《大數(shù)據(jù)營銷》-07-跨界營銷

大數(shù)據(jù)營銷第七章跨界營銷靈犀地2023年11月3日前言如今品牌競爭越來越激烈，跨界營銷對于品牌來說是強強聯(lián)合的好機會?？缃鐮I銷是通過多個品牌相互聯(lián)合，最終達到品牌雙方的共贏，實現(xiàn)“1+1>2”的營銷效果。這種營銷模式在大數(shù)據(jù)時代更加流行、廣泛，已經(jīng)不斷融合、滲透到各個行業(yè)。01跨界營銷概述02大數(shù)據(jù)時代跨界營銷成功的關鍵因素03大數(shù)據(jù)時代跨界營銷的表現(xiàn)形式04大數(shù)據(jù)跨界營銷案例分析隨著市場競爭的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會，已經(jīng)很難對一個企業(yè)或者一個品牌清楚地界定它的“屬性”，跨界(Crossover)現(xiàn)在已經(jīng)成為國際最潮流的字眼，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界的風潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。01跨界營銷概述7.1跨界營銷概述跨界營銷是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進行融合、互相滲透，進而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標消費者的好感，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營銷。7.1.1跨界營銷興起的原因市場競爭日益激烈，產(chǎn)品功效和應用范圍逐步延伸。市場發(fā)展背后，新型消費群體崛起。現(xiàn)代市場環(huán)境下，品牌間的較量是資本決定實力。7.1.2跨界營銷遵循的原則跨界營銷采取的是“企業(yè)-企業(yè)”的資源整合模式，企業(yè)不再孤軍奮戰(zhàn)，而是拼合雙方的營銷資源和客戶資源。對于企業(yè)來說，進行跨界營銷需要在對跨界營銷正確認識的前提下遵循六大原則，如圖所示。兩個不同品牌的企業(yè)在進行跨界營銷時，在品牌、實力、營銷思路、能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費群體、市場地位等方面應具有的共性和對等性，只有具備這種共性和對等性，跨界營銷才能發(fā)揮協(xié)同效應。指的是兩個品牌在優(yōu)勢或劣勢上進行相互補充，從而豐富品牌的內(nèi)涵并提升品牌的整體影響力。每個品牌都有其自身的目標消費群體，須對目標消費群體進行精準定位?？缃鐮I銷的目的在于通過合作豐富各自產(chǎn)品或品牌的內(nèi)涵，實現(xiàn)雙方在品牌或產(chǎn)品銷售上的提升，從而達到雙贏。從4P到4C，現(xiàn)代營銷的核心出現(xiàn)了一個巨大的轉變，企業(yè)的一切營銷行為都從過去關注企業(yè)向關注消費者轉移，企業(yè)更加關注消費者的需求，提供消費者所需是企業(yè)真正的目的。品牌理念的一致性指的是參與跨界營銷的兩個品牌，在內(nèi)涵上有著一致或者相似的訴求點。只有品牌理念保持一致，才能在跨界營銷的實施過程中由A品牌聯(lián)想到B品牌，實現(xiàn)兩個品牌相關聯(lián)或在特定的時間畫等號。大數(shù)據(jù)時代跨界營銷成功的關鍵因素027.2大數(shù)據(jù)時代跨界營銷成功的關鍵因素總的來說，在大數(shù)據(jù)時代，跨界營銷的成功主要與4個關鍵因素息息相關，如圖所示。7.2.1正確選擇合作方企業(yè)在選擇跨界營銷的合作方時，須考慮合作雙方的目標消費群體和品牌知名度等問題。這就需要企業(yè)充分利用大數(shù)據(jù)對用戶的消費習慣及其對品牌的關注度進行分析，從而選擇出適合跨界合作的品牌。大數(shù)據(jù)的支持及數(shù)據(jù)分析技術提高了企業(yè)選擇跨界合作方的成功率。7.2.2注重用戶體驗在大數(shù)據(jù)時代，以用戶體驗為中心的跨界營銷體現(xiàn)出一種全新的內(nèi)涵和形式，主要表現(xiàn)如下。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，實施跨界營銷的品牌應充分利用大數(shù)據(jù)、云計算等新一代信息技術更加精準地對用戶進行定位，善于發(fā)現(xiàn)用戶的新訴求，做“有溫度”的品牌。企業(yè)在實施跨界營銷的過程中應實時把握用戶需求，為用戶提供定制化或個性化的產(chǎn)品或服務。由于產(chǎn)品同質化嚴重，企業(yè)除了對產(chǎn)品不斷優(yōu)化、創(chuàng)新以外，還可以通過文化跨界等方式增加產(chǎn)品的情感屬性。7.2.3引爆話題目前，跨界營銷往往是以事件營銷的方式進行，是一個短暫的、集中的傳播過程，這就需要找到一個正確的引爆點，并在短期內(nèi)集中資源撬動它，以增加品牌的話題性，引發(fā)用戶自發(fā)討論和傳播，從而實現(xiàn)理想的傳播效果。例如，小米利用QQ空間發(fā)布新產(chǎn)品，采用的就是有限供給+病毒式的傳播方式。其中，QQ空間就是杠桿，有限供給就是引爆點，最終利用社交工具形成病毒式傳播。7.2.4深度融合在大數(shù)據(jù)時代，跨界營銷可以用創(chuàng)新的手段強化新的品牌內(nèi)涵?？缃鐮I銷將品牌、優(yōu)質內(nèi)容、廣告投放技術、媒體資源等全方位地進行融合，以適應新環(huán)境下的不同營銷點，從而優(yōu)化傳播效果。在《跳一跳》的商業(yè)化之路上，麥當勞是首個嘗試者。當跳上麥當勞定制盒子之后，基座會由紅色變?yōu)榘咨⒊霈F(xiàn)品牌slogan，同時響起麥當勞定制音效。適當停留則會獲取20分的額外加分，并飛出漢堡或薯條的特效動畫（118分之前為漢堡，118分之后為薯條），如圖所示。大數(shù)據(jù)時代跨界營銷的表現(xiàn)形式03

7.3大數(shù)據(jù)時代跨界營銷的表現(xiàn)形式從行業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，跨界營銷的類型有橫向跨界營銷、縱向跨界營銷和交叉跨界營銷，具體內(nèi)容如表所示。類型內(nèi)容橫向跨界營銷不同行業(yè)、不同品類之間進行合作，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補縱向跨界營銷在同一個經(jīng)濟實體中整合各部門的資源，以實現(xiàn)自身的發(fā)展交叉跨界營銷包含了橫向跨界營銷和縱向跨界營銷的特點，同時增加了與消費者的互動7.3大數(shù)據(jù)時代跨界營銷的表現(xiàn)形式跨界營銷的表現(xiàn)形式有很多，企業(yè)須根據(jù)自身的特點進行選擇?？偟膩碚f，跨界營銷主要有4種表現(xiàn)形式，如圖所示。7.3.1品牌跨界品牌跨界指的是兩個不同領域的品牌共同進行品牌的宣傳和推廣。品牌跨界的目的是為了增強對消費者的吸引力，利用雙方的忠誠消費群體提高銷售機會，實現(xiàn)共同成長和進步。此外，通過跨界營銷，對不同品牌資源進行整合并實現(xiàn)利用最大化，從而使營銷效果得到提升。7.3.2產(chǎn)品跨界產(chǎn)品跨界是最常見的跨界營銷表現(xiàn)形式，具體來說，產(chǎn)品跨界可分為4種方式，如圖所示。7.3.2產(chǎn)品跨界（1）A品牌自主推出非A品牌主營業(yè)務的產(chǎn)品。（2）A品牌與B品牌跨界推出A品牌產(chǎn)品。（3）A品牌與B品牌跨界推出B品牌產(chǎn)品。（4）A品牌聯(lián)合B品牌推出C品牌產(chǎn)品。7.3.3渠道跨界渠道跨界指的是品牌或產(chǎn)品在營銷過程中突破常規(guī)銷售渠道的限制，轉向其他不同渠道進行營銷，或者是雙方借助對方的渠道資源開展營銷推廣活動。7.3.4內(nèi)容跨界內(nèi)容跨界指的是在內(nèi)容上將不同品牌進行融合，如2018年肯德基攜手經(jīng)典動漫《銀魂》，跨界合作打造出“KFC×萬事屋”與“萬事OK明星餐”。以《銀魂》世界觀對肯德基產(chǎn)品詮釋的定制版動畫劇情成功俘獲了粉絲的心。大數(shù)據(jù)跨界營銷案例分析04案例7-1——安佳通過數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)產(chǎn)品定制在2018年4月的天貓歡聚日上，安佳與阿里進行了深度合作，推出了一款“安佳輕醇限量綻放禮盒”，如圖7-16所示。他們顛覆了以往奶制品禮盒設計，將禮盒設計成一個實用的化妝盒。禮盒外觀采用的是當時流行的繁花作為主元素，每一簇都坦然盛放，以此承載著品牌號召女性綻放自我的精神理念。禮盒中除了3瓶安佳輕醇小白瓶之外，還加入了一面化妝鏡和一支定制化妝刷，用戶還可以隨喜好選擇化妝刷手柄的長短和顏色。案例