設(shè)計(jì).假如有人籠統(tǒng)提問(wèn),哪一類產(chǎn)品比較好?我們認(rèn)為文化產(chǎn)品比一般的工業(yè)產(chǎn)品更好,因?yàn)槲幕a(chǎn)品重在創(chuàng)意，它不是機(jī)械地復(fù)制歷史,好的產(chǎn)品都是面向未來(lái)、充滿想象力的。有些產(chǎn)品歷史上可能存在,但是文化產(chǎn)品要再創(chuàng)造，比如像《泰坦尼克號(hào)》要完全創(chuàng)造,跟歷史沒(méi)有很大的關(guān)聯(lián)。就算是歷史事件，也要借助于重大的再創(chuàng)造才能有價(jià)值，大多數(shù)題材都是面對(duì)未來(lái)來(lái)設(shè)計(jì)的.第五，借助最新的技術(shù)表現(xiàn)。陳凱歌原來(lái)拍攝《無(wú)極》,本來(lái)想用新的動(dòng)漫方式表現(xiàn)，結(jié)果表現(xiàn)的技術(shù)不到位，表現(xiàn)力不夠，里面的的人物也有,動(dòng)漫形象也有，最后有一點(diǎn)不倫不類，導(dǎo)致滑鐵盧之痛。失敗了以后，韓寒在網(wǎng)上寫了一個(gè)博客，叫“我們都錯(cuò)怪了張藝謀”.過(guò)去我們認(rèn)為張藝謀拍電影很臭，現(xiàn)在我們看了陳凱歌的之后，感覺(jué)陳凱歌比他還臭?？芍^是一句雙罵。他說(shuō)我們?cè)S多導(dǎo)演都喜歡用新的、時(shí)尚的技術(shù),喜歡最趕時(shí)髦，越老越喜歡時(shí)髦，就好比聽說(shuō)香港CK的內(nèi)褲很前衛(wèi)、很時(shí)尚，很快就有人跑到香港去買,眼看著是CK,但是買回家的是OK.第六,體現(xiàn)人性的主題創(chuàng)新。體現(xiàn)人性的主題，其內(nèi)容和形式上要不斷創(chuàng)新.假如拍電影和電視劇，就需要區(qū)別二者的不同消費(fèi)群體和不同要求.電視劇最受人歡迎的就是愛(ài)情故事，還有家庭倫理的,一定要跟家庭生活有關(guān)的，因?yàn)殡娨晞〉闹髁饔^眾是家庭婦女，由此電視劇可以造就一些中老年婦女的偶像。而電影跟電視劇還是有點(diǎn)不一樣的，電影需要集中在有限的時(shí)間內(nèi)通過(guò)非常緊湊曲折的情節(jié)和獨(dú)特的場(chǎng)景迅速抓住觀眾,對(duì)于節(jié)奏的把握要求比較強(qiáng)，因?yàn)殡娪暗闹髁饔^眾是青少年.第七,改進(jìn)產(chǎn)品。比如有線電視，有線電視是有線的傳播方式，真正的有線電視是有線的付費(fèi)方式。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在沒(méi)有有線電視，國(guó)內(nèi)的有線電視其實(shí)是假的，因?yàn)橛芯€電視不發(fā)達(dá),所以在中國(guó)不適合舉辦拳擊比賽。美國(guó)拳擊比賽可以通過(guò)有線電視收費(fèi)，比如直播比賽，觀眾想現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，交５美元或者更多，就可以收費(fèi)觀看,但中國(guó)沒(méi)有有線，沒(méi)有辦法收費(fèi)。在中國(guó)搞拳擊比賽,必須把轉(zhuǎn)播權(quán)拿給國(guó)外，從國(guó)外銷售給國(guó)內(nèi)付費(fèi)。中國(guó)因?yàn)楸旧頉](méi)有收入的方式，現(xiàn)在都是無(wú)線的，沒(méi)有辦法收費(fèi)。這個(gè)時(shí)候原來(lái)的商業(yè)模式就不不可行，需要?jiǎng)?chuàng)新和改進(jìn)商業(yè)模式。以前長(zhǎng)城公司準(zhǔn)備做拳擊賽沒(méi)有做成,其實(shí)在中國(guó)策劃拳擊賽一定是要把轉(zhuǎn)播權(quán)讓給國(guó)外,否則只能做高端的比賽,低端的商業(yè)價(jià)值又很小.要?jiǎng)?chuàng)新和改進(jìn)商業(yè)模式，比如旅游衛(wèi)視完全可以改進(jìn)，有線電視也可以改進(jìn)。旅游衛(wèi)視是我們舉的另一個(gè)失誤的例子.觀眾在旅游衛(wèi)視上只能看一下畫面，真正要去旅游開始關(guān)注旅游信息的時(shí)候，一定看報(bào)紙和雜志，仔細(xì)地瞧，仔細(xì)地比較.因?yàn)檎嬲陌l(fā)布旅游廣告，報(bào)紙、雜志比電視好得多，而且電視又很昂貴，電視上最不適合做旅游衛(wèi)視的，只有不懂商業(yè)模式的人才會(huì)做旅游衛(wèi)視。旅游衛(wèi)視的發(fā)展前景只能是做成有線電視，要不然就沒(méi)有廣告收入。

第十章品牌與商業(yè)模式

品牌是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化追求的表征,是企業(yè)形象、企業(yè)價(jià)值追求和企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的薈萃和凝聚.品牌既是一種文化積淀，也是一種需要把握的系統(tǒng)的知識(shí).對(duì)于文化企業(yè)來(lái)說(shuō),只有達(dá)到產(chǎn)品的美譽(yù)度要求，才真正體現(xiàn)品牌的文化價(jià)值；只有具有前瞻性戰(zhàn)略眼光、具備追求百年老店的文化自覺(jué)，才能塑造出具有消費(fèi)者忠誠(chéng)度的品牌。因此，文化產(chǎn)品的品牌和文化企業(yè)的品牌首先是一種文化意識(shí)，是一種追求卓越的精神,而不是一種簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。企業(yè)在并購(gòu)的時(shí)候,品牌往往是并購(gòu)中最重要的內(nèi)容，也是企業(yè)文化整合需要重視的核心問(wèn)題之一.

一、品牌的一般知識(shí)

品牌是一種對(duì)于有特殊價(jià)值的事物的評(píng)價(jià)和指稱，其作用是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來(lái)。品牌包括企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、項(xiàng)目品牌、各種事業(yè)機(jī)構(gòu)的品牌和個(gè)人品牌等等。企業(yè)所擁有的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)文化積淀的標(biāo)志，是消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)和產(chǎn)品并且愿意支付附加價(jià)值的某種表征。當(dāng)然，不是有品牌就一定有較高的商業(yè)價(jià)值，有些品牌并沒(méi)有給企業(yè)或者產(chǎn)品帶來(lái)附加價(jià)值。企業(yè)管理者所應(yīng)當(dāng)掌握的品牌的一般要素，包括以下幾個(gè)方面。首先，企業(yè)創(chuàng)建和塑造品牌的主要目的，是提高經(jīng)濟(jì)中的附加價(jià)值