綠地式單調(diào),企業(yè)的突圍之路

綠地式單調(diào),企業(yè)的突圍之路

綠地的低增長和快速增長反映了以其創(chuàng)始人張玉良為代表的企業(yè)管理的決策風(fēng)格。一位觀察家認為,也許因為曾是體制中人,張玉良這批92派創(chuàng)業(yè)者洞明在中國土地上的政商之道,他們以政治人的頭腦、商人的眼光,敏銳地捕捉此中蘊藏的商機,而又時刻保持警醒,冷峻地恪守邊界。這正是綠地這類企業(yè)既實現(xiàn)了快速崛起壯大又能保持平安穩(wěn)健的戰(zhàn)略之綱。張玉良曾表示:“你在這個社會上做事,一定要成為當(dāng)時的社會主流,那樣你才有環(huán)境、才有機會。因為那是一股推導(dǎo)力,你要實現(xiàn)自己的價值必須借助這種力量,要不你就沒有舞臺?！苯?jīng)營:20年,基礎(chǔ)上,張玉良做世界500強企業(yè)在媒體的印象里,與任志強、潘石屹、馮侖等地產(chǎn)大佬不同的是,綠地集團董事長張玉良顯得尤為低調(diào)作為一家國企背景的老總,他沒有微博,你看不到他在微博上吐槽,也很少在公開場合談自己的興趣愛好;在綠地集團二十周年慶典上,張玉良也只是悄然坐在了前排最靠邊的位置上,周圍是各省市的地方政府領(lǐng)導(dǎo);在出席《財富》500強論壇期間,不管見政府官員、商界群英、合作伙伴、媒體記者,還是公司的普通員工,他總是保持著謙謙笑意,給人以謙遜與溫和的印象。在接近張玉良的人士印象里,他一周工作6天,一年半數(shù)時間在出差,無論國內(nèi)國外出差只住普通標間,20年不輟;座駕是20萬元的老“別克”,7年未換。只有迎來送往時,出于公司形象考慮,他才坐上高級轎車。然而,與張玉良的低調(diào)為人不同的是,他的做事風(fēng)格卻相當(dāng)高調(diào):2012年7月9日,美國財富雜志公布了世界500強的最新榜單,綠地集團以2011年實現(xiàn)銷售收入1478.74億元的業(yè)績成功入圍,成為國內(nèi)首家以房地產(chǎn)為主業(yè)的世界500強企業(yè)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,綠地集團今年前三季度已實現(xiàn)業(yè)務(wù)經(jīng)營收入超過2200億元,其中房地產(chǎn)預(yù)銷售收入、預(yù)銷售面積雙雙”破千”(分別突破1000億元及1000萬平方米),較上年同期分別增長40%和30%,在全國行業(yè)中雙雙位居第二,而今年綠地集團整體的經(jīng)營目標則為3300億元。其中,綠地集團在超高層、大型城市綜合體、高鐵站商務(wù)區(qū)及產(chǎn)業(yè)園開發(fā)領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先。目前建成和在建超高層城市地標建筑達18幢,其中4幢高度位列世界排名前十。與SOHO潘石屹、萬通馮侖等地產(chǎn)大佬一樣,綠地集團董事長張玉良是“92派”企業(yè)家之一。20年前,受到1992年鄧小平“南巡講話”的影響,他從上海市農(nóng)委住宅辦副主任的位置“下?！苯?jīng)商。20年后,張玉良帶領(lǐng)綠地挺進世界500強。從20年前的2000萬,到20年后的2個2000億(年業(yè)務(wù)經(jīng)營收入超2000億元,資產(chǎn)規(guī)模超2000億元),綠地完成了國有資產(chǎn)和國企的增長奇跡。張玉良曾對媒體表示:“你在這個社會上做事,一定要成為當(dāng)時的社會主流,那樣你才有環(huán)境、才有機會。因為那是一股推導(dǎo)力,你要實現(xiàn)自己的價值必須借助這種力量,要不你就沒有舞臺?！睂τ诤?00強時代的綠地發(fā)展藍圖,這位素以低調(diào)著稱的掌門人語氣卻高調(diào)而堅決:“五年之內(nèi),我們要做到全球企業(yè)200強?！薄白稣枰臇|西”與其他開發(fā)商相比,擅長超高層建筑以及大型城市綜合體,是各方給綠地貼上的一大標簽?？梢哉f,綠地的房產(chǎn)版圖,似乎格外鐘愛超高層建筑,那種建筑與天際線相連的感覺,是綠地所追求的高度,而這亦可以從另一個角度來驗證綠地的“高調(diào)”在世界排名前十的超高層建筑中,有4座是綠地開發(fā)的。據(jù)統(tǒng)計,綠地目前在北京、濟南、鄭州、南昌、長春、武漢、大連等城市,建成和在建的超高層城市地標建筑有18幢。綠地儼然已成為國內(nèi)超高層建筑的專業(yè)戶。綠地為何熱衷建超高層?對此,政府機關(guān)出身、且對城市發(fā)展一直有獨特見解的張玉良表示,“隨著城市化和經(jīng)濟的發(fā)展,在城市密度比較高、土地資源比較緊缺的城市,有了經(jīng)濟實力以后都會有超高層建設(shè)的要求和愿望。同時,從城市發(fā)展的精神層面來講也需要超高層,因為各地政府也都希望自己有一個標桿作品,讓全市人民能夠為此感到自豪。綠地建造超高層正是滿足了這兩方面的需求?！痹谟浾卟稍L中,大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對此持贊許態(tài)度,理由在于:各地的“綠地中心”的確給各地帶來了標志性的項目,這對于提升城市形象起到了積極正面的作用而且,在當(dāng)今社會,開發(fā)超高層的技術(shù)已經(jīng)不是問題,產(chǎn)品開發(fā)模式上也較為簡單。據(jù)了解,綠地這幾年通過深耕一二線及重點省會城市繼續(xù)穩(wěn)健擴張,今年前三季度已新增土地儲備超過60幅,土地面積近10000畝,可建筑面積超過1500萬平方米。此外,通過其它銷售的平衡(包括寫字樓、超高層的銷售),實現(xiàn)最終項目的盈利。張玉良曾表示:“綠地集團做的是當(dāng)?shù)卣胱?而當(dāng)?shù)仄髽I(yè)又做不了或者不容易做的事。在服務(wù)全國的同時發(fā)展和壯大自己,我們是最懂政府的開發(fā)商?！睂Υ?他解釋道:“所謂政府想做的事情,就是社會倡導(dǎo)的主流導(dǎo)向的事情這些,導(dǎo)向性的政策一定會有很大的市場空間?！币虼?做綠化、做保障房、做公建、做城市配套、做超高層建筑,綠地與政府保持了高度同步。在張玉良看來,做政府想做的事情,不是簡單的政商關(guān)系,不是企業(yè)與政府捆綁在一起,更不能理解為與政府官員個人的關(guān)系?！捌髽I(yè)是在與一級政府打交道,按照一個區(qū)域的政策、價值導(dǎo)向去做,而不是要跟某個官員走得太近?！笔聦嵣?光“做政府想做的事”是不夠的,綠地的企業(yè)法則還有一條:“做市場需要的事情”,按經(jīng)濟規(guī)律做企業(yè)。據(jù)了解,綠地在投資中堅持四條“軍規(guī)”:一是反周期投資策略。在市場低迷時期主動調(diào)整,在市場較好時期謹慎而為,避免非理性市場競價。二是可快可慢策略,如遇政策環(huán)境調(diào)整,做到能快投也能慢投。三是低成本擴張策略。四是高杠桿策略,盡量通過快速周轉(zhuǎn),取得經(jīng)濟規(guī)模和高于行業(yè)平均水平的投資回報率。綠地把為地方政府建設(shè)超高層建筑作為重要的戰(zhàn)略之一,也讓外界產(chǎn)生了一定的質(zhì)疑,甚至有人將綠地的成功歸結(jié)于張玉良對政府關(guān)系的把控上。對此,在接受記者采訪時,一位接近綠地的房企高層告訴記者:“從綠地整個發(fā)展來看,是完全市場化的。當(dāng)然,與政府關(guān)系好是肯定的,做房地產(chǎn)企業(yè),特別是做超高層建筑的房企,與各地政府關(guān)系都比較好。但關(guān)系好并不代表不用市場化手段,今年以來,包括上海在內(nèi)的很多地方,都能看到綠地與其它房企一起去搶地。這體現(xiàn)了綠地靈活、非常市場化的一面?！薄巴恋厝箜椖俊彪S著一座座綠地中心迅速在全國各地落樁,綠地的發(fā)展重心也開始逐步向商業(yè)地產(chǎn)傾斜,在綠地房地產(chǎn)體系中商業(yè)地產(chǎn)比例已接近40%。早在2012年,張玉良就提出,在兩年內(nèi)綠地的商業(yè)地產(chǎn)比例將調(diào)整到40%-50%。從最新的數(shù)據(jù)來看,2013年商業(yè)地產(chǎn)對其房地產(chǎn)板塊銷售貢獻就將突破60%,提前一年完成既定目標。張玉良說:“如果簡單做住宅,房地產(chǎn)企業(yè)在未來幾年很可能保持一個低速增長的態(tài)勢,,實現(xiàn)高增長很難。我們率先轉(zhuǎn)型,才有現(xiàn)在的高增長?！辈贿^,目前商業(yè)地產(chǎn)的區(qū)域泡沫化已經(jīng)開始。即使力主做商業(yè)的萬科總裁郁亮,也在今年表示出對商業(yè)地產(chǎn)局部過熱的擔(dān)憂。而商業(yè)地產(chǎn)的龍頭萬達,在遍布全國的60多家萬達廣場中,也有少部分出現(xiàn)招商問題。對此,張玉良說,“我們更高端,更注重配比,比如一萬平米應(yīng)該配什么商業(yè),配多少商業(yè),我們研究得比較深刻。小公司做專業(yè),大公司做綜合?！贝送?去年以來,綠地更將產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)作為房地產(chǎn)主業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主攻方向加以推進。今年10月18日,綠地集團啟動位于?？诘木G地空港產(chǎn)業(yè)城和五源河旅游文體中心項目。據(jù)了解,以上兩個項目加上綠地在?？诘摹膀T樓老街”歷史旅游文化區(qū),三個綜合體項目總共占地2.23萬畝。資料顯示,此三個項目均為?？谑兄卮髴?zhàn)略性城市綜合開發(fā)項目,并涉及歷史旅游、文化體育、空港物流、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等多個產(chǎn)業(yè)。按照規(guī)劃,綠地集團將在此投入500億進行發(fā)展。除了加緊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整之外,綠地不再滿足于在國內(nèi)的發(fā)展,積極拓展海外市場。而這正符合張玉良所說的“公司發(fā)展全國化、資本化和全球化”的三大階段。日前,綠地集團與ForestCityRatnerCompanies(森林城公司)簽署諒解備忘錄,雙方將成立合資公司,共同收購開發(fā)后者持有的布魯克林大西洋廣場地產(chǎn)項目,總投資預(yù)計將超過50億美元。這是紐約近20年來最大規(guī)模房地產(chǎn)單體項目,同時也是中國房企迄今為止在美最大投資項目。至此,綠地的海外項目依次落地:綠地韓國旅游健康城首期住宅產(chǎn)品銷售銷勢頭良好,一期已去化逾八成,年內(nèi)將實現(xiàn)銷售額超10億元,投資回報率也相當(dāng)可觀;澳大利亞悉尼“綠地中心”即將啟動改建并對外銷售,其展示中心已于11月初正式對外開放,市場反響熱烈,項目即將在即將在悉尼、上海、香港、新加坡全球同步發(fā)售,目前已預(yù)訂150套,,總貨值超10億元人民市;美國洛杉磯“綠地大都會”項目已正式進入規(guī)劃調(diào)整及國內(nèi)外審批流程;德國法蘭克“福鉑驪酒店”已順利掛牌運營;同時泰國曼谷、芭提雅,以及澳大利亞墨爾本等地項目均住有序推進中。據(jù)透露,今年綠地集團海外板塊銷售收入計劃達20-30億元人民幣,酒店業(yè)務(wù)計劃新進入2-3個國家,到今年年底,集團海外項目總投資額預(yù)計將達200億元。對此,綠地相關(guān)負責(zé)人告訴記者:“我們明確了當(dāng)前所實施的商業(yè)模式,即利用中國市場資源實施全球化戰(zhàn)略,‘做國內(nèi)市場的海外延伸’。優(yōu)先選擇中國投資者、移民群體較為青睞、中國游客及留學(xué)生較多的國家及城市參與投資開發(fā),確保項目成功銷售和穩(wěn)健運營?！憋@而易見,從快進快出的住宅轉(zhuǎn)向周轉(zhuǎn)率低的商業(yè)地產(chǎn),將給開發(fā)商帶來更大的資金壓力。相關(guān)分析人士指出,國內(nèi)超高層建筑的建安成本為30